品牌架構(gòu)與產(chǎn)品核心信息培訓(xùn)課件

品牌及產(chǎn)品知識介紹主講人:課程目的

1、了解品牌基礎(chǔ)知識

2、了解奇瑞品牌架構(gòu)與品牌價值

3、掌握產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)課程大綱第一部分產(chǎn)品基礎(chǔ)知識第二部分品牌的概念第三部分奇瑞產(chǎn)品知識第一部分、產(chǎn)品基礎(chǔ)知識

汽車的總體構(gòu)造通常來說，汽車由四部分組成：1、動力總成2、底盤3、車身及其附件4、電子電器系統(tǒng)動力總成一般來說，動力總成包括發(fā)動機(jī)和變速箱:發(fā)動機(jī)是使輸送近來的燃料燃燒而發(fā)出動力的部件。通常，發(fā)動機(jī)被譽(yù)為整車的心臟，它的質(zhì)量直接影響這整車的等級。變速箱是接收發(fā)動機(jī)的動力并經(jīng)過轉(zhuǎn)化而輸出的裝置。 也有的車，像純電動汽車的動力產(chǎn)生裝置是電機(jī)，而沒有變速箱，但有差速機(jī)構(gòu)。底盤底盤是接受發(fā)動機(jī)的動力，使汽車運(yùn)動并按照駕駛員的操縱而正常行駛的部件。 它包括：傳動系統(tǒng)行駛系統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)制動系統(tǒng)傳動系統(tǒng)傳動系統(tǒng)是指離合器，變速箱，傳動軸，主減速器及差速器等組成。 另外，轎車的主減速器和差速器一般和變速箱作成一體。 對于一般的前置前驅(qū)車型來講，如果除掉離合器，變速箱，差速器后，就直剩下傳動軸了。傳動軸使汽車各總成及部件安裝在適當(dāng)?shù)奈恢?，對全車起支撐作用，以保證汽車正常行駛。 它包括副車架、前懸架、前輪、后懸架、后輪等。行駛系統(tǒng)前輪前副車架減震器及螺旋彈簧后副車架后減震器制動系統(tǒng)

使汽車減速或停車，并可保證駕駛員離去后汽車可靠的停駐。 它包括前后輪制動器、控制裝置（如ABS控制器）、供能裝置（真空助力器）和傳動裝置（制動管路，拉索等）汽車的總布置形式按照發(fā)動機(jī)相對于其它總成的布置形式，可以分為前置前驅(qū)－－發(fā)動機(jī)在前，前輪驅(qū)動(FF)；前置后驅(qū)－－發(fā)動機(jī)在前，后輪驅(qū)動(FR)；后置后驅(qū)－－發(fā)動機(jī)后置，后輪驅(qū)動(RR)；中置后驅(qū)－－發(fā)動機(jī)中置，后輪驅(qū)動；全輪驅(qū)動－－一般發(fā)動機(jī)在前，四個輪驅(qū)動(4WD)。電子電器系統(tǒng)

該系統(tǒng)包括汽車儀表、所有的照明系統(tǒng)、信號裝置、防盜裝置、蓄電池、風(fēng)窗刮水器及風(fēng)窗洗滌器、空調(diào)系統(tǒng)等等ABS的概念

S（滑移率）=（U-UW）/U×100%（15%-20%）式中：UW—車輪的速度，即制動時車輪與地面接觸點(diǎn)處的線速度；

U—汽車的速度；無

ABS有ABS開始剎車EBD的概念什么是KD汽車總體構(gòu)成第二部分品牌的概念

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識。品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合，用于辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開.-----菲利普.科特勒品牌是一群消費(fèi)者的共同特征與符號品牌價值838億567億全球有60個品牌的價值估計超過10億美元其中有9個品牌的價值在企業(yè)市場價值中所占的份額超過50％，寶馬、耐克、蘋果電腦和宜家的份額甚至超過了75％。品牌含義價值:品牌能夠讓顧客感到可以滿足自我的價值觀利益:品牌代表了給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益屬性:一個品牌首先要表達(dá)了鮮明的屬性:如耐用,昂貴,科技高使用者:品牌是某些特定事物或群體的代言個性:品牌同時具有不同于其他競爭品牌的差異點(diǎn)文化:品牌是體現(xiàn)文化的傳媒,讓顧客可以感到產(chǎn)品背后更廣闊的文化背景消費(fèi)者，而不是其他因素在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位增加銷量產(chǎn)品消費(fèi)者賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想常見的做法

