創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析課件

微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析第四講創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析引言宏觀環(huán)境分析123企業(yè)SWOT分析54寓言小故事灰熊對(duì)A和B是共同的威脅，但和B相比，A擁有運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)跑的比B快，有活命的可能性。從前，有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司經(jīng)理A和B，他們正在進(jìn)行一次野營(yíng)，以商討兩公司合并的可能性。當(dāng)他們共同走入密林深處時(shí)，突然遇到一只灰熊，A立即從包中取出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，B則說：“喂，你不要指望跑得過熊?！盇則回答：“我可能跑不過那只熊，但肯定跑得過你?！钡绻卣饋砼R，山中密林夷為平地，熊、A和B的命運(yùn)如何呢？微觀中觀宏觀

環(huán)境分析層次為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰利潤(rùn)來自環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)來自環(huán)境環(huán)境決定我們的發(fā)展方向環(huán)境是我們的生存空間環(huán)境分析的目的哪些機(jī)會(huì)？哪些兇兆？哪些適用？哪些過時(shí)？預(yù)測(cè)重要因素的走勢(shì)？環(huán)境，舞臺(tái)也變化：機(jī)會(huì)的成因德魯克在《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神》認(rèn)為，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)都可以通過系統(tǒng)分析得到發(fā)現(xiàn)。人們可以從企業(yè)的宏觀環(huán)境（政治、法律、技術(shù)、人口等）和微觀環(huán)境（客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商等），以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析第四講創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析引言宏觀環(huán)境分析123企業(yè)SWOT分析543.2宏觀環(huán)境分析

——PESTPolitical政治環(huán)境Economic

經(jīng)濟(jì)環(huán)境Social社會(huì)環(huán)境Technological

技術(shù)環(huán)境PEST3.2.1Political政治環(huán)境

政治環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。案例案例減價(jià)1400元案例上世紀(jì)90年代的一兩百元一瓶2011年底一路飆漲，最高峰炒到2300/瓶官方標(biāo)價(jià)是1100元每瓶現(xiàn)價(jià)899元案例北京政府采購(gòu)拒絕五星級(jí)酒店部分酒店主動(dòng)降級(jí).mp4政府訂單減少生意大跌高級(jí)酒店“棄星”成潮廈漳海底隧道重要的政治法律變量執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國(guó)防開支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國(guó)關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為3.2.2Economic經(jīng)濟(jì)環(huán)境

構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。

重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量GDP及其增長(zhǎng)率中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府預(yù)算赤字消費(fèi)模式失業(yè)趨勢(shì)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平匯率證券市場(chǎng)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別價(jià)格波動(dòng)貨幣與財(cái)政政策3.2.3Social社會(huì)環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。案例421家庭模式案例視頻資料\“老博會(huì)”國(guó)際展商瞄準(zhǔn)億萬養(yǎng)老市場(chǎng).mp4視頻資料\多家上市公司布局養(yǎng)老市場(chǎng)養(yǎng)老概念表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì).flv養(yǎng)老市場(chǎng)養(yǎng)老產(chǎn)品案例視頻資料\六成育齡夫妻擬生二胎深圳備孕市場(chǎng)走俏.mp4視頻資料\“單獨(dú)二胎”將撬動(dòng)約160億元新增市場(chǎng).mp4單獨(dú)二胎政策孕婦及嬰幼兒產(chǎn)品關(guān)鍵的社會(huì)文化因素婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障計(jì)劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度污染控制對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況3.2.4Technological技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和.

它既包括導(dǎo)致社會(huì)巨大發(fā)展的、革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)明情況、應(yīng)用程度和發(fā)展趨勢(shì)，還包括國(guó)家和社會(huì)的科技體制、科技政策和科技水平。

