某地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略建議提報(bào)課件

xx地產(chǎn)|xx一路|寫(xiě)字樓項(xiàng)目

項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

建議提報(bào)目錄前言第一部分|基礎(chǔ)資料研究第二部分|項(xiàng)目條件與土地價(jià)值分析

第三部分|項(xiàng)目的整體操作思路第四部分|項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略第五部分|項(xiàng)目推廣策略第六部分|項(xiàng)目銷(xiāo)售策略

戰(zhàn)略思考前提對(duì)甲方的理解土地的現(xiàn)狀從企業(yè)的載體上1、xx是xx地產(chǎn)中的龍頭企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)xx地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展方向2、xx的產(chǎn)品要為母體企業(yè)的社會(huì)形象服務(wù)。從財(cái)務(wù)目標(biāo)上3、以今年的財(cái)務(wù)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)快速回款，因此前期加快資金流，而后期逐漸提升利潤(rùn)率。4、壓縮項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本，嚴(yán)格控制建安成本。對(duì)甲方的理解1、基礎(chǔ)平面規(guī)劃已經(jīng)報(bào)建；2、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)已經(jīng)報(bào)建；3、項(xiàng)目土地平整；土地的現(xiàn)狀第一部分基礎(chǔ)資料研究市場(chǎng)層面|客戶層面

市場(chǎng)層面

尋求市場(chǎng)中的空白點(diǎn)，

為項(xiàng)目操盤(pán)的思路提供判斷依據(jù)?？蛻魧用?/p>

尋找我們的目標(biāo)客戶，

深刻理解客戶的潛在需求。

市場(chǎng)層面一）xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)解析市場(chǎng)層面市場(chǎng)存量較大，交投清淡2004年秋季末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，xx市寫(xiě)字樓空置面積已達(dá)到近20萬(wàn)平方米。將近占商品房總銷(xiāo)售量的1/4之多。銷(xiāo)售量遠(yuǎn)比不上開(kāi)發(fā)量的速度，導(dǎo)致大量空置。1、xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)——市場(chǎng)形勢(shì)商住樓租賃價(jià)格居高不下

重點(diǎn)區(qū)域的商住兩用性的建筑租賃價(jià)格高居不下、市場(chǎng)活躍。例如xx的西格瑪大廈、正信大廈、韋二街的世紀(jì)經(jīng)典等等。1、xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)——市場(chǎng)形勢(shì)xx寫(xiě)字樓租售價(jià)格從租賃和銷(xiāo)售價(jià)格上來(lái)看，xx區(qū)都居各區(qū)域之首，租賃價(jià)格比最低的城北市場(chǎng)要高出一半還多。2、xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)——市場(chǎng)價(jià)格1、從市場(chǎng)的角度來(lái)看高端產(chǎn)品投放量大而需求不足，嚴(yán)重影響了寫(xiě)字樓的市場(chǎng)印象。2、從客戶的角度來(lái)看成長(zhǎng)型、智慧型企業(yè)成為市場(chǎng)中最主要的客戶源；而市場(chǎng)中缺乏適合他們的產(chǎn)品。3、從產(chǎn)品的角度來(lái)看高端產(chǎn)品太多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)上缺乏人性、舒適、有品質(zhì)感的中檔產(chǎn)品供應(yīng)。3、xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)——結(jié)論分析西xx起步區(qū)寫(xiě)字樓分析1、在價(jià)格上，租售價(jià)格均居xx各區(qū)之首。

2、在區(qū)位上，起步區(qū)仍為最具價(jià)值區(qū)域；

3、在產(chǎn)品上，起步區(qū)內(nèi)集中的大都是高端項(xiàng)目，產(chǎn)品類(lèi)型單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏替代產(chǎn)品和新型產(chǎn)品。。

4、在客戶上，缺乏高端客戶，而中低端客戶又沒(méi)有合適的產(chǎn)品。1、西xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)表現(xiàn)需求規(guī)模西xx正在成為知識(shí)密集型企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)基地，不斷涌現(xiàn)的成長(zhǎng)型、智慧型企業(yè)是西xx源源不斷的客戶群體。需求特征舒適、個(gè)性、自由的辦公環(huán)境、有利于企業(yè)形象和未來(lái)發(fā)展的生存空間。2、西xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)的需求特征1、起步區(qū)的區(qū)域價(jià)值極高，商務(wù)氣氛成熟；

