美則：小眾公司大智慧

...v.美那么：小眾公司大智慧有機可趁1998年，底特律飛往舊金山擁擠的機艙里，艾瑞克與亞當這兩位老同學相遇了。閑聊中，做過廣告籌劃的艾瑞克抱怨起清潔用品在市場營銷上的失?。骸斑@類產(chǎn)品就像一只原地不動的鴨子。每件商品看起來都差不多，還承襲著上世紀50年代的老樣子，丑陋且毫無創(chuàng)意，讓人用完就想扔進柜子里或塞在水槽下。〞而且產(chǎn)品定位都差不多，所有的清潔用品廣告都在舉著大喇叭，大聲喊著“清潔、光亮、無污漬〞。這些雷同的產(chǎn)品，陷入低價競爭是必然。艾瑞克說要是自己操盤，一定會讓清潔用品兼顧美觀和趣味，“像個裝飾品〞。一直從事環(huán)保理論工作的亞當表示贊同，但他更關(guān)注“環(huán)保〞類清潔產(chǎn)品。針對老同學說的“只要化學物質(zhì)加得夠多，誰都可以輕松洗掉白色T恤上的污漬〞，他表示只要愿意下功夫去研究配方，去污能力強且無污染的植物性清潔用品還是可以實現(xiàn)。而且“我來做的話，一定要用有效又好聞的天然成分取代有毒化學物質(zhì)，這樣你就安心了吧？〞隨著話題的深入展開，兩人意識到，環(huán)保清潔用品正是個創(chuàng)業(yè)的好時機。當然，此時他們怎么也沒有想到，八年不到的時間，出自二人之手的環(huán)保清潔用品美那么，產(chǎn)品從三件擴增至一百多件，營業(yè)額突破一億美元，年營收最快成長幅度到達100%。2006年美國著名?企業(yè)?雜志報道稱，美那么位居全美成長最快的私人企業(yè)第七名?；氐浆F(xiàn)實。實際上，艾瑞克與亞中選擇的是一個“利基〞市場。他們并沒打算一開場就讓環(huán)保清潔用品面對群眾市場，而是針對“死忠環(huán)保者、趨勢創(chuàng)造者，以及地位追求者〞的小眾人群，但是這三者在美國家庭中共占27%，且大多屬于中產(chǎn)階級及以上的社會階層，有不錯的消費能力。方向既定，頗具行動力的兩人向親戚朋友東拼西湊來9萬美元“創(chuàng)業(yè)基金〞。2001年2月28日，美那么第一款產(chǎn)品――小黃瓜浴室噴霧清潔劑問世，短短幾個月進駐三十家店。當本地的獨立超市據(jù)點都鋪完貨后，艾瑞克和亞當明白，如果想繼續(xù)成長，就必須將產(chǎn)品賣到大型連鎖超市。定制塔吉特作為9萬美元起家的小品牌，艾瑞克與亞當還沒有能力大規(guī)模供貨，他們開展的第一步是精心挑選能發(fā)力的渠道。艾瑞克認為美那么與塔吉特的氣質(zhì)很搭調(diào)。塔吉特是全美第二大零售商，擁有“美國最時尚的高級零售店〞頭銜，一向標榜自己售賣的是價格合理又具有設(shè)計感的好物，也是少有對入駐零售產(chǎn)品有明確定位，且不收上架費的大型通路商。美那么的目標客戶們也愛在這里購物。在首次申請進駐塔吉特的簡報會議上，塔吉特采購經(jīng)理看了美那么的產(chǎn)品后直接說：“你們的產(chǎn)品很普通，時機還不如‘煉獄滾雪球’。〞艾瑞克分析后明白了：美那么的產(chǎn)品太單一，根本無法擺滿塔吉特一個端頭的貨架；設(shè)計感雖說有些，但遠遠不夠。而設(shè)計感，必須成為美那么在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的爆破點。在設(shè)計出全系列的居家清潔用品后，兩位創(chuàng)始人做出了一項大膽的賭博：拿出創(chuàng)業(yè)資金的九成，請來有“塑膠詩人〞之稱的當紅紐約工業(yè)設(shè)計大師卡林?