向經銷商推銷企業(yè)銷售通路的開發(fā)與管理課件

目錄序向經銷商銷售的策略模式一銷售網(wǎng)絡的開發(fā)與管理二雙贏銷售模式三定點巡回推銷四市場開發(fā)五激勵經銷商六市場管理七終端市場促銷八業(yè)績提升策略九收款管理目錄序向經銷商銷售的策略模式1向經銷商銷售的策略模式一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點：企業(yè)要抓好兩只隊伍即業(yè)務員和經銷商隊伍的建設三項原則：1．做市場就是建立銷售網(wǎng)絡2．幫助經銷商賺錢3．做好終端市場建設四個目標：銷售量最大費用最低控制最強消費者最多向經銷商銷售的策略模式一個中心：兩個基本點：三項原則：四個目2中國企業(yè)產品銷售通路1．消費品的銷售通路（1）工廠——批發(fā)企業(yè)——零售企業(yè)（2）工廠——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（3）工廠——交易會——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（4）工廠——消費品批發(fā)市場——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)。（5）工廠——代理商——零售企業(yè)（6）工廠——配送中心——零售企業(yè)（7）工廠——最終消費者中國企業(yè)產品銷售通路1．消費品的銷售通路32．工業(yè)品的銷售通路（1）工業(yè)品生產企業(yè)——工業(yè)品用戶（2）工業(yè)品生產企業(yè)——批發(fā)商——工業(yè)品用戶（3）工業(yè)品生產企業(yè)——代理商——用戶（4）工業(yè)品生產企業(yè)——代理商——批發(fā)商——工業(yè)用戶2．工業(yè)品的銷售通路（1）工業(yè)品生產企業(yè)——工業(yè)品用戶4銷售網(wǎng)絡的有效運作簡言之，銷售網(wǎng)絡就是由各地忠誠于某一品牌的總經銷商、二級批發(fā)商和零售商組成的產品銷售體系。銷售網(wǎng)絡的有效運作簡言之，銷售網(wǎng)絡就是由各地忠誠于某一品牌的51．銷售網(wǎng)絡是產品由廠家向總經銷商——二級批發(fā)商——零售商輻射的渠道

總經銷商是銷售網(wǎng)絡中最核心部分二級批發(fā)商是由總經銷商發(fā)展的分銷商零售商是銷售網(wǎng)絡的終端，直接面向廣大消費者1．銷售網(wǎng)絡是產品由廠家向總經銷商——二級批發(fā)商62．決定銷售網(wǎng)絡有效運作的要素

（1）價格體系的設計與穩(wěn)定（2）對各地市場的廣告支持實行“兩統(tǒng)一分”，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃、統(tǒng)一廣告費用控制、在各地廣告署名中，分別刊登各地經銷商的名址（3）市場區(qū)域管制，即嚴格禁止跨區(qū)銷售（4）對經銷商的支援（5）完善售后服務（6）嚴格的結算制度2．決定銷售網(wǎng)絡有效運作的要素

