管理案例大賽營(yíng)銷策劃大賽雙合成文案

管理案例大賽營(yíng)銷策劃大賽雙合成文案篇一：金夫人“兒童天堂”杯營(yíng)銷策劃大賽文案“金夫人·兒童天堂”杯重慶高校營(yíng)銷策劃大賽文案一、攝影行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）攝影行業(yè)構(gòu)成目前攝影行業(yè)主要由婚紗攝影、兒童攝影、婚慶攝影、老年婚紗攝影、寫真攝影，全家福攝影等幾部分構(gòu)成，現(xiàn)階段市場(chǎng)上發(fā)展較為成熟的主要是婚紗攝影，而兒童攝影是近幾年衍生出來的新的細(xì)分市場(chǎng)，屬于新興的朝陽行業(yè)，同時(shí)也還存在著發(fā)展還不夠完善，產(chǎn)品的認(rèn)可度不夠高，專業(yè)的品牌號(hào)召力不夠大等問題。但隨著我國(guó)持續(xù)的增長(zhǎng)，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，目前全國(guó)整個(gè)兒童攝影行業(yè)的年產(chǎn)值可達(dá)個(gè)億左右，因此專業(yè)兒童攝影的發(fā)展1/25前景是非常巨大的。（二）兒童攝影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況隨著專業(yè)兒童攝影市場(chǎng)的不斷地發(fā)展和完善，專業(yè)的兒童攝影機(jī)構(gòu)如雨后春筍般拔地而起，就目前重慶市范圍內(nèi)已經(jīng)有近30家左右專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)，主要有金夫人·兒童天堂、安琪兒、陽光寶貝，祺祺兒童攝影以及布局各個(gè)主城的專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)等，其中金夫人兒童天堂和安琪兒兩家發(fā)展的規(guī)模較大，安琪兒在價(jià)格方面相對(duì)比較適中，且專業(yè)性也較強(qiáng)，所以占據(jù)了一定的市場(chǎng)。而兒童天堂將品牌定位于國(guó)內(nèi)的高端品牌，走國(guó)際化專業(yè)化路線，價(jià)格彈性較大，檔次較高。其它的攝影機(jī)構(gòu)，也根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及不同的市場(chǎng)定位對(duì)兒童攝影市場(chǎng)也進(jìn)行有效分割，占有一定的市場(chǎng)份額。（三）兒童攝影行業(yè)發(fā)展研判1、從消費(fèi)能力及特點(diǎn)分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以每年8%以上的增速發(fā)展，城市居民收入越來2/25越多，所以對(duì)整個(gè)攝影業(yè)來說都是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)隨著居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念也有基本的保障型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄焚|(zhì)的中高端需求。且結(jié)合我國(guó)望子成龍，望女成鳳的家庭觀念，父母無不愿意把所有美好的一切都給孩子，再加上計(jì)劃生育政策的長(zhǎng)期實(shí)施，大多數(shù)家庭都以獨(dú)生子女為主，孩子在家庭中的地位越來越高，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)家庭已經(jīng)呈現(xiàn)出較明顯的4:2:1結(jié)構(gòu)，就是說一個(gè)家庭由爺爺、奶奶、外公、外婆、以及孩子的爸爸和媽媽，還有一個(gè)孩子構(gòu)成，現(xiàn)在是六個(gè)大人來供養(yǎng)一個(gè)孩子，因而家長(zhǎng)們有能力為孩子消費(fèi)，也愿意為孩子消費(fèi)。2、從行業(yè)生命周期分析目前專業(yè)兒童攝影行業(yè)處在成長(zhǎng)期階段，其所提供的專業(yè)兒童攝影產(chǎn)品屬于朝陽產(chǎn)品，因此其發(fā)展的潛力和市場(chǎng)是巨大的，目前主要通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者的心智，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的3/25市場(chǎng)份額，同時(shí)做好品牌的建設(shè)和推廣，為以后的持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、兒童天堂的發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過十幾年的發(fā)展，金夫人 ·兒童天堂在重慶市已擁有 10家直營(yíng)店，23家子公司，并且積極在沈陽、北京、廣州、重慶、四川、貴州等全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行拓展，在每個(gè)地區(qū)均會(huì)設(shè)有門店、攝影場(chǎng)、看樣區(qū)、取件區(qū)、以及休息游樂區(qū)配套齊全的區(qū)域旗艦店，占地面積均在 1000平方米以上。