案例即時(shí)通訊軟件VS通訊運(yùn)營(yíng)商案例即時(shí)通訊軟件VS通訊運(yùn)營(yíng)商視頻資料\微信推出免費(fèi)“電話”三大電信運(yùn)營(yíng)商被“虎口奪食”.mp4PEST分析的變形社會(huì)/人口（Social/demographic）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。PESTEL分析-Political,Economic,Social,Technological,Environmental,LegalPESTLIED分析-Political,Economic,Social,Technological,Legal,International,Environmental,Demographic此外，地理因素（GeographicalFactor）有時(shí)也可能會(huì)有顯著影響。微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析第四講創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析引言宏觀環(huán)境分析123企業(yè)SWOT分析54思考題假如你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，或是市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)你想對(duì)手機(jī)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，以便了解該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，你對(duì)哪些行業(yè)因素進(jìn)行市場(chǎng)分析？請(qǐng)三位同學(xué)到黑板上寫出你所選取的分析因素或內(nèi)容？邁克爾·波特教授（MichaelE.Porter）簡(jiǎn)歷

1973年，獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，留任哈佛商學(xué)院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，年僅26歲；

1983年，被里根政府招攬進(jìn)“美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)”，還是許多國(guó)家的政府顧問，如新西蘭、加拿大、葡萄牙等。1980年出版《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》1985年出版《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了世界級(jí)戰(zhàn)略大師的地位Michael

Porter于80年代初提出認(rèn)為行業(yè)的結(jié)構(gòu)會(huì)影響行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了解行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)的因素，構(gòu)建整體競(jìng)爭(zhēng)策略影響競(jìng)爭(zhēng)、決定獨(dú)占強(qiáng)度的因素歸結(jié)為五種力量波特五力模型理論概述通過對(duì)行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量極其深層次影響因素的分析，研究競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱程度，從而明確行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，明確行業(yè)的利潤(rùn)水平即行業(yè)吸引力，以及資本向本行業(yè)的流向程度。潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買者替代品供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)五力模型框架競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng)

五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平競(jìng)爭(zhēng)加劇公司對(duì)市場(chǎng)控制減弱利潤(rùn)水平降低37

電池這個(gè)行業(yè)全世界市場(chǎng)容量只有30億～50億美元，而電子產(chǎn)品的降價(jià)，將是無可逃遁的趨勢(shì)——比亞迪的大客戶是手機(jī)廠商等電子產(chǎn)品制造商，它們產(chǎn)品價(jià)格的不斷下跌，勢(shì)必對(duì)比亞迪的利潤(rùn)構(gòu)成壓力。事實(shí)上，近幾年來，充電電池每年的價(jià)格均有10%的下調(diào)幅度。此外，在電池制造領(lǐng)域的100多個(gè)廠家已使市場(chǎng)非常擁擠，還有很多廠家正摩拳擦掌準(zhǔn)備加入。要找一個(gè)玩家少一點(diǎn)的、門檻高一點(diǎn)的、競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)低一點(diǎn)的行業(yè)進(jìn)入。“想來想去，只有汽車”

思路決定高度態(tài)度決定出路布局決定格局

王傳福

構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)和專有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的缺乏用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度用戶較強(qiáng)的品牌偏好對(duì)大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本A.潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入政府的管制政策缺乏原材料來源專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置潛在的市場(chǎng)飽和行業(yè)內(nèi)公司的對(duì)抗行為缺乏足夠的分銷渠道3.3.1潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入39

1.進(jìn)入障礙

結(jié)構(gòu)性障礙

－－規(guī)模經(jīng)濟(jì)－－產(chǎn)品差別化－－資本的需求－－轉(zhuǎn)換成本－－分銷渠道－－與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的優(yōu)勢(shì)－－政府政策

行為性障礙

－－制進(jìn)入定價(jià)－－進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域

潛在進(jìn)入者的威脅40

進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模一、進(jìn)入障礙壁壘41

美國(guó)人生產(chǎn)一臺(tái)微波爐要800元人民幣，我們說你不要生產(chǎn)了，把裝備搬過來，給400元我們幫你干。在國(guó)外，一周生產(chǎn)時(shí)間只有24小時(shí)，而我們這里可以根據(jù)需要一天三班倒，同樣的一條生產(chǎn)線，在我這里做一天相當(dāng)于在法國(guó)做一個(gè)星期。格蘭仕當(dāng)時(shí)向日本進(jìn)口的價(jià)格是23美元，在歐洲是30多美元，格蘭仕就對(duì)歐洲的企業(yè)說：“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，干完后8美元給你。”結(jié)果日本的企業(yè)受不了，格蘭仕于是讓日本的企業(yè)也把生產(chǎn)線搬過來，報(bào)價(jià)5美元，而實(shí)際上格蘭仕的成本只要4美元。出于同樣的理由，許多國(guó)際知名品牌紛紛把自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到格蘭仕，據(jù)稱，目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國(guó)公司建立了合作關(guān)系。

