商務(wù)談判與推銷技巧教程

當(dāng)前文檔修改密碼：8362839《商務(wù)談判與推銷技巧教案》該課程的先行課程是《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)研》和《商務(wù)策劃原理與實(shí)務(wù)》，后續(xù)課程是《銷售治理與設(shè)計(jì)》和《營銷綜合策劃原理與實(shí)務(wù)》目錄緒論………………………3第一章商務(wù)談判概論……………4第二章商務(wù)談判模式與風(fēng)格 ..9第三章商務(wù)談判預(yù)備 13第四章商務(wù)談判各時(shí)期策略 20第五章商務(wù)談判技巧 27第六章推銷概論 29第七章推銷理論與模式 40第八章如何查找客戶 51第九章接近客戶和洽談技巧 65第十章如何處理客戶異議 69第十一章成交和討債實(shí)務(wù) 77第十二章推銷治理 86二、課程教學(xué)目標(biāo)1、總體目標(biāo)使學(xué)生掌握談判與推銷的差不多概念、差不多理論和差不多方法，注重培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用差不多的原理和方法解決實(shí)際問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生談判與推銷的意識，訓(xùn)練學(xué)生談判與推銷心理、培養(yǎng)學(xué)生談判與推銷實(shí)戰(zhàn)技能。2、知識目標(biāo)了解商務(wù)談判人員的素養(yǎng)、推銷職業(yè)的特點(diǎn)，推銷人員治理方法。理解商務(wù)談判的差不多原則、商務(wù)談判模式、推銷方格與顧客方格，推銷模式掌握商務(wù)談判的程序、掌握商務(wù)談判各時(shí)期策略，掌握推銷各時(shí)期的策略。3、能力目標(biāo)談判能力：學(xué)生在進(jìn)行談判時(shí)，進(jìn)行商務(wù)談判人員組織、談判前信息預(yù)備、商務(wù)談判目標(biāo)的確定、商務(wù)談判方案的制定、模擬談判、商務(wù)談判各時(shí)期的策略運(yùn)用、談判語言表達(dá)能力；推銷能力：學(xué)生進(jìn)行查找客戶、接近客戶、推銷洽談、客戶異議處理、成交和討債；協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力以及獨(dú)立解決問題的能力：在學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程中，明白得如何分工配合、如何處理客戶異議、如何解決小組與小組之間、小組內(nèi)部的問題。三、考試考核標(biāo)準(zhǔn)本課程采納雙合格考核方式，即理論和實(shí)訓(xùn)雙合格；計(jì)分方式為“2+4+4”，即平常成績占20%，實(shí)踐考核成績40%，期末理論考試成績占40%。理論考試采納閉卷方式。四、課程教材和參考資料（一）教材《商務(wù)談判與推銷技術(shù)》，周瓊、吳再芳主編，高職高專市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材,機(jī)械工業(yè)出版社，2005年（二）參考資料1.李蔚、黃鸝，《推銷謀略與技巧》，，第一版，四川大學(xué)出版社，1997年2.姚書元，《現(xiàn)代有用推銷學(xué)》第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年3.潘肖鈺，《商務(wù)談判與溝通技巧》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年4．孫慶和，張福春，《有用商務(wù)談判大全》，企業(yè)治理出版社，2000年5．李品媛，《現(xiàn)代商務(wù)談判》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年6.張乃英，《推銷與談判》第一版，同濟(jì)大學(xué)出版社，2003年7.周宏、吳之為，《現(xiàn)代推銷學(xué)》第三版，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，20048.易開剛，《現(xiàn)代推銷學(xué)》第一版，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年9.梁敬賢,《推銷理論與技巧》，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年10.龔荒、楊雷,《商務(wù)談判與推銷技巧》第一版，清華大學(xué)出版社，2005年11.梁敬賢,《推銷理論與技巧》，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年12．丁建忠，《商務(wù)談判》第二版，人民大學(xué)出版社，2006年13．劉圓，《國際商務(wù)談判》，北京：人民大學(xué)出版社，2008年14.黃衛(wèi)平，名家論壇——商務(wù)談判，http:15.如何進(jìn)行商務(wù)談判，16.可口可樂銷售代表“金子塔”培訓(xùn)教程，第一講商務(wù)談判概論[教學(xué)目的]通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判的內(nèi)容，理解商務(wù)談判的本質(zhì)和原則，掌握商務(wù)談判差不多程序。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判的原則2.商務(wù)談判的差不多程序[教學(xué)時(shí)數(shù)]3學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]案例教學(xué)、講授法、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)商務(wù)談判的產(chǎn)生和本質(zhì)一、商務(wù)談判的產(chǎn)生（一）談判的產(chǎn)生有人就有了談判。人人都在談判,世界確實(shí)是一個(gè)談判桌。談判學(xué)始于1968年，美國談判學(xué)會會長、聞名律師、談判專家尼爾倫伯格出版《談判的藝術(shù)與科學(xué)》一書。