卓越05年長沙市蔚藍海岸整合推廣營銷策劃課件

卓越·蔚藍海岸（長沙）整合推廣同路廣告2005年7月-策略部分品牌分析競爭分析消費群分析形象定位創(chuàng)意部分主題案名表現(xiàn)執(zhí)行部分推廣戰(zhàn)略執(zhí)行計劃-策略部分-當(dāng)卓越來到長沙…品牌分析-中國長沙中國深圳北緯28.12東經(jīng)112.59北緯22.33東經(jīng)114.07（尼斯為例）北緯40度，東經(jīng)7度，法國蔚藍海岸公里約850公里9800約品牌脈絡(luò)。從世界風(fēng)景法國蔚藍海岸到中國新興移民城市深圳，卓越成為中國地產(chǎn)品牌新秀；從新興移民城市深圳到惟楚有材的中南城市長沙，異地拓展，卓越進入全國品牌運作；從品牌與城市的角度，本案的關(guān)鍵在于“跨地域人居/人文”的裂變與質(zhì)的升級，和諧，人性，成長，從人居藝術(shù)上講求水土風(fēng)情內(nèi)涵的外化演變脈絡(luò)。關(guān)鍵：跨越—再跨越，地方—全國-80%的人能說出熱點項目，但說不出其發(fā)展商；其中廣告與口碑各占約一半的作用；30%的人知道進軍長沙的外地品牌，萬科、奧園、卓越、綠城等；80%的人認(rèn)為項目觀感與項目素質(zhì)比發(fā)展商品牌更重要，置業(yè)決策主要依據(jù)現(xiàn)場建筑、環(huán)境、氛圍及口碑。80%的人可以接受品牌發(fā)展商高價定位的做法。品牌之爭是長沙地產(chǎn)的未來主要競爭點。長沙地產(chǎn)品牌觀支持：同路市調(diào)、搜房、年鑒,方式-隨機問答與資料收集，調(diào)查范圍200人次，包括周邊居民、公務(wù)員、經(jīng)商人士、投資人士、演藝界人士、公司中高層管理人員等芙蓉區(qū)商圈集聚，經(jīng)濟發(fā)展的龍頭區(qū)域人口35萬，40.8平方公里，3000元/㎡，113.6億元。岳麓區(qū)名校匯集，資源豐富的人文區(qū)域人口37.61萬，145平方公里，2000-2500元/㎡，30.3億元。開福區(qū)交通樞紐，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重點區(qū)域人口39.54萬，188平方公里，2000-2500元/㎡，78.8億元天心區(qū)城區(qū)南移，未來發(fā)展的核心區(qū)域人口40.10萬，102平方公里，2500元/㎡，56.6億元雨花區(qū)占盡地利，綜合實力強勁的生態(tài)區(qū)域人口44.42萬、115.2平方公里，2600－2800元/㎡，73億元四項數(shù)據(jù)依次為人口、面積、商品房均價、社會零售品消費總額，(03-04)。長沙區(qū)域特征2003—2004特征恩格爾系數(shù)下降，衣、食消費下降，用、居、玩、行消費上升，消費結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，且向優(yōu)質(zhì)高檔方向發(fā)展；社會消費零售總額持續(xù)增高，主要集中在：娛樂、文化、教育、醫(yī)療保健、通信、住房、裝修等方面。

投資與需求同步擴張，城市在成長，民眾消費在成長，長沙處于二線城市中較弱的地位，如武漢、重慶、成都等市，尤其是投資環(huán)境、城市成長競爭力方面。

長沙城市消費長沙人文自信，時尚，富有使命感的長沙人“時尚、辣、什么都懂、虛、美中不足、敢為人先”自我評價。95%以上認(rèn)為“毛澤東、岳麓書院、唯楚有才”驕傲的象征。長沙本身就一個會所。飲食、娛樂業(yè)發(fā)達，愛玩是長沙人的特性，對麻將的衷愛反應(yīng)了長沙人較惰怠的情緒。有較明顯的城市歸屬感，接受新事物，對城市發(fā)展持肯定態(tài)度。愿景：真實，安全，修養(yǎng)，環(huán)保，獨特，創(chuàng)新，活躍長沙城市人文-結(jié)論：1、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，高度演繹品牌以產(chǎn)品為主線運作項目、以項目促進品牌，建設(shè)極富個性化的公司品牌（2005-2006-2007----）。2、樹立新地產(chǎn)區(qū)域版塊人文、自然、行政、生態(tài)的整合，運作長沙地產(chǎn)新代表版塊，如人文生態(tài)情景版塊。3、品牌附加值定位市場知道品牌重要，但尚無法區(qū)隔品牌商的差異，因此卓越需強化定位差異。從卓越到優(yōu)越，從優(yōu)越到地位，從地位到主流；從生態(tài)到和諧，從和諧到人性，從人性到潮流。4、跨越地域文化再造卓越品牌、深圳項目品牌、長沙項目品牌之間的嫁接與整合關(guān)系，深化蔚藍海岸之神，演變其形，形包括案名、環(huán)境。（90%的測試者表示在長沙地域下接受不了蔚藍海岸的詞面意）-因為競爭對手…競爭分析-結(jié)構(gòu)板塊產(chǎn)品特征分析競爭項目分析產(chǎn)品賣點提煉

