公共文化服務品牌策略研究

摘要文化是一個國家的命脈，我國是有著深厚歷史文化的國家，更應當積極傳揚中國文化，做好公共文化服務工作。近年來，我國積極加速推廣公共文化服務，在公共文化服務的基礎(chǔ)設(shè)施、便利性等方面，一定程度上已經(jīng)取得了較大的成果，人們能夠更好的接收到公共文化服務。但不可否認的是，當前，我國公共文化服務在品牌建設(shè)上，還處于一種初級階段，各個地區(qū)的公共文化服務并沒有打造成強力的品牌，這使得公共文化的傳播、服務水平大打折扣。構(gòu)建公共文化服務品牌，能夠極大程度的提升其服務水平，豐富市民文化生活、提升市民整體文化素質(zhì)，為城市乃至國家的形象提升帶來巨大推動力。由此，研究公共文化服務品牌策略很有必要?；诖?，本文以公共文化服務品牌為研究對象，從四個部分展開論述。首先，對本文的研究背景、意義進行闡述。其次，對本文涉及到的相關(guān)概念進行理論界定，并指出公共文化服務品牌的必要性與意義。再次，以浙江為例，分析其當前公共文化服務品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀，由此提出當前我國公共文化服務品牌構(gòu)建過程中存在的問題，如品牌意識淡薄、品牌定位模糊、品牌內(nèi)涵不清等問題。隨后，針對這些問題提出優(yōu)化對策。力求通過本文的研究，為我國公共文化服務的品牌化提供一定的理論與實際幫助。關(guān)鍵詞：公共文化服務品牌建設(shè)策略前言文化，是一個國家的軟性競爭力，也是一個國家前進的源動力，是一個社會無可或缺的重要組成。尤其是進入新世紀以后，文化的作用更是日益凸顯。公共文化服務的開展，有利于幫助市民獲取文化、參與文化活動，促使國民文化素質(zhì)的全面提升。當前，我國公共文化服務體系已經(jīng)初具模型，而公共文化服務品牌化，能夠進一步提升其整體效率，構(gòu)建公共文化服務品牌勢在必行。本文就基于相關(guān)理論基礎(chǔ)，在分析當前我國公共文化服務品牌構(gòu)建現(xiàn)狀、存在問題的基礎(chǔ)上，針對性的提出公共文化服務品牌策略，力求為我國公共文化服務的整體成效提升提供一定的幫助。第1章研究背景與意義1.1研究背景文化，在任何一個時期，對于任何一個國家而言，都是不可或缺的。而國民素質(zhì)的好壞、整體文化水平，極大的受到國家公共文化服務的建設(shè)情況。在當今社會，文化對于社會的重要性更是日益凸顯，公共文化，不僅是國家實力的體現(xiàn)，也是推進國家發(fā)展的重要力量。發(fā)展公共文化服務是一個國家、社會的必然要求，是國民的內(nèi)在需求。中共十七屆六中全會公報中明確指出，加強公共文化服務是讓群眾獲取文化的重要渠道，各個地方政府應當積極發(fā)展公共文化服務，合理運用財政支持，堅持公益性、服務性、全民性，由此來讓國民能夠?qū)崿F(xiàn)可以看電視、看書、參與文化活動等目的，并將這一現(xiàn)象積極擴散到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，建立完善的公共文化服務系統(tǒng)。開展公共文化服務有利于提升文化供給能力，保障人民的文化權(quán)益，加速國家文化建設(shè)，促使國家更加和諧、穩(wěn)定的發(fā)展。由此可見，構(gòu)建科學的、全面的公共文化服務體系，是國家所需、人民所需，其已經(jīng)成為當下國家以及學術(shù)家爭相探討的重點問題。然而不得不提出的是，任何一種產(chǎn)品或者服務，都需要借助品牌化營銷來達到其更大化、更優(yōu)化的作用。公共文化服務而是如此。目前，雖然我國公共文化服務體系的建立已經(jīng)初具規(guī)模，有了一定的成績，人們的公共文化體驗日益豐富，素質(zhì)日益提升，公共文化服務也在日益標準化、正規(guī)化。但是不可否認的是，當下來看，我國公共文化服務的整體競爭力還不是很強，大多數(shù)地區(qū)的文化特色與優(yōu)勢沒有得到明顯的發(fā)揮，文化資源沒有得到充分的利用，各個地區(qū)的公共文化服務要建設(shè)成什么樣、如何建設(shè)等一系列問題均沒有得到很好的落實。