第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述課件

第一章：網(wǎng)絡(luò)營銷1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述011.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及與傳統(tǒng)的異同021.3企業(yè)網(wǎng)站的類型及網(wǎng)絡(luò)營銷的職能031.4網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境

04TableofContents內(nèi)容大綱具新聞社報道,只要打開計算機，就能走進山東青州市黃樓鎮(zhèn)蘆李村農(nóng)民李鴻儒開辦的“花店”，選購這里展示的180種花卉。李鴻儒的花店1996年銷售收入達950萬元，客戶遍及南至海南北到黑龍江的全國各地，但花店沒有一名推銷員。1996年夏天，他從北京大學計算機中心引進一名大學生，又投資3萬元購買了一臺計算機、數(shù)碼相機等設(shè)備。利用互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶，他就可以以最快的速度了解世界花卉市場的最新信息，同時，把其花店的花卉的品種、價格等信息傳送給世界各地的用戶，供他們選購。1996年在香港舉辦的國際花卉貿(mào)易博覽會上，觀賞鳳梨被確定為主題花卉。李鴻儒立即通過互聯(lián)網(wǎng)與世界著名的幾家花卉公司取得聯(lián)系，最終選定荷蘭一家公司引進了3000盆鳳梨投放中國市場，很快銷售一空。案例分析：1997年伊始，一個山東農(nóng)民讓全國人開了眼。55歲的李鴻儒能從從農(nóng)家小院到創(chuàng)辦萬工卉有限公司，再到上互聯(lián)網(wǎng)做生意，充分說明他本人對信息的重視和利用。網(wǎng)上開花店，原只有外國人才會做的事，今天一個普通中國農(nóng)民做了，能不讓世人開眼界嗎？談?wù)勀愕目捶ǎ菏裁词蔷W(wǎng)絡(luò)營銷？回想你見過的網(wǎng)絡(luò)營銷實例？與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷到底有什么異同？1·1·1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景一、產(chǎn)生的時間網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，發(fā)展與20世紀末至今拓展中國網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展二、背景和原因1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展Internet和通信技術(shù)的發(fā)展是EM產(chǎn)生的基礎(chǔ)2、消費者價值觀改變—網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)個性消費的回歸消費主動性的增強對購物方便性的追求對價廉物美商品的追求（價格是影響消費的重要因素）3、激烈的商業(yè)競爭線上與線下間的較量網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展消費者價值改變激烈商業(yè)競爭1·1·2網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。概念的同義詞：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是目的網(wǎng)絡(luò)營銷是獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅在網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷等于電子商務(wù)判斷FFTTF網(wǎng)絡(luò)營銷五個關(guān)鍵點1、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但是網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的。2、網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨立的企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷共同部分圖1-2企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略3、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅在網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，共同構(gòu)成一個相輔相成的營銷體系一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，除了網(wǎng)上做推廣外，還需要利用傳統(tǒng)的營銷方法進行推廣.4、網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種現(xiàn)代市場營銷，是由這兩方面整合。現(xiàn)代市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷5、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分促進商業(yè)交易的一種手段是電子商務(wù)的重要組成部分網(wǎng)絡(luò)營銷具體目標：（1）讓企業(yè)通過網(wǎng)站獲得商業(yè)機會和潛在客戶（2）與潛在客戶完成在線或者線下交易（3）讓互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)發(fā)展新客戶、提升銷售額的重要渠道。1·2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及其與傳統(tǒng)營銷的異同案例1-2:海爾集團最初的網(wǎng)上貿(mào)易P6海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，海爾累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。案例分析企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息，不僅可以擴大國內(nèi)市場，還可以擴大國際市場。海爾集團的網(wǎng)絡(luò)營銷，體現(xiàn)了跨越時空、與用戶網(wǎng)上互動、及時處理電子函件、交易高效等特點。

