維維豆奶廣告規(guī)劃書樣本

/維維豆奶廣告策劃書姓名：周文婷班級：09廣告學(xué)1班學(xué)號：0907080131豆奶是一種營養(yǎng)全面的健康飲品，但在當(dāng)前的市場競爭中處于較弱的地位，豆奶打開銷路的關(guān)鍵在于培養(yǎng)消費(fèi)者的觀念和準(zhǔn)確的市場定位。如開發(fā)得當(dāng)，大有市場。一.市場分析就豆奶產(chǎn)品的市場開發(fā)來講,豆奶的消費(fèi)者的觀念培育是頭號問題：豆奶行業(yè)作為植物蛋白的分支，仍然處于一個教化消費(fèi)者的初級時期，市場的培育仍然是整個行業(yè)需要面臨的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認(rèn)識差不多成為了一個先入為主的誘導(dǎo)。行業(yè)的集中程度低：大多處于以區(qū)域為半徑的輻射型消費(fèi)原生形態(tài)，市場還處于散點(diǎn)市場時期，如何向塊狀同質(zhì)化市場進(jìn)行過渡，是行業(yè)急待解決的問題。行業(yè)內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)更加缺乏資源的優(yōu)化整合者，無人牽頭將引導(dǎo)那個行業(yè)逐步引向集中時期進(jìn)展。行業(yè)缺乏高附加值的中高檔產(chǎn)品支撐：產(chǎn)品要緊以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價值的中高端產(chǎn)品。市場也缺乏細(xì)分。缺失優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)作模式：豆奶的渠道運(yùn)作要緊以產(chǎn)地作為基地進(jìn)行原始的自然分銷方式，傳統(tǒng)流通渠道仍是眾多廠家的要緊依靠對象，缺乏有效的成熟的商業(yè)模式可供借鑒與模仿。豆奶從品類上是接著依附牛奶?作為牛奶的一個分支，一個品類?依舊大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類不呢?這不然而需要勇氣，還需要整個行業(yè)團(tuán)結(jié)一致的力量。在商業(yè)模式上是沿用牛奶等快速消費(fèi)品的商業(yè)模式?還另辟蹊徑，重新構(gòu)建一套適合豆奶業(yè)的商業(yè)模式?這一些差不多上值得探討與研究的問題與命題。豆奶的行業(yè)引導(dǎo)與推廣還聲音比較稀?。憾鼓虡I(yè)的觀念培育、品牌建設(shè)、營銷推廣、營銷體系建設(shè)等等，還缺乏足夠的支撐點(diǎn)，關(guān)于消費(fèi)群體的培育和其他品類的爭奪仍處于比較薄弱的狀態(tài)。缺乏像“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”如此的行業(yè)響亮口號。中國豆奶行業(yè)進(jìn)展遲緩緣故：缺乏市場運(yùn)作的經(jīng)驗與方法：豆奶在我國的進(jìn)展從一開始確實是打算經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，缺少市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期進(jìn)展政府支持力度較大。豆奶盡管屬于技術(shù)含量較高飲料產(chǎn)品，其生產(chǎn)經(jīng)營仍需符合飲料的市場投入大的規(guī)律，但目前豆奶生產(chǎn)企業(yè)由于效益不行，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養(yǎng)價值的宣傳較少，逐漸進(jìn)入一個好產(chǎn)品賣不出好價鈔票、好產(chǎn)品得不到好銷量的怪圈中。缺乏對消費(fèi)者的觀念的培育與消費(fèi)市場的正確引導(dǎo)：中國豆奶行業(yè)進(jìn)展遲緩的緣故人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認(rèn)識，其中食用價值除了營養(yǎng)價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會覺得專門貴，但假如使人們認(rèn)識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就可不能覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費(fèi)。另外，對豆奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同有待提高。從營養(yǎng)學(xué)角度講，豆奶是一個值得社會關(guān)注的產(chǎn)品。但由于尚未被社會廣泛認(rèn)可，豆奶目前進(jìn)展?fàn)顩r并不盡如人意。