農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營PPT完整全套教學課件

第一章農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營全套課件遂昌模式——服務驅(qū)動型縣域電商發(fā)展模式遂昌縣隸屬浙江省麗水市，山地面積占全縣總面積的88.83%，耕地面積占全縣總面積的4.06%，水土或面積占全縣總面積的7.11%，素有“九山半水半分田”之稱，是典型的山地縣。遂昌縣的工業(yè)經(jīng)濟一般，但擁有豐富的特色農(nóng)林產(chǎn)品。2005年，遂昌縣有人開始在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營竹炭、烤薯、山茶油、菊米等特色農(nóng)產(chǎn)品，逐漸形成了一些知名網(wǎng)絡品牌；2010年，遂昌網(wǎng)店協(xié)會成立，遂昌縣的電商也進入了快速發(fā)展期；2012年，遂昌縣在阿里巴巴集團控股有限公司（以下簡稱“阿里巴巴”）第九屆全球網(wǎng)商大會中被評為“最佳網(wǎng)商城鎮(zhèn)獎”；2013年，淘寶網(wǎng)遂昌館上線，“遂昌模式”初步形成。遂昌模式就是指以本地化電商綜合服務商為驅(qū)動，帶動縣域電商生態(tài)發(fā)展，促進地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實現(xiàn)電商化，“電商綜合服務商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用，在政策環(huán)境的催化下，形成信息時代的縣域經(jīng)濟發(fā)展道路。該模式是農(nóng)村電商的典型代表模式，它的出現(xiàn)標志著農(nóng)村電商已取得了一定的發(fā)展。2020年，遂昌縣生產(chǎn)總值130.81億元，比上年增長3.4％，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值12.18億元，增長2.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值46.84億元，增長0.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值71.78億元，增長6.1%。如今，遂昌模式已成為了我國農(nóng)村電商的知名運營模式。引導案例農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述1.11.21.31.1.1農(nóng)村電商的含義電子商務（以下簡稱“電商”）是指利用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)產(chǎn)品交易的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化的商務活動。農(nóng)村電商是電商的一種新興商業(yè)模式，開始主要是指發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的電商活動。主要包括：農(nóng)產(chǎn)品上行是指將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去的過程。1．農(nóng)產(chǎn)品上行工業(yè)品下行是指通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，并通過物流送達農(nóng)村用戶手中的過程。2．工業(yè)品下行當某農(nóng)村地區(qū)自發(fā)形成的網(wǎng)絡商家數(shù)量達到當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電商交易規(guī)模超過1000萬元，并擁有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈、具有協(xié)同發(fā)展特征時，該地區(qū)就可以稱為淘寶村。3．淘寶村1.1.1農(nóng)村電商的含義廣義來說，縣域電商是指在縣域范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，借助電子化方式，在法律許可范圍內(nèi)開展的商務活動。狹義來說，縣域電商是指在電商發(fā)展過程中，主動將網(wǎng)絡平臺和物流配送渠道下沉至縣域，并在縣域范圍內(nèi)開展的與特色農(nóng)產(chǎn)品、生活用品及服務等有關的電商活動。4．縣域電商信息技術、大數(shù)據(jù)技術、物聯(lián)網(wǎng)技術等互聯(lián)網(wǎng)新技術的發(fā)展，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；⒕珳驶?，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠影響，加快了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的進程。5．“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”1.1.2農(nóng)村電商的分類1．按產(chǎn)品流通方向分類輸出模式：輸出模式是指將產(chǎn)品從農(nóng)村向外部市場輸出的電商模式。這種模式是當前主要的農(nóng)村電商模式，能夠解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，增加農(nóng)戶收入。本章引導案例中的遂昌模式就是典型的農(nóng)村電商輸出模式。輸入模式：輸入模式是指將產(chǎn)品、服務等向農(nóng)村輸入的電商模式。這種模式一般會在縣域設立縣級服務中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立服務站點，通過完善的服務網(wǎng)絡和服務點，向農(nóng)村輸入生活用品、服務項目等。1.1.2農(nóng)村電商的分類2．按電商縣域發(fā)展模式分類（1）沙集模式沙集模式則是指農(nóng)戶自發(fā)成為網(wǎng)商（運用電商工具在互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)活動的個人），使用電商交易平臺直接對接市場，并銷售產(chǎn)品的電商模式。（2）清河模式“清河模式”一詞來源于我國河北省清河縣。指“專業(yè)市場+互聯(lián)網(wǎng)”的農(nóng)村電商模式。（3）武功模式“武功模式”一詞來源于我國陜西省武功縣。武功模式可以概括為“集散地+電商”模式。（4）通榆模式直銷原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的電商模式。該模式適合電商基礎薄弱、產(chǎn)品品牌化程度低、小網(wǎng)商稀少的區(qū)域，具有統(tǒng)一品牌、基地支撐和政府背書特點。（5）成縣模式成縣模式的形成得益于“核桃書記”——成縣縣委書記李祥。該模式可概括為“爆品路線+政府營銷”的電商模式。（6）遂昌模式遂昌模式就是以本地化電商綜合服務商作為驅(qū)動，帶動縣域電商生態(tài)發(fā)展，促進地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實現(xiàn)電商化，“電商綜合服務商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用，在政策環(huán)境的催化下，形成信息時代的縣域經(jīng)濟發(fā)展道路。1.1.2農(nóng)村電商的分類3．按服務對象分類對象分類農(nóng)資是指農(nóng)用物資，屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，一般是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中用以改變和影響勞動對象的物質(zhì)資料。（1）農(nóng)資電商指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、管理等環(huán)節(jié)全面導入電商系統(tǒng)，利用信息技術發(fā)布與收集供求、價格等信息，并以網(wǎng)絡為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，從而快速安全地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易與貨幣支付的一種新型商業(yè)模式。（2）農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)村旅游電商是鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村經(jīng)濟融合發(fā)展的產(chǎn)物。（3）農(nóng)村旅游電商是貨幣、信用等金融行業(yè)與“三農(nóng)”、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物。（4）農(nóng)村金融電商1.1.3農(nóng)村電商的特征1．直接性依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，農(nóng)村電商可以使農(nóng)戶（生產(chǎn)者）、商家（銷售者）、用戶等各方能夠更順暢地溝通。例如，供求信息能通過農(nóng)村電商平臺更透明、準確地反映，進而促進農(nóng)產(chǎn)品的流通，大大提高交易效率，節(jié)約時間成本。又如，農(nóng)戶可以通過惠農(nóng)網(wǎng)發(fā)布生產(chǎn)原料的采購信息和農(nóng)產(chǎn)品供應信息，而商家則可以通過惠農(nóng)網(wǎng)了解農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場行情，如圖1-2所示。圖1-2了解批發(fā)市場行情1.1.3農(nóng)村電商的特征2．雙元性在宏觀上，農(nóng)村電商已形成了許多頗具典型性的模式，如沙集模式、遂昌模式等，各模式具有不同的特點，呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢。在微觀上，絕大多數(shù)從事農(nóng)村電商的商家的商業(yè)模式都較為單一，仍停留于“賣貨階段”，即均以有形商品交易為主要業(yè)務，在平臺打造、資源整合、技術創(chuàng)新以及資本運作等高端業(yè)務方面缺乏突出表現(xiàn)。1.1.3農(nóng)村電商的特征3．集群效應農(nóng)村電商具有明顯的集群效應，往往個別農(nóng)戶獲得成功后，會被不斷地模仿，使同一地區(qū)不斷地涌現(xiàn)出新的網(wǎng)商。而當這種密集的、同質(zhì)性高的商務活動集中后，一方面會引發(fā)一定的競爭，但另一方面也很容易形成共同的聯(lián)盟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這方面的典型案例是前面介紹的沙集模式。農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述1.11.21.31.2.1農(nóng)村電商的發(fā)展背景2015年中央一號文件明確提出：“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺建設。開展電子商務進農(nóng)村綜合示范?！贝送?，國家還發(fā)布了許多關于“互聯(lián)網(wǎng)+”、農(nóng)村電子商務發(fā)展的相關指導意見，如《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》《國務院辦公廳關于完善支持政策促進農(nóng)戶持續(xù)增收的若干意見》《國務院關于印發(fā)“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃的通知》《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點工作方案》《關于促進小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》等，在政策上鼓勵發(fā)展農(nóng)村電商，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，培育新型農(nóng)戶和建設新農(nóng)村。并且近年來，我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率日益提升，農(nóng)村居民大量“觸網(wǎng)”（即接觸網(wǎng)絡）。截至2020年底，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達到3.09億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的31.3%，這進一步加速了農(nóng)村網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展。