1·2·1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空個性化成長性多媒體互動式整合性超前性高效性經(jīng)濟性技術(shù)性1·2·2網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的異同項目相同點1兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動2兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點3兩者都既重視消費者的現(xiàn)實需求，也重視其附加需求4兩者都需要通過組合發(fā)揮功能表1-1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點表1-2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同營銷類型傳統(tǒng)營銷4P網(wǎng)絡(luò)營銷4C產(chǎn)品與消費者產(chǎn)品：可以銷售所有產(chǎn)品和服務(wù)消費者：傳統(tǒng)營銷目標市場一般式針對某一類型或者特定消費者群產(chǎn)品:并非所有產(chǎn)品都再網(wǎng)上銷售消費者：網(wǎng)絡(luò)營銷可以使大規(guī)模的目標市場“一對一”的個人目標市場轉(zhuǎn)化價格與成本成本：傳統(tǒng)營銷以成本為基準低股價，因為以來層層嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場，其中成本在綜合成本中占有相當高的比例價格：銷售價格偏高成本：以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。由于減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了營銷費用。價格：所以商品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。營銷類型傳統(tǒng)營銷4P網(wǎng)絡(luò)營銷4C促銷與便利傳統(tǒng)營銷是一對多的、單向的、強迫性的、非個性化的、高成本的促銷傳統(tǒng)營銷受時間、地點的限制，消費者購物要在多家商場跑來跑去地比較質(zhì)量、價格等，多有不便網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷，因此符合直銷的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了足不出話即可挑選自己所需商品和服務(wù)的方便渠道與溝通傳統(tǒng)營銷的渠道是多層次、多渠道的，但信息溝通是單向的大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終的用戶，被迫把部分銷售工作委托給營銷中間機構(gòu)。傳統(tǒng)營銷通路：生產(chǎn)者—大批發(fā)商—中間批發(fā)商—零售店—消費者網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道是多功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)，信息溝通可以實現(xiàn)實時的、交互式的網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者可以無需借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)絡(luò)營銷通路：生產(chǎn)者—網(wǎng)站—物流系統(tǒng)—消費者市場營銷組合4P：產(chǎn)品、價格渠道、促銷4C：顧客、成本便利、溝通1、3企業(yè)網(wǎng)站的類型網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)是一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具。1·3·2企業(yè)網(wǎng)站的類型企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站1、信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站

也可稱為“在線宣傳冊型”網(wǎng)站，其功能簡單、內(nèi)容單一，相當于產(chǎn)品宣傳冊的在線版。一企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的類別1、信息發(fā)布型功能上主要定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息、招聘信息等；主要目的在于企業(yè)品牌、產(chǎn)品促銷等，多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通。網(wǎng)站本身不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤功能。屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級形式，技術(shù)要求低。建設(shè)和維護比較簡單，資金投入較少，是各種網(wǎng)站的基本形態(tài)。2、產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站在發(fā)布企業(yè)信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能。

小知識網(wǎng)上直銷：是生產(chǎn)商自己在網(wǎng)上直接面向終端客戶進行商品銷售，而不經(jīng)過中間商的這一環(huán)節(jié)，客戶自己在網(wǎng)上進行訂購。3、綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅是將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。3、綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站1·3·2網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能（8個）：

1、網(wǎng)絡(luò)品牌2、網(wǎng)站推廣3、信息發(fā)布4、銷售促進5、網(wǎng)上銷售6、顧客服務(wù)7、客戶關(guān)系8、網(wǎng)上調(diào)研

1、網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立牌形象，并提升企業(yè)整體形象。例子凡客誠品，具廣泛影響力的互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，以極具性價比的服裝和完善的客戶體驗成為網(wǎng)民服裝購買的優(yōu)先選擇產(chǎn)品涵蓋男裝女裝童裝配飾、鞋、家居六大類，支持全國1100城市貨到付款，當面試穿、30天無條件退換貨！

2、網(wǎng)站推廣

通過各種方法讓更多人找到并進入網(wǎng)站的全過程。是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。例子：紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準確定位廣告對品牌的傳播到位這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位

3、信息發(fā)布

4、銷售促進

例子：6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微著實火了二把，正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時1個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套此微博一發(fā)出！便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條

6、顧客服務(wù)

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責為客購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票”德國人聽了大受感動，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。

7、客戶關(guān)系

良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必條件,通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進了顧客關(guān)系。例子：尚品宅配的成功：1、賣場的人性化布局2、鼓勵顧客體驗3、賣場人性化服務(wù)4、獨具特色的DY提高了顧客滿意度。

8、網(wǎng)上調(diào)研

通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。1.4網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析問題回顧營銷是什么？售貨員在商場里銷售商品是營銷嗎？什么網(wǎng)絡(luò)營銷？在網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？有人說“網(wǎng)站的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷”，對嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)是一回事嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)----電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展觀念基礎(chǔ)----消費者價值觀的變革現(xiàn)實基礎(chǔ)---網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空個性化成長性多媒體互動式整合性超前性高效性經(jīng)濟性技術(shù)性對網(wǎng)絡(luò)營銷的再認識1、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)的營銷方法進行網(wǎng)下推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別研究的范圍不同電子商務(wù)強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。注重點不同網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按照商業(yè)活動的運作方式分類

