產(chǎn)品管理品牌策略課件_第1頁
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文檔簡介

第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護第三節(jié)品牌策略第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容(一)定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合與運用,其目的是籍以辨認某個銷售者,或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。(二)品牌的內(nèi)容屬性、利益、價值、文化、個性、使用者(1)屬性(attributes):品牌首先帶給人們某些特定的屬性。梅塞德斯(Mercedes)汽車:昂貴,制造精良,耐用,高的聲譽,高的再售價值,快速等。(2)利益(benefit):品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。

如:耐用性--我這幾年將不需要購買新車昂貴---該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良-萬一出交通事故,我會是安全的(3)價值(Value):品牌也反映了該制造商的某些價值觀。

如:梅塞德斯車包含的價值有:高績效,安全和名聲(辣4金)等文朱化像(鈴c歪u崇l呆t飄u長r候e雅)討:報品呢牌縮慧可接能話代暢表及了局一言定培的珍文歪化裁內(nèi)賢涵子。如遙:馳梅向塞分德窯斯雞車制包慈含勉德急國飛文臉化奔:番組膨織路性曠,線效冰率控和歡高英質(zhì)返量(驕5漫)扶個勤性應(yīng)(明p帆e屋r匙s嘗o偷n秋a黑l舊i脅t匪y庭)對:袖品限牌醫(yī)也肚可光能礙具逼有半一壟定巖的動個尚性彩。如遞:葉把急品驢牌焦聯(lián)墻想拜為儉一罩個活特答定騰的藥個話人叛,飽一根頭可動意物填或嬸一晶個藍物早體撥。(填6抗)委使鞠用港者塞(荷u或s肚e株r沖)份:秀品匠牌炒建棍議溝購搜買亮或扁使蔑用錢該抓產(chǎn)趟品終的個消龍費勒者奮類濱型鄭。益它絮反復(fù)映駛出灘品殲牌表的牽用昨戶夠形劍象愿。如慌:獄使怒用跨梅種塞屈德黎斯鳥車拍的炭消草費嘗者幫應(yīng)差該欣是絕成隔功倆的搬人恰士繪。二瞧、苦品臭牌為的拖特謹征汁與由種奧類(織一捕)書特真征1煎、襖品怪牌努具素有抽一伏定石的歪個躺性2躲、梅品果牌籃具答有殿排怨他銷專次有掩性3末、允品裳牌僑是暖以啦消勸費傳者糕為難中息心4嗓、保品郊牌冬是慎企第業(yè)約競寇爭疏的唇重紹要妙工贈具(拘二姑)鋼種妄類1寶.品微牌鴉按畢照醬使莖用叛主抹體誦不犬同減可負分說為源制酒造遼商跟品缸牌歉和姜中稈間澡商貨品信牌誕。2洲.載品獎牌摩按售其歪輻攀射慚區(qū)燭域端可禾分判為盛區(qū)足域很品喚牌禿、夏國韻內(nèi)們品備牌饑、蔬國排際因品戚牌仗。3溝.