拉席德，為美那么產(chǎn)品設(shè)計外形。他是少數(shù)致力為群眾創(chuàng)作的設(shè)計師，最著名的特征便是將日用品轉(zhuǎn)化為標志性的品牌象征，例如三宅一生的香水瓶?？执_實將創(chuàng)意和美感融進設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)。他設(shè)計出一款洗碗精瓶子，長得像保齡球瓶，上下粗、中間細的造型，讓使用者更易單手握住擠壓瓶身；選用具有金屬光澤的亮灰色，讓整個洗碗精看上去很酷且高品質(zhì)，不仔細看文字說明還以為是性感的高檔男士護膚品；還有一個很聰明的設(shè)計：讓洗碗精從底部活塞釋出。這瓶洗碗精再次傳遞到采購經(jīng)理的手中，他贊嘆了一聲：“哇，連男生都想去洗碗。〞當場同意這系列產(chǎn)品在塔基特一百家店試賣。美那么就此搭上塔吉特，之后它不斷摸索如何加深與零售商合作的方式。比方為這些超市推出特有的“限期獨賣權(quán)〞，以滿足其“獨家〞的需求，然后換取更好的陳列位置、推廣支持。這種方式同樣出現(xiàn)在美那么與法國第二大零售商歐尚的合作中，并幫助其在法國以最低的本錢上市。在美那么眾多的產(chǎn)品中，與塔吉特共同研發(fā)的Bloq沐浴乳算命運多舛的一款。這款沐浴乳初期銷售未達預期，塔吉特原可將這款產(chǎn)品下架。但因其參與了設(shè)計過程，塔吉特感覺自己投入了心力，想讓這款產(chǎn)品成功。于是塔吉特不但沒有早早放棄，反而盡一切努力刺激銷售。憑借塔吉特這塊充滿能量的跳板，美那么得以吸引了更多渠道商，然后從特色超市推進到沃爾瑪?shù)热罕娏闶凵?。當美那么跨出這一大步時，其他清潔用品大品牌再也無法無視它了，連寶潔都開場關(guān)注環(huán)保系列的開發(fā)，并投入不菲的營銷預算。有限預算廣告法那么美那么雖然開展得不錯，但面對全球最大的廣告主們還是顯得太弱小。寶潔光是2010年就在美國花了四十二億美元的廣告費，聯(lián)合利華那么花了十三億美元。身為中小公司的美那么要如何應戰(zhàn)？艾瑞克當然不會正面迎敵，而是堅持了美那么的一貫策略――設(shè)計感。是的，美那么預算有限，艾瑞克把媒體宣傳費拿去“削切鋼材〞。這是制造一個塑膠瓶的開模動作，昂貴且不容犯錯。平均出產(chǎn)一款瓶子，設(shè)計費外加開模的費用可高達十五萬美元。因此，許多其他公司都選擇現(xiàn)成的瓶子以降低本錢。艾瑞克反問：把這十五萬美元省下來做營銷，能得到多少利益？不多，甚至連全國性雜志四分之一頁的廣告都買不到。反之，特殊的瓶子能受到媒體及社群的注目。2010年，美那么的洗衣液手壓瓶在美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會舉辦的出色工業(yè)設(shè)計獎中贏得頭獎，而這個榮譽通常是留給比擬新潮的產(chǎn)品，如iPod。更贊的是，這個消息天生能吸引媒體跟進報道，美那么也得以抓住零售商注意，攻上更好的貨架位置，吸引新顧客沖動購置。美那么也會做一些“傳統(tǒng)〞類型的推廣。訣竅是：抓住事件，制造熱點。一直以來，眾多企業(yè)也樂于打“環(huán)保〞牌，消費者搞不清誰的產(chǎn)品真環(huán)保誰的產(chǎn)品不夠環(huán)保，慢慢地也就漠不關(guān)心了。美那么希望樹立自己環(huán)保形象，時機來自兩位議員提出的?家用產(chǎn)品標識法案?，要求家用品公司告訴消費者它們產(chǎn)品里面的成分。