蒙自源品牌分析

案例7:蒙自源是如何長(zhǎng)大的?

2001年11月，年僅29歲的云南玉溪人李紅偉在東莞城區(qū)花園新村開(kāi)設(shè)了一家云南過(guò)橋米線店，取名“蒙自源”，同時(shí)注冊(cè)了蒙自源飲食有限公司。公司一開(kāi)始就采取差異化戰(zhàn)略，突出云南特色，主營(yíng)非常有特色的云南過(guò)橋米線及云南特色小吃，食品備受人們喜愛(ài)和推崇，其過(guò)橋米線物美價(jià)廉，大部分原料均是精選云南蒙自縣的配料。上桌時(shí)，香甜濃郁，鮮味不失，令人回味無(wú)窮。自品牌創(chuàng)立以來(lái)，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，精選配料，統(tǒng)一的配方，精細(xì)的做工，使得其產(chǎn)品既保留了云南本土的口感，又別具特色，深受顧客喜愛(ài)。

從2001年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始到2007年，蒙自源的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

第一階段：2001年到2003年，是摸索發(fā)展階段。蒙自源第一家店開(kāi)業(yè)并從第一家店的成功中吸取經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始向東莞各鎮(zhèn)發(fā)展分店，在2003年底達(dá)到九家分店。蒙自源得到顧客的認(rèn)可使企業(yè)管理者開(kāi)始思考其未來(lái)之路，連鎖經(jīng)營(yíng)的思想在這時(shí)形成。

第二階段：2004年到2006年，是蒙自源快速發(fā)展并進(jìn)行自我完善階段。在這一階段，蒙自源得到快速發(fā)展，推出加盟項(xiàng)目，并走出東莞，向珠三角乃至全國(guó)擴(kuò)張（在北京、上海、重慶等大中城市開(kāi)店），分店的數(shù)量直線上升，在2006年底達(dá)到100多家。在擴(kuò)張的同時(shí)，蒙自源針對(duì)企業(yè)暴露出來(lái)的問(wèn)題，進(jìn)行內(nèi)部建設(shè)，對(duì)公司的營(yíng)運(yùn)進(jìn)行了統(tǒng)一整合，使公司營(yíng)運(yùn)水平有了整體提高和改觀。在這一階段值得一提的是，蒙自源在擁有的蒙自源過(guò)橋米線品牌基礎(chǔ)上，又創(chuàng)立了另一個(gè)品牌——茶馬驛站，并且全權(quán)托管了具有七八年歷史粵菜品牌“肥仔哥”，從而擴(kuò)大了自己的影響力。

第三階段：2007年至今，是蒙自源一個(gè)新的開(kāi)始階段，要實(shí)現(xiàn)他們提出的未來(lái)五年計(jì)劃：“一年標(biāo)準(zhǔn)化（即2007年），兩年品牌化（即2008），三年全國(guó)化，五年打造米線品類第一品牌?！痹?007年的標(biāo)準(zhǔn)化年，用蒙自源的話來(lái)說(shuō)就是“練內(nèi)功”，主要是建立公司營(yíng)運(yùn)、管理的標(biāo)準(zhǔn)化。

經(jīng)過(guò)6年的努力，蒙自源已經(jīng)由單店經(jīng)營(yíng)發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)性的連鎖餐飲品牌。其分店遍布華南、華東、華北、華中地區(qū)，截止2007年底，公司擁有121家餐廳，80%為直營(yíng)店。今天的蒙自源飲食有限公司已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)餐飲行業(yè)的一顆新星，成為繼真功夫之后第二個(gè)從東莞走出的全國(guó)性餐飲品牌。

一、品牌定位——打造米線品類第一品牌

營(yíng)銷學(xué)中的“領(lǐng)先法則”告訴我們：只有市場(chǎng)第一才是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在當(dāng)今這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)意味著什么不言而喻。而要充當(dāng)市場(chǎng)第一是很困難的，一個(gè)可行的途徑是想辦法找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)差異化的定位，努力成長(zhǎng)為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。

