公共關(guān)系學(xué)-第三章公關(guān)職能課件

第三章1塑造組織形象

2信息傳播與溝通3咨詢建議

4協(xié)調(diào)關(guān)系52023/7/231公共關(guān)系學(xué)概況一點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概述概況三點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概況二點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容一、塑造形象的職能㈠組織形象概述◆組織形象：組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)。組織形象的主體是組織，是組織有意或無(wú)意地展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前的。⑴組織形象的接受者是社會(huì)公眾，它是社會(huì)公眾對(duì)組織的總體印象和評(píng)價(jià)。⑵2023/7/233公共關(guān)系學(xué)◆……◆員工形象◆社區(qū)形象◆業(yè)績(jī)形象◆環(huán)境形象◆……◆員工素質(zhì)◆企業(yè)信譽(yù)◆企業(yè)制度組織形象構(gòu)成要素(以企業(yè)為例)

企業(yè)形象要素◆企業(yè)理念◆產(chǎn)品形象有形要素?zé)o形要素企業(yè)無(wú)形形象企業(yè)有形形象企業(yè)形象2023/7/234公共關(guān)系學(xué)認(rèn)知度認(rèn)知深度知曉廣度美譽(yù)度㈡組織形象的基本標(biāo)度◆社會(huì)組織被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。⒈認(rèn)知度2023/7/235公共關(guān)系學(xué)

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當(dāng)?shù)貒?guó)際全國(guó)大區(qū)省區(qū)◆知曉的廣度知曉廣度◆表示社會(huì)組織在多大區(qū)域范圍內(nèi)被知曉。常用下面5個(gè)級(jí)別表示。2023/7/236公共關(guān)系學(xué)組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%80%100%60%◆認(rèn)知的深度認(rèn)知深度◆反映公眾對(duì)組織運(yùn)行過(guò)程中由淺入深、由表及里的各種信息了解的深度。常通過(guò)調(diào)查用“組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖”予以表示。

2023/7/237公共關(guān)系學(xué)◆認(rèn)知深度測(cè)定通過(guò)調(diào)查測(cè)定上述10個(gè)要素的認(rèn)知的百分比。算出百分比的平均數(shù)。將每10個(gè)百分點(diǎn)歸為一個(gè)檔次，如0～10%為1檔，11%～20%為2檔等。根據(jù)百分比的平均數(shù)確定認(rèn)知深度的檔次?！粽J(rèn)知度的綜合表示◆將知曉廣度和認(rèn)知深度結(jié)合起來(lái)，就可以表示組織的認(rèn)知度，如6B，4C等。2023/7/238公共關(guān)系學(xué)舉例：安徽蕪湖傻子瓜子公司的認(rèn)知度測(cè)定經(jīng)調(diào)查，“傻子”因作為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的代表得到特殊傳播的緣故，其認(rèn)知度可確定為“全國(guó)——B級(jí)”，而認(rèn)知度測(cè)量的10個(gè)要素的數(shù)據(jù)分別為：組織名稱：62.5地理位置：47.0行業(yè)歸屬：56.2規(guī)模檔次：38.3發(fā)展歷史：32.0組織業(yè)績(jī)：34.4交換物(瓜子)：61.8組織領(lǐng)導(dǎo)(年廣久)：53.5個(gè)性概念：8.9深層文化：22.0百分比最高的是62.5，百分點(diǎn)總和為416.6，平均百分比為41.66，則41.66歸屬于5檔級(jí)。因此傻子公司的認(rèn)知度的指標(biāo)可表示為“5B級(jí)”。(注意10個(gè)要素中最高和最低的百分比)2023/7/239公共關(guān)系學(xué)美譽(yù)度◆是一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。認(rèn)知度是中性的，不存在對(duì)組織道德價(jià)值的判斷，而美譽(yù)度則是有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)組織道德價(jià)值的判斷。⒉美譽(yù)度◆美譽(yù)度的測(cè)定◆可通過(guò)“組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)圖”進(jìn)行。2023/7/2310公共關(guān)系學(xué)極端不滿意很不滿意不滿意比較不滿意稍微不滿意無(wú)所謂有點(diǎn)滿意比較滿意滿意很滿意特別滿意0-1-2-3-4-55432120%40%60%80%100%組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)圖不滿意(不好)滿意(好)2023/7/2311公共關(guān)系學(xué)◆美譽(yù)度的表示◆如前圖所示,將用于表示公眾肯定和否定態(tài)度的兩極按程度差異劃分成-5～+5共11個(gè)等級(jí)。通過(guò)調(diào)查,測(cè)定每一態(tài)度等級(jí)的公眾所占的百分比,再看最高的百分比(眾數(shù))位于哪個(gè)等級(jí)上,則該等級(jí)即為組織的美譽(yù)度等級(jí)。以傻子公司為例：經(jīng)調(diào)查,該公司美譽(yù)度的百分比分布為“-1”級(jí)0.3%,“0”級(jí)1.7%,“1”級(jí)10.8%,“2”級(jí)46.6%,“3”級(jí)27.6%,“4”級(jí)13.3%,則該公司美譽(yù)度即為2級(jí)。(取最高百分比,是因?yàn)樵摪俜直染哂卸鄶?shù)公眾眾望所歸的性質(zhì)，代表絕大多數(shù)公眾的態(tài)度)一般說(shuō)來(lái),大多數(shù)組織的美譽(yù)度總在正極的5個(gè)等級(jí)幅度內(nèi),0等往往是不存在的。2023/7/2312公共關(guān)系學(xué)◆美譽(yù)度評(píng)價(jià)指標(biāo)分解◆生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度評(píng)價(jià)指標(biāo)分解：

