節(jié)日促銷方案探討

摘要促銷是指企業(yè)在一定時間內(nèi)，針對明確的顧客群，提供一些臨時性的附加利益以引發(fā)和刺激顧客的購買欲望，影響他們的購買態(tài)度，進而對顧客的交易行為實施積極影響的一種營銷活動。伴隨著激烈的市場競爭，促銷以其靈活、快速、有效的特點，日益受到企業(yè)重視并逐漸成為許多零售企業(yè)的制勝法寶。目前，促銷活動費用在企業(yè)營銷支出中所占的比例越來越大，已遠遠超過廣告費用支出。相關(guān)資料顯示，在美國及一些經(jīng)濟發(fā)達國家的許多商場中，促銷費用已占到總預算的一半以上。商業(yè)零售企業(yè)要想成為當?shù)亓闶凼袌龅念I(lǐng)頭羊，促銷活動的實施必不可少。隨著市場競爭日趨激烈，節(jié)日促銷正在成為商業(yè)零售企業(yè)吸引顧客注意力和迅速提升銷售量的一種重要手段。但一些零售企業(yè)在開展節(jié)日促銷活動時也存在著一些問題，如促銷方式單一，活動內(nèi)容缺少新意，運營成本較高等。這就需要商業(yè)零售企業(yè)對促銷活動方案進行改進，從而讓這種促銷方式取得更為理想的效果。關(guān)鍵詞：商業(yè)零售企業(yè)；節(jié)日；促銷PAGE第1章前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費理念、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費周期、消費心理、消費習慣、心理消費范圍以及物理消費距離等都在發(fā)著快速的變化。面對著如此快速的變化，零售行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者所能做得就是堅持一點：變化是永恒的主題，那么如何調(diào)整經(jīng)營策略至適時的，適合自己的策略可謂所有零售企業(yè)的管理者都在不斷思考的課題，也是全球零售行業(yè)保持持續(xù)性創(chuàng)新的課題。而在這個課題中，因為零售行業(yè)絕大部分的消費者普通具有節(jié)日情結(jié)，特別是傳統(tǒng)的節(jié)日，諸如五一節(jié)、十一節(jié)以及元旦春節(jié)對消費者的吸引及購物周期的影響，加之隨著全球經(jīng)濟一體化的進程加快，很多人們對西方節(jié)日的鐘愛表現(xiàn)出越來越明顯及濃厚的興趣，近幾年更是將諸如圣誕節(jié)、情人節(jié)納入與前述五一節(jié)、十一節(jié)以及元旦春節(jié)同樣重要的節(jié)日，面對如此的消費者心理及消費習慣的變化，無論是定位于大眾消費群體還是定位于高端消費群體的百貨，都必須加快并采取行之有效的針對性的營銷策略。特別是正在經(jīng)歷年起的金融危機之際，消費者的消費心理、消費結(jié)構(gòu)、消費周期、消費趨勢等消費行為都在發(fā)生著部分或趨于根本的變化，與此同時零售業(yè)經(jīng)營者有關(guān)經(jīng)營模式、經(jīng)營理念以及經(jīng)營目標定位、客群定位等所有影響零售業(yè)運營的因素也在隨之發(fā)生改變的時代下，如何有效的、針對性制定量體裁衣式的，符合自身定位的經(jīng)營策略就顯得極為重要[1]。故此，各種零售業(yè)態(tài)隨著消費者需求持續(xù)的、快速的變化，也在呈現(xiàn)不斷涌現(xiàn)之態(tài)勢。重中之重便是通過節(jié)日促銷所反映出來的各自商場所要打造的營銷主題。百貨作為零售業(yè)中非常重要的一種模式，除在根據(jù)現(xiàn)實情況而進行經(jīng)營策略的調(diào)整外，作為經(jīng)營策略極為重要的促銷策略的模式及實際效應也就順理成章地成為百貨業(yè)是否具有生命力的一種表現(xiàn)，而節(jié)日促銷的深度研究也就自然而然的作為重點研究的課題。為了深化及展現(xiàn)各自的經(jīng)營策略，而與此同時各種營銷理念、營銷方式的新穎度也在持續(xù)加快。