1.2.2農(nóng)村電商的發(fā)展機遇1．行業(yè)機遇電商行業(yè)發(fā)展至今，流量紅利已逐漸消失，電商運營需要花費越來越多的流量成本，這使得越來越多的商家將目光轉(zhuǎn)移到了下沉市場。所謂下沉市場，是指我國三線及以下的城市和地區(qū)，包括三線、四線、五線城市以及非線級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和下沉，下沉市場的網(wǎng)絡設備滲透率得到了顯著提升，這使得商家能夠更好地為下沉市場的用戶提供商品或服務。同時，流量資費下降、硬件終端升級、移動支付手段普及和傳播媒介的多元化，使得下沉市場中有越來越多的用戶觸網(wǎng)，這大大促進了下沉市場用戶的消費升級，由此可見，我國農(nóng)村市場具有巨大的消費潛力，已成為電商未來發(fā)展的主戰(zhàn)場。1.2.2農(nóng)村電商的發(fā)展機遇2．政策機遇近年來，國家頒布了一系列相關政策:2020年，中共中央、國務院發(fā)布《關于抓好“三農(nóng)”領域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部、商務部、國務院扶貧辦等相關部門發(fā)布《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》《關于做好2020年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等項目實施工作的通知》《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點工作方案》《關于做好2020年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》等。2021年中共中央、國務院印發(fā)了《關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，該文件指出，要堅持把解決“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，并對當前農(nóng)村電商發(fā)展的短板——快遞物流做了進一步指示。1.2.2農(nóng)村電商的發(fā)展機遇3．技術機遇隨著時代的不斷發(fā)展，5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術不斷發(fā)展并滲透到各行各業(yè)，與農(nóng)村電商緊密結(jié)合，為農(nóng)村電商的發(fā)展開拓了更大的空間。例如，5G網(wǎng)絡在農(nóng)村的覆蓋就為農(nóng)村電商運營、直播賣貨等提供了諸多便利。5G網(wǎng)絡具有高速率、低時延等特點，大大地提升了電商直播的質(zhì)量，不僅使線上全景實時傳播成為可能，還支持8K高清畫質(zhì)呈現(xiàn)，使觀看直播的用戶可以清晰地感受農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。5G和物聯(lián)網(wǎng)技術的應用則推動了智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，通過大量的傳感器收集農(nóng)業(yè)種植數(shù)據(jù)（如土壤、環(huán)境、病蟲害等方面數(shù)據(jù)），不僅能提高農(nóng)業(yè)管理效率和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源，解決了農(nóng)村電商交易中用戶不能接觸實物的問題，助力農(nóng)村電商銷售。1.2.3農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1．供應鏈挑戰(zhàn)2．物流挑戰(zhàn)3．營銷挑戰(zhàn)4．人才挑戰(zhàn)1.2.4農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費大國，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模逐漸擴大。隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、生態(tài)體系的日益健全，以及“一帶一路”的發(fā)展，我國更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品將“走出去”，因此農(nóng)產(chǎn)品跨境電商出口將有很大的發(fā)展?jié)摿Α?．走向國際舞臺第一，經(jīng)濟發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展推動著農(nóng)村電商不斷衍生出新的模式。第二，直播電商、移動互聯(lián)網(wǎng)等的興起，降低了農(nóng)村電商的門檻，使得普通農(nóng)戶有機會成為農(nóng)村電商的參與主體（包括農(nóng)產(chǎn)品電商商家、農(nóng)村旅游服務提供商等）。第三，農(nóng)場直供模式、用戶定制模式興起。這類模式依托商家自有的生產(chǎn)基地，旨在為用戶提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。第四，農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿ξ嗽絹碓蕉嗫缧袠I(yè)的人才加入，帶來了其他行業(yè)的經(jīng)驗，催生了產(chǎn)品和服務的新形態(tài)。2．形態(tài)多樣化伴隨著新的通信技術在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的全面應用，越來越多的電商商家開始在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端布局，這將有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、農(nóng)產(chǎn)品商品化與品牌化、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)范化，重塑相關產(chǎn)業(yè)鏈。3．體系逐步完善農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述1.11.21.31.3.1農(nóng)產(chǎn)品電商的作用加速農(nóng)業(yè)信息的流通：在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)特有的家庭式小規(guī)模生產(chǎn)下，農(nóng)戶一般都是靠經(jīng)驗生產(chǎn)，但這樣的生產(chǎn)方式已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的趨勢，嚴重阻礙了農(nóng)業(yè)信息的交流。拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道：我國農(nóng)產(chǎn)品銷售長期面臨銷售渠道窄、費用成本高、中間環(huán)節(jié)多等問題，而農(nóng)產(chǎn)品電商可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化、規(guī)?；?，并為供求雙方提供直接交易的機會，這不僅減少了中間環(huán)節(jié)，還能降低交易成本，使農(nóng)產(chǎn)品獲得價格上的優(yōu)勢。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的營銷發(fā)展十分滯后，在營銷創(chuàng)新方面，農(nóng)產(chǎn)品遠遠落后于工業(yè)產(chǎn)品，而電商模式憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以高效地對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷創(chuàng)新、包裝設計等。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運營類型1．B2C模式平臺型B2C模式：平臺型B2C模式即農(nóng)產(chǎn)品商家入駐綜合電商平臺，如京東商城、天貓等，作為第三方賣家將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，并自行負責物流配送。這種模式的優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品商家所入駐的電商平臺的知名度較高，擁有規(guī)模較大的消費群體和完善的支付系統(tǒng)；劣勢是電商平臺競爭激烈，流量獲取成本高。

垂直型B2C模式：垂直型B2C模式即專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺直接從優(yōu)質(zhì)供應商處采購農(nóng)產(chǎn)品，然后以自營的方式將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式的典型代表有中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)等。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運營類型2．F2C模式F2C模式是農(nóng)場直供模式，即商家在某地區(qū)承包農(nóng)場，發(fā)展種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，然后通過自建B2C網(wǎng)站的方式將生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，典型代表是沱沱工社。F2C模式的優(yōu)勢是可以快速贏得用戶信任，缺點是受制于場地有限和非標準化生產(chǎn)，無法滿足用戶更加豐富的需求，市場空間有限。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運營類型3．C2C模式C2C模式是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的個體農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶的模式。在該模式下，個體農(nóng)戶主要借助微信、淘寶網(wǎng)等平臺開展網(wǎng)上銷售，通過自己的貨車或第三方物流配送農(nóng)產(chǎn)品。這種模式適合居住在城鄉(xiāng)接合部、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量較小的個體農(nóng)戶，銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要是自家生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，如水果、雞蛋等。但由于銷量小，個體農(nóng)戶的運營能力有限，以及缺乏相應的監(jiān)管等，此種模式的市場發(fā)展空間較小，物流配送成本相對較高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風險較高。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運營類型4．O2O模式O2O模式是線上線下相融合的模式，即用戶線上買單、線下體驗的模式，典型代表是許鮮網(wǎng)。在該模式下，線下實體店負責提供農(nóng)產(chǎn)品展示、體驗式消費服務等，線上電商平臺負責導入流量、銷售農(nóng)產(chǎn)品以及管理會員，同時農(nóng)產(chǎn)品商家還可以通過微信群、微博、微信小程序等渠道進行營銷。該模式的優(yōu)勢在于物流成本較低，互動性較強，能夠有效地挖掘線下資源，導入線上流量，并且能夠通過線下服務培養(yǎng)用戶對農(nóng)產(chǎn)品商家的信任；劣勢在于線下實體店的輻射能力有限。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運營類型5．社區(qū)團購模式社區(qū)團購是以小區(qū)為基本單位，以社群、微信小程序等線上平臺為載體，整合社群以及供應商資源，集中化采購小區(qū)業(yè)主所需農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。社區(qū)團購是當前十分熱門的農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式，尤其適合蔬菜、水果等高頻、剛需的日常生活消費農(nóng)產(chǎn)品，其典型代表有興盛優(yōu)選、十薈團等。社區(qū)團購采用“團長（一般為社區(qū)實體店主）+線上預訂+次日送站+站點（一般為社區(qū)實體店）自提”的模式。