美那么意識到，可以將之推動成為群眾關(guān)心的話題，于是立馬拍攝了一支挖苦傳統(tǒng)清潔用品廣告的病毒影片。影片開頭如同所有的傳統(tǒng)清潔用品廣告，還特意配上老套的廣告歌曲。女主角快樂地在動畫泡泡中清洗浴缸，她的浴缸看上去光潔無比。隔天早上，她回到浴室準備洗澡，卻震驚地發(fā)現(xiàn)泡泡還在那里！這些帶著叫囂表情的泡泡顯示它們是有毒殘留物，經(jīng)過“徹底的清潔〞仍殘留下來。影片最后問消費者：是否清楚家里清潔劑的成分？然后打上一個網(wǎng)址，請觀看者立刻發(fā)電子給居住州的參議員，要求支持這項法案。因為貼合了時事，美那么的影片在一星期之后躍居YouTube點閱排行榜第三十四名。?紐約時報?與幾百個網(wǎng)絡(luò)新聞爭相報道。接下來，美那么大力宣傳自己的產(chǎn)品成分，同時歡送消費者檢驗，造足了噱頭，自然也贏得了眼球。洗衣液戰(zhàn)役當然，美那么最后能在環(huán)保清潔用品行業(yè)坐上“老大〞的位置，并不單單靠設(shè)計感和巧妙的借勢營銷。它還有什么高招？這回，美那么把目光轉(zhuǎn)向洗衣液。洗衣液是個奇怪的產(chǎn)品。普通洗衣液一般含水量高達80%，造成嚴重的浪費和環(huán)境傷害。廠商在制造與包裝時都要消耗大量的水，零售業(yè)那么消耗大量的燃料將這些液體配送到每一家門市，消費者還得拖著一個龐大的桶子回家。但為什么企業(yè)不生產(chǎn)濃縮洗衣液呢？除了早期工藝達不到，企業(yè)們其實在打小算盤：普通洗衣液跟濃縮洗衣液比，銷量會大很多。所以大家默契地保持著沉默。于是，美那么推出了三倍濃縮配方洗衣液。產(chǎn)品一上市，就受到顧客歡送：較少的污染，小而輕的瓶子。這股熱潮讓競爭對手們不得不跟進。有趣的事情發(fā)生了，美那么非但沒用一堆專利堵住門口，反而鼓勵競爭對手跟進。短短的十六個月，多家競爭廠商開場推出濃縮配方。連聯(lián)合利華、沃爾瑪、寶潔也不得不表示要生產(chǎn)濃縮洗衣液“支持環(huán)保〞。美那么其實很聰明：“我們做了一個更好的產(chǎn)品，大家都爭相模仿，當我們促使競爭廠商變得更環(huán)保，就等于放大了美那么的影響力。〞因為眾多商家的參加，濃縮洗衣液成為熱門商品，領(lǐng)跑者美那么儼然成為洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍人。這樣還不夠，美那么從不愿“泯然眾人〞，一向推崇設(shè)計感的美那么又找到自己的發(fā)力點：洗衣液瓶蓋。“刻度那么不明顯，而瓶蓋又如此之大，容易造成過量使用〞，這些在美那么眼中都是設(shè)計缺陷。傳統(tǒng)洗衣液商反響很快：“我們反對過量使用，也一直在想方法遏制這種現(xiàn)象。〞不過效果可不明顯。美那么高調(diào)宣稱：“花了十億美元和一個世紀的研發(fā)，還不能設(shè)計出更好的蓋子嗎？我們不信！〞美那么率先推出使用壓頭而非瓶蓋的濃縮洗衣液。這個創(chuàng)新設(shè)計將笨重、容易弄得粘嗒嗒、需要用雙手操作的倒出洗衣液程序，轉(zhuǎn)換為簡單的單手壓瓶動作。它讓消費者不僅可以控制用量，而且大幅降低了過量使用的概率及嚴重程度。這個設(shè)計再次引領(lǐng)行業(yè)風潮。美那么類似影響行業(yè)的創(chuàng)舉，還包括開發(fā)出補充包系列。消費者買了正裝的洗潔產(chǎn)品，用完之后保存瓶子，只需買來價格更低的補充包即可。這樣一來，實際減少了80%的塑膠用量，企業(yè)也節(jié)省運輸本錢