-板塊產(chǎn)品特征分析-

板塊產(chǎn)品特征分析總體格局：從市場角度和競爭格局，長沙房地產(chǎn)市場可分為：河西板塊，城南板塊，城北板塊，城東板塊和星沙板塊城東：長沙市東二環(huán)以東的城區(qū)范圍；城南：湘江以東，車站路以西，人民路以南的城市區(qū)域；城西：湘江以西城市區(qū)域；城北：湘江以東，車站路以西，八一路、中山路以北區(qū)域星沙：星沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)-城北板塊產(chǎn)品特點區(qū)域特征住宅類型樓盤規(guī)模戶型價格主賣點代表樓盤北部新區(qū)面臨改造，近幾年供應(yīng)量不大形態(tài)多樣化占地面積從南向北有逐漸增大的趨勢三房-四房為主面積在110-170平方米左右銷售均價2000-2500元/平方米左右景觀夢澤園、王府花園、湖濱嘉園、圣爵菲斯、左岸春天板塊產(chǎn)品特征分析結(jié)論：但市場供給減少，以交通優(yōu)勢為基礎(chǔ)蘊含潛力巨大-城南板塊產(chǎn)品特點區(qū)域特征住宅類型樓盤規(guī)模戶型價格主賣點代表樓盤東塘商圈、省政府新址所在地、樓盤較多多層、小高層為主適中，占地面積10000-30000平方米三房為主，面積在110-140平方米范圍銷售均價2000-3000之間，高價樓盤主要集中在東塘區(qū)域運動、健康、配套東城區(qū)域：香舍花都、名都花園、鑫天鑫城省政府新址：上海城、城郊結(jié)合部：同升湖山莊板塊產(chǎn)品特征分析結(jié)論：倚托省政府新址和長株潭融城核心，地產(chǎn)商紛紛跑馬圈地，蓄勢待發(fā)-城東板塊產(chǎn)品特點區(qū)域特征住宅類型樓盤規(guī)模戶型價格主賣點代表樓盤長沙近年來重點發(fā)展區(qū)域，目前生活配套尚不完善多層、小高層為主相對較大，新推項目建筑面積基本在10萬平方米二房-四房為主，面積在80-170平方米左右銷售均價現(xiàn)已上升至3000元/平方米，上漲趨勢明顯運動、內(nèi)部景觀、建筑形式、升值潛力人民東路區(qū)域：水云間、西街花園、世嘉。國際華城星城世家、仁和。香提雅境體育新城區(qū)：國中星城板塊產(chǎn)品特征分析結(jié)論：是湖南體育事業(yè)的發(fā)展基地，基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，開發(fā)著眼點高檔樓盤；-河西板塊產(chǎn)品特點區(qū)域特征住宅類型樓盤規(guī)模戶型價格主賣點代表樓盤教育文化氛圍濃厚，良好的景觀資源，市政府新址所在小高層為主項目占地面積一般較大基本在100平方米以上，居家型為主均價多在2000-2600之間，臨江住宅價格較高景觀、教育、發(fā)展?jié)摿ο愀窭?。麓山別墅、山水.英倫、景秀江山、陽光100板塊產(chǎn)品特征分析結(jié)論：依托山水資源，教育配套，潛力具大，前景廣闊。以岳麓山的毓秀鐘靈和文化氛圍為依托，大量開發(fā)高檔物業(yè)；-五大板塊分析小結(jié)：目前各大版塊根據(jù)自身的地理條件和開發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合市政規(guī)劃已漸漸顯露出各自的開發(fā)特色，但整體開發(fā)水平還有待提高。目前在售的項目規(guī)模各異，樓盤的建筑風(fēng)格實質(zhì)上大同小異，雖然各項目在定位上有較大區(qū)別，但在定價及推廣方面卻都是采取比較統(tǒng)一的低價格入市策略占領(lǐng)市場。-競爭項目分析-項目名稱占地建面容積率競爭分析其他圣爵菲斯22.5萬方17.3萬方0.7規(guī)模適中，在同類規(guī)劃中密度較底，規(guī)模屬優(yōu)勢，但不突出世嘉.國際華城6.66萬方18萬方2.18規(guī)模相對所在片區(qū)中等偏下國中星城43.3萬方80萬方——規(guī)模上在片區(qū)內(nèi)屬大體量，為其優(yōu)勢山水.英倫600畝24萬平方米0.6規(guī)模與本項目相當(dāng)，但密度比本項目要低香格里·麓山別墅1300畝38萬平方米0.36規(guī)模算是大盤的規(guī)模，為項目的突出優(yōu)勢，而且是超低密陽光1001000畝1.5大盤規(guī)模，為其優(yōu)勢目前還未突顯陽明山莊.第三期209畝79246平米1.4規(guī)模不大，為其劣勢綜合特征河西板塊項目規(guī)模普遍大與其它四個板塊競爭項目分析（規(guī)模）結(jié)論：本項目在郊區(qū)盤中規(guī)模不算大，處于中等偏大，但卻是最大的山地情景洋房社區(qū)，必須將周邊自然綠地環(huán)境與本案社區(qū)進行整體訴求，至少100萬平米以上。-項目名稱產(chǎn)品分析競爭分析其他圣爵菲斯21棟小高層/44棟聯(lián)排/18棟獨立別墅目前產(chǎn)品多為小高層、品質(zhì)不高，利用前期口碑銷售世嘉.國際華城9棟小高層性價比較高，高端國中星城商業(yè)（一期）別墅（二期）商住樓（三期）一期都是商業(yè)山水.英倫160戶聯(lián)排/72套多層/40戶獨棟別墅多層80-130聯(lián)排220-290多層方面與本項目有差距、主要競爭在聯(lián)排，聯(lián)排首層不帶花園有內(nèi)庭院、戶型創(chuàng)新不多，面積區(qū)間和本項目相近。本案強化前庭后院，倡導(dǎo)原創(chuàng)（針對對其改造）香格里·麓山別墅15套獨棟別65套聯(lián)排別墅（190-240）主要競爭在聯(lián)排上，聯(lián)排面積偏小，舒適度不高，建筑風(fēng)格相似陽光100公寓、洋房、商務(wù)辦公、TOWHOUSE、商鋪目前推售的多為板樓、塔樓。居住形式，舒適度不如本項目陽明山莊.第三期2棟多層5棟小高層目前所剩都是小高層，和本項目競爭不大綜合特征能與本項目主力產(chǎn)品直接對抗的不多，產(chǎn)品差異化較明顯競爭項目分析（產(chǎn)品）