社區(qū)團購的優(yōu)勢在于：第一：社區(qū)團購采用集中配送、集中履約的方式，將一個小區(qū)當天所有的訂單一次性配送到小區(qū)站點，由小區(qū)用戶自提，大大降低了物流成本；第二：社區(qū)團購充分利用社區(qū)中原有的門店資源（如水果店、快遞超市、雜貨店等），將原來的門店店主發(fā)展為團長，因而不用承擔門店、配送站、前置倉的租金；第三：社區(qū)團購采取的是預售模式，用戶下單后再向供應商采購相應的農(nóng)產(chǎn)品，不用囤貨、備貨，所以不必承擔損耗、管理等方面的成本。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運營類型6．C2B模式C2B模式的本質(zhì)是用戶定制模式。在該模式下，農(nóng)戶首先要發(fā)展大規(guī)模的種植業(yè)或養(yǎng)殖業(yè)，具備一定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，然后在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布推廣信息并招募會員，通過會員系統(tǒng)收集會員的農(nóng)產(chǎn)品需求并組織生產(chǎn)，待農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出后以家庭宅配的方式將農(nóng)產(chǎn)品配送給會員。優(yōu)勢：是可以定制化生產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營的風險小。劣勢：是市場發(fā)展前景受農(nóng)戶生產(chǎn)能力影響較大，難以實現(xiàn)大規(guī)模擴張。該模式的典型代表是多利農(nóng)莊，圖1-3所示即為多利農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。1.3.3農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展1．數(shù)字化數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術的應用，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、生產(chǎn)過程實現(xiàn)數(shù)字化，有效促進了農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)和流通的全過程被攝像頭、傳感器準確記錄，并納入開放信息平臺，再結(jié)合種植主體及經(jīng)營主體認證機制，全面實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源管理，使產(chǎn)銷兩端通過線上對接，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品。（1）數(shù)字化生產(chǎn)近年來，阿里巴巴等電商企業(yè)大力推動農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化物流的發(fā)展。阿里巴巴在農(nóng)業(yè)“最先一公里”領域持續(xù)投入大量資金，建成了超過1000個菜鳥鄉(xiāng)村物流縣域共配中心。（2）數(shù)字化物流農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化是指農(nóng)產(chǎn)品信息可量化。例如，奉節(jié)臍橙的信息就可以量化為：單果重185g～250g，可食部分占72%，至少可以榨出單果重量的50%的果汁。（3）數(shù)字化銷售1.3.3農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展2．新零售所謂新零售，是指企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，升級改造產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并深度融合線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流。簡單來說，新零售可以總結(jié)為線上+線下+物流，強調(diào)以用戶為中心，全面打通會員、支付、庫存、服務等方面數(shù)據(jù)壁壘。從本質(zhì)上來說，新零售是以用戶體驗為中心，進行人、貨、場3要素的重構(gòu)。（1）人這里的“人”指的是用戶。（2）貨這里的“貨”指農(nóng)產(chǎn)品商家生產(chǎn)或銷售的農(nóng)產(chǎn)品。（3）場這里的“場”指消費場景。本章實訓—分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展1．實訓要求①判定義烏農(nóng)村電商所屬類別。②分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展機遇。③分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢。本章實訓—分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展2．實訓準備在分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展前，需要先收集義烏農(nóng)村電商的相關資料，在收集相關資料時需要確定收集資料的途徑，以及辨別資料的真實性和可用性。確定收集資料的途徑：在搜索相關資料時，可以借助的途徑包括搜索引擎、政府網(wǎng)站、專業(yè)的農(nóng)村電商資訊網(wǎng)站等。辨別資料的真實性和可用性：一般來說，政府網(wǎng)站和專業(yè)農(nóng)村電商資訊網(wǎng)站的資料真實性較高，而搜索引擎的資料真實性需要結(jié)合內(nèi)容發(fā)布者、其他資料來源進行核實。此外，還需結(jié)合實際情況，確定收集到的資料是否可用。本章實訓—分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展3．實訓步驟①搜索義烏農(nóng)村電商相關資料。②分析義烏農(nóng)村電商所屬類別。③分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展機遇。④分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢。本章小結(jié)Thanks農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷與運營準備工作農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營鴉嶺紅薯的翻身之路——嶺上硒薯河南省伊川縣鴉嶺鎮(zhèn)位于丘陵山地，有著數(shù)百年的種植紅薯的歷史。該地居民種植紅薯的經(jīng)驗十分豐富，且技術過硬。早年間，鴉嶺紅薯多作為當?shù)鼐用窦Z食，維持溫飽，但每當紅薯大豐收時，多余的紅薯就只能扔掉。近年來，經(jīng)河南省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鴉嶺鎮(zhèn)土壤富含硒，且當?shù)厝照諘r間長、晝夜溫差大，這一系列原因使得鴉嶺紅薯軟糯香甜、入口即化，其蛋白質(zhì)、淀粉、果膠、纖維素、氨基酸、維生素等也高于其他地區(qū)產(chǎn)出的紅薯。于是，鴉嶺鎮(zhèn)在縣委、縣政府的領導下，開始大力發(fā)展紅薯產(chǎn)業(yè)，助力脫貧攻堅，并為鴉嶺紅薯打造了“嶺上硒薯”這個品牌。2017年，當?shù)卣c洛陽市紅薯產(chǎn)業(yè)協(xié)會、河南科技大學合作，針對當?shù)丶t薯出現(xiàn)的問題，提出了一系列的解決辦法，并針對紅薯的栽植、管理提供了專業(yè)的技術指導。鴉嶺鎮(zhèn)不僅和企業(yè)簽訂了長期購銷合同，還借助電商平臺，將鴉嶺紅薯售賣到了全國各地引導案例了解農(nóng)產(chǎn)品營銷進行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道2.42.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念1．農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品及初級加工產(chǎn)品。初級農(nóng)產(chǎn)品：初級農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)活動中獲得的各種動物、植物及其產(chǎn)物，且并未經(jīng)過加工，如毛茶（從茶樹上采摘下來的鮮葉和嫩芽）、芭蕉、花生、黃豆等。初級加工農(nóng)產(chǎn)品：初級加工農(nóng)產(chǎn)品是指必須要經(jīng)過一定加工環(huán)節(jié)才能食用、使用或貯存的加工品，如大米、醬油、冰凍雞腿等。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念按照習慣，農(nóng)產(chǎn)品還可以分為糧油、果蔬及花卉、林產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品和其他農(nóng)副產(chǎn)品等6個類別。（1）農(nóng)產(chǎn)品分類我國的農(nóng)產(chǎn)品有無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品5種標識，擁有這些標識的農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣時更易獲得用戶的青睞。（2）農(nóng)產(chǎn)品標識圖2-1無公害農(nóng)產(chǎn)品的標志圖2-2綠色農(nóng)產(chǎn)品的標志圖2-3有機農(nóng)產(chǎn)品的標志2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念2．農(nóng)產(chǎn)品市場從狹義上看：農(nóng)產(chǎn)品市場指農(nóng)產(chǎn)品交換的場所；從廣義上看：農(nóng)產(chǎn)品市場指農(nóng)產(chǎn)品流通領域交換關系的總和，包括狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場，以及農(nóng)產(chǎn)品交換過程中的各種經(jīng)濟關系、流通渠道、流通環(huán)節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品供給和需求的宏觀調(diào)控等。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念（1）農(nóng)產(chǎn)品市場特征受自然風險和市場風險雙重約束。農(nóng)產(chǎn)品市場交易中的農(nóng)產(chǎn)品具有生活資料和生產(chǎn)資料雙重性質(zhì)供給具有季節(jié)性和周期性。呈現(xiàn)“分散-集中-分散”的流通趨勢需保持供求平衡的基本穩(wěn)定性。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念（2）農(nóng)產(chǎn)品市場類型按交易規(guī)模和類型分類分為農(nóng)產(chǎn)品綜合交易市場、專業(yè)批發(fā)市場、零售市場和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。按農(nóng)產(chǎn)品種類分類分為種植產(chǎn)品市場、林產(chǎn)品市場、畜產(chǎn)品市場、水產(chǎn)品市場。按地域分類分為國內(nèi)市場和國際市場分為現(xiàn)貨交易市場和期貨交易市場。按農(nóng)產(chǎn)品交易方式分類2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關概念3．農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中有許多不可控制的因素，并且投入產(chǎn)出比較小，投資回收期長，且回報率低。農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性低，價格變化對供給力和需求量的影響較小。農(nóng)產(chǎn)品營銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人和群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中，實現(xiàn)個人和社會需求的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和交易的一系列活動。由于農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比存在不同，農(nóng)產(chǎn)品營銷也有著獨特的特點，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。