松桃項(xiàng)目市場調(diào)查暨產(chǎn)品定位報(bào)告課件

松桃城南項(xiàng)目市場調(diào)查暨產(chǎn)品定位報(bào)告時(shí)間：2013.11供稿：翰龍地產(chǎn)由于本地塊尚未招投標(biāo)，拿地開發(fā)周期、地價(jià)成本等因素尚不明朗，本次報(bào)告以建議開發(fā)方向?yàn)橹魍ㄟ^市場論證提供產(chǎn)品開發(fā)建議，并解決開發(fā)企業(yè)對于地塊開發(fā)洋房產(chǎn)品可行性的論證。通過早期與開發(fā)企業(yè)的溝通……開發(fā)企業(yè)希望通過市場調(diào)研，獲取市場真實(shí)客觀環(huán)境為項(xiàng)目可行性做決策參考；開發(fā)企業(yè)期望打造部分高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的突圍；開發(fā)企業(yè)期望能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線合理化，保障項(xiàng)目的穩(wěn)定銷售。基于以上課題，開啟本地塊市場研判、產(chǎn)品定位之道…….項(xiàng)目區(qū)位及本體條件分析松桃房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境

松桃房地產(chǎn)市場發(fā)展特征項(xiàng)目競爭市場環(huán)境項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)與定位策略推導(dǎo)方案總體構(gòu)架一、項(xiàng)目區(qū)位及本體條件分析區(qū)域未來在城市的功能對項(xiàng)目的影響項(xiàng)目在區(qū)域市場中扮演的角色及作用力項(xiàng)目自身?xiàng)l件對項(xiàng)目未來發(fā)展方向的引導(dǎo)1、項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知松桃，位于武陵山脈主峰梵凈山東麓，地處黔、湘、渝兩省一市結(jié)合部，素有“黔東門戶之稱”。幅員面積3409平方千米，人口48萬人，是一個(gè)城市發(fā)展后力強(qiáng)勁的城市。處于重慶貴州交界處，城市功能定位明確，城市極具區(qū)域特色。松桃隸屬于銅仁市管轄范圍，是極具特色的少數(shù)名族自治縣，幅員3409㎡，人口48萬，并非銅仁市下轄人口大縣。松桃正處于城市化發(fā)展的上升階段，老城拆遷，新城拓展興建，將推動松桃城市發(fā)展進(jìn)入快車道，城市化進(jìn)程的加快促進(jìn)城市房地產(chǎn)發(fā)展以追量為主，新區(qū)建設(shè)將成為重點(diǎn)。不同行業(yè)發(fā)展階段的城市化特征發(fā)展次序第一階段第二階段第三階段第四階段發(fā)展階段初步城市化快速發(fā)展期調(diào)整發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期城市化率＜30%30%-50%50-75%＞75%城市發(fā)展特征工業(yè)生產(chǎn)水平較低，就業(yè)機(jī)會有限，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會空白工業(yè)生產(chǎn)具備一定規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，城市擴(kuò)張，新區(qū)建設(shè)成為重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)支柱，城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激城市升級城市經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，城市發(fā)展表現(xiàn)為內(nèi)部人口向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)開發(fā)特征發(fā)展緩慢，需求明顯不足，自住需求有限釋放快速發(fā)展，自住需求釋放，投資需求出現(xiàn)，開發(fā)重心以數(shù)量為主穩(wěn)定發(fā)展，呈現(xiàn)自住與投資需求并重局面，開發(fā)重心向質(zhì)量過渡緩慢發(fā)展，自住需求緩慢釋放，開發(fā)重心以質(zhì)量為主松桃目前城市化率37%，處于快速發(fā)展期，城東新區(qū)、城南新區(qū)建設(shè)將成為城市發(fā)展重點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)特征則表現(xiàn)為以自住需求為主。1、項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知城市功能發(fā)展由城北老城向城東新城、城南新城逐步延伸擴(kuò)展，總體上形成多組團(tuán)發(fā)展的空間布局，而城南片區(qū)是未來城市的居住中心，與政治中心毗鄰，是未來的城市窗口目前松桃城市發(fā)展呈現(xiàn)出由城北由城東過渡，然后往城南轉(zhuǎn)移的趨勢。松桃的行政事業(yè)單位已基本轉(zhuǎn)移至城東，商業(yè)、教育功能則將由未來的城南區(qū)域承擔(dān)。值得注意的是，雖然轉(zhuǎn)移的大趨勢不變，但城市整體的發(fā)展趨勢較慢。城東新區(qū)已有8年的開發(fā)進(jìn)程，仍然不具備完整完全的市政配套。城北老城城南新城——城市窗口區(qū)城東新城1、項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知本案位于城南新城板塊，毗鄰未來行政中心、商業(yè)金融中心，周邊被兩大百萬方大盤包圍，是城市未來方量最大的居住區(qū)。松桃將形成三區(qū)鼎立格局，城南片區(qū)是未來最具生活品質(zhì)的居住集中區(qū)。城南往北：城東板塊是松桃行政單位最集中的區(qū)域，數(shù)十家行政單位云集與此。城南內(nèi)部：將有不低于400萬方的住宅將在此開發(fā)，區(qū)域內(nèi)最具檔次的兩個(gè)項(xiàng)目均分布于項(xiàng)目周邊。此外，區(qū)域內(nèi)將有松桃最具檔次的企事業(yè)單位寫字樓、學(xué)校、體育館等設(shè)施配套，區(qū)域是未來最具生活品質(zhì)、配套最齊全的新區(qū)。項(xiàng)目位置160萬方大盤100萬方大盤松桃行政中心城東板塊城南板塊城北老城區(qū)1、項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知于區(qū)域……項(xiàng)目正處于松桃城市發(fā)展更新的關(guān)鍵期，城市發(fā)展將進(jìn)入快車道。松桃城市發(fā)展方向奠定了項(xiàng)目成為高品質(zhì)中心住區(qū)的發(fā)展可能。松桃人口規(guī)模跟不上城市化進(jìn)程的腳步，將成為阻礙房地產(chǎn)發(fā)展的一大風(fēng)險(xiǎn)。中小型縣城、快節(jié)奏發(fā)展新區(qū)打造跑過城市基礎(chǔ)條件，機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存項(xiàng)目地處于永松桃城南組團(tuán)，緊鄰梵凈山大道。地塊呈現(xiàn)出西面昭示性強(qiáng)，東面視野開闊的特征。