零售企業(yè)各種營銷策略的實現(xiàn)在為企業(yè)執(zhí)行利潤取得、品牌資本有形及無形資產(chǎn)累計、目標顧客忠誠度加強、消費群體數(shù)量擴大的同時，也在為消費者創(chuàng)造著物質(zhì)層面及精神層面上的體驗、樂享，以及物質(zhì)價值和精神價值上的雙收獲，同時也是逐步博得消費者及客商認同、支持及共贏的過程。當然，針對性的、適時適地的、符合企業(yè)客群定位及經(jīng)營理念的促銷策略將會正面推動企業(yè)未來的前瞻性發(fā)展，使得每一個促銷策略都成功的反映出企業(yè)營銷策略旳真正意圖并未企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的其它營銷戰(zhàn)術(shù)提供扶持的協(xié)助作用，成為百貨商場整體營銷方案中的點睛之作。

第2章促銷理論概述2.1促銷的內(nèi)涵促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某種商品或勞務，并促使消費者對商品或勞務生產(chǎn)好感與信任，繼而使其踴躍購買的活動。這一概念包括以下幾層含義：促銷的實質(zhì)。促銷的實質(zhì)是溝通和傳遞信息。企業(yè)通過信息的溝通和傳遞，將商品或勞務的存在、性能和特征等信息傳遞給消費者，以便與消費者保持良好的聯(lián)系，保證企業(yè)營銷的順利進行。信息發(fā)出者通常是企業(yè)，接收者往往是消費者，溝通的主要工具是傳播媒體。企業(yè)將商品或勞務的信息傳遞給消費者稱為“單向溝通”；另一類是“雙向溝通”，即企業(yè)和消費者雙既是發(fā)出者，也是接收者[2]。企業(yè)通過信息傳遞，能夠喚起消費需求，引起購買行動，實現(xiàn)銷售；通過信息和回饋，還能及時了解消費者的反應和意見，即使調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變經(jīng)營方向與策略。促銷的目標。促銷的目標是吸引消費者對企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，加速消費者的購買行動。2.2促銷的特征從促銷的界定中可歸納出促銷具有的以下特征：促銷通常是作短程考慮，有限定的時間和空間。促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導向的目標是立即的銷售。促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成，現(xiàn)今的促銷活動已比以往的折扣，商店內(nèi)示范樣品，增券，產(chǎn)品配套競賽，抽獎，以贊助為目的的專門性音樂回會，交易會，購買點陳列等方式有了更加豐富多彩，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務促銷、以顧客滿意（為目的和標準的滿意促銷等等。促銷在一定特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常這一激勵，或為金錢，或為商品，或為一項附加的服務，這成為購買者購買行為的直接誘因。促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值?？傊黉N的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。通常它提供的是短期剌激，會導致消費者直接的購買行為。2.3促銷的目的營銷策劃者常常利用促銷來吸引新的顧客，這也是促銷的主要之所在。新的顧客通常有三種，即同一企業(yè)類型中其他企業(yè)的光顧者，其他類型企業(yè)的使用者，與經(jīng)常轉(zhuǎn)換企業(yè)者。促銷主要是吸引企業(yè)轉(zhuǎn)換者，因為其他企業(yè)的光顧者并不經(jīng)常注意促銷或受其影響。品牌轉(zhuǎn)換者主要追求低廉的價格、良好的質(zhì)量或獎勵，因此，促銷不可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的品牌使用者。在經(jīng)營特色高度相似的市場上，促銷可在短期內(nèi)產(chǎn)生強烈的銷售反應，但卻很少有長久的好處和盈利[3]。