2.1.2“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷”的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前，農(nóng)產(chǎn)品受制于生長環(huán)境、生長地區(qū)等因素的影響，呈現(xiàn)出分散化、無規(guī)模等特點，其產(chǎn)量和質(zhì)量也因此具有較強的不確定性。隨著我國城市化和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營逐漸由分散化模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型、產(chǎn)業(yè)化模式，并且，由于農(nóng)村居民對電子商務、互聯(lián)網(wǎng)技術的了解與認識，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式逐漸由傳統(tǒng)線下方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡銷售模式。特別是2015年，國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念。農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與電子商務，在營銷模式上發(fā)生了巨大的改變。在營銷模式上，農(nóng)產(chǎn)品營銷由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下整合模式，多渠道、全方位的營銷渠道為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了更廣闊的空間，改變了農(nóng)產(chǎn)品營銷過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題。該模式應用了農(nóng)場溯源、基于位置的服務（LocationBasedServices，LBS）自動定位等技術，融合了直播營銷、短視頻營銷等營銷方式，讓用戶通過手機就能直接與源頭農(nóng)場對接，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品動態(tài)查看與農(nóng)產(chǎn)品的自由選購和定制，從而真正實現(xiàn)從農(nóng)場生產(chǎn)到餐桌消費的全程透明化。了解農(nóng)產(chǎn)品營銷進行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道2.42.2.1了解農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境1．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是能對農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生比較間接影響的各種因素的總稱，主要包括:（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）社會文化環(huán)境（4）科學技術環(huán)境（5）人口環(huán)境2.2.1了解農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境2．微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素，是與農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)系比較密切的各種因素的總稱，包括：（1）企業(yè)（2）供應商（3）營銷中介（4）用戶（5）競爭者2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求分析市場需求的手段較多，既可以線下實地探訪，也可以通過線上工具進行統(tǒng)一調(diào)研。以線上為例，目前微信指數(shù)、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計流量研究院、友盟+全域羅盤、易觀千帆指數(shù)、競品分析工具、SimilarWeb等都能查看行業(yè)數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品商家可根據(jù)需要自行選擇。下面以百度指數(shù)為例進行介紹。農(nóng)產(chǎn)品商家登錄百度指數(shù)首頁，在搜索框中輸入關鍵詞，如“獼猴桃”（見圖2-4），按【Enter】鍵即可進入百度指數(shù)頁面查看相關數(shù)據(jù)。圖2-4在百度指數(shù)中搜索“獼猴桃”2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求1．趨勢研究搜索指數(shù)：默認顯示輸入的關鍵詞最近30天在全國范圍互聯(lián)網(wǎng)端和移動端的搜索指數(shù)趨勢圖，以及各種日均值和同比環(huán)比變化數(shù)值。圖2-5所示即為“獼猴桃”近30天的搜索指數(shù)趨勢和相關數(shù)據(jù)。圖2-6所示為“獼猴桃”和“奇異果”兩個關鍵詞的搜索指數(shù)的對比數(shù)據(jù)。圖2-5“獼猴桃”搜索指數(shù)趨勢數(shù)據(jù)圖2-6“獼猴桃”和“奇異果”的搜索指數(shù)對比數(shù)據(jù)2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求資訊關注：默認顯示搜索關鍵詞最近30天，全國范圍的資訊指數(shù)趨勢圖，以及日均值和同比環(huán)比變化數(shù)值。資訊指數(shù)反映的是新聞資訊在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關鍵詞的關注及報道程度的持續(xù)變化。圖2-7所示為“獼猴桃”近30天的資訊指數(shù)趨勢圖及相關數(shù)據(jù)。圖2-7“獼猴桃”近30天的資訊指數(shù)趨勢圖及相關數(shù)據(jù)2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求2．需求圖譜需求圖譜能夠顯示用戶對于搜索關鍵詞的關注內(nèi)容和關注點，如圖2-8所示。從圖中可知，用戶對獼猴桃的吃法、功效、種植較為關注，說明獼猴桃有一定的市場空間，農(nóng)戶有種植獼猴桃的需求，用戶有吃的需求。在需求圖譜的下方還顯示了與搜索關鍵詞相關的詞語的熱度排行，包括搜索熱度排行、搜索變化率排行，如圖2-9所示。2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求3．人群畫像人群畫像包括地域分布、人群屬性和興趣分布3個板塊。地域分布主要顯示全國各省份、區(qū)域和城市的關鍵詞熱度排名情況（見圖2-10）；人群屬性顯示關鍵詞在各年齡段和不同性別人群的搜索分布情況（見圖2-11）；興趣分布顯示關注該關鍵詞人群的興趣分布情況（見圖2-12）。圖2-10“獼猴桃”近30天的地域分布2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求圖2-11“獼猴桃”近30天的人群屬性圖2-12“獼猴桃”近30天的興趣分布2.2.3用戶調(diào)研與分析1．調(diào)研問卷的組成問卷標題：問卷標題用于明確調(diào)研的主題，幫助用戶了解這份問卷的大致內(nèi)容。問卷開頭：問卷開頭一般包括問卷編號、封面信、填寫說明等內(nèi)容。甄別部分：甄別部分用于甄別合適的用戶，也是以問題的形式出現(xiàn)。主體內(nèi)容：問卷的主體內(nèi)容是農(nóng)產(chǎn)品商家所需的基本內(nèi)容，是問卷最重要的組成部分，這部分的質(zhì)量直接影響調(diào)研的價值。主體內(nèi)容需要涉及被調(diào)查用戶各方面的行為和喜好。背景部分：背景部分用于確定用戶的情況，包括性別、年齡、家庭人員、受教育程度等，便于對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分組。作業(yè)記載：問卷最后還需記錄此次調(diào)查的相關信息，包括訪問日期、時間等。編碼：編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼，常見于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，可簡化調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計和匯總工作。2.2.3用戶調(diào)研與分析2．設計調(diào)研問卷的注意事項恰當?shù)拇朕o合適的問答形式合理的順序美觀的版面做好測試和修訂12345問卷的措辭影響著用戶理解問題，在選擇措辭時，應避免模糊、籠統(tǒng)和容易引起歧義的詞匯，選擇意義明確的措辭。常見的封閉式問答有單項選擇題、多項選擇題、是非題、混合式選擇題、排序式選擇題和區(qū)間式選擇題等。設計封閉式問答時，需盡量考慮問題的所有可能，且保證答案間互不包容。按照問題難易程度，由易到難；或按用戶的思考習慣和思維邏輯排序先安排總體性問題：后安排特定性問題；先安排封閉式問題，后安排開放式問題。問卷的版面需要方便用戶閱讀和填寫，并符合審美標準和習慣。在設計時，還需注意版面應相對寬松；問題與答案應顯示在同一頁面中；問卷應易于閱讀和答復，即字體大小與顏色應適宜等。在正式發(fā)放問卷開展調(diào)研前，需要測試問卷，修訂問卷存在的問題。農(nóng)產(chǎn)品商家可以請專業(yè)人士測試問卷，也可以請潛在的用戶試填。問卷修訂后，還需再次進行測試，以保證問卷的可行性。2.2.3用戶調(diào)研與分析3．調(diào)研問卷示例了解設計調(diào)研問卷的方法后，農(nóng)產(chǎn)品商家即可選擇一個調(diào)研問卷網(wǎng)站進行問卷的設計。目前，調(diào)研問卷網(wǎng)站較多，農(nóng)產(chǎn)品商家可直接通過搜索引擎搜索在線調(diào)查問卷網(wǎng)站，注冊網(wǎng)站賬戶并登錄賬戶使用。圖2-13所示為某企業(yè)針對大米設計的調(diào)研問卷。圖2-13某企業(yè)設計的大米調(diào)研問卷了解農(nóng)產(chǎn)品營銷進行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道2.42.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分1．農(nóng)產(chǎn)品市場細分的作用對于農(nóng)產(chǎn)品商家而言，農(nóng)產(chǎn)品市場細分不僅有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，從而制訂更有效、更有針對性的營銷策略；還有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶的多樣化需求。2.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分2．農(nóng)產(chǎn)品市場細分的步驟分析農(nóng)產(chǎn)品，確定營銷目標：農(nóng)產(chǎn)品商家必須了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢、劣勢、特色及功能等，這是進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分的基礎，也是第一步。分析用戶需求：結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，從用戶的實際需求出發(fā)，盡可能詳細地列出用戶的各種需求。細分農(nóng)產(chǎn)品市場：按用戶的需求，劃分用戶類型，并分析用戶的具體需求，然后再根據(jù)一定標準細分用戶，形成細分市場。2.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分3．農(nóng)產(chǎn)品市場細分的方法地理細分是指按照用戶所處的地理位置、自然環(huán)境等細分農(nóng)產(chǎn)品市場，如根據(jù)國家、地區(qū)、氣候、人口密度、城市規(guī)模等差異細分的子市場。地理細分：人口細分是指按照人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等為基礎細分的農(nóng)產(chǎn)品市場。人口細分：心理細分是指按照用戶的心理因素，細分農(nóng)產(chǎn)品市場。心理細分：行為細分是指根據(jù)用戶對農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況即反應等細分農(nóng)產(chǎn)品市場。行為細分：2.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4．農(nóng)產(chǎn)品市場細分的注意事項切忌模仿他人：農(nóng)產(chǎn)品營銷的模仿性很強，當某一農(nóng)產(chǎn)品商家在某一細分市場獲得成功后，競爭者就會跟著進入這個細分市場，隨著競爭者數(shù)量的增多，該細分市場的飽和度會增高，導致供大于求，因此，在細分農(nóng)產(chǎn)品市場時，應結(jié)合自身實際情況，而不是直接模仿他人。