網(wǎng)絡(luò)營銷之道德和法律問題概述課件

網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特第一部分：網(wǎng)絡(luò)營銷背景第五章：道德與法律問題?2009,.1-1當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)這個公共場合寫自己的電子郵箱地址的時候，最大的隱私侵犯行為實際上就已經(jīng)發(fā)生。—帕特里夏·西博爾德(．公司)1-2?2009,.第五章：學(xué)習(xí)目標(biāo)比較道德問題和法律問題討論道德規(guī)范和自我管理的意義解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)保護(hù)問題解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和數(shù)據(jù)所有權(quán)問題了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下言論的道德和法律問題1-2?2009,.案例：軟件盜版行為?2009,.1-4當(dāng)人們把自己的軟件光盤借給別人，或者企業(yè)安裝一個沒有使用許可證的軟件時，實際上就已經(jīng)發(fā)生了盜版行為當(dāng)非法復(fù)制的軟件進(jìn)行再復(fù)制并傳遞給其他人使用時，便產(chǎn)生了假冒、盜版行為軟件版權(quán)的保護(hù)力度很弱的國家會給軟件開發(fā)的廠商造成數(shù)十億美元的損失案例：軟件盜版行為?2009,.1-5從全球范圍來說，市場上銷售的軟件中有超過1/3是盜版微軟公司使用的各種應(yīng)對方法:提議對知識產(chǎn)權(quán)立法提起民事訴訟開發(fā)反盜版技術(shù)微軟公司相信教育是最好的工具。你同意這個觀點嗎？?2009,.第五章：道德與法律問題5.1道德和法律問題概述5.2隱私權(quán)保護(hù)5.3數(shù)字財產(chǎn)5.4在線言論5.5出現(xiàn)的新問題1-6?2009,.5.1道德和法律問題概述道德和法律是緊密相關(guān)的！5.1.1道德和道德規(guī)范5.1.2自我規(guī)范1-7?2009,.5.1道德和法律問題概述道德()通常涉及專業(yè)人員和其他在某一領(lǐng)域掌握專業(yè)知識的人的價值觀和行為方式。人們在談?wù)摰赖聠栴}的時候，實際上是在談?wù)撜麄€社會的價值觀和利害關(guān)系。從這個意義上說，法律()與道德相似，它也是價值觀的體現(xiàn)。但是，道德可以直接針對個人或群體的行為舉止，而法律的創(chuàng)建通常是為了更廣泛的目的，它的目標(biāo)是針對一國乃至全世界的居民。1-8?2009,.5.1道德和法律問題概述(續(xù))法律是利益、信仰和目的三者相結(jié)合的產(chǎn)物，因此法律的制定過程通常比較緩慢而且復(fù)雜。游說行為、政治獻(xiàn)金和其他一些影響的存在，有時會出現(xiàn)一些不公平的法律，因此，人們會提出質(zhì)疑，呼吁改革。道德為法律的發(fā)展做出了很重要的貢獻(xiàn)。有時候，道德影響著立法人員、法官和其他參與法律制定的人；有時候，則是這些人直接按照道德的標(biāo)準(zhǔn)去聽取意見和建議。1-9?2009,.5.1道德和法律問題概述(續(xù))從道德理念、到法律法規(guī)，再到司法實踐，本該形成一條從道德到執(zhí)法的理想通道，但實際情況卻并非如此。法律往往會偏離道德的軌道。各界人士對道德的解讀會有抵觸，也會做出適當(dāng)?shù)淖尣?，結(jié)果大多數(shù)法律都不會與道德規(guī)范完全一致。法律往往無法跟上網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的步伐，道德訴求卻相伴左右。1-10?2009,.5.1.1道德和道德規(guī)范道德關(guān)注的焦點是對基本概念的分析和描述，比如什么是對的，什么是錯的，以及我們怎樣區(qū)分它們。道德研究的問題包含人們相互影響的所有方面，例如政治、法律、公司經(jīng)營等，道德學(xué)的研究范圍十分廣泛，許多道德立場之間相互格格不入。1-11?2009,.5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))道德研究的一個重要內(nèi)容是什么樣的行為屬于道德行為。這些工作必然包括對責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)的研究。道德研究中一個特別重要的方面涉及對職業(yè)行為的研究。一個典型的例子就是醫(yī)生所遵循的希波克拉底誓言()。其他任何行業(yè)的職業(yè)道德！1-12?2009,.5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))現(xiàn)代技術(shù)對營銷和其他各行各業(yè)的道德規(guī)范都提出了根本的挑戰(zhàn)。它們代表了快速發(fā)展的通信方式，通過互聯(lián)網(wǎng)和其他類似的系統(tǒng)，使得全球空前地聯(lián)系在一起。