彈性理論-第8章產(chǎn)品差異化與價(jià)值創(chuàng)新教學(xué)課件

本章論題基于客戶價(jià)值的特征方法產(chǎn)品定位博弈價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與效益

利潤最大化的廣告（品牌）決策7/22/20231YUYIHONG8.1價(jià)值曲線與特征方法信用卡服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品嗎？銀行服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品嗎？現(xiàn)實(shí)中，同質(zhì)產(chǎn)品和信息完全的假設(shè)是不真實(shí)的，而剔除這些假設(shè)對分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)競爭策略具有重要影響虛幻的差別——非實(shí)質(zhì)性的真實(shí)的差別——質(zhì)量，功能，構(gòu)造，外形等存在實(shí)質(zhì)性的差別7/22/20232YUYIHONG橫向差異化與縱向差異化橫向差異化——當(dāng)產(chǎn)品特性的變化會導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的效用增加，同時導(dǎo)致另一部分消費(fèi)者的效用減少時，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的）縱向差異化——如果產(chǎn)品特性的變化導(dǎo)致所有消費(fèi)者的效用同時增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的）7/22/20233YUYIHONG特征方法這一方法假定消費(fèi)者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品的特征，對產(chǎn)品的需求來源于對其特征的需求對每一類產(chǎn)品可以列出一些關(guān)鍵特征，并估計(jì)消費(fèi)者對這些特征帶來的效用的評價(jià)7/22/20234YUYIHONG案例分析：汽車需求汽車的主要特征：（1）馬力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（車型大小、排量）（3）配件（例如空調(diào)）（4）能效（每英里油耗）7/22/20235YUYIHONG汽車的特征車型馬力／重量空調(diào)能效尺寸價(jià)格（千美元）Geo0.30640.94保時捷1.01121.2687/22/20236YUYIHONG消費(fèi)者對特征的評價(jià)購買者馬力／重量空調(diào)能效尺寸價(jià)格（千美元）藍(lán)領(lǐng)50.50.11－1CEO4040020－17/22/20237YUYIHONG凈效用的計(jì)算消費(fèi)者i購買產(chǎn)品k的凈效用由下式計(jì)算由此可得結(jié)果購買者Geo保時捷藍(lán)領(lǐng)4.8－60.1CEO26367/22/20238YUYIHONG特征方法的優(yōu)點(diǎn)包含了橫向的和縱向的產(chǎn)品差異化，因而是一種一般方法有利于對消費(fèi)者需求進(jìn)行實(shí)證研究特征方法為經(jīng)營戰(zhàn)略分析提供一種有用的框架7/22/20239YUYIHONG藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線藍(lán)海戰(zhàn)略所使用的價(jià)值曲線實(shí)際上是特征方法的一種擴(kuò)展。對產(chǎn)品提煉出主要“元素”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的“價(jià)值”但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費(fèi)者的價(jià)值曲線？不同群體具有不同的價(jià)值曲線，這是價(jià)值創(chuàng)新的背景7/22/202310YUYIHONG馬戲團(tuán)表演特征及其價(jià)值曲線玲玲馬戲團(tuán)小型區(qū)域性馬戲團(tuán)太陽馬戲團(tuán)