假如得到各界支持，豆奶產(chǎn)品為社會認(rèn)可，其產(chǎn)量能夠大幅增加，則成本下降空間專門大。豆奶的產(chǎn)品設(shè)計不能滿足消費(fèi)者的口感需求：因為“豆奶的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，對生產(chǎn)設(shè)備的要求相當(dāng)高，而設(shè)備好壞對口味的阻礙又特不大”。阻礙了豆奶的工業(yè)化的進(jìn)展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養(yǎng)、安全。目前一些企業(yè)把豆奶的消費(fèi)群定位在中小學(xué)生，但中小學(xué)生最敏感的是品味，最不能同意的是豆腥味，也不喜愛過甜的飲料，最喜愛果汁、可可等口味的飲料。學(xué)生對食物的營養(yǎng)成分最沒有概念，假如色、香、味不行，僅靠家長、學(xué)校的勸導(dǎo)是無法促進(jìn)學(xué)生消費(fèi)的。中老年人對營養(yǎng)成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補(bǔ)鈣，口味因此也是不可缺少的。茶飲料的進(jìn)展確實是一個專門好的佐證。但目前大多數(shù)的豆奶產(chǎn)品還存在如此或那樣的問題.。行業(yè)沒有被引起足夠的重視：世界上大部分國家早在十幾年前就已大力進(jìn)展豆奶產(chǎn)業(yè)，比如巴西、阿根廷，從依靠進(jìn)口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力進(jìn)展豆制品產(chǎn)業(yè)有關(guān)。相對而言，我國的豆奶產(chǎn)業(yè)還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進(jìn)我國豆制品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展。那個大豆工程是一個涵蓋專門廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術(shù)上較為成熟、營養(yǎng)上較有價值、推廣上有政府支持、生產(chǎn)有企業(yè)參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。從產(chǎn)品大類來看，飲料行業(yè)的進(jìn)展已處于穩(wěn)定進(jìn)展時期并不斷趨于成熟。關(guān)于每一種飲品，都存在著進(jìn)展?jié)摿?。假如替代品能擴(kuò)大或增加產(chǎn)品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產(chǎn)業(yè)的需求。誰能發(fā)掘產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的規(guī)律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能查找到新的進(jìn)展機(jī)會。二.產(chǎn)品分析豆奶含有豐富的營養(yǎng)成分，特不是含有豐富的蛋白質(zhì)以及較多的微量元素鎂，此外，還含有維生素Bl、B2等，確是一種較好的營養(yǎng)食品。豆奶還被西方營養(yǎng)學(xué)家稱作“健腦”食品，因為豆奶中所含的大豆磷脂能夠激活腦細(xì)胞，提高老年人的經(jīng)歷力與注意力。磷脂是人體細(xì)胞構(gòu)成的差不多物質(zhì)之一，是組成大腦細(xì)胞和神經(jīng)細(xì)胞必不可少的成分。生物體中磷脂的代謝與腦的機(jī)能狀態(tài)有關(guān)。人在服用大豆磷脂后，通過體內(nèi)水解而生成膽堿、甘油磷酸及脂肪酸，具有較強(qiáng)的生理活性和營養(yǎng)價值，因此，老年人經(jīng)常服用大豆磷脂對改善神經(jīng)化學(xué)功能和大腦機(jī)能，起到了促進(jìn)作用。適當(dāng)補(bǔ)充磷脂可緩解腦細(xì)胞的退化與死亡，增強(qiáng)體質(zhì)。大豆磷脂能夠抗老，還因為磷脂具有愛護(hù)和恢復(fù)細(xì)胞的作用。細(xì)胞膜是由磷脂、蛋白質(zhì)、膽固醇組成的，它們承擔(dān)著代謝過程中供應(yīng)細(xì)胞維持生命所必需的物質(zhì)和排泄廢物的功能。因此，對老年人來講，大豆磷脂是一種激發(fā)腦細(xì)胞活力效果比較明顯的保健食品。豆制品含有豐富的不飽和脂肪酸，能分解體內(nèi)的膽固醇，促進(jìn)脂質(zhì)代謝，使皮下脂肪不易堆積。特不是黃豆，它是減肥的好食品。豆奶粉中的脂肪要緊是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，能夠預(yù)防動脈硬化。從上面能夠看出豆制品有著健腦減肥的優(yōu)點(diǎn)和功效，另外豆奶的另外一個優(yōu)點(diǎn)是營養(yǎng)全面，這關(guān)于早餐奶是專門重要的要求，豆奶的這種優(yōu)勢是牛奶無法比的，做豆奶的廣告能夠把那個作為一個賣點(diǎn)。