廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)課件

廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第四章廣告說(shuō)服的原理和方法態(tài)度的形成廣告的說(shuō)服機(jī)制和技巧廣告訴求方法的評(píng)價(jià)7/20/20232廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)

態(tài)度的特性態(tài)度——是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。

3廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)一、態(tài)度的性質(zhì)

1、態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度態(tài)度的正相和負(fù)相之分、強(qiáng)弱之分。例如：我特別特別喜歡……，這就是非常強(qiáng)的正向態(tài)度，或者稱(chēng)為積極的、肯定的態(tài)度。4廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)2、態(tài)度相對(duì)持久和穩(wěn)定態(tài)度一旦形成會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，相對(duì)持久和穩(wěn)定。態(tài)度很難改變。5廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)3、態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成。對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。6廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)A、認(rèn)知成分認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念、探究和知覺(jué)方面的特性。在選購(gòu)貴重物品時(shí)，態(tài)度的認(rèn)知因素格外重要。7廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)B、情感成分態(tài)度總要涉及價(jià)值的判斷，具有情感的色彩，所以觀察人的情緒流露，也能獲知其態(tài)度。情感表達(dá)了受眾對(duì)具體對(duì)象的好惡。情感的強(qiáng)度決定了態(tài)度的強(qiáng)度（例如明星廣告）。8廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)C、行為傾向性行為傾向性指的是看過(guò)廣告之后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意向。購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生具有密切的關(guān)系。9廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)4、對(duì)象性

態(tài)度的對(duì)象性是指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。在廣告活動(dòng)中，態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度就是所謂的企業(yè)形象，公眾對(duì)品牌的態(tài)度，則是所謂的品牌形象，它與另一個(gè)重要概念“主觀質(zhì)量”（即消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知），在許多情況下是一致的。10廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)5、習(xí)得性態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有的。也就是說(shuō)，即使是孩子對(duì)父母的情感，也不是出生下來(lái)就有的，而是通過(guò)出生以后親子之間的接觸逐漸建立起來(lái)。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對(duì)一則廣告、一個(gè)品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說(shuō)他們學(xué)習(xí)到什么。不管出于什么原因，這種好感都是通過(guò)接觸、觀察、了解逐步形成的。11廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)二、態(tài)度的功能調(diào)節(jié)功能：是指人更好的適應(yīng)環(huán)境、趨利避害。凡是使我們能夠得到滿(mǎn)足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿(mǎn)足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度。廣告一個(gè)重要的目的就是讓受眾形成正面的態(tài)度和好感，從而增加購(gòu)買(mǎi)。12廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)自我防衛(wèi)的功能：形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或者忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保持個(gè)體的人格和心理健康。比如：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾。自我防衛(wèi)功能就是使消費(fèi)者免受到精神上的困擾。13廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)價(jià)值表現(xiàn)功能：是指能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念，為了表現(xiàn)自我形象。知識(shí)功能：是指形成某種態(tài)度，從而有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。比如：一個(gè)人關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。14廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)三、態(tài)度的形成學(xué)習(xí)論人的態(tài)度是后天習(xí)得的，主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得的。誘因論將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊之后作出決擇的過(guò)程。15廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)四、態(tài)度的測(cè)量通過(guò)測(cè)量受眾對(duì)廣告或廣告產(chǎn)品的喜好和情感、可以用來(lái)預(yù)測(cè)受眾對(duì)這一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。16廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)1、測(cè)量認(rèn)知語(yǔ)義分析量表在兩個(gè)極端之間劃分出5-7個(gè)層次，要求被調(diào)查者在恰當(dāng)?shù)牡胤綄?duì)所評(píng)價(jià)的事物標(biāo)注“√”，在最兩端表示“極為”。這種表格構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，適用范圍廣，集合可以用來(lái)測(cè)量對(duì)各種事物的態(tài)度。17廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)2、測(cè)量情感李科特量表采用這種測(cè)量方式，需要找出目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于品牌特點(diǎn)可能涉及的一系列屬性和特征。這些屬性的清單可以運(yùn)用語(yǔ)義差別量表獲得。18廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)3、測(cè)量行為直接詢(xún)問(wèn)在大多數(shù)問(wèn)題的測(cè)量中都很有效，但對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)就不一定有效，比如涉及到隱私問(wèn)題，喝酒、飲食、或者對(duì)色情網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)等。人們傾向于隱瞞這些可能會(huì)產(chǎn)生違反社會(huì)規(guī)范問(wèn)題的行為，而夸大“正相”行為。19廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)五、態(tài)度的改變

1、改變認(rèn)知成分改變信念增加新的信念改變權(quán)重20廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)2、改變情感成分經(jīng)典條件反射激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸21廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)3、改變行為成分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。22廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第二節(jié)