公共文化服務的品牌化，就能夠很好的解決這些問題，為公共文化服務的高效化創(chuàng)造一個有力的基礎(chǔ)。公共文化服務是公益服務，不以追求商業(yè)利潤為目的，只有通過不斷推出文化精品和品牌活動項目，才能提高自身的知名度，進而有效提高文化建設(shè)成果的受益面和受益率，打造公共文化服務品牌，有利于提高城市的知名度和社會影響力。公共文化服務品牌以全心全意為人民服務為價值觀核心，以最完善的服務內(nèi)涵、最優(yōu)質(zhì)的服務效果使人民群眾的精神文化需求獲得最大程度滿足。由此可見，研究公共文化服務體系的品牌建設(shè)是國家政策的要求，勢在必行。1.2研究意義研究公共文化服務品牌策略，不但是一項理論重任，也是一項實際性的大工程，不論是從理論層面來說，還是實踐層面來說，都具有很大的意義與價值。其一，理論意義。首先，本文對公共文化服務、品牌策略等相關(guān)的概念進行明確的界定，對公共文化服務品牌化的意義與價值進行剖析，一定程度上能夠豐富、深化公共文化服務品牌策略的理論體系。其次，本文以浙江紹興為例，分析其當前公共文化服務品牌構(gòu)建情況，并針對性分析其當前存在的問題、提出品牌策略，能夠一定程度上為公共文化服務品牌建設(shè)提供一定的理論方向。其二，實踐意義。在對公共文化服務理論、品牌策略理論的研究基礎(chǔ)之上，以實際案例分析公共文化服務品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀、存在的問題，并針對性的從品牌的內(nèi)涵、定位、體制等方面提出優(yōu)化策略，對于形成公共文化服務品牌建設(shè)的客觀定位，從而構(gòu)建其國際化建設(shè)理念、現(xiàn)代化設(shè)施網(wǎng)絡和特色化活動內(nèi)容有重要實踐意義。同時，在客觀定位的基礎(chǔ)上，探索其品牌基本建設(shè)策略，從而為全面構(gòu)建更好的公共文化服務體系提供實踐指導。此外，在品牌策略部分，還力求通過優(yōu)化制度，探索形成政府的公共部門、企業(yè)和非政府組織等之間的多方治理關(guān)系，從而構(gòu)建區(qū)域公共文化服務體系的“多中心治理”格局，對于各個機構(gòu)之間的實踐也有一定的幫助。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1公共服務公共服務是指“公共部門與準公共部門共同向社會提供公共產(chǎn)品和服務行為的總稱”。根據(jù)其功能特征，一般將公共服務分為維護性公共服務、社會性公共服務和經(jīng)濟性公共服務；按照其自身水平，又可以將其分為基本公共服務和非基本公共服務。2.1.2公共文化服務公共文化服務是指公共部門或準公共部門共同向社會提供各類公共文化產(chǎn)品和服務行為的總稱，其目的是滿足公民基本文化需求，如公共圖書館服務、博物館服務和社區(qū)公共文化服務等。從公共管理學的角度來看，“公共文化服務既屬于公共服務中的社會性公共服務”，又屬于公共服務中的基本公共服務。公共文化服務，是指以政府部門為主的公共部門提供的以保障公民的基本文化生活權(quán)利為目的、向公民提供公共文化產(chǎn)品與服務的制度和系統(tǒng)的總稱。品牌服務是指以優(yōu)質(zhì)服務的價值觀為核心，體現(xiàn)服務特色，展示服務形象的理念標識，是服務主體向服務對象提供優(yōu)質(zhì)服務的體現(xiàn)，是反映服務主體的組織管理、文化理念、服務內(nèi)涵、服務機制、服務創(chuàng)新和整體形象俱佳的綜合標志。2.1.3公共文化服務機構(gòu)公共文化服務機構(gòu)是指由政府主導、社會參與形成的普及文化知識、傳播先進文化、提供精神食糧，保障人民群眾基本文化權(quán)益，為滿足人民群眾文化需求服務的各種公益性機構(gòu)，主要包括公共及高校圖書館、文化館、檔案館、博物館等。公共文化服務機構(gòu)是基層文化事業(yè)繁榮發(fā)展的重要陣地、社會群眾文化的主體、文化資源保障的平臺和社會文化傳播的核心渠道。