格蘭仕打價(jià)格戰(zhàn)的底氣來自于規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)，是在規(guī)模前提下的價(jià)格戰(zhàn)，每當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。比如說，當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)降到200萬臺(tái)規(guī)模企業(yè)的成本價(jià)以下，從而使規(guī)模在200萬臺(tái)以下的企業(yè)難以承受。案例格蘭仕：規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)422.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性差異化的內(nèi)容：例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等

EG:碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？43

3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.

概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。

Windows系統(tǒng)和Office操作軟件轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系4.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)專利技術(shù)；專有技術(shù)（可口可樂配方）；學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢(shì)。原料供應(yīng)地理位置單位產(chǎn)品成本累計(jì)產(chǎn)量455.對(duì)銷售渠道的控制三元并購(gòu)三鹿賠了還是賺了？6.政策與法律金融中心之爭(zhēng)：滬、深、京、津46預(yù)期的報(bào)復(fù)

（1）具有強(qiáng)烈報(bào)復(fù)歷史

（2）有能力把“報(bào)復(fù)”進(jìn)行到底

（3）退出障礙較高

（4）行業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢

EG:菲利普.莫里斯公司收購(gòu)“七喜”后，進(jìn)軍可樂市場(chǎng)，被百事可樂和可口可樂公司反擊進(jìn)入檸檬飲料市場(chǎng)二、預(yù)期的報(bào)復(fù)

進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系B.潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)

形成競(jìng)爭(zhēng)加劇因素競(jìng)爭(zhēng)者增加競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模和能力方面更為均衡對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價(jià)更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低B.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)固定成本較高產(chǎn)品易變質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、起源和文化上有很大不同合并與收購(gòu)很普遍退出壁壘高3.3.2行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者B.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)行為削價(jià)增加廣告提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)延長(zhǎng)保修期

替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能/價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降C.替代產(chǎn)品威脅3.3.3替代產(chǎn)品威脅替代產(chǎn)品威脅（直接）替代產(chǎn)品威脅（間接）產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值替代產(chǎn)品威脅（間接）VS互補(bǔ)品

供應(yīng)商議價(jià)力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高沒有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅（客大欺主）D.供應(yīng)商議價(jià)力量3.3.4供應(yīng)商議價(jià)力量

購(gòu)買者議價(jià)力量增強(qiáng)的因素購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購(gòu)買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本低購(gòu)買品對(duì)質(zhì)量無重大影響購(gòu)買者掌握充分信息購(gòu)買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅（店大欺客）E.購(gòu)買者議價(jià)力量3.3.5購(gòu)買者議價(jià)力量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1.哪些企業(yè)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？它們有哪些主要特征（規(guī)模大小、發(fā)展階段、地理位置等）。2.它們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)地位如何？3.它們各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什（轉(zhuǎn)換成本和戰(zhàn)略）4.它們?nèi)绾胃?jìng)爭(zhēng)？使用什么戰(zhàn)略？5.如何獲得產(chǎn)品差異性？6.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)如何？任何競(jìng)爭(zhēng)者都企圖重新分割市場(chǎng)嗎？怎樣做？潛在進(jìn)入者1.進(jìn)入壁壘有哪些？如何提高或削減壁壘？2.哪些企業(yè)是潛在進(jìn)入者？它們有何特許（規(guī)模、數(shù)量、發(fā)展階段、客戶基礎(chǔ)等)3.進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)是什么？它們會(huì)如何改變現(xiàn)有行業(yè)？購(gòu)買者1.目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者是哪些？它們的規(guī)模和密集度的如何？（包含企業(yè)客戶）2.在整個(gè)市場(chǎng)和不同細(xì)分市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度如何？發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新市場(chǎng)或功能潛力是什么？3.交易成本有多少？顧客對(duì)價(jià)格敏感度如何？4.采取后向一體化能力如何？（企業(yè)客戶）替代品1.我們產(chǎn)品有哪些替代品？2.替代品的影響有多大？透速度如何？3.行業(yè)內(nèi)哪些企業(yè)會(huì)認(rèn)為替代者是多樣化的一種機(jī)會(huì)。供應(yīng)商1.哪些企業(yè)是供應(yīng)商？它們的規(guī)模和集中度如何2.我們的行業(yè)與它們關(guān)系有多密切？（購(gòu)買數(shù)量占其產(chǎn)量百分比；產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)我們重要性如何，占我們成本比例如何？）3.行業(yè)更換供應(yīng)商是否容易？產(chǎn)量有多少？它們總產(chǎn)量被我們行業(yè)購(gòu)買百分比是多少？4.供應(yīng)商前向一體化能力如何？五力模型應(yīng)用分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，按高、中、低等級(jí)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行評(píng)價(jià)應(yīng)用方法