低高價(jià)格表演明星動物表演場內(nèi)特許銷售多臺表演有趣幽默刺激危險(xiǎn)獨(dú)特的場地主題高雅環(huán)境多套制作藝術(shù)音樂舞蹈7/22/202311YUYIHONG8.2產(chǎn)品定位博弈霍特林(H.Hotelling)模型考慮一公里長的大街上企業(yè)的選址假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價(jià)相同再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個消費(fèi)者只購買一件產(chǎn)品定位問題——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤？這個市場有沒有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？7/22/202312YUYIHONG霍特林選址博弈0AxB17/22/202313YUYIHONGpApBpBpApB+t|B-x|0Ax*B1存在價(jià)格競爭的霍特林模型pA+t|x-A|7/22/202314YUYIHONG消費(fèi)者選擇用PA＋tx－A和PB＋tB－x分別表示處于任何一點(diǎn)x處的消費(fèi)者到A那里購買和到B那里購買的總成本總成本包括兩部分，一部分是產(chǎn)品價(jià)格，第二部分是消費(fèi)者的“交通成本”，交通成本由單位距離的成本t乘上距離的長度得到7/22/202315YUYIHONG市場分割市場分割點(diǎn)將由x*點(diǎn)決定，因?yàn)閷μ幱谠擖c(diǎn)的消費(fèi)者來說，他到兩個商店處購買的總成本相同。也就是說，市場分割點(diǎn)由兩條總成本線PA＋tx－A和PB＋tB－x的交點(diǎn)確定。與價(jià)格相同的情況比較，現(xiàn)在A將占據(jù)比原先更大的市場份額，因?yàn)槠鋬r(jià)格低于B的定價(jià)7/22/202316YUYIHONG兩階段博弈在第一階段博弈中選擇產(chǎn)品的定位，繼而在第二階段的博弈中確定價(jià)格問題的復(fù)雜性在于，在第一階段選擇定位的時候，就需要考慮在第二階段可能發(fā)生的價(jià)格競爭企業(yè)之間的“距離”越近，即產(chǎn)品的差異化程度越低，價(jià)格競爭就將越激烈；反之，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越高，那么價(jià)格競爭就將越是緩和。因此，產(chǎn)品差異化可以看作企業(yè)回避價(jià)格競爭的主要手段之一7/22/202317YUYIHONG8.3價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與效益價(jià)值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因素：一是，需要深刻把握價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境特性；二是，在成本與價(jià)值兩個維度上進(jìn)行選擇；三是，對價(jià)值創(chuàng)新的成本和效益作出評估。7/22/202318YUYIHONG中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本特征首先，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)矛盾主要表現(xiàn)在商品過剩、剩余勞動力問題、“三農(nóng)”問題、城市化問題、加入世貿(mào)組織的沖擊、收入差距擴(kuò)大、技術(shù)創(chuàng)新問題等方面，而這些問題無不具有結(jié)構(gòu)性特征。“過剩經(jīng)濟(jì)”的矛盾主要是結(jié)構(gòu)性矛盾；7/22/202319YUYIHONG中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本特征第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化在各重結(jié)構(gòu)的變化中具有核心地位；第三，簡單的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分已經(jīng)不足以揭示中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)矛盾，三次產(chǎn)業(yè)中都有衰退行業(yè)，同時也有市場前景良好的行業(yè)；7/22/202320YUYIHONG中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本特征第四，中國未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要影響因素包括經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、高收入階層的形成與擴(kuò)大、知識經(jīng)濟(jì)大背景與新技術(shù)擴(kuò)散、城市化推進(jìn)與農(nóng)民收入問題的解決、西部大開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等；第五，要注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的動態(tài)傳遞機(jī)制。特別是，人均收入水平提高所帶來的需求結(jié)構(gòu)的變化和需求特性的改變，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動因。7/22/202321YUYIHONG中國的十大社會階層以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源占有情況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分。這十大社會階層從上到下分別是國家與社會管理階層(占總體2.1%，以下同)；經(jīng)理人員階層(1.6%)；私營企業(yè)主階層(1%)；專業(yè)技術(shù)人員階層(4.6%)；辦事人員階層(7.2%)；個體工商戶階層(7.1%)；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層(11.2%)；產(chǎn)業(yè)工人階層(17.5%)；農(nóng)業(yè)勞動者階層(42.9%)；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層(4.8%)。7/22/202322YUYIHONG經(jīng)濟(jì)金字塔

購買力平價(jià)(美元)人口(百萬)

第一層第二、第三層第四層第五層70～1001500～17504000>200001500～200001500<15007/22/202323YUYIHONG價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與收益利潤最大化目標(biāo)只有在價(jià)值創(chuàng)新帶來的收益大于由此增加的成本，價(jià)值創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來良好的發(fā)展前景7/22/202324YUYIHONG8.4利潤最大化的廣告決策廣告對產(chǎn)品銷售具有促進(jìn)作用但不同商品的需求對于廣告的反應(yīng)并不相同，即需求的廣告彈性不同思考：設(shè)廣告支出為A，它是固定成本還是可變成本？7/22/202325YUYIHONGP0P1q0q1MCd0d1AC0AC17/22/202326YUYIHONG利潤最大化的廣告支出需求函數(shù)改變?yōu)閝＝q(P,A)利潤函數(shù)改變?yōu)椋絇q(P,A)－C(q)－A關(guān)于A求導(dǎo)，可得整理可得即7/22/202327YU