吸引產(chǎn)品

定義整合營銷品牌

定義消費(fèi)者科學(xué)的品牌觀整合營銷這是什么品牌？三、奇瑞品牌架構(gòu)

奇瑞現(xiàn)有品牌架構(gòu)奇瑞品牌的定位和核心利益點(diǎn)由他旗下的產(chǎn)品品牌所支撐和體現(xiàn)。奇瑞整體品牌對旗下二級產(chǎn)品品牌起到引領(lǐng)與支持的作用。奇瑞目前奇瑞已有東方之子、瑞虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款產(chǎn)品在國內(nèi)外銷售，并將會有多款轎車、MPV、SUV產(chǎn)品面世。

登頂旺君驅(qū)動我生活EZ初戀Q(mào)動我生活龍的傳人成就我生活盡炫勁酷精彩我生活賞心悅目激揚(yáng)我生活隨心所馭自由我生活在同一市場內(nèi)，汽車企業(yè)的品牌架構(gòu)通常存在兩種模式：“一牌一品”和“一牌多品”一個品牌旗下某個產(chǎn)品的危機(jī)事件會牽連到其他產(chǎn)品老產(chǎn)品口碑不良，同一品牌旗下新品推廣會受到影響用戶認(rèn)知容易產(chǎn)生混淆，特別是在新老產(chǎn)品外形發(fā)生改變時，品牌價值有被稀釋的可能營銷成本高；多個品牌之間協(xié)調(diào)管理的難度大一旦產(chǎn)品老化，沒有后續(xù)產(chǎn)品，品牌也會隨之老化，品牌的生命周期受限于產(chǎn)品生命周期劣勢一牌一品模式一牌多品模式根據(jù)目標(biāo)市場確定品牌結(jié)構(gòu)，營銷目標(biāo)清晰品牌數(shù)目少，便于管理營銷成本低，一個品牌的傳播可以帶動多個產(chǎn)品銷售品牌生命力強(qiáng)，即便某個產(chǎn)品老化，品牌可以依托其他產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展優(yōu)勢品牌根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行定位，品牌形象和個性單一明確每個品牌可以相對獨(dú)立發(fā)展，一個產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事件，不會影響到其他產(chǎn)品品牌適用條件產(chǎn)品品種多，尤其是在同一目標(biāo)市場有多個產(chǎn)品，相互有滲透單一產(chǎn)品銷量有限，難以支持品牌的發(fā)展?fàn)I銷資源有限單個產(chǎn)品銷量大，可以支持相應(yīng)的營銷推廣費(fèi)用產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，不斷推出換代產(chǎn)品，支持品牌的延續(xù)發(fā)展企業(yè)品牌強(qiáng)勢品牌的數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品所進(jìn)入的目標(biāo)市場的數(shù)量來設(shè)置，一個品牌可以覆蓋多個產(chǎn)品例如：三菱定義品牌的數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品平臺和/或造型的數(shù)量來設(shè)置，一個品牌對應(yīng)一個產(chǎn)品例如：豐田、現(xiàn)代品牌架構(gòu)的模式韓國現(xiàn)代有12個產(chǎn)品品牌對應(yīng)其12個產(chǎn)品平臺伊蘭特

ELANTRA亞托ATOS索納塔

SONATA雅紳ACCENT酷派COUPE世紀(jì)CENTENNIAL途勝TUCSONTRAJET美佳MATRIXH1君爵XG特拉卡TERRACAN家庭入門微型車排量：0.9入門級A級車排量：1.5A級車排量：1.6-1.8B級車排量：2.0-2.4中高級車排量：2.5-3.0商務(wù)MPV家用MPV高級車排量：3.4大型SUV排量：3.5V6中級運(yùn)動型轎車排量：1.8跑車排量：2.0-2.7中型SUV排量：2.7V6而三菱的幾個主要產(chǎn)品品牌就包括了多個產(chǎn)品平臺，體現(xiàn)了“一牌多品”的品牌架構(gòu)LANCERCOLT