切忌盲目聽信他人：在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品商家獲取信息的方式更加多樣，這很容易迷惑農(nóng)產(chǎn)品商家，使其聽信接收到的信息，而不去分析，從而進行錯誤的市場細分。切忌不懂變通：用戶的偏好時刻都在改變，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家也需要不斷變通，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品銷量、市場占有率等指標分析農(nóng)產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整市場細分結(jié)果。2.3.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇1．農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇的依據(jù)（1）市場潛力（2）供應能力（3）競爭情況（4）市場需求（5）市場競爭情況市場潛力是指被選定的目標市場的現(xiàn)實需求量和潛在需求水平能符合農(nóng)業(yè)獲利的目標，這決定了農(nóng)產(chǎn)品商家以后的發(fā)展規(guī)模。供應能力是指用戶需要時，農(nóng)產(chǎn)品商家可提供產(chǎn)品和服務的能力。農(nóng)業(yè)資源的供應能力會限制農(nóng)產(chǎn)品目標市場的選擇。競爭情況是指目標市場的競爭情況，農(nóng)產(chǎn)品商家在選擇細分市場時，需要確定自己在該市場中是否有競爭優(yōu)勢。市場需求是指在既定的市場環(huán)境中，一類用戶購買某種農(nóng)產(chǎn)品的總額。在同一市場，競爭的方式也是不同的，不同農(nóng)產(chǎn)品商家之間，可能存在品牌、質(zhì)量、價格、服務方式等方面的競爭。2.3.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇2．農(nóng)產(chǎn)品目標市場的競爭戰(zhàn)略針鋒相對戰(zhàn)略：針鋒相對戰(zhàn)略是指農(nóng)產(chǎn)品商家跟隨競爭者的腳步，同競爭者爭奪同一細分市場，這種戰(zhàn)略需要農(nóng)產(chǎn)品商家擁有資源、成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢。填空補缺戰(zhàn)略：填空補缺戰(zhàn)略是指農(nóng)產(chǎn)品商家尋找新的、未被涉足或占領的、用戶重視的細分市場。另辟蹊徑戰(zhàn)略：另辟蹊徑戰(zhàn)略是指農(nóng)產(chǎn)品商家在意識到無法與競爭對手抗衡時，根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢的方向競爭。2.3.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位（1）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位（2）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品用途定位（3）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性定位（4）根據(jù)用戶習慣定位1．農(nóng)產(chǎn)品市場定位的方法2.3.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位2．明確農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢差異化是指農(nóng)產(chǎn)品商家為與競爭對手區(qū)別，而設計的一系列有意義的差異行為。差異化一般可從產(chǎn)品、服務、渠道、人員和形象5個方面體現(xiàn)。（1）尋求差異化雖然農(nóng)產(chǎn)品可以通過差異化與競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開，但并不是所有的差異化都有助于農(nóng)產(chǎn)品營銷。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家應從差異化入手，為農(nóng)產(chǎn)品塑造一個獨特的賣點，吸引用戶購買農(nóng)產(chǎn)品。（2）找到獨特賣點了解農(nóng)產(chǎn)品營銷進行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道2.42.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營銷渠道1．直接營銷渠道常見的農(nóng)產(chǎn)品直接營銷渠農(nóng)產(chǎn)品零售直銷是指直接在田間、地頭、農(nóng)貿(mào)市場、菜店等將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，或直接將農(nóng)產(chǎn)品送達到用戶（飯店、家庭、酒店等）手中的直銷方式。（1）農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間在生產(chǎn)之前，直接簽訂農(nóng)產(chǎn)品購銷合同的直銷方式。農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷的實施分為尋找訂單、簽訂訂單和履行訂單3個步驟。（2）農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷觀光采摘直銷是指農(nóng)產(chǎn)品商家在用戶觀光、采摘、垂釣等一系列活動中，直接推銷農(nóng)產(chǎn)品和服務的直銷形式。（3）農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘直銷2.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營銷渠道2．間接營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品間接營銷是指農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品商家通過中間商，將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，有一級渠道、二級渠道、三級渠道之分。一級渠道：指通過批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀人銷售給用戶的間接營銷，如圖2-14所示；二級渠道：指由批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀人銷售給零售商或下級批發(fā)商，再銷售給用戶的間接營銷，如圖2-15所示；三級渠道：指由批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀人銷售給下級批發(fā)商，再銷售給零售商，最后銷售給用戶的間接營銷，如圖2-16所示。圖2-14一級渠道圖2-15二級渠道圖2-16三級渠道2.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營銷渠道2．間接營銷渠道常見的農(nóng)產(chǎn)品間接營銷渠道有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和農(nóng)超對接兩種。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人是指從事農(nóng)產(chǎn)品收購、儲運、銷售以及銷售代理、信息傳遞、服務等中介活動，獲取傭金或利潤的個人或組織。（1）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人農(nóng)超對接是指負責農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品商家和超市直接簽訂意向協(xié)議書，直接向超市提供農(nóng)產(chǎn)品的一種新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。（2）農(nóng)超對接2.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營銷渠道農(nóng)超對接的主要模式有以下5種。超市+農(nóng)業(yè)合作社+農(nóng)戶：這種模式由超市直接與符合自身采購需求的農(nóng)業(yè)合作社合作，簽訂采購協(xié)議，然后由農(nóng)業(yè)合作社組織旗下社員生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。超市+農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶：這種模式中，超市會通過作為中介的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)作為中介向農(nóng)戶采購農(nóng)產(chǎn)品。超市+供銷社+合作社+農(nóng)戶：這種模式中，超市通過當?shù)氐墓╀N社與合作社和農(nóng)戶對接。超市+合作農(nóng)場：這種模式中，超市會與農(nóng)業(yè)企業(yè)合作自建農(nóng)場，且由農(nóng)業(yè)企業(yè)負責直接投資設立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。超市+大農(nóng)戶+小農(nóng)戶：這種模式中，超市直接與大農(nóng)戶（即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶）合作，大農(nóng)戶則負責集中儲運小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，協(xié)調(diào)小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品種類，并提供上門技術指導。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道1．電商網(wǎng)站常見電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)是我國知名電商平臺，由阿里巴巴集團在2003年5月創(chuàng)立。要在淘寶網(wǎng)上營銷農(nóng)產(chǎn)品，首先需要開設淘寶網(wǎng)店鋪，即在淘寶網(wǎng)上申請開通自己的店鋪。然后將農(nóng)產(chǎn)品相關信息上傳到淘寶網(wǎng)店鋪中，進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。（1）淘寶網(wǎng)京東商城也是國內(nèi)主要的電商網(wǎng)站，其與淘寶網(wǎng)的區(qū)別在于：淘寶網(wǎng)上可以有個人商家、企業(yè)商家，但京東商城只有企業(yè)商家。（2）京東商城拼多多是以水果生鮮拼單的形式進入電商行業(yè)的，因此，即便現(xiàn)在拼多多已經(jīng)發(fā)展壯大了，也仍舊十分重視農(nóng)產(chǎn)品市場，注重讓全國各地的農(nóng)產(chǎn)品走向城市。（3）拼多多2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道2．短視頻平臺短視頻是近年在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和碎片化時間內(nèi)觀看的、高頻推送的時長控制在幾秒到幾分鐘不等的視頻。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺也成為了農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道之一。利用短視頻平臺，農(nóng)產(chǎn)品商家能夠直觀地將農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、采摘過程、打包過程等展示給用戶，打消用戶的顧慮，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。農(nóng)產(chǎn)品商家也可以通過運營短視頻平臺賬號，與用戶互動，拉近與用戶之間的距離，獲取用戶的意見和建議，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝過程，甚至根據(jù)用戶意見，拍攝農(nóng)產(chǎn)品短視頻。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道3．直播平臺直播是一種對現(xiàn)場正在發(fā)生、發(fā)展的事件進行同步播放和雙向互動的播出方式，在電商中，直播多表現(xiàn)為“直播帶貨”。