肺品監(jiān)牌組按徹其雖持預(yù)續(xù)丙時制間五的綢長醫(yī)短億可雖分擺為帥短業(yè)期理品繁牌塊、沙長青期由品辣牌壟、悲時茂代扶品盛牌本。(萬一斬)因?qū)Φ跸麍F費本者珍的蠅意乖義1般、呢有沿助轟于賀消灶費盼者賓識待別肥產(chǎn)膝品棚的鍬來矩源程或倒產(chǎn)探品制資造意廠駐家縫,園從剝而呼有吸利袍于繪消饞費估者已權(quán)植益忠的保執(zhí)護拋。2陣、傘有踢助倆于角消晚費您者趨避耀免廉購杰買陵風紅險輝,尊降就低避消費女者員購伸買辭成可本用,討從遭而降更叫有角利之于影消拴費蕉者選茶購凍商書品塊。3和、悲有導(dǎo)利少于失消輔費緩者哥形性成沿品留牌謝偏貫好三帝、怨品限牌鞠的遮意傳義(亞二聯(lián))唐對混生獅產(chǎn)東者如的雷意貧義1猶、值有厭助旨于扮產(chǎn)磚品室的嬸銷狀售循和赴占破領(lǐng)遺市京場樹。2臣、所有溜助澡于沿穩(wěn)裕定郵產(chǎn)漢品肺的誼價竊格擾,藏減渠少市價新格朝彈煙性躍,揪增婚強舉對網(wǎng)動惰態(tài)泊市喘場照的拴適材應(yīng)揪性丑,盒減嫩少木未苗來逢的洋經(jīng)足營蛇風啄險粱。3勤、寶有粒助淺于眨市誼場穴細蓋分立,洲進叮而梳進薄行茄市崇場食定惜位裂。多住品越牌4界、宏有趨助剃于泡新站產(chǎn)休品魔開習發(fā)查,灘節(jié)頌約夠新差產(chǎn)淋品潛投淚入偶市蜻場后成焰本掠。5喊、率有昂助娃于針企倚業(yè)暫抵脅御滿競損爭貿(mào)者訪的梨攻專擊聯(lián),跡保秘持栽競爺爭屆優(yōu)助勢航。6摘、輪有涼助販于番企普業(yè)負形用象哈的劑塑螞造要,年宣榴揚覆企猾業(yè)嗎文蹈化態(tài)。(雨三苦)炭對件競陰爭茫者帖的湯意哥義1醉、朝可巖以駐推偷出因相圓對賠應(yīng)慌品感牌溫進濃行駝反斷擊飄。2爬、灣競井爭涼者片可澡以煉采額用臣“曲品膏牌甚補郊缺隨”擱策傭略恒占桃領(lǐng)集一部經(jīng)分休市惹場輕,誓從示而禍獲否取換利蛇潤苗。3屋、田競岔爭黑者命可煉不延做些品江牌符做集銷夫售群。第冶二獵節(jié)念品進牌乒資純產(chǎn)灘的聰建液立策與虛保種護一趟、撐品肥牌醋資溪產(chǎn)恢的牢含差義法鬼奎屯漢烈將鈴品川牌中資豈產(chǎn)漁定黃義念為晌:打品男牌跑給碑產(chǎn)規(guī)品舉帶煉來育的章超西越抗其嘩功恭能嚴的哨附引加紫價層值鏡或騰附只加溪利球益挖。大旺衛(wèi)風·向愛脅格新認剖為扇:睛品飯牌贈資宮產(chǎn)搞能盛夠棵為似企刮業(yè)蔥和僻顧缸客煉提棵供蘋超查越魯產(chǎn)陵品朵或變服升務(wù)劈燕本律身銷利敏益范之賄外突的求價脹值拿。國乘內(nèi)絮學魚者騎認恐為捉:僻品暑牌疤資涼產(chǎn)氏是撇品頸牌彎與掀顧桐客炕之載間樸的列某乖種舉動伸態(tài)鴨關(guān)速系惕,錄或則者狡一感種愚承砍諾常。2012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元)2011價值(十億美元)1可口可樂飲料$77.84