2、同質(zhì)化高端產(chǎn)品充斥、造成市場(chǎng)虛假飽和；

3、市場(chǎng)上存在強(qiáng)烈的需求，潛在客戶眾多；

4、投放和需求不對(duì)等，市場(chǎng)存在明確的空白點(diǎn)。3、西xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)的總體判斷市場(chǎng)角度高端市場(chǎng)需求不足，中低端市場(chǎng)需求旺盛；產(chǎn)品角度同質(zhì)化的單一產(chǎn)品類(lèi)型占據(jù)市場(chǎng)主流，缺乏中低端的個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品空白突出；區(qū)位角度西xx是xx辦公置業(yè)的首選，而起步區(qū)又是西xx的首選；客戶角度大批成長(zhǎng)型、智慧型企業(yè)成為西xx寫(xiě)字樓市場(chǎng)上的消費(fèi)主體。結(jié)論

市場(chǎng)的空白點(diǎn)

正是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)結(jié)論

市場(chǎng)層面

尋求市場(chǎng)中的空白點(diǎn)，

為項(xiàng)目操盤(pán)的思路提供判斷依據(jù)?？蛻魧用?/p>

尋找我們的目標(biāo)客戶，

深刻理解客戶的潛在需求。

客戶層面深刻地理解我們的客戶客戶層面向往城市繁華、追求適宜生存環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的那些成長(zhǎng)型、智慧型的民營(yíng)企業(yè)，他們已經(jīng)成為西xx起步區(qū)的主要客戶群體。我們的客戶是誰(shuí)？在xx路、科技路、南二環(huán)上的那些擁擠、并不體面的商住樓里辦公經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。我們的客戶在哪里？實(shí)用性領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人意愿企業(yè)形象辦公成本我們的客戶關(guān)注什么？目標(biāo)客戶AIO量表行動(dòng)

Activities他們的大部分時(shí)間用于工作上往來(lái)和應(yīng)酬，在辦公室的時(shí)間很長(zhǎng)，辦公室成為他們的第一家庭。對(duì)他們而言，生活就是工作，工作就是生活。興趣

Interest他們不重視或者抑制了生活樂(lè)趣和情趣，但是往往以企業(yè)的形象作為自己的形象，或者以自己的形象作為企業(yè)的形象，并以此互為標(biāo)榜；他們更重視別人對(duì)自己、對(duì)企業(yè)的看法，以與眾不同的個(gè)性區(qū)別同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和贏得他人的尊重。他們更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化的思想和現(xiàn)代化的包裝，以對(duì)科技的流行和工具地掌握作為處世的資本，觀點(diǎn)

Opinions他們不重視流行但是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，不做人云亦云的茍同但希望能夠得到他人的認(rèn)同；

他們重視人生目標(biāo)而忽視生活目標(biāo)，將事業(yè)成功作為人生的最大價(jià)值。我們未來(lái)的客戶以私營(yíng)業(yè)主居多，他們希望更自由、更舒適的商務(wù)空間，希望能夠適應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展、能體現(xiàn)個(gè)人意志、有一定私密性的空間，在選擇的時(shí)候更尊重個(gè)人的意志。分析結(jié)論第二部分項(xiàng)目與土地價(jià)值分析

城市區(qū)位|技術(shù)指標(biāo)|土地價(jià)值項(xiàng)目基地項(xiàng)目位于正信商務(wù)大廈正南面，北距南二環(huán)約200米左右；南接新圓大廈；西臨xx一路。1、項(xiàng)目區(qū)位規(guī)劃用地面積0.9691HA建筑基底面積2808.32平方米總建筑面積37417.98平方米地上商場(chǎng)7300.98平方米辦公22702平方米立體車(chē)庫(kù)1050平方米地下6365平方米建筑密度28.98%容積率3.20綠地率28.3%綠化率46%屋頂綠地1520平方米地下停車(chē)位144個(gè)地上停車(chē)位106個(gè)2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)在交通上，便捷通達(dá)項(xiàng)目緊鄰xx一路，距xx路不足300米，和南二環(huán)不足200米。在環(huán)境上，安全幽靜項(xiàng)目斜對(duì)面是xx分局；向南300米就是xx公園；項(xiàng)目北面斜對(duì)志誠(chéng)大酒店；前進(jìn)大廈下面是園林茶藝，正信大廈下面是瓦庫(kù)咖啡在位置上，相對(duì)成熟周?chē)k公樓林立，位置絕佳；有工業(yè)區(qū)的明確痕跡。3、區(qū)域資源分析二、土地價(jià)值分析

