企業(yè)品牌管理培訓(xùn)課件：精益求精-追求卓越

精益求精追求卓越企業(yè)品牌管理培訓(xùn)目錄品牌與品牌管理的基本概念與方法品牌管理流程品牌案例管理12301品牌與品牌管理的基本概念與方法公眾品牌的定義

品牌的定義方法有很多，××的品牌管理模型采用簡(jiǎn)潔的定義方式客戶品牌是喚起人們對(duì)某種產(chǎn)品，服務(wù)，商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識(shí)的各種因素的總和股東競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商雇員媒體商業(yè)伙伴兼管部門求職者品牌管理關(guān)鍵因素2：把品牌當(dāng)做資產(chǎn)即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn)60%60%的公司沒有集中明確的品牌推廣計(jì)劃56%33%的公司從未有過正式的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略33%56%的公司從未進(jìn)行過品牌價(jià)值評(píng)估2001品牌價(jià)值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE42.45NOKIA35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.8對(duì)××的啟示①品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作。②品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出。③品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個(gè)別部門的零散工作。④企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評(píng)估。品牌管理關(guān)鍵因素2：全員品牌管理如果員工尚不能為你的品牌而激動(dòng)，難以想象你的客戶會(huì)這樣對(duì)××的啟示品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對(duì)自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對(duì)外的宣傳更重要品牌是企業(yè)文化的一部分--ChrisMarcae實(shí)際上大部分世界級(jí)的品牌持有者90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有10%是通過對(duì)客戶進(jìn)行宣傳完成的?！妒澜缂?jí)的品牌》品牌管理關(guān)鍵因素3：綜合的品牌管理能力品牌管理不僅僅是建立“名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)××的啟示①品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，市場(chǎng)、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角②品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識(shí)往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式××品牌管理能力模型產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃/制造企業(yè)的學(xué)習(xí)和聯(lián)盟的能力企業(yè)的財(cái)務(wù)支持人力資源企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格品牌管理關(guān)鍵因素4：適合本企業(yè)的品牌管理對(duì)××而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要照搬所謂“最佳模式”標(biāo)識(shí)化(ICONING)McDonaldsCocaCola品牌聯(lián)(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes使命化(MISSIONING)UPSDaewoo理念化(VALUING)SONYVirgin時(shí)尚(FASHIONING)HaagenDazsNike對(duì)××的啟示××的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管理策略有許多類型，拷貝“最佳模式”不一定能取得成功，對(duì)于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的。行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動(dòng)，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式。02品牌管理流程了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何;了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)品牌管理的高層流程品牌管理的高層流程是一個(gè)循環(huán)的過程品牌評(píng)估制定品牌承諾品牌內(nèi)容規(guī)劃制定/實(shí)施品牌計(jì)劃培育品牌文化目的參與部門品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長(zhǎng)期的價(jià)值導(dǎo)向企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣部企業(yè)策劃部門制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個(gè)模塊的設(shè)計(jì)品牌推廣部所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門品牌推廣部所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門制定并執(zhí)行品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值建立品牌的長(zhǎng)期地位提升品牌價(jià)值促進(jìn)企業(yè)文化品牌推廣部所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門品牌評(píng)估的方法品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估“交易價(jià)值”；另一類著眼于評(píng)估“內(nèi)在價(jià)值”。目前國(guó)際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法。會(huì)計(jì)方法成本法歷史成本法重置成本法市價(jià)法收益法市場(chǎng)評(píng)估方法(DavidAdker法)根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計(jì)。包括：設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷按照現(xiàn)值重新建立一個(gè)品牌需要的成本品牌價(jià)值=重置成本x成新率通過市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌對(duì)象之間交易條件，對(duì)比估算品牌價(jià)值對(duì)品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計(jì)品牌價(jià)值的方法利用市場(chǎng)方法研究：品牌忠誠(chéng)度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)難以確定哪些成本要考慮無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價(jià)值實(shí)際上考慮的是外購(gòu)一個(gè)品牌的成本成新率的估計(jì)隨意性較大必須存在活躍、公開的市場(chǎng)必須有一個(gè)近期的、可比的參照物必須能分離品牌收益未來現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)有主觀性依賴于大量市場(chǎng)調(diào)查建模中權(quán)重難以確定品牌評(píng)估的方法(續(xù))目前國(guó)際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會(huì)計(jì)方法和市場(chǎng)評(píng)估方法,以下為其簡(jiǎn)化的模型。