第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述課件

第一章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述011.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)的異同021.3企業(yè)網(wǎng)站的類型及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能031.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

04TableofContents內(nèi)容大綱具新聞社報(bào)道,只要打開計(jì)算機(jī)，就能走進(jìn)山東青州市黃樓鎮(zhèn)蘆李村農(nóng)民李鴻儒開辦的“花店”，選購(gòu)這里展示的180種花卉。李鴻儒的花店1996年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及南至海南北到黑龍江的全國(guó)各地，但花店沒有一名推銷員。1996年夏天，他從北京大學(xué)計(jì)算機(jī)中心引進(jìn)一名大學(xué)生，又投資3萬元購(gòu)買了一臺(tái)計(jì)算機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等設(shè)備。利用互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶，他就可以以最快的速度了解世界花卉市場(chǎng)的最新信息，同時(shí)，把其花店的花卉的品種、價(jià)格等信息傳送給世界各地的用戶，供他們選購(gòu)。1996年在香港舉辦的國(guó)際花卉貿(mào)易博覽會(huì)上，觀賞鳳梨被確定為主題花卉。李鴻儒立即通過互聯(lián)網(wǎng)與世界著名的幾家花卉公司取得聯(lián)系，最終選定荷蘭一家公司引進(jìn)了3000盆鳳梨投放中國(guó)市場(chǎng)，很快銷售一空。案例分析：1997年伊始，一個(gè)山東農(nóng)民讓全國(guó)人開了眼。55歲的李鴻儒能從從農(nóng)家小院到創(chuàng)辦萬工卉有限公司，再到上互聯(lián)網(wǎng)做生意，充分說明他本人對(duì)信息的重視和利用。網(wǎng)上開花店，原只有外國(guó)人才會(huì)做的事，今天一個(gè)普通中國(guó)農(nóng)民做了，能不讓世人開眼界嗎？談?wù)勀愕目捶ǎ菏裁词蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？回想你見過的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例？與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底有什么異同？1·1·1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景一、產(chǎn)生的時(shí)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展與20世紀(jì)末至今拓展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展二、背景和原因1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展Internet和通信技術(shù)的發(fā)展是EM產(chǎn)生的基礎(chǔ)2、消費(fèi)者價(jià)值觀改變—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)對(duì)購(gòu)物方便性的追求對(duì)價(jià)廉物美商品的追求（價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素）3、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)線上與線下間的較量網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展消費(fèi)者價(jià)值改變激烈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)1·1·2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。概念的同義詞：網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅在網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等于電子商務(wù)判斷FFTTF網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的目的和手段，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不是目的。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立的企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷共同部分圖1-2企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅在網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是網(wǎng)上銷售，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，共同構(gòu)成一個(gè)相輔相成的營(yíng)銷體系一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，除了網(wǎng)上做推廣外，還需要利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法進(jìn)行推廣.4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，是由這兩方面整合?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段是電子商務(wù)的重要組成部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體目標(biāo)：（1）讓企業(yè)通過網(wǎng)站獲得商業(yè)機(jī)會(huì)和潛在客戶（2）與潛在客戶完成在線或者線下交易（3）讓互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)發(fā)展新客戶、提升銷售額的重要渠道。1·2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同案例1-2:海爾集團(tuán)最初的網(wǎng)上貿(mào)易P6海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，海爾累計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。案例分析企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息，不僅可以擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還可以擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，體現(xiàn)了跨越時(shí)空、與用戶網(wǎng)上互動(dòng)、及時(shí)處理電子函件、交易高效等特點(diǎn)。