項(xiàng)目地塊內(nèi)無外部景觀資源。資料鏈接：松桃由城北（老城區(qū)）、城東、城南板塊構(gòu)成，城南板塊是規(guī)劃中未來城市的居住集中地，區(qū)域內(nèi)以百萬方級大盤為主。城北板塊城東板塊城南板塊項(xiàng)目位置至松桃學(xué)校安置房建設(shè)企事業(yè)單位用地法院盛世彩虹中學(xué)規(guī)劃用地荒地本項(xiàng)目2、項(xiàng)目本體條件—區(qū)位地段現(xiàn)場接連：項(xiàng)目緊鄰梵凈山大道，是松桃出城主干道，道路等級優(yōu)良。經(jīng)項(xiàng)目組實(shí)際勘測，車行10分鐘內(nèi)便可到達(dá)松桃縣城中心，1小時(shí)可通達(dá)貴州銅仁地區(qū)。但項(xiàng)目當(dāng)下公交系統(tǒng)極為匱乏，暫無公交線路。待項(xiàng)目周邊大盤成熟后，預(yù)估相關(guān)交通配套會逐漸完善。梵凈山大道項(xiàng)目毗鄰梵凈山大道，道路條件優(yōu)良，自駕出行便利程度較高；但項(xiàng)目當(dāng)前暫無公交線路，非自駕出行便利程度低，周邊居民主要依賴步行，短期內(nèi)無改變。項(xiàng)目位置2、項(xiàng)目本體條件—交通條件本項(xiàng)目所處區(qū)域是新城中心，但松桃整體發(fā)展速度十分緩慢，區(qū)域現(xiàn)目前無住宅、無商業(yè)集群實(shí)現(xiàn)配套，配套資源嚴(yán)重匱乏?，F(xiàn)場接連：項(xiàng)目處于城南新城，雖然是未來城市的居住中心，但現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)并沒有任何的商業(yè)配套或是住宅配套，項(xiàng)目旁規(guī)劃有中學(xué)、事業(yè)單位辦公大樓、學(xué)校等，但基本處于開工階段。至松桃學(xué)校安置房建設(shè)企事業(yè)單位用地法院盛世彩虹中學(xué)規(guī)劃用地荒地本項(xiàng)目事業(yè)單位施工現(xiàn)場法院施工現(xiàn)場2、項(xiàng)目本體條件—配套條件地塊一項(xiàng)目地塊條件中規(guī)中矩，項(xiàng)目60萬方的總體量，在當(dāng)?shù)厥袌霾⒉痪邆湟?guī)模優(yōu)勢。同周邊兩大百萬方大盤相比，競爭劣勢比較明顯。占地面積70畝建筑總面積約16萬平方米容積率3.5占地面積105畝建筑總面積約23萬平方米容積率3.5地塊二地塊三占地面積105畝建筑總面積約23萬平方米容積率3.5從指標(biāo)上看：項(xiàng)目總開發(fā)體量60萬方，其中兩塊地塊總面積差異不大。項(xiàng)目規(guī)模在松桃市場上屬于中等偏上，單從容積率指標(biāo)上看，其住宅產(chǎn)品以高層住宅為主。從地形上看：項(xiàng)目用地形狀呈現(xiàn)L形，地勢無明顯高差，對于外部景觀的嫁接存在阻礙。各地塊的視野差異大。從規(guī)劃上看：項(xiàng)目均為居住類用地。2、項(xiàng)目本體條件—項(xiàng)目指標(biāo)區(qū)域配套發(fā)展緩慢，主流群體的置業(yè)重心偏向城北地段，加上作為過渡區(qū)域的城東板塊尚未完全成熟，城南片區(qū)短期內(nèi)難以成為置業(yè)熱點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展前景尚不明朗。在售項(xiàng)目同行人員訪談?wù)L談項(xiàng)目核心內(nèi)容摘要時(shí)代天街城南？還早吧，你看我們城東這一片，都發(fā)展7、8年了，現(xiàn)在都還是很不方便。濱江花園買我們房子的客戶從老城來的很有，但是很少，有一部分是地緣型客戶和松桃下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，松桃老城區(qū)的客戶不太怎么接受離主城太遠(yuǎn)區(qū)，還是覺得城南比較遠(yuǎn)。御府一號老城區(qū)的客戶少，那邊的人覺得城南比較偏，他們出門步行10分鐘的地方都覺得遠(yuǎn)。世紀(jì)華府城南是新區(qū)，才搞開發(fā)不久，沒有形成氣候，就希望城可能有些客戶在關(guān)注，但應(yīng)該也不多。松桃外灘我們這邊的客戶還是喜歡比較熱鬧，配套成熟的地方，城南有它的優(yōu)勢，但就目前來看主要還是因?yàn)槭切麻_發(fā)，加上城市配套跟不上，一般看那邊的客戶還不多。幸福里環(huán)境還可以，交通和配套不怎么樣，當(dāng)前沒有什么優(yōu)勢，但未來可能是房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，聽說那個(gè)片區(qū)的好多地塊都被開發(fā)商拿了，看來還是有未來的，但時(shí)間就不好說了。通過項(xiàng)目小組對其它相似樓盤的走訪，發(fā)現(xiàn)同行或客戶對城南板塊的認(rèn)識都存在，新區(qū)、偏遠(yuǎn)、配套不足的共同認(rèn)知，部分訪談對象卻對城南板塊的未來發(fā)展抱有希望，但很難判斷該區(qū)域的發(fā)展時(shí)間。2、項(xiàng)目本體條件—同行認(rèn)知項(xiàng)目區(qū)位區(qū)位現(xiàn)狀項(xiàng)目規(guī)模城市特性新興區(qū)域，發(fā)展緩慢無強(qiáng)勢景觀資源，無配套資源中規(guī)中矩，不具規(guī)模優(yōu)勢小規(guī)模城市，快速度發(fā)展階段外圍資源不足，內(nèi)部品質(zhì)打造成為項(xiàng)目立足市場的重點(diǎn)與核心新興城市盤資源缺失盤中等規(guī)模盤形象升級項(xiàng)目所凝聚的社會形態(tài)……2、項(xiàng)目屬性界定二、松桃房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境城市經(jīng)濟(jì)GDP對松桃房地產(chǎn)發(fā)展階段的影響力房地產(chǎn)開發(fā)投資與固定資產(chǎn)投資對松桃房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的影響市場供需量對松桃房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的判斷松桃房地產(chǎn)市場宏觀亂象市場基本面：松桃縣整體經(jīng)濟(jì)狀況良好，經(jīng)濟(jì)增長保持波動上升趨勢，于2010年開始進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，推動松桃房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2008-2012年松桃縣GDP走勢（億元）松桃縣整體經(jīng)濟(jì)保持增長，近5年平均增幅達(dá)在17.7%，受城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響，必然催生城市化進(jìn)程的加快，從經(jīng)濟(jì)增長率方面判斷，松桃房地產(chǎn)業(yè)于2010年進(jìn)入發(fā)展期，2011年開始提速發(fā)展，直至2013年已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。國民經(jīng)濟(jì)增幅發(fā)展水平房地產(chǎn)業(yè)狀況小于4%萎縮4%~5%停滯甚至倒退5%~8%穩(wěn)定發(fā)展8%~10%高速發(fā)展10%~15%飛速發(fā)展