在經(jīng)營特色高度差異的市場上，促銷可較長時間改變企業(yè)的市場占有率。美國市場營銷專家（在對名速溶咖啡的購買者進行調(diào)查研究后，得出了如下的結(jié)論：促銷在企業(yè)銷售中引起的反應快于廣告推廣。由于促銷主要吸引追求交易優(yōu)惠的顧客，這些顧客只要能獲得交易優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)變企業(yè)，因此促銷不會在成熟的市場內(nèi)產(chǎn)生新的、長期的購買者。即使在競爭性能推廣的情況下，忠于品牌的顧客也不大可能改變他們的消費習慣。由此可見，如果某個企業(yè)經(jīng)常用價格來促銷的話，顧客就會認為它是價格比較便宜的企業(yè)，通常只將其出售的商品作為處理品來購買。大量事實表明，如果某一企業(yè)經(jīng)營的商品采用促銷的時間超過其一個銷售年度（或季度）的就有可能給顧客留是處理品”的企業(yè)形象。領(lǐng)導型企業(yè)或挑戰(zhàn)型企業(yè)很少采用價格方面促銷手段，因為這類手段大多數(shù)只能拉攏目前的顧客。對于追隨型品牌和拾遺補缺型品牌而，促銷有利于提聞其市場占有率。因為這類品牌的經(jīng)營者負擔不起可與領(lǐng)導性品牌、挑戰(zhàn)型品牌相匹敵的廣告費，如果不提供交易折讓就推銷不出產(chǎn)品，不給予顧客就不能使他們使用。2.4促銷的價值一般而論，促銷具有以下五個方面的價值：有效地加速產(chǎn)品進入市場的新產(chǎn)品還未能有足夠的了解做出積極反應時，通過一些必要促銷措施可以在短期內(nèi)迅速地為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產(chǎn)品樣品，以引起消費者對新產(chǎn)品的興趣和了解，從而提高其重復購買的頻率。因為促銷技術(shù)旨在對消費者或經(jīng)營商提供短期程的激勵，所以試用新的產(chǎn)品通常中是初步的試用，為了給本產(chǎn)品建立長期的銷售，還需要對消費者提供所承諾的各種利益[4]。說服初次試用者再購買，以建立購買習慣。如果產(chǎn)品交付了承諾的利益，促銷就能幫助獲得再購買，這可以建立起消費者的購買習慣。例如，一個持續(xù)的促銷計劃，設法要求消費者換取贈品，購買鼓勵重購，以致于形成購買習慣。因此促銷計劃提供再購買的激勵，使推廣的項目對消費者的反應能夠落實。增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額。已確定的產(chǎn)品，通過促銷而指明新用途，常會增加消費者對該產(chǎn)品的興趣，從而提高消費量。有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動。當競爭大規(guī)模地發(fā)起促銷活動時，如不及時采取針鋒相對的促銷措施，往往會大面積地損失已享有的市場份額。因此，銷售促進又是市場競爭中抵御和反擊競爭者的有效武器。比如，采取減價優(yōu)惠或減價包裝的方式來增加企業(yè)的經(jīng)營的同類產(chǎn)品對顧客的吸引力，以穩(wěn)定和擴大自己的顧客隊伍，抵御競爭者的侵燭。如果競爭者發(fā)了一個有效的促銷計劃，自己就要發(fā)出一個以保持現(xiàn)有一個以保持現(xiàn)有的顧客為目的的促銷計劃，來抵消對方的廣告和促銷活動的效果。領(lǐng)導品牌的廣告主，為了尋求持續(xù)其占有率的方法，常常使用促銷作為對抗的策略。帶動關(guān)連產(chǎn)品的銷售。促銷不只能增加某品牌的銷售，并且也能影響到關(guān)連產(chǎn)品的銷售[5]。總而言之，促銷通過折價、附送等方式，對不同的中間商和消費者形成了購買價格的差異，正是這種在價格敏感限度內(nèi)的價格差異，很好地調(diào)整了產(chǎn)品的供求關(guān)系。對中間商而言，促銷可以促進其大量的訂貨，促使其做出更多的促銷的支持。因為銷售現(xiàn)場的減價活動，降低了產(chǎn)品的單位成本，減少了零售商存放新產(chǎn)品的風險，促促銷導致更有利于提高中間商的銷售利潤。