611，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度2，科技進(jìn)步和創(chuàng)新3，政府、法律因素4，互補(bǔ)品、、、其他影響因素Factors,notForces!宏觀環(huán)境的影響62

利益相關(guān)者：政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商客戶利益相關(guān)者六種力量模型

波特五力分析模型的缺陷

該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對(duì)手的份額來占有更大的資源和市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。因此，要將波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析第四講創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析引言宏觀環(huán)境分析123企業(yè)SWOT分析54思考題如果你想創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)籌劃之初，你認(rèn)為哪些要素（資源、能力等）是你必須要考慮或擁有的？創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：小超市，律師事務(wù)所，創(chuàng)辦一所高等院校（參考嘉庚學(xué)院）等第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析一、企業(yè)資源（一）企業(yè)資源的概念企業(yè)資源是一個(gè)較為寬泛的概念，是指企業(yè)可以利用的、能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的、能為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供支撐的各類要素的總和。企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源，還包括企業(yè)可以利用的“合作”組織的資源和公共資源。“合作”組織的資源主要包括租賃資源、虛擬資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源、客戶資源、購(gòu)買專利等。公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設(shè)施和公共信息資源等。企業(yè)資源分類資源就是企業(yè)所控制的，能夠使企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略得到實(shí)施，從而來提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的特性，包括全部的財(cái)產(chǎn)、能力、競(jìng)爭(zhēng)力、組織程序、企業(yè)特性、數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)等。企業(yè)的資源主要有以下幾類：金融資源來自各利益相關(guān)者的貨幣資源或可交換為貨幣的資源。如權(quán)益所有者、債券持有者、銀行的金融資產(chǎn)等，企業(yè)留存收益也是一種重要的金融資源。實(shí)物資源包括實(shí)物技術(shù)（如企業(yè)的計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)）、廠房設(shè)備、地理位置等。人力資源企業(yè)中的訓(xùn)練、經(jīng)驗(yàn)、判斷能力、智力、關(guān)系以及管理人員和員工的洞察力、專業(yè)技能和知識(shí)、交流和相互影響的能力、動(dòng)機(jī)等信息豐富的相關(guān)產(chǎn)品信息、系統(tǒng)和軟件、專業(yè)知識(shí)、深厚的市場(chǎng)渠道，通過此渠道可以獲取有價(jià)值的需求供應(yīng)變化的信息等。無形資源技術(shù)、商譽(yù)、文化、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利?？蛻絷P(guān)系客戶中的威信、客戶接觸面和接觸途徑、能與客戶互動(dòng)、參與客戶需求的產(chǎn)生、忠實(shí)的用戶群。公司網(wǎng)絡(luò)公司擁有的廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)相對(duì)于后來者或位置靠后些的競(jìng)爭(zhēng)者來說，戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)能夠使公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)獲得成本優(yōu)勢(shì)，以便更快增長(zhǎng)。如已有的設(shè)備規(guī)模、方便進(jìn)入相關(guān)業(yè)務(wù)的位置等。28七月2023（二）企業(yè)資源的特征1234邊界模糊性廣泛性系統(tǒng)性動(dòng)態(tài)性28七月2023二、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學(xué)的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項(xiàng)任務(wù)的素質(zhì)和技能。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層次的。企業(yè)能力通常通過各職能領(lǐng)域得以體現(xiàn)，主要包括研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、信息管理和組織管理等方面的能力。（一）研究開發(fā)能力研究開發(fā)能力是指企業(yè)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新專利的能力，是企業(yè)創(chuàng)新能力的核心。