在網(wǎng)絡和信息飛速發(fā)展的大文化環(huán)境下，保證公共文化服務機構(gòu)的文化中心地位，引導和促進社會文化健康發(fā)展，需要構(gòu)建區(qū)域公共文化服務品牌。2.1.4文化品牌文化品牌是一種富文化內(nèi)涵和意境的特殊品牌概念，是文化的經(jīng)濟價值與精神價值的雙重凝聚，是集人文理念塑造與文化運營管理于一體的無形資產(chǎn)。文化品牌的建立可以提升文化服務機構(gòu)的核心競爭力和社會文化精神的影響力，推進公共文化服務機構(gòu)的發(fā)展，繁榮區(qū)域文化需要走區(qū)域文化品牌化建設(shè)之路。2.1.5品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)，如今品牌營銷方式多種多樣，相對傳統(tǒng)品牌營銷方式（電視、報紙、戶外公關(guān)等），網(wǎng)絡品牌營銷逐漸被企業(yè)所青睞，但是，網(wǎng)絡品牌營銷策略的核心在于解決用戶信任度的問題，因為網(wǎng)絡的虛擬性，如何讓消費者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。2.2公共文化服務品牌化的意義公共文化服務品牌的創(chuàng)建，能夠促進公共文化服務的繁榮和發(fā)展，促進公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進政府切實履行好保障人民群眾基本文化權(quán)益的職責，保障廣大群眾特別是農(nóng)民群眾的基本文化權(quán)益，使廣大群眾對公共文化服務的滿意度明顯提高，有利于提升群眾的文化素養(yǎng)，有利于和諧社會的建設(shè)。公共文化服務品牌的創(chuàng)建，對建成覆蓋城鄉(xiāng)、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、實用高效的公共文化服務體系，對推動公共文化服務持續(xù)發(fā)展的長效機制具有重要意義。公共文化服務品牌的創(chuàng)建，提高了公共文化服務的整體水平，對其它公共服務的發(fā)展提供了很好的發(fā)展思路，促進了政府效能的提高。在市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，公共文化服務機構(gòu)建立有特色的文化及服務品牌可以提升文化服務機構(gòu)的整體形象，有效地鞏固文化機構(gòu)在區(qū)域文化建設(shè)中的主導地位，有利于提高公共文化服務體系建設(shè)運行的效能。公共文化服務品牌的建設(shè)要不斷推進服務創(chuàng)新，豐富和開展群眾文化活動，不斷豐富文化活動內(nèi)容和形式，激發(fā)區(qū)域群眾的文化體驗熱情，有效地推廣特色服務和文化產(chǎn)品，引導廣大人民群眾在選擇信息資源時做出明智的決定，占領(lǐng)文化陣地，激勵文化服務從業(yè)人員，保證文化服務質(zhì)量，繁榮區(qū)域文化發(fā)展。公共文化服務品牌是文化軟實力的重要標志，它傳播的是社會主義的價值觀、人生觀、和世界觀，營造健康文明的社會文化氛圍與風尚，激發(fā)人們向上的精神，反映中華民族的偉大智慧和優(yōu)良傳統(tǒng)。公共文化服務品牌建設(shè)是和諧社會建設(shè)的重要內(nèi)容，能夠豐富地方文化生活，帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生新興的文化產(chǎn)業(yè)，探索鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟的發(fā)展路徑，増強地方競爭力。第3章我國公共文化服務品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題3.1當前公共文化服務品牌建設(shè)的現(xiàn)狀——以浙江紹興為例紹興市是浙江省轄市，位于浙江省中北部、杭州灣南岸，擁有2500多年建城史，是首批國家歷史文化名城、聯(lián)合國人居獎城市，中國優(yōu)秀旅游城市，國家森林城市，中國民營經(jīng)濟最具活力城市，也是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)。