對消費者而言，促銷活動消費者減少了購買中的比較，提前購買更大量的產(chǎn)品。報紙廣告中的折價、贈品尤其引入注目，可提高品牌的知名度和滿意度，改變消費者的購買行動，使促銷效果很明顯。2.5影響促銷的主要因素影響促銷的因素有很多，但主要的有以下幾個：產(chǎn)品的性質(zhì)不同，消費者對其購買動機、購買行為以及對產(chǎn)品的要求也不同，因此要采取不同的促銷組合策略。例如，生活消費品主要供個人和家庭使用，顧客較多，分布面廣，每次購買量小，購買頻率高，選擇性強，需要大量提供信息，因此應該多地使用廣告。生產(chǎn)資料商品由于產(chǎn)品的技術(shù)性能強、購買程序復雜、購買批量大等特點，所以應較多地使用人員推銷的方式。至于營業(yè)推廣和公共關(guān)系，無論對于生產(chǎn)消費品還是生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷，一般都屬于次要的形式，起輔助作用。產(chǎn)品在其壽命周期有不同階段，企業(yè)的促銷目標和產(chǎn)品的市場特點不同，因而應選擇不同的促銷組合。在投入期，產(chǎn)品剛剛上市，消費者和用戶對其知之甚少，促銷的目的在于擴大商品知名度，誘導中間商進貨和消費者試用，因而應以報道性廣告為主，并輔之以人員推銷。在成長期，產(chǎn)品的銷售量增長，這時促銷的目標在于宣傳企業(yè)及產(chǎn)品品牌，樹立產(chǎn)品特色，以增加消費者的好感和偏愛，因而廣告仍是促銷的主要手段[6]。在成熟期，市場飽和，競爭激烈，企業(yè)的促銷目標是保持并擴大市場占有率，因而以廣告為主，同時輔以營業(yè)推廣。在衰退期，產(chǎn)品銷售下降，企業(yè)的促銷目標是維持盡可能多的銷售量，因而這時的促銷方式以營業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告。市場的特點。企業(yè)的促銷組合應根據(jù)目標市場地理范圍的大小、市場的類型、消費者的數(shù)量及集中程度而釆用不同的促銷策略。例如，在規(guī)模大、人口多而分散的目標市場上，則應以廣告為主進行促銷組合；在規(guī)模小、人口比較集中的目標市場上，則應以人員推銷為主進行促銷組合。消費品市場購買者多而分散，主要用廣告、產(chǎn)品包裝說明以及營業(yè)推廣吸引顧客；生產(chǎn)資料市場的用戶少，而銷售量大，應以人員推銷為主。促銷預算。促銷預算是企業(yè)在促銷方面投入經(jīng)費的多少，這是影響促銷決策的一個重要因素。一般地講，企業(yè)確定促銷預算的方法有四種，即量入為出法（估量本公司所能承擔的能力后安排促銷預算的方法、銷售百分比法（公司以一個特定的銷售量或銷售收入的百分比來安排其促銷費用的方法、競爭對等法（按競爭對手的促銷費用作為企業(yè)促銷預算、目標任務法（有關(guān)人員應在明確目標，確定任務的基礎(chǔ)上，估算完成任務所需的費用，并以此作為促銷預算的方法）[7]。不管釆用哪一種確定促銷預算的方法，企業(yè)在進行促銷決策時，都要從自身的能力出發(fā)，量力而行。首先進行必要的費用預算，即結(jié)合考慮促銷目標、產(chǎn)品特性、企業(yè)財力及市場競爭狀況等因素，預測企業(yè)需要而且能夠提供的促銷費用。其次，綜合分析比較各促銷媒體的費用與效益，以盡可能抵的促銷費用取得盡可能高的效益。

第3章零售商場節(jié)日促銷方案應注意問題促銷已經(jīng)成為日常營銷活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)，特別是各種節(jié)日帶來的購物狂潮，會讓零售商店興奮和忙亂不已。節(jié)假日性促銷是賣場根據(jù)產(chǎn)品節(jié)假日旺銷因素做的銷售促進，節(jié)假日性促銷往往是提升銷售額最有力的手段。但是商場在進行節(jié)假日促銷時也出現(xiàn)了一些問題，筆者從消費者需求、廠商關(guān)系、促銷主題、促銷手段、促銷方式以及競爭者等方面提出幾點需要注意的地方。