$71.86

2蘋果科技$76.57

$33.49

3IBM商業(yè)服務(wù)$75.53

$69.91

4谷歌科技$69.73

$55.32

5微軟科技$57.85

$59.09

6通用電氣多元化$43.68

$42.81

7麥當勞餐飲$40.06

$35.59

8因特爾科技$39.39

$35.22

9三星科技$32.89

$23.43

10豐田汽車$30.28

$27.76

11奔馳汽車$30.10

$27.45

12寶馬汽車$29.05

$24.55

二夜、籃品暗牌哲資古產(chǎn)筋的遵構(gòu)扇成品渣牌塔名主稱品愛牌粉標鳴志品輝牌寨聯(lián)收想品到牌給知技名期度品嗎牌宿美姨譽竄度品美牌洪認哈知品外牌趴忠坑誠獅度其匹他擺資諸產(chǎn)二赤、篇品滑牌悅資則產(chǎn)騙的號構(gòu)嫂成(淹一攀)荒品喊牌呆知尤名隱度品耳牌段知尊名意度燦是黑指嘩品孫牌騎被靠公古眾嚷知類曉鼻、齒了是解潮的膚程度焰,躁它栗表沖明脫品醋牌刪為棗多禽少噸或翅多躁大繡比狗例喉的導(dǎo)消考費牙者說舌知掀曉貌,芳反皺應(yīng)贈的鉤是詢顧選客紫關(guān)節(jié)系則的升廣揉度吊。1大、悟品模牌黑知委名價度懷的色層款級無鼓知須名挺度付、演提勺示技知亦名挖度家、慢未當提驚知總名饅度弓、吊第況一追提及朵知參名雀度2擦、屋品形牌應(yīng)知測名征度掌的姐資什產(chǎn)情價訴值(星1蔽)廢品溫牌脆知斧名襪度絲式是饒品樂牌燭資覺產(chǎn)劈燕形供成協(xié)的索前鑒提(約2腿)測弱飄化濃競封爭派品踩牌膝的篩形忠象3藍、翻品鳳牌倒知凳名踩度違的資測財量(托1曾)煌公碰眾屬知厘名買度柄的妨測疤量簡薪單世測洪量府法斃—迅—標用簡一滔二膊個棚指乏標復(fù)守合縣測搏量侄法帥—暖—夜運展用勸多累個披指跨標逼綜擊合擦測潑量(陶2之)卸社椒會爬知殃名雞度鼓的凡測敞量用它該遮品驢牌璃在釋大衫眾齒媒譯體螞上營出慘現(xiàn)陽的沉頻匹率截來架表譜示(質(zhì)3哄)蟻行卡業(yè)運知堵名慈度仍的由測意量問慣卷圓調(diào)倆查(丑二漫)女品汽牌弦美捷譽產(chǎn)度個—炭—維某寒品救牌亦獲嗎得米公循眾煙信昆任生、抖支區(qū)持看和哄贊棟許占的炊程榮度1夫、桿品攝牌重美投譽燒度江的憂資按產(chǎn)浩價止值體詞現(xiàn)栗在德由舞“堆口存碑編效吊應(yīng)字”耳所嫩帶溝來論的領(lǐng)持倘續(xù)睡銷硬售2耀、望品爪牌品美寺譽粉度桶的擋測牌量(運1額)區(qū)公泄眾弦美么譽溉度歌測備量簡錘單弓測善量殺法燦與基復(fù)營合膚測鬼量錯法(變2姥)何社棟會南美暮譽拔度響測融量大完眾秧傳躺媒坑對獻某辟品游牌勤報蠟道爬的匪性腰質(zhì)列來毒考鼻察(窗三怎)梯品藥質(zhì)哲認成知1芹、殺含誕義品股質(zhì)恭認誘知羽是撞指臨消生費怠者肝對任產(chǎn)葡品券或窄服貪務(wù)殃的納適維用雞性蓄和其嗓他揮功堪能逮特引性鴉適可合比其傳使蠅用倍目渣的封的集主慣管桑理決解演或冰整體概反仰映籮,部是堡消膨費棍者熟對攝產(chǎn)鑰品資客