快速新問題：知識產(chǎn)權(quán)、隱私問題、言論自由、數(shù)據(jù)的使用和收集問題、兒童的權(quán)益保護(hù)問題。。。1-13?2009,.5.1.2自我規(guī)范的問題美國政府堅持了這樣一個立場：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必須最大限度地讓市場自由運作法律和道德通常都是為了解決復(fù)雜的問題共同發(fā)揮作用，但在網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范方面，法律的作用正在受到質(zhì)疑。自我管理()模式認(rèn)為，企業(yè)有能力迅速地識別并解決經(jīng)營領(lǐng)域中出現(xiàn)的問題。根據(jù)這種觀點，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中遇到的問題可以由業(yè)內(nèi)人士用自己的智慧來解決[相比之下，立法、司法、執(zhí)法的過程卻復(fù)雜而漫長]。1-14?2009,.5.1.2自我規(guī)范的問題反對自我管理這種模式的人認(rèn)為，自我管理缺乏原動力。如果沒有法律的制裁，就缺乏真正的威懾力量最近的政策制定活動表明，在預(yù)防欺詐和兒童權(quán)益保護(hù)方面，政府是在采取法律行動的1-15?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)5.2.2國際隱私權(quán)1-16?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)隱私權(quán)的概念包括道德和法律兩個方面隱私權(quán)成了不斷爭論的主題，但是不管從道德上還是法律上講，它都被證明是一個不容易分辨的概念在社會上，對個人和公眾安全的關(guān)心，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)心，甚至對與他人交往（一種了解敏感信息的過程）這樣一種社交和心理需求的關(guān)心，都與保護(hù)隱私發(fā)生了沖突1-17?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))隱私權(quán)保護(hù)制度被稱為“獨處權(quán)”隱私權(quán)在“共同法”訴訟案件中被劃分為四類：無故侵犯他人住所無故公開他人私生活情況使用他人姓名或肖像以扭曲的方法披露他人的個人信息1-18?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))對什么是隱私權(quán)主要有三類觀點：隔離理論(),這種觀點認(rèn)為，隱私權(quán)就是擁有在社會中保持獨處的能力。這種理論支持的法律和道德標(biāo)準(zhǔn)是，保持人與人之間的距離，并且懲罰越過這種距離的人。存取控制理論(),該理論并不把與世隔離作為一種常態(tài)。他們強(qiáng)調(diào)，法律和標(biāo)準(zhǔn)可以幫助人們理性地處理他們提供的信息。一些法律和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，個人有權(quán)保護(hù)自己的信息不被擅自泄露。1-19?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))對什么是隱私權(quán)主要有三類觀點：自治理論,該理論試圖說明私人信息究竟是什么，它把私人信息定義為“一個人作出生活決定所必不可少的東西”。這個理論既包含私人信息不受強(qiáng)制使用的自由，還包括在必要時保持獨處的能力。1-20?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)信息在隱私權(quán)保護(hù)方面扮演著重要的角色美國營銷協(xié)會為網(wǎng)絡(luò)營銷制定道德準(zhǔn)則:“從消費者身上收集的信息必須保密，且只能用于預(yù)先說明的目的?！比缇W(wǎng)絡(luò)廣告公司“雙擊公司”通過記錄被稱為“點擊流”的回應(yīng)信息來積累用于商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)用戶的資料2000年，當(dāng)雙擊公司收集了許多美國家庭成員的姓名、地址和購買歷史，并且計劃把現(xiàn)實中人們的情況與搜集到的網(wǎng)絡(luò)消費者的情況聯(lián)系起來，信息濫用的爭論更加激烈1-21?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))網(wǎng)絡(luò)跟蹤器和在線數(shù)據(jù)搜集通過用戶回復(fù)來自網(wǎng)頁中的指令，硬盤驅(qū)動器中就會創(chuàng)建數(shù)據(jù)包網(wǎng)絡(luò)跟蹤器可以用于多種目的:操作網(wǎng)絡(luò)信息，將購物車信息儲存下來提醒用戶哪些商品已經(jīng)訂購，或向用戶推薦新產(chǎn)品搜集用戶信息網(wǎng)絡(luò)跟蹤器通常會自動運行而不需要用戶操作這使?fàn)I銷人員能夠查找出消費者個人的在線行為1-22?