（一）企業(yè)概況維維集團(tuán)（一）企業(yè)概況維維集團(tuán)成立于1992年10月，現(xiàn)在已成長為擁有總資產(chǎn)50多億元的跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)涉足食品、醫(yī)藥、物流、國際貿(mào)易、化工、礦業(yè)、農(nóng)業(yè)資源、房地產(chǎn)等。2008年實現(xiàn)銷售收入109.6億元，利稅9.9億元，是中國最大的豆奶企業(yè)，中國10家最大食品制造企業(yè)。2005年維維入選中國500家最具價值品牌，品牌價值高達(dá)40多億元，2006年維維集團(tuán)入選全球華人企業(yè)500強(qiáng)，2007年中國首屆大企業(yè)競爭力500強(qiáng)排行榜中，位列147位。集團(tuán)控股子公司維維食品飲料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，制定“穩(wěn)定進(jìn)展豆奶、全面進(jìn)軍乳業(yè)”的戰(zhàn)略，秉承“健康生活，歡樂維維”的理念，致力于打造“國際化、大型、綜合性”食品企業(yè)。維維豆奶是中國最暢銷商品之一，連續(xù)十多年名列市場占有率第一、銷量第一，被稱為中國的"豆奶大王"并獲國家綠委頒發(fā)的“綠色食品”證書。維維是中國豆奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂單位，"維維"商標(biāo)被國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"。維維之進(jìn)展，一直恪守"追求卓越"的企業(yè)精神，把產(chǎn)品質(zhì)量視做企業(yè)的生命，在同行中領(lǐng)先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP食品安全治理體系認(rèn)證，主產(chǎn)品維維豆奶、天山雪牛奶、六朝松面粉等四大類產(chǎn)品成為"國家免檢產(chǎn)品"。維維積極引進(jìn)科技人才,制造的“豆奶粉物理速溶”等生產(chǎn)工藝均達(dá)到國際先進(jìn)水平。在經(jīng)營活動中，維維堅持“誠信為本”的原則，樹立了良好的企業(yè)形象，企業(yè)資信為AAA級。企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）：企業(yè)品牌積淀：維維豆奶在全國豆奶產(chǎn)業(yè)享有較高的知名度和美譽(yù)度，品牌價值高達(dá)40多億元?！熬S維豆奶、歡樂開懷”的廣告宣傳曾經(jīng)紅遍了大江南北，也奠定了維維豆奶在中國豆奶市場的龍頭地位。奶源及規(guī)模：為了推動的建設(shè)，維維和澳洲畜牧局合作，成功引進(jìn)萬頭澳洲荷斯坦奶牛，建成一個歐洲園林式的萬頭奶牛場和多個千頭奶牛場，從全然上確保了原奶的品質(zhì)。強(qiáng)大的資金、技術(shù)實力及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)：維維集團(tuán)擁有總資產(chǎn)50多億元，年銷售收入高達(dá)百億元，利潤回報豐厚；生產(chǎn)工藝均達(dá)到國際先進(jìn)水平，生產(chǎn)的豆奶品質(zhì)優(yōu)良；維維的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國城鄉(xiāng)，實行“地毯式”營銷。容易得到政府支持：維維集團(tuán)是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，帶動農(nóng)民增收、農(nóng)村增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，符合國家政策方向。2.劣勢（Weakness）：市場開拓資源不足，市場相對狹??；缺乏市場細(xì)分，產(chǎn)品定位不夠明晰。產(chǎn)品上架率低，廣告宣傳力度薄弱，媒體支持不足?！熬S維豆奶”近年來正逐漸淡出人們的視野，銷售狀況并不樂觀?！熬S維豆奶”那個品牌也正在因集團(tuán)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移而有可能被“維維牛奶”、“維維白酒”所取代。（3）乳業(yè)營銷經(jīng)驗不足：該公司前期的進(jìn)展，得益于抓住了我國由打算經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的歷史機(jī)遇，但企業(yè)營銷模式和體系明顯落后于時代，而且缺乏較高層次營銷專業(yè)人才，業(yè)務(wù)隊伍整體素養(yǎng)不高，尤其是豆奶業(yè)營銷方面的經(jīng)驗和知識缺乏。