兒童天堂憑借其國(guó)際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，秉承金夫人20年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)為全國(guó)近 120萬名兒童提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了國(guó)內(nèi)外同行和顧客的高度認(rèn)可。近幾年的營(yíng)業(yè)額均保持在 4000萬左右，且每年以營(yíng)業(yè)額 30%以上的增速發(fā)展，公司每年的推廣費(fèi)用僅占公司營(yíng)業(yè)額的 6%左右，做到了較高的費(fèi)效比。近20年來兒童天堂始終保持著 “追求卓越、永遠(yuǎn)領(lǐng)先 ”的企業(yè)精神，以“不斷超越顧客期望值”為目標(biāo)，致力于成為中國(guó)兒童攝影行業(yè)的領(lǐng)軍品牌！4/25（一）兒童天堂的優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，專業(yè)的技術(shù)攝影工作人員。行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)理念，款式新穎、品種齊全。2、資金優(yōu)勢(shì)年運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)：雄厚的資金實(shí)力；公司擁有雄厚的資金和便利的融資渠道。3、品牌優(yōu)勢(shì)童天堂發(fā)展十幾年，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得廣大消費(fèi)者的贊同和認(rèn)可。（二）劣勢(shì)1、企業(yè)文化凝聚力較弱，沒有能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)形象的，從而不能使人在較短的時(shí)間內(nèi)就能記住兒童天堂的企業(yè)形象以及理解品牌內(nèi)涵。2、產(chǎn)品終端形象較不統(tǒng)一，產(chǎn)品制作周期過長(zhǎng)。3、服務(wù)還不夠完善，尤其是售后服務(wù)對(duì)員工的職業(yè)素質(zhì)要求更高。（三）機(jī)會(huì)5/251、城市居民越來越多，潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣大；2、兒童天堂的品牌文化已有一定的影響力；3、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣大消費(fèi)者對(duì)的精神生活以及生活的幸福指數(shù)要求越來越高，這為兒童攝影的發(fā)展提供了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。三、兒童攝影的消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者構(gòu)成及其特點(diǎn)兒童攝影產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是兒童，但決策者和購買者以他們父母為主要的消費(fèi)群體，其中又主要以80后年期媽媽為主的消費(fèi)群體最活躍和主動(dòng)性最強(qiáng)，因此我們通過近400份有效地市場(chǎng)調(diào)查問卷分析和實(shí)地訪談得出，這類目標(biāo)消費(fèi)人群主要有以下幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：1、注重時(shí)尚，關(guān)注流行。伴隨“80后”成長(zhǎng)起來的是高度發(fā)達(dá)的傳播媒體、高速流通的網(wǎng)絡(luò)信息、以及交織充斥的各類時(shí)尚元素信息，這使他們對(duì)新生事物有天然的接受能力，喜歡追隨時(shí)尚、6/25新鮮、前沿的消費(fèi)潮流。2、突出個(gè)性，講究品味。“80后”一代的年輕人，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見解和取舍，追求個(gè)性，彰顯與眾不同，“我自有我風(fēng)格”，這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個(gè)性、新鮮的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化和專業(yè)化成為他們消費(fèi)的必然選擇。3、重視網(wǎng)絡(luò)，樂于網(wǎng)上購物?！?0后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注也是超乎人們想像的，基本上是天天上網(wǎng)，這也是他們被戲稱為“蜘蛛人”的由來。