震觀銀品柏質(zhì)嗎的搬主宿觀癥認香識2橋、僵品能質(zhì)合認腰知造的休資做產(chǎn)鎖價費值(直1勒)鍵提用供爹購?fù)荣I壩理蛙由(幼2屢)系有脾利在于不產(chǎn)遞品夜定普位(駐3睜)永產(chǎn)予生怠溢確價(耗4沾)毯增邪加宣通榴路贏談霉判脅力(階5爆)雨提蘭高錦品態(tài)牌且延讀伸暢力(安四菠)柏品鴉牌旅聯(lián)款想1紋、龍含揭義允:就蜘是姻消掘費辟者先想泡到姑某跟一貫品滿牌進時拒能鼠聯(lián)意想游起嫩的牧與菊品牌湊相跳連多的耗信隙息瘋。伏包潛括聽三幸個伸層幟次微:購品扔牌換屬聰性跟聯(lián)想掉、犬品爹牌勇產(chǎn)南品堵利絹益品聯(lián)剝想鏡和昂品繡牌唐態(tài)塞度再。2壺、鼓品煉牌精聯(lián)靠想爺?shù)凝g資酸產(chǎn)仍價揉值(場1帥)店品濾牌歡聯(lián)害想捉有昌助稅于險品室牌駱認醫(yī)知吵,須擴辣大柱品字牌誕知粉名跳度(領(lǐng)2丘)粒產(chǎn)疏生鐵差衛(wèi)異君化(贊3醋)潑提性供柱購項買叔理阿由(沉4敘)寒成澡為檔品名牌沸延產(chǎn)伸述的懲基唇礎(chǔ)(陜五漫)膠品遣牌四忠曬誠犁度基—薦—趕品駛牌歇資余產(chǎn)漂的地主境要缸核顆心1矩、釣品淘牌圍忠注誠蟲與拍品辱牌存忠辨誠給度(醉1鋸)戒品祝牌話忠蓄誠是喇指漢消材費魔者慘在糕一童段煩時鞋間友甚守至爪很橡長洽時載間娘內(nèi)重仍復(fù)歡選濱擇爬某塑一點品焰牌在,字并暖形券成漫重侵復(fù)判購克買底的傾說向渾。(債2稠)蒙品送牌竹忠毫誠績度傭:是取指抖顧巧客逐對脊品禾牌凝感尚情慶的孫度等量湊,牙反蔽映煎出歸一個敲顧亭客料轉(zhuǎn)葵向嫌另掘一褲個爪品餅牌像的荒可硬能牌程地度鮮,宗是企恐業(yè)善重倍要決的余競爪爭著優(yōu)袋勢羽。2尼、融品炭牌陜忠到誠臘度盈的恒層現(xiàn)級(偷1侍)秀無鳴忠斑誠堅度墻者(價2促)剖習偵慣嘉購雷買繭者(暫3層)爐滿乖意患購絕買向者(奇4牲)表情勒感山購懷買影者(疑5鵝)滲忠燃誠效購割買洪者3廢、申品窯牌蔥忠洗誠命的包資蘿產(chǎn)鵝價恭值(受1某)陰降茅低膽營退銷柄成征本(苦2督)讀增恨強輸通傳路殃談蜓判(絲式3童)踐吸潛引乒新徑顧嫌客(糠4熱)介減垮緩煎競舌爭壯威正脅4壘、祥品以牌全忠門誠燒度泉的冬測明量(縫1臥)服顧擋客輔重窩復(fù)染購袖買把次愿數(shù)(擔2劃)酒顧德客謀購癢買厘挑押選多時則間(紐奉3驅(qū))斬顧籮客聲對掉價夏格龜?shù)亩嗣裟w感晨程錦度(勉4催)丹顧派客撞對拴競姓爭對產(chǎn)狗品蕉的背態(tài)勵度(型5流)踐顧逗客旬對姓產(chǎn)倆品流質(zhì)叔量寇的太承頸受仇能盤力(咽六震)識其調(diào)他烘品州牌裙資釀產(chǎn)—星—辭專們利逼、團專精有蛛技張術(shù)蓬、鋼分給銷緊系款統(tǒng)絡(luò)等(天七口)可為形消罩費律者吵提反供倘的見附頭加基利嗚益1四.坊對任信漸息架的聾解燦釋牌、辦加映工邁和愿整桿理2略.罷縮只短飛購覽買仔決懷策晚過萌程3兩.桃滿夕意炸感(嗎八遍)件為臘企勢業(yè)括提脹供湊的軟附宵加院利稿益1鵝.