結(jié)論：充分挖掘產(chǎn)品差異性，再進行產(chǎn)品概念包裝/再定位，可以分流競爭對手客群，引到我們的產(chǎn)品上。-項目名稱物業(yè)配套競爭分析其他圣爵菲斯600萬方天然山林、五星級酒店會所高爾夫練習(xí)場、學(xué)校、山頂公園配套優(yōu)勢明顯，自然人工結(jié)合，功能齊備世嘉.國際華城3大主題廣場、5大主題花園、7萬方大型商業(yè)配套國中星城萬國中心廣場、美食城、歡樂天地配套最為齊備，最大的商業(yè)住宅的結(jié)合山水.英倫有會所、網(wǎng)球場、籃球場等風(fēng)情商業(yè)街內(nèi)部配套屬于一般，沒有明顯競爭優(yōu)勢香格里·麓山別墅有游泳池、健身房、網(wǎng)球場、藍球場、幼兒園，會所及兩個分會所和商業(yè)一條街注重會所的配套，內(nèi)部齊全陽光100學(xué)校、會所、商務(wù)中心、醫(yī)療中心陽明山莊.第三期商業(yè)街、會所、健身房綜合特征配套方面都主要集中在內(nèi)部配套上，大同小異競爭項目分析（配套）結(jié)論：配套在硬件相似的基礎(chǔ)上，做好軟件是比較重要的，本案必須組配套建立顯明的主題，包括業(yè)態(tài)規(guī)劃、推廣包裝與命名等，如情景主題商業(yè)。-項目名稱宣傳賣點競爭分析其他圣爵菲斯國際人居示范城定位高度很高，吸納面廣，對應(yīng)客群相對高端世嘉.國際華城歐洲主題國際名宅社區(qū)歐洲藝術(shù)經(jīng)典國際生活盛宴強調(diào)歐洲建筑風(fēng)格、國際知名品牌的組合，品質(zhì)感強國中星城萬國風(fēng)情新城風(fēng)格多元化，打山水.英倫五一路西。麓山。純粹英倫風(fēng)情一個讓生活優(yōu)雅的地方純打英倫風(fēng)情，整體較虛而項目本身挖掘不到位香格里·麓山別墅岳麓山.1300畝原生態(tài)別墅岳麓山水天生別墅打的是規(guī)模和環(huán)境，建筑也是地中海，主要強調(diào)的是環(huán)境陽光100長沙新未來的濱江國際生態(tài)社區(qū)為年輕的長沙為長沙的未來一樣的打生態(tài)環(huán)境，加入人文，比較符合項目氣質(zhì)陽明山莊.第三期————綜合特征競爭項目分析（宣傳賣點）結(jié)論：廣告形象/形象定位必須脫穎而出，競爭形形色色的風(fēng)格、競爭形形色色的項目形態(tài)（環(huán)境/建筑）、競爭形形色色的檔次訴求。-項目名稱銷售分析競爭分析其他圣爵菲斯聯(lián)排和獨棟已經(jīng)售完現(xiàn)銷售小高層現(xiàn)銷產(chǎn)品質(zhì)量不高，較粗糙世嘉.國際華城————國中星城————山水.英倫從05年1月開賣至今已銷售第一期中的60%主要靠原山水系列業(yè)主推介成交，有工程和一期的銷售支撐香格里·麓山別墅處于認(rèn)籌階段，銷許還未拿到陽光100二期有300套,05年5月1--25號開始排號,預(yù)計05年5月底開盤銷售速度比較快，二其依靠湖南大學(xué)團購，給予客戶很大信心。陽明山莊.第三期從04年11月開始銷售現(xiàn)已達到70%.銷售速度相對較慢，口碑較好綜合特征產(chǎn)品品質(zhì)高的項目，一般銷售的都比較好，客戶對好項目的消化力較強競爭項目分析（銷售）結(jié)論：項目入市時，其他項目都進入2、3期銷售，工程和客源上有一定支持，必須提前搶奪客源，建議以強大的情景示范區(qū)入市，同時做好充分、有節(jié)奏的造勢鋪墊工作。競爭對手一一大弱勢在于“有時間無計劃，有套路不系統(tǒng)”。-項目名稱價格分析圣爵菲斯3100均價世嘉.國際華城——國中星城——山水.英倫多層：1280起；1500均聯(lián)排：2280起價；2480均香格里·麓山別墅聯(lián)排：2580獨棟：3480陽光100起價：2800陽明山莊.第三期起價：1780均價：2100競爭項目分析（價格）結(jié)論：長沙市場整體低開高走，本案產(chǎn)品上呈現(xiàn)為高開低走，因此必須在前期推廣中制造定位與形象高點，必須制造源源不斷的附加值，為后期營造超值空間或價格支持。-競爭分析小結(jié)不論從營銷角度還是推廣角度，各個樓盤的產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品再包裝，都不夠系統(tǒng)，因此本案應(yīng)將開發(fā)理念、品牌理念、產(chǎn)品理念、營銷理念、推廣主張五位一體進行整合推廣-產(chǎn)品競爭賣點（認(rèn)識+建議）-前低后高這樣的格局能夠有效地排泄積水，而且主要是便于采光，讓后排的住宅不受前排的遮擋，同時能夠最大程度上獲得通風(fēng)效果。左擁右靠這樣中間低兩側(cè)高的敞開式盆地效應(yīng)，整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和諧，泰然自若，讓生活期間變得無限從容-有天有地有庭院花園洋房的建筑采用層層退設(shè)計，給每家一個私家大花園或是陽光大露臺，能夠最大限度地迎接陽光，同時也使視野更開闊。材質(zhì)色彩搭配協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出韻律感，墻面上的線條表現(xiàn)了尺度感，建筑體型設(shè)計富有變化。。-大露臺私家花園室外空間的功能化私有化滿足了人對生活方式的全新解讀把自然引入建筑帶陽光院落的家

