品牌設(shè)計的原則與禁忌課件

一、品牌設(shè)計的原則二、品牌設(shè)計的禁忌思考題第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌一、品牌設(shè)計原則第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌第四章品牌設(shè)計

第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

標(biāo)志設(shè)計已從繁復(fù)的具象化描述，轉(zhuǎn)向為簡潔的抽象化象征。標(biāo)志的圖案性已讓位于標(biāo)記性，強調(diào)品牌視覺印象的可識別性，注重品牌的內(nèi)在品格和文化價值。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌①民族的、民俗的，或具有獨特文化背景的傳統(tǒng)圖騰、圖案、造型、紋樣，經(jīng)符號化處理或結(jié)構(gòu)微調(diào)，融入現(xiàn)代理念和品牌個性。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌②簡潔、抽象、符號化的設(shè)計語言突破幾何形局限，呈現(xiàn)不規(guī)則的動感。③強調(diào)語音記憶的文字性標(biāo)志設(shè)計，被廣泛應(yīng)用。文字的某一因素常被作特殊處理。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌二、品牌標(biāo)志設(shè)計禁忌第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌第四章品牌設(shè)計

第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌人類在世界各地創(chuàng)造了不同特色的文明，但文化有很大的差異性。標(biāo)志的設(shè)計、注冊還應(yīng)當(dāng)注意一些禁忌。各種禁忌在一定歷史時期中都起著重要的作用，作為設(shè)計者對此應(yīng)充分理解、認(rèn)知。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌1.同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌2.同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；3.同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌4.與表明實施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；5.同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的。(圖)第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌紅十字組織最初在瑞士創(chuàng)建，2009年8月趙琛攝于瑞士阿爾卑斯山鐵力士峰。“紅十字”是一個志愿的、國際性救護、救濟團體，戰(zhàn)時救護傷病員，和平時期救護其他災(zāi)害所致的受害者。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

“紅底白十字”形象是瑞士的國家品牌，不僅在瑞士的國旗上可見，在瑞士國內(nèi)也是隨處可見“白十字”的形象，如店面設(shè)計中、產(chǎn)品設(shè)計中等等。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌在瑞士的旅游紀(jì)念品設(shè)計上也隨處可見“紅底白十字”形象，2009年8月趙琛攝于瑞士阿爾卑斯山鐵力士峰。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

中國國內(nèi)的大部分醫(yī)院，都習(xí)慣性的使用“紅底白十字”的形象作為醫(yī)院的院徽，認(rèn)為“十字”這個形象才能代表醫(yī)院的屬性。即便是醫(yī)院要重新設(shè)計院徽形象，似乎也一定要跟“十字”形象掛鉤。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌海南省人民醫(yī)院的院徽是“紅底白十字”形象，2009年9月趙琛攝于海南。

卻不知使用這個“十字”形象是在國際上被注冊的形象，不但不能使用，更不能在國際上注冊。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌奧地利某家小型醫(yī)藥店門前的“綠底白十字”形象，2009年8月趙琛攝于奧地利薩爾茲堡。 西方國家使用“綠十字”作為醫(yī)藥行業(yè)的標(biāo)志。（圖）第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌意大利藥房，2009年8月趙琛攝于意大利佛羅倫薩。法國藥房，2009年8月趙琛攝于法國南希。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌中國的醫(yī)藥行業(yè)也使用“綠十字”的形象，但是在全國范圍內(nèi)并不統(tǒng)一規(guī)范。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

而“紅新月”是伊斯蘭國家的組織，它的性質(zhì)和“紅十字”相同，使用這種標(biāo)志的國家有阿聯(lián)酋、阿富汗、伊拉克、摩洛哥、突尼斯、土耳其等國家，第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

紅十字與紅新月是具有相當(dāng)歷史、為世界公認(rèn)的國際組織通用的一種特殊標(biāo)志。根據(jù)1864年日內(nèi)瓦公約的規(guī)定，上述標(biāo)志和名稱是有限制的，不能隨意使用。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌6.地名、山河名、姓名、肖像。世界上絕大多數(shù)的國家都規(guī)定地域名稱不得作為商標(biāo)注冊，中國目前規(guī)定縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌對于用地名和山脈河川名稱作商標(biāo)的問題，《商標(biāo)法》雖然沒有限制，但根據(jù)國家有關(guān)法律的具體規(guī)定，是不得予以申請注冊的。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

主要因為任何一國的地域名稱都不應(yīng)該由某一企業(yè)或私人作為商標(biāo)注冊而取得專用權(quán)；地域名稱作為商標(biāo)，其標(biāo)記性不顯著，不利于商標(biāo)作用的發(fā)揮。至于用地名作商標(biāo)已經(jīng)注冊的，目前仍然有效，但今后不得使用，并應(yīng)逐步更換。（圖）第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌“青島啤酒”的名稱雖然已被注冊，目前仍然有效，但正在逐步更換，以后不得使用。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

