企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思考-以凱德龍之夢(mèng)為例

摘要在經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)的二十一世紀(jì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是名牌的競(jìng)爭(zhēng),名牌效應(yīng)已經(jīng)越來(lái)越受到重視，名牌不但代表著企業(yè)的信譽(yù)，還是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化,企業(yè)要增加產(chǎn)品的價(jià)值含量,提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,拓寬自己的產(chǎn)品市場(chǎng),就必須利用名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造名牌，以名牌帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。為企業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好穩(wěn)定發(fā)展提供支持。因此，本文以凱德龍之夢(mèng)為例，深入了解其名牌戰(zhàn)略的發(fā)展?fàn)顩r，分析凱德龍之夢(mèng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在的問(wèn)題，結(jié)合凱德龍之夢(mèng)在推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的做法，對(duì)如何提升名牌戰(zhàn)略提出了一些相應(yīng)的對(duì)策，希望能夠?yàn)閯P德龍之夢(mèng)在今后的發(fā)展提供決策參考，進(jìn)一步促進(jìn)凱德龍之夢(mèng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。關(guān)鍵詞:實(shí)施戰(zhàn)略；凱德龍之夢(mèng);購(gòu)物中心第1章緒論隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，產(chǎn)品已高度同質(zhì)化，要以產(chǎn)品價(jià)值的差異來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已愈來(lái)愈少，而采用名牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為一種趨勢(shì)。所謂名牌，簡(jiǎn)言之，即馳名品牌，也即在市場(chǎng)上具有廣泛知名度和美譽(yù)度的品牌或商標(biāo)。所以，如今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。在新形勢(shì)下，企業(yè)如何在口益競(jìng)爭(zhēng)的一體化經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，提高名牌意識(shí)、實(shí)施名牌戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)占有率、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展和企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)重要課題。

第2章概念界定及基礎(chǔ)理論2.1購(gòu)物中心的含義購(gòu)物中心是指由一個(gè)單位有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、所有、管理、運(yùn)營(yíng)的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備停車場(chǎng)，它作為適應(yīng)消費(fèi)需要的社交場(chǎng)所，發(fā)揮著一部分城市功能。2.2購(gòu)物中心的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)理論2.2.1.中心地理論德國(guó)學(xué)者CMstaller在20世紀(jì)針對(duì)購(gòu)物中心的商業(yè)轄射范圍提出了中心地理論。