-坡地與臺地

錯落之美——因落差形成的錯落變化之美——走在上面會因為地面高度的變化所看的景觀也在隨時隨地的變化立體之美——它缺乏單碉、平面、乏味，所有的石徑、臺階、花草都立體的存在

-因為消費者…消費群分析-卓越打算為“蔚藍海岸”在湖南衛(wèi)視上投放廣告？還是打算把工人房的門單獨開在一邊？或者在“蔚藍海岸”設(shè)置戶外停車位？-如果讓“蔚藍海岸”居民來設(shè)計，他們的想法可能和我們的不一樣。

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一起來聽聽“蔚藍海岸”居民的聲音吧，以下28個關(guān)鍵詞，我們不得不關(guān)注……-河西“買房子的話我還是愿意去河西,那里更有升值潛力?！?

“蔚藍海岸”居民傾向于在河西片區(qū)置業(yè)，認(rèn)為其升值潛力不可忽視。本項目所在地河西片區(qū)，是長沙未來房產(chǎn)發(fā)展的熱點板塊，從現(xiàn)在看來具有一定的升值潛力，我們可以在其推廣過程中應(yīng)該充分利用到這一點。

河西升值熱點利用-家“我家的墻壁是女兒的畫板。”

-在“蔚藍海岸”居民心中，家是溫馨的港灣而非身份的體現(xiàn)。他們有著知識分子固有的清高和低調(diào)的處世態(tài)度。樣板間的裝飾上采用暖色調(diào)，家具構(gòu)造簡潔明快。主臥以地中海的異域風(fēng)情為主題，凸顯浪漫的感覺；兒童房色彩豐富，家具式樣小巧，擺放靈活。全屋家私量身定做。溫馨態(tài)度風(fēng)情定做-客廳

“我經(jīng)常和朋友們外出聚會，家里的客廳實在太小，150㎡的房子，竟然連40㎡都不到！”

-臥室“15㎡是臥室的底線，可不能再小了！”-

客廳就是目標(biāo)群的家庭會所，適合集體娛樂，可以盡量簡化空間設(shè)計，使其視野更開闊；臥室里還可放張小班臺，一種復(fù)合的生活情結(jié)。150㎡40㎡15㎡-

由于居住人口結(jié)構(gòu)的關(guān)系，我們的目標(biāo)人群普遍接受的面積較集中在130-160平方米左右的三房二廳二衛(wèi)之間。平面布局依然是首選。-分析原因，主要是因為目前長沙在售項目的戶型設(shè)計的實用率依然不理想，如在150平方米左右的條件下，復(fù)式、錯層的設(shè)計無法達到應(yīng)有的居住舒適度，而平面設(shè)計能較好地解決各功能區(qū)間面積的分配，同時長沙市依然較趨向于臥室大面積這一特征，這也與其居住人口的傳統(tǒng)型生活習(xí)慣有關(guān)系。-浴盆“我老婆從不考慮主衛(wèi)生間里沒有浴盆的房子?！?“蔚藍海岸”未來的女主人對浴盆相當(dāng)在意，這也成為其選擇購買物業(yè)的理由之一。

樣板房的主衛(wèi)生間全部采用“TOTO”衛(wèi)浴，顯現(xiàn)品質(zhì)感。在色調(diào)上簡潔、明快，突出溫馨、浪漫感覺。

衛(wèi)生間“TOTO”品質(zhì)感-工人房“我希望和工人從同一個門進入家里。”-“蔚藍海岸”居民反對工人房另開一個門單獨出入，他們已經(jīng)把工人看作自己家里的一分子。

工人房與主人房在戶型設(shè)計和樣板房的裝修上風(fēng)格必須協(xié)調(diào)，應(yīng)將兩者進出房屋的通道合二為一。一個門一分子二為一-窗戶

“衛(wèi)生間和廚房一定要有窗戶，不通風(fēng)怎么行！”-朝向“窗外再好的景觀也比不上我的臥室朝南。”-

由于長沙特殊的氣候——夏季悶熱、冬季濕冷，“蔚藍海岸”居民把臥室的南向和廚房、廁所的通風(fēng)看得非常重要。

在臥室的朝向不能改變的情況下，我們將窗戶的面積擴大。在廚房、廁所等地方安裝通風(fēng)的窗戶，形成自然的空氣對流，這一點是抽風(fēng)機替代不了的。氣候通風(fēng)對流-陽臺的外型

“弧形的陽臺是我們?nèi)胰说淖類?，橢圓形的也不錯”

