區(qū)域市場策略-課件

12023/7/23中國企業(yè)的發(fā)展歷程:自然成長競爭成長強勢成長開拓優(yōu)化整合杰克22023/7/23從“單品突破”到“多點圍攻”：主要對手已通過低端產品進入低端市場完成原始積累，開始積極延伸產品線進軍高端細分市場；從“全國布局”到“區(qū)域掌控”：各大縫紉機品牌開始下沉營銷重心，貼近市場,加強對各區(qū)域市場的掌控。從“產品競爭”到“品牌占位”：紛紛提升品牌，強化傳播,進行品牌占位。例如:中捷競爭格局的變化32023/7/23競爭規(guī)則的變化網絡覆蓋價格砍殺冒險勇進推廣比拼綜合能力和資源的競爭

整體規(guī)劃清晰、區(qū)域策略明確、資源準備充分、市場拓展有力42023/7/23區(qū)域市場策略影響競爭的變量增加，且各變量變化越來越快戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性信息基礎上的動態(tài)博弈基于系統(tǒng)運作效能和創(chuàng)新速度52023/7/23立足三機,發(fā)展特機,扁平渠道,強化組織,精耕營銷,快速服務,聯合推廣,塑造品牌.杰克營銷戰(zhàn)略綜述:62023/7/23什么是精耕營銷?產品精耕細作客戶精耕細作人員管理精耕細作渠道精耕細作客戶拜訪精耕細作服務產品和行為精耕細作……企業(yè)的管理職能從生產領域向流通領域延伸,憑借規(guī)模、實力、品牌和影響,通過有組織的努力，精細化管理營銷價值鏈,以達到掌控渠道，強化信息,提升客戶關系價值,培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢.精耕營銷包括:企業(yè)經銷商終端最終消費者有效銷售

企業(yè)價值鏈——實現有效銷售72023/7/23加強渠道、終端的有效聯系，構建營銷價值鏈謀求營銷價值鏈的協同效率，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協同）提高產品和服務的有效差異性精耕營銷基本思想(1/2)82023/7/23區(qū)域市場策略強調深化客戶關系，開發(fā)客戶價值強調市場的精耕細作強調集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調營銷價值鏈的動態(tài)管理強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)92023/7/23深度營銷三個基本轉化:做業(yè)務簡單交易關系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產”為目標精心培育與發(fā)展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團隊深化關系做市場職業(yè)化102023/7/23精耕營銷的價值:精耕營銷是基于企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個指標，利潤、資金利用率和現金流量而展開的系統(tǒng)整合。它要求企業(yè)達到全員爭奪市場的目地，在企業(yè)內部建立起職業(yè)化的銷售隊伍，懂得“做市場”；引導企業(yè)在實踐過程中完成理性思考，確立“理性權威”，培養(yǎng)出職業(yè)化的營銷管理隊伍；同時在深化與客戶的聯系中，不斷強化營銷隊伍的市場感覺與認識能力；并且依靠完整、及時與準確的信息反饋能力，提高整體運行速度。精耕營銷的價值就在于幫助企業(yè)完成系統(tǒng)思考并在實踐中系統(tǒng)解決問題，從而找到永續(xù)經營的答案。結論：競爭要求企業(yè)快速反應市場，使企業(yè)自身實現經濟利益目標，不斷獲取更多更好的資源。進而，整合這些經營資源進一步為顧客創(chuàng)造價值.112023/7/23如何實現精耕營銷?中國市場地理面積大.工業(yè)縫紉機的銷售地域性特征明顯.企業(yè)資源的有限性.ARS戰(zhàn)略122023/7/23ARS戰(zhàn)略:No.1No.1No.1No.1No.1No.1集中力量No.1AreaRollerSales(簡稱ARS)集中力量在局部區(qū)域市場成為第一最終在整個區(qū)域市場中成為第一132023/7/23區(qū)域市場第一的六個方面的好處：1、能夠建立絕對優(yōu)勢。2、使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一。3、能降低費用，提高利潤率。4．有利于市場的精耕細作，培育與發(fā)展市場。5．易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應市場變化。6．有利于營銷組織建設與隊伍建設。142023/7/23蘭切斯特戰(zhàn)略市場安全法則：一個品牌市場占有率在26％時，品牌處于安全基本線占有率達到41％時，品牌處于相對安全的狀態(tài)當占有率達到73％時，品牌處于絕對安全的狀態(tài)在完全競爭的情況下，最終前4名的廠家可以占到全部市場份額的75％或更高。新蘭切斯特（NewLanchesterStrategy）戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shootingrange)：局部地區(qū)有A&B兩家企業(yè)進行一對一競爭，若A市場占有率是B約3倍以上，B將很難擊敗A。局部地區(qū)有多家企業(yè)競爭，若A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業(yè)約1.7倍以上，其他對手很難擊敗A廠家。（這個倍數被稱為射程范圍）152023/7/23區(qū)域市場策略ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經銷商終端網絡客戶顧問區(qū)域市場、核心經銷商、終端網絡、客戶顧問是實施ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。162023/7/23ARS戰(zhàn)略的原則:集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則

