某地產(chǎn)海上春天房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析課件

萬科海上春天房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析1-1海上春天項目概況1-1-1、位置及規(guī)劃面積：1、本項目座落于上海春申示范區(qū)總體規(guī)劃中的4號—9號地塊，東西長約800米，南北寬約600米，基地呈長方形，總占地面積66.46公頃，約996.8畝?；匚挥谄治鏖h行區(qū)莘莊站南廣場以南。1-1海上春天項目概況1-1-2、總體規(guī)劃設(shè)想：1、本項目分四期開發(fā)完成，住宅容積率為1.26，總建筑面積48萬平方米，以多層和小高層為主，局部規(guī)劃地低層聯(lián)體住宅和高層住宅。項目一期總占地面積8.37公頃，約125.6畝，住宅容積率為1.31，建筑面積9.5萬平方米。1-1海上春天項目概況1-1-3、一期住宅規(guī)劃：住宅造型錯落有致，八層電梯樓與多層住宅、沿湖區(qū)的別墅形成圍合；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。建筑單體造型現(xiàn)代，外墻色彩富美國風(fēng)情，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。建筑朝向以東南向為主，以避免太陽西曬及增加空氣對流。1-1海上春天項目概況重點(diǎn)特色是建成集購物休閑娛樂為一體的節(jié)日集會式商業(yè)中心，形成步行街。春申城中的商業(yè)中心和文化中心均位于萬科海上春天住宅小區(qū)內(nèi)，本項目還將擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。保留基地原貌，整治區(qū)內(nèi)河流，并形成活水梯形水域。1-1海上春天項目概況1-1海上春天項目概況1-1-4、周邊交通情況：項目地處浦西，為上海新型發(fā)展地區(qū)，自地鐵一號線開通到莘莊，使本住宅項目與市內(nèi)連為一片，特別是方便了徐匯區(qū)及地鐵沿線的人群。距地鐵一號線的莘莊站僅八百米，北臨春申路，南臨春申塘，西邊莘奉公路（南北快速干線），東臨偉業(yè)路，與上海春城接壤。公交車線路繁多，通達(dá)市區(qū)各處，方便快捷。1-2市場環(huán)境分析1-2-1、上海樓市大環(huán)境1-2-1-1、政策利好，逐步升溫世紀(jì)之交的2000年，宏觀經(jīng)濟(jì)在連續(xù)幾年政策的有力拉動下，出現(xiàn)向好走勢。上海房地產(chǎn)業(yè)在此大背景下，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)十分活躍的局面：房地產(chǎn)開發(fā)投資強(qiáng)勁回升，商品房銷售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高。1-2市場環(huán)境分析2000年第二季度，上海樓市出現(xiàn)回升之勢，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)123.02億元，同比增長27億元，增幅28.5%；從2000年第三季度來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)361.51億元，同比增長53億元，增幅17.20%；2000年1-9月，商品房銷售面積達(dá)1054.67萬平方米，同比增長237萬平方米，增幅28.6%；1-2市場環(huán)境分析1-2市場競爭環(huán)境隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，政府一系列優(yōu)惠政策的出臺，大大提高了居民的住房購買力。

“十五期間”，日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動作用。今年，地鐵二號線的正式通車、明珠線的試通車，以及蘇州河整治一期工程、延中綠地等開工建設(shè)，都對周邊樓市的活躍產(chǎn)生了直接效應(yīng)。

1-2-1-2、土地一級市場控制2000年，上海市府繼續(xù)對土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，有效地抑制了一級市場，今年一季度土地出讓面積為188萬平方米，較去年同期減少6%。其中，內(nèi)銷商品房出讓面積占總量的49%，較去年同期減少27%，外銷商品房出讓面積中98%是工業(yè)用地，扣除這一因素，外銷商品房出讓面積僅1.68萬平方米，比去年同期減少76%。土地一級市場供應(yīng)開始回落。

1-2市場環(huán)境分析1-2-1-3、房地產(chǎn)開發(fā)投資下降

在房地產(chǎn)供求矛盾一時難以緩解的情況下，投資逐漸趨向理性，房地產(chǎn)開發(fā)投資額減少。1999年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資額48.57億元，與1998年同期相比，減少28%，完成土地開發(fā)面積為14.62萬平方米，比1998年同期下降36%，商品房竣工面積和商品房開發(fā)面積分別比98年一季度相比減少19%和4%，商品房竣工面積首次出現(xiàn)回落，形成了上海房地產(chǎn)開發(fā)商穩(wěn)健經(jīng)營的觀念。