-陽臺的位置“放在臥室？還不如與客廳相連呢！”-“蔚藍海岸”居民對陽臺的外形和位置都相當(dāng)?shù)奶籼蓿⌒魏蜋E圓形的陽臺設(shè)計深受他們的追捧；陽臺與客廳相連是他們最喜歡的房屋布局之一。

將陽臺的線條設(shè)計為流線型，盡量使其與客廳、臥室相連。我們的目標(biāo)人群對一個封閉的空間相當(dāng)排斥，所以任何窗戶和陽臺上都不必事先安裝防盜網(wǎng)。

流線型封閉排斥-入戶花園“我太想擁有一個了！”

-“蔚藍海岸”居民對入戶花園有濃厚的興趣，認(rèn)為可以增加活動空間和擺放一些健身器材等。

目標(biāo)人群在消費觀念上傾向于實用。在設(shè)計入戶花園時，將產(chǎn)品的空間感放在首位，讓消費者看上去覺得實惠，更多的強調(diào)其功能性而非觀賞性。

想-外立面“顏色淡點吧，看起來挺舒服的?！?/p>

-建筑風(fēng)格“古典的？不需要！”

-隨著長沙城市步調(diào)的加快，“蔚藍海岸”居民傾向于建筑色彩淡雅明快,力求和諧。

在本項目建筑外觀的設(shè)計上可以采用明快、簡潔的現(xiàn)代風(fēng)格輔以簡約的地中海風(fēng)情。

淡-停車位“讓我的寶貝成天風(fēng)吹日曬的？不行！”-

“蔚藍海岸”居民對露天車位難以接受，并且希望有充足的車位數(shù)量。

停車位最好設(shè)置在地下或架空層停放，將戶外車位作為促銷贈品或客人車輛的臨時停放。

地下架空露天-鄰里關(guān)系“上一套房子我住了4年，在‘蔚藍海岸’我想應(yīng)該是第五年的開始吧！”

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對于以純居住為主的小區(qū)，“蔚藍海岸”居民認(rèn)為生活中互相關(guān)愛、相互協(xié)調(diào)顯得相當(dāng)重要，小區(qū)應(yīng)該是一個和諧的大家庭。

良好、健康的人際關(guān)系是我們的目標(biāo)人群所追求的。在未來銷售推廣過程中，和諧、動態(tài)的社區(qū)文化始終要作為我們項目的賣點之一加以強調(diào)。

和諧大家庭賣點強調(diào)-安全“小區(qū)里有‘紅外線防盜系統(tǒng)’嗎？”-“蔚藍海岸”居民較為關(guān)注治安和消防配套設(shè)施，而對“自動管理系統(tǒng)”等先進的生活配套設(shè)施提及率較低。

在小區(qū)內(nèi)的安全建設(shè)方面做到內(nèi)緊外松，配備目前國內(nèi)最先進的保安和消防系統(tǒng)，同時加強對保安人員的上崗培訓(xùn)，做到小區(qū)內(nèi)防盜網(wǎng)和防盜窗的“O”安裝。安全內(nèi)緊外松培訓(xùn)-水景“小區(qū)里一定要有水,但我擔(dān)心以后會變的臟兮兮的?！?

“蔚藍海岸”居民認(rèn)為園林一定要和水系相結(jié)合，這樣才顯得生動，但對水系的后續(xù)管理卻十分擔(dān)憂。

我們的項目應(yīng)盡早引進水景，以提升小區(qū)品質(zhì)感，而同時也要加強其管理，尤其是在產(chǎn)品強銷期至入伙前，這時小區(qū)環(huán)境管理質(zhì)量的好壞，對于左右目標(biāo)人群的購買信心有著非常重要的作用。

水系后續(xù)管理加強-物管

“物管也要十幾年如一日！”-“蔚藍海岸”居民對物業(yè)管理的質(zhì)量相當(dāng)重視，對后續(xù)服務(wù)質(zhì)素要求強烈。

我們要向目標(biāo)人群傳達“優(yōu)良物業(yè)管理50年不變”的承諾，并聘用第一太平戴維斯這樣的國際級別物業(yè)顧問作“蔚藍海岸”的管家。

后續(xù)服務(wù)國際承諾-配套

“我和愛人一直希望孩子就近上學(xué)，放心！”-學(xué)校的介入可以加快我們目標(biāo)人群的購買速度，他們對幼兒園和學(xué)校社區(qū)配套非常關(guān)心。

我們的項目應(yīng)該適當(dāng)增加教育、商業(yè)以及必要的服務(wù)設(shè)施配套，以增強目標(biāo)人群的購買信心。社區(qū)配套增加購買信心-會所

“奢侈倒沒必要，實用最好！”-

“蔚藍海岸”居民希望會所親和力強,不必太奢華。

會所在功能設(shè)置上可以健身和醫(yī)療服務(wù)等實用主題為主，如藥膳坊、水療SPA中心等，在內(nèi)部裝飾上切合服務(wù)主題，簡單一點更有親和力。

實用親和力-開發(fā)商

“圣爵菲斯？很有名??！金鷹置業(yè)？只聽過金鷹節(jié)……”

-在“蔚藍海岸”居民心中，發(fā)展商遠不及某個項目的知名度?？梢姲l(fā)展商品牌的建設(shè)還有一定的空間。

在我們的推廣活動中，時刻要把“卓越”與“蔚藍海岸”放在第一位置，以產(chǎn)品帶動項目，以項目促成品牌，最終樹立發(fā)展商品牌的主體地位。

項目品牌發(fā)展商-居住與工作區(qū)

