會(huì)展品牌形象策劃學(xué)習(xí)教案課件

會(huì)計(jì)學(xué)1會(huì)展品牌形象策劃會(huì)計(jì)學(xué)1會(huì)展品牌形象策劃

它有六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的展會(huì)的品質(zhì)；利益，即展會(huì)能帶給參展商和觀眾怎樣的利益；價(jià)值，即展會(huì)在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的等級(jí)層次；文化，即展會(huì)品牌所體現(xiàn)的展會(huì)本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的辦展機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化；個(gè)性，即品牌所體現(xiàn)的展會(huì)的獨(dú)特個(gè)性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第1頁(yè)/共24頁(yè)它有六個(gè)方面的內(nèi)涵：第1頁(yè)/共24頁(yè)展會(huì)品牌形象定位的基本原理有：

1、理解和升華展會(huì)定位。

2、確定目標(biāo)受眾。

3、確定展會(huì)品牌的個(gè)性。

4、確定品牌傳播的內(nèi)容。

5、創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。第2頁(yè)/共24頁(yè)展會(huì)品牌形象定位的基本原理有：第2頁(yè)/共24頁(yè)二、展會(huì)品牌形象定位的步驟

1、發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)源于辦展成本優(yōu)勢(shì)或展會(huì)功能優(yōu)勢(shì)。展會(huì)具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能。

2、甄別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能被定為潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須具備以下四個(gè)要求：第3頁(yè)/共24頁(yè)二、展會(huì)品牌形象定位的步驟第3頁(yè)/共24頁(yè)（1）、差異性。

它是其他同題材展會(huì)所不具備的，或者即使其他同題材展會(huì)具備了，本展會(huì)也能以比其更優(yōu)越的方式提供，如果本展會(huì)具備了該優(yōu)勢(shì)，其他同題材展會(huì)將很難模仿。（2）、溝通性。

該優(yōu)勢(shì)對(duì)于參展商和觀眾來(lái)說是可以理解和可以感覺到的，并且對(duì)他們來(lái)說是有價(jià)值的，是他們期望展會(huì)所能提供的。第4頁(yè)/共24頁(yè)（1）、差異性。第4頁(yè)/共24頁(yè)（3）、經(jīng)濟(jì)性

參展商和觀眾通過參加本展會(huì)來(lái)獲取該優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的利益比通過其他方式要來(lái)得優(yōu)越，他們也愿意為獲取該利益而支付參加本展會(huì)的有關(guān)費(fèi)用，并且也支付得起這種費(fèi)用。（4）、贏利性

該潛在優(yōu)勢(shì)具有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)的可行性，辦展機(jī)構(gòu)將該潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)是有利可圖的，是值得的。第5頁(yè)/共24頁(yè)（3）、經(jīng)濟(jì)性第5頁(yè)/共24頁(yè)3、明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、展會(huì)品牌形象定位的策略

1、特色定位2、利益定位

3、功能定位4、競(jìng)爭(zhēng)定位

5、品質(zhì)價(jià)格定位6、類別定位第6頁(yè)/共24頁(yè)3、明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第6頁(yè)/共24頁(yè)第二節(jié)創(chuàng)立展會(huì)品牌形象一、展會(huì)品牌形象的含義展會(huì)品牌形象是指參展商和觀眾如何看待展會(huì)品牌。創(chuàng)立展會(huì)的品牌形象，首先是要設(shè)計(jì)出能代表展會(huì)品牌的符號(hào)、設(shè)計(jì)、名稱和圖案以及它們的組合，要能承擔(dān)起四種功能：區(qū)別、溝通、承諾、代表展會(huì)價(jià)值。第7頁(yè)/共24頁(yè)第二節(jié)創(chuàng)立展會(huì)品牌形象一、展會(huì)品牌形象的含義第7頁(yè)/二、創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的目標(biāo)主要目標(biāo)是為展會(huì)提供個(gè)性化和差異化特征，使展會(huì)通過這種差異化和個(gè)性化特征來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)、辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部目標(biāo)和對(duì)外目標(biāo)之分。第8頁(yè)/共24頁(yè)二、創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的目標(biāo)第8頁(yè)/共24頁(yè)

短期目標(biāo)是通過細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。長(zhǎng)期目標(biāo)是獲取長(zhǎng)久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)過程：品牌無(wú)知——品牌認(rèn)知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠(chéng)外部目標(biāo)是對(duì)參展商和觀眾參加本展會(huì)做出某種承諾。內(nèi)部目標(biāo)是對(duì)辦展機(jī)構(gòu)本身形成一種約束。第9頁(yè)/共24頁(yè)短期目標(biāo)是通過細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)符合自己的目三、創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的基本原理