年份20082009201020112012GDP增速24.1%4.8%14.2%23.4%21.8%1、城市經(jīng)濟(jì)GDP對松桃房地產(chǎn)發(fā)展階段的影響力市場基本面：松桃房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起于2010年，房地產(chǎn)開發(fā)投資峰值期出現(xiàn)在2012年，短短四年時(shí)間房地產(chǎn)開發(fā)投資增長將近4倍，超過GDP增幅2倍，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展跟不上房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步。2008-2012年房地產(chǎn)開發(fā)投資、固定投資走勢房地產(chǎn)投資與固定資產(chǎn)投資比房地產(chǎn)市場特征小于15%異常15-22%基本正常22-30%正常運(yùn)行30-37%基本正常大于37%異常從固定資產(chǎn)投資比上看，松桃目前的房地產(chǎn)發(fā)展結(jié)構(gòu)屬于基本正常的邊緣，但從投資結(jié)構(gòu)趨勢上看，未來前景不容樂觀。年份2008年2009年2010年2011年2012年固定資產(chǎn)投資(億元)14.1520.0622.1842.2470.0699房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)3.463.606.1410.8412.3765房投占固投比重27.4%18.0%27.7%25.7%17.7%從房地產(chǎn)開發(fā)投資情況上看，松桃房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期出現(xiàn)于2010年，表面上看房地產(chǎn)投資逐年增加，但從投資結(jié)構(gòu)比上分析，從2010年起松桃城市發(fā)展對房地產(chǎn)的依賴性卻逐年減小，至2012年已經(jīng)減少了10%。2、房地產(chǎn)開發(fā)投資與固定資產(chǎn)投資對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的影響市場基本面：從結(jié)果上看，高速的房地產(chǎn)發(fā)展，帶來超大的市場供應(yīng)積量，而受制于城市競爭力影響，需求增量跟不上供應(yīng)步伐，表現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求特征。供需發(fā)展失衡，呈現(xiàn)出需求減少供應(yīng)增加的反向發(fā)展趨勢。2008-2012年房地產(chǎn)市場供需結(jié)構(gòu)特征從需求結(jié)構(gòu)上看，市場增量表面上呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢，但需求市場增長率卻呈現(xiàn)快速遞減的趨勢，市場需求逐漸放緩。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)上看，市場增量隨需求增長而增長，但增長速度卻呈現(xiàn)波動性快速增長趨勢。3、市場供需量對松桃房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的判斷宏觀亂象之人口：全縣常駐人口紅利遞減，向外縣，同仁地區(qū)分流，松桃縣成為勞動力輸出縣，嚴(yán)重影響松桃本地房地產(chǎn)需求市場的增長。從全縣常駐人口來看，全縣08年常駐人口62萬人，09年達(dá)到頂峰，63萬人，從10年開始大幅外流，人口驟減22%，僅為49萬人，而10后，人口呈現(xiàn)小幅下降趨勢。4、松桃房地產(chǎn)市場宏觀亂象還建房，集體房低價(jià)傾銷松桃房地產(chǎn)市場存在兩點(diǎn)亂象：據(jù)調(diào)查了解，政府公務(wù)員/事業(yè)單位職工均能享受當(dāng)?shù)貑挝坏母＠ǚ?。對于商品房剛性需求并不?qiáng)烈。以此同時(shí)，松桃還存在將拆遷安置房，政府公修房在市場低價(jià)銷售的現(xiàn)象，沖擊剛需型商品房市場。拆遷戶成多套房業(yè)主據(jù)調(diào)查了解，松桃縣從10年開始實(shí)施城市化升級建設(shè)，大搞城市功能升級改造，采用高規(guī)格的安置補(bǔ)償方針，致使大多數(shù)拆遷戶獲得多面積，甚至是多套房補(bǔ)償，幾乎滿足全縣拆遷剛性住房需求。宏觀亂象之政策干預(yù)：政府公建房入市銷售，以低價(jià)沖擊低端剛需市場，而低端供需群體呈現(xiàn)出多套房業(yè)主特征，使得本已減少的需求市場進(jìn)一步降溫。4、松桃房地產(chǎn)市場宏觀亂象結(jié)論觀點(diǎn)一：松桃整體經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長，推動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)于10年進(jìn)入高速發(fā)展軌道，經(jīng)過2年時(shí)間的持續(xù)發(fā)力，于12年將松桃房地產(chǎn)業(yè)推進(jìn)超快發(fā)展通道。本章小結(jié)：宏觀市場結(jié)論性推斷結(jié)論觀點(diǎn)二：受松桃房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的影響，房地產(chǎn)投資于短短四年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式遞增，相比08年整整翻四倍，近兩年增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于GDP增幅2倍，呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹配的透支狀態(tài)。結(jié)論觀點(diǎn)三：由于過快的透支投資，促使市場供應(yīng)量積壓，表現(xiàn)在從10年投資項(xiàng)目的陸續(xù)修建將陸續(xù)推高市場供應(yīng)量。而需求市場又因人口紅利的減少出現(xiàn)增速萎縮的狀態(tài)，加之政府公建房低價(jià)跑路與拆遷需求飽和狀態(tài)沖擊剛需市場，其未來市場發(fā)展前景并不樂觀。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶動行業(yè)高速發(fā)展非理性開發(fā)透支，導(dǎo)致未來風(fēng)險(xiǎn)增大三、松桃房地產(chǎn)市場發(fā)展特征松桃房地產(chǎn)供應(yīng)分布松桃房地產(chǎn)供應(yīng)總量與供應(yīng)結(jié)構(gòu)松桃房地產(chǎn)供應(yīng)主力產(chǎn)品松桃房地產(chǎn)需求市場特征1、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)分布松桃大市場寶潤國際凱旋國際幸福里世紀(jì)華府金陽廣場松桃外灘時(shí)代天街政府集資房濱江花園希望城經(jīng)濟(jì)園區(qū)彩虹盛世本項(xiàng)目城北舊城改造城東新區(qū)城南新城區(qū)松桃縣房地產(chǎn)整體供應(yīng)格局形成三分天下，以老城中心區(qū)為核心，向城北以及城南新城區(qū)延伸發(fā)展，片區(qū)配套成熟度與競爭力集中在傳統(tǒng)老城中心區(qū)。其次是城北舊城改造區(qū)，而城南新區(qū)因?yàn)榘l(fā)展較晚，各項(xiàng)配套設(shè)施均處于待建狀態(tài)，片區(qū)成熟度與競爭力相對較弱。但遵循著新區(qū)規(guī)劃的建設(shè)指導(dǎo)，在城市風(fēng)貌與城市形象方面更具有現(xiàn)代化的都市氣息。松桃縣房地產(chǎn)發(fā)展由老城中心區(qū)牽頭實(shí)施，以縣府路、公園路為中心主軸，向兩邊排布發(fā)展，發(fā)展歷程遵循老城中心區(qū)——城東新區(qū)——城南新區(qū)的發(fā)展軌跡。2、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)總量與供應(yīng)結(jié)構(gòu)目前松桃市場在售項(xiàng)目10個(gè)，城北版塊以北部新城項(xiàng)目為代表形成住區(qū)功能成片開發(fā)，城南版塊以盛世彩虹、希望城為代表實(shí)施新區(qū)升級打造，而老城中心因其地緣脈絡(luò)與配套優(yōu)勢穩(wěn)坐中心優(yōu)勢。樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率開發(fā)商濱江花園城北板塊58高層3福明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司御府一號城北板塊10高層6貴州泰原房地產(chǎn)開發(fā)有限公司時(shí)代天街城北板塊10高層3貴州德潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司公園里城東板塊6高層4重慶市金科上尊置業(yè)有限公司北部新城城東板塊267高層、小高層、多層2.8重慶優(yōu)圖投資有限公司世紀(jì)華府城東板塊20高層、多層3.5重慶市龍鄉(xiāng)苑房地產(chǎn)有限公司金陽廣場城東板塊15高層3.8懷化市南陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司松桃外灘城東板塊90高層、小高層、低層3.9貴州福明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3貴州鴻瑞房產(chǎn)希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8希望房地產(chǎn)有限公司本案城南板塊約60——3.5——松桃目前的總開發(fā)量達(dá)794萬方，城北、城南形成版塊對陣，以390萬方叫板320萬方，兩者相加占總市場供應(yīng)量的90%，市場競爭格局清晰可見。以北部新城、松桃外灘、希望城、盛世彩虹四大巨頭項(xiàng)目為主，占據(jù)總開發(fā)量的78%。高層、小高層成為開發(fā)主力，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大部分項(xiàng)目容積率集中在3-4，整體開發(fā)品質(zhì)適中，花園洋房與別墅產(chǎn)品尚未出現(xiàn)市場供應(yīng)。樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率開發(fā)商濱江花園城東板塊58高層3福明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司御府一號城東板塊10高層6貴州泰原房地產(chǎn)開發(fā)有限公司時(shí)代天街城東板塊10高層3貴州德潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司公園里城北板塊6高層4重慶市金科上尊置業(yè)有限公司北部新城城北板塊267高層、小高層、多層2.8重慶優(yōu)圖投資有限公司世紀(jì)華府城北板塊20高層、多層3.5重慶市龍鄉(xiāng)苑房地產(chǎn)有限公司金陽廣場城北板塊15高層3.8懷化市南陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司松桃外灘城北板塊90高層、小高層、低層3.9貴州福明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3貴州鴻瑞房產(chǎn)希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8希望房地產(chǎn)有限公司本案城南板塊約60——3.5——四巨頭爭天下，形成寡頭壟斷，城北城南各形成兩大巨頭，從容積率指標(biāo)上看，中端市場同質(zhì)化競爭尤為激烈。2、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)總量與供應(yīng)結(jié)構(gòu)2、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)總量與供應(yīng)結(jié)構(gòu)目前的松桃在售項(xiàng)目單盤平均月均去化14套，若按每套100㎡推算，在售商品房的單盤年平均銷售量僅為1.6萬方。樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率開盤日期在售體量（萬方）當(dāng)期存量項(xiàng)目存量（含在售）戶型面積區(qū)間主力戶型均價(jià)月均去化濱江花園城東板塊58高層32011.112124890-18090-12531009御府一號城東板塊10高層62013.21088109-13690-120340013時(shí)代天街城東板塊10高層32013.9106683-13883-128305018公園里城北板塊6高層42013.5655109-136109-136290015北部新城城北板塊267高層、小高層、多層2.82013.11

