企業(yè)的突破式營(yíng)銷介紹(上)課件

哈佛商學(xué)院教授為您解答企業(yè)的突破式營(yíng)銷（上）企業(yè)的突破式營(yíng)銷（下篇）極簡(jiǎn)化的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷框架包含哪些部分？企業(yè)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)和擴(kuò)散有哪些因素？產(chǎn)品同質(zhì)化的突破口在哪？和社交、客戶、價(jià)格有什么關(guān)聯(lián)？如何產(chǎn)生消費(fèi)者洞察？本期標(biāo)簽創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷突破同質(zhì)化創(chuàng)新擴(kuò)散目錄第一部分：創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷第二部分：突破產(chǎn)品的同質(zhì)化陷阱第三部分：價(jià)格導(dǎo)向市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)第四部分：如何產(chǎn)生消費(fèi)者洞察第五部分：如何將洞察轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品第六部分：創(chuàng)新的兩種方式第一部分：創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷：從生存到成功一、一個(gè)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷框架何為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷？從愿景到行動(dòng)的逆向工程設(shè)計(jì)快速的周期，低成本進(jìn)行試驗(yàn)以提供證據(jù)與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶共同開發(fā)，變成實(shí)用主義者創(chuàng)建小步快跑的綜合路線圖：人才產(chǎn)品和服務(wù)客戶和最終用戶合作伙伴二、創(chuàng)新的擴(kuò)散推薦閱讀《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（并非一定要讀顛覆式創(chuàng)新才能了解創(chuàng)新，讀這本就明白）接納和擴(kuò)散速度的驅(qū)動(dòng)因素：相對(duì)優(yōu)勢(shì)兼容性復(fù)雜性可試用性可觀察性特斯拉例相對(duì)優(yōu)勢(shì)：彰顯高身份，尖端的電池技術(shù)。兼容性（電池行駛里程，充電1次，可以走多少公里找到充電樁）復(fù)雜性（復(fù)雜性高，普及充電樁才有人買）當(dāng)你有新產(chǎn)品的創(chuàng)意，用以上5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量你的產(chǎn)品實(shí)施起來(lái)是否容易?？稍囉眯裕ㄔ谥袊?guó)無(wú)法免費(fèi)使用特斯拉三個(gè)月；在美國(guó)，一些酒店去機(jī)場(chǎng)接人使用特斯拉的車，讓你體驗(yàn)）可觀察性（比較好，觀察到特斯拉在路上行駛非常美，相當(dāng)于一個(gè)好廣告）第二部分：突破產(chǎn)品的同質(zhì)化陷阱美國(guó)總統(tǒng)選舉：表現(xiàn)更好的，是那些能利用社交媒體的候選人。例之前：傳統(tǒng)政客，粉絲少但每筆資助金額大?，F(xiàn)在：善用社交媒體，捐款，招募志愿者，傳達(dá)信息；粉絲多但每筆資助金額小。數(shù)字營(yíng)銷倡導(dǎo)遠(yuǎn)比推廣活動(dòng)更有影響力：在開發(fā)市場(chǎng)方面，專家博客和獨(dú)立測(cè)評(píng)報(bào)告更有效，而廣告被信任程度較低。數(shù)字公關(guān)，就像是口碑傳播服了興奮劑。SimonClift聯(lián)合利華前CMO(首席營(yíng)銷官)數(shù)字營(yíng)銷的益處將需求平滑化的功能快速推出新產(chǎn)品加速市場(chǎng)反饋加速行業(yè)的周轉(zhuǎn)為創(chuàng)新留出更大的空間數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)務(wù)之急傾聽獲得許可對(duì)話參與差異化社交網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)銷挑戰(zhàn)如何在分割網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買媒介——測(cè)試以及投資如何不侵犯別人的社交對(duì)話如何成為一個(gè)社交品牌把大型網(wǎng)絡(luò)撕裂成若干小的子網(wǎng)絡(luò)，對(duì)每個(gè)子網(wǎng)絡(luò)單獨(dú)分析和求解。(避免包含個(gè)人特點(diǎn)信息的廣告)如何為粉絲估值(你的面條（代指產(chǎn)品），是你和家人朋友聚會(huì)的基礎(chǔ)。才能在社交媒體上發(fā)揮更重要的作用。)將粉絲變成客戶（反向）直接商品支出贊助產(chǎn)品購(gòu)買比賽觀眾參與數(shù)字網(wǎng)站的訪問(wèn)及訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)參與市場(chǎng)調(diào)查（粉絲多于非粉絲4倍）（皇馬在與贊助商奧迪談判時(shí)，溢價(jià)可以提高）將客戶變成粉絲新聞，而非廣告經(jīng)常發(fā)帖多樣性，Apps引人參與的推廣、比賽多個(gè)接觸點(diǎn)將客戶變成專家打造社區(qū)及信任大多數(shù)是客戶怎么變成粉絲，而足球俱樂(lè)部挑戰(zhàn)的是怎么將粉絲變成客戶。