在對(duì)當(dāng)前中國(guó)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，考慮到自己作為云南民族餐飲企業(yè)的背景，蒙自源選擇了自己的舞臺(tái)——米線品類市場(chǎng)，確立了米線品類第一品牌的定位，力圖通過(guò)五年左右的時(shí)間把自己打造成為米線市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。這個(gè)目標(biāo)或許挑戰(zhàn)性不是很高，或許現(xiàn)在就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，但絕對(duì)是一個(gè)很高明的營(yíng)銷策略。因?yàn)槊拙€品類領(lǐng)袖品牌所帶來(lái)的知名度和影響力，對(duì)蒙自源實(shí)現(xiàn)自己打造國(guó)際化餐飲企業(yè)集團(tuán)的最終目標(biāo)是尤為寶貴的。

隨著公司的成長(zhǎng)，為了實(shí)現(xiàn)差異化，突出自己區(qū)別于其他餐飲企業(yè)的特色，蒙自源對(duì)自己品牌核心價(jià)值的提煉在不斷的升級(jí)，從強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無(wú)二的“無(wú)火烹調(diào)術(shù)”，到“品嘗云南”，再到“源自原味原生態(tài)”，這個(gè)源于云南的餐飲黑馬的國(guó)際化路線圖越來(lái)越清晰了。

蒙自源在成立之初，把自己定位在打造過(guò)橋米線第一品牌，要將民族文化與米線變成“世界的”，但如何才能進(jìn)行建設(shè)呢？經(jīng)過(guò)深思熟慮，蒙自源決定走一條品牌之路，提出了自己企業(yè)品牌的核心“品嘗云南”，但是，蒙自源品牌一開(kāi)始并沒(méi)有得到大眾的認(rèn)可，來(lái)自公司的調(diào)查顯示，有不少顧客對(duì)“蒙自源”這個(gè)名字的第一印象是認(rèn)為它來(lái)自蒙古的，同時(shí)，“品嘗云南”這個(gè)核心價(jià)值也過(guò)于寬泛，沒(méi)辦法突出云南文化的核心。于是，公司決定進(jìn)行品牌核心價(jià)值的重新定位。蒙自源意識(shí)到“品嘗云南”的定位過(guò)于寬泛，公司在重新審視云南文化，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求后，把公司的品牌核心價(jià)值定位在“源自原味原生態(tài)”，這一定位有兩方面的含義：一方面，原生態(tài)是云南文化的核心價(jià)值，是天然的，健康的，環(huán)保的，民族的，這也是很多人對(duì)云南文化的認(rèn)可；另一方面，這一核心價(jià)值體現(xiàn)了蒙自源要向消費(fèi)者推廣的是一種生活方式，關(guān)注健康，善待自己，享受生活，體驗(yàn)民族的理念。

二、品牌策略

餐飲行業(yè)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是拼裝修、拼價(jià)位，高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是拼品牌、拼服務(wù)。做特許連鎖，鍛造品牌更是第一位的，成功的連鎖企業(yè)無(wú)一例外地都擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌。從開(kāi)店之初，蒙自源公司就十分注重品牌建設(shè)，并隨著公司的發(fā)展而不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

(一)搶占米線品牌資源

從花園新村第一店開(kāi)始，李紅偉就決定打造自主品牌，為此下了很多功夫：

品牌名稱：蒙自源。意味著公司雖然地處廣東的東莞，卻是來(lái)自于過(guò)橋米線發(fā)源地云南蒙自縣，是最正宗的云南過(guò)橋米線。

品牌標(biāo)志：民族裝扮的阿詩(shī)瑪頭像。傳說(shuō)中的美麗女子阿詩(shī)瑪應(yīng)該是云南人物中知名度最高的，定位于云南民族餐飲企業(yè)的蒙自源搶占了這個(gè)形象資源，極大地提升了品牌的影響力。