28七月2023（二）生產(chǎn)運(yùn)作能力生產(chǎn)運(yùn)作能力是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終產(chǎn)品的能力。生產(chǎn)運(yùn)作能力包括生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存、人力和質(zhì)量管理五個(gè)方面。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷能力市場(chǎng)營(yíng)銷能力是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)和制訂營(yíng)銷策略方面的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷能力包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合決策及營(yíng)銷管理等方面的內(nèi)容。28七月2023（四）人力資源能力人力資源能力是指企業(yè)對(duì)人力資源進(jìn)行管理的能力，包括人力資源規(guī)劃、招聘計(jì)劃、職務(wù)設(shè)計(jì)與分析、員工的招聘與選擇、員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)與開發(fā)、績(jī)效評(píng)價(jià)、培訓(xùn)與開發(fā)、工資福利、勞資關(guān)系、安全與保健等內(nèi)容。（五）信息管理能力信息管理能力是指企業(yè)對(duì)信息的辨別、獲取、處理和使用的綜合能力。（六）組織管理能力組織管理能力是指企業(yè)對(duì)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的能力。28七月2023三、企業(yè)資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系外部環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)能力企業(yè)資源的組織管理企業(yè)資源有形資源※物質(zhì)資產(chǎn)※金融資產(chǎn)無形資源※技術(shù)※知識(shí)※商譽(yù)※文化人力資源※專業(yè)技能※交流合作能力※創(chuàng)新能力案例福記：集中的能力案例福記：集中的能力.pptx28七月2023第二節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈分析一、企業(yè)價(jià)值鏈理論價(jià)值鏈理論是邁克爾·波特于1985年提出來的、用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)＝價(jià)值－成本。價(jià)值是指顧客所認(rèn)知的利益，成本是指顧客為獲得其所期望的價(jià)值而發(fā)生的各種支出和費(fèi)用。價(jià)值鏈包括價(jià)值活動(dòng)和盈余兩部分。價(jià)值鏈理論揭示了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié)。28七月2023二、企業(yè)價(jià)值鏈（一）價(jià)值鏈的概念企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所貢獻(xiàn)的一系列環(huán)節(jié)稱為價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中，價(jià)值活動(dòng)揭示了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，盈余代表了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。盈余一般用利潤(rùn)來表示，利潤(rùn)高就說明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為顯著。28七月2023經(jīng)濟(jì)性是指價(jià)值活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的代價(jià)價(jià)值性是指價(jià)值活動(dòng)對(duì)用戶的貢獻(xiàn)。可比性是指價(jià)值活動(dòng)的結(jié)果是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來比較和衡量的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值性可比性（二）價(jià)值活動(dòng)的特點(diǎn)28七月2023（三）價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)銷售服務(wù)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)盈余28七月20231．基本活動(dòng)基本活動(dòng)是指在企業(yè)價(jià)值鏈中，可以直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)銷售和服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。（1）內(nèi)部后勤。內(nèi)部后勤是指對(duì)資源的接收、儲(chǔ)存和分配活動(dòng)，是為企業(yè)下一步生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所做的準(zhǔn)備工作，包括原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨等。（2）生產(chǎn)作業(yè)。生產(chǎn)作業(yè)是指將投入的各種資源轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的相關(guān)活動(dòng)，包括加工制造、組裝、包裝、質(zhì)檢、設(shè)備維護(hù)、印刷和各種設(shè)施管理等。28七月2023