262寶潤國際：80-143世紀(jì)凱旋：86-140

寶潤國際公務(wù)員小區(qū)2400寶潤國際3000寶潤國際：14世紀(jì)凱旋：18金陽廣場城北板塊15高層3.82011.14.52.510110-150110-15030005松桃外灘城北板塊90高層、小高層、低層3.92013.65375117-138117-138290022盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3————————————————希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8————————————————本案城南板塊約60——3.5————————————————2、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)總量與供應(yīng)結(jié)構(gòu)從目前的入市量上看，總在售量47.5萬方，后續(xù)推量748.5萬方將陸續(xù)入市，僅以12年24萬方的年度市場吸納量推算，在不算新增項(xiàng)目開發(fā)的情況下，需要31年才能實(shí)現(xiàn)市場余量銷售完成！樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率開盤日期在售體量（萬方）當(dāng)期存量項(xiàng)目存量（含在售）戶型面積區(qū)間主力戶型均價(jià)月均去化濱江花園城東板塊58高層32011.112124890-18090-12531009御府一號城東板塊10高層62013.21088109-13690-120340013時(shí)代天街城東板塊10高層32013.9106683-13883-128305018公園里城北板塊6高層42013.5655109-136109-136290015北部新城城北板塊267高層、小高層、多層2.82013.11

262寶潤國際：80-143世紀(jì)凱旋：86-140

寶潤國際公務(wù)員小區(qū)2400寶潤國際3000寶潤國際：14世紀(jì)凱旋：18金陽廣場城北板塊15高層3.82011.14.52.510110-150110-15030005松桃外灘城北板塊90高層、小高層、低層3.92013.65375117-138117-138290022盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3————————————————希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8————————————————本案城南板塊約60——3.5————————————————3、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)主力產(chǎn)品在售項(xiàng)目

最小面積差別最大面積濱江花園9090180御府一號9030120時(shí)代天街8345128公園里10927136北部新城8063143金陽廣場11040150松桃外灘11721138松桃在售項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)線在80-180㎡，包容性強(qiáng)，其中攘括剛需以及改善型產(chǎn)品，產(chǎn)品供應(yīng)集中在100-130㎡三房產(chǎn)品，整體市場需求在滿足功能性的同時(shí)，偏向舒適度，區(qū)域市場存在以大為好的選擇意識。主力產(chǎn)品雖然目前松桃的房產(chǎn)市場處于高速發(fā)展期，但整體市場的初級特征依然非常明顯，消費(fèi)者對好產(chǎn)品的判斷力有限，在面積與功能相同的情況下，各個(gè)項(xiàng)目戶型產(chǎn)品在客戶心目中的品質(zhì)差異并不大。3、松桃房地產(chǎn)供應(yīng)主力產(chǎn)品在售項(xiàng)目