（1）價格體系的設計與穩(wěn)定7建立專有的銷售網(wǎng)絡獨立性共享性綜合性建立專有的銷售網(wǎng)絡獨立性8廠家控制銷售網(wǎng)絡的方法：（1）合同/法律規(guī)定（2）自身利益（3）人際關系廠家控制銷售網(wǎng)絡的方法：（1）合同/法律規(guī)定9銷售網(wǎng)絡管理的成功經驗：（1）短寬渠道戰(zhàn)略（2）垂直銷售渠道（3）加強對二級批發(fā)商的管理（4）直營制銷售網(wǎng)絡管理的成功經驗：（1）短寬渠道戰(zhàn)略10我國企業(yè)對通路機構的設計類型：我國企業(yè)對通路機構的設計類型：111.地區(qū)總經銷制即在劃定的區(qū)域內，產品經營由一家經銷單位獨自經營，不準開設第二家經銷單位，以確保獨家經營之利益。1.地區(qū)總經銷制即在劃定的區(qū)域內，產品經營由一家經銷單位獨自12地區(qū)總經銷的責任：在劃定的區(qū)域市場內進行產品銷售，不得跨區(qū)域銷售。按規(guī)定的價格進行產品銷售，不得低價傾銷，也不得高價銷售。在規(guī)定的期限內完成銷售目標，并符合產品品種比利的要求。按合同中規(guī)定進行回款，并采用規(guī)定的付款方式。地區(qū)總經銷的責任：在劃定的區(qū)域市場內進行產品銷售，不得跨區(qū)域13按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良結果。負責轄區(qū)內的政府、媒體公關事宜，處理突發(fā)事件并維護廠家的利益。對滯銷產品，在規(guī)定的時間內申報調貨處理。變更接貨地點需要提前通知或自行支付額外運費。遵守并執(zhí)行供銷合同中的其它事宜。按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良結142．直營制即在劃定的區(qū)域內，廠家直接對零售商進行經銷，中間不經過任何中介單位。2．直營制即在劃定的區(qū)域內，廠家直接對零售商進行經銷，中間不15在直營制中，零售商的職能有：按照規(guī)定進行產品陳列。近規(guī)定價格進行產品銷售。提供POP等宣傳場所。按規(guī)定進行產品演示或提供試用等產品樣品。在規(guī)定期限內完成產品銷售目標及回款作業(yè)。按訂單要求查收訂貨產品，不得拒收。執(zhí)行供銷合同中的其它事宜。在直營制中，零售商的職能有：按照規(guī)定進行產品陳列。163．經銷制

即在規(guī)定的區(qū)域內，產品的經銷由一家以上的經銷單位進行經營。在運用經銷制時，經銷商的職能與地區(qū)總經銷的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點：3．經銷制

即在規(guī)定的區(qū)域內，產品的經銷由一家以上的經銷單位17同一區(qū)域內有多家經銷商，對于價格政策的遵守非常重要，經銷商違約現(xiàn)象時常發(fā)生。

經銷商是多家，故當?shù)毓P事宜經銷商一般漠不關心。

為提高各自的銷售量，經銷商經常采取不同的促銷方式進行銷售，對于不良的經銷活動廠家應予以關注。

同一區(qū)域內有多家經銷商，對于價格政策的遵守非常重要，經銷商違184．混合制

即在劃定的區(qū)域內，廠家讓重要零售商經銷的同時，又選定經銷單位進行經營。就是說，在同一區(qū)域內，經銷制與直營制并存。經銷商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點：4．混合制

即在劃定的區(qū)域內，廠家讓重要零售商經銷的同時，又19廠家對經銷商與零售商的價格應有所不同，要保護經銷商的利益，留有一定的利潤空間。在合同中介定好廠家與經銷商享有的零售商的范圍。廠家對經銷商與零售商的價格應有所不同，要保護經銷商的利益，留20資料企業(yè)銷售網(wǎng)絡評價表

資料企業(yè)銷售網(wǎng)絡評價表

211、企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？

沒有有，我們對各種渠道選擇都分析過我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分考慮到顧客期望和需求及成本因素1、企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？

沒有222、銷售網(wǎng)絡的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)里，銷售網(wǎng)絡是如何管理的？