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))隱私權(quán)爭論和政策人們希望出臺這樣一種政策，就是每個人都能確切知道個人信息被收集的過程，并據(jù)此選擇加入或選擇退出對“選擇退出”方案持反對意見的人認(rèn)為，大多數(shù)用戶并不了解計算機(jī)如何操作，信息如何處理，他們認(rèn)為，普通人一般不會采取必要的措施去阻止信息的泄露，還認(rèn)為退出的步驟太復(fù)雜，無法順利操作。贊成退出方案的人則強(qiáng)調(diào)消費者愿意接收有針對性的廣告查閱個人資料是另一個重要的在線隱私問題雖然美國國會正在制定幾個相關(guān)的法案，但是目前還沒有解決這種爭論的法律1-23?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))其他隱私權(quán)問題網(wǎng)絡(luò)跟蹤器、程序和智能代理的應(yīng)用無孔不入，這意味著，它們能夠在幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動中起作用，而不需要用戶的了解和控制《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法案》制定了網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò)媒體在收集12歲以下兒童信息時要遵循的政策電子郵件隱私權(quán)問題仍然是網(wǎng)絡(luò)通信中一個亟待解決的問題1-24?2009,.5.2.2國際隱私權(quán)問題《歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)指令》要求其成員國頒布國家法令，保護(hù)“自然人的基本權(quán)利和自由，特別是他們在個人信息處理方面的隱私權(quán)”。該指令還規(guī)定：必須通知用戶怎樣使用他們的信息，必須提供檢查和修改信息的機(jī)會信息必須嚴(yán)格按照公布的目的進(jìn)行使用如果了解信息的出處，必須公布必須建立非法活動的懲罰機(jī)制消費者信息收集必須包含選擇退出的機(jī)制敏感信息的收集不能在沒有明確同意的情況下進(jìn)行國際的信息傳遞只能在擁有隱私權(quán)保護(hù)法的國家間進(jìn)行1-25?2009,.5.2.2國際隱私權(quán)問題(續(xù))2000年，美國商務(wù)部和歐洲委員會達(dá)成了一個協(xié)議，協(xié)議規(guī)定美國機(jī)構(gòu)將提出一系列安全港條款以保護(hù)歐盟成員國人民的信息美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會確定的下列各方都認(rèn)為是消費者信息使用中的道德底線的規(guī)則:告知：收集信息前告知信息收集政策同意：收集信息時用戶選擇參與或不參與信息存?。河脩艨稍L問和修改他們的信息安全：保證信息完整，保證信息不被濫用執(zhí)行：用戶應(yīng)有有效方法以控制信息收集者遵守政策1-26?2009,.5.3數(shù)字財產(chǎn)5.3.1專利5.3.2版權(quán)5.3.3商標(biāo)5.3.4許可證5.3.5商業(yè)機(jī)密5.3.6數(shù)據(jù)所有權(quán)1-27?2009,.5.3數(shù)字財產(chǎn)法律通過三個基本途徑保護(hù)無形產(chǎn)權(quán)(或稱知識產(chǎn)權(quán)):專利法主要針對的是發(fā)明創(chuàng)造版權(quán)規(guī)定了思想范疇的權(quán)利商標(biāo)是形象、符號、詞語，或其他在政府部門注冊并在市場上確定一個產(chǎn)品的指示物1-28?2009,.5.3.1專利計算機(jī)技術(shù)對專利權(quán)法律的應(yīng)用是尚未確定的、正在發(fā)展著的領(lǐng)域軟件開發(fā)者希望得到專利權(quán)的保護(hù)持贊成態(tài)度的人認(rèn)為，對軟件開發(fā)和經(jīng)營模式授予專利權(quán)有利于提高生產(chǎn)率，鼓勵創(chuàng)新反對者則認(rèn)為，過度保護(hù)專利權(quán)會導(dǎo)致潛在的、沉悶的壟斷環(huán)境美國專利局最近決定提高對軟件開發(fā)專利權(quán)保護(hù)申請的審核標(biāo)準(zhǔn)1-29?2009,.5.3.2版權(quán)在為網(wǎng)絡(luò)行為立法的早期，人們用版權(quán)的理念來保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的各種表現(xiàn)形式。