例只有其他收入來(lái)源之后，才有錢吸引更好的球員，比門票收入重要的多，俱樂(lè)部收入10%，90%在于轉(zhuǎn)播權(quán)出售、營(yíng)銷、贊助等。為粉絲估值網(wǎng)絡(luò)范圍：強(qiáng)紐帶和弱紐帶。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值：按個(gè)人來(lái)算的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)熱情：渴望/做出推薦所需的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)可信度：此品類產(chǎn)品被信任的來(lái)源。（6個(gè)密友擴(kuò)散影響50人，再擴(kuò)散可影響150人）我有特斯拉車，很愛特斯拉車。我大力推介，但是弱連接的購(gòu)買力低，推介潛力很低；我有100個(gè)朋友買保時(shí)捷，向他們推薦，這樣市場(chǎng)潛力更大。例（網(wǎng)絡(luò)里的人是把我看成汽車方面的權(quán)威嗎？）界定成功的測(cè)量指標(biāo)投資收益率和社交媒體之間的關(guān)系還不十分明確關(guān)鍵是對(duì)某些測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行追蹤以測(cè)量成功與否。多芬NIKE+Hubspot（數(shù)字營(yíng)銷公司）影響力收益率投資收益率網(wǎng)站逗留時(shí)間好友數(shù)量消費(fèi)者參與點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（女性品牌）社交媒體顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷

之前現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研有限數(shù)量客戶參與的每年幾次的焦點(diǎn)小組數(shù)量龐大的在線客戶的持續(xù)反饋新產(chǎn)品開發(fā)基于有限的客戶反饋由研發(fā)進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)客戶定期向公司貢獻(xiàn)新創(chuàng)意客戶互動(dòng)來(lái)自公司的單向互動(dòng)，只在實(shí)體店內(nèi)才能發(fā)生雙向?qū)υ捒蛻羝谕放颇芏ㄆ趦A聽他們并讓他們參與品牌定位與廣告代理一起打造，并且通過(guò)平面和電視媒體向消費(fèi)者進(jìn)行自上而下的傳播由最積極參與且最忠誠(chéng)的客戶決定并認(rèn)同目標(biāo)瞄準(zhǔn)電視、平面廣告都是為了大眾而制造，只有極少的目標(biāo)瞄準(zhǔn)廣告活動(dòng)通過(guò)數(shù)字渠道推出，能個(gè)性化地覆蓋單個(gè)客戶內(nèi)容創(chuàng)造與廣告代理共同制作，投放時(shí)間更長(zhǎng)根據(jù)客戶反應(yīng)和反饋，不斷對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和更新第三部分：價(jià)格導(dǎo)向市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化是不可避免的。早期生命周期后期生命周期創(chuàng)新——客戶需求教育客戶知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富提升知名度和傳播提升偏好度的傳播直銷間接銷售定制化的產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線與服務(wù)捆綁與服務(wù)解綁撇脂式定價(jià)滲透式定價(jià)選擇性分銷密集分銷客戶是如何隨時(shí)間演變高服務(wù)成本高低利潤(rùn)率始于此好日子價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為了保住生意什么都肯做234并非所有的顧客都生而平等高服務(wù)成本高低利潤(rùn)率想要全面服務(wù)想要增值解決方案想要產(chǎn)品創(chuàng)新被剝削的客戶協(xié)作以降低成本低成本服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略性客戶同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)在一個(gè)同質(zhì)化商品的市場(chǎng)，你最多能和你最笨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣成功。彼得.德魯克（現(xiàn)代管理學(xué)之父）抵御同質(zhì)化持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)斗品牌慎重選擇客戶非透明性定價(jià)盈利能力管理混合式分銷清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)混合式分銷：主分銷渠道價(jià)格不變，設(shè)置二級(jí)分銷渠道戰(zhàn)斗品牌：高端產(chǎn)品不講價(jià)，用戰(zhàn)斗品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非透明性定價(jià)：想辦法使客戶比價(jià)很困難，比如用一些列增值服務(wù)，使定價(jià)復(fù)雜。清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)：留住戰(zhàn)略性客戶，服務(wù)以提升銷售量為了抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，推出一些品牌進(jìn)行大規(guī)模的促銷和降價(jià)，以確保主要品牌的地位。