最小面積差別最大面積濱江花園9090180御府一號9030120時(shí)代天街8345128公園里10927136北部新城8063143金陽廣場11040150松桃外灘11721138松桃在售項(xiàng)目產(chǎn)品線長度較低，市場120㎡三房供應(yīng)集中度高，已成為主力。兩房80-90㎡與130㎡以上四房產(chǎn)品供應(yīng)相對緊缺。功能性，尺度感對于當(dāng)?shù)厥袌龆杂葹橹匾＝Y(jié)論觀點(diǎn)一：松桃房地產(chǎn)市場三分天下，主要競爭格局存在于城北舊城改造區(qū)與城南新城區(qū)的相互競爭，且兩大板塊形成四大盤寡頭壟斷局面。本章小結(jié)：供應(yīng)市場結(jié)論性推斷結(jié)論觀點(diǎn)二：市場供應(yīng)總量居高不下，794萬方的開發(fā)總量將未來競爭推向白熱化。結(jié)論觀點(diǎn)四：市場吸納能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上供應(yīng)增加速度，市場開發(fā)過度透支需求，按造目前的市場吸納量推算，在靜態(tài)市場狀態(tài)下，余量物業(yè)尚需31年才能完成市場存量銷售。四大巨頭的壟斷競爭，供需結(jié)構(gòu)的巨大反差，導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)增大。結(jié)論觀點(diǎn)三：在售項(xiàng)目產(chǎn)品線同質(zhì)化程度嚴(yán)重，100-130㎡三房成為市場競爭的焦點(diǎn)。4、松桃房地產(chǎn)需求市場特征松桃購房群體以本地購房者為主，占到總購房人群的75%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體成為市場置業(yè)大軍的補(bǔ)充者外來人員主要是指圍繞企業(yè)入駐所帶來的異地置業(yè)需求松桃購房者本地化特征明顯，地緣屬性強(qiáng)，縣城百姓拆遷置業(yè)與換房置業(yè)成為推動房地產(chǎn)銷售的主要誘因，受同仁市對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)群體吸納的影響，松桃縣對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的置業(yè)吸引并不理想，完全屬于一個(gè)本地化的自足市場。4、松桃房地產(chǎn)需求市場特征三房產(chǎn)品以功能型三房100㎡-120㎡為主，舒適性三房120-130㎡為輔。兩房產(chǎn)品以而90-100㎡為主，80-90㎡為輔。無論是兩房還是三房產(chǎn)品，需求市場的接受主力總價(jià)卻保持在40-50萬元。松桃購房者最能接受的單價(jià)在2700元/㎡-2900元/㎡，其次是3100元/㎡，能夠承受3100元/㎡以上著僅占3%，市場單價(jià)上線為3100元/㎡。4、松桃房地產(chǎn)需求市場特征三房產(chǎn)品以功能型三房100㎡-120㎡為主，舒適性三房120-130㎡為輔。兩房產(chǎn)品以而90-100㎡為主，80-90㎡為輔。無論是兩房還是三房產(chǎn)品，需求市場的接受主力總價(jià)卻保持在40-50萬元。松桃購房者最希望購買的產(chǎn)品面積為90-120㎡，按造上限單價(jià)推算，消費(fèi)者的購買力承受范圍在總價(jià)27萬—37萬之間。4、松桃房地產(chǎn)需求市場特征價(jià)格以及戶型是目前松桃置業(yè)群體最為關(guān)注的購房因素。由此可見，松桃需求市場的辨別水平相當(dāng)初級，對于各項(xiàng)目綜合價(jià)值體系并不關(guān)注，對于市場競爭而言，低價(jià)格才是制勝關(guān)鍵。觀點(diǎn)一：松桃縣購房者地緣性較強(qiáng)，置業(yè)者主要是松桃本縣客戶為主覆蓋周邊領(lǐng)域。觀點(diǎn)二：松桃縣購房者對剛需產(chǎn)品青睞程度高于改善型產(chǎn)品，展現(xiàn)出市場初級化特征。觀點(diǎn)三：松桃縣購房客戶對于住房價(jià)格與戶型設(shè)計(jì)品質(zhì)較為看重，而忽略配套與環(huán)境價(jià)值因素。年輕的本地化家庭20-35歲首次置業(yè)為主積累時(shí)間短，總價(jià)支付能力有限多為本地企事業(yè)單位工作者和個(gè)體工商戶需求偏好：價(jià)格敏感者，在合適的價(jià)格滿足的前提下，關(guān)注項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及園林配套環(huán)境外出務(wù)工家庭35-50歲首置或改善首次置業(yè)或改善型以外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員為主，經(jīng)濟(jì)水平有限，通常夫妻中一人工作相對輕松需求偏好：面子主義較強(qiáng)，對大方子較為偏好其次是價(jià)格，對于總價(jià)的承受能力高于年輕的本地家庭購房者4、松桃房地產(chǎn)需求市場特征結(jié)論觀點(diǎn)一：松桃購房者以本地人為主，由于受到銅仁市對大片區(qū)的吸納分流影響，下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買現(xiàn)象并不普遍。本章小結(jié)：需求市場結(jié)論性推斷結(jié)論觀點(diǎn)二：本地化年輕家庭與外出務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)構(gòu)成需求市場主力，由于松桃本生屬于勞動力輸出縣，本地年輕購買力容量有限。結(jié)論觀點(diǎn)四：消費(fèi)者購買實(shí)力有限，3100元/㎡，成為單價(jià)銷售上限，總價(jià)37萬成為單套總價(jià)上限，也就是說，120㎡以上戶型在松桃市場存在滯銷可能。需求市場容量有限，置業(yè)群體判斷力初級，市場可引導(dǎo)性較大，但成長力有限。結(jié)論觀點(diǎn)三：購房群體對價(jià)格以及戶型的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對單體項(xiàng)目綜合價(jià)值的關(guān)注程度，市場初級化，致使需求可引導(dǎo)性強(qiáng)。四、項(xiàng)目競爭市場環(huán)境本案競品選取競品個(gè)案競爭力對比競爭市場特征競爭機(jī)會點(diǎn)松桃房地產(chǎn)市場項(xiàng)目規(guī)模差距較大，從10萬方至200萬方以上項(xiàng)目均有，小規(guī)模項(xiàng)目多為本土開發(fā)商開發(fā)，大規(guī)模項(xiàng)目多為外地開發(fā)商。整體市場開發(fā)水平一般。在售產(chǎn)品主要為高層，洋房、別墅暫為市場空白。隨著市場升級發(fā)展的需要，未來低密度與中高品質(zhì)物業(yè)將逐漸嶄露頭角，也對開發(fā)公司實(shí)力與開發(fā)水平提出新的要求。城南為未來城市發(fā)展方向，該版塊開發(fā)項(xiàng)目較為集中。目前主要以剛需功能型項(xiàng)目開發(fā)為主，未來將有改善型洋房產(chǎn)品入市，市場發(fā)展向上升級。附：松桃全樓盤分布圖【注：以下樓盤信息均來源于項(xiàng)目組實(shí)地調(diào)研】盛世彩虹凱旋國際寶潤國際幸福里世紀(jì)華府金陽廣場松桃外灘時(shí)代天街御府一號七星花園濱江花園希望城本案松桃大市場盛世彩虹北部新城100萬方以上項(xiàng)目50-100萬方項(xiàng)目50萬方以下項(xiàng)目1、競品選取以同區(qū)域，同屬性，相似性三維度梳理項(xiàng)目競爭關(guān)系如下：與本案可能產(chǎn)生競爭關(guān)系的主要競爭對手梳理：一級核心競爭樓盤：同組團(tuán)，同資源條件：希望城盛世彩虹二級區(qū)域競爭樓盤：同屬性、相似性：松桃外灘北部新城盛世彩虹松桃外灘希望城本案盛世彩虹北部新城1、競品選取樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率開盤日期在售體量（萬方）當(dāng)期存量項(xiàng)目存量（含在售）戶型面積區(qū)間主力戶型均價(jià)月均去化北部新城城北板塊267高層、小高層、多層2.82013.11

262寶潤國際：80-143世紀(jì)凱旋：86-140

寶潤國際公務(wù)員小區(qū)2400寶潤國際3000寶潤國際：14世紀(jì)凱旋：18松桃外灘城北板塊90高層、小高層、低層3.92013.65375117-138117-138290022盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3————————————————希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8————————————————本案城南板塊約60——3.5————————————————從競爭形態(tài)上看，項(xiàng)目所面臨的大部分屬于中端檔次的產(chǎn)品競爭，競品多為區(qū)域內(nèi)規(guī)模大盤，多為高層+小高層的復(fù)合產(chǎn)品線項(xiàng)目，檔次在松桃區(qū)域均為中等以上，且產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。大部分為中端項(xiàng)目，物業(yè)類型多為高層+洋房產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出1、競品選取松桃外灘占地23萬方，總建筑面積90萬方，整體容積率為3.9。項(xiàng)目由高層、洋房、別墅組成，項(xiàng)目2013年6月首次開盤面市，性價(jià)比突出，項(xiàng)目地理位置優(yōu)勢明顯。松桃外灘：銷售均價(jià)2900，月均去化22套松桃外灘地理位置松桃縣蓼皋鎮(zhèn)老松中開發(fā)商貴州福明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司周邊及項(xiàng)目配套富貴麻陽路商業(yè)區(qū)、金陽廣場、人民醫(yī)院、楊芳路步行街交通情況桃源大道、蓼皋北路占地面積23萬方建筑面積90萬方物業(yè)形態(tài)住宅、商業(yè)建筑形態(tài)高層、多層、別墅容積率3.9綠化率30%

開盤日期2103年6月銷售情況及折扣銷售170余套均價(jià)3000推出房源300余套在售體量5萬方主力戶型117.56㎡、119.44㎡、125.7㎡、129.1㎡、138.64㎡2、競爭力對比項(xiàng)目定位為性價(jià)比剛需社區(qū)，由高層+洋房+少量別墅產(chǎn)品組成。作為松桃市場上最熱銷的項(xiàng)目之一，其性價(jià)比路線值得本案借鑒。核心競爭力：產(chǎn)品打造：在售產(chǎn)品主要為高層產(chǎn)品，均為28層，2梯6戶高層產(chǎn)品。生活配套：項(xiàng)目自身配置300米商業(yè)大道、周邊有松桃縣實(shí)驗(yàn)小學(xué)富貴麻陽路商業(yè)區(qū)、金陽廣場、人民醫(yī)院、楊芳路步行街等配套。其他配套：星級入戶大堂、水景毗鄰。44項(xiàng)目效果圖2、競爭力對比松桃外灘與項(xiàng)目的競爭比較：需放大：內(nèi)部品質(zhì)/附加服務(wù)內(nèi)部品質(zhì)方面：項(xiàng)目具備后發(fā)制人優(yōu)勢，在社區(qū)配套、園林打造、物業(yè)管理等方面實(shí)現(xiàn)超越，相比松桃外灘，更能提供適合于高端居住環(huán)境的優(yōu)質(zhì)住品。需強(qiáng)化：資源環(huán)境【商業(yè)打造】自身配套：項(xiàng)目相比松桃外灘，在區(qū)域與城市功能層面同質(zhì)化，項(xiàng)目可借助自身商業(yè)街打造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源系統(tǒng)的差異化，強(qiáng)化自身配套當(dāng)為參與兌現(xiàn)競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：項(xiàng)目同樣具備后發(fā)制人優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更多的注重產(chǎn)品的合理性，注重贈送空間、干濕分區(qū)動靜分區(qū)等細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)超越。外部因素內(nèi)部因素2、競爭力對比46北部新城占地1460畝，總建面積267萬方，是松桃第一大盤。項(xiàng)目下有寶潤國際、世紀(jì)凱旋、松桃大市場等諸多組團(tuán)。配套完善，客戶凝集力強(qiáng)，且有針對性的公務(wù)員小區(qū)。北部新城地理位置松桃縣北部新城開發(fā)商重慶優(yōu)圖投資有限公司周邊及項(xiàng)目配套北部新城、幸福里、中央公園交通情況桃源大道、蓼皋北路占地面積1460畝建筑面積267萬方物業(yè)形態(tài)住宅、商業(yè)建筑形態(tài)高層、多層開盤日期2013年11月銷售情況及折扣1、享有工作調(diào)動、稅費(fèi)補(bǔ)助、公積金兩成首付等優(yōu)惠。