在悠遠的歷史長河中，紹興積累了豐富的歷史文化傳統(tǒng)和各色的文化元素。全市擁有4個全國文化先進縣、7家公共圖書館、6家專業(yè)院團、24項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、14名國家級非遺傳承人、86名省級傳承人、157個藝術(shù)演出團體、118個文化站?？梢哉f，紹興市是我國公共文化服務開展的重要地區(qū)。當前來看，紹興公共文化服務的發(fā)展過程中，主要有以下特點：其一，戲曲資源豐富，亟待保護與傳承。紹興戲曲傳統(tǒng)綿長，劇種多樣，是紹興文化的重要組成部分，在中國戲曲史上具有重要的地位，但是很多小劇種則面臨沒有傳承人，技藝失傳的危險。其二，財政資金緊張，專業(yè)團體等亟待市場化運作。紹興地方政府為保護地方戲曲文化專門成立了許多團體，并設(shè)置表演場所，這些都是每年由財政撥款，本身建造這樣大型的政府投資項目財政資金已經(jīng)吃緊，如果運營維護仍靠公共預算力量，很難維持，因此創(chuàng)新市場化運營模式是當前的唯一出路。其三，群眾呼聲高漲，文化需求亟待滿足。目前，高層次文化需求已經(jīng)越來越成為紹興市民的精神文化需求之一，而高端的文化產(chǎn)品和文化服務如果由財政買單，那其效率和產(chǎn)出必定不成正比，因此，走市場化道路才能平衡整個紹興文化市場，公共文化服務才能多樣化、個性化。其四，公共文化服務品牌已經(jīng)開始創(chuàng)建。依據(jù)自身的各種條件，結(jié)合自身特點，近年來，紹興市在公共文化服務的品牌構(gòu)建上也做出了諸多努力，積極打造強大品牌。自2003年以來紹興市演出公司已連續(xù)舉辦十四屆江浙滬（閩）越劇大展演，為全國各地越劇愛好者分享越劇藝術(shù)的文化盛宴，后來，更是成為越劇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大品牌。3.2公共文化服務品牌建設(shè)中存在的問題雖然當前來看，我國公共文化服務品牌建設(shè)已經(jīng)取得一些成效，但無論是從理論研究上，還是從實際操作上，我國在公共文化服務品牌構(gòu)建上，與國外還有著巨大的差距。首先，在理論上，外國學者對服務品牌的研宄，是立足于服務與實體產(chǎn)品的差異性以及服務品牌與實體產(chǎn)品品牌的差異性，研究的視角或從企業(yè)內(nèi)部服務品牌權(quán)益模型，或從消費者外部的服務品牌消費者選擇模型。我國學者對服務品牌的研究相對較晚，研宄大多是在借鑒外國學者的研宄成果的基礎(chǔ)上進行的，還未形成較為完整的理論體系。其次，在實際建設(shè)中，雖然各地區(qū)在公共文化服務體系的建設(shè)上都取得了很好的成績，但公共文化服務品牌建設(shè)上仍然存在一些問題，具體來說，包括以下幾個方面：3.2.1品牌意識淡薄，品牌定位不清文化服務機構(gòu)大多是事業(yè)單位和公益機構(gòu)，多數(shù)缺乏管理和營銷意識，以及品牌建立的知識和經(jīng)驗。品牌意識淡薄，沒有認識到通過建立文化品牌來推動機構(gòu)和文化服務發(fā)展的有效性和重要性，不知如何挖掘本機構(gòu)的文化資源和服務活動，構(gòu)建有地域和單位特色的文化品牌，無法形成一個完善的文化品牌概念和系統(tǒng)性工程。此外，現(xiàn)有的文化品牌多缺乏清晰的品牌定位，沒有對本機構(gòu)所在區(qū)域的文化需求和現(xiàn)有用戶及服務進行深入的研究和分析，跟風建設(shè)的情況較多。在文化品牌的挖掘和構(gòu)建過程中沒有明確建立的品牌針對的用戶群和服務的領(lǐng)域和層次。3.2.2品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏拳頭品牌有些文化品牌的建設(shè)僅僅浮于表面上的形象宣傳和塑造，忽視了存在于文化企業(yè)內(nèi)部的綜合實力的打造和提升，內(nèi)部沒有得到來自于服務的標準和質(zhì)量、機構(gòu)精神力量、價值觀等諸多因素的支撐，無法形成文化服務機構(gòu)的長期核心競爭力。