產(chǎn)品評(píng)價(jià)(產(chǎn)品性能、材料質(zhì)量、技術(shù)含量、可靠性、美觀舒適性、多樣性、價(jià)格因素等)

服務(wù)評(píng)價(jià)(意見(jiàn)征詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)等)

貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)(就業(yè)提供、納稅數(shù)量、產(chǎn)品覆蓋、環(huán)境保護(hù)、公益贊助等)

文化評(píng)價(jià)(企業(yè)名稱與標(biāo)志、品牌名稱與商標(biāo)圖案、包裝設(shè)計(jì)、廣告品位、管理風(fēng)格、企業(yè)理念、員工行為素質(zhì)、企業(yè)家形象、企業(yè)重大舉措等)★美譽(yù)度評(píng)價(jià)指標(biāo)分解◆服務(wù)性企業(yè)美譽(yù)度評(píng)價(jià)指標(biāo)分解：

硬件評(píng)價(jià)(建筑設(shè)施、技術(shù)裝備、服務(wù)環(huán)境等)

服務(wù)評(píng)價(jià)(服務(wù)項(xiàng)目、制度措施、信息咨詢、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)藝術(shù)、投訴處理、服務(wù)價(jià)格等)

貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)(就業(yè)提供、經(jīng)濟(jì)效益、便利地方、公益贊助等)

文化評(píng)價(jià)(環(huán)境設(shè)計(jì)、陳設(shè)布置、管理風(fēng)格、服務(wù)理念、員工行為素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)人形象、宣傳品位等)2023/7/2313公共關(guān)系學(xué)◆美譽(yù)度的綜合測(cè)定◆美譽(yù)度的內(nèi)容經(jīng)過(guò)如上分解，再分別借助“組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)圖”與“以眾值確定美譽(yù)度等級(jí)的方法”，就可以為每一項(xiàng)內(nèi)容確定量化的指標(biāo)。再通過(guò)加權(quán)平均法，由每一項(xiàng)內(nèi)容測(cè)算出綜合的美譽(yù)度指標(biāo)值。2023/7/2314公共關(guān)系學(xué)㈢組織形象的綜合表示◆經(jīng)過(guò)如上對(duì)“認(rèn)知度、美譽(yù)度”的分解和量化確定后，就可綜合標(biāo)度組織的綜合形象?！羝錁?biāo)準(zhǔn)表述：