沒有誰對此負責有人對此負責，但與其他營銷人員沒聯(lián)系在整體的視角下管理銷售網(wǎng)絡，并與其他4個組合因素相配套2、銷售網(wǎng)絡的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)233、銷售渠道是怎么選擇的？很武斷，這一體系已經運作多年了與一定聲譽的經銷商建立良好關系，以此為基礎選擇對目標市場進行深刻分析，并考慮目標顧客的愛好3、銷售渠道是怎么選擇的？很武斷，這一體系已經運作多年了244、選擇經銷商的標準如何？很模糊，沒有明確標準建立在有關設備、職工、地埋、信譽等信息上定量和定性（如良好關系、對廠家的支持程度）信息都考慮4、選擇經銷商的標準如何？很模糊，沒有明確標準255、對于經銷商的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標和標準？沒有有，我們給他定下目標和經銷商探討并共同制定目標，我們定期監(jiān)督并在必要時刻提供幫助5、對于經銷商的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標和標準？沒有266、企業(yè)是否嘗試過與競爭對手比較運輸和包裝方法？沒有，他們干他們的偶爾公司時刻監(jiān)督競爭對手，并力圖提供更高、更強、更與顧客友好的服務6、企業(yè)是否嘗試過與競爭對手比較運輸和包裝方法？沒有，他們干277、企業(yè)的運輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容？

不，從不考慮他們互相配套我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容7、企業(yè)的運輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容？

不288、企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？對此無專門的政策庫存由剩余空間和總成本控制的存在著庫存政策來提供一個已知的經過計算的顧客服務水平8、企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？對此無專門的政299、企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？我們臨時處理對有關的抱怨進行分析并系統(tǒng)地處理有處理抱怨的政策以確保不再發(fā)生抱怨。我們努力做到零缺陷9、企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？我們臨時處理3010、企業(yè)是否經常評價對顧客的服務，并不斷地改進？沒有，從來沒有我們判斷服務不完善的地方，但不系統(tǒng)我們一直努力改善對顧客的顧客10、企業(yè)是否經常評價對顧客的服務，并不斷地改進？沒有，從來31判定標準：其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答3，得2分。15－20優(yōu)秀10－14良好5－9一般0－4差判定標準：其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答32雙贏銷售模式雙贏銷售模式33廠家給經銷商造成風險廠家給經銷商造成風險34廠家產品的質量存在問題廠家調價，致使市價低于經銷商當初的進貨價廠家的廣告或營銷方式被指責為違法，產品形象受損，導致經銷商的投入得不到應有的回報有些廠家不善于控制貨流和價格，致使個別經銷商竄貨或降價傾銷，“掠奪”其它經銷商的市場廠家產品的質量存在問題35廠家供貨不及時，致使經銷商投入浪費廠家沒有兌現(xiàn)或及時兌現(xiàn)所承諾的廣告費、獎金等廠家“過河拆橋”，尋求能給廠家支持更多的經銷商，老經銷商打下的江山白白送人一些廠家在經銷商遇到問題和困難，需要廠家支持時，卻千百方百計地推卸責任，服務不到位，等等廠家供貨不及時，致使經銷商投入浪費36廠家對經銷商的業(yè)務政策制定一、了解經銷商的要求廠家對經銷商的業(yè)務政策制定一、了解經銷商的要求37經銷商對利益的考慮包括：（1）經營利潤率（2）經營難度（市場需求）（3）廠家支持與服務水平（4）廠家的管理水平（市場控制力）（5）廠家的長期承諾（6）資金需求和付款方式，等經銷商對利益的考慮包括：（1）經營利潤率38具體來說，經銷商的動機包括:——銷售額和利潤——更快的貨物周轉、更高的商品流轉速度——商品具有吸引力（商品的價值、品種齊全、時興、流行、廉價供應、優(yōu)先權）——競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位）具體來說，經銷商的動機包括:——銷售額和利潤39——吸引購買力強的消費者——重新贏得被奪走的客戶——保持老客戶——贏得新客戶——健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力——價格和折扣——降低費用：辦公費用、人員費用等——吸引購買力強的消費者40——技術上可靠的產品（沒有人愿意當試驗品）——盡可能不讓客戶沒有購貨就走了，即備齊所有需求的商品——認識市場空白，并從中獲利——因勢利導，旺季的興隆給自己帶來收益，等——技術上可靠的產品（沒有人愿意當試驗品）41二、廠家如何制定銷售政策1．廠家在制定業(yè)務政策時要考慮滿足經銷商這些方面的要求：二、廠家如何制定銷售政策1．廠家在制定業(yè)務政策時要考慮滿足經42（1）價格（2）廠家承諾的廣告支持（3）廠家承諾的促銷活動（4）廠家提供的產品品種是否齊全（5）廠家及時送貨能力（1）價格43（6）廠家產品的知名度（7）廠家產品的暢銷程度（8）廠家的付款條件（9）廠家提供哪些售后服務（10）與經銷商及營業(yè)員的私人關系（11）廠家的產品檔次是否符合經銷商的要求（6）廠家產品的知名度44（13）訂貨程序的復雜程度（14）廠家給經銷商決定有關產品銷售政策的自由度（15）廠家是否允許退貨與換貨（16）廠家能否及時提供市場和產品信息（17）對投訴的處理（18）廠家是否誠實可靠（19）有沒有最低訂貨限額（20）是否提供多種獎勵措施（13）訂貨程序的復雜程度452．企業(yè)制定的銷售政策應包括的內容：