(二)品牌更新

隨著公司的發(fā)展，立足于云南民族特色，又要超越云南民族特色，走國(guó)際化的路子成為蒙自源不得不解決的一個(gè)課題。為此，公司先后多次對(duì)品牌進(jìn)行更新，不斷煥發(fā)品牌新的生命力。一開(kāi)始，“蒙自源”這三個(gè)字和其標(biāo)志——云南傳說(shuō)中的美化身“阿詩(shī)瑪”，是被局限在一個(gè)長(zhǎng)方行格子中，而且用淺綠作為標(biāo)準(zhǔn)色，不容易被人關(guān)注。而“過(guò)橋米線”四個(gè)字則很顯眼，所以很多人都沒(méi)注意到蒙自源的名稱和標(biāo)志。經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后，阿詩(shī)瑪?shù)男蜗蠛兔勺栽慈齻€(gè)字被突出在顯眼位置，這樣在看到阿詩(shī)瑪?shù)男蜗蟮臅r(shí)候，人們就不會(huì)產(chǎn)生誤解，以為蒙自源是來(lái)自蒙古的。同時(shí)以綠色襯底，顯示蒙自源的主張，健康環(huán)保，而且綠色也具有較強(qiáng)的穿透力，容易被人記住。

(三)品牌保護(hù)

2007年，蒙自源全面啟動(dòng)全球品牌保護(hù)戰(zhàn)略，公司耗資50多萬(wàn)元在全球54個(gè)國(guó)家對(duì)旗下3個(gè)品牌進(jìn)行了商標(biāo)國(guó)際分類的所有43個(gè)大類的全面注冊(cè)。除此之外，公司還將適時(shí)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。

(四)品牌宣傳

2008年是蒙自源發(fā)展戰(zhàn)略中的品牌年，隨著品牌年的日益臨近，公司各項(xiàng)工作正有條不紊的展開(kāi)：

在2007年，著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍簽約蒙自源，成為蒙自源的全新品牌代言人。楊麗萍是云南白族人，其原生態(tài)歌舞集《云南印象》深受好評(píng)，是云南文化的代言人。蒙自源簽約楊麗萍，正是由于她和蒙自源公司宣傳的云南文化原生態(tài)符合，同時(shí)在國(guó)內(nèi)又具有很大的影響力，并且相對(duì)于其他藝人，楊麗萍沒(méi)有什么緋聞，不會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。通過(guò)這次簽約，蒙自源也將開(kāi)始電視廣告的宣傳，利用楊麗萍的影響力來(lái)進(jìn)一步宣傳公司的品牌。與楊麗萍的聯(lián)手必將進(jìn)一步提升蒙自源的品牌知名度和美譽(yù)度，蒙自源又搶占了一個(gè)最好的形象資源。

投入1000萬(wàn)元廣告預(yù)算，加大廣告宣傳力度。邀請(qǐng)拍攝麥當(dāng)勞廣告的香港資深導(dǎo)演創(chuàng)作以楊麗萍為主角的廣告片，將選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適當(dāng)?shù)拿襟w投放。

公司成立6年多來(lái)，通過(guò)這一系列的工作，確立了蒙自源餐飲連鎖企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，使蒙自源成為過(guò)橋米線的代名詞。

三、產(chǎn)品策略

蒙自源的產(chǎn)品策略可以用“味道獨(dú)特，品種豐富，價(jià)格適中，老少咸宜”來(lái)加以概括。依托云南豐富的特色動(dòng)植物原材料和各族原生態(tài)菜品等寶貴的資源，蒙自源不斷從中吸取養(yǎng)分，對(duì)產(chǎn)品推陳出新。每隔2～3個(gè)月，公司就會(huì)派人到云南收羅特色材料和特色菜式，并加以改進(jìn)，既保留其云南風(fēng)味，又去除其簡(jiǎn)單、粗糙的外觀，成為色香味俱全的精致美食。蒙自源的努力使得真正的云南人都訝異于原生態(tài)的云南菜也能做的既口味正宗又如此精致。

為了形成自己的產(chǎn)品特色，蒙自源主要做了以下工作：

1、對(duì)傳統(tǒng)米線進(jìn)行改進(jìn)，形成產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)他們掌握了由17種藥材和香料搭配制成的獨(dú)特的高湯保密配方；原材料保證采用云南出產(chǎn)；湯底選用正宗云南特產(chǎn)農(nóng)家雞，每日熬制四五個(gè)小時(shí)而在公司在未來(lái)發(fā)展中發(fā)揮重要作用，在2007年，蒙自源成立了一個(gè)加盟事業(yè)部，準(zhǔn)備進(jìn)一步完善加盟體制，提高加盟的門(mén)檻，并建立更完善的加盟商培訓(xùn)計(jì)劃，使之和公司的利益趨向一致。