因此，利用網(wǎng)絡(luò)購買所喜歡的東西也是目前部分“80后”購物的一個(gè)主要手段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)，有12%的人表示網(wǎng)絡(luò)購物是他們?nèi)粘Ｙ徫锏闹饕绞?，而且?6%的人表示他們以后會(huì)把網(wǎng)絡(luò)購物作為自己日常購物的主要方式之一。因此網(wǎng)絡(luò)作為目標(biāo)消費(fèi)群的密切接觸點(diǎn)，在品牌整合傳播等方面應(yīng)給予足夠的重視。（二） 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)兒童攝影產(chǎn)7/25品的需求分析根據(jù)馬斯諾需求層次理論可以看出，當(dāng)人們滿足了生理需求和安全需求以后，就上升到社交需求。社交需求就衍生出情感的釋放和歸屬問題。而兒童攝影能提供從物質(zhì)上和精神上的雙重滿足:1、物質(zhì)方面：目標(biāo)消費(fèi)者有能力且愿意為自己的孩子拍攝一套精美的兒童攝影相冊(cè)。2、精神方面：通過品牌的文化塑造以及持續(xù)的推廣，讓孩子的家長(zhǎng)意識(shí)到為孩子拍攝的不僅僅是一套兒童影集而已，而是獨(dú)一無二的純真難忘的童年回憶！四、兒童攝影品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析以及品牌塑造（一） 兒童天堂品牌市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1、品牌認(rèn)知度分析通過對(duì)353份有效市場(chǎng)調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)分析得出：8/25金夫人·兒童天堂在重慶兒童攝影行業(yè)的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高，老顧客因?yàn)閮和焯玫钠放苼硐M(fèi)的人數(shù)占樣本總?cè)萘康?6%，潛在顧客因?yàn)閮和焯玫钠放苼硐M(fèi)的人數(shù)占樣本總?cè)萘康?5%，安琪兒在老顧客中占12%，潛在顧客占27%，由此可以得出金夫人·兒童天堂的品牌吸引力較高，所以在品牌推廣方面具有一定的有利優(yōu)勢(shì)。2、品牌影響力分析吸引消費(fèi)者到兒童天堂為孩子拍照的主要原因是：有較好的品牌吸引力，占總體被訪問人數(shù)的47%，其次是技術(shù)專業(yè)好占總體34%，服務(wù)占總體14%，其它占5%。由此可以看出如何保持和增強(qiáng)兒童天堂的品牌的吸引力和影響力是目前營(yíng)銷策劃推廣的重點(diǎn)。（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析1、安琪兒結(jié)合我們的調(diào)查分析，安琪兒的品牌知名度也比較高，其品牌文化也具有9/25一定優(yōu)勢(shì)，占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)，有許多的老顧客。2、其它主要有陽光寶貝，祺琪，小腳丫等，雖然他們的品牌知名度不高，無法形成有效競(jìng)爭(zhēng)，但也分割著一部分市場(chǎng)份額。由此可以得出兒童天堂的品牌影響力，無論是在老顧客心中還是在潛在顧客心中都是具有一定知名度，所以為接下來的品牌整合傳播打下很好的基礎(chǔ)，通過與同樣品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)者走差異化路線，與較弱品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)者比品牌比服務(wù)，全方位多角度的提升品牌形象，要讓消費(fèi)者感覺得到兒童天堂是最好的選擇。篇二：2015年證券投資技能競(jìng)賽方案2015年經(jīng)管類科技創(chuàng)新與職業(yè)技能競(jìng)賽——證券投資專業(yè)技能競(jìng)賽方案為確保2015年我校經(jīng)管類大學(xué)生科技創(chuàng)新與職業(yè)技能競(jìng)賽的公平、公正，10/25特制定專業(yè)技能競(jìng)賽方案如下：一、名稱與形式1.項(xiàng)目名稱：證券投資專業(yè)技能競(jìng)賽2.對(duì)象：全日制在籍學(xué)生3.選拔形式:校內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)比4.選拔時(shí)間：11月20日5.選拔地點(diǎn)：蛟橋園-計(jì)算機(jī)實(shí)踐教學(xué)中心6.聯(lián)系人：張 海明溫欣欣歐陽老師 57.競(jìng)賽群：484426835（群共享操作手冊(cè)、賽事指南等）二、競(jìng)賽方式和內(nèi)容（一）方式1．組隊(duì)形式：每隊(duì)參賽選手 5名2.競(jìng)賽項(xiàng)目：上交所：上證A股、上證基金、上證債券。深交所：深證A股、深證基金、深證債券。中金所：股指期貨。11/253.競(jìng)賽時(shí)間：2015年10月19日-2015年11月20日，為期一個(gè)月4.