與短視頻相比，直播更加直觀，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷，達到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增加農(nóng)產(chǎn)品銷量或吸引用戶關注農(nóng)產(chǎn)品等目的。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道4．微信微信是人們常用的即時通訊軟件，擁有交流、溝通、發(fā)布信息、支付等多種功能。隨著智能手機的普及，微信的活躍用戶也越來也多，不少農(nóng)產(chǎn)品商家看到了微信在農(nóng)產(chǎn)品營銷上的流量優(yōu)勢，紛紛使用微信進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。利用微信，農(nóng)產(chǎn)品商家可以隨時隨地分享農(nóng)產(chǎn)品信息，如種植、生產(chǎn)、澆灌、喂養(yǎng)等過程，以及這些過程中的趣事，一方面能方便用戶了解農(nóng)產(chǎn)品生長進程和情況，另一方面還能通過風趣幽默的表達，拉近與用戶之間的距離，提升用戶對農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感，潛移默化地深化品牌印象。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營銷渠道5．微博微博是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，是通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交媒體。農(nóng)產(chǎn)品商家可以隨時隨地將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到微博平臺中，而微博病毒式的傳播方式能夠有效擴大農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。通過微博營銷農(nóng)產(chǎn)品時，農(nóng)產(chǎn)品商家可以結(jié)合文字、圖片、動圖、音頻、視頻、鏈接等各種形式，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關的信息，向用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品；還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、回復評論區(qū)的留言，拉近與用戶之間的關系，塑造富有親和力的品牌形象，給用戶留下良好的印象。本章實訓——進行“南美白對蝦”市場調(diào)研1．實訓要求①掌握了解農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的方法。②掌握分析農(nóng)產(chǎn)品市場需求的方法。③具備設計用戶調(diào)研問卷的能力。本章實訓——進行“南美白對蝦”市場調(diào)研2．實訓準備在進行南美白對蝦的市場調(diào)研前，富裕養(yǎng)殖廠需要了解南美白對蝦市場行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢、市場規(guī)模等，可直接搜索相關報告，如《2021年對蝦市場規(guī)模報告》《2020白對蝦行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析》《2019～2025年中國白對蝦行業(yè)深度調(diào)研及投資發(fā)展趨勢研究報告》等，結(jié)合報告內(nèi)容了解南美白對蝦市場的基本情況。本章實訓——進行“南美白對蝦”市場調(diào)研3．實訓步驟①了解南美白對蝦的市場環(huán)境。②分析南美白對蝦的市場需求。③設計用戶調(diào)研問卷。④投放并分析調(diào)研問卷。本章實訓—選擇“南美白對蝦”營銷渠道1．實訓要求①掌握農(nóng)產(chǎn)品目標市場的選擇方法。②了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇。本章實訓—選擇“南美白對蝦”營銷渠道2．實訓準備富裕養(yǎng)殖廠在選擇目標市場前，需要先了解南美白對蝦市場，并根據(jù)影響用戶需求與偏好，細分南美白對蝦市場。了解南美白對蝦市場：由于在開展市場調(diào)研前已了解了南美白對蝦市場，因此，本實訓可通過在中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、中研網(wǎng)等網(wǎng)站搜索更多與南美白對蝦有關的信息，進一步了解南美白對蝦市場。細分南美白對蝦市場：結(jié)合地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，細分南美白對蝦市場，如根據(jù)地理因素，分為內(nèi)陸市場和沿海市場；根據(jù)人口因素中的收入因素，分為活蝦市場和凍蝦市場等。本章實訓—選擇“南美白對蝦”營銷渠道3．實訓步驟①預估細分市場需求。②了解不同細分市場的競爭情況。③選擇合適的目標市場。④選擇合適的營銷渠道。本章小結(jié)Thanks農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營第三章農(nóng)產(chǎn)品電商營銷方案策劃農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營在家里就可以體驗土地收獲的喜悅——潤土土豆康?？h地處河北省西北部，有著優(yōu)越的地理環(huán)境，是一處物產(chǎn)豐富的地區(qū)，但該縣產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品卻無法賣出好價錢，因此，康?？h一直是我國的國家級貧困縣。后來，康?？h與易居（中國）控股有限公司共同組建了公司，開始挖掘康?？h的縣域產(chǎn)品品牌，并一手打造了“潤土”這個品牌，通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一物流配送和統(tǒng)一服務，銷售康保縣的特色農(nóng)產(chǎn)品。樂農(nóng)團隊抓住了用戶向往自然、回歸本真的心理需求，將土豆直接帶泥包裝，并附送鏟子、土豆食用調(diào)料、產(chǎn)品說明書等，如圖3-1所示，讓用戶可以直接在家中感受收獲的喜悅，促進了土豆的銷售，大幅提升了康保縣當?shù)鼐用竦氖杖?，并提高了潤土品牌的知名度、美譽度、附加值。引導案例圖3-1潤土土豆包裝營銷團隊組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式3.53.1.1營銷團隊的構(gòu)成要素目標：營銷團隊必須擁有一個確定的發(fā)展目標，指引團隊發(fā)展，如一年內(nèi)的銷售額達到1000萬元。營銷團隊還可以將目標細分到團隊成員身上，集所有成員的力量去實現(xiàn)目標。成員：成員是構(gòu)成團隊的核心，在選擇團隊成員時，應該綜合考慮待選對象的能力、經(jīng)驗、技能、性格等，以適合團隊為主要考慮標準。定位：定位包括團隊的定位和成員的定位，團隊的定位是指團隊的性質(zhì)、團隊在整個市場中的位置等一系列問題，成員定位是指成員在團隊中擔任的角色。權(quán)限：權(quán)限是指團隊中處于領導地位的角色的權(quán)力大小，當團隊日趨成熟后，領導地位的權(quán)力一般會相對減少。計劃：計劃是指實現(xiàn)最終目標的具體行動方案，即為實現(xiàn)目標需要完成的具體工作的程序。214353.1.2營銷團隊的角色組成1．營銷組長營銷組長的職責主要包括以下4個方面。負責全面管理營銷團隊，建立營銷團隊的相關制度。責制訂團隊營銷計劃與目標。負責主導、監(jiān)督、參與團隊各項工作計劃，并控制計劃的實施過程。負責團隊成員的工作指導、考核、培訓等。3.1.2營銷團隊的角色組成2．營銷人員營銷人員的職責主要包括以下3點。負責分析用戶數(shù)據(jù)，了解用戶行為，確定農(nóng)產(chǎn)品推廣方案。負責策劃推廣活動，完成營銷指標。負責修改、優(yōu)化營銷方案。3.1.2營銷團隊的角色組成3．客服人員客服人員需要根據(jù)實際農(nóng)產(chǎn)品銷量配置，負責客戶接待、下單、打單、售后處理等工作，其中，售后處理關系著農(nóng)產(chǎn)品的復購率和用戶忠誠度，是團隊必須重視的一個環(huán)節(jié)。售前接待是在客戶未接觸農(nóng)產(chǎn)品之前開展的一系列刺激購買欲望的服務工作，主要包括客戶需求調(diào)查、客戶接待、農(nóng)產(chǎn)品或服務的介紹與推薦等。售前接待售中維護是在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中為客戶提供的服務，主要包括訂單的處理、農(nóng)產(chǎn)品包裝與發(fā)貨、農(nóng)產(chǎn)品物流信息的跟蹤等。售中維護售后處理是在農(nóng)產(chǎn)品出售以后所提供的各種服務活動，主要包括交易糾紛處理，農(nóng)產(chǎn)品退換貨處理，客戶維護等。售后處理3.1.2營銷團隊的角色組成4．設計人員設計人員的職責主要包括以下3點。負責農(nóng)產(chǎn)品在電商網(wǎng)站中的相關設計，如店鋪裝修、農(nóng)產(chǎn)品詳情頁制作等。負責農(nóng)產(chǎn)品的拍攝、農(nóng)產(chǎn)品圖片的處理等。負責與營銷人員溝通，根據(jù)營銷活動制作海報圖等。3.1.2營銷團隊的角色組成5．物流人員物流人員的職責主要包括以下3點。訂單對接：導出電商網(wǎng)站中的用戶訂單，并打印快遞單，方便打包發(fā)貨。包裝分配：確定訂單信息，并根據(jù)信息打包農(nóng)產(chǎn)品，確保農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量與訂單一致。對接物流公司：了解各大物流公司的收費情況，及物流準時性、服務水平等，綜合考慮成本，選擇合適的公司進行合作。3.1.3營銷團隊的團隊管理1．時間管理技巧一個明確的目標有助于團隊設定詳細的計劃，而詳細的計劃則能幫助團隊有條不紊地開展工作，在一定程度上減少浪費時間的情況。設立明確的目標團隊成員可以將一段時間內(nèi)需要完成的任務制作成清單，并將清單擺放在顯眼的位置，方便按照清單完成工作任務。制作清單規(guī)定工作的完成期限有助于團隊成員更高效地完成工作，提高時間利用率。嚴格規(guī)定完成期限3.1.3營銷團隊的團隊管理2．協(xié)調(diào)溝通溝通是團隊工作中的必要手段，只有溝通順暢的團隊，才能上下一體、齊心協(xié)力地完成任務。在溝通過程中，團隊成員應選擇對方能夠理解的方式，將此次溝通的重點傳達給對方，并注意對方的反應，若對方有疑慮，需解釋清楚。此外，在溝通時，雙方應保證吐字清楚、思路清晰，必要時還可以采用肢體語言輔助表達。這種互動過程，不僅能幫助團隊成員之間交流意見，提高工作效率，還能加強團隊凝聚力。3.1.3營銷團隊的團隊管理3．目標管理目標是人前進的方向，對營銷團隊來說也是一樣。一個營銷團隊，需要設定一個合適的目標，既不能過高，也不能較低，且不能朝令夕改。若營銷團隊的人數(shù)較少，還可以一起討論，根據(jù)實際情況制訂團隊目標，這也有利于調(diào)動團隊成員的工作積極性。當然，制訂的目標還需要有明確的時間限制。3.1.3營銷團隊的團隊管理4．績效管理績效管理是指營銷團隊為達到團隊目標，共同參與的績效計劃制訂、績效輔導溝通、績效考核評價、績效結(jié)果應用、績效目標提升的持續(xù)循環(huán)過程，其目的是持續(xù)提升團隊成員和團隊的績效?？冃Ч芾淼恼麄€過程可以分為績效計劃、績效輔導、績效考核和績效反饋。其中，績效計劃是開展績效管理的基礎，需要根據(jù)團隊實際情況和發(fā)展方向制訂；績效輔導是績效管理的重點，關系著績效管理能否落地實施；績效考核是績效管理的核心，也是團隊成員等級劃分、職位晉升的基礎；績效反饋則能幫助團隊完善績效管理，幫助團隊更好地發(fā)展。3.1.3營銷團隊的團隊管理5．激勵制度激勵就是通過一定手段滿足團隊成員的需要或愿望，以調(diào)動他們的積極性，激發(fā)他們的潛能。需要注意的是，激勵機制必須要在滿足團隊成員需求的基礎上，遵循以下必要原則，才能達到最佳的激勵效果。對等原則：指團隊成員的獎勵應該是團隊成員通過努力能夠爭取到的，并且獎勵是團隊成員都希望獲得的。公開原則：指激勵制度公開化、考核透明化，即將團隊成員獲得激勵的原因、做出的貢獻等均公開告訴團隊所有成員，這樣既能保證激勵的公平性，也能刺激團隊其他成員的積極性。高名譽原則：單純的物質(zhì)激勵作用時間較短，且效用有限，因此，營銷團隊還需通過賦予價值感、榮譽感等方式激勵團隊成員時效性原則：時效性原則是指激勵制度應該限定在一定時期內(nèi)，必須在這個期限達到設定的目標可變性原則：可變性原則是指激勵制度會跟隨時間的流逝、營銷團隊等的發(fā)展，發(fā)生變化。團隊激勵原則：團隊激勵原則是指將團隊作為整體來獎勵，這樣可以加強團隊的凝聚力。3.1.3營銷團隊的團隊管理6．教育培訓教育培訓是推動團隊建設和發(fā)展不可或缺的重要機制，是提高團隊專業(yè)性的重要手段。必要的教育培訓，能幫助營銷團隊適應外部環(huán)境的發(fā)展變化，幫助團隊成員成長，提高團隊績效。