版權(quán)保護(hù)制度包括：合理使用理論為了公共活動的目的（例如教育、新聞報道和社論等），可以無須支付成本而復(fù)制受保護(hù)的材料中合情合理的部分首次售賣理論限制了版權(quán)持有者在第一次出售他的資料后繼續(xù)從其資料的出售中獲取利潤的權(quán)利1-30?2009,.5.3.3商標(biāo)商標(biāo)法關(guān)注的也是知識產(chǎn)權(quán)，不過它主要是對商品或服務(wù)的識別商標(biāo)法還被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)命名系統(tǒng)域名的相似性可能會引起商業(yè)侵權(quán)索賠另一類商標(biāo)侵權(quán)行為被稱為域名搶注，是指注冊一個域名，而該域名與某一家公司或者實體的名字相似或完全相同1-31?2009,.5.3.4許可證許可證是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來越受歡迎的一個方法.許可證允許購買者使用產(chǎn)品，但禁止復(fù)制和分銷許可證有兩種基本的類型:“撕去包裝”或“撕去封條許可證”當(dāng)用戶被要求點擊程序中的按鈕來表明接受這個術(shù)語時，稱為“點擊包裝”法律界傾向于嚴(yán)格執(zhí)行軟件使用的許可1-33?2009,.5.3.5商業(yè)機(jī)密外延既包括商務(wù)機(jī)密，也包括科學(xué)和技術(shù)機(jī)密包括：生產(chǎn)配方、市場信息、算法、程序、代碼、經(jīng)營模式等泄密：電子郵件、下載、網(wǎng)頁發(fā)布等1-34?2009,.5.3.6數(shù)據(jù)所有權(quán)有關(guān)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫信息存取和所有權(quán)的問題引起了現(xiàn)今的法律和道德研究領(lǐng)域的爭論網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，如點擊信息和網(wǎng)絡(luò)蜘蛛在信息所有權(quán)方面又帶來了新的問題商家收集到的數(shù)據(jù)是否存在與版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)或許可證相似的法律問題制定“專門保護(hù)”的法律的進(jìn)程正在推進(jìn)美國版權(quán)法不保護(hù)事實真相，因此，數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商正在尋求法律保護(hù)1-35?2009,.5.4在線言論言論自由在美國受到《第一修正案》的保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)導(dǎo)致了很多被認(rèn)為是不恰當(dāng)或不相關(guān)的消費者接觸垃圾郵件是指沒有經(jīng)過授權(quán)的郵件《非請求色情材料及廣告信息攻擊控制法案》為電子郵件直銷手段的使用建立了完整的、普遍適用的法律框架在討論網(wǎng)絡(luò)法和網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范時，面對兒童的言論和信息問題仍然是一個眾人十分關(guān)注的問題1-36?2009,.5.5出現(xiàn)的新問題5.5.1網(wǎng)絡(luò)管理和5.5.2管轄權(quán)5.5.3欺詐1-37?2009,.5.5.1網(wǎng)絡(luò)管理和1998年，成立了互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理公司公司成立的初衷是解決域名分配和擁有中產(chǎn)生的沖突1-38?2009,.5.5.2管轄權(quán)管轄權(quán)是指法院對某一方的管轄權(quán)力傳統(tǒng)上，管轄權(quán)是與地域聯(lián)系在一起的，但網(wǎng)絡(luò)世界具有跨地域的自然屬性人們可以利用條約來解決國際問題利用虛擬法官解決互聯(lián)網(wǎng)爭端1-39?2009,.5.5.3欺詐欺詐是使用欺騙的手段來獲取不正當(dāng)利潤的行為互聯(lián)網(wǎng)為新型的欺騙手段提供了機(jī)會哄騙是使用電子郵件或網(wǎng)站冒充個人或公司的手段一些美國聯(lián)邦機(jī)構(gòu)（如聯(lián)邦貿(mào)易委員會和聯(lián)邦調(diào)查局）已經(jīng)加大了追查欺詐行為的力度對欺詐行為的制裁：終身禁止從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)、承擔(dān)民事賠償責(zé)任、沒收財產(chǎn)、提起刑事訴訟等1-40練習(xí)<四選一>1.通過法律管理行業(yè)或讓行業(yè)自我管理，哪一個更好？為什么2.如果一名員工通過在線討論的方式抨擊以前的雇主，或者通過給雇主現(xiàn)在的員工群發(fā)郵件進(jìn)行攻擊，哪一個在道德上更有問題？3.亞馬遜公司的首席執(zhí)行官公開質(zhì)疑對商務(wù)流程（例如亞馬遜公司的“一次點擊”訂貨程序）授予專利權(quán)。這種專利權(quán)會對電子商務(wù)的發(fā)展帶來負(fù)面影響嗎？為什么？4.對于互聯(lián)網(wǎng)來說，如何判斷法院是否有管轄權(quán)？為什么？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall41謝謝7月-2319:11:4419:1119:117月-237月-2319:1119:1119:11:447