競(jìng)賽形式 ：自主線上完成（二）競(jìng)賽內(nèi)容1、交易時(shí)間本競(jìng)賽接受24小時(shí)委托，當(dāng)日清算后的委托為第二天的委托，在收盤到清算結(jié)束時(shí)間段內(nèi)（約15:00-15:30）的單可能無效，請(qǐng)掌握好時(shí)間，盡量不要在該時(shí)間段內(nèi)下單。撮合時(shí)間為滬深交易所的正常交易日的交易 時(shí)間：9：30—11：30，13：00—15：00；股指期貨交易時(shí)間為正常交易日的09:15-11:30，13:00-15:15。2、交易制度（1）虛擬交易所系統(tǒng)行情為證券交易的實(shí)時(shí)行情；2）交易品種為滬深交易所所有掛牌交易的A股、基金和債券，以及中金所的金融期貨。參賽者可根據(jù)需要進(jìn)行資產(chǎn)組合和風(fēng)險(xiǎn)管理；12/253）參賽者實(shí)時(shí)只能通過國(guó)泰安虛擬交易所下單、查詢；（4）清算同證券營(yíng)業(yè)部基本一致。即證券1，股指期貨0，資金T＋0；交易費(fèi)按雙向成交量的%收取，印花稅按賣出時(shí)單向成交量的%收??；5）選手單個(gè)股票持倉比例不能超過總資產(chǎn)的20%，期貨持倉市值最高不超過總資產(chǎn)的30%（以開倉時(shí)的市值作為參照標(biāo)準(zhǔn)）；如開倉或買入后市值一路增長(zhǎng)以致超過最高持倉市值標(biāo)準(zhǔn)，不予扣分，但不能同方向繼續(xù)開倉或買入，需等市值回落至警戒線以下方可再次同向操作；6）系統(tǒng)撮合成交規(guī)則與實(shí)際保持一致，嚴(yán)格遵守價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先原則，與真實(shí)行情委托盤競(jìng)價(jià)排序撮合。3、成交規(guī)則：1）買入——買入委托確認(rèn)后，若實(shí)時(shí)行情中賣一最新價(jià)與申報(bào)價(jià)相同或更低，則此委托可成交，委托價(jià)格區(qū)間為跌停價(jià)，漲停價(jià)；13/252）賣出——賣出委托確認(rèn)后，若實(shí)時(shí)行情中買一最新價(jià)與申報(bào)價(jià)相同或更高，則此委托可成交，委托價(jià)格區(qū)間為跌停價(jià)，漲停價(jià)；3）委托——委托成交時(shí)，成交價(jià)為實(shí)時(shí)行情的最新價(jià)，客戶委托數(shù)量分筆撮合成交；4）完全模擬炒股用戶的初始模擬資金為500萬元人民幣。4、注意事項(xiàng)：1）申請(qǐng)的用戶名必須健康，得體。如有違反，主辦者將及時(shí)與會(huì)員溝通解決，對(duì)于屢勸不改者，主辦者將取消其參賽資格；2）該虛擬交易所考慮送股、增發(fā)、派息的權(quán)息因素，參賽者可隨時(shí)參與股票的交易和買賣，不需顧及到股權(quán)登記日等相關(guān)的信息；（3）主辦方有權(quán)對(duì)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。三．評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1、比賽周期內(nèi)每交易日對(duì)所有參賽選手進(jìn)行排名；14/252、虛擬交易所排名的系統(tǒng)性分為周排行、月排行和總排行，根據(jù)系統(tǒng)評(píng)分來進(jìn)行排名。競(jìng)賽結(jié)束后，系統(tǒng)可以根據(jù)投組分析內(nèi)容、排行榜結(jié)果及教師點(diǎn)評(píng)生成教學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。四、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定設(shè)參賽團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)取獎(jiǎng)比例按大賽正式文件的規(guī)定執(zhí)行。五．申訴與仲裁（一）申訴1.參賽隊(duì)對(duì)不符合競(jìng)賽規(guī)定的相關(guān)資料、用品用具，有失公正的檢測(cè)、評(píng)判、獎(jiǎng)勵(lì)做法，以及對(duì)工作人員的違規(guī)行為等，均可提出申訴。2.申訴時(shí)，應(yīng)遞交由參賽隊(duì)領(lǐng)隊(duì)親筆簽字同意的書面報(bào)告，報(bào)告應(yīng)對(duì)申訴事件的現(xiàn)象、發(fā)生的時(shí)間、涉及的人員、申訴依據(jù)與理由等進(jìn)行充分、實(shí)事求是的敘述。事實(shí)依據(jù)不充分、僅憑主觀臆斷的申訴不予受理。3.申訴時(shí)效：本輪次競(jìng)賽結(jié)束后 215/25小時(shí)內(nèi)提出，超過時(shí)效將不予受理申訴。4.申訴處理：賽場(chǎng)專設(shè)仲裁工作組受理申訴，收到申訴報(bào)告之后，根據(jù)申訴事由進(jìn)行審查，6小時(shí)內(nèi)書面通知申訴方，告知申訴處理結(jié)果。5.申訴人不得無故拒不接受處理結(jié)果，不允許采取過激行為刁難、攻擊工作人員，否則視為放棄申訴。