3.1關(guān)注節(jié)假日消費者特點節(jié)假日是人們休閑快樂的日子，零售商必須抓住大眾的心理，了解消費者在節(jié)假日的消費特點，其特點主要表現(xiàn)在：即時消費，沖動購買。這從許多的應節(jié)產(chǎn)品開發(fā)中可以看得出來，這些專為節(jié)日準備的產(chǎn)品就是為了滿足消費者的節(jié)日購物需求而推出的;沖動購買是因為消費者的潛意識中為節(jié)日消費預留了比平時大得多的消費預算，但多出來的預算事先并沒有一個明確的目標，所以在購物過程中的沖動性購買就成了這些額外預算的主要支出項目。買大不買小。節(jié)日消費是朋友聚會、家庭團圓的時刻，中國人的習慣就是聚會時喜歡大吃大喝，所以那種家庭裝的大瓶飲料在節(jié)假日比平時走貨要快得多。延伸開來就是包括捆綁式的、加量不加價的、整箱購買的等等大宗購物情況比平時要高出好幾倍。耐用品消費是主流。如電視、電腦、手機、家具、汽車等大宗物件，這些東西的購買在大多數(shù)家庭里面是一件大事，需要全家人合計、參考，當然得等到節(jié)假日家人都有空的時候才去選購了[8]。何況現(xiàn)在的消費者也在不斷揣摩廠家的心思，總認為廠家在節(jié)假日的促銷力度比平時要大，許多家庭就是等也要等到節(jié)假日才全家傾巢而出購物。禮品消費、兒童用品消費是熱點?？熹N品行業(yè)在節(jié)假日的銷售額起碼有50%是通過禮品渠道出的貨;都說小孩是一個家庭的太陽，一個小孩按照目前中國的現(xiàn)狀最低限度起碼有四個大人圍著他轉(zhuǎn)，所以有人戲言：節(jié)假日經(jīng)濟其實質(zhì)就是小孩經(jīng)濟，是通過小孩來拉動節(jié)假日消費的。了解節(jié)假日消費者的特點，也就是掌握了零售促銷的目標顧客的購物特點，整個節(jié)假日促銷才有的放矢。3.2不要在節(jié)假日促銷中加劇與供應商的矛盾在商家和供應者之間關(guān)系本已經(jīng)較為緊張的情況下，不要在節(jié)假日促銷中進一步加劇矛盾。在節(jié)假日促銷中，商場向供應商收取的費用除進場費、陳列費外，還要收取節(jié)慶費，每個商場、超市每年都要搞周年店慶，要收取店慶費以及促銷費，雙休日商場、超市搞促銷活動，也要收一筆費用。有的還分月度促銷費、季度促銷費。另外還有廣告費、宣傳費等。實質(zhì)上供、商關(guān)系應該是和睦相處、實現(xiàn)雙贏，但是太多的零售企業(yè)不從自身尋找利潤增長點，而是極力擠壓供應商的利潤，使部分供應商已經(jīng)到了“不在這做是等死，到這做是找死”的地步了，到節(jié)日促銷時，供應商就“不得不死”[9]。從對節(jié)假日促銷操作的掌控度來講，商店比供應商占據(jù)更大的主動權(quán)，因為，一家賣場有很多的供應商，它可以很容易的選擇自己需要的資源。而許多的供應商只能共同拼搶一家賣場的促銷機會。搶到了就有創(chuàng)造好業(yè)績的機會，搶不到就只能看著對手去唱戲了。所以，如何取得節(jié)假日的促銷機會并很好的操作，成為每個供應商都非常關(guān)心的問題。對于以打折為主要標志的促銷行為，供應商更是苦不堪言。目前，我國商場與供應商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。在促銷期間，讓利于消費者的折扣，絕大部分都由供應商承擔，個別小牌子甚至全部都要由供應商自己承擔。因此，促銷往往就是在抹供應商的利潤。這就導致出現(xiàn)了惡性循環(huán)——打折導致供應商成本增加，供應商成本增加引發(fā)暗中提價，標價提高自然帶來商品滯銷，沒辦法，商場只能接著打折，如此往復。每逢商場搞促銷活動前，一些供應商就連夜改寫價碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標價翻番甚至被標到原價的3倍。同時，節(jié)假日促銷不能損害供應商的品牌形象，如一個在商業(yè)界廣泛傳播的案例是：廣西某著名超市曾以最低4折起價，大幅度打折出售商品。這種做法遭到其供應商可口可樂公司的反對，可口可樂認為該超市打折行為嚴重損害了可口可樂的品牌形象，同時損害了可口可樂其他代理商的利益。