組織綜合形象(或公共關(guān)系狀況等級(jí))=認(rèn)知度等級(jí)+認(rèn)知度區(qū)域級(jí)+美譽(yù)度等級(jí)。

例如：一個(gè)組織的認(rèn)知度為6檔，區(qū)域?yàn)槿珖?guó)B級(jí)，美譽(yù)度為3級(jí)，則該組織的綜合形象(或公共關(guān)系狀況等級(jí))可表示為“6B3”。(請(qǐng)解釋“5C2”)2023/7/2315公共關(guān)系學(xué)㈣塑造組織形象的基本步驟組織現(xiàn)有形象調(diào)查組織形象框架的設(shè)定(組織理念、行為規(guī)范、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的確定)組織形象方案的論證組織形象的推廣(對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳)組織形象的鞏固和矯正2023/7/2316公共關(guān)系學(xué)二、傳播與溝通信息職能傳播與溝通信息是公共關(guān)系工作的主要手段2023/7/2317公共關(guān)系學(xué)㈠信息采集產(chǎn)品形象信息主要包括公眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、性能、款式、包裝和用途等各項(xiàng)指標(biāo)的反映及對(duì)其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)意見(jiàn)和建議公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)(設(shè)置、運(yùn)轉(zhuǎn)情況、領(lǐng)導(dǎo)能力、組織氛圍、創(chuàng)新意識(shí)等)公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)(經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展目標(biāo)、用人情況、管理效率、管理制度等)公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)(素質(zhì)、能力、觀念、態(tài)度、敬業(yè)、道德等)組織形象信息政策、法律、法規(guī)等立法信息。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息。社會(huì)時(shí)事信息相關(guān)公眾信息。組織環(huán)境信息2023/7/2318公共關(guān)系學(xué)公關(guān)廣告◆宣傳組織、宣傳觀念、突出信譽(yù)、營(yíng)造聲勢(shì)、祝賀、謝意、解釋、致歉、倡議、響應(yīng)、公益、征詢等內(nèi)容。

㈡信息傳播與溝通聯(lián)誼活動(dòng)◆如組織舞會(huì)、觀看演出、參觀游覽、各種有益身心健康的休閑活動(dòng)、相互間信息的共享等。2023/7/2319公共關(guān)系學(xué)慶典活動(dòng)◆確定主題、擬定名單、計(jì)劃程序、準(zhǔn)備致賀詞、確定關(guān)鍵儀式人員、安排各項(xiàng)接待事宜、安排慶典娛樂(lè)節(jié)目、事后邀請(qǐng)來(lái)賓參觀、征求意見(jiàn)。開(kāi)放參觀◆確定日期、成立專門機(jī)構(gòu)、宣傳準(zhǔn)備、確定內(nèi)容、選擇參觀路線、做好解說(shuō)和接待工作、歡送和收集意見(jiàn)。展覽展銷◆確定主題和目的、時(shí)間地點(diǎn)、確定參展單位、培訓(xùn)工作人員、新聞發(fā)布、收集新聞媒介的報(bào)道。新聞發(fā)布◆邀請(qǐng)記者和編輯、選擇場(chǎng)地、安排時(shí)間、材料和設(shè)備準(zhǔn)備、來(lái)賓引導(dǎo)、發(fā)放資料、注意時(shí)間控制、邀請(qǐng)記者深入采訪。2023/7/2320公共關(guān)系學(xué)贊助活動(dòng)◆贊助體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)、福利事業(yè)、贊助宣傳用品的制作、專業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、贊助展覽、贊助當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)活動(dòng)等。其他事件◆以敏感的公關(guān)意識(shí)，及時(shí)捕捉組織內(nèi)外發(fā)生的各種廣受關(guān)注的熱點(diǎn)事件，沾光借譽(yù)進(jìn)行及時(shí)傳播，擴(kuò)散組織的有利信息。制造新聞◆抓住特定時(shí)機(jī),將與本組織有關(guān)的有新聞價(jià)值、能引起公眾關(guān)注和興趣的事情、事件,張揚(yáng)造勢(shì),引起媒體關(guān)注,借機(jī)傳播。2023/7/2321公共關(guān)系學(xué)三、咨詢建議職能◆專題性活動(dòng)的咨詢和建議◆關(guān)于公眾心理的預(yù)測(cè)咨詢和建議◆關(guān)于社會(huì)輿論的分析咨詢和建議◆組織發(fā)展的咨詢和建議◆組織形象的咨詢與建議2023/7/2322公共關(guān)系學(xué)四、協(xié)調(diào)關(guān)系職能企業(yè)股東員工社區(qū)公眾金融公眾供應(yīng)商公眾顧客公眾政府公眾新聞媒介公眾其他公眾組織需要協(xié)調(diào)的各種關(guān)系(以企業(yè)為例)