（二）仲裁1.組委會(huì)下設(shè)仲裁工作組，負(fù)責(zé)受理大賽中出現(xiàn)的所有申訴并進(jìn)行仲裁，以保證競(jìng)賽的順利進(jìn)行和競(jìng)賽結(jié)果公平、公正。2.仲裁工作組的裁決為最終裁決，參賽隊(duì)不得因申訴或?qū)μ幚硪庖姴环Ｖ贡荣惢蜃淌?，否則按棄權(quán)處理。六、技術(shù)支持深圳國(guó)泰安教育技術(shù)股份有限公司主辦方：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)技術(shù)支持：深圳國(guó)泰安教育技術(shù)股份有限公司日期：2015年9月16/25篇三：十大經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案十大營(yíng)銷經(jīng)典案例［作者：曾朝暉轉(zhuǎn)貼自：成功營(yíng)銷發(fā)布時(shí)間：2004-6-30:24:57 點(diǎn)擊數(shù)量：8178］在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；以下17/25級(jí)別潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的 23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。案例背景：2002年，中國(guó)汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國(guó)汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場(chǎng)的20%。其它80%高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。18/25“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷事件回放２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。2003年年初，”統(tǒng)一石化”將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷年，提出了”成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??19/25萬元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了”成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為20/25準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，”統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，”統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是”統(tǒng)一”為國(guó)內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車之王”保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，”統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合”尖鋒”的銷售，”統(tǒng)一”在6月又推出”刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L”油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶”油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使”油壓王”在市場(chǎng)上鋒頭更健；7月份，”飄香”女士摩托車專用潤(rùn)滑油和”迅馳”男士摩托車專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。21/25二、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放２００２年１１月１８日，對(duì)統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國(guó)性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，?rùn)滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤(rùn)最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全22/25國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來產(chǎn)生一個(gè)問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是