廣告的說(shuō)服機(jī)制低認(rèn)知卷入的理論模式

高認(rèn)知卷入的理論模式

23廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)一、低認(rèn)知卷入的理論模式

低認(rèn)知卷入的理論模式多數(shù)是在認(rèn)知心理學(xué)誕生之前提出的。因而在這些理論模式中都保留著認(rèn)知心理學(xué)之前各種心理學(xué)思想或理論觀點(diǎn)的痕跡。更確切地說(shuō)，這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。24廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

1．強(qiáng)化理論

該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)。認(rèn)為態(tài)度的改變就象新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。

25廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)現(xiàn)代的廣告實(shí)踐中，要注意兩點(diǎn)：第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。第二，你的許諾應(yīng)該有足夠的分量。

26廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

2．純暴露理論

認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見(jiàn)到或聽(tīng)到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說(shuō)什么、怎么說(shuō)，消費(fèi)者是否記住廣告產(chǎn)品，是次要的。這一觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過(guò)給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見(jiàn)到或聽(tīng)到”你的產(chǎn)品。27廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

3．熟悉性模式熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。人們?cè)谏虡?biāo)、食物以及詩(shī)歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。這一模式十分簡(jiǎn)單，人們相當(dāng)容易理解。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。

28廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)4．低卷入學(xué)習(xí)模式

在極端低卷入的情況下，人的知覺(jué)防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過(guò)的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。

低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入廣告知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化行為變化態(tài)度改變29廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)這一理論說(shuō)明，在廣告活動(dòng)中，配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)如贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會(huì)大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。30廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)5．歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式也是一種比較簡(jiǎn)單的理論模式。其基本前提是：人們常把物體分門(mén)別類(lèi)，在評(píng)價(jià)一種新的物體時(shí)，總是先把物體歸入所屬類(lèi)別。根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類(lèi)。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類(lèi)。

31廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)6．一致性理論

一致性理論是社會(huì)心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。他強(qiáng)調(diào)某人對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)影響到另一個(gè)人的態(tài)度方式。這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時(shí)說(shuō)明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。

32廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)二、高認(rèn)知卷入的理論模式高認(rèn)知卷入的理論模式是在認(rèn)知心理學(xué)頂盛時(shí)期出現(xiàn)的，比較有代表性的模式有兩個(gè)，即認(rèn)知反應(yīng)模式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式。33廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)1．認(rèn)知反應(yīng)模式該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過(guò)程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過(guò)程之中或之后的積極思考過(guò)程或活動(dòng)。

34廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)認(rèn)知反應(yīng)模式廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變35廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，那么有幾個(gè)方面一定要注意：第一，廣告信息來(lái)源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。第三，廣告中說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。36廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式37廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)二、ELM-精細(xì)加工可能性模式該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)：第一，廣告的說(shuō)服存在著兩條線(xiàn)路，即中樞線(xiàn)路和邊緣線(xiàn)路。第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線(xiàn)路說(shuō)服作用必需具備兩個(gè)條件。其一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。其二是信息加工的能力。第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線(xiàn)索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線(xiàn)路加工。

38廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第四，在精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見(jiàn)和反對(duì)意見(jiàn)。第五，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對(duì)廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，如果這種新的認(rèn)識(shí)被接受，并儲(chǔ)存于記憶之中。第六，兩條線(xiàn)路的說(shuō)服效果是不一樣的。中樞線(xiàn)路的說(shuō)服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。39廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)ELM綜合了社會(huì)心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說(shuō)服理論。它對(duì)于廣告實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個(gè)重要的啟示：在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行理性的說(shuō)服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線(xiàn)索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變。40廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第三節(jié)

廣告的說(shuō)服技巧廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)廣告說(shuō)服的策略41廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)廣告說(shuō)服究的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)行為。42廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

1．品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系

當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度良好時(shí)，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度不佳時(shí)，使用該品牌的可能性較小。43廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系

情感遷移假說(shuō)

：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過(guò)來(lái)的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的態(tài)度如何，會(huì)影響到他們對(duì)品牌的態(tài)度。44廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)雙中介假說(shuō)：品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過(guò)影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。45廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)交互中介假說(shuō)：堅(jiān)持品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購(gòu)買(mǎi)欲，但品牌態(tài)度也可能反過(guò)來(lái)影響廣告態(tài)度。46廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)獨(dú)立影響假說(shuō)：態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購(gòu)買(mǎi)欲。47廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)由這四種假說(shuō)可見(jiàn)，多數(shù)研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關(guān)系。但是他們也都認(rèn)為品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知。

48廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)要通過(guò)廣告促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過(guò)品牌認(rèn)知的途徑，另者可以通過(guò)廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。不過(guò)，這兩種途徑所產(chǎn)生的態(tài)度改變效果的持久性有很大的差別。49廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)通過(guò)品牌認(rèn)知獲得的態(tài)度改變效果比較持久，而通過(guò)廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會(huì)隨廣告暴露后的時(shí)間推移而逐漸消失，即所謂的——“睡眠效應(yīng)”。50廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)二、廣告說(shuō)服的策略

1．通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度：

一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知。

另一方面要努力減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。

51廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑴增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估

①介紹產(chǎn)品的具體功能

52廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)②介紹產(chǎn)品的抽象功能53廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)③介紹他人由商品所得到的好處

54廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)④介紹或承諾產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處55廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的56廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性57廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性58廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

⑵減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估

產(chǎn)品推入市場(chǎng)之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒(méi)有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此，廣告就要針對(duì)消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩，那也不能回避問(wèn)題。不管出現(xiàn)的錯(cuò)誤事實(shí)上給消費(fèi)者帶來(lái)多大程度的傷害，公開(kāi)而誠(chéng)摯的道歉，相信多少都會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。

59廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)2．通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、另人喜歡的廣告也十分重要。

60廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題：

61廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑴信息本身的說(shuō)服力

①論據(jù)的特點(diǎn)A.論據(jù)的易懂度要增加廣告的說(shuō)服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡(jiǎn)單明了。

62廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)B.論據(jù)的多少論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說(shuō)服力就會(huì)增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多無(wú)力的論據(jù)，這不僅不會(huì)增加說(shuō)服力，反而可能削弱廣告的說(shuō)服力。許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來(lái)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

63廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)C.論據(jù)是否有力

強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說(shuō)服力。弱的論據(jù)的說(shuō)服力主要取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。當(dāng)論據(jù)無(wú)力時(shí)，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對(duì)廣告的說(shuō)服效果則產(chǎn)生很大的影響，低卷入時(shí)說(shuō)服效果好，高卷入時(shí)，說(shuō)服效果差。

64廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)②說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度相反時(shí)，廣告的說(shuō)服就變得相當(dāng)困難。此時(shí)，提供有利的證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。通常情況下，可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法；第二是利用有影響力的人物來(lái)推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變?cè)械膽B(tài)度。65廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式A.論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來(lái)說(shuō)，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。

66廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)B.正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)在廣告說(shuō)服中，有時(shí)要用到雙面論證這一手段。先暴露自己的缺點(diǎn)，會(huì)給人誠(chéng)實(shí)的感覺(jué)。廣告運(yùn)用雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。因此，在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會(huì)更有說(shuō)服力。

67廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)C.結(jié)論的呈現(xiàn)

呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示。但是當(dāng)信息來(lái)源不可靠時(shí)，受眾可能會(huì)拒絕接受結(jié)論。呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會(huì)限制了產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的被接納性。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平低、缺乏商品知識(shí)的消費(fèi)者；第四，不會(huì)導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。68廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑵信息來(lái)源的說(shuō)服力

①信息來(lái)源的可信度②信息來(lái)源受人喜歡的程度來(lái)源外貌的吸引力來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的相似程度——產(chǎn)品的代言人最好能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，這樣代言的效果會(huì)比較理想。來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的熟悉程度——熟悉會(huì)引起喜歡③信息來(lái)源的意圖69廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)⑶廣告表現(xiàn)形式利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來(lái)，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫(huà)面與音樂(lè)等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說(shuō)服受眾的手段之一。

70廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)3．直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感

例如國(guó)外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來(lái)，企圖通過(guò)此一主題的大量重復(fù)，去說(shuō)服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對(duì)工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)對(duì)百威品牌的欲望。這類(lèi)廣告通常稱(chēng)為感性廣告。（喜力啤酒——凍手篇）71廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)4．通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度努力塑造好的企業(yè)形象，也是促使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度的一種有效途徑。

72廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)5．公關(guān)新聞報(bào)道通過(guò)對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。企業(yè)或品牌信息的傳者是報(bào)社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報(bào)道，說(shuō)服效果較為理想。

73廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)6．贊助贊助能夠?yàn)橘澲咎峁﹥r(jià)值，但贊助產(chǎn)生的價(jià)值依賴(lài)比賽的數(shù)量和贊助活動(dòng)有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。（聯(lián)想贊助奧運(yùn)）贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖等。

74廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第四節(jié)

廣告訴求方法的評(píng)價(jià)比較法雙面論證幽默恐懼性訴求潛意識(shí)訴求75廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)一、比較訴求比較訴求是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對(duì)比分析來(lái)突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。

76廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)1．使用前后比較許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品的功效。77廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)2．更新前后比較更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過(guò)去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來(lái)突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。例：蓋中鈣高鈣片，一片頂過(guò)去五片……三精口服液，藍(lán)瓶的……新康泰克，不含PPA……78廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)3．競(jìng)爭(zhēng)品牌比較競(jìng)爭(zhēng)品牌比較廣告是指用語(yǔ)言和視覺(jué)與能夠清楚識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比的廣告。此類(lèi)廣告形式，早就存在于廣告活動(dòng)中，特別是在美國(guó)，大約每十則廣告中就有一則競(jìng)爭(zhēng)品牌比較廣告。有些國(guó)家則明確禁止或限制此類(lèi)廣告。我國(guó)的廣告法的第十二條也明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”。

79廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)比較廣告的好處：第一，比較的內(nèi)容是消費(fèi)者較為感興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視；第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放?，通過(guò)直接與知名度高、財(cái)力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過(guò)人之處，那么就可以達(dá)到迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的目的；第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。80廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)比較廣告的不足之處：第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會(huì)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告；第二，一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢(shì)品牌更可能得到人們的同情；第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較之他人之弱點(diǎn)，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，因而會(huì)給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于競(jìng)爭(zhēng)品牌。81廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)使用比較廣告應(yīng)注意：①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)；②競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)；③品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)；④不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力

82廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)二、雙面論證在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這種手段即所謂的單面論證，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。83廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)單面論證的說(shuō)服手法是以消費(fèi)者對(duì)廣告信息作認(rèn)知評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的，要求廣告提供足夠有說(shuō)服力的論據(jù)來(lái)突出產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)。與此不同，雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，卻給人誠(chéng)實(shí)可信的感覺(jué)。雙面論證要注意產(chǎn)品的缺點(diǎn)不能是產(chǎn)品的重要屬性，而應(yīng)該是消費(fèi)者可以接受的。84廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)雙面論證需注意的方面

①接受者的已有態(tài)度

②受教育水平

③品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)

④信源的可靠性85廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)三、幽默幽默是廣告中常見(jiàn)的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)，也可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。在媒體類(lèi)別中，幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。

86廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)關(guān)于幽默訴求手法的效果，傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對(duì)其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。幽默廣告因分心而影響對(duì)情報(bào)性信息的理解。87廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)在實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對(duì)幽默效應(yīng)認(rèn)識(shí)的傾向于：幽默引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對(duì)情報(bào)信息的理解和記憶效果。88廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)有一項(xiàng)關(guān)于500則電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一系列廣告的效果測(cè)驗(yàn)中，幽默廣告更便于記憶，也更有說(shuō)服力。該項(xiàng)調(diào)查還表明，金錢(qián)、財(cái)產(chǎn)、生命和死亡都不是取笑的對(duì)象，應(yīng)避免當(dāng)兒戲。

89廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)幽默廣告創(chuàng)作的原則在大多數(shù)情況下，幽默性廣告適用于推銷(xiāo)低檔商品，不適用于推銷(xiāo)高檔商品；幽默寫(xiě)法應(yīng)能使老生常談的話(huà)題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶；幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙

90廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)四、恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過(guò)使用產(chǎn)品或勞務(wù)來(lái)解除。恐懼的情景如把侵襲人體的病害描述得非?？膳拢蛑赋鲈谀撤N情況下，消費(fèi)者蒙受的巨大損失等。

91廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)恐懼訴求常用于保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面?？謶种圃斓迷酱?，緊張度越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)以消除緊張的力量就越大。

資料來(lái)源：《參考消息》2001.7.28圖4-4-4吉隆坡反吸煙廣告92廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)五、性訴求性訴求在廣告中的運(yùn)用，是以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來(lái)吸引男人或女人。研究表明，性訴求廣告具有高度吸引男人或女人注意的價(jià)值。94廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)人們對(duì)帶有性元素畫(huà)面的廣告信息的記憶率非常低。從宣傳效果來(lái)看，帶有性色彩的廣告是弊多于利。從教育功能上說(shuō)，性訴求廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。95廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)六、潛意識(shí)訴求潛意識(shí)訴求是指快速地呈現(xiàn)廣告訊息，以至于受眾意識(shí)不到訊息的存在。這種廣告也稱(chēng)閾下廣告。96廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)第五節(jié)

明星或名人效應(yīng)的心理分析明星效應(yīng)的有效性傳播明星廣告效果的制約因素97廣告心理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)一、明星效應(yīng)廣告所謂名星廣告指由名星或名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。影視歌星、體政壇名人、俊男、靚女、兒童、動(dòng)物、卡通角色。心理學(xué)家霍夫蘭稱(chēng)之為“光環(huán)效應(yīng)”或“