該理論認(rèn)為，任何商店都具有“需求門(mén)檻”:即商店的建立是以一定的市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，在此需求產(chǎn)生的市場(chǎng)中，商店提供了一定的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)市場(chǎng)需求小于商店提供的商品數(shù)量時(shí)，商店的商品開(kāi)始積壓，此時(shí)商店需要改變經(jīng)營(yíng)策略或減少商品數(shù)量，否則便形成虧損;當(dāng)市場(chǎng)需求大于商店提供商品的數(shù)量時(shí)，商店具有進(jìn)一步發(fā)展的能力，可擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力以避免其他商店的進(jìn)入;當(dāng)市場(chǎng)需求與商店提供商產(chǎn)品數(shù)量差距不大時(shí)，商店處于供需平衡階段。假設(shè)商店處于該平衡階段，那么該商店完全能夠滿足一定范圍內(nèi)的購(gòu)物需求，在這一范圍內(nèi)商店的供需飽和。如果其想進(jìn)一步發(fā)展，需將近似于圓形的輻射區(qū)域之間的空白區(qū)納入自身的輻射范圍或擴(kuò)大輻射區(qū)域。這便形成了以商店所在位置為中心地的商店之間的競(jìng)爭(zhēng)。中心地理論為商店的布局提供了理論基礎(chǔ)，在該理論的指導(dǎo)下，只有在確定市場(chǎng)需求以及自身競(jìng)爭(zhēng)能力的前提下，進(jìn)行合理布局，才能夠最大可能的吸引周邊消費(fèi)者，與其他商店形成競(jìng)爭(zhēng)。該理論也為日后購(gòu)物中心的布局奠定了理論基礎(chǔ)。2.2.2.同類聚集理論這個(gè)理論是由著名的德國(guó)學(xué)者Hotelling提出，該理論指出針對(duì)不同類型的商品，零售商的銷售可分為同類商品集中銷售和異類商品集中銷售。其中同類零售商集中銷售同類商品便稱為同類聚集。在同類聚集中，相同零售商在一起集中，從積極方面來(lái)說(shuō)，可形成規(guī)模銷售、提升商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，并可加強(qiáng)銷售商之間的聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)，有利于同類商品銷售質(zhì)量的提高及服務(wù)水平的改進(jìn);但它的最大缺點(diǎn)是形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，使銷售商容易以降價(jià)的方式進(jìn)行銷售，最終損害同類商品整體市場(chǎng)環(huán)境，損害銷售商的共同利益。面對(duì)類似的問(wèn)題，采用異類銷售則可有效的進(jìn)行商品種類互補(bǔ)，充分發(fā)揮供應(yīng)商之間的合作，避免同類競(jìng)爭(zhēng)。因此，購(gòu)物中心和其他大型銷售區(qū)域更適合于異類銷售的模式，在娛樂(lè)、餐飲、零售、生活服務(wù)等方面均衡引進(jìn)的商家，擴(kuò)大購(gòu)物中心的服務(wù)的類型及區(qū)域，提升購(gòu)物中心的輻射能力。2.2.3.零售需求的外部效應(yīng)理論零售需求的外部效應(yīng)理論認(rèn)為，顧客到購(gòu)物中心購(gòu)物時(shí)，也許會(huì)在購(gòu)買預(yù)定商品后再購(gòu)買其他計(jì)劃外的商品，顧客的此種做法可促進(jìn)零售商店的銷售額。該理論認(rèn)為，如果購(gòu)物中心采用同類聚集的方式，商店之間具有完全替代關(guān)系，則零售需求的外部效應(yīng)無(wú)法有效發(fā)揮，而如果購(gòu)物中心采用異類聚集理論，同時(shí)提供不同種類的服務(wù)及商品，各種商家之間相互補(bǔ)充，則可能避免存在同類替代關(guān)系。當(dāng)前購(gòu)物中心零售需求的外部效應(yīng)理論的焦點(diǎn)主要集中在租賃組合的問(wèn)題上。購(gòu)物中心由為其帶來(lái)大部分購(gòu)物人群的主要承租戶(主力店)以及受到主要承租戶輻射影響的非主要承租戶構(gòu)成。在購(gòu)物中心的租賃組合中，采取以一家主力店，如百貨商場(chǎng)為主力店，通過(guò)輻射效應(yīng)帶動(dòng)其他租戶的發(fā)展;還是以幾個(gè)主要承租戶共同入駐購(gòu)物中心，如快時(shí)尚品牌集合店，并利用幾個(gè)主要承租戶共同的轄射效應(yīng)帶動(dòng)購(gòu)物中心發(fā)展，此兩種方式的選擇是購(gòu)物中心招商中首先需要解決的問(wèn)題。就當(dāng)前情況來(lái)看，我國(guó)的購(gòu)物中心多數(shù)采用第二種方式。不過(guò)此方式存在的問(wèn)題是在客源有限的情況下，主要承租戶之間存在競(jìng)爭(zhēng)。而如何解決這一問(wèn)題，充分發(fā)揮零售需求的外部效應(yīng)，這在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界仍處于探索中。