并非所有的顧客都生而平等：英特爾例服務(wù)成本高低利潤(rùn)率高英特爾賽揚(yáng)英特爾奔騰英特爾Xeon/Titanium(高端處理器)思考：你是否能同時(shí)成功地服務(wù)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？在同質(zhì)化商品市場(chǎng)的持續(xù)性發(fā)展沒(méi)有進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，只有進(jìn)入成熟期的經(jīng)理人。不消滅別人，則被別人消滅不變化則死亡第四部分：如何產(chǎn)生消費(fèi)者洞察？1、觀察市場(chǎng)趨勢(shì)3、傾聽現(xiàn)場(chǎng)的聲音2、鼓勵(lì)快速反饋4、共同創(chuàng)造品牌內(nèi)涵消費(fèi)者洞察，也有可能是社會(huì)的，甚至是全球的：斷舍離者自己動(dòng)手者富有責(zé)任心者在線消費(fèi)者A、斷舍離者能花得起更多的錢，但他們不花東西太多精簡(jiǎn)，減少維修保養(yǎng)體驗(yàn)VS產(chǎn)品少即多共享經(jīng)濟(jì)B、自己動(dòng)手者以自主服務(wù)換取價(jià)格滿意度隨參與度和控制度而提高營(yíng)銷人員幫助消費(fèi)者自助C、富有責(zé)任心者可持續(xù)性已成為主流能源高效，減少?gòu)U物消費(fèi)者對(duì)全球品牌的期望更高如果推他們一下，他們會(huì)做出回應(yīng)D、在線消費(fèi)者在線平均占了38%的消費(fèi)者媒體眼球時(shí)間（廣告19%）臉書的平均用戶：每月170分鐘（三倍于谷歌）每周在臉書上分享的用戶產(chǎn)生內(nèi)容有40億條1、經(jīng)濟(jì)衰退加速了在線發(fā)展更多消費(fèi)者待在家里?；ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)。對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的需求增加。缺乏信任導(dǎo)致大家更傾向于口碑。為了找到最物有所值的東西，愿意延長(zhǎng)搜索時(shí)間。（大家花更多時(shí)間去對(duì)比價(jià)格；經(jīng)濟(jì)衰退期，價(jià)格更敏感）2、傾聽現(xiàn)場(chǎng)的聲音優(yōu)秀的CEO，每天和客戶聊天。你必須有意識(shí)地離開辦公室，定期地去見顧客。研發(fā)人做制造，也應(yīng)該定期，直接跟客戶互動(dòng)，并從他們身上學(xué)習(xí)。3、鼓勵(lì)快速反饋消費(fèi)者故事變成了廣告。消費(fèi)者建議推出新的口味。較短的渠道，使得快速反饋成為可能。4、共同創(chuàng)造品牌內(nèi)涵樂(lè)高LEGPO，前瞻性思維公司例50名粉絲是領(lǐng)先用戶大使。樂(lè)高點(diǎn)擊社區(qū)。更多瞄準(zhǔn)成年人的新產(chǎn)品。標(biāo)簽上標(biāo)明“由樂(lè)高粉絲創(chuàng)造”。高管的業(yè)績(jī)考核核心原則：幫助地球，幫助人，幫助玩。

（這三項(xiàng)占80%，財(cái)務(wù)績(jī)效占20%）5、分權(quán)化，調(diào)動(dòng)所有人參與和分享1、讓每個(gè)人參與；2、分享。公司里最大問(wèn)題之一：規(guī)模增長(zhǎng)，但內(nèi)部沒(méi)有足夠關(guān)注，掌握知識(shí)怎么跟其他部門一起分享。創(chuàng)新內(nèi)置于分權(quán)化之中。吉姆博克強(qiáng)生前CEO麥肯錫把員工學(xué)習(xí)的，集中到自己的體系。這是公司文化的一部分，CEO以身作則，愿意跟別人分享。例但是絕大多數(shù)公司，不知道他們知道什么這是內(nèi)部關(guān)聯(lián)性問(wèn)題，讓他們沒(méi)有價(jià)值發(fā)揮到最大。第五部分：如何將洞察轉(zhuǎn)化為偉大的新產(chǎn)品1、將創(chuàng)新內(nèi)置到公司文化中2、CEO投入時(shí)間和精力奧美廣告公司的創(chuàng)業(yè)社區(qū)：八個(gè)習(xí)慣，創(chuàng)造靈敏性例勇氣理想主義好奇心童心坦誠(chéng)直覺自由意志堅(jiān)持通用電氣伊梅爾特的想象力突破。雀巢BrabeckS的前十大產(chǎn)品審查。（作為驅(qū)動(dòng)力量）例3、資源和招聘最好是能讓創(chuàng)意在漏斗上時(shí)間存留時(shí)間長(zhǎng)，你選擇太早了，限制了自己的選項(xiàng)，不能在創(chuàng)意上得到最好的結(jié)果。在媒介上每花一美元，只有不到五美分花在了廣告活動(dòng)的內(nèi)容上。IrwinGross教授關(guān)于【招聘】：三星有17000名科學(xué)家在員工名單上產(chǎn)品生命周期更短，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力例4、設(shè)定高期望值5、管理生存率是不是成為人們口中的詞匯了？“一個(gè)偉大的品牌，愛擁有某個(gè)單詞?！蹦闳ァ肮雀琛币幌?。你去“百度”一下。例公司里只有3%最開始的新產(chǎn)品創(chuàng)意，最終能推向市場(chǎng)，并取得成功。6、慶祝并獎(jiǎng)勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)一個(gè)強(qiáng)大的新產(chǎn)品儲(chǔ)備給你帶了什么？提高了消費(fèi)者在此品類中的參與度提高了渠道伙伴對(duì)你品類管理能力的信心激勵(lì)了供應(yīng)商和銷售員增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)確保了增長(zhǎng)，因此能夠吸引且留住人才第六部分：結(jié)論：創(chuàng)新的兩種方式方式1先得有紀(jì)律，才能有創(chuàng)造力。TomClarke耐克資深副總