1、要賦予展會(huì)品牌實(shí)質(zhì)性的、緊貼顧客需求的價(jià)值體系，能體現(xiàn)出展會(huì)的核心內(nèi)涵和價(jià)值，不能空洞和流于形式。

2、要明確界定展會(huì)品牌的識(shí)別標(biāo)志。向參展商和觀眾傳遞一個(gè)可以明確將本展會(huì)與其他展會(huì)區(qū)別開來(lái)的識(shí)別標(biāo)志。

3、基本確定品牌傳播的策略。對(duì)適合展會(huì)品牌傳播的廣告策略有所規(guī)劃，要明確品牌的標(biāo)志語(yǔ)言和溝通的范疇。

第10頁(yè)/共24頁(yè)三、創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的基本原理第10頁(yè)/共24頁(yè)四、創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的策略創(chuàng)立展會(huì)品牌的策略主要有六種：

1、個(gè)別名稱品牌策略

2、產(chǎn)品線品牌策略給同一類題材中密切相關(guān)的一些展會(huì)以相同或相似的市場(chǎng)定位，采用相同或相似的營(yíng)銷策略，服務(wù)于一些彼此有密切聯(lián)系的目標(biāo)市場(chǎng)。

3、分類品牌策略給處于相同水平和層次的展會(huì)以同一個(gè)品牌，使所有的展會(huì)都使用不同類別的家族品牌。第11頁(yè)/共24頁(yè)四、創(chuàng)立展會(huì)品牌形象的策略第11頁(yè)/共24頁(yè)4、傘狀品牌策略在不同題材的展會(huì)上冠以同一個(gè)品牌。適用于與原展會(huì)有較高關(guān)聯(lián)度的新展會(huì)。5、雙重品牌策略將所有展會(huì)置于同一個(gè)母品牌下，再給每一個(gè)展會(huì)一個(gè)子品牌。6、擔(dān)保品牌策略與雙重品牌策略原理相似，只不過在此策略下，在市場(chǎng)上起主要作用的是子品牌，母品牌只是對(duì)所有子品牌起擔(dān)保作用。第12頁(yè)/共24頁(yè)4、傘狀品牌策略第12頁(yè)/共24頁(yè)五、精心設(shè)計(jì)展會(huì)品牌形象對(duì)展會(huì)品牌的有形展示有展覽場(chǎng)所、辦展人員、展覽設(shè)備、溝通材料等。最主要的是品牌名稱、展會(huì)LOGO和標(biāo)志語(yǔ)。品牌名稱（語(yǔ)言、法律、營(yíng)銷）

LOGO（創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、認(rèn)知、情感）標(biāo)志語(yǔ)（識(shí)別、溝通）第13頁(yè)/共24頁(yè)五、精心設(shè)計(jì)展會(huì)品牌形象第13頁(yè)/共24頁(yè)第三節(jié)規(guī)劃展會(huì)的品牌識(shí)別一、展會(huì)品牌識(shí)別的來(lái)源