1·2·1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空個(gè)性化成長(zhǎng)性多媒體互動(dòng)式整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性1·2·2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同項(xiàng)目相同點(diǎn)1兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)3兩者都既重視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，也重視其附加需求4兩者都需要通過組合發(fā)揮功能表1-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)表1-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同營(yíng)銷類型傳統(tǒng)營(yíng)銷4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)品：可以銷售所有產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者：傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)一般式針對(duì)某一類型或者特定消費(fèi)者群產(chǎn)品:并非所有產(chǎn)品都再網(wǎng)上銷售消費(fèi)者：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使大規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)“一對(duì)一”的個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化價(jià)格與成本成本：傳統(tǒng)營(yíng)銷以成本為基準(zhǔn)低股價(jià)，因?yàn)橐詠韺訉訃?yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其中成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比例價(jià)格：銷售價(jià)格偏高成本：以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。由于減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用。價(jià)格：所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷類型傳統(tǒng)營(yíng)銷4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C促銷與便利傳統(tǒng)營(yíng)銷是一對(duì)多的、單向的、強(qiáng)迫性的、非個(gè)性化的、高成本的促銷傳統(tǒng)營(yíng)銷受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者購(gòu)物要在多家商場(chǎng)跑來跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格等，多有不便網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、雙向的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個(gè)性化的、低成本的促銷，因此符合直銷的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了足不出話即可挑選自己所需商品和服務(wù)的方便渠道與溝通傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道是多層次、多渠道的，但信息溝通是單向的大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終的用戶，被迫把部分銷售工作委托給營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)營(yíng)銷通路：生產(chǎn)者—大批發(fā)商—中間批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道是多功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)，信息溝通可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、交互式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者可以無需借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通路：生產(chǎn)者—網(wǎng)站—物流系統(tǒng)—消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P：產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷4C：顧客、成本便利、溝通1、3企業(yè)網(wǎng)站的類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)是一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性工具。1·3·2企業(yè)網(wǎng)站的類型企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站1、信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站

也可稱為“在線宣傳冊(cè)型”網(wǎng)站，其功能簡(jiǎn)單、內(nèi)容單一，相當(dāng)于產(chǎn)品宣傳冊(cè)的在線版。一企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的類別1、信息發(fā)布型功能上主要定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購(gòu)信息、招聘信息等；主要目的在于企業(yè)品牌、產(chǎn)品促銷等，多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通。網(wǎng)站本身不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤功能。屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級(jí)形式，技術(shù)要求低。建設(shè)和維護(hù)比較簡(jiǎn)單，資金投入較少，是各種網(wǎng)站的基本形態(tài)。2、產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站在發(fā)布企業(yè)信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能。

小知識(shí)網(wǎng)上直銷：是生產(chǎn)商自己在網(wǎng)上直接面向終端客戶進(jìn)行商品銷售，而不經(jīng)過中間商的這一環(huán)節(jié)，客戶自己在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)。3、綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的高級(jí)形態(tài)，不僅僅是將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。3、綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站1·3·2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本職能（8個(gè)）：

1、網(wǎng)絡(luò)品牌2、網(wǎng)站推廣3、信息發(fā)布4、銷售促進(jìn)5、網(wǎng)上銷售6、顧客服務(wù)7、客戶關(guān)系8、網(wǎng)上調(diào)研

1、網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立牌形象，并提升企業(yè)整體形象。例子凡客誠(chéng)品，具廣泛影響力的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，以極具性價(jià)比的服裝和完善的客戶體驗(yàn)成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的優(yōu)先選擇產(chǎn)品涵蓋男裝女裝童裝配飾、鞋、家居六大類，支持全國(guó)1100城市貨到付款，當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨！

2、網(wǎng)站推廣

通過各種方法讓更多人找到并進(jìn)入網(wǎng)站的全過程。是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。例子：紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位廣告對(duì)品牌的傳播到位這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位

3、信息發(fā)布

4、銷售促進(jìn)

例子：6月，北京的一場(chǎng)大雨，讓杜蕾斯官方微著實(shí)火了二把，正值北京傍晚臨近下班時(shí)，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)1個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套此微博一發(fā)出！便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條

6、顧客服務(wù)

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客購(gòu)買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買來往于東京和大阪之間的火車票不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票”德國(guó)人聽了大受感動(dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。

7、客戶關(guān)系

良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必條件,通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。例子：尚品宅配的成功：1、賣場(chǎng)的人性化布局2、鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)3、賣場(chǎng)人性化服務(wù)4、獨(dú)具特色的DY提高了顧客滿意度。

8、網(wǎng)上調(diào)研

通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析問題回顧營(yíng)銷是什么？售貨員在商場(chǎng)里銷售商品是營(yíng)銷嗎？什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？在網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嗎？有人說“網(wǎng)站的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，對(duì)嗎？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)是一回事嗎？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)----電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展觀念基礎(chǔ)----消費(fèi)者價(jià)值觀的變革現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空個(gè)性化成長(zhǎng)性多媒體互動(dòng)式整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的再認(rèn)識(shí)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可以表現(xiàn)在多個(gè)方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別研究的范圍不同電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。注重點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類

1.完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2.非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類

1.本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2.遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類按照交易對(duì)象分類