因此，商場應該在合理的收取一部分費用的同時，通過多種渠道協(xié)調(diào)與供應商的關(guān)系，如有很多大型的零售商在年終或者某些節(jié)日時都會舉行大型的供應商答謝酒會，會邀請銷售量高和對終端支持較大的供應商代表參加，同時也會邀請一些有培育價值的供應商代表，從而達到雙方的互贏。3.3精心設計節(jié)假日促銷主題零售商場要想在競爭激烈的節(jié)日促銷中取勝，必須抓住各類節(jié)日的特點，塑造鮮明的活動主題，把顧客吸引到商場中購物，如“三八”婦女節(jié)要緊緊圍繞關(guān)愛女性，針對女性用品舉行各種促銷活動；如“七夕節(jié)”也可以通過以“珍惜身邊的愛人”為主題進行促銷主題活動等等，通過這樣主題鮮明的活動將顧客吸引到商場購物。營造一個好的主題。好的主題是整個促銷活動的靈魂，是展現(xiàn)在消費者眼前的第一道關(guān)卡，主題吸引消費者才能促使他靠近產(chǎn)品。同時，節(jié)假日促銷要打造商場本身的促銷特色，不能人云亦云，促銷主題千篇一律，要形成自己商場的促銷特色，促銷活動形成連續(xù)性。節(jié)日年年有，主題次次變，會使得消費者不能達到充分理解和參與[10]。商場在節(jié)日促銷活動中，可以采取“第某屆”促銷活動，使商場每年的節(jié)日活動形成一個系列，參與的人會逐漸增多，第一次沒有參與的，明天的同一時間會關(guān)注，這樣，商場也會形成自己的節(jié)日促銷特色。另外，促銷主題要與文化相結(jié)合，適時妙用“文化牌”。隨著人們收入水平的提高，消費者的消費不僅講實惠，也要講品位，對精神文化的消費，在消費者節(jié)日的購買活動中的影響力越來越大。如舉辦“家庭裝飾大賽”、中秋節(jié)的“月餅設計大賽”等，使城市生活中的購物與現(xiàn)代購物文化相得益彰，顧客不僅體會到節(jié)日氣氛，同時積極參與。節(jié)日的文化促銷是商家的重要利器，能拉近與顧客的距離，提升商家的親和力，如果商家能深入挖掘，將產(chǎn)生較好的效益。3.4多種促銷手段聯(lián)合進行，營造節(jié)假日促銷氣氛共同打造節(jié)日消費市場，激發(fā)消費者節(jié)日購買的熱情，通過零售廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷策略，聯(lián)合進行。我們可以看到許多零售商家抓住節(jié)日消費熱潮紛紛推出新穎別致的促銷活動，電視報紙廣告、DM廣告、打折讓利、購物返券、價外饋贈、有獎銷售、積分返利、贊助社區(qū)等促銷方式隨處可見。注意促銷手段的有效性。節(jié)日購物人群多，一些需要通過很復雜的程序才能得到促銷果實的促銷活動是吊不起消費者胃口的，尤其是在超市和大、中型賣場開展的節(jié)假日促銷活動，要讓消費者覺得你所推出的活動是同類產(chǎn)品所有促銷活動中最實惠、最能替他著想的，如返現(xiàn)、特價等。在促銷的同時配合廣告、路演、堆頭、易拉寶、電視等助銷工具，最大限度吸引消費者關(guān)注的眼球。多采用立體作戰(zhàn)促銷模式。單純的促銷對消費有拉動但效果不明顯，而效果明顯的單個促銷活動一般是在透支后面幾個月的銷量或者是在稀釋品牌的價值。因此，蒙牛的酸酸乳“超級女生”促銷模式、金六福的“春節(jié)回家”促銷模式才是我們應該追求的好的促銷方式。促銷手段要通過適銷的有特色的商品來實現(xiàn)。節(jié)假日的特點在于它通常是有季節(jié)和主題性的，如春節(jié)就是年貨的旺季，端午是粽子、煙酒禮盒的高峰，情人節(jié)是巧克力、糖果的天下，節(jié)假日的促銷一定要選擇貼切其特性的商品去做。同時，各個商家聯(lián)合共同打造節(jié)日氣氛，如上海2003年淮海路各百貨商廈、超市、連鎖商店聯(lián)合推出“世紀龍騰飛淮海路”，通過整體的設計，沿街商鋪共同裝扮，春聯(lián)、燈籠、櫥窗等組成了一個涌動的龍，各商家推出了節(jié)日套餐，不僅激活了消費，也為節(jié)日休閑娛樂提供了好去處，從而達到節(jié)日促銷的目的。