1.完全網(wǎng)絡(luò)營銷

2.非完全網(wǎng)絡(luò)營銷按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類

1.本地網(wǎng)絡(luò)營銷

2.遠程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷

3.全球網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按照交易對象分類

1.B2B（Business-to-Business）

2.B2C（Business-to-Consumer）

3.C2C（Consumer-to-Consumer）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢使消費者更具有自主性滿足消費者購物方便性的需求有利于企業(yè)與顧客的良好溝通計算機受眾規(guī)模大網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛價格問題愈加敏感壞消息傳得快網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合整合營銷含義：傳播資訊的統(tǒng)一性互動性目標營銷

整合營銷理論4P理論--以推銷產(chǎn)品為中心的模式市場營銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點。 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（place） 促銷策略（Promotion）整合營銷理論4C理論--以客戶為中心的模式在滿足個性化消費需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。 顧客（Consumer） 成本（Cost） 方便（Convenience） 溝通（Communication）案例分析

亞馬遜這所以能取得巨大的成功，原因不僅僅在于采用了網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的形式，更關(guān)鍵的是亞馬遜的經(jīng)營戰(zhàn)略。亞馬遜商業(yè)活動主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷活動和服務(wù)活動。亞馬遜充分地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和智能分類技術(shù)的特點，采用了針對個體消費者興趣、愛好的個性化的購買服務(wù)、互動式營銷模式、搜索服務(wù)、瀏覽特性等，帶動了網(wǎng)上商務(wù)變革的步伐。亞馬遜的主要經(jīng)營策略產(chǎn)品策略以低價策略搶占市場份額促銷策略高效的服務(wù)策略 ①商品檢索 ②個性化服務(wù) ③互動式營銷④全方位的服務(wù)亞馬遜啟示：亞馬遜的啟示就是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點：競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢消費具有自主性費者購物方便性的需求企業(yè)與顧客的良好溝通網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用環(huán)境案例：一個英國人的網(wǎng)站的傳奇故事p15

41歲的史蒂夫·潘克赫斯特和38歲的朱莉·潘克赫斯特有一個女兒，名叫安珀。開設(shè)網(wǎng)站的設(shè)想起初是朱莉提出的。原因很簡單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經(jīng)的同學中有多少人已經(jīng)為人父母，并由此產(chǎn)生了建立一個公共網(wǎng)站的設(shè)想。于是，設(shè)立這個網(wǎng)站的“光榮任務(wù)”自然而然地落到了身為網(wǎng)絡(luò)工程師的丈夫身上。就這樣，“老友重逢”網(wǎng)站應(yīng)運而生了。由于該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學或朋友提供了一個很好的平臺，而且注冊費僅為5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎

后來，全英國有1200萬人注冊成為該網(wǎng)站的用戶，也就是說全英國1／5的人都是該網(wǎng)站的會員?！袄嫌阎胤辍钡囊?guī)模越來越大，到2003年史蒂夫和詹森（他的同事、后來也是網(wǎng)站的建設(shè)者）將網(wǎng)站運作上市，他們從中獲益1800萬英鎊。之后，他們聘請《金融時報》的前首席執(zhí)行官麥爾·墨菲及他的管理團隊來經(jīng)營網(wǎng)站，從而確保了一切交易都在公平公正的基礎(chǔ)上進行。老友重逢”網(wǎng)站為很多失散多年的同學帶來了福音。其中最值得夸耀的事跡就是一位失憶癥患者通過“老友重逢”網(wǎng)站和以前的同學獲得了聯(lián)系，從而找回了一部分最珍貴的記憶老友重逢”網(wǎng)站的成功引起了媒體的關(guān)注。經(jīng)過談判，英國獨立電視臺同意以1，2億英鎊的價格收購該網(wǎng)站，潘克赫斯特夫婦從中獲利3000萬英鎊案例分析老友重逢”網(wǎng)站的成功至少得益于以下幾點：①網(wǎng)站名與網(wǎng)站基本任務(wù)緊緊相聯(lián)，起到顧名思義”效果；②廉價的注冊費（僅為5英鎊）對網(wǎng)站的目標訪問者有吸引力；③較高巧的訪問率和忠誠的訪問者群，使收購者的看到了該網(wǎng)站潛在的巨大商業(yè)價業(yè)價值；④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價值的信息內(nèi)容或服務(wù)；⑤聘請專業(yè)管理團隊來經(jīng)營網(wǎng)站，使網(wǎng)站得以快速、健康地發(fā)展思考：影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的因素不僅有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還有其他什么因素？一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的而企業(yè)又無法控制的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略的前提。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱。1·4·1網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、供應(yīng)者3、營銷中介4、顧客或客戶5、競爭者

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

(1)什么是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境？包括市場營銷之外的有關(guān)部門（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營銷的保障人力資源是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)2、供應(yīng)者思考：如何選擇供應(yīng)商？供應(yīng)商對企業(yè)的影響有哪些？供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。2、供應(yīng)者