最長交通時間

“30分鐘！”

-每個月的交通費用

“我這車每個月的花費都控制在2000塊以內(nèi)。”-交通便利條件和時間可控性對跨區(qū)域選擇有一定影響。“蔚藍海岸”居民按現(xiàn)有住宅地點為中心，以其所能忍受的最長時間，并輔之以常用的交通工具，來推算其置業(yè)可能區(qū)域，項目片區(qū)在大多數(shù)目標(biāo)人群的可能置業(yè)區(qū)域內(nèi)。時間費用置業(yè)區(qū)域-我們可以項目周邊地區(qū)的高收入階層為重點目標(biāo)人群，進行DM的派發(fā)，同時選定幾家企業(yè)召開項目專場說明會。-報紙

“每天都會讓司機替我買份《瀟湘晨報》。”

-

“蔚藍海岸”居民關(guān)注的信息多集中于本地，在長沙傳播途徑較深入人心的報紙媒體為《長沙晚報》、《瀟湘晨報》。而《瀟湘晨報》作為湖南新崛起的紙質(zhì)媒體，在投入成本一定的情況下，其廣告回報率最大。-電視

“我不看湖南衛(wèi)視好多年！”-“蔚藍海岸”居民對本地電視媒體淡漠，他們比較關(guān)注的是鳳凰中文臺、鳳凰電影臺、CCTV－政法臺等電視媒體。

-互聯(lián)網(wǎng)

“雖然每天通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系海外業(yè)務(wù)，但上面的廣告我很少看。”

-“眼見為實”是我們目標(biāo)人群所信奉的箴言，大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)的實時性和真實性都持質(zhì)疑態(tài)度。

-傳統(tǒng)媒體投放方面，我們以報紙為主（《瀟湘晨報》占70％，《長沙晚報》占30％），配合一定的電視廣告（鳳凰中文臺、鳳凰電影臺、CCTV各占一定比例）和電臺廣告投放。為增加項目知名度，各門戶網(wǎng)站也可適量照顧。報紙電視電臺網(wǎng)絡(luò)-付款方式

“如果我有足夠的錢，可能不會考慮按揭?！?“蔚藍海岸”居民傾向于一次性付款和按揭的比例為4:6,在購置物業(yè)方面的超前消費還比較保守，需要引導(dǎo)。

我們可以在按揭方式上制定一些優(yōu)惠措施，降低房價給目標(biāo)人群造成的心理落差，從價格端口加快其購房決策過程。引導(dǎo)價格端口加快-決策者

“我家是男主外女主內(nèi)，買房子也一樣。”-在“蔚藍海岸”居民的整個購房過程中以男性為主導(dǎo)地位。男性對于區(qū)域、項目、價格上持有主動的參與權(quán)；女性則更多關(guān)注于生活配套和物業(yè)管理的質(zhì)素。顯示了在家庭結(jié)構(gòu)上的“男主外、女主內(nèi)”的家庭結(jié)構(gòu)分工。

男性女性主導(dǎo)參與-對現(xiàn)場售樓人員的培訓(xùn)，可以性別為主題展開。對男、女訪客各自關(guān)心的話題采取不同的說服方式并加以強調(diào)。-現(xiàn)在，我們得到了答案！-“蔚藍海岸”居民的想法真的和我們不一樣！

-他們介于28－45歲之間有著本科以上學(xué)歷或廣泛的職業(yè)涉交范圍，由周邊原居民、政府公務(wù)員、教師、醫(yī)生、公司管理層及私營業(yè)主組成；-他們的家庭結(jié)構(gòu)界于現(xiàn)代簡單人口結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)家庭型結(jié)構(gòu)之內(nèi)，家庭年收入10萬元以上；-他們在未來三年內(nèi)有明顯的置業(yè)傾向，置業(yè)多以自住和改善生活居住條件為目的，投資所占比率較低；-他們在對住宅購買持有較為審慎態(tài)度的同時，對于新鮮的居住理念、產(chǎn)品的個性化設(shè)計方面，具有較高的接受程度；-他們分散在長沙市的各個角落，卻又站在各自行業(yè)領(lǐng)域的最尖端！-他們——崇尚理性、自然；拒絕膚淺、做作；標(biāo)榜平等、和諧；唾棄傲慢、嘈雜；提倡關(guān)愛、回歸；遠離冷漠、庸俗。

-總之他們是一群用思想駕馭生活的人！

-

有他們才有了“蔚藍海岸”存在的理由！

-在“蔚藍海岸”沒有冰冷的防盜窗，沒有孤獨散步的身影；窗棱上小鳥短短的停留，見面的一次點頭微笑，陪鄰居孩子玩玩飛盤……-生活

是山的，是水的，是自己的，是蔚藍海岸的……-消費群分析結(jié)論縱觀消費群體各個特點，本案消費群人文形態(tài)體現(xiàn)為獨到的生活態(tài)度，所以推廣的關(guān)鍵在于將本案的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為獨到的生活主張。-所以定位…形象定位-山地情景城邦