協(xié)調(diào)和諧2023/7/2323公共關(guān)系學(xué)巨能鈣危機(jī)公關(guān)的五大敗筆

“巨能鈣風(fēng)波”發(fā)展軌跡2004年11月16日《河南商報(bào)》的《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒》引發(fā)“巨能鈣風(fēng)波”。11月19日，巨能公司公開(kāi)在《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)表律師聲明。同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)日，《河南商報(bào)》發(fā)表七點(diǎn)回應(yīng)。同一天，北京市藥品監(jiān)督管理局調(diào)查巨能鈣。11月20日，李成鳳做客新浪聊天室，表示農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心檢測(cè)結(jié)果并不能說(shuō)明該產(chǎn)品有毒。11月22日晚CCTV“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”報(bào)道天津公司的冷清場(chǎng)面和經(jīng)濟(jì)損失情況。11月23日衛(wèi)生部表示對(duì)農(nóng)業(yè)部門的檢測(cè)結(jié)果并不認(rèn)可,表示要親自檢測(cè)。而央視“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”同時(shí)播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的鏡頭。11月24日，針對(duì)巨能公司稱中國(guó)保健協(xié)會(huì)將對(duì)巨能鈣事件組織專家進(jìn)行專項(xiàng)討論，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐華鋒予以否認(rèn)。五、危機(jī)處理職能2023/7/2324公共關(guān)系學(xué)11月27日，巨能公司向消費(fèi)者發(fā)出公開(kāi)道歉信。12月3日，衛(wèi)生部調(diào)查結(jié)果“按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)”。12月8日，巨能鈣產(chǎn)品全面上架。

事件的結(jié)束2004年12月8日，由于衛(wèi)生部此前宣布“按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣在全國(guó)市場(chǎng)的上架率已超過(guò)9成，但李成鳳不得不承認(rèn)，此次事件給巨能公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，而無(wú)形資產(chǎn)的損失無(wú)法估計(jì)，也難以挽回。危機(jī)是危險(xiǎn)和機(jī)遇的共同體，但是此次“巨能鈣事件”的主角巨能公司卻沒(méi)能及時(shí)把危險(xiǎn)轉(zhuǎn)為機(jī)遇。巨能公司在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中至少存在五大敗筆：缺乏預(yù)警機(jī)制對(duì)抗媒體不正視問(wèn)題選擇媒體失誤缺乏和消費(fèi)者的溝通2023/7/2325公共關(guān)系學(xué)日本電通公司顧問(wèn)，著名危機(jī)管理專家

宮脅磊介“一旦發(fā)生了就不好辦的事”。

危機(jī)“指在個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家等主體陷入影響其生存的事態(tài)(危機(jī)狀態(tài))時(shí)，為確保主體生存，正確處理這一事態(tài)所采取的一切行為”。

危機(jī)管理

㈠危機(jī)及危機(jī)管理2023/7/2326公共關(guān)系學(xué)廣受關(guān)注性發(fā)展、擴(kuò)散性危機(jī)的特點(diǎn)突發(fā)性危害性2023/7/2327公共關(guān)系學(xué)◆危機(jī)事件的基本類型★由不可抗拒的外部力量引起的事件?！锓墙M織成員有意或無(wú)意造成的事件?！锕姷恼`解所引發(fā)的事件?！锝M織管理方面的責(zé)任所引起的事件。2023/7/2328公共關(guān)系學(xué)麥當(dāng)勞：“消毒水”事件

