房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)教學(xué)課件

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報(bào)告(演示稿Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中國2010年1月本案解決四個(gè)問題什么是房地產(chǎn)品牌?為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌?向誰學(xué)習(xí)?房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)?二、房地產(chǎn)品牌分類、根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域來分:●區(qū)域性品牌●全國性品牌2、根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營模式來分:塑造企業(yè)品牌,如萬珠江投資、合生創(chuàng)展等●強(qiáng)化項(xiàng)目品牌:如奧林匹克花園、碧桂園等●體現(xiàn)個(gè)人品牌:萬科的王石、soho的潘石屹,都成為業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)領(lǐng)頭羊。有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象當(dāng)你在廣州、深圳、上海或者北京的街頭隨便攔一個(gè)普通的消費(fèi)者,問他知道和了解哪些家電品牌?他會不假思索告訴你康佳、長虹、TCL、美的等品牌。而當(dāng)問你知道哪些房地產(chǎn)品牌,在經(jīng)過一陣思考后,廣州的消費(fèi)者會告訴你合生創(chuàng)展、珠江投資、富力、恒大;深圳的消費(fèi)者會告訴你萬科、金地、中海、招商、華僑城;上海的消費(fèi)者會告訴你中遠(yuǎn)、復(fù)地、綠地和世貿(mào);北京的消費(fèi)者會告訴你華遠(yuǎn)置地、萬通、陽光100、現(xiàn)代SOHO等因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌有著自身的特殊性!、房地產(chǎn)品牌的特殊性殊資源上占有優(yōu)勢的企業(yè)往往能較快房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵的建立起強(qiáng)勢的地產(chǎn)品牌例如保利集團(tuán),是13家央企集團(tuán)之一,其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚2002年就開始向外擴(kuò)張,目前,在服務(wù)品牌北京、上海等10多個(gè)大中型城市進(jìn)行了土地儲備,每股土地儲備指標(biāo)超過國內(nèi)上市著行業(yè)集中度的不斷加大,像保利地產(chǎn)這樣土地儲備優(yōu)異的司正因此不斷做大做強(qiáng)企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長—房地產(chǎn)涉及面廣、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大,都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過程企業(yè)品牌是主品牌,是房地產(chǎn)品牌的載體和價(jià)值核心,統(tǒng)領(lǐng)鍵,其充分共享主品牌所具有的無形資源—知名度、美譽(yù)度3、房地產(chǎn)品牌很強(qiáng)的地域性—造成了房地顧客忠誠度;產(chǎn)企業(yè)很難在全國范圍內(nèi)建立自己的品牌·物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要廷伸,也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力四、房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素對房地產(chǎn)企業(yè)來說,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。品牌忠誠度品牌認(rèn)知度房地產(chǎn)品牌品牌聯(lián)想品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌溢價(jià)能力1、品牌忠誠所以,房地產(chǎn)開發(fā)商必須了解客戶怎么樣●顧客購買行為廣州排前幾位的開發(fā)商均寸自身品牌衡量忠●顧客購買挑選耗時(shí)個(gè)紹新客戶的認(rèn)知度誠度?客價(jià)格敏感程度并培養(yǎng)忠誠●轉(zhuǎn)變費(fèi)用50%的客余大部分是2、品牌認(rèn)知度被譽(yù)為“小妖精”的南國奧林匹克花園,其從2000年10月公開發(fā)售以來接連三期發(fā)售都能引起通排隊(duì)搶購的轟動,這就是產(chǎn)品的魅力使然現(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出,已經(jīng)成為中國地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個(gè)全國知名的品牌,形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應(yīng)模式3、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語是“新鴻基地產(chǎn),信心保證”品牌聯(lián)想●喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運(yùn)動一族,追求的是青春、動感的生活●錦繡香江主推單位瞄準(zhǔn)的是金字塔尖高收入一族,看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質(zhì)量挑剔的人●“沿海綠色家園”品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞●上實(shí)地產(chǎn)倡導(dǎo)“新文化、新都市、新生活”的品牌主張,貫徹到地產(chǎn)開發(fā)體現(xiàn)為“新創(chuàng)意地產(chǎn)、