harmoniouscountry山地情景，情景城邦，地中海風(fēng)情再現(xiàn)，蔚藍海岸人文登陸?；谝?guī)劃，尤其是周邊環(huán)境，將坡地上升為山地，利于訴求；山地生活情景是現(xiàn)代城市的高價值生活地，生態(tài)空間之極致；城邦在于突出人文氣息，突出歐式人居經(jīng)典—城邦，也表現(xiàn)四萬平米商業(yè)的配套價值，突出本案的大型高端市地位。情景，借以展示環(huán)境、人、多元特色建筑構(gòu)成的獨到人文風(fēng)貌；卓越蔚藍海岸（長沙）形象定位-訴求策略訴求核心和諧，生態(tài)，人文，創(chuàng)新，簡潔定位支持：針對高端市場的，引導(dǎo)新人居理念與生活方式的，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)示范社區(qū)。風(fēng)格支持：山地住宅與新古典義結(jié)合的現(xiàn)代地中海風(fēng)格，簡潔流暢-訴求策略深入淺出，內(nèi)涵外化定位支持：針對高端市場的，引導(dǎo)新人居理念與生活方式的，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)示范社區(qū)。風(fēng)格支持：山地住宅與新古典義結(jié)合的現(xiàn)代地中海風(fēng)格，簡潔流暢-所以創(chuàng)意…創(chuàng)意部分-主題絕對生活絕對生活，是對簡潔、和諧、自由、人文、生態(tài)的高度概括，是基于人、環(huán)境、建筑三者相互關(guān)系綜合考慮后的理性回歸。是對居住方式和居住文明的一次深刻總結(jié)和全面提升。在推廣上，形象期從充滿超現(xiàn)實浪漫主義色彩的“蔚藍海岸”切入，用“影子”作為表現(xiàn)形式，絢爛的色彩和強烈的對比不僅僅是一次視覺的洗禮，更是一場思考方法和意識形態(tài)的顛覆運動。開盤期轉(zhuǎn)向“絕對生活”的理性訴求階段，場景式生活細節(jié)描述將取代“影子”成為主要的表現(xiàn)形式，此時的訴求偏向于這種生活方式的體驗。采用對比的表現(xiàn)手法展現(xiàn)生活中更多的可能性，其實是對“蔚藍海岸”的延續(xù)和深入，深入到可以被感知與被認(rèn)同的層面。概念在層層遞進，生活如此，絕對生活更是如此。

-卓越·蔚藍海岸

案名回歸最本真的建筑，找到與自然交往的終極生活。低層低密的空間讓人與自然有了對話的空間，建筑中闊大的空中露臺讓人有了與鄰居交談的渴望。建筑改變生活絕非虛言。線條勾勒生活的繁榮，顏色賦予生活以豐富。自由與多彩的融合誕生“蔚藍海案”。Logo的延展性極強，這是一個可以根據(jù)季節(jié)、天氣、晨昏變化的地方，一個與人、與自然不斷做出溝通。推廣主題與logo的延展在內(nèi)涵上達到了高度統(tǒng)一。城市的喧囂，遠去；漠然的表情，告別；夕陽的余輝懶懶地落在各處……-表現(xiàn)在-執(zhí)行…-推廣戰(zhàn)略-

推廣戰(zhàn)略考慮

第一步：在最短的時間內(nèi)形成品牌項目號召力，完成行銷推廣的勢能儲備。第二步：解讀產(chǎn)品差異，區(qū)隔市場，形成差異化競爭，構(gòu)筑產(chǎn)品唯一性和排它性.讓客戶切身感受產(chǎn)品利益，并對其擠壓。第三步：通過現(xiàn)場樣板間、園林景觀示范區(qū)及部分實樓，對客戶進行實景沖擊打壓，配合促銷活動促成銷售。

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推廣戰(zhàn)略

銷售時間控制：10月內(nèi)部認(rèn)購11月份開盤，次年5月份基本完成一期銷售任務(wù)

廣告時間控制：8月-9月份蓄勢期，10月-11月引爆期，11月-次年3月強銷期（主打開盤期及次年春季月份兩個高峰）

階段；第一攻擊階段第二攻擊階段第三攻擊階段

2005.7.28—2005..9.282005.9.28–2005.10.282005.10.28–2006..3月

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形象建立產(chǎn)品訴求情境營銷◆品牌形象◆核心賣點◆現(xiàn)場展示

◆項目形象◆產(chǎn)品全解碼◆活動體驗

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支持點：◆繕稿及形象發(fā)布◆繕稿及形象發(fā)布◆組合媒介

◆戶外、車體的攔截封鎖◆市內(nèi)巡回展示性◆促銷策略1

◆外展場的開放◆現(xiàn)場包裝到位◆會所的開放

◆卓越新聞發(fā)布會◆產(chǎn)品鑒賞會◆工程進度支持◆會館的命名◆開盤系列活動◆業(yè)主答謝酒會

◆宣傳物料的到位◆物料（樓書等）◆促銷活動（單張、折頁）◆組合媒介◆示范環(huán)境展示◆樣板間-廣告階段劃分第一階段：形象建立期目的：在最短的時間內(nèi)形成品牌項目號召力，完成行銷推廣的勢能儲備（品牌/文化內(nèi)涵）策略核心：品牌形象——卓越在長沙的品牌優(yōu)勢在哪里？卓越品牌力能否帶動項目？卓越品牌形象與項目形象的關(guān)系？項目形象——如何利用卓越品牌？如何在最短時間建立形象并使之接受？-廣告階段劃分品牌形象策略推廣手段：軟文+戶外+新聞發(fā)布會推廣主題：軟文：卓越十年厚積薄發(fā)戶外主題：卓越地產(chǎn)情定河西新聞發(fā)布會：分享卓越分享蔚藍推廣原則：姿態(tài)平和，創(chuàng)造出專業(yè)、負(fù)責(zé)任的形象重點訴求卓越的開發(fā)經(jīng)驗、企業(yè)實力、所取成果及有項目將在河西開發(fā)注意：整個品牌階段不要太長，快速進入項目階段。-廣告階段劃分項目形象策略推廣手段：軟文+戶外+車體+電臺+活動推廣主題：軟文：山地情景城邦系列、蔚藍海岸味道系列各四篇戶外主題：蔚藍海岸山地情景城邦活動：卓越開講地中海風(fēng)情節(jié)推廣原則：圍繞和諧、生態(tài)、人文方向針對產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造蔚藍小鎮(zhèn)項目形象關(guān)鍵：圍繞主題的主形象與系列形象，形成蓄勢，建立市場。注意：形象一定是項目特有的氣質(zhì)。執(zhí)行：以戶外、硬廣、軟文、物料、電臺、活動等為主。