2．企業(yè)制定的銷售政策應包括的內容：

46（1）對客戶的宣傳教育——產品狀況——企業(yè)狀況——市場狀況——銷售政策（1）對客戶的宣傳教育——產品狀況47（2）廠家對經銷商的服務支持，包括：

——銷售培訓——產品管理，包括：——產品的物流管理：產品的退換管理產品的庫存管理（2）廠家對經銷商的服務支持，包括：

——銷售培訓48（3）廣告宣傳

——聯(lián)合廣告、展示會或促銷活動——提供銷售輔助工具（3）廣告宣傳

——聯(lián)合廣告、展示會或促銷活動49（4）技術服務

——編制技術手冊——安排專業(yè)技術人員進行現(xiàn)場指導（4）技術服務

——編制技術手冊50

（5）協(xié)同銷售

（5）協(xié)同銷售51（6）公共關系

——發(fā)展個人友情關系——建立長期業(yè)務伙伴關系——實施對經銷商的激勵——處理經銷商抱怨（6）公共關系

——發(fā)展個人友情關系52建立和諧的廠商關系

建立和諧的廠商關系

53一、經銷商的角色定位廠家與經銷商之間的關系更多地是一種博弈伙伴關系經銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡上廠家的力量體現(xiàn)在有產品、有商譽、有資金、有一定的價格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣一、經銷商的角色定位廠家與經銷商之間的關系更多地是一種博弈伙54二、廠商之間的矛盾1．市場秩序維護2．目標利潤的設定3．市場支持費用及贈品的使用4．產品的鋪點5．終端的理貨陳列6．客戶要求直接從廠家進貨7．經銷商管理上存在問題8．庫存問題9．經銷商推銷多種產品問題10．經銷商增加和銷售區(qū)域重疊問題二、廠商之間的矛盾1．市場秩序維護55業(yè)務員的責任