第3章凱德龍之夢(mèng)概況及發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1凱德龍之夢(mèng)概況凱德龍之夢(mèng)成立于2012年，位于上海虹口，是一家大型的購(gòu)物中心，公司占地面積29700平方米，總面積為27.7萬(wàn)平方米，其中17萬(wàn)平方米為商業(yè)用面積，10.7萬(wàn)平方米為公辦商務(wù)面積，以現(xiàn)代家庭購(gòu)物模式為主導(dǎo)，公司員工2800余名，凱德龍之夢(mèng)虹口寫(xiě)字樓匯聚國(guó)際商務(wù)精英，依托地上地下8層巨型購(gòu)物中心與地下千位停車場(chǎng)，打造現(xiàn)代商務(wù)、休閑及娛樂(lè)一體化的新辦公概念，創(chuàng)造多元商務(wù)生活空間，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，資源共享。兩座高檔甲級(jí)寫(xiě)字樓，氣勢(shì)非凡，構(gòu)建起上海北區(qū)最高端商務(wù)功能，國(guó)際一流企業(yè)總部的入駐，引領(lǐng)商業(yè)活動(dòng)走向一個(gè)新的高峰，為國(guó)際都會(huì)上海新添一道亮麗的商務(wù)風(fēng)景線。3.2凱德龍之夢(mèng)發(fā)展歷程3.1.1.2012至2013年度——開(kāi)創(chuàng)期由于凱德龍之夢(mèng)地處上海虹口新城西區(qū)，2007年選址建設(shè)時(shí)，該區(qū)域是一片農(nóng)田，人口稀少，無(wú)商業(yè)氛圍，初期招商十分困難。凱德龍之夢(mèng)借助其他商城的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)不懈的努力，引進(jìn)了星巴克、DQ,KFC、香江蕉葉等品牌，這在當(dāng)時(shí)實(shí)屬不易。為了達(dá)成在預(yù)定的2012年12月試營(yíng)業(yè)的目標(biāo)，在萬(wàn)般無(wú)奈的情況下，公司自營(yíng)成立了“家樂(lè)福超市”及“國(guó)美電器”。由于新舊商圈同行的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加之凱德龍之夢(mèng)地處人流稀少的新區(qū)，體量龐大，能耗費(fèi)很高，公司背負(fù)了巨額財(cái)務(wù)費(fèi)用，2012年至2013年公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)收入僅5,209萬(wàn)元，而各項(xiàng)開(kāi)支達(dá)16,362萬(wàn)元，現(xiàn)金虧損達(dá)11,198萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)虧損更達(dá)16,178萬(wàn)元。為提升知名度，拉抬人氣，促進(jìn)銷售，公司投入大量資金舉辦各類行銷、販促、展銷、表演活動(dòng)，凱德龍之夢(mèng)人氣和品牌知名度逐漸提升，加上西區(qū)商業(yè)配套完善并建有高品質(zhì)的商品房，入住率不斷提高，逐漸成為上海富人居住區(qū)和外國(guó)人聚集區(qū)。完成了“以商帶住”的階段性任務(wù)。3.2.2.2014年度——大規(guī)模調(diào)整期2014年5月金鷹百貨正式入駐到凱德龍之夢(mèng)，憑借其百貨連鎖廠商的資源及品牌影響力，豐富了全館的零售業(yè)態(tài)，帶動(dòng)全館人氣。2014年7月另一全國(guó)連鎖超市品牌——世紀(jì)聯(lián)華進(jìn)駐。全公司在總經(jīng)理室的帶領(lǐng)下積極招商，一大批品牌餐飲店順利入駐，至2014年底公司呈現(xiàn)出主力大店“金鷹百貨”、“世紀(jì)聯(lián)華”，次主力店“金逸國(guó)際影城”、“K9KTV”、“流行名店”、“青春工廠”、“JJ頑樂(lè)園”以及以“香江蕉葉”、“一尊皇?！薄ⅰ按ㄖ丁?、“西部牛扒”為代表的休閑餐飲和以“星巴克”、“DQ”、“味千”、“肯德基”為代表的國(guó)際連鎖品牌專營(yíng)店，全館業(yè)態(tài)豐富，經(jīng)營(yíng)格局分明，租賃面積大幅增加，自此“自營(yíng)轉(zhuǎn)租賃”順利完成。3.2.3.2015年度——商圈快速發(fā)展期通過(guò)成功轉(zhuǎn)型后，凱德龍之夢(mèng)經(jīng)濟(jì)效益得到了明顯的提升，現(xiàn)金收支虧損從2012年度的9,055萬(wàn)元到2015年度降至1,825萬(wàn)元，西區(qū)新商圈人氣不斷聚集，商圈己經(jīng)初具規(guī)模。