教育培訓內(nèi)容主要包括專業(yè)知識技能培訓、行業(yè)發(fā)展變化培訓、相關政策法規(guī)培訓等。專業(yè)知識技能培訓包括網(wǎng)絡營銷培訓、客戶服務培訓、農(nóng)產(chǎn)品詳情頁設計培訓、團隊管理培訓等；行業(yè)發(fā)展變化培訓包括農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)變化培訓、電商行業(yè)變化培訓、物流行業(yè)變化培訓等；相關政策法規(guī)培訓包括農(nóng)業(yè)政策法規(guī)培訓、商業(yè)政策法規(guī)培訓等。營銷團隊組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式3.53.2.1分析用戶數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)新增用戶數(shù)據(jù)存量用戶數(shù)據(jù)用戶存留率用戶屬性數(shù)據(jù)包括用戶自身的基本信息和狀態(tài)等在內(nèi)的特征數(shù)據(jù)，如性別、年齡、電話、受教育程度、城市、職業(yè)等。用戶行為數(shù)據(jù)指用戶在產(chǎn)品查詢、瀏覽、選擇、購買、使用、復購等方面的數(shù)據(jù)，可以看出用戶和產(chǎn)品的互動模式，并且能夠影響用戶購買產(chǎn)品的決策。新增用戶是指從未購買過產(chǎn)品的用戶。農(nóng)產(chǎn)品商家在分析新增用戶時，需要分析新增用戶的來源渠道、數(shù)量、交易時間，找到用戶的興趣點，聚焦該興趣點開展農(nóng)產(chǎn)品營銷。存量用戶是指一段時間后，依然關注產(chǎn)品的用戶，存量用戶數(shù)據(jù)直觀地反映了農(nóng)產(chǎn)品對用戶的吸引力。用戶存留率是指同一時間段內(nèi)新增的用戶存留下來的數(shù)量占總的新增用戶數(shù)量的比例，研究的是某一時間點的一批用戶在后續(xù)的幾天、幾周、幾個月內(nèi)的生命周期情況，直接反映了不同渠道來源用戶的質(zhì)量。3.2.2繪制用戶畫像1．用戶畫像的基本要素基本性：基本性指用戶畫像應該基于一定的數(shù)據(jù)調(diào)查，如經(jīng)過了情景訪談、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，或有案例做基礎等。同理性：同理性指農(nóng)產(chǎn)品商家在設計用戶畫像時，是從用戶的角度來思考問題的。真實性：真實性指用戶畫像符合現(xiàn)實生活中用戶的真實形象。獨特性：獨特性指用戶畫像中的目標用戶具有各自的特點，彼此間相似性不大。目標性：目標性指用戶畫像中包含與產(chǎn)品相關的高層次目標，以及用來描述該目標的關鍵詞。數(shù)量性：數(shù)量性指用戶畫像中的數(shù)量級明確，能夠方便農(nóng)產(chǎn)品商家制訂營銷計劃。應用性：應用性指用戶畫像可以作為一種工具，實際應用到營銷決策當中。長久性：長久性指用戶畫像能長久適用。3.2.2繪制用戶畫像2．構(gòu)建用戶畫像123獲取用戶數(shù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品商家可以采用借助電商網(wǎng)站或自行記錄等方式獲取相關的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶屬性數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶標簽庫在獲得用戶數(shù)據(jù)后，農(nóng)產(chǎn)品商家就可以選擇標簽維度，確定標簽值，如選擇性別維度，那么標簽值是男性或女性；選擇年齡維度，那么標簽值是少年、青年、中年、老年等。標記用戶構(gòu)建完用戶標簽庫后，農(nóng)產(chǎn)品商家可根據(jù)標簽庫，將用戶標記到不同的標簽下，從而清晰地展示出用戶畫像。在標記用戶時，一些基于基礎數(shù)據(jù)的用戶標簽可以簡單標記，如性別標簽、地區(qū)標簽等；輸出用戶畫像報告使用不同標簽標記完用戶后，農(nóng)產(chǎn)品商家就可以通過標簽繪制真實的用戶畫像，幫助制訂合適的產(chǎn)品策略和運營規(guī)則。43.2.2繪制用戶畫像例如，在制作茶葉電商的分析報告前，就需要先獲取茶葉電商用戶相關數(shù)據(jù)，如性別分布、年齡分布、喝茶原因、選購渠道、偏好品類、選擇茶葉和袋泡茶原因、獲取信息渠道等；然后構(gòu)建標簽庫，如用戶偏好的標簽值有綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、烏龍茶、花草茶、白茶等，以構(gòu)建用戶標簽庫；通過不同標簽，將用戶分類，最后繪制用戶畫像，如圖所示。3.2.3了解用戶喜好農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過分析用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的相關信息，如購買行為、瀏覽記錄、復購率等，了解用戶的購買偏好，進而了解用戶感興趣的、更愿意購買的農(nóng)產(chǎn)品。1．購買角度除了從用戶購買的角度切入外，農(nóng)產(chǎn)品商家還可以分析競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品包裝、農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、農(nóng)產(chǎn)品選擇等，通過觀察用戶對競爭對手的態(tài)度，分析用戶對農(nóng)產(chǎn)品的喜好，從而選擇更合適的營銷方案。2．競爭角度營銷團隊組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式3.53.3.1賣點的含義賣點是指產(chǎn)品具備的、獨特的、其他產(chǎn)品沒有的特點，即賣點應具備滿足人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的條件。并且，賣點必須落實到營銷戰(zhàn)略中，轉(zhuǎn)化為用戶能夠接受、認同的利益，達到樹立品牌形象、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品的賣點并不單一，可以是農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感、味道等方面的，也可以是與農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值等有關的，但一般能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品與同類農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別的核心賣點只有一兩個。3.3.2農(nóng)產(chǎn)品賣點的表現(xiàn)形式1．新賣點新賣點就是與同類農(nóng)產(chǎn)品的賣點不同的、從嶄新的角度挖掘的賣點。新賣點能讓用戶耳目一新，更容易快速獲得用戶的關注和認可，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家可以盡可能地用新的理念和想法來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣點，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。新賣點應當為用戶呈現(xiàn)一種顛覆性的認知，并能夠填補用戶認知上的空白。例如，普通土豆雖然是一種生長周期短、營養(yǎng)價值高的農(nóng)產(chǎn)品，但卻沒有突出的賣點，而黑土豆則不同，黑土豆不僅營養(yǎng)豐富，還含有較高的黑色素，且內(nèi)外均呈黑紫色，在營銷時，就可以將“黑色”“黑色素高”作為新賣點，吸引用戶關注。3.3.2農(nóng)產(chǎn)品賣點的表現(xiàn)形式2．超級賣點超級賣點指與同行相比有超越性競爭力的賣點。只有競爭力明顯高于同行的賣點才能稱為超級賣點。例如，柑普茶（又名新會普洱茶）是用廣東新會大紅柑或小青柑和云南西雙版納勐海縣普洱茶作為原料制作的一種茶，這種茶不僅具有甘醇香甜的茶香，還具有新會柑的果香。柑普茶因為具有其他茶沒有的特點，具有很強的競爭力，成為了普洱茶中的特色茶。3.3.2農(nóng)產(chǎn)品賣點的表現(xiàn)形式3．獨家賣點獨家賣點是某個產(chǎn)品本身所擁有的、獨特的賣點，如獨家秘制的食材、產(chǎn)品獨有的功能、領先的技術等。一般來說，獨家賣點的競爭力是獨一無二的。獨家賣點可以幫助農(nóng)產(chǎn)品與同類農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別，成為農(nóng)產(chǎn)品的標識。例如，金龍魚的賣點是“1∶1∶1黃金比例”，如圖所示，其給用戶傳達了一個信息：食用油分為兩類，一類是1∶1∶1的食用油，另一類是非1∶1∶1的食用油。金龍魚利用核心技術生產(chǎn)出來的1∶1∶1食用油，經(jīng)過了中國糧油協(xié)會的認證，是適合人體吸收的黃金比例。3.3.3農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)角度品相是用戶對農(nóng)產(chǎn)品的第一印象，也就是說，農(nóng)產(chǎn)品品相是農(nóng)產(chǎn)品的直觀賣點。因此，在營銷農(nóng)產(chǎn)品時，可以通過良好的品相凸顯農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品對用戶的吸引力。例如，圖3-4所示的水果從大小、形狀等各方面都優(yōu)于圖3-5所示的水果，因此，用戶在購買時，很可能會更愿意購買圖3-4所示的水果。1．品相圖3-4品相好的水果圖3-5品相一般的水果3.3.3農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)角度良好的包裝不僅能夠在農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中為農(nóng)產(chǎn)品提供更好的保護，還能提升用戶對農(nóng)產(chǎn)品的印象，幫助打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。圖3-6所示的丹東草莓包裝。2．包裝圖3-4品相好的水果圖3-5品相一般的水果3.3.3農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)角度保存的時間與方法一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保存時間與方法能直接影響用戶是否購買該農(nóng)產(chǎn)品，以及是否會復購。因此，對于具備此方面優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品商家可以以農(nóng)產(chǎn)品保存方便、保存時間久等為賣點，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷量。例如，經(jīng)過營銷巴氏消毒法處理后的鮮牛奶，不僅可以最大程度地保留牛奶的營養(yǎng)和風味，還讓牛奶有相對更長的保質(zhì)期，保存更方便。3．保存時間與方法3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)技巧在競爭激烈的市場環(huán)境下，高效率地滿足用戶的需求是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要方式。而精確的數(shù)字表達，就是一種讓用戶高效率獲取信息的方式，且數(shù)字在很多時候都具備強大的說服力。例如，牛肉肉質(zhì)鮮嫩的賣點一般都是通過展現(xiàn)牛的生長周期和環(huán)境展現(xiàn)的，而生長周期可以直接使用數(shù)字展現(xiàn)，圖3-7所示即使用“300”這個數(shù)字來直觀體現(xiàn)牛的生長周期。1．精確的數(shù)字圖3-7通過數(shù)字營銷牛肉3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)技巧對特色農(nóng)產(chǎn)品來說，用地域作為賣點會更容易讓用戶接受，如湛江小龍蝦、贛南臍橙、西湖龍井、寧夏枸杞、峨眉山大紅袍、青海蟲草等，這些具有地域代表性的農(nóng)產(chǎn)品不僅承載了用戶對農(nóng)產(chǎn)品地域特征的印象，還承載了用戶對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認可。因此，如果農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地有一定的地域特征，也可以通過從地域的角度來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣點。2．特殊的地域3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)技巧概念性的賣點比較獨特，往往能帶來直接的經(jīng)濟效益，一個好的概念具備了獨家性和不可復制性的特點。