1-2市場環(huán)境分析1-2-1-4、

個人購房比重不斷提高

1999年一季度個人購買商品房的比重繼續(xù)上升。外銷商品房中銷售屬個人購買583套，占68.7%；預(yù)售中屬個人購買22790套，占預(yù)售總額的95.9%。內(nèi)銷商品房中銷售屬個人購買22772套，占91.34%；預(yù)售中屬個人購買20862套，占預(yù)售總額96.9%。去年同期上升2.5個百分點(diǎn)。這表明，上海房地產(chǎn)業(yè)購房主要以個人購房行為為主房地產(chǎn)消費(fèi)觀念形成。

1-2市場環(huán)境分析1-2-1-5、

個人購房比重不斷提高

三級市場的活躍對二級市場也具有較大的推動作用，一定程度上拉動了住宅潛在市場的需求，舊公房上市平均出售價為11.24萬元/套，平均建筑面積為51.1平方米，新購房平均購房價25.53萬元/套，平均建筑面積為92.39平方米?？煽闯鐾ㄟ^已售公房上市再購進(jìn)新房來改善居住條件的市民是一個較大的潛在市場。

1-2市場環(huán)境分析1-2-2、閔行區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境1-2-2-1、道路和交通構(gòu)成了閔行區(qū)的新動脈，作為率先交通設(shè)施改造的新興城區(qū)，高架、地鐵和公交形成了地面、地下的多層次立體交通體系。出行的方便讓閔行與市中心的距離縮短，且各區(qū)到閔行的道路交通均不設(shè)過橋費(fèi)用。1-2市場環(huán)境分析1-2-2-2、當(dāng)年一號線的開通曾使眾多閔行業(yè)主在購房時獲得房產(chǎn)投資的回報，據(jù)物業(yè)調(diào)查記錄顯示，地鐵一號線開通至今，沿線物業(yè)的價格已上升15個百分點(diǎn)。以1995年每平方米2200元購進(jìn)新梅花園為例，一年后每平方米的收益為600元，現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識到這一點(diǎn)，把居住閔行作為投資置業(yè)的新時尚。

1-2市場環(huán)境分析1-2-2-3、閔行區(qū)綠意盎然的居住區(qū)和街道，讓眾多精明的上海人為之心動。綠化面積從1992年的不足80萬平方米，猛增到目前3690萬平方米，綠化普及率達(dá)98.3％，今年小區(qū)綠化將力爭30.6公頃的指標(biāo)。同時通過實(shí)施“宣教、碧水、藍(lán)天、綠地、寧靜、潔凈、綠色工業(yè)和都市農(nóng)業(yè)”八大工程，成為全國第一個環(huán)境保護(hù)模范城區(qū)，并力爭在今年創(chuàng)建園林城區(qū)。

1-2市場環(huán)境分析1-2-2-4、同時，市政配套及道路交通改造，購物大環(huán)境以及醫(yī)療環(huán)境的完善，也成了吸引市中心購房者的重要因素。作為上海市西南的新興居住城區(qū)，因為“新”而吸引了眾多開發(fā)商的目光，也因為求“新”獲得了迅猛的發(fā)展。