3.機(jī)會（Opportunity）：（1）中央2005年10月份提出的“十一五規(guī)劃”中的6項重點(diǎn)內(nèi)容中，包含解決三農(nóng)問題。這給豆奶的進(jìn)展提供了良好的機(jī)遇。（2）符合人們生活觀念的轉(zhuǎn)變,人們更加注重生活品質(zhì)，注重養(yǎng)生，更加追求食品的健康、營養(yǎng)、安全。（3）牛奶的“三聚氰胺”中毒事件之后，消費(fèi)者對豆奶的關(guān)注增多，將推動豆奶市場快速進(jìn)展。（4）豆奶行業(yè)內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更缺乏資源的優(yōu)化整合者，這給了維維豆奶容易成功切入的機(jī)會。4.威脅（Threats）（1）消費(fèi)者對豆奶認(rèn)知不高，有待于進(jìn)一步的教育和引導(dǎo)。（2）行業(yè)規(guī)模較小，整個行業(yè)缺乏活力和競爭氛圍，無法吸引消費(fèi)者更多的目光。（3）隨著牛奶行業(yè)的回暖，豆奶行業(yè)的技術(shù)和營銷能力有待提高。（4）行業(yè)巨頭引導(dǎo)缺位，專門難形成一股強(qiáng)勁的銷售勢頭。（5）豆奶粉市場的混亂無序、國家的關(guān)注度傾向于牛奶等導(dǎo)致豆奶粉市場萎縮。從以上的SWOT分析中能夠看出，維維豆奶所具有的優(yōu)勢是品牌、資金、技術(shù)、銷售渠道、奶源及規(guī)模、政府支持等，因此，維維豆奶專門容易引導(dǎo)市場，形成一定的阻礙力。同時，我們也看到了維維豆奶的劣勢，市場開拓資源不足，廣告宣傳策略失誤，集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移導(dǎo)致消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移等等。假如能夠發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢并克服不足，維維豆奶有望擴(kuò)大市場份額，贏得消費(fèi)者的青睞。四、目標(biāo)消費(fèi)群（請撰寫對目標(biāo)消費(fèi)群的描述）目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在18-40歲追求健康飲食的族群，以女性為主。這類消費(fèi)者具有如下特點(diǎn)：同意過或正在同意中高等教育；有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或經(jīng)濟(jì)來源；對健康的意識較高，注重飲食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)搭配，注重養(yǎng)顏、養(yǎng)生和保健；追求時尚、潮流和漂亮，追求品位和生活品質(zhì)；消費(fèi)適應(yīng)也容易受周圍人的阻礙；對豆奶的營養(yǎng)價值有一定認(rèn)識和理解。五、產(chǎn)品定位（請撰寫產(chǎn)品的定位）維維豆奶的產(chǎn)品定位：健康、優(yōu)質(zhì)、方便的高檔養(yǎng)生豆奶。第一，健康，豆奶中的脂肪要緊是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪亞油酸，膽固醇含量低，能夠預(yù)防動脈硬化。豆奶是通過超微粉碎工藝加工而成，不除豆渣，大豆子葉被全部利用，膳食纖維的含量比同類產(chǎn)品高，膳食纖維有潤腸通便的作用，能夠預(yù)防直腸癌。豆奶中含有多種礦物質(zhì)和維生素。豆奶中含有大豆低聚糖，能夠提高人體免疫力，延緩衰老。豆奶粉中含有大豆異黃酮，大豆異黃酮是植物雌激素，長期使用能夠預(yù)防乳腺、前列腺癌，能夠預(yù)防骨質(zhì)疏松，能夠減輕或幸免引起更年期綜合癥。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂能夠抗衰老，健腦。第二，優(yōu)質(zhì)，營養(yǎng)全面。第三，方便，能夠空腹喝。第四，養(yǎng)生，長期食用豆奶能夠養(yǎng)顏，減肥，防癌，健腦。第五，產(chǎn)品檔次定位于高檔。目前整個豆奶行業(yè)市場缺少高端具有高附加價值的產(chǎn)品，因此維維豆奶能夠憑借本身的技術(shù)優(yōu)勢和良好的品質(zhì)，進(jìn)展并獨(dú)占高端市場，成為高端市場的形象代言人，樹立高檔的品牌形象，迅速建立產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。六、廣告目標(biāo)（請撰寫廣告目標(biāo)）（一）心理性目標(biāo)：1.通過確立維維豆奶是“健康、優(yōu)質(zhì)、方便的高檔養(yǎng)生豆奶”這一定位，深化消費(fèi)者對“維維”那個品牌的經(jīng)歷與認(rèn)識。2.