1.B2B（Business-to-Business）

2.B2C（Business-to-Consumer）

3.C2C（Consumer-to-Consumer）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)取得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者更具有自主性滿足消費(fèi)者購(gòu)物方便性的需求有利于企業(yè)與顧客的良好溝通計(jì)算機(jī)受眾規(guī)模大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛價(jià)格問題愈加敏感壞消息傳得快網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合整合營(yíng)銷含義：傳播資訊的統(tǒng)一性互動(dòng)性目標(biāo)營(yíng)銷

整合營(yíng)銷理論4P理論--以推銷產(chǎn)品為中心的模式市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關(guān)于能影響購(gòu)買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)。 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（place） 促銷策略（Promotion）整合營(yíng)銷理論4C理論--以客戶為中心的模式在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想。 顧客（Consumer） 成本（Cost） 方便（Convenience） 溝通（Communication）案例分析

亞馬遜這所以能取得巨大的成功，原因不僅僅在于采用了網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的形式，更關(guān)鍵的是亞馬遜的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。亞馬遜商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。亞馬遜充分地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和智能分類技術(shù)的特點(diǎn)，采用了針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者興趣、愛好的個(gè)性化的購(gòu)買服務(wù)、互動(dòng)式營(yíng)銷模式、搜索服務(wù)、瀏覽特性等，帶動(dòng)了網(wǎng)上商務(wù)變革的步伐。亞馬遜的主要經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)品策略以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額促銷策略高效的服務(wù)策略 ①商品檢索 ②個(gè)性化服務(wù) ③互動(dòng)式營(yíng)銷④全方位的服務(wù)亞馬遜啟示：亞馬遜的啟示就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)消費(fèi)具有自主性費(fèi)者購(gòu)物方便性的需求企業(yè)與顧客的良好溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用環(huán)境案例：一個(gè)英國(guó)人的網(wǎng)站的傳奇故事p15

41歲的史蒂夫·潘克赫斯特和38歲的朱莉·潘克赫斯特有一個(gè)女兒，名叫安珀。開設(shè)網(wǎng)站的設(shè)想起初是朱莉提出的。原因很簡(jiǎn)單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經(jīng)的同學(xué)中有多少人已經(jīng)為人父母，并由此產(chǎn)生了建立一個(gè)公共網(wǎng)站的設(shè)想。于是，設(shè)立這個(gè)網(wǎng)站的“光榮任務(wù)”自然而然地落到了身為網(wǎng)絡(luò)工程師的丈夫身上。就這樣，“老友重逢”網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生了。由于該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，而且注冊(cè)費(fèi)僅為5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎

后來，全英國(guó)有1200萬人注冊(cè)成為該網(wǎng)站的用戶，也就是說全英國(guó)1／5的人都是該網(wǎng)站的會(huì)員?！袄嫌阎胤辍钡囊?guī)模越來越大，到2003年史蒂夫和詹森（他的同事、后來也是網(wǎng)站的建設(shè)者）將網(wǎng)站運(yùn)作上市，他們從中獲益1800萬英鎊。之后，他們聘請(qǐng)《金融時(shí)報(bào)》的前首席執(zhí)行官麥爾·墨菲及他的管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，從而確保了一切交易都在公平公正的基礎(chǔ)上進(jìn)行。老友重逢”網(wǎng)站為很多失散多年的同學(xué)帶來了福音。其中最值得夸耀的事跡就是一位失憶癥患者通過“老友重逢”網(wǎng)站和以前的同學(xué)獲得了聯(lián)系，從而找回了一部分最珍貴的記憶老友重逢”網(wǎng)站的成功引起了媒體的關(guān)注。經(jīng)過談判，英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)同意以1，2億英鎊的價(jià)格收購(gòu)該網(wǎng)站，潘克赫斯特夫婦從中獲利3000萬英鎊案例分析老友重逢”網(wǎng)站的成功至少得益于以下幾點(diǎn)：①網(wǎng)站名與網(wǎng)站基本任務(wù)緊緊相聯(lián)，起到顧名思義”效果；②廉價(jià)的注冊(cè)費(fèi)（僅為5英鎊）對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者有吸引力；③較高巧的訪問率和忠誠(chéng)的訪問者群，使收購(gòu)者的看到了該網(wǎng)站潛在的巨大商業(yè)價(jià)業(yè)價(jià)值；④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)；⑤聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，使網(wǎng)站得以快速、健康地發(fā)展思考：影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的因素不僅有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還有其他什么因素？一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的而企業(yè)又無法控制的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱。1·4·1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、供應(yīng)者3、營(yíng)銷中介4、顧客或客戶5、競(jìng)爭(zhēng)者

