社會動員與營銷

社會動員與營銷第1頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月如何能有效的改變行為？有那些改變行為的策略？第2頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月社會動員社會動員是一種廣泛的、激發(fā)公眾積極參與并通過自身努力來實現(xiàn)既定目標的運動。社會動員應(yīng)根據(jù)社區(qū)公眾的切身需要，倡導(dǎo)社區(qū)參與，促進個人和團體在共同目標下協(xié)調(diào)行動，投入資源。第3頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月社會動員的步驟確定目標尋找合作者制訂行動計劃實施行動計劃監(jiān)測、評價工作結(jié)果第4頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月

社會動員連續(xù)體

（各種社會力量合作示意）

IIIIIIIVV

政治方面

政府方面

非政府方面

社區(qū)團體

家庭/個人立法者政府官員工、青、婦等團體學(xué)校家長決策者技術(shù)人員各種專業(yè)協(xié)會醫(yī)院購物者知名人士管理人員宗教團體敬老院小孩看護

......其他部門工商界寺廟其他成員其他社會團體其他團體

（來源：Ling/Apted，1991）數(shù)據(jù)/信息

行為/行動溝通/對話教育/學(xué)習(xí)

行為影響因素-生物因素-經(jīng)濟因素-文化因素-政治因素-其他社會因素與自然因素第5頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月社會營銷社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進個人、集體或社會整體的利益。社會營銷是應(yīng)用商業(yè)市場營銷的技術(shù)分析、計劃、執(zhí)行和評估用來影響目標受眾自愿行為的項目，其目的是促進個人和社會的福利。第6頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月社會營銷的主要概念

使用商業(yè)營銷的技術(shù)與理論促進行為的自愿改變針對特定的目標人群關(guān)注個人與社會的利益第7頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月社會營銷應(yīng)用的范圍計劃生育環(huán)境保護疾病控制健康促進公共政策第8頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月社會營銷要點以消費者為導(dǎo)向交換理論市場的細分重視研究營銷組合

自愿的行為改變第9頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月以消費者為導(dǎo)向社會營銷認為只有顧客相信所建議的行為符合他們利益的時候,顧客才會自愿地采取行動,因此必須不斷改變營銷的方式,滿足顧客的需要和需求。尊重顧客,讓顧客自愿地依順某種行為是社會營銷者所做每一件事情的中心,也可能是社會營銷最具挑戰(zhàn)的方面。第10頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月以消費者為導(dǎo)向

了解消費者的看法發(fā)現(xiàn)消費者認為有吸引力的益處發(fā)現(xiàn)阻止他們的成本與障礙簡而言之，發(fā)現(xiàn)消費者需要的是什么，并對此做出反應(yīng)

第11頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月交換理論任何營銷活動的基礎(chǔ)思想都是交換。策略是使得消費者知道自己有問題，并能夠在營銷者那里得到解決。第12頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月交換理論1.

時間與精力與益處的交換2.

提供一個有吸引力的報價3.

幫助認識到存在問題4.

證明產(chǎn)品的益處5.幫助降低價格

第13頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月重視研究社會營銷者把許多精力放在研究之中,通過研究了解了目標人群的需要、愿望、信仰、態(tài)度等,創(chuàng)建一個有效的策略。研究在項目的發(fā)展中起著重要的作用，貫穿于項目的始終。第14頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月重視研究1.

邏輯框架2.

如何做計劃3.

主要采用的方法4.

主要的針對因素是什么5.使用數(shù)據(jù)的決策

6.不斷的調(diào)整項目第15頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月市場的細分社會營銷需要對目標人群有所了解，包括他們的社會人口學(xué)特征，心理特征和行為特征。顧客是各種各樣的,不同的顧客有不同的需要和需求,對某些顧客有吸引力的項目不一定對另外一些顧客有吸引力,因此,在社會營銷中,整體接近整個市場是不現(xiàn)實的,也是不必要的;為了實現(xiàn)營銷目的,根據(jù)滿足營銷目的的相對潛力,如問題的程度、接觸目標人群的能力等等,將顧客分割成塊,項目的重點就放在分割后的一塊或幾塊上。如何細分消費者？第16頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月對象人群的細分社會人口學(xué)特征年齡性別民族地理教育收入婚姻狀況社會階層

第17頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月對象人群的細分心理特征

對于新的行為的態(tài)度(早期采納者、晚期采納者)有著同樣的愿望，同樣的關(guān)注與人群人格類型，生活方式

分類的策略：把同質(zhì)的組分成不同質(zhì)的亞組根據(jù)不同的組確定不同的干預(yù)方式第18頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷組合產(chǎn)品－product地點－place價格－price促銷－promotion第19頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品產(chǎn)品指營銷者要求目標人群采納的行為，行為改變至少涉及到以下四個方面的一個方面：接受一種新的行為,拒絕潛在的行為,修正目前的行為,拋棄舊的行為。社會營銷者必須提出正確的行為,為了保證產(chǎn)品有效,必須讓目標人群意識到他們處在某一問題之中,所提供的產(chǎn)品是解決這個問題的好方法。另外,對產(chǎn)品進行定位也十分重要,通過分辨產(chǎn)品特征和產(chǎn)品的益處,可以說明營銷的產(chǎn)品是如何不同于和如何優(yōu)于其它的產(chǎn)品,幫助產(chǎn)品在顧客的頭腦中留下深刻印象,并和其它正在使用或者考慮使用的產(chǎn)品進行競爭。第20頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月地點在商業(yè)營銷中,場所一般指分發(fā)的渠道,就是說顧客在哪里和如何去獲得產(chǎn)品。在社會營銷中,產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì),于是對目標人群來說問題就變成了在哪里可以獲取行為改變?這幫助決定在何處把項目信息暴露于目標人群的成員或者是將促進采取行為改變的系統(tǒng)置于現(xiàn)場。應(yīng)考慮產(chǎn)品的可活動性，及時性，方便性與適合性第21頁，課件共24頁