公務(wù)員購買價(jià)格實(shí)際在2400元/㎡。

均價(jià)3050主力戶型寶潤國際：78.99㎡、85.49㎡、90.45㎡、103.97㎡、110.27㎡、143.63㎡世紀(jì)凱旋：86㎡、115㎡118㎡、140㎡2、競爭力對比北部新城：銷售均價(jià)3050，月均去化32套需放大：園林物管/產(chǎn)品設(shè)計(jì)園林物管方面：本項(xiàng)目須在園林設(shè)計(jì)上下足功夫，通過特色園林、景觀小品等細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對北部新城項(xiàng)目的超越，才能樹立項(xiàng)目的品質(zhì)優(yōu)勢，同時(shí)通過引入專業(yè)星級物管，擴(kuò)大本項(xiàng)目在市場上的品質(zhì)優(yōu)勢。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：相比與北部新城項(xiàng)目，本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更注重產(chǎn)品的舒適度，在產(chǎn)品的調(diào)性上體現(xiàn)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)超越。需強(qiáng)化：交通配套、生活配套地理位置方面：項(xiàng)目相比北部新城，區(qū)域環(huán)境地理位置尚未成熟，周邊配套設(shè)施也尚未完善。交通配套方面尚無直達(dá)交通車，但未來有很大發(fā)展?jié)摿Α１卷?xiàng)目可開辟直達(dá)本項(xiàng)目的專線，從交通資源上實(shí)現(xiàn)突破。北部新城與項(xiàng)目的競爭比較：外部因素內(nèi)部因素2、競爭力對比希望城與本項(xiàng)目僅有一條馬路之隔離，總建筑面積約160萬方，整體容積率為3.8。項(xiàng)目規(guī)模大，未來配套齊全，是松桃檔次最高的項(xiàng)目之一，與本項(xiàng)目形成直接競爭關(guān)系。希望城：希望城地理位置松桃梵凈山大道入口開發(fā)商希望房地產(chǎn)有限公司周邊及項(xiàng)目配套體育館、中學(xué)、政府事業(yè)單位寫字樓交通情況梵凈山大道占地面積620畝建筑面積160萬方物業(yè)形態(tài)住宅、商業(yè)建筑形態(tài)高層、多層、別墅容積率3.8綠化率30%

開盤日期預(yù)計(jì)2014年年初開盤銷售情況及折扣——均價(jià)——推出房源——在售體量——主力戶型——2、競爭力對比需放大：產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：對與面的希望城相比，本項(xiàng)目僅有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)超越。這要求本項(xiàng)目的產(chǎn)品合理性、性價(jià)比優(yōu)勢得到最充分的體現(xiàn)。需強(qiáng)化：資源環(huán)境與配套資源環(huán)境方面：本項(xiàng)目雖然不具備水景，但可通過借景或者內(nèi)部景觀打造等方式實(shí)現(xiàn)景觀資源的放大，同時(shí)通過與希望城項(xiàng)目生活配套資源的共享，拉小本項(xiàng)目與希望城在配套方面與景觀資源方面的劣勢。希望城與項(xiàng)目的競爭比較：外部因素內(nèi)部因素2、競爭力對比盛世彩虹：盛世彩虹地理位置松桃梵凈山大道入口開發(fā)商貴州鴻瑞房產(chǎn)周邊及項(xiàng)目配套體育館、中學(xué)、政府事業(yè)單位寫字樓交通情況梵凈山大道占地面積450畝建筑面積100萬方物業(yè)形態(tài)住宅、商業(yè)建筑形態(tài)高層、多層、容積率3綠化率30%