172023/7/23區(qū)域市場策略1、分銷力來源2、分銷力不強的原因3、管理者不清楚業(yè)務員實況4、分銷終端的實際狀態(tài)

5、如何提高銷售業(yè)績6、管理者的責任

182023/7/23區(qū)域市場策略·銷路不暢是常態(tài)·眾多經營者陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）·價格原則上是領頭企業(yè)的手段·價格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強心針·分銷力來源在于深化與客戶聯系·提高與客戶聯系的數量、質量·提高客戶的忠誠度·提高響應市場（客戶）的速度·提高分銷能力192023/7/23區(qū)域市場策略善待客戶只是一句空話客戶的要求并沒有得到及時、系統(tǒng)而真誠的滿足持續(xù)善待客戶十分困難上千業(yè)務員難以克服自身的恐懼與惰性與客戶聯系（對客戶進行管理）無止境202023/7/23區(qū)域市場策略是否去了該去的地方是否見了該見的人是否干了該干的事調查一下你下屬的實態(tài)，你會大吃一驚212023/7/23區(qū)域市場策略與客戶接觸方面，草率、馬虎公司人員行動沒計劃、沒目標、晃晃悠悠整個體系在失效分銷能力在下降除了降價促銷別無選擇降價是有限度的222023/7/23區(qū)域市場策略成交的第一位理由永遠是

----該公司值得信賴

----該業(yè)務員值得信賴每個業(yè)務人員必須做到“去他該去的地方”、“會他該會的人”、“干他該干的事”把這一切構成一種體系在分銷的終端上，深化與客戶的聯系銷量自然上升232023/7/23區(qū)域市場策略讓每個業(yè)務員都懂得具體“信賴關系”的內涵,懂得業(yè)績提高的方法支持、幫助業(yè)務員深化客戶聯系業(yè)務員不能與客戶建立信賴關系，必然招致客戶殺價（如向地攤討個便宜）如果管理者施加壓力，迫使業(yè)務員與客戶展開討價還價，導致關系惡化業(yè)務員也隨之失去存在價值管理者當“球迷”242023/7/23區(qū)域市場策略未能把握進入區(qū)域市場的最佳時機和方式.各區(qū)域市場之間缺少協調呼應.沒有周密的實施計劃及相應的應變措施.未能全面鞏固與持續(xù)深挖區(qū)域市場.252023/7/23區(qū)域市場運作:511法則5-----五大步驟1-----一個數據庫1-----一支隊伍262023/7/23五大步驟之一:市場調研提高對營銷因素的可控能力；提高對市場機會的分辨能力；提高對市場趨勢的預見能力；提高對市場風險的防范能力。兵法：一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝。地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。

-----<孫子兵法>272023/7/23營銷環(huán)境競爭者客戶企業(yè)市場調研的四個緯度:穩(wěn)定因素突變因素演變因素未來變化行業(yè)內結構性因素282023/7/23區(qū)域市場策略經濟環(huán)境教育水準、職業(yè)、家庭人數、人口數和增長率等，服裝產業(yè)結構現行收入、消費結構和指數等法律和經營環(huán)境政策法規(guī)限制和當地職能部門效率狀況等社會/文化環(huán)境當地消費觀念、風土人情、文化傳承等292023/7/23區(qū)域市場規(guī)模與潛力分析：市場周期中，目前所處階段的分析：相應產品和服務結構和同質化程度：區(qū)域市場渠道結構和終端業(yè)態(tài)狀況：區(qū)域市場策略302023/7/23區(qū)域市場的競爭分析(1/3):競爭者數量及其差別程度：識別企業(yè)競爭者判定競爭者的目標：通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術領先和服務領先等競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經營管理和經濟狀況。評估競爭者的優(yōu)、劣勢.