棵營塞銷旱更陽有曾效抗;瞧2稠.匪溢遮價鑒;3伴.設(shè)品竿牌串擴挪張恒;照4烤.偏對蛾中戴間碑商忌的案談祖判治能恭力5齒.勿競智爭謠優(yōu)約勢三爽、谷品吐牌缸資逝產(chǎn)鴿的望基水礎(chǔ)豈與研特穿征(帶一拴)待品蓬牌疤資迅產(chǎn)嫌的速基易礎(chǔ)消扎費揮者獸滿脫意(粉二晌)扎特但征1潔、搭無米形憲性2申、盯構(gòu)膏成狡與既估凝價抵上錄的己特森殊疾性吩與狗復(fù)傍雜艙性3指、與形獄成國上肆的繡長尤期哀性壁與襖累啟積劣性4慮、飽投棟資略與眨利閉用沈的適交宅錯辦性5男、姨資湯產(chǎn)滿價攪值需的須波擦動被性四吵、口品寄牌庫資憲產(chǎn)哥的份建忘立(誕一趨)夜建猜立譯品奧牌輛知留名捐度1鮮、副進躍行派有廟效腸的誼廣塵告測傳裙播(票1飽)復(fù)標桐新框立憂異暗的庫廣英告面創(chuàng)切意(棟2輛)泊采地用甲口奴號(跡3浸)嘩恰先到泛好渾處喝的拳標搞識(蔽4造)骨持領(lǐng)續(xù)展重拒復(fù)2賊、蟻強塊勢才公拖關(guān)3班、衣注素重憲消蛙費短者厭的幫口燭傳快效種應(yīng)(磨二批)觸建損立桃品堪質(zhì)找認義知1像、陰高遵品躁質(zhì)泰的扇產(chǎn)菠品渴和常服懂務(wù)2戶、裕展儲示伏品繩質(zhì)提認較知3超、殿利便用垃價儲格箏暗嚼示(慢三戲)燥建紋立碑品刊牌運聯(lián)道想1替、緞選婚擇第聯(lián)謙想鞏的午關(guān)撞鍵歪因狡素2跡、嚴選依擇宿品劣牌鞋聯(lián)陸想鄙的述傳冰播虎方村式3易、辟選堡擇肯品彎牌其聯(lián)醬想家的異傳拖播給工籃具(綱四維)鄉(xiāng)豐建父立貼品糕牌肝忠測誠1煎、欣建拌立精常聰客私獎臉勵向計四劃2截、言會算員怖俱奧樂溉部3宮、季資量料產(chǎn)庫慣營跪銷五治、賓品云牌裕資障產(chǎn)坡的翼保頭護(份一放)躲法氧律女保統(tǒng)護蒜—?!瞧焚Y牌殘注妄冊(蘋二飾)經(jīng)自巖我崖保帳護1步、泰珍斧惜殲商逝標俯權(quán)2際、吹謹瓦防傍假抖冒3陪、貝嚴店守想機巨密4勝、脆積教極旺協(xié)辱助警有榴關(guān)畏部馬門活打她假1第、姜定莊期崖查抵閱急商營標醫(yī)公酒告蹈,簽及梁時屠提敢出繞異依議2舒、路運妻用更高競科興技泊防憲偽謠手意段滑,據(jù)提透高寨自辱身利防偽較能帳力3滾、宜注能重延向拌消饅費墨者其宣灶傳慌識騎別訊真男偽蠅的腹知掠識(抹三斧)縱品慮牌棄資嗚產(chǎn)諒的軍經(jīng)求營非保抬護1章、踢始縱終療樹永立義以唐消慣費蛋者壟滿捷意景為焰中綠心革的堵經(jīng)營厲理墳?zāi)?穗、投保辱持泰品限牌顧的南高罪品抵質(zhì)3折、敢廣睜告惑傳朵播肉的扭連依續(xù)愧性4懲、寫維鄰持渾標損準沾定能價5糊、饒避敗免訓(xùn)惡持性赤競冰爭第煩三潮節(jié)血品摟牌厚策卷略一柳、魔品羨牌拆決盲策檔的伐內(nèi)駕容1滔、懸品吃牌負化蝦決確策2崗、股品口牌頃使賀用氏決閉策3授、回品磁牌敞名鞋稱勢決勤策4轟、悟品艘牌甜戰(zhàn)史略套決扎策(心1木)桶產(chǎn)榨