品牌價(jià)值=VxS品牌相關(guān)凈利潤(rùn)品牌強(qiáng)度系數(shù)VS品牌收益綜合稅率非品牌收益營(yíng)業(yè)利潤(rùn)無品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率*營(yíng)業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率*市場(chǎng)力評(píng)估得分10151025101525處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌得分高早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，得分高品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競(jìng)爭(zhēng)并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高獲得注冊(cè)、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高市場(chǎng)性質(zhì)穩(wěn)定性市場(chǎng)地位品牌趨勢(shì)品牌支持行銷范圍品牌保護(hù)財(cái)務(wù)評(píng)估(*來自行業(yè)研究和市場(chǎng)調(diào)查)資料來源：××全球知識(shí)中心，OmniGroup,Interbrand公司強(qiáng)度貼現(xiàn)曲線企業(yè)營(yíng)業(yè)資本額市場(chǎng)評(píng)估品牌評(píng)估的工作流程通常大型公司的品牌評(píng)估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評(píng)估公司共同完成的品牌評(píng)估工作小組。財(cái)務(wù)部門企劃市場(chǎng)品牌推廣管理品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)制定品牌評(píng)估計(jì)劃提出評(píng)估邀約書評(píng)估建議書評(píng)估模型評(píng)價(jià)建議書選定模型財(cái)務(wù)需求市場(chǎng)需求中標(biāo)通知行業(yè)研究市場(chǎng)外部調(diào)查提交市場(chǎng)分析報(bào)告準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)告品牌評(píng)估報(bào)告審核確認(rèn)品牌評(píng)估工作小組品牌承諾討論品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述。你作為消費(fèi)者,看到下面的品牌的感受是什么?制定品牌承諾的主要工作流程企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品牌承諾制定小組,根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,并加以討論制定企業(yè)品牌承諾。品牌推廣部市場(chǎng)部數(shù)字視訊中心企劃部門企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件組建核心小組明確工作方法討論/調(diào)查企業(yè)決策層市場(chǎng)品牌問卷調(diào)查討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3愿景/戰(zhàn)略對(duì)品牌的要求提出意見對(duì)企業(yè)決策層的匯報(bào)會(huì)形成品牌承諾初稿確認(rèn)確認(rèn)定稿品牌規(guī)劃成形/修改定稿Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨(dú)特之處?Q3我們能給客戶提供哪些特殊價(jià)值?找到任何事,溝通所有人有遠(yuǎn)見卓識(shí)的客戶享受我們的財(cái)務(wù)服務(wù)、他們的價(jià)值得到承認(rèn)。您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因?yàn)楸阌谑褂枚?jié)省您的時(shí)間，幫助您輕松管家品牌承諾案例品牌承諾對(duì)于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對(duì)企業(yè)的作用一樣YahooAmericanExpressWhirlpool為大眾提供更輕松、更美妙的信息交互的工具和手段成為中國(guó)電子信息行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一進(jìn)入中國(guó)電子信息行業(yè)綜合排名前五名產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)××成為中國(guó)電子信息業(yè)中同IBM齊名的品牌我們將在信息化市場(chǎng)和技術(shù)的多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場(chǎng)，所到之處，××成為一個(gè)受人尊重的品牌....在家庭，在廣場(chǎng)，在每一個(gè)人類涉足的地方，都將有××的產(chǎn)品和服務(wù)…我們和人們的生活聯(lián)系的如此緊密，以致使我們欲罷不能...××是品質(zhì)和科技的象征，信息工具的平民化是××為人類作出的最偉大的貢獻(xiàn)...××是一個(gè)企業(yè)，是一個(gè)產(chǎn)品，是一種服務(wù)，是一種文化，人們以加盟××為榮××品牌承諾討論練習(xí)參考下述愿景:核心價(jià)值××××未來目標(biāo)(2019)××未來目標(biāo)的描述誠(chéng)信自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新尊重人的價(jià)值，崇尚歸屬和忠誠(chéng)××核心目的品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計(jì)品牌故事品牌口號(hào)品牌圖形(LOGO)品牌說明品牌名稱××品牌內(nèi)容規(guī)劃分析××的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面圓形球體與相對(duì)兩瓣?duì)铙w結(jié)合組成了相交的兩橢圓，形似電子運(yùn)動(dòng)軌跡，體現(xiàn)了××的行業(yè)特點(diǎn)標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊(yùn)含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強(qiáng)大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進(jìn)精神的寫照。標(biāo)志瓣?duì)钤煨捅憩F(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)和積極貢獻(xiàn)標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想----××企業(yè)標(biāo)志文件××品牌內(nèi)容規(guī)劃分析××品牌設(shè)計(jì)存在哪些問題?××的品牌設(shè)計(jì)中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。主要的問題是尚缺乏品牌承諾的內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希望用戶看到品牌標(biāo)志后的感受是什么通常企業(yè)的標(biāo)志(Logo)設(shè)計(jì)中用顏色很少，主要是考慮到便于印刷在各種載體上?！