凱德龍之夢(mèng)為達(dá)成以上業(yè)績(jī)主要采取了如下措施:(1)通過(guò)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)年輕人到凱德龍之夢(mèng)創(chuàng)業(yè)投資2014年凱德龍之夢(mèng)2F開(kāi)辟了“青春工廠”小名店區(qū)域，針對(duì)的主要客戶群為年輕的創(chuàng)業(yè)者，為吸引這一群體到凱德龍之夢(mèng)開(kāi)店，公司對(duì)一些小業(yè)主實(shí)行大力度的“扶持”政策，例如:租金打折分期繳納、貼補(bǔ)廣告宣傳費(fèi)用、餐費(fèi)補(bǔ)貼、凱德龍之夢(mèng)出資租用大巴車帶商戶去上海附近的地區(qū)進(jìn)貨等，一方面樹(shù)立了良好的口碑，解決了部分年輕人的就業(yè)問(wèn)題;另一方面“青春工廠”區(qū)域?qū)ξ贻p客層消費(fèi)，增強(qiáng)淘寶購(gòu)物的趣味性起到了一定的作用。(2)加強(qiáng)與主力大店的溝通，做好宣傳和服務(wù)工作2014上半年金鷹百貨店開(kāi)業(yè)，同年的下半年世紀(jì)聯(lián)華開(kāi)業(yè)，為服務(wù)好館內(nèi)的主力店，凱德龍之夢(mèng)在每月的行銷宣傳中基本將金鷹的活動(dòng)與凱德龍之夢(mèng)的活動(dòng)捆綁，對(duì)外統(tǒng)一宣傳。在日常的物業(yè)服務(wù)與工程服務(wù)中，由于金鷹等主力店工程、安保人員配備較少，一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，需要臨時(shí)搶修或維持秩序時(shí)，凱德龍之夢(mèng)的工作人員會(huì)積極予以協(xié)助，2014年金鷹開(kāi)業(yè)僅一年，營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)比例就達(dá)到50%。(3)加大招商力度，出租率迅速提升面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司在2015年加大招商力度，本著“更加貼近市場(chǎng)”的原則，先后引進(jìn)了“賓果酒吧”、“千尊比薩”、“臺(tái)北小站”、“馬克貝甜”、“珍珠波波”等一批特色餐飲店。此外，對(duì)流行名店一樓四區(qū)進(jìn)行重新招商，已于2015年6月開(kāi)幕，國(guó)內(nèi)知名電器品牌——蘇寧電器于2016年春節(jié)開(kāi)業(yè)。3.2.4.2016年度至今—品質(zhì)提升期為了保持凱德龍之夢(mèng)生活購(gòu)物中心良好的休閑、購(gòu)物環(huán)境，我司在公共基礎(chǔ)設(shè)施方面不斷的進(jìn)行投資，完善館內(nèi)外公共設(shè)施，于2015年底在Mall東南側(cè)新建大型停車坪一座，2015年在Mall西側(cè)又修建一座面積約6000平米的大型停車坪，地下、地面停車場(chǎng)車位數(shù)量2125個(gè)。2015年7月為豐富整個(gè)商圈的業(yè)種、業(yè)態(tài)，引進(jìn)嘉年華游樂(lè)園項(xiàng)目——?jiǎng)P德龍之夢(mèng)歡樂(lè)世界，2016年引進(jìn)全球第一大連鎖快時(shí)尚品—ZARA，2017年在三樓打造活力時(shí)尚城潮流時(shí)尚街區(qū)引進(jìn)了“古木崖柏”、“萬(wàn)仟堂”、“茶之然”等品牌打造文創(chuàng)、手工私人定制主題街區(qū)。為增強(qiáng)餐飲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，2016至2017年對(duì)四、五樓餐飲品牌陸續(xù)調(diào)整，引進(jìn)了一批年輕人喜歡的餐飲品牌，如“佐枯”、“煙火魚(yú)鄉(xiāng)”、“水貨海鮮餐廳”、“茶元舍”、“小喬餐廳”等，以全新店鋪形象面對(duì)消費(fèi)者，吸引客流，帶動(dòng)館內(nèi)消費(fèi)人潮。自2016年開(kāi)始，全館出租率穩(wěn)定在95%，租金收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，如表2-1所示:表2-1凱德龍之夢(mèng)2012至2016年收入同比分析單位:千元期間合計(jì)2012年度2013年度同比增長(zhǎng)%2014年度同比增長(zhǎng)%2015年度同比增長(zhǎng)%2016年度同比增長(zhǎng)%1月50,8094,9646,24525.8%8，42434.9%8,344-0.9%11,350-1.1%2月48,4824,9635,75816.0%6,78817.9%8,59826.7%12,46625.8%3月45,4574,5835,57821.7%6,97324.4%7,62810.0%10,96812.3%4月48,0824,9526,13823.9%7,51222.4%8,1848.9%11,33013.7%5月48,3454,9526.21526.2%7,