（3）外部后勤。外部后勤是指將產(chǎn)品進(jìn)行集中、存儲(chǔ)和調(diào)配的一系列活動(dòng)，為產(chǎn)品的銷售做準(zhǔn)備，包括產(chǎn)成品的庫(kù)存、調(diào)配、運(yùn)輸、車輛調(diào)度、訂單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排等環(huán)節(jié)。（4）市場(chǎng)銷售。市場(chǎng)銷售是指促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷、定價(jià)、渠道選擇與管理、銷售隊(duì)伍管理等活動(dòng)。（5）服務(wù)。服務(wù)是指企業(yè)為增加或保持產(chǎn)品價(jià)值而向用戶提供的各種服務(wù)活動(dòng)，包括送貨、安裝、維修、培訓(xùn)、咨詢、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整等活動(dòng)。28七月20232．輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)是指在價(jià)值鏈中不能直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)四個(gè)方面的內(nèi)容。（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施主要是指企業(yè)的各項(xiàng)基礎(chǔ)職能。（2）人力資源管理。（3）技術(shù)開發(fā)。技術(shù)開發(fā)主要包括為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。（4）采購(gòu)。采購(gòu)是指購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的各種投入資源的活動(dòng)。28七月2023價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)銷售服務(wù)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)盈余28七月2023三、企業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)在分析價(jià)值鏈上的眾多環(huán)節(jié)不是獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系的系統(tǒng)整體。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是價(jià)值活動(dòng)中各環(huán)節(jié)間協(xié)同與匹配一致的結(jié)果。價(jià)值鏈分析的結(jié)論有以下兩點(diǎn)：（1）不同行業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成不同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的環(huán)節(jié)不同。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的關(guān)鍵是價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的協(xié)同性。價(jià)值鏈中各活動(dòng)環(huán)節(jié)應(yīng)在企業(yè)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，保持方向上的統(tǒng)一性，彼此協(xié)同，匹配一致，才能產(chǎn)生較為顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例：麥當(dāng)勞的價(jià)值鏈改造麥當(dāng)勞怎么進(jìn)行價(jià)值鏈改造？就是供應(yīng)鏈。很多經(jīng)理人都可以想到，麥當(dāng)勞可以做集中采購(gòu)，當(dāng)麥當(dāng)勞把全球幾萬家門店所用的牛肉、面粉、土豆集中采購(gòu)時(shí)，利潤(rùn)就出來了。麥當(dāng)勞不僅通過集中采購(gòu)獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)，同時(shí)還積極參與到供應(yīng)鏈的改造之中，通過改造供應(yīng)鏈來降低供應(yīng)鏈的成本，在所降低的供應(yīng)鏈成本中與合作者分享，但最大的收益者肯定還是麥當(dāng)勞。舉一個(gè)例子，假設(shè)過去一斤土豆賣5元錢，畝產(chǎn)只有6000斤，那么麥當(dāng)勞怎么做呢？麥當(dāng)勞公司為農(nóng)場(chǎng)提供土豆種植改良技術(shù)，免費(fèi)的。當(dāng)農(nóng)場(chǎng)拿到免費(fèi)的土豆種植改良技術(shù)后，畝產(chǎn)從6000斤漲到2萬斤。過去每畝收入3萬元，單價(jià)5元、畝產(chǎn)6000斤，現(xiàn)在畝產(chǎn)達(dá)到2萬斤以后，可以讓農(nóng)民把價(jià)格降到每斤2元，這樣每畝總收入達(dá)到了4萬，比過去的3萬元增長(zhǎng)了1萬元，這樣一來，農(nóng)場(chǎng)企業(yè)很開心。但最大的受益者是誰(shuí)？毫無疑問是麥當(dāng)勞公司。因?yàn)樗鼜?元的單價(jià)變成2元的單價(jià)，單位成本大幅度降低。微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析第四講創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析引言宏觀環(huán)境分析123企業(yè)SWOT分析54

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。何謂SWOT

SWOTAnalysisChart

STRENGTHS優(yōu)勢(shì)OPPORTUNITIES機(jī)會(huì)WEAKNESSES劣勢(shì)THREATS威脅SWOT分析法-----S競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）

●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●人力資源優(yōu)勢(shì)●組織體系優(yōu)勢(shì)●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)SWOT分析法-----W競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）

●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的技能技術(shù)