極之聚-CDMA手機市場的情況-CECM手機宣傳賣點的建議

CDMA市場的情況CECM宣傳賣點的建議極之聚廣告公司2002年10月〔GSM/CDMA)行業(yè)概述本局部資料來源：中國市場與媒體研究/CMMSCCID咨詢新生代市場監(jiān)測機構〔Sino-monitor)移動技術開展趨勢模擬技術GSM數(shù)字技術〔CDMA〕3G〔1987~1994〕〔1995~2003〕〔2004~〕廠商與運營商、經(jīng)銷商、用戶的關系生產(chǎn)廠商運營商經(jīng)銷商消費者移動用戶的開展與移動市場容量的關系影響移動市場容量的三個因素：

移動/聯(lián)通放號量〔移動用戶的增長數(shù)量〕

移動用戶的基數(shù)

的更換周期〔每2.2年更換一次〕該年移動的市場容量=該年移動/聯(lián)通放號量*60%+移動用戶的基數(shù)/的更換周期國家對移動通信行業(yè)的政策國家采取多項措施，扶持國產(chǎn)的開展。從國債中拿出4個億扶持有一定技術經(jīng)濟實力的企業(yè)。從的入網(wǎng)費中撥出14億元，支持國產(chǎn)業(yè)務的開展。從初裝費中提取一局部用于研發(fā)。停止審批所有外商合資、獨資移動通訊產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。對1994年以后各地市自己批復的外商投資的移動通信產(chǎn)品企業(yè)也將重新加以確認。國家有關部門將嚴格執(zhí)行對外商投資，合資企業(yè)生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的配額制度，加強總量控制。在流通領域，國家已加大反走私力度并取得明顯成效。移動用戶的開展特點階段性我國的移動用戶開展可分為兩個階段，即1987~1994年、1995~2001年，前一階段擁護基數(shù)較低，增長率很高，始終保持在100%以上，這期間移動是一種高消費品，以單位、集體用戶為主，個人用戶較少。后一階段用戶基數(shù)較大，增長率有所降低，但仍保持較高的水平，用戶絕對數(shù)量增長很快，個人用戶比例逐漸提高，移動已成為一種群眾化的消費品。地域性一類地區(qū)：廣東、福建、上海、山東、江蘇、浙江、北京、 遼寧二類地區(qū)：黑龍江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、 廣西、湖南、廣西、四川、重慶、云南、山西、 陜西、海南、貴州三類地區(qū)：新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、青海、甘肅、西藏移動用戶開展概況

1997-2001年用戶增長情況和未來五年移動市場分析未來五年內(nèi)中國移動用戶的數(shù)量將到達3億戶。未來五年內(nèi)中國移動用戶每年將以5000萬的速度增長。移動每年的市場容量將到達800~1000億元。CDMA市場最新動態(tài)新近從中國聯(lián)通公司得悉，截至8月15日，中國聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)已經(jīng)突破200萬戶。這是繼6月10日CDMA用戶總數(shù)到達100萬關口后，中國聯(lián)通CDMA經(jīng)營中邁過的第二個重要關口。

聯(lián)通高層透露，今后CDMA每月增加的用戶數(shù)將呈遞增趨勢，今年開展700萬用戶的方案應該可以實現(xiàn)。據(jù)介紹，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)用戶開展自7月份開始呈現(xiàn)加速態(tài)勢，7月份新增用戶46萬。聯(lián)通方面稱，CDMA在廣東、山東、浙江等東部沿海興旺地區(qū)受到用戶歡送，這是CDMA用戶群近期迅速壯大的重要原因。競爭環(huán)境

國產(chǎn)廠家在牌照的爭奪中大獲全勝，在信息產(chǎn)業(yè)部公布的名單中，以波導、首信為代表的18家國產(chǎn)CDMA生產(chǎn)廠家榜上有名。國產(chǎn)廠商的底層技術已趨向成熟。外形設計、應用軟件設計等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了充分競爭，產(chǎn)品具有外鄉(xiāng)文化的個性化特點。與GSM不同，在CDMA市場，國產(chǎn)獲得了與國外品牌在同一起跑線上競爭的時機。聯(lián)通的低價政策短期內(nèi)促進了CDMA用戶的增長。市場構成分析高檔:2500元以上，25%~30%中檔:1200~2499元以上，40%~50%低檔:1199元以下，25%~30%市場地域性分布相對集中，北京、上海、廣州等幾大中心城市購置力最強市場地域滲透率分布個性化：專為某種特定族群量身訂造

智能化：新技術的不斷應用，復合PDA、上網(wǎng)功能，彩屏，數(shù)碼相機功能等等

小型化：輕巧小薄依然是未來走向

多樣化：多功能與簡單配置的兩極分化市場趨向----什么樣的受歡送？個性化智能化小型化多樣化通話性能〔品質(zhì)〕56.99%功能 40.9%價格33.3%外觀顏色 32.8%售后效勞23.0%大小重量15.4%品牌知名度14.9%操作方便程度 13.3%是待機時間10.8%中文顯示6.8%購置時最注重的因素中國消費心理調(diào)查自然明智購物體驗個性化刺激有趣全面本錢(公平)純粹新穎/酷無憂無慮活力安靜的質(zhì)量歸屬感熱情舒適