業(yè)務員的責任

56業(yè)務員的基本職責銷售：（1）達成銷售計劃（2）收回貨款1．開發(fā)網(wǎng)絡責任2．管理網(wǎng)絡責任3．培養(yǎng)客戶責任4．促銷責任5．信息收集與報告的責任6．與經銷商建立良好客情關系的責任業(yè)務員的基本職責銷售：（1）達成銷售計劃1．開發(fā)網(wǎng)絡責任57良好的客情關系能帶來的好處：（1）樂意接受業(yè)務員的銷售建議和積極銷售公司推出的新產品、新包裝（2）樂意使業(yè)務員的產品保持突出位置和維護產品的清潔（3）樂意使業(yè)務員的產品保持優(yōu)秀的貨架陳列和積極補貨良好的客情關系能帶來的好處：（1）樂意接受業(yè)務員的銷售建議和58（4）樂意在銷售業(yè)務員的產品上動腦筋、想辦法（5）樂意業(yè)務員在店內外張貼廣告P0P，并阻止他人毀壞和別的廠家覆蓋業(yè)務員的廣告（6）樂意配合業(yè)務員的店面促銷活動（7）樂意按時結款，甚至會為業(yè)務員墊付別人的應收款（4）樂意在銷售業(yè)務員的產品上動腦筋、想辦法59（8）樂意向業(yè)務員透露有關市場信息和介紹銷售機會（9）容易諒解業(yè)務員的疏忽和過失（10）最終，樂意與業(yè)務員合作。這會使業(yè)務員在他這里感到輕松、愉快。長此下去，他會信任業(yè)務員、信任公司、信任公司的產品，而業(yè)務員也為自己創(chuàng)造了一個身心愉快的工作環(huán)境（8）樂意向業(yè)務員透露有關市場信息和介紹銷售機會607．有效進行銷售工作的責任8．學習銷售技巧、提高銷售能力的責任7．有效進行銷售工作的責任61業(yè)務員的基本工作

業(yè)務員的基本工作

621．先期市場調查2．制定銷售計劃3．經銷商的開發(fā)4．新客戶的開拓訪問5．日常訪問6．接受訂貨訪問1．先期市場調查637．交貨8．收回貨款9．售后服務10．與總公司聯(lián)系11．銷售報告12．銷售分析、銷售統(tǒng)計7．交貨64影響業(yè)務員銷售業(yè)績的因素影響業(yè)務員銷售業(yè)績的因素651、該領域的市場潛量：指該市場的可能的購買潛力，即包括人數(shù)、金額、數(shù)量2、該領域的工作負荷：由于各領域的顧客數(shù)量、分布狀況、交往方式及服務需求不同，地理特性一樣，要取得相同的銷售量，需要不一樣的努力程度3、業(yè)務員的經驗：經驗可以指導業(yè)務員找對的時間、對的推銷對象、用對的方式去接近、展示、說服顧客，達成交易1、該領域的市場潛量：指該市場的可能的購買潛力，即包括人數(shù)、664、業(yè)務員的努力程度：業(yè)務員是否在扎扎實實地做銷售工作5、公司在該領域的經驗：指企業(yè)對該領域過去所投入的時間、努力、口牌、知名度，可以用該領域的市場占有率作代表6、公司對該領域所提供的資源：即企業(yè)對該領域的市場調查資料、促銷活動，對消費者、經銷商所作的激勵措施，乃至于各種銷售工具的支援4、業(yè)務員的努力程度：業(yè)務員是否在扎扎實實地做銷售工作67影響銷售業(yè)績的因素盡管很多，但業(yè)務員本身的動機、工作努力及經驗仍是主要的。因為，“銷售活動最重要的組成要素是人”。影響銷售業(yè)績的因素盡管很多，但業(yè)務員本身的動機、工作努力及經68失敗業(yè)務員的通病

1．手中擁有的客戶數(shù)量不多2．抱怨、借口特別多3．依賴心十分強烈4．安于現(xiàn)狀5．半途而廢6．對推銷工作沒有自豪感7．不遵守諾言8．容易與顧客產生問題失敗業(yè)務員的通病

1．手中擁有的客戶數(shù)量不多69企業(yè)市場開發(fā)行為特性

企業(yè)市場開發(fā)行為特性

701、從定價策略的差異性來看：有兩種典型模式（1）高價位進入（2）低價位進入1、從定價策略的差異性來看：有兩種典型模式（1）高價位進入712、從營銷模式的差異性來看，有兩種典型模式：（1）炒作式（2）穩(wěn)健式2、從營銷模式的差異性來看，有兩種典型模式：（1）炒作式723．從市場類型的差異性來看，有兩種典型模式：（1）全面開花式（2）堡壘式3．從市場類型的差異性來看，有兩種典型模式：（1）全面開花式734．從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式：（1）立體推進式（2）高舉高打式（3）地面推進式（4）特殊策略式4．從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式：（1）立體推進式74市場開發(fā)的模式推銷——重點：經銷商拉銷——重點：消費者直銷加經銷——重點：零售商（倒著做渠道）市場開發(fā)的模式推銷——重點：經銷商75市場開發(fā)程序市場開發(fā)程序761．調查