3.5節(jié)假日促銷活動要實事求是，不要欺騙消費者商場促銷的目的主要有吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客、促進顧客大量購買和擴大零售商的知名度。圍繞商場促銷的目的，商場應把節(jié)假日促銷作為回報消費者的好時機，而不是把它當作處理換季商品和大幅度增加利潤的機會。因此，促銷活動不能危害消費者利益。比如節(jié)假日打折，不能臨時提高價格打折。國外就規(guī)定大減價時必須標出原價（商品在大減價前30天的最低售價）和現(xiàn)價。謊稱有獎而實際無獎的有獎銷售行為，以及從低價市場買進的臨時促銷商品，還有低價降低服務等等，都嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益。商家節(jié)假日促銷必須遵守法律法規(guī)。目前主要的依據(jù)有《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》和《中華人民共和國廣告法》以及一些地方性法規(guī)和部門規(guī)章。另外，節(jié)假日促銷還應注意促銷目標的實現(xiàn)、商店店面的設計、商品的選擇與陳列、商品價格的制定、商品配送以及商場服務等。

第4章節(jié)日促銷活動中存在的問題商業(yè)零售企業(yè)通過“以節(jié)造市，以節(jié)興市”，提高了商品銷售總量，增加了市場份額，增強了企業(yè)的活力，提升了市場影響力和品牌知名度，從而樹立了鮮明的市場形象，產(chǎn)生良好的市場口碑效應。但是，商業(yè)零售企業(yè)在進行節(jié)日促銷時，也存在一些問題。4.1人流量迅速增加會帶來購物環(huán)境的惡化在節(jié)日促銷期間，顧客較多，購物環(huán)境嘈雜、擁擠，收銀臺排成長龍，顧客結(jié)款不便利，購物對于顧客而言變成了一種痛苦的負擔。此外，顧客沒有足夠的時間和場所（比如更衣室）挑選商品，或者因為群體效應產(chǎn)生沖動購物欲望，購買了一些不需要和不適合的商品，而特價和贈送商品不退換或者無貨可換，可能導致顧客滿意度的下降。4.2促銷方案有待優(yōu)化在節(jié)日促銷時，很多商業(yè)零售企業(yè)只追求形式上的新、奇、特，而忽略了實質(zhì)上的創(chuàng)新，導致促銷活動雷同。返券促銷、打折、抽獎、贈送樣品、特價、贈送優(yōu)惠券等，這些都是企業(yè)普遍使用的促銷方法，容易使顧客失去興趣，從而對促銷活動產(chǎn)生免疫力。比如某商場舉辦教師節(jié)專場，活動期間教師可憑教師證享受折上折、免費領(lǐng)取店慶大禮包和兌換券等優(yōu)惠，這與其他節(jié)假日時期進行的促銷活動沒有什么區(qū)別。此外，一些促銷活動內(nèi)容并不能增加顧客購買行為的忠誠度，比如在穩(wěn)定顧客群方面，返券類的促銷活動效果并不是很好，不能真正留住顧客，一旦競爭對手采取更為有力的促銷手段，顧客很容易流失。4.3運營成本居高不下每一次大型的打折促銷活動都需要龐大的資金費用。商品的陳列、海報、廣告宣傳以及贈品的定制等都增加了企業(yè)的運營成本。此外，在節(jié)日促銷時，工作人員需要加班加點，也增加了人力資源成本。以某商場周年店慶夜場打折促銷活動為例，當天營業(yè)時間延長到次日凌晨2時，為了配合該活動，該商場不得不采取發(fā)放打車費用和租用賓館等辦法來安置夜班員工。4.4容易造成客流和銷售的不平衡如果大多數(shù)顧客養(yǎng)成了等節(jié)日促銷時才光顧的習慣，將嚴重影響商業(yè)零售企業(yè)的日?？土骱蜖I業(yè)收入。這種情況的出現(xiàn)反過來又迫使商業(yè)零售企業(yè)進行新一輪的更有力度的促銷活動，從而導致企業(yè)對促銷的投入力度越來越大，影響實際凈收益。

第5章對商業(yè)零售企業(yè)節(jié)日促銷的建議針對商業(yè)零售企業(yè)節(jié)日促銷活動中存在的問題，可以從以下幾個方面加以改進。5.1全程關(guān)注顧客的購物體驗商業(yè)零售企業(yè)應該切實把握消費者所關(guān)心的利益，站在消費者采購的立場上，以顧客的觀點看待商品的各項服務，最大限度地為顧客提供便利。比如可以在客流比較集中的時間段