……PAJEROLANCER（原款車）LANCEREvolution（運(yùn)動型轎車）LANCERWagon（廂式旅行車）LANCERCargo（商乘兩用車）COLT原形車COLTCZ3

COLTplusCOLT跑車COLT皮卡PAJERO越野原型車（第1－3代）PAJEROSPROT(偏重休閑）PAJEROio系列（定位都市白領(lǐng)）PAJEROmini（小排量1.0以下3門四驅(qū)）QQ奇瑞A5旗云QQ東方之子瑞虎V5A1A系V系T系1-單品牌階段2-一母多子品牌階段3-一母多子品牌階段奇瑞CHERY奇瑞產(chǎn)品序列發(fā)展分類名稱簡稱分類指標(biāo)排量長度微型轎車A00<1L<3.6M小型轎車A01～1.6L3.6～4.3M普通型轎車A1.6～2.0L4.3～4.6M中級轎車B1.8～2.3L4.6～4.8M中高級轎車C2.0～3.0L4.4～4.8M高級轎車D>3.0L>4.8MA9入門車身份車面子車中堅(jiān)車實(shí)用車A7…東方之子A5V5…新旗云…QQ

QQ6…汽車消費(fèi)需求－品牌階梯品牌命名及涵意—命名規(guī)則奇瑞公司所有產(chǎn)品采用以“產(chǎn)品系列代碼+三位阿拉伯?dāng)?shù)字+特殊編碼”的方式進(jìn)行命名；產(chǎn)品系列代碼為大寫英文字母，表示車型類別，具體為：QQ（微車）、A（轎車）、T（SUV）、V（MPV）；

三位阿拉伯?dāng)?shù)字的第一位表示產(chǎn)品平臺，從1~9（不含4），通常數(shù)字越高表示產(chǎn)品平臺越大型、越高檔；三位阿拉伯?dāng)?shù)字的后兩位表示發(fā)動機(jī)排量，如果排量為1.4L、2.4L，則用15、25替代；

編碼表示主要技術(shù)參數(shù)或者特殊車型。A

5

20

表示轎車系列

產(chǎn)品平臺代碼

2.0L排量

品牌命名及涵意—命名規(guī)則（以A520產(chǎn)品為例）奇瑞S系列A系列B系列T系列A11A15A216風(fēng)云1.6L旗云1.6L新旗云S11S12S21S22S16……A21QQ30.81.1QQ61.31.1A1372472465473478/480Ⅰ4721.3473V21.3473??480ⅡⅢ/寶馬480ⅣB11B14V54G644811.6L1.3L柴油發(fā)動機(jī)2.4L1.9D東方之子2.4L2.0L4G641.8L4G63ACTECOA18A52.0L1.6LACTECO開瑞480ⅣT11瑞虎2.4L2.0L1.6L4G644G63ACTECO1.6L…………B212.0LACTECO4811.8LB13M系列奇瑞變速箱系列發(fā)動機(jī)ACTECO系列480475QR5124724734843721.9D481單點(diǎn)噴射多點(diǎn)噴射聯(lián)合電子瑪瑞利雙火花塞西門子瑪瑞利聯(lián)合電子VVTCBRTCIDGI無錫博世TDI瑪瑞利QR513AQ015QR519QR523DPO4HP14ZFCVTF4A4QRATQRCVTQR520AMT風(fēng)云、新旗云SQR7130A15奇瑞旗云(1.3L)A15SQR7161A15奇瑞新旗云(歐三)A15SQR7162旗云之星系列A15SQR7162A15奇瑞新旗云(手動)A15SQR7162T奇瑞旗云CVTA15SQR7200東方之子系列B11SQR7200AT東方之子系列B11SQR7200T東方之子系列B11SQR7201B11東方之子系列B11SQR7240奇瑞東方之子系列B11SQR7240T奇瑞東方之子系列B11東方之子系列SQR7161A2H奇瑞A516系列A21SQR7201A2F奇瑞A520系列A21SQR7201A2H奇瑞A5系列A21A5系列V5及QQ系列SQR6470奇V5系列B14SQR7080奇瑞QQ系列S11SQR7080T奇瑞QQ自動檔S11SQR7081S1奇瑞QQ系列(歐三標(biāo)準(zhǔn))S11SQR7081S11T奇瑞QQ系列(歐三標(biāo)準(zhǔn))S11SQR7110奇瑞QQ系列S11SQR7111S11奇瑞QQ系列S11QQ6及瑞虎系列SQR7110S21奇瑞QQS21系列(1.1L)S21SQR7130S21奇瑞QQS21系列(1.3L)S21SQR7160T11瑞虎系列(1.6L)T11SQR7206瑞虎系列T11SQR7206T11T瑞虎系列T11SQR7240T11T瑞虎系列T11SQR7246瑞虎系列(四驅(qū))T11SQR7247瑞虎系列T11近期已上市的車型V2A1開瑞A3即將上市的車型S16瑞虎5M14混合動力車型代碼的含義：現(xiàn)在對車輛劃分舊標(biāo)準(zhǔn)（2004年之前）