痢恋臉?biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷××目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號(hào)和品牌故事，需要盡快策劃制定----××企業(yè)標(biāo)志文件品牌策劃書品牌推廣預(yù)算指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌推廣計(jì)劃制定品牌推廣活動(dòng)執(zhí)行選擇品牌推廣代理品牌推廣計(jì)劃品牌推廣活動(dòng)制定/實(shí)施品牌推廣計(jì)劃制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算，制定品牌推廣活動(dòng)的總體投入規(guī)模。將預(yù)算分解到各類品推活動(dòng)；制定各類活動(dòng)的頻率和方式計(jì)劃。選擇合適的活動(dòng)代理；選擇合適的代理方式；建立品推活動(dòng)渠道；提供給營(yíng)銷中心。按照制定的計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)代理商完成品牌推廣活動(dòng)，并監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果與營(yíng)銷中心合作，貫徹企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略于產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)中。品牌推廣計(jì)劃的制定流程品牌推廣計(jì)劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門參加。年度品推預(yù)算年度品推工作計(jì)劃草案品推活動(dòng)類型時(shí)間安排地區(qū)安排費(fèi)用情況相關(guān)部門年度品牌推廣計(jì)劃工作會(huì)議確認(rèn)品推計(jì)劃和各相關(guān)部門職責(zé)分工年度品牌目標(biāo)上年度工作評(píng)估企業(yè)整體工作重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃有關(guān)品牌發(fā)展計(jì)劃品牌推廣部企劃部門數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心其他事業(yè)群年度品推重點(diǎn)營(yíng)銷中心選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程品牌推廣的許多活動(dòng)需要借助外部力量進(jìn)行,品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護(hù)一個(gè)合作伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)。品牌推廣部聯(lián)系新代理發(fā)出邀約書代理清單比稿評(píng)標(biāo)本年度工作計(jì)劃外包職能外包費(fèi)用預(yù)算自身品推職能功能/報(bào)價(jià)能否滿足要求經(jīng)常性項(xiàng)目各案結(jié)算代理合同簽訂長(zhǎng)期外包服務(wù)選擇原有代理商否是是否品牌活動(dòng)費(fèi)用控制模型品牌活動(dòng)的費(fèi)用控制是基于品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù),由財(cái)務(wù)和品牌推廣部門共同完成的。多重報(bào)價(jià)代理商ID品牌部門財(cái)務(wù)部門內(nèi)部不定期審計(jì)內(nèi)部定期對(duì)帳品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)品牌推廣活動(dòng)的一般流程策劃資源確定設(shè)計(jì)執(zhí)行跟蹤起草策劃書①目的②方式③預(yù)算④相關(guān)人員公司內(nèi)部資源是否充足項(xiàng)目設(shè)計(jì)①流程②創(chuàng)意③文案④美工審核通過相關(guān)部門通知/協(xié)調(diào)外部(媒體等)通知/協(xié)調(diào)活動(dòng)執(zhí)行反饋總結(jié)是是否外部資源/代理否產(chǎn)品品牌策略聯(lián)席會(huì)議區(qū)域品牌策略聯(lián)席會(huì)議產(chǎn)品特性說明市場(chǎng)計(jì)劃品牌策劃書企劃部門數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心品牌推廣部營(yíng)銷中心產(chǎn)品品牌策劃書區(qū)域品牌策劃書改進(jìn)的產(chǎn)品策劃升級(jí)等流程改進(jìn)的區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程品牌推廣部需要以《××品牌策劃書》為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門和營(yíng)銷中心討論如何在產(chǎn)品策劃和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略。培育品牌文化的高層流程品牌文化培育是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的過程品牌承諾品牌年度推廣計(jì)劃改進(jìn)的品牌文化長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃品牌文化長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃外部實(shí)施流程(略)內(nèi)部實(shí)施計(jì)劃品牌培訓(xùn)計(jì)劃內(nèi)部品牌調(diào)查計(jì)劃內(nèi)部品牌宣傳計(jì)劃企業(yè)內(nèi)部CI管理計(jì)劃年度品牌推廣評(píng)估實(shí)施內(nèi)部品牌計(jì)劃品牌案例管理03SONY公司品牌管理案例SONY公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個(gè)經(jīng)典。SONY的品牌價(jià)值50年代60年代70年代80年代90年代創(chuàng)建SONY商標(biāo)取代日文標(biāo)識(shí)，開發(fā)晶體管收音機(jī)激烈的技術(shù)、質(zhì)量、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，確立電視的世界級(jí)定位保持6%研發(fā)投入，開發(fā)出WALKMAN產(chǎn)品從電子領(lǐng)域向娛樂業(yè)和多媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，保持強(qiáng)大品牌投入大規(guī)模樹立國(guó)際品牌形象，成為多媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者SONY的全球性的遠(yuǎn)見使得其品牌成為全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一，目前她正在把娛樂業(yè)的傳播工具和娛樂業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比SONY大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY更出色

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2000年品牌價(jià)值達(dá)到200億美元GType磁帶式錄音機(jī)晶體管收音機(jī)晶體管電視HVS磁帶式

VCR彩色電視機(jī)WALKMANCDPlayer純平顯示系統(tǒng)DVDPlayer1946年，SONY公司建立,原名“東京通信工業(yè)”SONY公司品牌管理案例(續(xù))SONY的品牌故事

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。