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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：姚**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：廣東 上傳時(shí)間：2023-07-26 格式：PPT 頁數(shù)：77 大?。?.73MB 積分：28 舉報(bào) 版權(quán)申訴

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ?頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告定義第2頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月所謂廣告，是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進(jìn)行的，有關(guān)商品、服務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)。國內(nèi)外幾種不同的定義：（1）美國營銷協(xié)會(huì)：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。（2）我國《實(shí)用廣告學(xué)》書中定義：廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。（3）《辭海》：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。共識(shí)：（1）廣告必須支付一定的費(fèi)用；廣告主廣告公司或廣告代理部門付費(fèi)即屬于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的商業(yè)廣告。第3頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念；（3）廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)；傳播媒介或是視覺效果的報(bào)刊、雜志、路牌等；或是聽覺效果的廣播；又或是視聽效果相結(jié)合的電視、網(wǎng)絡(luò)等。第4頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月車體廣告房地產(chǎn)報(bào)刊廣告第5頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月*與公益廣告的關(guān)系：如果該公益廣告是由政府或事業(yè)單位為了教育等目的而進(jìn)行的公益宣傳，則該公益廣告被認(rèn)為是廣而告之的宣傳，而不視為商業(yè)廣告的性質(zhì)；例如，保護(hù)地球、禁煙、公共安全、獻(xiàn)血、廉政等主題。如果公益廣告以營利為目的，有某公司或企業(yè)贊助，為了某種商業(yè)目的而被發(fā)布刊播，則視其為商業(yè)廣告。愛護(hù)地球環(huán)境戒煙第6頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月娃哈哈公益廣告：不要讓孩子翻山越嶺不要讓孩子擠在危險(xiǎn)宿舍……從即日起凡購買1瓶營養(yǎng)快線就為山區(qū)孩子捐1分錢！“媽媽，洗腳！”。其實(shí)父母是孩子最好的老師。（哈藥六廠）；第7頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，見仁見智。(1)著名傳媒研究者約翰·霍金斯(JohnHowkins)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。(2)屠忠俊(2004)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告活動(dòng)的一種，是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。(3)劉友林(2003)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用圖、文、聲、像等媒體形式發(fā)布信息的傳播行為，目的是推銷商品和提供服務(wù)。(4)魏超(2000)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說公眾的信息傳播活動(dòng)。(5)“中國廣告商情網(wǎng)”認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)布的廣告。第二章>>第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述第8頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月(6)水清木華研究中心的《2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競爭與發(fā)展趨勢研究報(bào)告》認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的有償信息傳播。圖2-1網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈第二章>>第一節(jié)第9頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義應(yīng)注意四個(gè)方面：(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特征。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告從屬于廣告的理論基礎(chǔ)。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。遵循傳播學(xué)5W模式，給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主和廣告發(fā)布者在遵循互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，由廣告主自行或委托ISP建立的、基于www的站點(diǎn)或網(wǎng)頁，以推銷商品或提供服務(wù)為終極目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)信息或非經(jīng)濟(jì)信息傳播形式。廣義定義：是指一切基于互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)媒介的廣告形式。狹義定義：即廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的地網(wǎng)頁的過程。第二章>>第一節(jié)第10頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月美味先下手為強(qiáng)――肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告第11頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月美味先下手為強(qiáng)――肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告第12頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告示例第13頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月彈出式廣告第14頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月1.廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主是指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人，廣告主可自行或委托他人發(fā)布廣告。1998年8月，寶潔公司在其總部辛辛那提舉辦了一次高級(jí)研討會(huì)，與會(huì)者來自各大企業(yè)、技術(shù)公司和廣告代理商的高級(jí)管理層，他們共同商討迅速提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，建立機(jī)制來促進(jìn)這一行業(yè)不同部門之間的協(xié)作，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介的發(fā)展。這次會(huì)議是網(wǎng)絡(luò)廣告史上劃時(shí)代的標(biāo)志——全世界最大的廣告主終于認(rèn)真考慮進(jìn)行網(wǎng)上促銷了。2.廣告媒體是廣告訊息的承載媒介，它是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有超時(shí)空限制、即時(shí)反饋、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體效果、事后評估準(zhǔn)確、分眾化等特點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的要素第二章>>第一節(jié)第15頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3.廣告受眾是網(wǎng)絡(luò)廣告訊息的目標(biāo)群體，即接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)個(gè)性多元化。一般比較自我，各有自己獨(dú)特的、不同于他人的喜好，并依照自己的興趣參與各類網(wǎng)絡(luò)群體。(2)選擇的自主性較強(qiáng)?？梢员荛_或有選擇地接觸廣告內(nèi)容。第二章>>第一節(jié)第16頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月按鈕廣告按鈕廣告第17頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4.