載重汽車

重型載貨車

中型載貨車

輕型載貨車

微型載貨車

客車大型客車

中型客車

小型客車

微型客車

新標(biāo)準(zhǔn)

乘用車（9座以下）

基本型

多功能型MPV

運(yùn)動型SUV

商用車

客車

貨車

半掛牽引

貨車非完整車輛

客車非完整車輛2004年開始，汽車分類采用新的國家標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)新的分類方法，汽車將分商用車和乘用車兩大類，不再有轎車的叫法，以適應(yīng)入世后新形勢的需要。

□□□□○○○○○○□□□○企業(yè)名稱代碼車輛類別代碼主參數(shù)代號產(chǎn)品序號車型平臺代號發(fā)動機(jī)燃料類別代號變速箱驅(qū)動形式代號排放水平代號加長、方向盤左/右置代碼□：用阿拉伯?dāng)?shù)字表示○：用字母表示1、企業(yè)名稱代碼企業(yè)名稱代碼位于產(chǎn)品的第一部分，奇瑞汽車有限公司的企業(yè)名稱代碼用SQR表示2、車輛類別代號各類汽車的類別代號位于產(chǎn)品型號的第二部分，轎車用數(shù)字7表示，客車用數(shù)字6表示，越野汽車用數(shù)字2，其它車型按GB9417執(zhí)行3、主參數(shù)代號各類汽車的主要參數(shù)代號位于產(chǎn)品型號的第三部分，用兩位阿拉伯?dāng)?shù)字表示，轎車的主參數(shù)代號為發(fā)動機(jī)排量（L）應(yīng)精確到小數(shù)點(diǎn)后一位，并以其數(shù)值的十倍數(shù)值表示；客車主參數(shù)代號為車輛長度，當(dāng)車輛長度小于10m，應(yīng)精確到小數(shù)后一位，并以長度（m）值的十倍數(shù)表示；越野汽車主參數(shù)為車輛總質(zhì)量（t），其它車型按GB9417執(zhí)行4、產(chǎn)品序號用一位數(shù)字來表示，用以區(qū)分同一車型平臺中需要用不同車型區(qū)分的開發(fā)順序號。對于同一車型選裝同一排量發(fā)動機(jī)，當(dāng)最大功率與最小功率之比（或最大扭矩與最小扭矩之比）大于120%需車型號區(qū)分時用產(chǎn)品序號區(qū)分。5、車型平臺代號車型平臺代號用一位字母和兩位數(shù)字表示，具體含義按Q/SQR.04.003中的規(guī)定執(zhí)行6、發(fā)動機(jī)燃料類別代號發(fā)動機(jī)燃料類別代號，用一位字母表示，用以區(qū)分不同燃料的發(fā)動機(jī)。汽油不表示；柴油－D；石油氣－P；天然氣－N；乙醇－E；甲醇－C；甲烷－F；二甲醚－M；氫氣－H。7、變速箱、驅(qū)動型式代號變速箱、驅(qū)動型式代號用一位字母表示配置兩驅(qū)手動變速箱不表示，兩驅(qū)自動變速箱用T表示，四驅(qū)手動變速箱用A表示，四驅(qū)自動變速箱用B表示。8、排放水平代號9、加長、方向盤左/右置區(qū)分代碼基本型方向盤左置不表示，基本型方向盤右置用R表示，車身加長方向盤左置用L表示，車身加長方向盤右置用G表示。10、雙燃料車對于雙燃料車，發(fā)動機(jī)燃料類別按主燃料代號進(jìn)行編制，在型號最后加“/”和發(fā)動機(jī)另一燃料代號。11、對于不同類別的車輛其第一款基本型企業(yè)自定義代號可省略。奇瑞企業(yè)名稱代碼轎車類別發(fā)動機(jī)排量產(chǎn)品序號廠商自定一、QQ3：小QQ大身手二、QQ6：奇瑞QQ6第三代微轎三、A1：同步國際自主我生活四、A18:有容乃大通達(dá)天下五、旗云：經(jīng)典超群，值得追尋六、A5：奇瑞A5家轎價值標(biāo)桿七、瑞虎：NCV新概念轎車八、東方之子：超值商務(wù)車