312023/7/23評估競爭者的反應模式：從容競爭型：沒迅速反應或不強烈選擇型競爭者：只對某類攻擊反應，而對其它則無動于衷兇狠型競爭者：對任何進攻迅速而強烈的反應隨機型競爭者：任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊區(qū)域市場的競爭分析(2/3):322023/7/23選擇競爭者以便進攻和回避1．強競爭者與弱競爭者：瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。2．近競爭者與遠競爭者：進攻同質者，打壓近似者3．“良性”與“惡性”競爭者：與好的競合，做大蛋糕攻擊壞的，維護利基區(qū)域市場的競爭分析(3/3):332023/7/23區(qū)域市場策略給目標用戶一個理由購買心理把握與產品價值定位使用者、購買者、決策者和參謀者等角色各自購買價值的體現結合市場滲透曲線，分析目標用戶明確自身位置確定下一個目標人群如何跨越之間的溝壑與對手的區(qū)隔與差異..\用戶檔案管理流程.doc..\重點客戶調查表.doc342023/7/23區(qū)域市場策略1、信息反饋要點2、消費者特性3、經銷商狀況4、競爭態(tài)勢5、銷售實況6、銷售戰(zhàn)斗力實況..\市場信息反饋流程.doc..\區(qū)域市場信息月度反饋表.doc352023/7/23區(qū)域市場策略新近發(fā)生了什么事件；(數據、信息)事件涉及到哪些方面；(知識---學理)各方面相互關系；(知識---經驗、信念)是否意味著對手的強弱/優(yōu)劣勢轉變；(知識---判斷)有何機會/威脅；(智慧)有何對策建議。(智慧)362023/7/23區(qū)域市場策略產品偏好購買地傾向服務的要求品牌的群體差異需求趨勢營銷對策372023/7/23區(qū)域市場策略采集過去24個月（2年）數據制作月銷售額統(tǒng)計表制作年累計銷售額統(tǒng)計表（12個月移動累計）判斷趨勢找出原因制訂對策382023/7/23區(qū)域市場策略填寫《業(yè)務員工作記錄表》（10天～30天）填寫《業(yè)務員工作分析、評價表》評價基準（最低要求）392023/7/23五大步驟之二:市場布局孫子曰：凡用兵之法，將受命于君，合軍聚合，圮地無舍，衢地合交，絕地無留，圍地則謀，死地則戰(zhàn)，途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。

---<孫子兵法>

402023/7/23市場布局:戰(zhàn)略布局.

戰(zhàn)術布局.412023/7/23區(qū)域市場策略競爭格局市場質地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大高低422023/7/23區(qū)域市場策略利基性市場精耕細作，市場領先堅壁清野，維護利基建議的策略“迎頭痛擊”策略：“區(qū)隔屏蔽”策略：“圍魏救趙”策略：“競爭合作”策略：432023/7/23區(qū)域市場策略競爭性市場差異定位，切割市場積極滲透，有效牽制建議策略“主動差異化”策略“圍魏救趙”策略“競爭合作”策略“跟隨攔截”策略442023/7/23區(qū)域市場策略發(fā)展性市場培育基礎，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額建議策略“迎頭痛擊”策略“區(qū)隔屏蔽”策略“競爭合作”策略452023/7/23區(qū)域市場策略開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場建議策略“置之不理”策略“跟隨攔截”策略462023/7/23市場容量杰克產品市場份額潛力市場次要市場明星市場成熟市場低高低高保護策略:精耕細作，市場領先堅壁清野，維護利基進攻策略:培育基礎，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額鞏固策略:差異定位，切割市場積極滲透，有效牽制滲透策略:見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場明星市場：以市場份額和利潤為主要目標，同時根據市場的成熟程度，考慮新產品的相應考核比例成熟市場：以利潤為主要目標，通過成熟產品和新產品相互補充實現穩(wěn)步增長潛力市場：以銷售收入和同比銷售增長率為主要目標，主要是通過成熟產品的增長來確保市場的增長次要市場：以同比銷售增長率為主要目標，以成熟產品為主，確保對競爭對手的市場騷擾。區(qū)域市場策略472023/7/23戰(zhàn)術布局的四種模式:“建”,“圍”,“切”,“擴”基本的戰(zhàn)術思想:把整個公司掌控(經營)的地域進行戰(zhàn)略劃分.