廣告信息廣告信息即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)的詳細(xì)信息。包括產(chǎn)品銷售和提升品牌形象兩種類型的廣告。傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于印象說服，網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的傳送。傳統(tǒng)廣告媒體信息容量小、價(jià)格貴，電波媒體更要求信息簡明，廣告設(shè)計(jì)必須忍痛割愛、突出重點(diǎn)，只保留能給消費(fèi)者留下深刻印象的訴求點(diǎn)。對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，只突出少數(shù)重點(diǎn)是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要運(yùn)用視覺沖擊來說服客戶，更應(yīng)整合各種傳播形式，向消費(fèi)者提供直接、有效的產(chǎn)品信息，達(dá)成一致訴求。第二章>>第一節(jié)第18頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)超時(shí)空限制，成本較低，頁面之間可以實(shí)現(xiàn)超鏈接的無縫式跳轉(zhuǎn)，傳播方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，為瀏覽者深入了解自己需要的信息提供了極大方便。5.廣告情境指網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)民接觸的具體環(huán)境，即廣告在什么情況下展示給網(wǎng)民。如果廣告投放的網(wǎng)頁關(guān)注度不高或頁面刊載的內(nèi)容質(zhì)量低下，則會(huì)影響廣告宣傳的效果。第二章>>第一節(jié)例如，青島啤酒奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告；樂事薯片牽手開心農(nóng)場；第19頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月6.廣告目的一、提高知名度。則選擇流量比較大的網(wǎng)站，比如大型門戶網(wǎng)站。二、促進(jìn)銷售。則選擇內(nèi)容符合企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體口味的網(wǎng)站或頁面。例如，海爾百度奧運(yùn)營銷第20頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月7.廣告效果克拉珀的“有限效果論”認(rèn)為，傳播的作用應(yīng)是強(qiáng)化而不是強(qiáng)制改變受眾的原有態(tài)度。受眾接觸信息的過程中，強(qiáng)化和維持其原有觀點(diǎn)是信息傳播的主要效果，微小變化是信息傳播的次要效果，從根本上改變原有態(tài)度的現(xiàn)象很少發(fā)生。因此，提供他們需要的廣告信息，才是營銷的關(guān)鍵。測定手段：網(wǎng)站或網(wǎng)頁流量；點(diǎn)擊數(shù)；抽樣調(diào)查；第二章>>第一節(jié)第21頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告特征及類型第22頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的一般特點(diǎn)——有目的、有計(jì)劃，通過媒體進(jìn)行的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。1.傳播目標(biāo)的指向性與傳統(tǒng)廣告一樣，可以讓用戶服務(wù)看到與個(gè)體需求相關(guān)的不同的廣告，為廣告找到指向明確的目標(biāo)用戶。例如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為和關(guān)鍵詞搜索行為等消費(fèi)行為習(xí)慣來判斷用戶所屬的類型和對產(chǎn)品的趣點(diǎn)，有針對性地投放廣告。2.覆蓋范圍互聯(lián)網(wǎng)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議，將世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，形成全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的廣告不受時(shí)間和地域的限制。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第23頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3.信息提供的連續(xù)性傳統(tǒng)廣告受限于媒體時(shí)間和版面，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主提供的信息容量不受限制。通過鏈接能提供給受眾更全面的廣告信息。4.交互性網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，滿足了消費(fèi)者一邊瀏覽廣告一邊在線訂貨、購物的需求。這順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏工作和生活的需要，吸引了更多的消費(fèi)者。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第24頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月6.沖擊力網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)將逐漸影響傳統(tǒng)媒體的廣告客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式翻新，也將促使人們在傳統(tǒng)廣告中引入來自網(wǎng)絡(luò)的新創(chuàng)意。7.廣告對象廣告對象是根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異，按照特定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)市場劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群體。8.廣告發(fā)布對企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布，又可以通過廣告代理商發(fā)布。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第25頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月9.購買力網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對較高而且最具有活力的消費(fèi)群體。10.經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告使用自動(dòng)化軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)更新廣告內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。11.媒介形式的多樣性互聯(lián)網(wǎng)始終伴隨著高新科技不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了圖、文、聲、像的完美統(tǒng)一。另外，廣告展示方式也有多種方式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第26頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月12.心理因素網(wǎng)絡(luò)廣告是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告，消費(fèi)者享有比傳統(tǒng)媒體更大的自由，他們可以根據(jù)自己的喜好選擇是否接收信息，接收哪些信息。13.信賴度廣告的信賴度指廣告主預(yù)期的廣告效果和實(shí)際效果之間的誤差越小，信賴度越高。14.靈活性互聯(lián)網(wǎng)具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，及時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠及時(shí)得到實(shí)施和推廣。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第27頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月15.準(zhǔn)確性和現(xiàn)實(shí)社會(huì)人口的地域分布特點(diǎn)不同，網(wǎng)絡(luò)人口往往由于共同的愛好和興趣，自發(fā)組成虛擬的社區(qū)或團(tuán)體，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，有利于廣告主將特定廣告投放到相應(yīng)站點(diǎn)，做到有的放矢；受眾也會(huì)因?yàn)閺V告信息與自己相關(guān)而更加關(guān)注廣告。16.融合網(wǎng)絡(luò)電視廣告融合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告，將電視廣告移植上網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，兼具傳播廣、力度大、互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的多層次營銷。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第28頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月17.