同時，當前來看，我國缺乏拳頭品牌。文化服務機構(gòu)核心層發(fā)展不突出，文化品牌建立追求數(shù)量化，缺乏拳頭品牌和層次發(fā)展的格局。各類文化機構(gòu)發(fā)展不均衡，缺乏相互溝通和借鑒，文化品牌發(fā)展注重短期利益，缺乏長遠規(guī)劃，無法保證文化產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。3.2.3專業(yè)人才缺失，品牌構(gòu)建受阻首先，基層公共文化服務專業(yè)人才緊缺，業(yè)務能力不強。就浙江紹興市而言，當前公共文化服務品牌從業(yè)人員僅579人，其中專職人員286人，僅占49.3%，且人員年齡偏大，觀念落后，知識結(jié)構(gòu)陳舊，素質(zhì)狀況堪憂；高素質(zhì)專職人員數(shù)量緊缺，尤其缺乏基層文化帶頭人。其次，公共文化服務體系從業(yè)人員流失嚴重。目前來看，公共文化服務從業(yè)人才薪酬薪酬較低，且缺乏靈活的競爭獎勵、績效激勵，外部競爭性弱，公共文化服務體系人才年均銳減，流失嚴重。此外，公共文化服務人才政策和環(huán)境不完善，人才吸引力不強。公共文化服務系統(tǒng)內(nèi)部缺乏競爭上崗、績效評估、末位淘汰等現(xiàn)代人才競爭機制，公共文化服務體系的人員編制長期被其他的行政人員占用，導致人員更替周期長、流動僵化，人才獎勵機制的欠缺、人均薪資標準的落差，對文化精英人才的吸引力嚴重不足，很難引進高素質(zhì)的文化服務品牌人才。3.2.4品牌宣傳不足，難以形成有效競爭力當今社會的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。如何進行品牌的建設(shè)與推廣，事關(guān)產(chǎn)品的生存發(fā)展與壯大。然而，當前，公共文化服務機構(gòu)對于品牌的概念認識不足，不重視品牌的建設(shè)和推廣，或認為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實際上，這是莫大的誤解?，F(xiàn)在是商品經(jīng)濟社會，不是古代的“好酒不怕巷子深”，要想生存必須把自己的品牌打出去，做品牌推廣就是要更多的人了解公共文化服務，才能使之有發(fā)展，有活力，才能立于不敗之地。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是品牌推廣了，恰當?shù)钠放仆茝V是塑造品牌不可缺少的重要舉措。品牌推廣可以有效地提高企業(yè)的知名度，一個產(chǎn)品的名譽度和知名度有了，那么這個產(chǎn)品才可以在市場競爭中取勝。然而，目前來看，很多有文化底蘊和群眾基礎(chǔ)的文化品牌對外宣傳不足，服務和活動用戶參與度和資源利用率不高，未能促進文化服務機構(gòu)發(fā)展。3.2.5品牌構(gòu)建支持機制不完善公共文化服務品牌建設(shè)是一項需要政府主導、支持的大工程，因此，其品牌建設(shè)的好壞，與相關(guān)制度、資金體系大有關(guān)聯(lián)。然而，目前來看，我國公共文化服務品牌建設(shè)的相關(guān)制度、體系還十分不完善。其一，投資體系不完善，導致資金不足。首先，在大多數(shù)地區(qū)，政府有限的財政資金重在其他設(shè)施建設(shè)，文化投入比例相對較小，同時從村級層面，存在不平衡性，集體經(jīng)濟薄弱村和經(jīng)濟條件較好村，對文化服務體系建設(shè)投入力度極不對稱。其次，公共文化財政投入“少且散”。根據(jù)浙江省紹興市2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，紹興市公共圖書館的購書經(jīng)費總共只有1825萬元，人均購書經(jīng)費僅為0.28元，遠低于全國人均購書經(jīng)費水平，僅僅達到浙江省杭州市圖書館年人均購書經(jīng)費（6.5元）的4.3%。