把大區(qū)分為更小的局部區(qū)域.

在局部區(qū)域展開戰(zhàn)術性競爭.482023/7/23“建”區(qū)域市場特征:

廣種薄收,長線作戰(zhàn).

無區(qū)域強勢市場.布局策略:集中資源,建立根據地.

尋機而動,復制擴張.492023/7/23戰(zhàn)略目標市場的選擇應當從企業(yè)市場現狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費密集適合精耕細作的市場；同時考慮到導入深度營銷模式是企業(yè)的一項系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認同等的區(qū)域導入，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進”的中國式的改革原則。區(qū)域市場策略502023/7/23例:某成功導入精耕營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標市場選擇標準：512023/7/23“圍”區(qū)域市場特征:

競爭對手區(qū)域性強勢.

強勢區(qū)域孤立.布局策略:外圍建點,分進合擊.

相互呼應,滲透蠶食.522023/7/23“切”區(qū)域市場特征:

競爭對手區(qū)域性強勢.

多個強勢區(qū)域呈融合之勢.布局策略:避實就虛,聚而擊中.貼身緊逼,區(qū)隔市場.

532023/7/23海南黑龍江遼寧河北山東福建安徽湖北湖南廣東廣西上海山西內蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江北京河南陜西湖南江西湖北椰島優(yōu)勢區(qū)域相持競爭區(qū)域競爭性區(qū)域例:椰島鹿龜酒VS勁酒:542023/7/23“擴”區(qū)域市場特征:

杰克區(qū)域性強勢.

周邊市場呈散點分布.布局策略:精耕細作,固本賠元.

順勢而為,連點成面.552023/7/23五大步驟之三:市場排兵故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。

-----<孫子兵法>562023/7/23市場排兵---三個導向以戰(zhàn)略為導向.

以戰(zhàn)術為導向.

以人均當量為導向.572023/7/23按照年銷量將客戶分成大小類型;

確定每類客戶所需的訪問次數(對每個用戶每年的推銷訪問次數),這反映了與競爭對手相比要達到的訪問密度是多少;

每一類客戶數乘上各自所需訪問數,便是整個地區(qū)的訪問工作量,即每年的銷售訪問次數.

確定一個銷售人員每年可進行的的平均訪問次數;

將總的年訪問次數除以每個銷售人員的平均年訪問數即得所需的銷售人員的數量.市場排兵---工作量法注意:人數和單位效能的綜合考慮.582023/7/23五大步驟之四:市場謀勢勢者，因利而制權也。

-----<孫子兵法>592023/7/23市場謀勢(1/2)造勢:善于活用有利的內部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，促使時機與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。

攻勢當市場整體趨勢向前邁進時，準確把握時機,適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領市場，創(chuàng)造佳績。

強勢運用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產品知名度高、行銷人才眾多等武器實施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場。602023/7/23市場謀勢(2/2)弱勢當在區(qū)域市場缺乏品牌知名度時。應當集中火力在優(yōu)勢資源上，展現自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。

順勢當顧客普遍歡迎某種產品或品牌時,采用近跟策略，適時調配現有資源,努力打開市場。順勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場份額，這也是企業(yè)進入新市場最有效的辦法。

逆勢反其道而行之即為“逆勢”。獨排眾議者，雖然可能一時孤獨，卻因為獨具眼光而扭轉局勢，不推而進。

612023/7/23五大步驟之五:市場推廣凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。

-----<孫子兵法>622023/7/23“奇”和“正”的關系以正合品牌提升、網絡整固、基礎夯實以奇勝促銷造勢、事件借勢、趁勢而為實現“奇”“正”結合淡季市場梳理、旺季集中銷售632023/7/23區(qū)域市場策略教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力消費者建立品牌忠誠的心理過程提高傳播的精準度，提高傳播效率傳播策略設計媒體組合運用傳播節(jié)奏的把握642023/7/23基于渠道的促銷推廣不僅要促銷，更要促通從消費者到二批，再到經銷商的渠道促銷節(jié)奏基于消費者教育的促銷推廣不同人群的滲透與遞進不同消費行為的引發(fā)和牽引區(qū)域市場策略652023/7/23基于品牌提升的推廣品牌傳播四度的把握既造勢又銷貨的集中推廣基于競爭導向的推廣不同競爭定位的推廣(區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等)不同競爭階段的推廣區(qū)域市場策略662023/7/23建立一個完整的客戶數據庫主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數據的充分調查，建立營銷數據庫