2003年7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐?wèn)題理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。此前的5月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時(shí)受害者得到的回復(fù)是“沒(méi)想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問(wèn)題得不到解決，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴。

2023/7/2329公共關(guān)系學(xué)豐田：“問(wèn)題廣告”事件事件緣起于2003年歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車則代表中國(guó)的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊，并產(chǎn)生不少過(guò)激的言論。在隨后的危機(jī)過(guò)程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開(kāi)刊登了一封致讀者的致歉信。因兩則“問(wèn)題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯(cuò)誤。危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見(jiàn)了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意”，并正式通過(guò)新聞界向中國(guó)消費(fèi)者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對(duì)最近中國(guó)國(guó)產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來(lái)的不愉快表示誠(chéng)摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過(guò)媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。2023/7/2330公共關(guān)系學(xué)格力“內(nèi)訌”事件2003年11月初，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報(bào)紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”和“格力建成三個(gè)小家電基地”為題的報(bào)道，傳言格力電器（000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場(chǎng)。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無(wú)根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時(shí)，格力電器還強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場(chǎng)正常秩序，對(duì)于假消息來(lái)源知情而提供證據(jù)者給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國(guó)。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來(lái)自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問(wèn)。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使用“格力”字號(hào)和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個(gè)整版在某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)漸入佳境》的文章，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個(gè)具體表現(xiàn)。此后，市場(chǎng)上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購(gòu)格力的新聞，對(duì)格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。

2023/7/2331公共關(guān)系學(xué)紅牛：“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)2003年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒(méi)有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒(méi)有關(guān)系，而且還把主要問(wèn)題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國(guó)銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅牛”緣于2003年夏天以來(lái)，在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒(méi)有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋。2023/7/2332公共關(guān)系學(xué)媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問(wèn)進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來(lái)源，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開(kāi)緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭(zhēng)取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相，表明態(tài)度，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問(wèn)的聲明，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個(gè)舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹(shù)立了公司的信譽(yù)。2023/7/2333公共關(guān)系學(xué)針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時(shí)，該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來(lái)，與危機(jī)搶時(shí)間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說(shuō)明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說(shuō)明情況，消除影響。確切地說(shuō)，這次危機(jī)事件對(duì)于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴(kuò)大。但是作為危機(jī)公關(guān)者來(lái)說(shuō)，最重要的原則就是減少這種危機(jī)的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C(jī)”。綜觀中國(guó)紅牛的整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它體現(xiàn)了整個(gè)紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的損失降低到了最低限度。2023/7/2334公共關(guān)系學(xué)

㈡危機(jī)的預(yù)防加強(qiáng)信息收集與分析關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策變化加強(qiáng)與重點(diǎn)客戶溝通時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常進(jìn)行自我診斷經(jīng)常調(diào)研，研究和預(yù)測(cè)可能的危機(jī)建立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)設(shè)定組織發(fā)言人建立以媒體關(guān)系為核心的緊急事件處理聯(lián)絡(luò)網(wǎng)對(duì)潛在危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類并制定處理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定預(yù)防危機(jī)的方針政策制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃方案不斷演練有關(guān)方案培養(yǎng)訓(xùn)練相關(guān)專業(yè)人員做好危機(jī)預(yù)警工作做好危機(jī)預(yù)控工作2023/7/2335公共關(guān)系學(xué)

㈢危機(jī)處理原則預(yù)測(cè)原則實(shí)事求是原則應(yīng)急原則積極行動(dòng)原則勇于承擔(dān)責(zé)任原則塞翁失馬積極善后2023/7/2336公共關(guān)系學(xué)1、首先調(diào)查并確認(rèn)事實(shí)。2、確定事件的基本構(gòu)造。3、把記者招待會(huì)發(fā)言稿寫好。4、準(zhǔn)備好記者招待會(huì)問(wèn)答稿（設(shè)想記者提出的問(wèn)題及其回答）。

5、事先明確記者招待會(huì)的地點(diǎn)、安排和方法。6、進(jìn)行公司