20916.0%8,51718.1%11,34612.0%6月48,0674,6685,96327.7%7,22521.2%8.43422.4%11,0907.9%7月49,9775,0646，32625.4%7,68621.5%9,20319.7%11，2407.3%8月54,1015，5856,68219.6%8,98834.5%10，43116.1%11,6648.5%9月50,0484,8946,25627.8%7,82325.0%9,31519.1%11,47211.5%10月54,7465,7687，25525.8%8,04210.8%10，01024.5%12，55512.9%11月50,8754,5447.31961.1%7,119-2.7%9，40332.1%11,91012.6%12月56,9365,4407,66540.7%8,3769.4%11,07232.2%12,05213.2%合計(jì)605,92560,33277，39028.3%92,12919.0%109,54818.9%140,34311.2%第4章凱德龍之夢(mèng)實(shí)施戰(zhàn)略能力分析4.1.招商能力凱德龍之夢(mèng)雖然在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期招商遇到嚴(yán)重困難，但隨著近幾年業(yè)態(tài)、布局的不斷調(diào)整以及與金鷹、ZAR.A等國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌的合作，使得整體的招商呈現(xiàn)良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，近3年來(lái)出租率長(zhǎng)期穩(wěn)定在96%，每年新簽及調(diào)整品牌的面積占比約為整個(gè)購(gòu)物中心的10%。4.2.管理能力一個(gè)購(gòu)物中心能否取得成功，與開(kāi)業(yè)后的運(yùn)營(yíng)管理能力息息相關(guān)。運(yùn)營(yíng)管理成功與否的重要表現(xiàn)指標(biāo)為商場(chǎng)的銷售額。凱德龍之夢(mèng)2013年至2015年商場(chǎng)銷售額同比每年呈15%以上速度遞增，2013年比2014年遞增比例達(dá)20%，增速高于同業(yè)平均水平。2015年顧客滿意度95%，客戶投訴處理滿意率100%。較好的運(yùn)營(yíng)管理能力讓凱德龍之夢(mèng)一直保持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。4.3.營(yíng)銷能力“育樂(lè)帶動(dòng)零售”一直是凱德龍之區(qū)別于一般購(gòu)物中心的一大特點(diǎn)，凱德龍之夢(mèng)根據(jù)各大節(jié)慶契機(jī)，積極組織各類育樂(lè)活動(dòng)、販促活動(dòng)，并通過(guò)各大媒體立體宣傳，以吸引全館人氣，刺激消費(fèi)，達(dá)到提高業(yè)績(jī)之目的。每年公司會(huì)在中庭及周邊廣場(chǎng)舉辦大、小活動(dòng)近百場(chǎng)，其中“上海風(fēng)情展”、“上海美食展”活動(dòng)是凱德龍之夢(mèng)每年必辦的活動(dòng)，目的是宣傳上海的文化和特色商品。與此同時(shí)，近兩年利用國(guó)內(nèi)流行的自媒體平臺(tái)，如微信、微博等招募會(huì)員，進(jìn)行宣傳促銷，建立凱德龍之夢(mèng)微信商城查詢商家折扣商品，增加關(guān)注度及點(diǎn)擊率。

第5章凱德龍之夢(mèng)實(shí)施戰(zhàn)略存在問(wèn)題5.1品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重由于凱德龍之夢(mèng)商場(chǎng)面積達(dá)17萬(wàn)平米，前期招商時(shí)以“填場(chǎng)式招商”為主，品牌組合缺乏新意，項(xiàng)目吸引力不足。隨著近幾年的不斷調(diào)整，該現(xiàn)象己有所改觀，但此問(wèn)題并沒(méi)有完全解決。凱德龍之夢(mèng)定位“全生活、多功能”，但購(gòu)物中心內(nèi)部業(yè)態(tài)、品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，特色不鮮明，與三盛、華愚的品牌檔次基本處于同一水平，品牌類型也非常相近，沒(méi)有形成差異化的發(fā)展模式。5.2業(yè)態(tài)布局不夠合理由于凱德龍之夢(mèng)項(xiàng)目定位的重點(diǎn)不夠突出，項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合上也顯得較為凌亂，缺乏新意，業(yè)態(tài)布局仍然以零售業(yè)態(tài)為主，雖然一層引進(jìn)了ZARA、屈臣氏，金鷹百貨占據(jù)了西側(cè)一至三層，但項(xiàng)目的二、三層布局明顯不合理。