再次，財政投入機制不穩(wěn)定，臨時性、追加性投入多。文化項目投入大多沒有納入各級財政預算，“一事一申報”的撥付方式成為各級財政支持項目建設(shè)的主要方式，導致財政性投入定期增長機制不明確。此外，層級投入比例不明確，缺乏滿足地域差異的分類投入。中、省、市、縣等各級財政投入比例不明確，以追加方式下?lián)艿捻椖抠Y金，不能有效結(jié)合地方發(fā)展實際，區(qū)別資金撥付比例，既不能適應地方或基層的發(fā)展需要，又不能實現(xiàn)定期定比例增投，反而加重了市級財政負擔。其二，公共文化管理體制僵化。首先，多頭管理、交叉管理局面仍未改變，文化管理體制僵化。文化管理部門涉及市委、市政府、市委宣傳部、市國資委、市財政局、市文化廣電新聞出版局、市文物局7個主要部門，各部門之間權(quán)責不清，分工不明，在管人、管事、管資產(chǎn)中存在著多頭管理，在公共文化工程的審批、落實、考核中多頭監(jiān)管。其次，績效監(jiān)管與財政支持的聯(lián)動機制未建立，公共文化活動運作效益滯后。公共文化服務體系缺乏項目實施的績效考評機制，對政府投入的設(shè)施、活動、資金等運作效益缺乏有效監(jiān)管，未建立起與財政支持的互動關(guān)聯(lián)機制。公共文化設(shè)施設(shè)備投入后的使用效率、社會服務效益缺乏有效考評，公共文化活動重數(shù)量輕質(zhì)量，對活動效果、受益人群缺乏定量監(jiān)管，運作效益滯后。再次，事業(yè)單位內(nèi)部管理體制機制創(chuàng)新不足，運營效率低下。事業(yè)單位內(nèi)部管理權(quán)責不清，管理效率低下，工作缺乏自主性，普遍存在“等、靠、要”的思想，市場意識低下，對社會效益和經(jīng)濟效益的追求缺乏實際動力；管理層級多，機構(gòu)臃腫，從決策到執(zhí)行之間層級較多，多頭管理，事業(yè)單位內(nèi)部體制機制運行不暢，執(zhí)行力度嚴重降低，單位整體上運營效率低下。第4章公共文化服務品牌建設(shè)的策略為了解決當前我國公共文化服務品牌建設(shè)存在的問題，本文提出了公共文化服務品牌建設(shè)的一些策略，希望有助于進一步提高公共文化服務水平，進而提高當?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)和文明程度。4.1樹立正確的品牌觀，明確品牌定位一方面，各個相關(guān)機構(gòu)應當積極關(guān)注、重視公共文化服務品牌，樹立正確的品牌觀，積極打造強大的公共文化服務品牌。另一方面，要明確品牌的定位。品牌定位是品牌的發(fā)展目標、品牌承諾、品牌文化價值的集中體現(xiàn)。樹立正確的品牌觀既是文化品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵，同時也是一種挑戰(zhàn)。文化機構(gòu)可以通過明確服務的用戶群、用戶群興趣點，并對用戶進行調(diào)查和長期的用戶分析，了解其對文化資源及服務的需求和發(fā)展的期望，來確定文化品牌的定位方向。利用簡潔的說明語，幫助用戶了解和認同文化品牌的內(nèi)容、服務受眾、服務品質(zhì)、文化內(nèi)涵和比較優(yōu)勢等。比如，上海交通大學圖書館的“鮮悅”品牌，將真人圖書館提倡溝通、分享、交流、啟迪的思想精髓和鮮活愉快閱讀的寓意進行了凝練和升華，形成了一個深入讀者心靈的文化品牌。具體而言，定位公共文化服務品牌形象，可以從以下兩方面開展：其一，強化品牌核心價值，建立品牌形象識別。品牌的核心價值，是公共文化服務品牌的終極追求，是品牌傳播活動的原點。公共文化服務要重視視覺識別系統(tǒng)，命名與當?shù)氐臍v史文化背景緊密結(jié)合，有利于品牌推廣和發(fā)展。品牌的視覺識別系統(tǒng)是品牌最基本的組成部分。其二，做好服務品牌定位，提高服務質(zhì)量標準。公共文化服務品牌定位需要結(jié)合自身特色和優(yōu)勢進行定位。在公共文化服務品牌建設(shè)中，要注重服務水平的升級，不斷地給相關(guān)工作人員進行培訓，以提高他們的服務水準。