開盤日期項(xiàng)目暫未動工銷售情況及折扣——均價(jià)——推出房源——在售體量——主力戶型——盛世彩虹離本項(xiàng)目距離十分接近，總建筑面積約100萬方，整體容積率為3。項(xiàng)目規(guī)模大，與本項(xiàng)目基本是配套共享，與本項(xiàng)目形成直接競爭關(guān)系。2、競爭力對比需放大：產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢、園林物管、社區(qū)內(nèi)部配套自身優(yōu)勢：由于盛世彩虹是當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商開發(fā)，根據(jù)此開發(fā)商以往開發(fā)經(jīng)驗(yàn)來看，我項(xiàng)目只須要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、園林物管、社區(qū)內(nèi)部配套等方面實(shí)現(xiàn)突破，就很容易超越盛世彩虹項(xiàng)目。但需要注意盛世彩虹項(xiàng)目采用低價(jià)走量策略所帶來的影響。需強(qiáng)化：品牌優(yōu)勢品牌宣傳方面：本項(xiàng)目在規(guī)模上低于盛世彩虹項(xiàng)目，但可通過所企業(yè)品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛻魧Ρ卷?xiàng)目企業(yè)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)與盛世彩虹的規(guī)模優(yōu)勢競爭。盛世彩虹與項(xiàng)目的競爭比較：外部因素內(nèi)部因素2、競爭力對比3、競爭市場特征總結(jié)——競品規(guī)模競爭環(huán)境：項(xiàng)目競爭對手開發(fā)體量較大，尤其以北部新城項(xiàng)目、希望城項(xiàng)目為代表，本項(xiàng)目競品總體量高達(dá)617萬平方米，從單盤規(guī)模優(yōu)勢上分析，本案不具備與之直接抗衡的競爭優(yōu)勢。樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）北部新城城北板塊267松桃外灘城北板塊90盛世彩虹城南板塊100希望城城南板塊160本案城南板塊約60開發(fā)品質(zhì)：各項(xiàng)目整體規(guī)劃，定位理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)初級化，但單盤水平高低不齊，整體水平偏下，由于本地存在大量還建房、安置房，更使得市場品質(zhì)水平低下。毫無展示性的銷售中心毫無氛圍感的工地現(xiàn)場難以想象！項(xiàng)目價(jià)值感何在？現(xiàn)客戶體驗(yàn)何在？3、競爭市場特征總結(jié)——開發(fā)品質(zhì)樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率均價(jià)月均去化客群來源濱江花園城東板塊58高層331009鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶40%，企事業(yè)單位20%，拆遷15%，其他35%御府一號城東板塊10高層6340013政府、教師、企事業(yè)單位約60%，拆遷10%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)10%，其他20%時(shí)代天街城東板塊10高層3305018鄉(xiāng)鎮(zhèn)20%，企事業(yè)單位15%，其他65%公園里城北板塊6高層4290015鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶40%，企事業(yè)單位10%，拆遷15%，其他40%北部新城城北板塊267高層、小高層、多層2.8寶潤國際公務(wù)員小區(qū)2400寶潤國際3000寶潤國際：14世紀(jì)凱旋：18各種客戶均有，有針對公務(wù)員的12萬方公務(wù)員小區(qū)世紀(jì)華府城北板塊20高層、多層3.5————鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶約30%，松桃客戶25%，拆遷客戶10%，其他客戶35%金陽廣場城北板塊15高層3.830005鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶約40%，松桃客戶20%，拆遷客戶15%，其他客戶25%松桃外灘城北板塊90高層、小高層、低層3.9290022鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶50%、拆遷客戶20%、城鎮(zhèn)客戶20%、其他客戶10%盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3——————希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8——————本案城南板塊約60——3.5——————競爭現(xiàn)象：競爭項(xiàng)目均無明確的需求客群定位，所有項(xiàng)目客群指向?yàn)樗商冶镜氐娜蛯訛橹鳎腿簷n次參差不齊，需求引導(dǎo)相對混亂。整體市場客群混亂，缺乏有效引導(dǎo)。問題：請問你們項(xiàng)目都是那些地方的客戶來得比較多呢？公園里：實(shí)話說我們這里的客群真的很混亂，沒有確切統(tǒng)計(jì)哪里來的多。9-13層是安置拆遷戶的，其他樓層買房的客戶什么樣的都有。御府一號：買我們房子的人，有一部分是看不上政府的公務(wù)員安置房，感覺我們這里離單位近來買的政府工作人員。但他們站的比例實(shí)際上也不是很大，也有教師在買，也有一些區(qū)縣客戶在買。濱江花園：我們這邊離主城遠(yuǎn)，來買的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶多一些。不過來這邊經(jīng)商的也有一些。3、競爭市場特征總結(jié)——針對客群營銷現(xiàn)象：競爭對手營銷水平粗獷，營銷手段單一，無針對性的市場引導(dǎo)，各樓盤溢價(jià)能力較低，市場更無領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)袖占位。銷售物料制作水平低下，不能很好地體現(xiàn)項(xiàng)目形象定位及賣點(diǎn)銷售人員專業(yè)度不高，并無專業(yè)的銷售說辭，部分項(xiàng)目的銷售人員甚至對于容積率等專用名詞，都不能理解銷售部裝修簡陋，項(xiàng)目展示系統(tǒng)及導(dǎo)師系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)場包裝不注重細(xì)節(jié)3、競爭市場特征總結(jié)——營銷模式銷售現(xiàn)象：市場競爭項(xiàng)目以3000元/㎡價(jià)格銷售，均出現(xiàn)去化緩慢現(xiàn)象，平均每月去化15-20套，大規(guī)模的開發(fā)，長周期的供應(yīng)，低速度的去化，必然加大競爭白熱化程度。根據(jù)市場調(diào)查，現(xiàn)今松桃房地產(chǎn)市場開發(fā)項(xiàng)目月均去化平均在10-15套之間。市場上最暢銷的項(xiàng)目月均去化也在30套以內(nèi)。由于市場整體需求量較少，開發(fā)企業(yè)均存在緩慢去化，靜待市場轉(zhuǎn)好的銷售態(tài)度。3、競爭市場特征總結(jié)——去化水平樓盤名稱版塊建筑面積（萬方）物業(yè)類型容積率均價(jià)月均去化北部新城城北板塊267高層、小高層、多層2.8寶潤國際公務(wù)員小區(qū)2400寶潤國際3000寶潤國際：14

世紀(jì)凱旋：18松桃外灘城北板塊90高層、小高層、低層3.9290022盛世彩虹城南板塊100小高層、高層3

希望城城南板塊160高層、小高層、多層、低層3.8

本案城南板塊約60——3.5

本章小結(jié)：競品市場結(jié)論性推斷結(jié)論觀點(diǎn)二：從開發(fā)品質(zhì)上看，各項(xiàng)目整體規(guī)劃，定位理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)初級化，但單盤水平高低不齊，整體水平偏下，由于本地存在大量還建房、安置房，更使得市場品質(zhì)水平低下。結(jié)論觀點(diǎn)四：從營銷模式上看，競爭對手營銷水平粗獷，營銷手段單一，無針對性的市場引導(dǎo)，各樓盤溢價(jià)能力較低，市場更無領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)袖占位。結(jié)論觀點(diǎn)三：從針對客群上看，競爭項(xiàng)目均無明確的需求客群定位，所有項(xiàng)目客群指向?yàn)樗商冶镜氐娜蛯訛橹?，客群檔次參差不齊，需求引導(dǎo)相對混亂。高價(jià)難兌現(xiàn)，供貨壓力大市場精細(xì)化不足，營銷行為單一，競爭水平有限結(jié)論觀點(diǎn)五：從去化水平山看，市場競爭項(xiàng)目以3000元/㎡價(jià)格銷售，均出現(xiàn)去化緩慢現(xiàn)象，平均每月去化15-20套，大規(guī)模的開發(fā)，長周期的供應(yīng)，低速度的去化，必然加大競爭白熱化程度。結(jié)論觀點(diǎn)一：從競品規(guī)模上看：項(xiàng)目競爭對手開發(fā)體量較大，本項(xiàng)目競品總體量高達(dá)617萬平方米，從單盤規(guī)模優(yōu)勢上分析，本案不具備與之直接抗衡的競爭優(yōu)勢。五、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)與定位策略推導(dǎo)