通過(guò)采取連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，蒙自源擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，發(fā)揮了企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，迅速在中餐市場(chǎng)占有一席之地。

（四）通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立顧客忠誠(chéng)

對(duì)于現(xiàn)代餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客到餐廳用餐是否感到滿意，不只取決于是否吃飽，還取決于餐廳的服務(wù)水平。許多餐飲企業(yè)忽視這一點(diǎn)，他們把精力用于菜品的不斷更新上，卻沒(méi)有在員工服務(wù)培訓(xùn)上下功夫，結(jié)果往往因?yàn)閱T工在服務(wù)過(guò)程中得罪顧客而使顧客流失。蒙自源沒(méi)有犯這樣的錯(cuò)誤，在公司成立時(shí)，便致力于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的建設(shè)。雖然認(rèn)識(shí)到在服務(wù)顧客方面和洋快餐有一定的差距，但蒙自源相信，通過(guò)不斷改進(jìn)，公司的服務(wù)會(huì)日臻完善。

首先，通過(guò)培訓(xùn)和嚴(yán)格管理提高服務(wù)水平。在蒙自源的管理學(xué)院，員工接受基本服務(wù)技巧的培訓(xùn)，被灌輸企業(yè)服務(wù)顧客的原則“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。同時(shí)，針對(duì)蒙自源是民族餐飲，云南文化的培訓(xùn)也是一門(mén)重要課程，通過(guò)云南文化的培訓(xùn)使蒙自源在服務(wù)過(guò)程中突出自己特色。在服務(wù)工作中，蒙自源嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)規(guī)范，每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并把個(gè)性化服務(wù)貫穿在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，從而樹(shù)立與眾不同的企業(yè)形象。

服務(wù)的成功與否來(lái)自員工與顧客的接觸過(guò)程中的表現(xiàn)。蒙自源教育員工，不要害怕與顧客溝通，要設(shè)身處地為顧客著想，滿足顧客需求，從而使顧客滿意。針對(duì)顧客投訴，蒙自源把公司經(jīng)營(yíng)以來(lái)累積的各種顧客投訴處理經(jīng)驗(yàn)，編成手冊(cè)。在手冊(cè)中，蒙自源說(shuō)明各種情況應(yīng)該如何處理，以此來(lái)培訓(xùn)員工處理顧客投訴的問(wèn)題，避免有些員工由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)生得罪顧客的情況。同時(shí)，蒙自源告訴員工，寧肯企業(yè)受到損失，也不能得罪顧客，要把顧客的利益放在第一位。這里舉一例，筆者有次在蒙自源用餐，剛好隔壁有顧客投訴，說(shuō)上了一個(gè)自己沒(méi)點(diǎn)的菜。服務(wù)員先向顧客道歉，然后查看了定單，發(fā)現(xiàn)顧客的確沒(méi)點(diǎn)此菜，便再向顧客道歉，并把該菜肴送給顧客做為道歉，顧客由此很滿意。

通過(guò)培訓(xùn)和嚴(yán)格管理，蒙自源的服務(wù)質(zhì)量得到保證。走進(jìn)每一家蒙自源餐廳，身著少數(shù)民族服飾的員工，是蒙自源靚麗的一道風(fēng)景，他們面帶微笑，服務(wù)熱情洋溢，對(duì)顧客需求反應(yīng)敏捷，能把握分寸，及時(shí)滿足，使得蒙自源得到顧客的認(rèn)可，品牌迅速得到傳播。