1、展會(huì)本身展會(huì)的定位、展會(huì)的規(guī)模、展會(huì)的參展商和觀眾來(lái)源與構(gòu)成、展會(huì)的類別、展會(huì)的特征、展會(huì)的品質(zhì)以及展會(huì)的核心價(jià)值等，都可以作為展會(huì)品牌識(shí)別的重要因素。第14頁(yè)/共24頁(yè)第三節(jié)規(guī)劃展會(huì)的品牌識(shí)別一、展會(huì)品牌識(shí)別的來(lái)源第12、象征與展會(huì)緊密相關(guān)的一些能給參展商和觀眾帶來(lái)豐富聯(lián)想的象征也是展會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要來(lái)源。3、辦展機(jī)構(gòu)展會(huì)的主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位和支持單位等辦展機(jī)構(gòu)，以及它們的聲譽(yù)、對(duì)客戶的態(tài)度、創(chuàng)新能力、價(jià)值觀念和文化理念等，都可以成為展會(huì)品牌識(shí)別的組成要素。第15頁(yè)/共24頁(yè)2、象征第15頁(yè)/共24頁(yè)4、營(yíng)銷展會(huì)的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷地域范圍等也是展會(huì)品牌識(shí)別的重要來(lái)源。展會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)具體包括四個(gè)方面的內(nèi)容：即展會(huì)理念識(shí)別（MI）、展會(huì)行為識(shí)別（BI）、展會(huì)視覺識(shí)別（VI）、展會(huì)聽覺識(shí)別（AI）和顧客滿意戰(zhàn)略（CS）第16頁(yè)/共24頁(yè)4、營(yíng)銷第16頁(yè)/共24頁(yè)二、展會(huì)理念識(shí)別包括展會(huì)定位、展會(huì)品牌形象定位、辦展方式、展會(huì)價(jià)值、顧客利益、展會(huì)規(guī)范、展會(huì)發(fā)展策略等在內(nèi)的有關(guān)展會(huì)辦展的指導(dǎo)思想。三、展會(huì)行為識(shí)別包括展會(huì)服務(wù)活動(dòng)、展會(huì)營(yíng)銷、展會(huì)禮儀、展會(huì)工作人員行為、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)等。第17頁(yè)/共24頁(yè)二、展會(huì)理念識(shí)別第17頁(yè)/共24頁(yè)四、展會(huì)視覺識(shí)別包括展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)布置、展會(huì)LOGO、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)色、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)字、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)信封和信箋、展會(huì)吉祥物、展會(huì)廣告設(shè)計(jì)等。五、展會(huì)聽覺識(shí)別是通過聲音以及主要以聲音為主要傳播手段的媒體來(lái)展示展會(huì)的一種方式。它主要包括展會(huì)的品牌名稱、標(biāo)志語(yǔ)、廣告用語(yǔ)、展會(huì)標(biāo)識(shí)音樂等。第18頁(yè)/共24頁(yè)四、展會(huì)視覺識(shí)別第18頁(yè)/共24頁(yè)六、展會(huì)的顧客滿意戰(zhàn)略

1、要使辦展機(jī)構(gòu)的全體員工樹立起顧客滿意觀念，從各方面完善展會(huì)的服務(wù)。

2、充實(shí)展會(huì)的功能，提升展會(huì)的品質(zhì)。

3、既重視新顧客，更要設(shè)法留住老顧客。

4、監(jiān)理詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。第19頁(yè)/共24頁(yè)六、展會(huì)的顧客滿意戰(zhàn)略第19頁(yè)/共24頁(yè)第四節(jié)展會(huì)品牌傳播

展會(huì)品牌傳播是通過一定的方式和渠道，將展會(huì)品牌形象向特定的目標(biāo)受眾傳遞的過程。一、傳播要忠于展會(huì)品牌個(gè)性二、展會(huì)品牌傳播的原則

1、盡量提供有形的線索。

2、只承諾展會(huì)能提供的或者是參展商和觀眾能看到的東西。

3、重視口碑傳播。

4、讓內(nèi)部員工也熟悉傳播的內(nèi)容。

5、傳播要具有連續(xù)性和一貫性。第20頁(yè)/共24頁(yè)第四節(jié)展會(huì)品牌傳播展會(huì)品牌傳播是通過三、展會(huì)品牌傳播的媒體策略可供展會(huì)品牌傳播選擇的媒體主要有四種：印刷媒體、廣播電視、人員溝通和網(wǎng)絡(luò)。印刷媒體：主要有報(bào)紙、雜志、戶外廣告和辦展機(jī)構(gòu)用于直接郵寄的印刷宣傳品等。廣播電視：主要以視覺和聽覺刺激為傳播手段的媒體。人員溝通：可以通過有關(guān)人員的直接拜訪、電話聯(lián)系、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)：以專門網(wǎng)站展示和電子郵件傳播的方式進(jìn)行。第21頁(yè)/共24頁(yè)三、展會(huì)品牌傳播的媒體策略第21頁(yè)/共24頁(yè)四、展會(huì)品牌營(yíng)銷策劃隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，會(huì)展市場(chǎng)上的相對(duì)壟斷也開始出現(xiàn)。一個(gè)展會(huì)一旦在市場(chǎng)上形成了一種品牌產(chǎn)權(quán)，該展會(huì)就會(huì)擁有品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想四大核心資產(chǎn)。評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的因素有：領(lǐng)導(dǎo)力（25%）穩(wěn)定力（15%），市場(chǎng)力（10%），國(guó)際力（25%），趨勢(shì)力（10%），支持力（10%）保護(hù)力（5%）。第22頁(yè)/共24頁(yè)四、展會(huì)品牌營(yíng)銷策劃第22頁(yè)/共24頁(yè)第五節(jié)展會(huì)品牌資產(chǎn)的積累

一、積累展會(huì)品牌資產(chǎn)，逐步提升展會(huì)品牌