市場規(guī)模：顧客數(shù)量、潛在需要市場動向：市場走勢市場特性：風俗、習慣進入阻力：競爭對手的銷售網(wǎng)點、價格政策、合作條件(1)了解市場：1．調查

市場規(guī)模：顧客數(shù)量、潛在需要77（2）商品商品在市場上的適應性：依據(jù)銷售實績或顧客的批評商品別銷售情形的好壞與其原因：特別暢銷與最差的商品顧客的要求：進行訪問關聯(lián)商品的市場狀況價格：顧客對價格的反應（2）商品商品在市場上的適應性：依據(jù)銷售實績或顧客的批評78（3）經銷商經銷商的總體情況重要的經銷商資料按業(yè)態(tài)分的通路情況客戶的意見和滿意程度客戶對企業(yè)的配合程度，如價格的維持程度銷售情形、庫存情況（3）經銷商經銷商的總體情況79（4）競爭對手的情況競爭對手的市場占有率顧客的批評意見與自己推銷的產品優(yōu)劣的比較產品特性價格銷售網(wǎng)絡（4）競爭對手的情況競爭對手的市場占有率80交易條件新產品的動向促銷方法售后服務制度重點產品的銷售額、銷售量及其動向交易條件81（5）其它廣告媒介是否適當零售商之間的關系是否適當客戶對本公司銷售政策的反應（5）其它廣告媒介是否適當822.分析市場特性分析SWOT分析2.分析市場特性分析833．計劃。制定市場開發(fā)計劃和市場開發(fā)策略（1）確定產品結構：上什么產品？供應什么品種？上市產品結構情況？是否需要對產品進行改進？（2）價格：產品以什么價位推出？（3）通路選擇：根據(jù)市場特性，確定本產品銷售通路及銷售目標。3．計劃。制定市場開發(fā)計劃和市場開發(fā)策略（1）確定產品結構：84（4）確定市場開發(fā)時間、目標和責任人。（5）制定市場推廣活動計劃、廣告計劃、促銷計劃。（6）市場開發(fā)費用預算。（7）對市場開發(fā)情況進行檢查和考核。（4）確定市場開發(fā)時間、目標和責任人。854．鋪貨：開發(fā)經銷商和鋪貨。5．促銷：調動經銷商的積極性、剌激消費者的購買欲望4．鋪貨：開發(fā)經銷商和鋪貨。86尋找經銷商1．工具書2．媒體廣告3．專業(yè)性的批發(fā)市場4．到賣場查尋5．同行、朋友介紹6．廣告公司咨詢7．電話咨詢8．刊登招商廣告9．舉辦產品展示會、訂貨會10．網(wǎng)上查詢尋找經銷商1．工具書87了解經銷商

了解經銷商

881．市場能力（1）經銷其它品牌的產品能否達到目標賣場？（2）鋪貨覆蓋率達到百分之幾？（3）批發(fā)能力如何？（幾級批發(fā)構成）（4）網(wǎng)絡能否滲透到周邊市場？（5）批發(fā)、直銷手段如何？（6）能否控制價格？（7）業(yè)務人員是否熟練精干？（8）促銷手是否科學、有效？1．市場能力（1）經銷其它品牌的產品能否達到目標賣場？892．財務能力（1）注冊資金、實際投入的資金是否有寬余？（2）必備的經營設施（倉儲、運輸、營業(yè)場地等）是否能夠承受目前業(yè)務？（3）給廠家付款的方式？（4）資金周轉率、利潤率如何？（5）銀