對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：1、所提供資源的價格和數(shù)量以及質(zhì)量：

直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。2、供應(yīng)短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。從短期看：損失銷售額從長期看：損害企業(yè)在顧客中的信譽3、營銷中介

網(wǎng)絡(luò)營銷中介網(wǎng)絡(luò)中間商物流配送機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)金融中介機構(gòu)營銷中介

1、中間商分析中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。其影響表現(xiàn)為三個方面：(1）企業(yè)對中間商的依賴性減弱（2）中小企業(yè)市場進入的障礙明顯降低（3）企業(yè)面向顧客的機會增多2、物流配送機構(gòu)3、營銷服務(wù)機構(gòu)4、金融中介機構(gòu)四、顧客或客戶分析目的是如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系

5、競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者五、競爭者狀況

1、識別競爭者：2、識別競爭對手的策略3、判斷競爭者目標：4、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢5、判斷競爭者的反應(yīng)6、網(wǎng)絡(luò)市場競爭新特點網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示供應(yīng)商合作者競爭者企業(yè)營銷中介顧客網(wǎng)絡(luò)營銷公眾1·4·2網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的概念：是指影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一系列巨大的社會力量，包括一個國家和地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、人口等因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：

網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境政治法律社會文化科學技術(shù)自然地理經(jīng)濟環(huán)境社會人口1、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會制度政黨制度政治制度政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治法律環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響保障作用規(guī)范作用

網(wǎng)絡(luò)營銷活動中企業(yè)相應(yīng)的營銷策略有以下幾個方面：

要遵守目標市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機會，盡量爭取對企業(yè)、對社會、對消費者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺。要積極運用國家法律法規(guī)武器，保護自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的合法權(quán)益例如，2014年12月底，中國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當勞英文官方網(wǎng)站中，在“選擇國家”一欄中沒有中國，卻有臺灣和香港選項。此事激起網(wǎng)民極大的抗議，隨后麥當勞將國家欄鏈接“Country（國家）”改為Country/Adress(國家地區(qū))”,隨后又更改為CountryMarket（國家市場區(qū)）”。很多中國網(wǎng)民還發(fā)現(xiàn)奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網(wǎng)站上也將臺灣列為國家。了解情況后，西門子的網(wǎng)站及時在香港和臺灣的英語HongKong和Taiwan的后面加上了中國（China）?！癈ountry”只能指有主權(quán)的國家，香港和臺灣可以用表示范圍比較寬泛的“l(fā)ocation”在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各地的鏈接時，都用了location一詞。小故事：目前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法主要有：《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動法則》《電子提單規(guī)則》《電子商務(wù)示范法》《電子簽字示范法》等拓展我國的法律法規(guī)有：《電信網(wǎng)間管理暫行規(guī)定《中華人民共和國電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》2、經(jīng)濟環(huán)境收入水平經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟體制政府調(diào)節(jié)取向2、經(jīng)濟環(huán)境繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購買力衰退期失業(yè)率上升、購買力下降、甚至出現(xiàn)消費者和企業(yè)購買力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低、消費者對未來經(jīng)濟復(fù)蘇缺乏信心3、人文與社會環(huán)境教育水平語言文字風俗習慣宗教信仰價值觀念審美觀外國企業(yè)融入中國—肯德基各國風俗漫談不同的國家民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同喜好和不同的使用習慣。像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的箱裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；·德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用色綠色認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標：在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠。小資料：4、科學技術(shù)是指與本行業(yè)有關(guān)的科學技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢?？茖W技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。5、自然環(huán)境概念：是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。自然環(huán)境主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺能源成本提高環(huán)境污染日益嚴重政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強氣候變化趨勢地理環(huán)境特點所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來威脅或機會。如，面對資源短缺，企業(yè)應(yīng)重點發(fā)展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。我國的幅員遼闊、天南地北、氣候也是變換多樣，對于產(chǎn)品的需求有較大或者根本性的不同5、人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動的直接或最終對象，人口是構(gòu)成市場的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營銷人口環(huán)境人口總量家庭組成人口性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)地理分布主要表現(xiàn)：1、上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模：

中國網(wǎng)民規(guī)模

2、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)

性別結(jié)構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性年齡結(jié)構(gòu)：年輕人多，中老年人家庭結(jié)構(gòu)：上網(wǎng)用戶未婚網(wǎng)民占3/5上網(wǎng)用戶的地理分布：與地區(qū)經(jīng)發(fā)達程度正相關(guān)學歷結(jié)構(gòu)：高中以上學歷約占9成，大專以上學歷約占7成職業(yè)結(jié)構(gòu)：上網(wǎng)用戶中，學生和專業(yè)技術(shù)人