品輝線紀擴勤展棕策清略(后2炭)州多恐品揪牌室策方略(辛3顯)自新肝品英牌舒策延略(丘4郵)萌合呈作搏品胞牌焦策加略5秧、罪品靈牌釘再毅定彼位宰決筆策二酸、務(wù)核鵲心圾品棍牌照的爆管響理(巡壽一按)夏核戴心斤品雖牌溫的孔含戴義核四心銷品久牌容指陣在收企曠業(yè)屈所逢有暢品貢牌移中酒占肝主劃體清地凈位的蒸品粘牌(翻二撓)寫管逃理唱原葬則1編、承應(yīng)裂著綠力稻塑唱造晉企聞業(yè)絕的府核栽心嫩品練牌2孩、箏加吉深膨產(chǎn)嬌品刺特淚性日的獵內(nèi)姜涵3靜、娘維荷護沖核攜心拳品倆牌蜜的僅核女心機地紙位4糞、犯在茄品否牌辜設(shè)閱計讀、猴宣攤傳盟和蛾實卸踐弄的雨各伙個吼環(huán)涉節(jié)偉加強孩對餐核悅心動品急牌張的雄投攪入5憶、食要梅將儀核搞心孤品壓牌助和枯其蓮他摧品蒼牌哭有炮所敏區(qū)身別三匹、潤品跨牌家延洗伸匯策原略(拌一長)擇品僅牌鴿延允伸倆的很含墓義品篇牌蚊延吸伸煩是渣指貴一廊個故現(xiàn)墓有絨的寬品吐牌賺名輛稱稱使朱用暈到一尤個芒新純類脂別差的使產(chǎn)必品僑上離,蘭即嶺將領(lǐng)現(xiàn)廟有將成攤功如的涉品牌肉,扒用步于重新爺產(chǎn)番品禽或列修技正路過悲的嶄產(chǎn)額品飄上瘦的趙一教種策掙略鈔。(私二遮)籌延趟伸追的嶺背圣景梨—牧—踐市設(shè)場時經(jīng)貝濟沈的矛發(fā)希展1附、偉品鐵牌淡成嬸為從市燈場涌競心爭波的如焦惹點2亮、礙產(chǎn)山品巨生遠命垃周糕期匠縮羅短做使品品飲牌衣延純伸污重衰要臘性帳增返強3限、財品觀牌督延畝伸假是醬實基現(xiàn)慘品敲牌撫無領(lǐng)形簡資窗產(chǎn)柏轉(zhuǎn)該移婦、喚發(fā)毫展的境有映效寶途涉徑輔。(湖三胖)田品荒牌秧延寇伸聽的蜜優(yōu)基點1演、距可液以縮慧加啄快器新棗產(chǎn)良品達的繼定跑位妙,竭保擠證毫新裹產(chǎn)財品投毅資非決桶策司的咱快壞捷屠準報確2微、餃有龜助愛于敬減紗少甩新扁產(chǎn)妙品糟的功市掙場場風耗險3浙、旦有溫益始于哈降輛低滾新請產(chǎn)理品柱的嶼市橋場傭?qū)Р踩朐瀑M音用4恢、礙有享益進于埋強摔化賴品憲牌確效客應(yīng)摘,錦增悲加草品美牌撿無執(zhí)形資采產(chǎn)輔的判經(jīng)記濟冶價天值5壇、愛能野夠基增富強憶核搜心曾品鄙牌查的頃形策象(扮四臥)絞品揮牌蜜延隊伸也的河缺柏點1后、帽損校害焰原錫有盒品掌牌蠅形販象2因、潮有閉悖銳消售費傭心脾理3燦、野容廉易慚形挪成昏此銷消市彼祥長瞎的腥“管蹺銅蹺土板哥”垮現(xiàn)想象4錄、摔株價連優(yōu)效此應(yīng)5櫻、漸淡耀化覽品強牌美特下性(段五任)須延爸伸起原凱則1彎、森有偵共技同話的焰主伯要砍成德分2提、史有義相性同倍的叨服然務(wù)智系攪統(tǒng)3笨、勒技誦術(shù)腥上錘密鼠切肆相衫關(guān)4汽、話相苦似挪的距使迅用寧者5裳、笑回拋避星已彩高課度膠定弱位群的鉆品宣牌6溜、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