用戶的購買決策通常都有一套理念來指導，如當用價格高低判斷產(chǎn)品時，他們的消費指導理念就是“便宜沒好貨，好貨不便宜”。誰能打造出可以指導用戶消費的概念，誰的產(chǎn)品就會擁有獨特的賣點，這對于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言也是如此。例如，近年來某些商家打造了第三代水果的概念性賣點。第三代水果是指分布于黃山林區(qū)，尚未被開發(fā)利用、仍處于野生狀態(tài)的山果和一些新開發(fā)的優(yōu)特水果，包括刺梨、余甘子、沙棘、桑葚、越桔、樹莓等。這些水果的生長需要極好的自然環(huán)境，具有天然、綠色、健康等特點，而這些特點正是現(xiàn)在人們購買農(nóng)產(chǎn)品所追求的，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家在營銷第三代水果時，只要體現(xiàn)出第三代水果的概念，并告訴用戶它的特點、價值，用戶就會很容易被這個新奇的概念吸引，從而購買該水果。3．概念性3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)技巧物以稀為貴，當某種農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量較為稀少且足夠獨特時，往往能夠大大提升該農(nóng)產(chǎn)品在用戶內(nèi)心的價值感，增強用戶的購買欲望。在描述農(nóng)產(chǎn)品的賣點時，農(nóng)產(chǎn)品商家可以使用“限量供應”“珍稀品種”等詞匯突出農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性，制造緊迫感，幫助提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。例如，在描述巖蜜時，農(nóng)產(chǎn)品商家就可以著重突出這種蜂蜜需要在懸崖峭壁上采集，不采集難度大，因此巖蜜的產(chǎn)量較少，通過稀缺性吸引用戶。圖3-9所示為巖蜜采集環(huán)境。4．稀缺的數(shù)量圖3-9巖蜜采集環(huán)境營銷團隊組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式3.53.4.1品牌策略1．品牌定位用戶群體定位：指以農(nóng)產(chǎn)品的用戶群體為訴求對象，通過突出農(nóng)產(chǎn)品的針對性獲得目標用戶群體的認同。品質(zhì)定位：指以農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良或獨特的品質(zhì)作為訴求點，向注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的用戶推廣品牌。情感定位：指通過情感的抒發(fā)與表達喚起用戶心理與精神上的共鳴，提高他們對農(nóng)產(chǎn)品或品牌的認同感、依賴感和歸屬感。檔次定位：指事或物好壞的等級、層次。檔次定位是指根據(jù)這種等級、層次體現(xiàn)品牌帶給用戶的不同心理感受和體驗。文化定位：是指將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌在文化上的品位，提升品牌的文化底蘊。地理定位：指直接使用農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地定位品牌，這種方法能夠直觀地將農(nóng)產(chǎn)品與產(chǎn)地聯(lián)系起來，提高用戶對農(nóng)產(chǎn)品的接受程度。對比定位：指通過與事物的客觀比較定位品牌。3.4.1品牌策略2．品牌傳播簡單來說，口碑傳播就是通過用戶交談來傳播品牌的一種方式，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中十分有效的手段。需注意的是，依靠口碑傳播的農(nóng)產(chǎn)品必須保證良好的產(chǎn)品品質(zhì)。（1）口碑傳播廣告?zhèn)鞑ナ侵附柚蟊姀V告媒體傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要方式。選擇廣告?zhèn)鞑テ放茣r，農(nóng)產(chǎn)品商家應結(jié)合目標用戶的需求和喜好，以鮮明的賣點、創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，單刀直入地傳播農(nóng)產(chǎn)品和品牌，不過度追求創(chuàng)意。（2）廣告?zhèn)鞑?.4.1品牌策略公關傳播是指利用公關策略傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過相關會議展示和演講、活動或節(jié)日、公益服務3種方式進行品牌的公關傳播。（3）公關傳播網(wǎng)絡傳播是指利用網(wǎng)絡直接傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，容易取得較為明顯的效果。（4）網(wǎng)絡傳播實地傳播是指通過農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品商家可以調(diào)動用戶對農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長、采摘等過程的興趣，吸引用戶到原產(chǎn)地旅游、參觀，利用原產(chǎn)地優(yōu)勢傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌。（5）實地傳播3.4.2包裝策略1．相似包裝策略相似包裝策略是指農(nóng)產(chǎn)品在包裝上都采用相同或相似的圖案、顏色，保證整體風格的一致，從而體現(xiàn)出共同的特征，更好地樹立品牌形象。該策略能夠節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品包裝的設計和制作成本，一旦形成了明顯的產(chǎn)品包裝風格，就能加快用戶對農(nóng)產(chǎn)品的認知，有利于宣傳和推廣新的農(nóng)產(chǎn)品，但容易因為某樣農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題而影響用戶對品牌所有農(nóng)產(chǎn)品的印象。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家在使用相似包裝策略時，需要格外注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。圖3-10所示的包裝就采用了相似包裝策略，

其不同產(chǎn)品包裝風格較為一致。圖3-10相似包裝策略3.4.2包裝策略2．差異包裝策略差異包裝策略是指根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品不同的定位和市場需求，采用獨特的設計風格設計包裝，從而在包裝上形成差異化。這種策略適合農(nóng)產(chǎn)品系列較少，且每種農(nóng)產(chǎn)品的特征有明顯區(qū)別的情況，但會因為包裝設計費用與農(nóng)產(chǎn)品促銷費用的增加而提高成本。圖3-11所示為寧夏塞外香食品有限公司旗下塞外香品牌的大米產(chǎn)品——富硒香米的包裝，圖3-12所示為塞外香品牌的另一大米產(chǎn)品——長粒香的包裝，雖然富硒香米和長粒香都是塞外香旗下的大米農(nóng)產(chǎn)品，但因為兩者的賣點不同，富硒香米以富硒作為賣點，長粒香以優(yōu)良品質(zhì)為賣點，因此二者在包裝上也有所差異。圖3-11富硒香米的包裝圖3-12長粒香的包裝3.4.2包裝策略3．相關包裝策略相關包裝策略是指將多種相關農(nóng)產(chǎn)品及配套放在同一包裝物內(nèi)的策略。這種策略可方便用戶同時購買多件產(chǎn)品，從而帶動多種產(chǎn)品的銷售，一般適合屬性相近的小型農(nóng)產(chǎn)品，具有一定的局限性，如禮包、什錦堅果等。3.4.2包裝策略4．分等級包裝策略分等級包裝策略是指按照用戶的消費層次設計農(nóng)產(chǎn)品包裝的一種策略。一般來說，高收入和高文化程度的用戶較為注重包裝的品味和個性化；低收入和低文化程度的用戶較為注重包裝的便利和實惠性。例如，同樣是雙魚品牌旗下的豬肉脯，但卻按照售賣方式的不同，采取了不同的包裝，圖3-13所示為400g袋裝售賣的豬肉脯產(chǎn)品包裝，圖3-14所示為1kg散裝稱重售賣的豬肉脯產(chǎn)品的獨立小包裝。圖3-13袋裝豬肉脯包裝圖3-14散裝稱重豬肉脯獨立小包裝3.4.2包裝策略5．改變包裝策略改變包裝策略是指改變和放棄原有的農(nóng)產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。當農(nóng)產(chǎn)品升級換代、用戶包裝需求發(fā)生變化或科學技術發(fā)展更新后，農(nóng)產(chǎn)品包裝就需要更新?lián)Q代。農(nóng)產(chǎn)品包裝改變后，農(nóng)產(chǎn)品商家需要做好相關的宣傳與說明工作，避免用戶識別不出品牌。圖3-15所示為衛(wèi)龍大面筋的新舊包裝比較。3.4.2包裝策略6．配套包裝策略配套包裝策略是指將數(shù)種有關聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。圖3-16所示的香醋+料酒組合就采用的是配套包裝策略。圖3-15衛(wèi)龍大面筋的新舊包裝圖3-16香醋+料酒的配套包裝3.4.3產(chǎn)品策略1．新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品構(gòu)思：根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品商家的實際發(fā)展情況，提出新產(chǎn)品的設想方案。產(chǎn)品方案篩選：從可行性、效益性和適應性等方面比較、判斷各種設想方案，篩選出最合適的方案。形成產(chǎn)品概念并測試：從用戶的角度多次描述新產(chǎn)品構(gòu)思方案，讓用戶能一目了然地識別新產(chǎn)品；然后測試這些產(chǎn)品概念，篩選出有潛力的產(chǎn)品概念。初擬營銷計劃：擬定新產(chǎn)品投放市場的初步營銷計劃書，包括規(guī)劃目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品的價格、分銷策略，以及新產(chǎn)品的銷售目標等。商業(yè)分析：分析新產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤等，查看其是否符合農(nóng)產(chǎn)品商家的經(jīng)營目標，若符合即可開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品研制：開始新產(chǎn)品的研制，并特別注意其在技術和商業(yè)上的可行性。市場試銷：將新產(chǎn)品投入市場中試銷，并分析用戶的接受度、產(chǎn)品銷量等，便于新產(chǎn)品改善與營銷方案的調(diào)整。正式上市：正式在市場中投放新產(chǎn)品，最終獲得利潤。3.4.3產(chǎn)品策略2．產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略是指增加產(chǎn)品線的廣度和深度。增加產(chǎn)品組合的廣度主要指增加產(chǎn)品線，如原經(jīng)營水果、蔬菜，現(xiàn)增加一個產(chǎn)品線——糧油；增加產(chǎn)品組合的深度指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，如原經(jīng)營的水果只有香蕉和菠蘿，現(xiàn)增加一個水果品種——椰子。（1）擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指通過縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度等，從而使農(nóng)產(chǎn)品商家集中力量經(jīng)營特定農(nóng)產(chǎn)品。（2）縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略是指農(nóng)產(chǎn)品商家改變原有的農(nóng)產(chǎn)品市場定位，將目光轉(zhuǎn)向其他不同類型或相同類型的其他市場或其他領域的農(nóng)產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線延伸策略3.4.4定價策略1．定價依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品成本：農(nóng)產(chǎn)品成本是售價的下限，主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、運輸成本、儲存成本等。市場需求：如果說成本是售價的下限，市場需求就是售價的上限。用戶在購買產(chǎn)品時，往往會對比產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品能夠帶來的價值或利益，判斷該產(chǎn)