重視服務環(huán)境和工作人員的形象管理。規(guī)范服務標準，提升服務品質(zhì)。制定嚴格的服務制度，使公共文化服務建設(shè)更加深入人心。4.2挖掘文化內(nèi)涵，建立品牌聯(lián)想文化品牌都是和特定的資源或服務相聯(lián)系的，文化資源或服務是文化品牌價值的最集中、最直接的體現(xiàn)，也是文化品牌內(nèi)涵最集中、最直接的彰顯。資源和服務凝結(jié)成的具有文化精神和社會意義的文化符號，是文化品牌建立的核心基礎(chǔ)。將特色文化資源和服務轉(zhuǎn)化為以提供精神性和社會性功能的各種有形或無形的文化品牌，可以使用戶識別出本機構(gòu)文化資源和服務與眾不同的品質(zhì)。同時，應當實施特色精品戰(zhàn)略，打造地域特色。加強文化內(nèi)涵建設(shè)，依托傳統(tǒng)特色文化，發(fā)展特色文化，進行有地區(qū)特色的公共文化服務。公共文化服務品牌建設(shè)需要將特色藝術(shù)與公共文化服務品牌建設(shè)相結(jié)合，發(fā)揮特色，突出主題，建設(shè)特色公共文化服務品牌。此外，還應當積極建立品牌聯(lián)想，關(guān)注品牌情感。品牌聯(lián)想是指通過品牌的標識、產(chǎn)品、服務等所能引起的一切關(guān)聯(lián)想象。如機構(gòu)文化、發(fā)展歷史、領(lǐng)軍人物、文化理念、社會形象、公益活動、知名度、服務品質(zhì)等等。一個品牌的品牌聯(lián)想越豐富，品牌的內(nèi)涵也就越豐厚，越有價值感。文化品牌的樹立與保持需要品牌建立機構(gòu)關(guān)注自己的內(nèi)部機構(gòu)文化、情感，積累和建立豐富的品牌聯(lián)想和品牌情感，這是品牌發(fā)展和品牌得到用戶和社會認可的必要手段，是文化機構(gòu)的核心理念與行為方式的延伸。比如，新杭州圖書館打造“平民圖書館，市民大書房”，開展了一系列的吸引市民參與的文化活動，提到杭州圖書館，在用戶心理產(chǎn)生的品牌聯(lián)想是非常豐富的，2013年航圖10大關(guān)鍵詞包括：不拒乞丐、老館新開、閱讀療愈、最美讀書地、開放式展覽、真人圖書館、小可媽媽伴小時、廣場流行大家唱、公益夏令營等。4.3搭建品牌隊伍，強化品牌建設(shè)在未來的文化競爭中，我們能否占領(lǐng)制高點，關(guān)鍵是取決于能否擁有掌握和運作高新技術(shù)手段整合文化資源，能突破束縛文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的高素質(zhì)文化人才。人才是文化服務機構(gòu)服務再創(chuàng)新和文化品牌建設(shè)的思想源泉；是切實將無形的文化轉(zhuǎn)化為有形的服務的橋梁；是保持文化品牌賴以生存的服務內(nèi)容和質(zhì)量的堅實中樞。文化品牌建設(shè)的根本是建立一支以用戶的需求為出發(fā)點、懂服務、有技術(shù)、有思想、樂于創(chuàng)新的、不斷學習的人員隊伍。4.4加強策劃與宣傳，擴大品牌影響力文化和資源推廣是一項系統(tǒng)工程，具有綜合性和復雜性，須進行整體性、全方位和長期性的運營。明確文化品牌的定位，利用主流媒體和網(wǎng)絡，向廣大用戶傳播，吸引他們來到文化服務機構(gòu)中享受文化氛圍和文化服務。首先，創(chuàng)新服務形式，提高服務質(zhì)量。想要豐富居民的文化生活，促進群眾文化發(fā)展，提高群眾對公共文化服務的滿意度，更好地滿足人民群眾對文化藝術(shù)的需求，提高全民文化藝術(shù)素養(yǎng)，就要打造精品品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務，更新服務理念，提高服務質(zhì)量。其次，強化品牌宣傳，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影響力。就要全方位宣傳，擴大知名度，且要依靠多種媒介方式加大對公共文化服務品牌的宣傳力度，提高公共文化服務活動的質(zhì)量，同時要分類群體，個性化