24/7實施E+–堅實刺激解決方案價格R渴望經(jīng)典/尊貴效勞傳統(tǒng)需求領域現(xiàn)代需求領域共同需求領域中國消費心理調(diào)查的總結希望購置的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是具有滿意的實用功能和效勞，還要有一定的品牌個性和產(chǎn)品個性，能夠滿足消費者的感性需求。購機者年齡集中于20-30、30-40歲兩個年齡段:年齡1999年(%)2000年(%)2001年(%)低于201.31.72.020-3037.641.239.430-4038.836.337.340-5017.615.816.150-604.04.34.560以上0.70.70.7新購機用戶2001年月收入情況表〔元〕一季度〔%〕二季度〔%〕三季度〔%〕四季度〔%〕未答3.82.93.23.81000以下15.015.015.718.81000-150023.521.725.226.11501-200015.015.914.513.22001-250010.09.810.19.12501-30007.18.07.26.23000以上25.726.724.122.7價格的大幅下降，使“工薪族〞購機成為可能，月收入在1500元以下的中低收入層購機者有所增加CDMA目標消費群有一定消費能力的消費者以普通職員為主二三級都市為主新購者/換機用戶

追求工作和生活的方便實用與品質(zhì)的結合目標市場我們的溝通策略理性策略：滿足工作和娛樂的需求感性策略：品質(zhì)/個性彰顯你的與眾不同因為我們的消費者年齡正處于，奮斗和開展的階段，對工作和生活世界的追求欲望都很強烈，生活的圈子和工作的經(jīng)歷也越來越豐富，很在意自己的身份也樂于炫耀自己。如何與這些消費者溝通以便找到正確的品牌內(nèi)涵五種“與消費者溝通〞的廣告手法描繪消費者的世界結合消費者的需求肯定消費者的成就點燃消費者的野心鼓勵消費者的夢想主題一工作娛樂盡包容文字表現(xiàn)：無論是工作時還是休閑時，CEC828豐富便捷的功能，使用戶盡享溝通樂趣。第一人稱口吻，從用戶體驗角度出發(fā)，更易于為目標受眾所接受。

畫面表現(xiàn)：畫面以產(chǎn)品為主體，簡潔醒目。畫面內(nèi)容具想像力：鍵盤被聯(lián)想作薄，上面的號碼那么變?yōu)楹喿V，既說明了產(chǎn)品具有大容量薄的功能，又突顯了40和弦?guī)淼拿烂钚?，充分表達出產(chǎn)品功能應用“工作+生活〞的主題。主題二多功能溝通全方位享受

文字表現(xiàn)：重點突出產(chǎn)品功能豐富，能為用戶帶來更多的便捷應用和溝通樂趣是本篇的主題?！岸啜暫汀叭暿窍鄬τ诰植咳鄙龠@些功能的同類競品而言，具有比較的意味?！叭轿幌硎塄暩鼜娬{(diào)出產(chǎn)品多功能為用戶帶來的良好體驗。

畫面表現(xiàn)：通過天線的象征性變形，分別表現(xiàn)產(chǎn)品最主要的四項功能：接收天線——收音功能、提琴琴柄——40和弦、書脊——薄、麥克風——錄音。畫面醒目，產(chǎn)品突出，長天線更防止了構圖的呆板，使畫面活潑生動。主題三優(yōu)雅靈動與心共舞文字表現(xiàn)：除了對功能點的直接闡述外，從功能點切入，開掘產(chǎn)品的文化特性，也不失為塑造品牌形象，提高產(chǎn)品知名度的又一途徑。“優(yōu)雅靈動與心共舞〞以CEC828精致、時尚的外觀為切入點，既塑造了產(chǎn)品形象，又突出了用戶體驗，以感性訴求拉動受眾認知。

畫面表現(xiàn)：分別以產(chǎn)品的不同外觀造型與舞蹈造型類比，既突出了輕盈靈動，隨身而行的產(chǎn)品特性，又象征了自由、精彩的用戶體驗。畫面中流暢的線條、交錯的光影，與產(chǎn)品形成虛實比照，唯美、感性，充滿藝術氣息，利于品牌形象的塑造及美譽度的傳播。主題四非常氣質(zhì)觸發(fā)精彩文字表現(xiàn)：“非常氣質(zhì)〞是雙關，既指產(chǎn)品，又指產(chǎn)品的主要受眾群——年輕白領?！坝|發(fā)精彩〞中的“觸〞那么與以觸動按鍵的操作特性吻合。

畫面表現(xiàn)：面對產(chǎn)品的主要受眾群，本篇以該類人群的形象為模特作為畫面主體。通過人物人性化服飾、造型、人機交流等狀態(tài)表達出產(chǎn)品的時尚氣質(zhì)，緊扣主題。主題五體驗樂趣溝通駕馭精品生活文字表現(xiàn)：本篇主要突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，“精品〞那么是對產(chǎn)品整體形象的高度提煉、概括。“駕馭〞二字既與畫面內(nèi)容相扣，更提出了“CEC828的豐富功能，可讓你自由駕馭生活〞的概念，對目標受眾