閔行區(qū)新建樓盤分布，具有明顯區(qū)域性，主要集中在虹橋、七寶、莘莊和梅隴四個地區(qū)。

1-2市場環(huán)境分析1-2-3、閔行區(qū)競爭環(huán)境分析因萬科海上春天位于閔行區(qū)，地鐵、環(huán)境和規(guī)模是重要賣點(diǎn)，所以我們將重點(diǎn)對本案附近或地鐵沿線的同質(zhì)樓盤進(jìn)行針對性分析。1-2市場環(huán)境分析上海康城上海莘城上海春城梅隴城世紀(jì)苑望族苑西班牙名園陽明國際花苑香樹麗舍競爭對手：1-2市場環(huán)境分析1-2-3-1、上?？党俏挥谳非f附近，占地100萬平方米，綠化覆蓋率逾50%，戶戶朝陽，小區(qū)主要由8-12層新古典主義歐陸風(fēng)格小高層組成。兩萬平方米人造海灣、高爾夫練桿場、親水公園、多功能球場、網(wǎng)球場、藝術(shù)廊道等設(shè)施組成的高尚大型社區(qū)。1-2市場環(huán)境分析占地面積25萬平方米銷售價格2400-3400建筑面積50萬平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套數(shù)1300開盤日期2000.5.13容積率1.97入伙日期2001.5.31綠化率50%戶型類別發(fā)展商商譽(yù)高，實(shí)力強(qiáng)1-2市場環(huán)境分析1-2-3-2、上海莘城位于莘奉路，由名貴苑、名城苑和牡丹苑構(gòu)成，占地160萬平方米的國際化新都市，包括五星級酒店、SHOPPINGMALL、博覽中心、中央公園。未來規(guī)劃前景極具誘惑力。社區(qū)內(nèi)目前銷售的是十八層住宅，具有極佳的景觀視野，小區(qū)物業(yè)為點(diǎn)式設(shè)計，房型存在一些局限性。1-2市場環(huán)境分析占地面積89萬平方米銷售價格2700-3500建筑面積（一期）13.5萬平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套數(shù)950開盤日期1998.9容積率入伙日期1999.6.30綠化率45%戶型類別5000平方米大型升降式廣場，二十項趣智社區(qū)景觀1-2市場環(huán)境分析1-2-3-3、上海春城位于春申示范住宅區(qū)內(nèi)蓮花南路，屬于外環(huán)線以外偏遠(yuǎn)地區(qū)，近一公里的中軸水廊大道，兩幢建筑間2500平方米半合圍中庭景觀花園，智能化設(shè)計。社區(qū)占地面積31公頃，12幢小高層，配套設(shè)施一應(yīng)俱全，公交線703、735、725經(jīng)過，交通便捷。1-2市場環(huán)境分析占地面積31萬平方米銷售價格2900-3500建筑面積（二期）31萬平方米付款方式一次性、分期（首期三成，七成按揭）、7成30年按揭套數(shù)3500開盤日期容積率1.1入伙日期綠化率50%戶型類別近一公里的中軸水廊大道體現(xiàn)發(fā)展商獨(dú)到的規(guī)劃理念1-2市場環(huán)境分析1-2-3-4、梅隴城世紀(jì)苑位于滬閔路，蓮花南路交匯處，地鐵一號蓮花路站，世紀(jì)苑定位中高檔，大面積房型設(shè)計，完善的會所公建配套，獨(dú)有的弧型外觀造型。由四幢多層，四幢小高層，一幢高層組成。1-2市場環(huán)境分析占地面積7.9萬平方米銷售價格3980-4800建筑面積（一期）8.5萬平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折、7成20或30年按揭套數(shù)465開盤日期1999.10容積率2.04入伙日期2000.10綠化率51.5%戶型類別1-2市場環(huán)境分析1-2-3-5、梅隴城望族苑位于閔行和徐匯之間，大型純住宅小區(qū)，建筑立面采用新古典主義風(fēng)格，優(yōu)質(zhì)面磚鋪就，小區(qū)由五幢小高層組成，一梯兩戶或三戶。設(shè)電子對講防盜和配備電子監(jiān)控系統(tǒng)。建筑外型簡潔明快，缺點(diǎn)是戶型面積偏大。1-2市場環(huán)境分析占地面積3.3萬平方米銷售價格3500-4500建筑面積（一期）6.2萬平方米付款方式一次性9.5折、8成30年按揭套數(shù)362開盤日期2000.2.26容積率入伙日期2000.8.12綠化率40%戶型類別1-2市場環(huán)境分析1-2-3-6、西班牙名園滬閔路旁，地鐵蓮花路站附近，住宅洋溢著一種濃烈、豪放、自由的西班牙風(fēng)情，6000平方米開放草原，三萬平方米二十一世紀(jì)休閑廣場，一條長溪將廣場層層相連，一川秀水貫穿社區(qū)主軸。小區(qū)由19幢多層，23幢小高層組成。1-2市場環(huán)境分析BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意占地面積8.5萬平方米銷售價格3500-4600建筑面積（一期）6萬平方米付款方式一次性9.7折、分期（首期三成，余款按工程進(jìn)度付）7成30年按揭套數(shù)670開盤日期2000.4.30容積率1.86入伙日期2001.4綠化率50%戶型類別1-2市場環(huán)境分析1-2-3-7、陽明國際花苑小區(qū)位于莘莊新鎮(zhèn)水清路旁，緊鄰滬杭高速公路和外環(huán)線，小區(qū)由38幢多層，4幢小高層，4幢高層組成，建筑歐陸風(fēng)格，月亮河貫穿小區(qū)，區(qū)內(nèi)天然景致，雕塑小品，中心綠化等景觀表現(xiàn)出現(xiàn)代節(jié)奏。因地理位置原因，受外界干擾較大。1-2市場環(huán)境分析占地面積15.9萬平方米銷售價格3080-4200建筑面積（一期）付款方式一次性9.7折、7成30年按揭套數(shù)1980開盤日期1999.10.8容積率1.20入伙日期2000.12.8綠化率50%戶型類別1-2市場環(huán)境分析1-2-3-8、香樹麗舍位于水清路旁，小區(qū)建筑風(fēng)格為歐陸古典式，平頂設(shè)計坡狀起伏，極具視覺效果；小區(qū)規(guī)劃全力融“人，建筑，環(huán)境，歷史”為一體，在滿園馨香和襲人綠意中，體現(xiàn)“老吾老以人之老，幼吾幼以人之幼”的溫馨主題。1-2市場環(huán)境分析占地面積8萬平方米銷售價格2800-3750建筑面積（一期）7.8萬平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折8成30年按揭套數(shù)504開盤日期2000.7.28容積率1.02入伙日期2001.9.30綠化率41.7%戶型類別1-2市場環(huán)境分析分析：從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），莘莊區(qū)的樓盤在定位、價格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營造等方面都趨向同質(zhì)化；萬科海上春天的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對附近的競爭樓盤。1-2市場環(huán)境分析1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-1、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位——CBD工作的中產(chǎn)階層或稱現(xiàn)代新上海人理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢：萬科海上春天坐落在CBD的軌道延展的新地帶環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價位：海上春天的價位可以為中產(chǎn)階層所接受1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2、中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析1-3-2-1、什么是中產(chǎn)階層非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員，