除了關注你的客戶,還要關注你客戶的客戶.精確制導展覽會技術推廣會公司參觀經營論壇現場技術培訓672023/7/23建立一支職業(yè)化的營銷隊伍打造職業(yè)選手.構建夢幻團隊.682023/7/23打造職業(yè)選手1.營銷人員的職業(yè)化.---從業(yè)余到職業(yè).---從銷售員到客戶顧問.2.客戶顧問的

---引發(fā)激情與夢想.---組織思想力.---

推進創(chuàng)新.---過程跟進.---促成結果.692023/7/23打造職業(yè)選手3.客戶顧問的職業(yè)素養(yǎng).---學習力.---洞察力.---感悟力.---合作力.702023/7/23華為：優(yōu)秀客戶經理模型第一部分、銷售人員使命第二部分、市場部文化第三部分、角色與工作第四部分、考核與考評第五部分、做人第六部分、素質第七部分、必備知識第八部分、行為規(guī)范與職業(yè)道德第九部分、技能與績效第十部分、職業(yè)通道第十一部分、發(fā)展與創(chuàng)新712023/7/23打造職業(yè)選手4.客戶顧問自我管理.---行動計劃---時間管理

---過程管理722023/7/23行動計劃..\業(yè)務人員工作流程.doc..\業(yè)務人員月巡訪計劃.doc經銷商管理尋找客戶傳播信息推銷產品提供服務收集信息分配產品732023/7/23時間管理:分清工作的輕重緩急..\客戶顧問時間管理“二十條軍規(guī)”.doc742023/7/23營銷六大過程管理安全高速高效持續(xù)優(yōu)價低耗六大過程管理安全（貨物、貨款）貨款風險預防與控制辦法優(yōu)價（產品終端具有競爭力：聯想全程營銷管理）低耗（銷售費用）高速（應收款周轉次數）高效（高銷售額低退貨率）退貨管理辦法持續(xù)（可持續(xù)發(fā)展：產品生命周期，客戶延續(xù)、市場延續(xù)）752023/7/23區(qū)域市場策略類別比例1資金困難32.8%2爭議11.2%3慣性拖欠37.9%4管理失誤18.1%762023/7/23區(qū)域市場策略營銷政策錯誤（某汽車公司應收帳款達40億）不重視客戶信用評估缺乏信用審批制度未建立信貸管理制度，基本要素：知己知彼防范勝于治療建立（信貸）管理制度正確的信貸理念追款不及時要“錢”無方..\經銷商受信額度評估流程.doc..\用戶資信評估表.doc772023/7/23區(qū)域市場策略迫于壓力急于銷售追款方法不當，收款能力差追款不及時，客戶流失追款不及時，客戶人員異動782023/7/23深圳瑞德豐是一家專業(yè)生產和銷售復配農藥的專業(yè)化公司，民營企業(yè)，成立于1995年，2005年銷售回款4.5億元，是中國最大的復配農藥生產企業(yè)。1、行為規(guī)范8條2、市調摸底3條A、找店B、進店C、離店3、客戶巡訪10條4、送貨上柜10條5、店頭宣傳3條6、信息反饋7條7、費用管理10條8、日常工作10條9、注意事項10條792023/7/23構建夢幻團隊助攻線助攻線主攻線推廣線服務線業(yè)務經理業(yè)務員區(qū)域市場的管理線:進行系統(tǒng)培訓營銷團隊嚴格考核體系加強文化建設建立健全制度樹立團隊精神802023/7/23銷售經理的重要工作之一就是建立一支合格的銷售隊伍。美國未來學家托夫勒說,對銷售員最好的注解便是市場潤滑劑。銷售經理能否卓有成效的開展工作，最終取決于銷售人員的素質和能力。一個好的銷售經理應該是知道如何激發(fā)銷售人員的潛在能力，而不是簡單的控制銷售員的行動。任何團隊的終極目標都是要“贏”812023/7/23區(qū)域市場策略銷售額銷售額達成率回款額回款率市場增長率新客戶數客戶增長率呆賴死率退貨率對帳率回單回收率預測準確率費用率產品上柜率客戶拜訪次數投標命中率客戶回頭率投訴率新樣品開發(fā)率收益率交貨期計劃執(zhí)行改善3.外部市場和客戶2.