-報紙廣告發(fā)布時間媒介硬廣軟文版式內(nèi)容版式內(nèi)容X月X日

瀟湘晨報整版彩色

“蔚藍海岸”形象訴求一：絕對生活（影子系列一）半版

長沙晚報整版彩色半版X月X日瀟湘晨報半版彩色

“蔚藍海岸”形象訴求二：絕對生活（影子系列二）半版

長沙晚報整版彩色半版X月X日瀟湘晨報半版彩色

“蔚藍海岸”形象訴求三：絕對生活（影子系列三）半版

長沙晚報整版彩色半版

長沙，是時候開始“絕對生活”了一位建筑大師，大量樹木--絕對生活之生態(tài)懂微笑的鄰居，溫暖的燈光--絕對生活之和諧-報紙廣告

發(fā)布時間媒介硬廣軟文版式內(nèi)容版式內(nèi)容X月X日

瀟湘晨報整版彩色

半版

長沙晚報半版彩色半版

“蔚藍海岸”形象訴求四：絕對生活（影子系列四）一位懂欣賞的朋友，一打啤酒--絕對生活之人性-戶外廣告蔚藍海岸山地情景城邦選擇長沙市區(qū)交通樞紐地段且關(guān)注度較高的路段，主要突出本階段項目形象和生活主張。注意：廣告和路旗主題統(tǒng)一-系列活動卓越開講就“自然、和諧、家庭”為主題，邀約各領(lǐng)域知名人士在岳麓書院進行講學(xué)。不斷刺激目標(biāo)人群關(guān)注生活，關(guān)注自身居住環(huán)境，從而帶出本項目的獨特USP，以連續(xù)性＋話題性迅速提升品牌知名度和好感度。主題：現(xiàn)代人居——李曉平（卓越集團董事長）親子教育——傅聰（傅雷之子，著名鋼琴家）家庭藝術(shù)——李銀河（著名性學(xué)家）健康人生——張海迪（著名作家）

—開啟地產(chǎn)企業(yè)學(xué)術(shù)時代-系列活動執(zhí)行：主講人、主持人和聽眾都將統(tǒng)一身著麻料服裝，體現(xiàn)“自然”生活理念。將系列講學(xué)內(nèi)容以古籍的形式集裝成冊，作為贈品送給卓越的意向客戶。湖南經(jīng)視全程直播。鳳凰衛(wèi)視中文臺、CCTV進行新聞報道。瀟湘晨報、長沙晚報、三湘都市報進行跟蹤報道，并在各主流報紙上開辟專欄，分階段和主題進行探討。-系列活動地中海風(fēng)情節(jié)1、出發(fā)點：在項目前期以地中海風(fēng)情為噱頭，依托湖南強大的媒體整合資源，將“蔚藍海岸”順勢推出，在目標(biāo)人群心中迅速建立起本項目獨特的USP，提升整體樓盤品質(zhì)。2、執(zhí)行：與世界之窗合作，聯(lián)手打造“地中海風(fēng)情節(jié)”，花車巡演＋法式婚禮SHOW＋地中海美食PARTY，針對意向客戶的客戶都可免費獲取參與門票三張。3、配合：大量投放戶外廣告，進行活動告知。湖南經(jīng)視新聞節(jié)目進行報道。利用手機短信進行活動告知。各主流報紙媒體進行軟文報道。-廣告階段劃分第二階段：產(chǎn)品訴求期目的：解讀產(chǎn)品差異，區(qū)隔市場，形成差異化競爭，構(gòu)筑產(chǎn)品唯一性和排它性.讓客戶切身感受產(chǎn)品利益，并對其擠壓。策略核心：產(chǎn)品特征+階層語境（完成形象塑造到產(chǎn)品推廣的轉(zhuǎn)換）-廣告階段劃分提出問題：蔚藍海岸的差異性賣點是什么？這些賣點能否吸引客戶？如何讓它接受？產(chǎn)品附加值是什么？關(guān)鍵：關(guān)注認(rèn)可項目形象人開始尋找產(chǎn)品，一定要給他們切實的產(chǎn)品支撐，賣點的廣告表現(xiàn)與現(xiàn)場表現(xiàn)。注意：適度引導(dǎo)，虛實結(jié)合，一定要看到產(chǎn)品。執(zhí)行：根據(jù)客戶與市場反應(yīng)，調(diào)整賣點及賣點的價值，開始引爆。訴求內(nèi)容以產(chǎn)品賣點價值挖掘與展示為主，推廣方式以現(xiàn)場引導(dǎo)、硬廣、客戶活動等為主。-營銷活動100＋100活動1、出發(fā)點：雙100活動以開盤當(dāng)天造勢為出發(fā)點，目的在于在短時間內(nèi)迅速在長沙掀起話題。2、執(zhí)行：“100輛山地車環(huán)城行”100個身著全副山地極限運動武裝（藍色）的車手