市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2023/7/221廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰主要內(nèi)容一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義2023/7/222廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及其相關(guān)概念了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程及其各階段的特點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與方法2023/7/223廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念1、市場(chǎng)的概念2、市場(chǎng)的組成3、市場(chǎng)與行業(yè)的關(guān)系4、市場(chǎng)的類(lèi)型5、市場(chǎng)的功能2023/7/224廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰1、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是人們進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品和服務(wù)交換中所有供給和需求關(guān)系的總和廣義市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的2023/7/225廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、市場(chǎng)的組成購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望2023/7/226廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰3、市場(chǎng)與行業(yè)的關(guān)系行業(yè)（賣(mài)方的集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）商品或服務(wù)貨幣促銷(xiāo)（溝通）調(diào)研（信息）2023/7/227廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰整體市場(chǎng)的流程結(jié)構(gòu)貨幣中間商市場(chǎng)商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)資源資源貨幣服務(wù)資金稅收資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)2023/7/228廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰4、市場(chǎng)的類(lèi)型區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)程度經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方式2023/7/229廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰5、市場(chǎng)的功能交換功能供給功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能便利功能2023/7/2210廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。目標(biāo)是滿足需求和欲望核心是交換2023/7/2211廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求商品和服務(wù)價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者2023/7/2212廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰1、需要、欲望和需求需要（need），指人們沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望（want），指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。需求（demand），指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的欲望。2023/7/2213廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)需求(Demands)2023/7/2214廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、商品和服務(wù)商品（goods），任何能滿足人們某種需要或欲望而進(jìn)行交換的東西都是商品。服務(wù)（service），是一種無(wú)形產(chǎn)品，它是將人力和機(jī)械的使用應(yīng)用于人與物的結(jié)果。2023/7/2215廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰商品與服務(wù)的區(qū)別商品服務(wù)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)含義有形無(wú)形性服務(wù)不可儲(chǔ)存；服務(wù)不能申請(qǐng)專(zhuān)利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通；難以定價(jià)服務(wù)質(zhì)量不容易評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符難以提供質(zhì)量一致的服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)相分離過(guò)程性顧客參與并影響交易結(jié)果顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲(chǔ)存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售2023/7/2216廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰從有形到無(wú)形的連續(xù)譜系快餐店無(wú)形領(lǐng)域有形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車(chē)化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢(xún)教育2023/7/2217廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰3、價(jià)值和滿意價(jià)值（value），消費(fèi)者付出與消費(fèi)者所得之間的比率。滿意（satisfaction）滿意水平=感知效果-價(jià)值期望2023/7/2218廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰4、交換和交易交換（exchange），是提供某種東西作回報(bào)而與他人換取所需東西的行為。自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～以一方利益的來(lái)犧牲滿足另一方的需要和欲望～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)2023/7/2219廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰交換的五個(gè)要素（條件）至少有兩個(gè)以上的買(mǎi)賣(mài)者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺(jué)得值得與對(duì)方交易2023/7/2220廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰交易交易（transaction），是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換?；蛴姓f(shuō)，如果交換成功，就有了交易。基本方式現(xiàn)金非現(xiàn)金2023/7/2221廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰5、營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方，也可以是買(mǎi)賣(mài)雙方。2023/7/2222廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最早起源于17世紀(jì)中葉的日本，三井家族開(kāi)辦了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的百貨商店19世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司產(chǎn)生，創(chuàng)造了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位觀念、定價(jià)政策等1911年，柯蒂斯出版公司率先設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)2023/7/2223廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展