即白領(lǐng)階層中的精英

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-2、中產(chǎn)階層的特征年收入在80000元以上的核心家庭社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中間位置大學(xué)以上學(xué)歷相對其它人群，中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國留學(xué)生和前沿行業(yè)從業(yè)人員占的比例最高1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析馬斯洛心理學(xué)需求層次基本生理需求中產(chǎn)階級已基本實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求心理需求中產(chǎn)階級夢想實(shí)現(xiàn)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-3、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價。

需要的話，可以每天只睡3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-3、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度

具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處世界經(jīng)濟(jì)不景氣時，公司裁員新員工對自己職位的威脅

——促使他們高度敬業(yè)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-4、中產(chǎn)階層的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上對策：加強(qiáng)個人培訓(xùn)、交際活躍、提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-5、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度背景：上海是一個特殊的城市，起起落落地發(fā)展進(jìn)程中，讓上海人產(chǎn)生普遍的社會心理——時代復(fù)興作為中國民族工業(yè)、進(jìn)步思想的搖籃，“東方明珠”經(jīng)歷了相當(dāng)長一段輝煌的年代，走在全國的最前沿現(xiàn)代的中國百花齊放，上海漸失往日的風(fēng)采，近幾年，歷史的機(jī)遇重新給了朝氣蓬勃的上海人1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-5、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式：上海中產(chǎn)之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險較小的儲蓄和購買保險選擇租房比買房更普遍，這和上海好房產(chǎn)價格較高有關(guān)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-5、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活態(tài)度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條

——努力工作就是為了活得更好1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-6、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時尚。國外、國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-6、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住，但畢竟不是長久之計；他們期望擁有自己的物業(yè)，真正落地生根。這已成為他們儲蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)與其花錢租房子，不如按揭供樓銀行貸款的條件是最大障礙1-2目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-6、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費(fèi)。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個人身份，讓個性化得到更好的發(fā)揮另一方面，汽車市場的降價也促使中產(chǎn)階層去購買1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-7、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 酒吧是一種更個人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-7、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)因為高強(qiáng)度的工作和高度的精神壓力，中產(chǎn)階層的人們意識到必須鍛煉身體進(jìn)健身房成為越來越多的人的一項生活內(nèi)容其它的運(yùn)動如：保齡球、網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層的歡迎1-3-2-7、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)上網(wǎng)已作為一種時髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體中產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會層面廣，適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點(diǎn)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向——

