融創(chuàng)日月灣營銷思路報告-課件

融創(chuàng)日月灣營銷思路報告在距開盤還有10個月，繼10月7日的研討會后，針對海南項目的“靈魂”我們進行了深入思考，由此形成了此次報告目錄一、市場格局淺析二、市場定位思考三、銷售組織構想第一部分市場格局淺析三亞本案東線?？诤？阡N量占比市場總額的30%，但其中60%以上來自當?shù)貏傂?，即度假類產品占比僅為12%?？v觀海南，三分天下，東線最火東線銷量占比市場總額的30%，其中90%左右為臨海灣區(qū)度假類產品三亞銷量占海島20%市場份額，但近年來土地供應已近枯竭，開發(fā)熱度不再，客戶隨之外溢注：根據(jù)克而瑞年報數(shù)據(jù)，2014年海南島內成交935億元東線灣區(qū)2014年銷售情況近?？谄瑓^(qū)近三亞片區(qū)本案東線灣區(qū)半壁東線，北下南上，雙面夾擊近?？谄瑓^(qū)：低配置，低價格，成交量約占東線總成交額35%近三亞片區(qū)：高配置，高成熟，為目前成交主流片區(qū)，占東線總成交額65%左右，其中90%以上為灣區(qū)產品三亞本案東線海口一個海南島兩個登陸點三亞&?？跓o論從哪走都會途經若干相對成熟的灣區(qū)及項目才能到達本案本案屬近三亞片區(qū)，該片區(qū)以三亞為開發(fā)源點，經10年建設，越近三亞的灣區(qū)越為成熟，銷量也越好，以清水灣為峰值，清水灣以北則銷量驟減0

30公里50公里90公里120公里神州半島石梅灣清水灣土福灣香水灣日月灣海棠灣日月灣距離三亞主流區(qū)域85公里，尚屬開發(fā)，客戶認知度低三亞市區(qū)土福灣依托于“國家海岸”的以當?shù)匦￠_發(fā)商開發(fā)為主清水灣中端新城型度假灣區(qū)香水灣集市型度假灣區(qū)神州半島未兌現(xiàn)的國際級目的地度假區(qū)石梅灣小鎮(zhèn)型度假灣區(qū)鹿回頭半島：具備城市功能的濱海富豪灣海棠灣國家海岸，以酒店度假為核心的首席度假海灣大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點5個結論海南的兩個登陸點，?？谂c三亞，周邊皆分布著大量競品，無不對本案客戶造成攔截我們判斷三亞將是本案的最佳登島通路，而清水灣則憑借近地緣、高配套，與開發(fā)成熟的顯著優(yōu)勢，成為我們最主要的競爭對手清水灣是東線銷售的分水嶺，過了該灣區(qū)銷量開始驟減東線灣區(qū)及項目眾多，而身在其中的日月灣的知名度相對較低東線整體銷售狀況十分向好，但主要銷售份額皆被明星樓盤所占據(jù)。第二部分市場定位思考*先看兩個鮮明的市場案例恒大?；◢u獻給世界的奇跡現(xiàn)代酒店會議建筑群溫泉養(yǎng)生群水上樂園郵輪母港總規(guī)化恒大與儋州打造的人工島項目，2015年11月亮相，預計12月18日開盤；項目共計1200畝，投資1600億，打造五星級酒店群、免稅店、水上樂園、博物館等大型配套；項目由許家印親自帶隊，成立集25個城市獨立分銷團隊、現(xiàn)有恒大在售團隊及易居銷售團隊組成的，不少于15000人的龐大銷售團隊；首開期間，恒大投入營銷費用近20億元，于中央電視臺、各城市紙媒、網(wǎng)絡等進行立體宣傳，首開目標60億元。雅居樂清水灣12公里海岸，上層國度雅居樂清水灣項目持續(xù)穩(wěn)定為海南銷售冠軍項目，年均銷售額60億元以上；項目操作近十年，酒店、商業(yè)街等生活所需配套及其完善，片區(qū)知名度高，已經建立了強大的業(yè)主基礎；項目推廣除老業(yè)主維系外，主要針對雅居樂目前覆蓋的12城市53個項目進行定向宣傳，以及北京、上海等一線城市的客戶拓展；雅居樂項目由海南當?shù)匾患曳咒N公司總控，整合多家分銷聯(lián)合銷售。由于1.5萬組業(yè)主基礎，清水灣對于分銷依賴度逐年降低，目前分銷占比30%左右。1、營建配套所消耗的巨大時間成本與高舉高打的營銷動作均不適合本案2、兩個項目雖所處階段不同，但都是拼配套小結*再看各灣區(qū)的配套情況所有的灣區(qū)都在拼配套，而配套內容基本雷同，既無個性，也無開發(fā)主題，如此千人一面的市場狀況，必然引來惡性競爭。即便未來本案配套建設完成，也無外乎是打個平手。而擺脫該困擾的最佳途徑就是制造差異化優(yōu)勢樹立鮮明市場印象小結*回歸本案首要身份：大盤+旅游地產以點帶面，逐步開發(fā)，是超級大盤的必然操作模式，尤其是對于非主流地塊而言，甄選資源優(yōu)勢或地緣優(yōu)勢最鮮明的地塊進行包裝推廣，作為打響市場的第一炮，尤為重要先看大盤日月島，無論地理位置，地塊特征，以及產品形式，都更具優(yōu)先開發(fā)的先決條件，將其作為本案的首發(fā)地塊更容易為市場所接收與追捧。再說旅游地產先講一個真實的故事，某開發(fā)商在成都遠郊的一塊非熱點住宅用地，如果按照常規(guī)思維開發(fā)，既費時又費力。后來開發(fā)商在此地先建了一個大型寺廟，并請來著名高僧，以此吸引來大批信徒目的性到訪，而后發(fā)現(xiàn)環(huán)境優(yōu)美，非常宜居，于是前來游山玩水、拜佛進香的游客變得絡繹不絕，進而帶動起了該地旅游地產的開發(fā)與銷售……楚河漢街之于武漢中央文化區(qū)歡樂谷之于華僑城上海新天地之于盧灣區(qū)同理可鑒以點帶面尋求眼球化效益進行主題性開發(fā)更是旅游地產的必然之選萬事俱備，只欠東風在這個眼球經濟的時代我們如何快速有效，且低風險，節(jié)能耗地引爆市場呢？在這個娛樂至上的時代再也沒有什么比明星上頭條更頻繁與更具影響力的了第三部分銷售組織構想借鑒海南現(xiàn)有項目成功銷售經驗一、老帶新及島外拓展為主力成交渠道二、島內成交80%靠分銷三、重點城市設立外展點集中帶客四、集團聯(lián)銷是必要銷售手段三亞機場設立貴賓廳：客戶登島直接引入貴賓廳集合，登記確認后統(tǒng)一乘看房車至案場，避免競品截留客戶三亞設置高品質服務驛站：除接待項目客戶以外，更兼具組織接待分銷商的功能，方便日常維系分銷末端專案機場大巴直通項目：車上安排具有旅游接待經驗的接機人員，介紹沿途景點與項目相關信息，弱化從三亞到項目1個多小時的路程時間項目現(xiàn)場體驗拍定客戶：專案機場大巴接待人員將客戶移交給現(xiàn)場銷售人員，通過3天2夜案場體驗拍定客戶島內須做好的工作：重點城市