二樓的青春工廠小名店，以淘寶類小店鋪為主，檔次較低，但占據(jù)的位置很好，Ailice女人館的女士服裝、配飾、鞋箱包等品牌吸引力較弱，集客力不強(qiáng)，三樓活力時(shí)尚城定位年輕、時(shí)尚、文創(chuàng)品牌，而實(shí)際引進(jìn)的品牌較為繁雜，與“活力、時(shí)尚”的主題匹配程度不夠。此外，項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合還存在缺失，例如針對(duì)周邊社區(qū)的兒童主題消費(fèi)、家庭主題消費(fèi)以及針對(duì)寫(xiě)字樓白領(lǐng)的教育主題消費(fèi)，都沒(méi)有相應(yīng)的業(yè)態(tài)提供服務(wù)。5.3項(xiàng)目功能不夠健全項(xiàng)目的“全生活”主題不夠突出，缺乏針對(duì)特定人群消費(fèi)的商品、功能和服務(wù)。在項(xiàng)目功能定位上僅突出強(qiáng)調(diào)了購(gòu)物的概念，多元化的生活功能服務(wù)比重較小，未能給消費(fèi)者提供充足的選擇空間。業(yè)態(tài)布局上餐飲、購(gòu)物占據(jù)的比例較大，餐飲占比35%，零售占比59%娛樂(lè)及生活服務(wù)占比僅為13%，在全國(guó)零售業(yè)普遍下滑，實(shí)體受網(wǎng)絡(luò)沖擊明顯的情況下，加大體驗(yàn)類業(yè)態(tài)是大勢(shì)所趨。因此需要加大娛樂(lè)、生活服務(wù)業(yè)態(tài)的占比，給顧客更多的選擇空間。5.4管理精細(xì)化程度不足雖然購(gòu)物中心在中國(guó)處在高速發(fā)展階段，但專業(yè)人才稀缺，建立一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目在日常管理中對(duì)于商戶的物業(yè)服務(wù)、租金催收、店鋪形象檢查、安全檢查等方面均有許多需要提升之處。公司內(nèi)部的制度流程、沿襲了上海市凱德龍之夢(mèng)的機(jī)制，規(guī)范但繁瑣，并且執(zhí)行的力度不夠，且運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)人員的整體素質(zhì)有待提升，否則將影響項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展。第6章凱德龍之夢(mèng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施和保障措施6.1打造體驗(yàn)型購(gòu)物中心購(gòu)物中心的體驗(yàn)式消費(fèi)，主要是從生活情境出發(fā)，通過(guò)環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合，營(yíng)造一個(gè)富有新意的消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)出顧客的消費(fèi)意愿。與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，新型購(gòu)物中須更加注重環(huán)境和設(shè)計(jì)，通過(guò)合理的布局和特色的風(fēng)格，打造一個(gè)舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活品位相匹配。體驗(yàn)型購(gòu)物中心具有以下幾個(gè)特點(diǎn):在商業(yè)和設(shè)計(jì)理念上，注重顧客的心理體驗(yàn)以及在購(gòu)物過(guò)程中的立體感受;在空間和環(huán)境營(yíng)造上，凸顯互動(dòng)性、娛樂(lè)性、情景性、文化性和個(gè)性化等特點(diǎn)，在業(yè)態(tài)和品牌配比上，以休閑娛樂(lè)功能為主，購(gòu)物功能為輔；在配套設(shè)施上，坐落在相對(duì)集中的中、高收入人群區(qū)域，停車方便，有足夠的停車位。與傳統(tǒng)百貨及一般購(gòu)物中心等商業(yè)對(duì)比，體驗(yàn)型購(gòu)物中心更注重顧客的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。它不僅提供新穎多樣的休閑購(gòu)物方式，更有傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)美環(huán)境及開(kāi)放式的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。6.2創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理理念6.2.1.