未經(jīng)過許可不能使用他人姓名、肖像或別人的企業(yè)名稱作為商標(biāo)。如果使用，必須首先征得當(dāng)事人的允許。我國1950年的商標(biāo)法規(guī)定，不得用他人姓名、肖像或企業(yè)、團體的名稱作為商標(biāo)，新商標(biāo)法未規(guī)定是否可以將姓名及肖像作為商標(biāo)。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌但是，《中華人民共和國民法通則》第四節(jié)關(guān)于人身權(quán)中對此作了規(guī)定，第九十九條明確指出“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。這就是說，個人使用自己的姓名作為商標(biāo)是法律允許的，但是，使用他人姓名時必須征得其本人的同意，否則，就被視為盜用、假冒他人姓名。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌如趙琛創(chuàng)意、劉國梁等品牌名稱的使用是經(jīng)過其本人同意的情況下使用的?！摆w琛創(chuàng)意”品牌是屬于個人使用自己的姓名作為商標(biāo)的例子，在法律上是允許的；“劉國梁”品牌是在其本人同意下使用并注冊的品牌。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

若是我國在科學(xué)、文化、經(jīng)濟等方面有卓越貢獻的歷史人物姓名或肖像作為商標(biāo)，并無不良影響，還是可以的。但對于在各個歷史時代有重要政治影響，為人民群眾所愛戴、歌頌、崇敬的歷史人物，一般是不可作為商標(biāo)的。另外，在出口商標(biāo)的設(shè)計上要考慮所附外文最好不要有姓氏含義。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌7.僅有本商品的通用名稱、圖形、型號；這是因為商品通用的名稱圖形和型號是在行業(yè)內(nèi)通用的，不能由某一企業(yè)作為商標(biāo)專用。另外，僅僅直接表示商品的質(zhì)量，主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的均不可以注冊。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌商品名稱和圖形如果涉及到商標(biāo)時，可由生產(chǎn)同一商品的企業(yè)用于商品的標(biāo)簽或包裝等，但不能由某一企業(yè)作為商標(biāo)專用。因為本商品的名稱、圖形是在行業(yè)內(nèi)通用的，不能由某一個企業(yè)作為商標(biāo)注冊專用。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌所謂通用名稱是指一種商品在某一區(qū)域內(nèi)為大家用于某一產(chǎn)品上的文字或圖形。以商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等作商標(biāo)，往往容易出現(xiàn)夸大性的宣傳，欺騙顧客，所以不準(zhǔn)予注冊。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌 如果同行業(yè)的許多企業(yè)的產(chǎn)品都以其名稱、圖形作為商標(biāo)，就無法區(qū)分不同的生產(chǎn)者，同時也失去了使用商標(biāo)的意義。如：純羊毛標(biāo)志是國際羊毛局授權(quán)的紡織品商標(biāo)，不能由某一企業(yè)作為商標(biāo)專用。（圖4-2-11）純羊毛標(biāo)志，國際羊毛局授權(quán)的紡織品商標(biāo)，此圖形不允許被商家作為專屬商標(biāo)使用。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌8.就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌9.商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊。(這里所指的地理標(biāo)志是指標(biāo)示某商品來源于該地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志)第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌10.夸大宣傳并帶有欺騙性的；有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。11.缺乏顯著特征的。12.以三維標(biāo)志申請注冊商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需要的商品形狀或者使商品具有實質(zhì)性價值的形狀，不得注冊。13.化學(xué)元素及名稱。不要用化學(xué)元素或化合物名稱設(shè)計。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌14.數(shù)字、字母慎用。中國認(rèn)為奇數(shù)是陽數(shù)，臺階數(shù)是3、5、7、9為最大，表示皇家，而偶數(shù)用作陵墓上的設(shè)計。而其它一些國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩，而偶數(shù)表示吉利，所以我們向這些國家出口商品時，如果用數(shù)字作其商標(biāo)名稱，一定要注意該國對奇數(shù)、偶數(shù)的不同反映。（圖）第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌“555”標(biāo)志與“999”標(biāo)志便是使用奇數(shù)設(shè)計注冊的品牌。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌15.文字翻譯。由于存在語言和民族文化的差異，在設(shè)計標(biāo)志時，應(yīng)當(dāng)考慮標(biāo)志名稱譯為其它主要語種的外文后，是否符合該語種文化背景下的大眾品味。在海外以中文注冊商標(biāo)還應(yīng)考慮其發(fā)音是否與當(dāng)?shù)卣Z言中意義不妥的詞匯相混淆。所以用英文縮寫、單詞首寫字母或漢語拼音設(shè)計要慎之又慎。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌

如：我國的公共廁所使用W.C.作為公共廁所英文簡稱，在我國已使用多年，實際上英文國家大多是不使用的，WC表示那種比較簡易不分性別的廁所，所以WC雖然是英文縮寫，但多數(shù)的外國人并不知道它就是廁所的意思。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌16.圖案。中國的文字、圖案是世界文化重要的、不可分割的一部分，用它作為設(shè)計元素具有特色和代表性，但文字或圖案要避免有不好的含義。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的原則與禁忌17.顏色。中國人對顏色自古就有嚴(yán)格的管理和規(guī)定，但每個國家對顏色的感情色彩各不相同，所以要了解不同國家的禁忌顏色。第四章第二節(jié)品牌設(shè)計的