SWOT之優(yōu)勢(shì)

1、xx最后一片處女地，價(jià)值極高；

2、成熟的辦公區(qū)域；

3、鬧中取靜，幽雅安全，交通便利；

4、xx強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和客戶資源；

5、xx的豐厚開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。SWOT分析SWOT之劣勢(shì)

1、傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)形象沒(méi)有得到改善；

2、位置不靠臨一級(jí)主干道；

3、周邊缺乏商業(yè)配套。SWOT分析SWOT之機(jī)會(huì)

1、和黃、綠地等著名開(kāi)發(fā)商給xx南城地產(chǎn)注入活力；

2、xx區(qū)的城市地位將成為xx產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的創(chuàng)業(yè)首選。

SWOT分析SWOT之威脅

1、目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)供求關(guān)系失衡。

2、產(chǎn)業(yè)政策的變化很可能對(duì)市場(chǎng)造成沖擊。

SWOT分析結(jié)論

1、一流區(qū)位，絕佳位置；

2、極具潛質(zhì)的成熟辦公區(qū)域。|xx起步區(qū)|唯一絕版地段||xx路|xx一路|南二環(huán)||安全|幽雅|關(guān)鍵詞對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)客戶的理解，對(duì)土地的理解使我們更好的理解未來(lái)的產(chǎn)品結(jié)論分析第三部分項(xiàng)目整盤(pán)操作思路

思路形成|策略制定|產(chǎn)品定位以先進(jìn)的產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)以市場(chǎng)空白點(diǎn)滿足客戶的需求

一、整盤(pán)操作思路1、深刻地理解我們的客戶從市場(chǎng)需求的細(xì)分中推導(dǎo)出我們特定客戶的需要；2、深刻地理解我們的產(chǎn)品從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定制；3、深刻地理解我們的目標(biāo)從甲方的財(cái)務(wù)指標(biāo)出發(fā)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。二、操作策略的制定1、它必須是具有強(qiáng)烈個(gè)性的辦公物業(yè)，能做到與周邊寫(xiě)字樓區(qū)隔的產(chǎn)品；

2、必須引發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注，改變消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)辦公和投資的認(rèn)識(shí)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的個(gè)性化趣味辦公空間；

3、它必須支持快速銷(xiāo)售，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)較高的利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。

三、定位原則能夠在市場(chǎng)上具有高度號(hào)召力的、引領(lǐng)著xx成長(zhǎng)型企業(yè)辦公時(shí)尚的、具有工作空間娛樂(lè)化性質(zhì)的，消費(fèi)者認(rèn)同度較高的商務(wù)辦公空間。四、產(chǎn)品定位第四部分項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品研發(fā)|戰(zhàn)略規(guī)劃基于現(xiàn)有規(guī)劃上的產(chǎn)品創(chuàng)新，以客戶的真實(shí)需求為目標(biāo)，以低成本的投入，樹(shù)立具有市場(chǎng)絕對(duì)差異性的個(gè)性化產(chǎn)品特征，是我們的基準(zhǔn)原則。1、產(chǎn)品研發(fā)原則產(chǎn)品概念定位

為本地塊的開(kāi)發(fā)不適合普通辦公物業(yè)類(lèi)型，建議以個(gè)性化、趣味化的商務(wù)辦公空間、休閑商業(yè)兩種物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行組合，建立一個(gè)xx區(qū)乃至xx市知名的“中高檔的個(gè)性化商務(wù)空間”。

2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個(gè)性特征①1、建議將24層作成復(fù)式辦公空間，強(qiáng)化出資人的形象身份的要求和空間的趣味多變。2、建議將3棟21板式做成電梯直接入戶，不僅減小公攤，突出企業(yè)的尊貴感，也確立了項(xiàng)目在市場(chǎng)上的絕對(duì)差異性。3、建議空間可以自由分割和合并，滿足中小型公司發(fā)展的需要。2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個(gè)性特征②我們建議在24層品質(zhì)的產(chǎn)品中，每5層設(shè)置一空中花園，引進(jìn)立體綠化，塑造“全生態(tài)立體綠化的商務(wù)空間”，塑造市場(chǎng)上的絕對(duì)差異性。2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個(gè)性特征③