房產(chǎn)、汽車、旅游1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-8、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-8、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價值相等甚至更高的地步了1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-8、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡化?！偈车娘L(fēng)行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-8、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有：一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-8、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層——消費(fèi)時尚的發(fā)起人從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費(fèi)的影響力逐漸形成

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-9、廣告對中產(chǎn)階層的影響廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價值，他們也會欣然接受

——生活的真諦是什么？1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-9、廣告對中產(chǎn)階層的影響高知名度的專業(yè)人士對中產(chǎn)階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣

——張朝陽、王志東……1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-9、廣告對中產(chǎn)階層的影響中產(chǎn)階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同——廣告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-10、商家怎樣影響中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費(fèi)者——對于萬科海上春天：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對生活真諦的追求

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-4海上春天SWOT分析Strength（優(yōu)勢）：萬科集團(tuán)憑借品牌和成功進(jìn)駐上海開發(fā)“優(yōu)詩美地”、“華爾茲”的經(jīng)驗和良好口碑，將吸引廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注目。萬科海上春天基地距地鐵一號線莘莊站僅八百米，地鐵、輕軌等捷運(yùn)系統(tǒng)加上四通八達(dá)的多條快捷干道進(jìn)一步提升了本案的便利度。1-4海上春天SWOT分析社區(qū)規(guī)模較大，住宅容積率低，建筑外觀美式風(fēng)格，簡潔明快，屋頂和陽臺的精心處理，更顯陽光、現(xiàn)代之感，符合價格區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。社區(qū)硬件規(guī)劃齊全，更有委托澳洲WOODSBAGOT公司精心設(shè)計的SHOPPINGMALL，使在區(qū)內(nèi)購物時倍添娛樂、休閑的氣氛。1-4海上春天SWOT分析1-4海上春天SWOT分析社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和整治河流，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，湖濱與建筑獨(dú)具匠心的組合，并根據(jù)地勢階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。萬科海上春天項目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員，是本案成功開發(fā)的基石。Weakness（劣勢）：本案地理位置相對城市中心較偏遠(yuǎn)。本案所處區(qū)域為工業(yè)新區(qū)，整體環(huán)境不理想。本區(qū)自身消化能力有限，必須吸引徐匯區(qū)和地鐵沿線目標(biāo)消費(fèi)人群。由于有關(guān)部門和政策的某些干預(yù)，本案較難完全整合資源，達(dá)到盡善盡美，如：社區(qū)內(nèi)部分街道以由政府命名。1-4海上春天SWOT分析Opportunity（機(jī)會）：2000年上半年，我國宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，國民經(jīng)濟(jì)扭轉(zhuǎn)連年增幅下降的局勢，可望改變經(jīng)濟(jì)列車逐年減速的態(tài)勢，為房地產(chǎn)持續(xù)升溫奠定了基礎(chǔ)。

隨著國家住房制度改革的逐步深入，購房融資手段日趨多樣化，市民購房意識正逐步加強(qiáng)，個人購房行為開始穩(wěn)定，形成新的住宅消費(fèi)觀念，且出現(xiàn)升值保值的新投資趨勢。

1-4海上春天SWOT分析2000年第三季度，上海房地產(chǎn)市場出現(xiàn)強(qiáng)勁回升，商品房銷售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高?！笆迤陂g”，日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動作用。市場已吹起“海派”風(fēng)。所謂“海派”風(fēng)指的是以“新古典主義”“北美風(fēng)情”為主的崇尚簡約、清新和現(xiàn)代化同時融入上海地方特色的一種建筑風(fēng)格。萬科海上春天建筑風(fēng)格正屬于此一類型。

1-4海上春天SWOT分析1-4海上春天SWOT分析莘莊區(qū)因地鐵效應(yīng)、市政設(shè)施和環(huán)境改善，是房地產(chǎn)市場新的亮點(diǎn)。房地產(chǎn)界的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏形象占位或不到位，使海上春天可以從容把握樓盤差異化定位的先機(jī)。上海房地產(chǎn)廣告