競爭環(huán)境傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也有許多優(yōu)勢，但在環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還有不完善的地方，這限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。18.效果評定網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)優(yōu)勢有效地克服了傳統(tǒng)媒體的不足，網(wǎng)絡(luò)提供交互界面，方便消費(fèi)者訪問廣告站點(diǎn)時(shí)在線提出意見、反饋信息；有利于企業(yè)即時(shí)了解廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第29頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月19.權(quán)利網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)使受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)同新聞工作者一樣方便地獲得新聞事件的第一手材料，并對其進(jìn)行分析、解釋、評論，由此打破了新聞工作者對新聞的壟斷報(bào)道。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第二節(jié)第30頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月1.方便查閱只要能上網(wǎng)，任何人在任何地點(diǎn)都可以方便地瀏覽廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，可以提供最詳盡的信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告便于統(tǒng)計(jì)受眾人數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶點(diǎn)選廣告的次數(shù)記錄精確地統(tǒng)計(jì)廣告的瀏覽次數(shù)，評估廣告的宣傳效果。3.網(wǎng)絡(luò)廣告能夠及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)發(fā)布、隨時(shí)更新、隨時(shí)刪除，這個(gè)優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒介不能比擬的。二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢第二章>>第二節(jié)第31頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V泛互聯(lián)網(wǎng)連通200多個(gè)國家，網(wǎng)絡(luò)用戶超過10億。5.網(wǎng)絡(luò)廣告交互性無可比擬傳統(tǒng)媒介使用單向傳播，受眾只能被動(dòng)接收廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告抹平了這個(gè)缺憾，交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最顯著特性——網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)了信息互動(dòng)，用戶可以輕松獲取需要的信息，廣告主也可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)隨時(shí)了解用戶的喜好，隨時(shí)得到用戶反饋，根據(jù)要求迅速回應(yīng)。6、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體的復(fù)雜性傳統(tǒng)廣告的投放門檻很高，廣告主不但需要有一定的財(cái)力，而且還要有各種動(dòng)作渠道和操作程序。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告主不再一定需要有大額資金，越來越多的廣告主可以通過各種渠道，低成本甚至零成本地發(fā)布廣告信息。二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢第二章>>第二節(jié)第32頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月6.網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確性和針對性網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，投放的準(zhǔn)確性和接收的準(zhǔn)確性。投放的準(zhǔn)確性指廣告的目標(biāo)市場準(zhǔn)確。接收的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確接收上，網(wǎng)絡(luò)用戶付出時(shí)間和財(cái)力上網(wǎng)，自然只會(huì)選擇心理上認(rèn)可、真正有興趣的廣告信息，點(diǎn)選者就是潛在的消費(fèi)者。針對性表現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，用戶出于興趣而點(diǎn)選廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告直接面向潛在用戶的可能性大，并可針對不同受眾實(shí)施不同的廣告宣傳。二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢第二章>>第二節(jié)第33頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的不足第34頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月1.網(wǎng)絡(luò)廣告自身存在缺陷2.主體資質(zhì)定位不明確3.廣告主對廣告缺乏有效跟蹤和管理，廣告效果不佳4.部分網(wǎng)絡(luò)媒體盲目制造黃金廣告位，影響用戶正常瀏覽及網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)5.網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意6.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督不力，缺乏法律規(guī)范7.程序語言限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)8.網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境亟需改善9.網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)、虛假與欺詐現(xiàn)象比較嚴(yán)重一、網(wǎng)絡(luò)廣告的不足第二章>>第三節(jié)第35頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月1.應(yīng)當(dāng)重視受眾接收廣告的特殊心理過程，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能，尋求富有創(chuàng)新與想像力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式2.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾類型特點(diǎn)、個(gè)人喜好等，盡量使用有針對性的廣告投放方式3.改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督，提高管理人員素質(zhì)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，將其納入法制化管理軌道，正確引導(dǎo)及保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的持續(xù)發(fā)展5.結(jié)合傳統(tǒng)媒體的宣傳效應(yīng)，拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳范圍6.注意整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與其他營銷溝通方式二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展對策第二章>>第三節(jié)第36頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告種類第37頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式1、旗幟廣告：旗幟廣告（BANNER）是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式。旗幟廣告通常置于頁面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，創(chuàng)意絕妙的旗幟廣告對于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。第38頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第39頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式2、按鈕式廣告：又稱圖標(biāo)式廣告，是一種小面積的廣告形式，這種廣告形式被開發(fā)出來主要有兩個(gè)原因，一方面是可以通過減小面積來降低購買成本，讓小預(yù)算的廣告主能夠有能力進(jìn)行購買。另一方面是更好的利用網(wǎng)頁中比較小面積的零散空白位。常見的按鈕式廣告有按鈕式廣告一般容量比較小，常見的有JPEG、GIF、Flash三種格式。第40頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第41頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月按鈕廣告按鈕廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文字鏈接廣告第42頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式3、郵件列表廣告：又名“直郵廣告”，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版，指通過電子郵件的方式，將企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息等各種推廣信息向目標(biāo)用戶群發(fā)布。