項(xiàng)目整體目標(biāo)回顧項(xiàng)目發(fā)展方向與定位策略的推導(dǎo)項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)定位建議項(xiàng)目產(chǎn)品線建議項(xiàng)目參與市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)建議以核心問題為思考出發(fā)點(diǎn)，推導(dǎo)項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略……結(jié)論觀點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)域配套不成熟，短期內(nèi)升級緩慢，項(xiàng)目體量中規(guī)中舉，在市場屬于中等水平。城市競爭力持續(xù)推動行業(yè)成長，市場基本是內(nèi)生自足市場。城市市場環(huán)境較為混亂，存量，增量居高不下，需求市場層層遞減，競爭激烈，消費(fèi)群體看價(jià)格不看價(jià)值的初級置業(yè)心態(tài)嚴(yán)重。開發(fā)目標(biāo)目標(biāo)2：打造部分高端產(chǎn)品，實(shí)行項(xiàng)目的價(jià)值突圍；目標(biāo)3：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的穩(wěn)定銷售去化。核心性問題1、項(xiàng)目整體目標(biāo)回顧目標(biāo)1：項(xiàng)目在客觀環(huán)境下的發(fā)展方向；在一個(gè)生存環(huán)境不理想的市場中，如何解決生存發(fā)展問題！！宏觀環(huán)境供應(yīng)市場需求市場競爭環(huán)境經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶動行業(yè)高速發(fā)展，非理性開發(fā)透支，導(dǎo)致未來風(fēng)險(xiǎn)增大四大巨頭的壟斷競爭，供需結(jié)構(gòu)的巨大反差，導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)增大。容量有限，置業(yè)群體判斷力初級，市場可引導(dǎo)性較大，但成長力有限。高價(jià)難兌現(xiàn)，供貨壓力大，市場精細(xì)化不足，營銷行為單一，競爭水平有限開發(fā)透支導(dǎo)致市場供需失衡四巨頭壟斷造成生存空間擠壓需求市場成長速度有限市場精細(xì)化不足項(xiàng)目所存在風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會……2、項(xiàng)目整體策略方向的推導(dǎo)堅(jiān)持速度優(yōu)先原則，快節(jié)奏在高強(qiáng)度的市場風(fēng)險(xiǎn)與競爭壓力下實(shí)現(xiàn)快速銷售避免打持久戰(zhàn)與消耗戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)水平全超越，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值全超越以最大化性價(jià)比獲取市場口碑占位區(qū)域級品質(zhì)領(lǐng)袖。2、項(xiàng)目整體策略方向的推導(dǎo)如何實(shí)現(xiàn)最大化性價(jià)比優(yōu)勢，快刀快走搶占機(jī)會，如何以自身特色產(chǎn)品滿足市場需求，通過差異化競爭迎接未來挑戰(zhàn)？項(xiàng)目組認(rèn)為通過塑造內(nèi)部的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢，以品質(zhì)塑品牌，以品牌帶動銷售，是本項(xiàng)目的核心競爭策略。純剛需住宅高端住宅主流高層住宅功能品質(zhì)兼?zhèn)?，性價(jià)比優(yōu)勢最大化，強(qiáng)調(diào)市場速度與品牌形象占位區(qū)域有支撐市場有空缺競爭有機(jī)會區(qū)域潛力支撐：松桃城市變革，新區(qū)成為住區(qū)開發(fā)的下一個(gè)重點(diǎn)，而城南新區(qū)是未來城市最具備房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域之一。雖然發(fā)展速度較為緩慢，配套設(shè)施尚不健全，但隨著眾多大盤的進(jìn)入，城南區(qū)域的配套將逐漸健全，房地產(chǎn)市場發(fā)展也將進(jìn)入快車道。市場供求的機(jī)會目前市場主力供應(yīng)產(chǎn)品均以中低端產(chǎn)品為主，缺乏真正具備品質(zhì)的生活大盤。市場短板的機(jī)會目前市場上中端低價(jià)產(chǎn)品較多，且產(chǎn)品的附加值較少。從產(chǎn)品的競爭力入手，較容易做出適合本項(xiàng)目發(fā)展的競爭力產(chǎn)品。而本項(xiàng)目的先天因素也決定本項(xiàng)目必須從產(chǎn)品入手塑造核心競爭力。項(xiàng)目自身規(guī)模居中，整體靈活性相對強(qiáng)，區(qū)域供應(yīng)市場初級化，需求市場剛需化，而本項(xiàng)目的著力點(diǎn)是在與產(chǎn)品的性價(jià)比，與競品項(xiàng)目項(xiàng)目，本項(xiàng)目靈活性較高，且很容易實(shí)現(xiàn)開發(fā)水平、營銷水平、產(chǎn)品研發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢，在市場上取得競爭優(yōu)勢。完全競爭3、項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)定位建議——競爭策略建議3、項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)定位建議——項(xiàng)目功能定位高尚生活依托片區(qū)發(fā)展，形成居住品質(zhì)化；引進(jìn)科技智能技術(shù)、倡導(dǎo)環(huán)保、人性化、增值價(jià)值后發(fā)打造的資源屬性超強(qiáng)的內(nèi)部資源精工制造最大化資源利用的規(guī)劃方式，超寬樓間距、最大景觀視野；富有主題特色的主題園林滿足一站式購物的商業(yè)街健康的生活屬性精英團(tuán)隊(duì)打造，產(chǎn)品合理性最大化；高品質(zhì)住宅+豐富商業(yè)配套；可變空間、空中院管等靈動設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品提供更多變幻空間，提升產(chǎn)品性價(jià)比精工品質(zhì)的產(chǎn)品屬性松桃首席生活魅力城邦成熟型家庭最具魅力的品質(zhì)生活住區(qū)3、項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)定位建議——項(xiàng)目功能定位建立魅力城邦之下的精致生活標(biāo)桿：項(xiàng)目價(jià)值模式資源最大化利用的規(guī)劃方式凸顯現(xiàn)代化品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值的設(shè)計(jì)方式配合主題化的園林景觀構(gòu)建方式精致化細(xì)心化的貼心物業(yè)管理方式城市游憩的休閑交往平臺城市游憩的對外交流交往場所城市游憩的圈層生活中心生態(tài)化、綠色化的生活方式詩意棲居的都市養(yǎng)生居所和睦鄰里的交流分享空間松桃最具魅力的品質(zhì)生活體系面向兒童的未來情商培養(yǎng)體系面向青年的修養(yǎng)素質(zhì)提升體系一體化品質(zhì)物業(yè)規(guī)劃與配套離城不離塵生態(tài)低碳生活方式圈層化商業(yè)消費(fèi)平臺下一代文化再造基地通過系統(tǒng)化的品質(zhì)價(jià)值塑造以及針對精神層面的附加價(jià)值引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)最大化性價(jià)比優(yōu)勢根據(jù)本體60萬方+新區(qū)住宅社區(qū)屬性，參照本體定位、供應(yīng)市場特征以及商住綜合地產(chǎn)物業(yè)未來發(fā)展方向，梳理項(xiàng)目產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：洋房+高層/小高層+配套商業(yè)街高層/小高層：充分引展示項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢，以超越市場平均水平的品質(zhì)、緊湊型產(chǎn)品鎖定剛需型需求，為項(xiàng)目打開市場，提供保障。此類產(chǎn)品為項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的品質(zhì)感，但價(jià)格應(yīng)與市場價(jià)格持平，突出產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢。配套商業(yè)街：項(xiàng)目自身配套，體量約30000平方米，以小型門鋪為主。面市時(shí)間應(yīng)后于住宅。洋房：為項(xiàng)目提供品質(zhì)感和升值空間，主要是為項(xiàng)目提升檔次。以舒適型產(chǎn)品鎖定改善型用房需求，提供溢價(jià)空間。松桃首席生活魅力城邦，最具品質(zhì)的性價(jià)比樓盤：地塊1-3號地塊占地面積280畝建筑總面積約60萬方3、項(xiàng)目物業(yè)產(chǎn)品線建議——項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目產(chǎn)品線功能本案產(chǎn)品線以高層/小高層為主，配合洋房產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品，定義松桃縣新城邦生活標(biāo)準(zhǔn)[商業(yè)產(chǎn)品]專屬社區(qū)商業(yè)配套，一切為魅力成熟生活而設(shè)；成熟生活的圈層生活中心。休閑交往、對外交流、圈層活動、商務(wù)休憩一應(yīng)俱全。[高層/小高層產(chǎn)品]寬闊樓價(jià)距，270度大視野陽臺，主題園林推窗可見。俯仰自然盡享生活；二變?nèi)?、空中院館、超大贈送陽臺，大贈送、大靈動，凸顯產(chǎn)品性價(jià)比；詮釋精工細(xì)作產(chǎn)品品質(zhì)。[洋房產(chǎn)品]3、項(xiàng)目物業(yè)產(chǎn)品線建議——項(xiàng)目功能定位一梯兩戶板式結(jié)構(gòu)，露臺、花園、私家車位、大臥室大尺度，彰顯新城魅力生活；舒適生活平臺，松桃最品質(zhì)成功生活，成熟家庭夢想生活在此開啟。品類體量（㎡）套數(shù)主力戶型區(qū)間總占比洋房約100000約850套90㎡~140㎡16%高層約300000約2700套80㎡~120㎡50%小高層約170000約1500套80㎡~130㎡29%社區(qū)配套商業(yè)約30000——30-50㎡5%高層產(chǎn)品：作為項(xiàng)目主力物業(yè)，定位中端產(chǎn)品，因性價(jià)比優(yōu)勢站足市場，滿足剛性需求購房。洋房產(chǎn)品：面向中高端，作為高層產(chǎn)品補(bǔ)充，以改善型戶型滿足多改型置業(yè)購房。商業(yè)產(chǎn)品：作為項(xiàng)目整體中端休閑購物配套補(bǔ)充，形成完整獨(dú)立的商業(yè)街區(qū)，為項(xiàng)目服務(wù)，為區(qū)域服務(wù)。作為松桃最性價(jià)的品質(zhì)小區(qū)，由于需要突出本