實(shí)在好選擇九、東方之子CROSS：品味休閑轎車盡顯酷越風(fēng)格奇瑞QQ3核心信息

好時尚：多姿多彩有聲有色

好能耐：智慧舒適靈動空間適用動力全面安全

好實(shí)惠：一次省錢天天省心

“奇瑞QQ6第三代微轎”核心信息

四大支撐點(diǎn)：價格：買得起空間：裝得下外觀：看得順通過性：開得爽奇瑞QQ6量身訂做“國情車”中國自主品牌的首款A(yù)0級高級兩廂車全世界性價比最高的A0級車

奇瑞A1A1核心信息

更世界更浪漫更活力更個性更自信奇瑞A1，同步國際自主我生活A(yù)18核心信息實(shí)用：三多——多拉、多用（途）、多功能實(shí)惠：三省——省錢、省油、省時間體面：三品——生意的品牌，業(yè)主的品位，車主的品味核心功能信息：“奇瑞開瑞大有可為”用戶傳播：“承載我生活”并列產(chǎn)品信息：“有容乃大通達(dá)天下”（皮卡競爭）“升級換代，生意生活”（高端微客競爭視情況區(qū)別使用）

“奇瑞旗云經(jīng)典超群，值得追尋”核心信息旗云之星營運(yùn)車輛六大支撐點(diǎn)：動力：夠強(qiáng)勁節(jié)能：夠省油耐用：夠皮實(shí)空間：夠?qū)挸ò踩簤蚍判木S修：夠?qū)嵒萜嫒鹌煸坪线m之選六大支撐點(diǎn)風(fēng)格：新老合適車型：大小合適銷售：價格合適耐用：口碑合適舒適：匹配合適維修：服務(wù)合適奇瑞A5家轎價值標(biāo)桿核心信息完全自主國民愛戴銷量過萬價值標(biāo)桿同業(yè)競爭實(shí)力展現(xiàn)出口領(lǐng)先響譽(yù)海外家轎市場最具人氣車型家轎市場最具人氣車型

瑞虎核心信息中級轎車的油耗豪華轎車的配置高級轎車的底盤SUV的強(qiáng)勁動力SUV的安全標(biāo)準(zhǔn)MPV的多變空間NCV新概念轎車的內(nèi)涵“奇瑞東方之子超值商務(wù)車，實(shí)在好選擇”核心信息

奇瑞東方之子新一代營運(yùn)車營運(yùn)車6大支撐點(diǎn)價格：買得起上坐：有保證省油：夠經(jīng)濟(jì)空間：帶得多維修：很便宜安全：超結(jié)實(shí)“東方之子Cross”核心信息

品味休閑轎車盡顯酷越風(fēng)格基于經(jīng)過優(yōu)化升級的第二代東方之子平臺打造的全新休閑轎車（Cross車型）Creat創(chuàng)新車型酷越風(fēng)格Room休閑品位多變空間Overall全能用途宜家宜商Safe