其次，神秘顧客監(jiān)督服務(wù)水平。為了保證每個(gè)分店都能在總部的標(biāo)準(zhǔn)要求下進(jìn)行營(yíng)運(yùn)，服務(wù)質(zhì)量得到保證，蒙自源采取了神秘顧客來(lái)監(jiān)督每一個(gè)分店。蒙自源聘請(qǐng)了一個(gè)管理公司，由他們派遣一些人在一定時(shí)間內(nèi)到各個(gè)分店進(jìn)行檢查，檢查每個(gè)分店的各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)是否符合要求，并將檢查情況報(bào)告給蒙自源管理層，從而對(duì)各個(gè)分店起著督促作用，以此來(lái)保證每個(gè)分店的服務(wù)水平。

五、基于差異化的多品牌策略

經(jīng)過(guò)了6年的快速發(fā)展，蒙自源公司已經(jīng)擁有了“蒙自源”、“茶馬驛站”、“肥仔哥”等三個(gè)品牌共121間餐廳。三個(gè)品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有著不同的目標(biāo)顧客和定位。

（一）蒙自源——過(guò)橋米線的目標(biāo)市場(chǎng)和定位

蒙自源品牌使用在過(guò)橋米線這一產(chǎn)品上，以工薪階層為主要目標(biāo)顧客。推廣的重點(diǎn)人群是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的中青年中低層消費(fèi)需求者，所有食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的，積極地為顧客提供經(jīng)濟(jì)、營(yíng)養(yǎng)的美食和健康餐飲觀念。

蒙自源定位為“源自原味原生態(tài)”的米線專家，品種豐富又原汁原味的云南原生態(tài)米線美食、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格、濃郁的云南民族風(fēng)情，這些都是蒙自源賦予其過(guò)橋米線類產(chǎn)品的特點(diǎn)。為了彰顯民族餐飲的特色，蒙自源的店面裝修擺設(shè)充滿了云南特有的少數(shù)民族風(fēng)格，連服務(wù)員的穿著都是少數(shù)民族風(fēng)格的服裝。一進(jìn)店門(mén)，就能處處感受到云南民族文化氣息。

（二）茶馬驛站——云南原生態(tài)特色餐廳

2005年，公司品牌經(jīng)理伍海波出差北京時(shí)，接觸到了一家名叫“茶馬古道”的特色餐廳，深受啟發(fā)，有感于東莞中檔特色餐飲市場(chǎng)的巨大空間，遂向公司建議拓展中檔特色餐飲，得到公司高層的大力支持。當(dāng)年8月，一家名為“茶馬驛站”的餐廳在東城商務(wù)區(qū)開(kāi)張了。2006年，“茶馬驛站”東城十三碗店開(kāi)業(yè)。

2007年底，第三家茶馬驛站在第一國(guó)際成立，占地面積約4000平米，其裝修延續(xù)原茶馬驛站的風(fēng)格，但主體設(shè)計(jì)將與國(guó)際接軌，成為東莞占地面積最大、設(shè)計(jì)最獨(dú)特的原生態(tài)餐廳。

茶馬驛站這個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層，定位為原生態(tài)時(shí)尚餐廳。針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)生活品位的追求，突出了原生態(tài)和時(shí)尚兩大元素，既提供可口的云南美食，又營(yíng)造出一種閑適的文化氛圍。步入餐廳你就可以感覺(jué)到那股濃濃的民族風(fēng)情：屋頂描繪著茶馬古道的地圖、古式的藤椅、古舊珍貴的船木、帶有云南特色的裝飾品……一切的一切，讓你仿佛已經(jīng)置身于云南了。還有從樓頂垂下的18米長(zhǎng)的色彩斑斕的特制燈飾、專門(mén)設(shè)計(jì)的送餐升降梯……為古典懷舊的茶馬驛站帶來(lái)幾分時(shí)尚。在這里，你可以一邊感受茶馬文化，一邊品嘗云南私房菜：野木瓜酸湯魚(yú)、過(guò)橋米線、昭通洋芋燜雞、云南三寶功夫湯、香茅草烤魚(yú)等等，還有以云南特有的野菜和山菌為原料炮制的各種佳肴。

這里蒙朧的燈光、時(shí)尚的表演、特色的云南原生態(tài)美食、精致的商務(wù)茶點(diǎn)、地道的云南普洱茶，讓都市繁忙的白領(lǐng)一族感受到那種久