增強(qiáng)復(fù)合化功能優(yōu)勢(shì)，打造交流、娛樂(lè)和休閑的生活中心當(dāng)前，凱德龍之夢(mèng)不但增加了餐飲、娛樂(lè)、教育培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，甚至還融入了文化、婚慶以及旅游等諸多元素，購(gòu)物中心作為一個(gè)復(fù)合型商業(yè)體，提供的商品和服務(wù)己不僅局限于購(gòu)物的范疇。單純性購(gòu)物已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境和服務(wù)，“享受型消費(fèi)”正在發(fā)展成為主流，“非攜帶型現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)”所占比例逐步加大。凱德龍之夢(mèng)管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，在項(xiàng)目轉(zhuǎn)型發(fā)展方面增強(qiáng)其社會(huì)功能優(yōu)勢(shì)，不僅將項(xiàng)目打造成一個(gè)優(yōu)美、舒適、便捷的購(gòu)物場(chǎng)所，還應(yīng)為消費(fèi)者提供交友約會(huì)、家庭聚會(huì)、社交活動(dòng)的新社會(huì)空間。通過(guò)提供混合性的功能，滿足人們?nèi)找鎻?fù)合化的需求，在一定程度上彌補(bǔ)社會(huì)公共活動(dòng)空間的不足，將購(gòu)物中心融入消費(fèi)者的生活方式之中。因此，凱德龍之夢(mèng)的管理者在項(xiàng)目轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理理念，通過(guò)強(qiáng)化購(gòu)物中心的復(fù)合化功能，在將項(xiàng)目打造成優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的基礎(chǔ)上，還將其發(fā)展成為消費(fèi)者交流、娛樂(lè)和休閑的生活中心。6.2.2.拓展項(xiàng)目社會(huì)服務(wù)功能，體現(xiàn)項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任感由于凱德龍之夢(mèng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅要體現(xiàn)出購(gòu)物中心的商業(yè)化功能，更重要的是要融入到市民的生活方式當(dāng)中，因此發(fā)展社會(huì)服務(wù)功能是項(xiàng)目與傳統(tǒng)購(gòu)物中心的最大區(qū)別，也是項(xiàng)目提升客流，避免同質(zhì)化，增加消費(fèi)者勃度的重要方式。項(xiàng)目有足夠的空間用于各類展覽、講座及其他社交活動(dòng)。項(xiàng)目雖經(jīng)常舉辦一些展覽、表演活動(dòng)，但社會(huì)服務(wù)功能體現(xiàn)的不夠充分。今后還應(yīng)多組織一些公益活動(dòng)，如義賣、義捐，收集消費(fèi)者的舊書(shū)，郵寄給山區(qū)小學(xué)等活動(dòng)，體現(xiàn)出項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)社會(huì)服務(wù)功能的發(fā)展，加大項(xiàng)目的社會(huì)服務(wù)屬性，增加項(xiàng)目的客流，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和企業(yè)形象。6.3實(shí)施特色營(yíng)銷管理6.3.1.加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷，提升消費(fèi)者參與度凱德龍之夢(mèng)目前己經(jīng)開(kāi)設(shè)官方微博和微信，但粉絲數(shù)量?jī)H一萬(wàn)多，發(fā)布內(nèi)容上也僅限于商家優(yōu)惠信息和商場(chǎng)活動(dòng)信息，更側(cè)重于信息發(fā)布中心的作用，沒(méi)有發(fā)揮與消費(fèi)者或粉絲的有效互動(dòng)和品牌傳播的作用。今后須更加注重通過(guò)新媒體平臺(tái)增加與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率，加深活動(dòng)營(yíng)銷力度和宣傳效果，收集客戶反饋信息。隨著智能手機(jī)終端的普及，在官方微博、微信之外，凱德龍之夢(mèng)應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)官方App，讓消費(fèi)者在下載安裝凱德龍之夢(mèng)APP軟件后，可直接通過(guò)簡(jiǎn)單快捷的會(huì)員注冊(cè)系統(tǒng)完成注冊(cè)，成為手機(jī)APP