將維維豆奶養(yǎng)生的觀念傳達(dá)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立“維維豆奶具有較高營養(yǎng)價值”的觀念。3.轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)為維維豆奶價格較貴的看法，當(dāng)人們認(rèn)識到維維豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，同時具有養(yǎng)生養(yǎng)顏的功效，人們就可不能再覺得豆奶貴。這將有效地解決較高價格制約人們對維維豆奶的消費(fèi)的問題。（二）行動性目標(biāo)：1.增加消費(fèi)者對維維豆奶的食用頻率，擴(kuò)大維維豆奶的銷量。2.使消費(fèi)者一想到養(yǎng)生豆奶就想到維維，并把維維豆奶推舉給周圍的人，形成口碑效應(yīng)。（三）企業(yè)目標(biāo)：使大眾認(rèn)識到維維集團(tuán)是豆奶行業(yè)的先鋒，是養(yǎng)生豆奶的領(lǐng)頭羊，提高維維集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大維維集團(tuán)在豆奶行業(yè)的阻礙力。增加企業(yè)內(nèi)部職員和股東對維維集團(tuán)的信賴，進(jìn)一步促進(jìn)維維集團(tuán)的進(jìn)展。（四）營銷目標(biāo)：1喚起人們對養(yǎng)生、養(yǎng)顏的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識到維維豆奶具有養(yǎng)生功效的優(yōu)點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者對維維豆奶的購買需求。使維維豆奶以養(yǎng)生豆奶市場的首領(lǐng)姿態(tài)進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而擴(kuò)大銷售，以此來鼓舞商家對維維豆奶產(chǎn)品的支持，進(jìn)而擴(kuò)大維維豆奶在市場中的份額。（五）總結(jié)：總而言之，在消費(fèi)者心中樹立“維維豆奶是'健康、優(yōu)質(zhì)、方便的高檔養(yǎng)生豆奶'，是養(yǎng)生豆奶的不二之選”的觀念。從而擴(kuò)大維維豆奶的銷量，占據(jù)市場份額。七、廣告戰(zhàn)略（請撰寫為實現(xiàn)廣告目標(biāo)策劃的一次廣告活動）活動一：舉辦“維維”明星養(yǎng)生大講堂節(jié)目（一）活動主題：維維豆奶，為美而生（二）活動目的：通過冠名“維維豆奶”的養(yǎng)生大講堂節(jié)目，樹立或增強(qiáng)消費(fèi)者的養(yǎng)生意識，開發(fā)養(yǎng)生豆奶的市場，同時滿足消費(fèi)者對養(yǎng)生知識的需求和渴望，從而博得消費(fèi)者對維維豆奶的好感，提高維維豆奶的知名度和美譽(yù)度，樹立起良好的品牌形象。借助明星效應(yīng)，吸引消費(fèi)者對維維豆奶的關(guān)注和興趣。通過對維維豆奶營養(yǎng)價值的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起維維豆奶是養(yǎng)生佳品的觀念，從而提升有養(yǎng)生需求的消費(fèi)者對維維豆奶的關(guān)注度，促成購買行動。活動依據(jù)：現(xiàn)代人們越來越注重養(yǎng)生，注重營養(yǎng)均衡和飲食結(jié)構(gòu)，對養(yǎng)生知識的需求量專門大。舉辦養(yǎng)生知識大講堂節(jié)目，能有效地吸引他們的好奇和關(guān)注。邀請明星講解自己的養(yǎng)生美顏之道，則更能吸引人眼球，引起人們對此次活動的廣泛興趣。活動內(nèi)容：邀請知名養(yǎng)生專家和影視歌類明星參加“維維”明星養(yǎng)生大講堂，講解和分享養(yǎng)生之道和各自養(yǎng)生的經(jīng)驗、技巧等，并宣傳關(guān)于豆奶的各種知識，彌補(bǔ)消費(fèi)者關(guān)于豆奶缺乏正確認(rèn)識的空缺?！熬S維”明星養(yǎng)生大講堂將被制作成為視頻節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)傳播快而廣的優(yōu)勢，將節(jié)目視頻投放在新浪、騰訊、人人網(wǎng)等各大社交網(wǎng)站上并置頂，以求短期內(nèi)能夠引起社會的廣泛關(guān)注和反響。人們能夠?qū)σ曨l進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)載或評論。征集個人養(yǎng)生經(jīng)驗、知識及關(guān)于養(yǎng)生的獨(dú)到見解。參與者有機(jī)會被邀請與明星一起登上“維維”明星養(yǎng)生大講堂，近距離與明星交流個人養(yǎng)生心得，還有高額獎