（1）初創(chuàng)階段（1900-1920年）（2）功能研究階段（1921-1945年）（3）發(fā)展與傳播階段（1946-1980年）（4）拓展與創(chuàng)新階段（1981年以后）2023/7/2224廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（1）初創(chuàng)階段（1900-1920年）19世紀(jì)末期，美國(guó)一些學(xué)者陸續(xù)發(fā)表了一些有關(guān)推銷(xiāo)、廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌業(yè)務(wù)、包裝、實(shí)體分配等方面的論著。1904年，克魯希（W.E.Kreus）在賓州大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程。1910年，巴特勒（K.S.Butler）在威斯康星大學(xué)講授了名為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法（MarketingMethod）的課程。1912年，赫杰特齊（J.E.Hegertg）出版了第一本名為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）的教科書(shū)，全面論述了有關(guān)推銷(xiāo)、分銷(xiāo)、廣告等方面的問(wèn)題。2023/7/2225廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（2）功能研究階段（1921-1945年）1929-1933年，資本主義國(guó)家爆發(fā)了嚴(yán)重生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，商品銷(xiāo)售困難，工商企業(yè)紛紛倒閉。美國(guó)的高等院校和工商企業(yè)建立各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究機(jī)構(gòu)，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究和普及。包括“全美廣告協(xié)會(huì)”、“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”（AmericaMarketingAssociation簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）等。以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為最突出的特點(diǎn)，包括交換功能、實(shí)體分配和輔助功能，它們構(gòu)成了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的主體。2023/7/2226廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（3）發(fā)展與傳播階段（1946-1980年）20世紀(jì)50年代后，第三次科技革命使得資本主義國(guó)家的生產(chǎn)力得到快速發(fā)展，產(chǎn)品產(chǎn)量劇增，品種日新月異，消費(fèi)需求急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)展，從單純的流通過(guò)程到生產(chǎn)前、流通和售后的完整過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐步從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的若干理論，形成了自身的完整理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣為傳播和應(yīng)用。2023/7/2227廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（4）拓展與創(chuàng)新階段（1981年以后）隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍不斷擴(kuò)大，程度不斷加劇。20世紀(jì)80年代中期，科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Megamarketing），把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P’S策略擴(kuò)大到6P’S策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、政治權(quán)力和公共關(guān)系。90年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷向新的領(lǐng)域拓展，出現(xiàn)了定制營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、純粹營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)、整合營(yíng)銷(xiāo)等新領(lǐng)域，形成了不同的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派。2023/7/2228廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復(fù)旦大學(xué)1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》（1）啟蒙階段（1979-1982年）：重新引進(jìn)（2）廣為傳播階段（1983-1994年）1984年，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)在湖南長(zhǎng)沙成立1991年，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（CMA）在北京成立（3）深入拓展階段（1995年以后）2003年，開(kāi)始招收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)博士研究生2023/7/2229廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變2023/7/2230廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程1870-1920生產(chǎn)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念大營(yíng)銷(xiāo)觀念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—2023/7/2231廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰不同觀念的演變過(guò)程及其比較觀念時(shí)間背景關(guān)注點(diǎn)典型口號(hào)生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末-20世紀(jì)20年代賣(mài)方市場(chǎng)，供給不足生產(chǎn)效率、產(chǎn)量我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么產(chǎn)品觀念19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求產(chǎn)品功能、質(zhì)量、差異化質(zhì)量比需求更重要推銷(xiāo)觀念20世紀(jì)30-40年代賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡通過(guò)推銷(xiāo)刺激需求的增加我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求顧客需要什么，我們就生產(chǎn)銷(xiāo)售什么社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)70年代環(huán)境惡化、資源短缺三者利益的平衡倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任2023/7/2232廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別起點(diǎn)中心方法目標(biāo)

廠商現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售量獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念2023/7/2233廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義1、研究對(duì)象：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售為中心而展開(kāi)的，并為此提供理論、思路和方法。2023/7/2234廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、研究方法傳統(tǒng)研究方法產(chǎn)品研究法（分門(mén)別類(lèi)）機(jī)構(gòu)研究法（渠道、環(huán)節(jié)）職能研究法（營(yíng)銷(xiāo)職能）管理研究法（決策管理的角度）歷史研究法（發(fā)展變化、演變）系統(tǒng)研究法（系統(tǒng)