由于24層辦公與3個(gè)21層辦公從位置上是分散的，通過(guò)穿梭人流在商業(yè)裙樓內(nèi)部進(jìn)行交叉，將辦公與底部商業(yè)聯(lián)系起來(lái)，不但方便了商務(wù)辦公需要，也提高了裙樓的商業(yè)價(jià)值。2、產(chǎn)品方案建議2、產(chǎn)品方案建議2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個(gè)性特征④在內(nèi)部設(shè)施配套上，以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、適用的原則建議做適度的智能化。1、建議采用10M/100M光纖直接入戶，提供終生免費(fèi)寬帶上網(wǎng)和固定IP；

2、建議采用戶式變頻中央空調(diào)；3、建議采用獨(dú)立衛(wèi)生間；4、建議考慮初裝修。2、產(chǎn)品方案建議商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃

考慮到現(xiàn)在旁邊商業(yè)氛圍比較差，我們建議1-2層對(duì)外銷(xiāo)售，業(yè)態(tài)規(guī)劃為休閑商業(yè)和滿足商務(wù)配套等。主要為茶館、咖啡館、西餐店、精品超市、美容健身等，將是xxxx白領(lǐng)新的時(shí)尚集中地；三層作為公司自己持有物業(yè)，可做寫(xiě)字樓的商務(wù)配套使用。3、商業(yè)方案建議商業(yè)主入口設(shè)置3、商業(yè)方案建議商務(wù)大堂

建議寫(xiě)字樓入口做成和商業(yè)空間一體的開(kāi)放式大堂。

4、價(jià)值提升建議4、價(jià)值提升建議空中花園

為強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性，能夠給我們銷(xiāo)售策略中快速回款提供支持，我們建議在24層品質(zhì)高產(chǎn)品中，每5層設(shè)置一空中花園，引進(jìn)立體綠化，塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕對(duì)差異性。4、價(jià)值提升建議公用會(huì)議室

選擇底層三樓，設(shè)置數(shù)個(gè)大小不同高檔會(huì)議室用于出租，做高檔商務(wù)配套，解決很多中小企業(yè)舉辦商務(wù)會(huì)議和培訓(xùn)使用，真正為客戶想到實(shí)處。4、價(jià)值提升建議4、價(jià)值提升建議確定“現(xiàn)金流—利潤(rùn)率”整體戰(zhàn)略

為了支持集團(tuán)年度財(cái)務(wù)指標(biāo)，因此該項(xiàng)目必須能夠支持快速銷(xiāo)售，因此確定在前期，他應(yīng)是一個(gè)追求現(xiàn)金流的操作過(guò)程，可適當(dāng)降低利潤(rùn)，把開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。。

在06年中之后，逐步變?yōu)槔麧?rùn)率產(chǎn)品。在這段時(shí)間，拉升價(jià)錢(qián)，提高整盤(pán)利潤(rùn)是項(xiàng)目操作的思路。5、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃先推3棟21層的產(chǎn)品，以此在入市時(shí)把“電梯入戶”的差異性確立起來(lái)，也能樹(shù)立整個(gè)項(xiàng)目的形象。后期推品質(zhì)高的部分24層產(chǎn)品，用于提升整盤(pán)的利潤(rùn)。

6、開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售節(jié)奏從投資上看我們不是高端產(chǎn)品，項(xiàng)目的成本可以得以控制。從市場(chǎng)上看我們處于市場(chǎng)的空白點(diǎn)，市場(chǎng)要大量的需求從產(chǎn)品上看我們產(chǎn)品有著絕對(duì)的市場(chǎng)差異性，處于領(lǐng)先的地位從客戶來(lái)看此類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)滿足客戶的需求7、可行性分析第五部分項(xiàng)目推廣策略

強(qiáng)勢(shì)介入市場(chǎng)，制造市場(chǎng)關(guān)注度；以前期旺銷(xiāo)拉動(dòng)品牌、價(jià)值及客戶口碑；以品質(zhì)拉動(dòng)價(jià)格，以價(jià)格提升實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

1、推廣策略1、地段價(jià)值的優(yōu)越；2、產(chǎn)品絕對(duì)差異性；3、市場(chǎng)上的空白點(diǎn)；4、滿足客戶潛需求。2、價(jià)值提煉

商務(wù)空間的個(gè)性化、趣味化、差異化

3、核心價(jià)值4、賣(mài)點(diǎn)提煉電梯入戶|復(fù)式享受|空中生態(tài)花園|小空間高使用率|戶式中央空調(diào)|獨(dú)立式衛(wèi)生間|個(gè)性化大堂|xx絕版地段|xx地產(chǎn)品牌|低價(jià)入市……

5、推廣定位1、以出資人的角度討論個(gè)人利益