它利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式比較多。

第43頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式4、電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailAdvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告第44頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第45頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式5、墻紙式廣告：把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。第46頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月墻紙式廣告第47頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第48頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式6、贊助式廣告：贊助式廣告（Sponsorships）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一種。贊助有三種形式：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助，節(jié)日贊助。廣告主可對自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期（如重大節(jié)日、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。第49頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月AMD與新浪網(wǎng)贊助啟明星行動(dòng)-------為了孩子的微笑第50頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第51頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式7、競賽和推廣式廣告競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。第52頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月海爾電腦足球經(jīng)理人游戲第53頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式8、插頁式廣告插頁式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。第54頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第55頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式9、文字鏈接廣告采用超文本方式，字?jǐn)?shù)一般不會(huì)太長，可以安插在用戶瀏覽的每一個(gè)頁面中。第56頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第57頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第58頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式10、分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。第59頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第60頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第61頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式11、互動(dòng)游戲式廣告互動(dòng)游戲式廣告（InteractiveGames）——在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁面。第62頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式12、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告流媒體又叫流式媒體，它是指商家用一個(gè)視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會(huì)像發(fā)送前那樣顯示出來。第63頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式13、富媒體廣告隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。1、富媒體廣告通常尺寸比較大，通過視頻或者交互的內(nèi)容播放可以容納更多的廣告信息，甚至可以讓受眾不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站上即可了解廣告主的企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容；2、富媒體廣告自身通過程序語言設(shè)計(jì)就可以實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競賽等相對復(fù)雜的用戶交互功能，可以為廣告主與受眾之間搭建一個(gè)溝通交流平臺(tái)。

第64頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月14、對聯(lián)廣告位于頁面兩邊，左右對稱，象中國傳統(tǒng)的春聯(lián)，故稱之為對聯(lián)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式第65頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第66頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益。簡單地說，就是以互聯(lián)網(wǎng)為手段達(dá)到營銷的目的。主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、營銷渠道管理、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)等方面內(nèi)容。第67頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上“四流”即資金流、信息流、商流、物流第68頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段之一。2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。它是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，也是制定營銷策略組合的重要依據(jù)。第69頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3、營銷渠道管理分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是由生產(chǎn)者到消費(fèi)者，中間沒有任何一級(jí)分銷的銷售模式；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。第70頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，例如，美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

第71頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4、顧客服務(wù)例如，在線答疑、在線咨詢、BBS、聊天室等。其加強(qiáng)了商家與顧客的聯(lián)系，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果有重要影響。第72頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第73頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月本章遵循傳播學(xué)5W模式，給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義為：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主和廣告發(fā)布者在遵循互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，由廣告主自行或委托ISP建