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

(1)什么是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境？包括市場(chǎng)營(yíng)銷之外的有關(guān)部門（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障人力資源是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)2、供應(yīng)者思考：如何選擇供應(yīng)商？供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響有哪些？供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。2、供應(yīng)者

對(duì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、所提供資源的價(jià)格和數(shù)量以及質(zhì)量：

直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)。2、供應(yīng)短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。從短期看：損失銷售額從長(zhǎng)期看：損害企業(yè)在顧客中的信譽(yù)3、營(yíng)銷中介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介網(wǎng)絡(luò)中間商物流配送機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介

1、中間商分析中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。其影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：(1）企業(yè)對(duì)中間商的依賴性減弱（2）中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的障礙明顯降低（3）企業(yè)面向顧客的機(jī)會(huì)增多2、物流配送機(jī)構(gòu)3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4、金融中介機(jī)構(gòu)四、顧客或客戶分析目的是如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系

5、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)：4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示供應(yīng)商合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)營(yíng)銷中介顧客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾1·4·2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的概念：是指影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量，包括一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口等因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)自然地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)人口1、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)制度政黨制度政治制度政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系政治法律環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響保障作用規(guī)范作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略有以下幾個(gè)方面：

要遵守目標(biāo)市場(chǎng)東道國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。要服從國(guó)家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。要積極利用國(guó)家政策給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺(tái)。要積極運(yùn)用國(guó)家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的合法權(quán)益例如，2014年12月底，中國(guó)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞英文官方網(wǎng)站中，在“選擇國(guó)家”一欄中沒有中國(guó)，卻有臺(tái)灣和香港選項(xiàng)。此事激起網(wǎng)民極大的抗議，隨后麥當(dāng)勞將國(guó)家欄鏈接“Country（國(guó)家）”改為Country/Adress(國(guó)家地區(qū))”,隨后又更改為CountryMarket（國(guó)家市場(chǎng)區(qū)）”。很多中國(guó)網(wǎng)民還發(fā)現(xiàn)奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網(wǎng)站上也將臺(tái)灣列為國(guó)家。了解情況后，西門子的網(wǎng)站及時(shí)在香港和臺(tái)灣的英語(yǔ)HongKong和Taiwan的后面加上了中國(guó)（China）。“Country”只能指有主權(quán)的國(guó)家，香港和臺(tái)灣可以用表示范圍比較寬泛的“l(fā)ocation”在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各地的鏈接時(shí)，都用了location一詞。小故事：目前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際立法主要有：《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則》《電子提單規(guī)則》《電子商務(wù)示范法》《電子簽字示范法》等拓展我國(guó)的法律法規(guī)有：《電信網(wǎng)間管理暫行規(guī)定《中華人民共和國(guó)電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)體制政府調(diào)節(jié)取向2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購(gòu)買力衰退期失業(yè)率上升、購(gòu)買力下降、甚至出現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低、消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏信心3、人文與社會(huì)環(huán)境教育水平語(yǔ)言文字風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰價(jià)值觀念審美觀外國(guó)企業(yè)融入中國(guó)—肯德基各國(guó)風(fēng)俗漫談不同的國(guó)家民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的箱裝，英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；·德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用色綠色認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)：在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國(guó)人還特別厭惡墨綠。小資料：4、科學(xué)技術(shù)是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)。科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。5、自然環(huán)境概念：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。自然環(huán)境主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺能源成本提高環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)氣候變化趨勢(shì)地理環(huán)境特點(diǎn)所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來威脅或機(jī)會(huì)。如，面對(duì)資源短缺，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強(qiáng)“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。我國(guó)的幅員遼闊、天南地北、氣候也是變換多樣，對(duì)于產(chǎn)品的需求有較大或者根本性的不同5、人口環(huán)境人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接或最終對(duì)象，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人口環(huán)境人口總量家庭組成人口性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)地理分布主要表現(xiàn)：1、上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模：

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

2、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)

性別結(jié)構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性年齡結(jié)構(gòu)：年輕人多，中老年人家庭結(jié)構(gòu)：上網(wǎng)用戶未婚網(wǎng)民占3/5上網(wǎng)用戶的地理分布：與地區(qū)經(jīng)發(fā)達(dá)程度正相關(guān)學(xué)歷結(jié)構(gòu)：高中以上學(xué)歷約占9成，大專以上學(xué)歷約占7成職業(yè)結(jié)構(gòu)：上網(wǎng)用戶中，學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人