（二）商務(wù)談判的構(gòu)成要素（三）商務(wù)談判存在的前提基礎(chǔ)“需要”是談判存在的前提基礎(chǔ)。1.需求層次美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出“需求層次”理論，具體如下：（1）生存生理的需要（2）安全的需要（3）社交（歸屬或愛）的需要（4）自尊與尊重的需要（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要（6）認(rèn)知的需要（7）美的需要2.杰勒德?尼爾倫伯格“談判者與需要的關(guān)系”模式：（1）談判者順從對方的需要（2）談判者使對方服從其自身的需要（3）談判者同時(shí)服從對方和自己的需要（4）談判者違背自己的需要（5）談判者損害對方的需要（6）談判者同時(shí)損害對方和自己的需要二、商務(wù)談判的本質(zhì)（一）商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)屬于經(jīng)濟(jì)談判的范疇,所謂商務(wù)談判是指以經(jīng)濟(jì)利益為目的，不同利益群體之間就雙方的商務(wù)往來關(guān)系，所進(jìn)行協(xié)商的行為以及達(dá)成結(jié)果的過程。商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)——利益切換利益切換，即利益的切割和交換談判雙方在利益的追求方面是既統(tǒng)一又對立的談判的最高境地——雙贏（Win-Win)（二）商務(wù)談判的構(gòu)成要素談判當(dāng)事人談判目的談判議題（三）商務(wù)談判類型參加人數(shù)：個(gè)體談判集體談判利益主體數(shù)量：雙邊談判多邊談判談判接觸方式：面對面談判電話談判函電談判 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)主場 用心談判無需熟悉和適應(yīng)新環(huán)境有較好的安全感預(yù)備工作充分、高效，便于應(yīng)急便于與上級領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系信息暢通對方拘于禮節(jié)不至于過分侵犯 受本單位日常事物和家庭的干擾產(chǎn)生煩瑣的接待工作不利于查找中止談判的風(fēng)光借口客場 不受企業(yè)和家庭日常事物的干擾選擇客場體現(xiàn)自信困惑威懾對方必要時(shí)可直接與對方更高層對話免去煩瑣的接待工作 與上級信息溝通不暢臨時(shí)查找資料或文件不便需要適應(yīng)新環(huán)境時(shí)刻、精力、費(fèi)用消耗較大第三方 假如談判雙方陷入僵局或敵意正濃，中立地點(diǎn)往往能夠使之緩和；易于建立一種平等合作的談判氣氛；受本單位的干擾較少。 費(fèi)用較高；保密性差，容易泄密；臨時(shí)需要的文件資料不方便。談判地點(diǎn)：主場談判客場談判中立地談判談判方法：縱向談判橫向談判談判性質(zhì)：意向性談判實(shí)質(zhì)性談判關(guān)鍵性談判>>>>商務(wù)談判地點(diǎn)選擇技巧總之，主場比較有利。應(yīng)該首先爭取。否則，至少也要選擇自己不熟悉對手也不熟悉的中立地點(diǎn)。第二節(jié)商務(wù)談判的內(nèi)容和程序一、商務(wù)談判的內(nèi)容物資買賣投融資業(yè)務(wù)技術(shù)貿(mào)易工程承包租賃業(yè)務(wù)合約糾紛二、商務(wù)談判的差不多程序（一）商務(wù)談判預(yù)備時(shí)期（二）商務(wù)談判開局時(shí)期（三）商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性時(shí)期（四）商務(wù)談判結(jié)束時(shí)期第三節(jié)商務(wù)談判的原則（一）理性原則（應(yīng)該性原則）1.平等原則商務(wù)談判主體或代表人之間在權(quán)利與地位上應(yīng)該是平等的。談判中應(yīng)該注意尊重對方的人格和能力，尊重對方的自主權(quán)力、自我意識和價(jià)值觀。2.協(xié)商原則在商務(wù)談判中任何問題的解決都應(yīng)該通過對話、協(xié)商方式解決，要同意對方有不同意見和看法，要給對方講話的機(jī)會。不能把自己的意愿強(qiáng)加于對方。3.互利原則商務(wù)談判應(yīng)該使各方需要都得到滿足，以達(dá)到“雙贏”。杰勒德?尼爾倫伯格提出：“一場成功的談判，每一方差不多上勝者”。（二）操作性原則所謂操作性原則是指具體談判過程中解決某一細(xì)節(jié)問題所要遵循的原則。1.求同原則談判中必須堅(jiān)持“求大同存小異”的原則，多找共同點(diǎn)，把分歧、不同點(diǎn)擱置起來。2.階梯原則階梯原則是指在談判中由容易達(dá)成共識的問題入手，逐漸由易到難，分段洽談，分段受益。3.迂回原則迂回原則是指在談判過程中各方對某一問題僵持不下時(shí)，把此問題放置或繞開，查找新的突破點(diǎn)。4.墨菲原則其涵義是指任何可能發(fā)生的情況都必定要發(fā)生。在談判中要求談判參加人，把談判中的可能性當(dāng)作必定性，以自己足夠重視，從而防患于未然。第二章商務(wù)談判模式與風(fēng)格[教學(xué)目的]通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解世界各國人的談判風(fēng)格，理解商務(wù)談判的模式。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判的模式[教學(xué)時(shí)數(shù)]3學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)商務(wù)談判的模式一、商務(wù)談判的APRAM模式二、立場型〔硬式〕談判模式特點(diǎn)：注重當(dāng)前的、實(shí)在的、物質(zhì)利益；忽視以后的、潛在的、關(guān)系利益。適用：臨時(shí)性的合作伙伴，一次性的交易。談判的利益是由兩個(gè)方面的利益形式組成的。三、讓步型〔軟式〕談判模式讓步型談判模式：談判的對方是朋友，談判的目標(biāo)是達(dá)成協(xié)議，通過讓步搞好與對方的關(guān)系，對人對事采取軟的態(tài)度，相信對方，輕易改變自己的立場，提出建議，提出自己最低限度的要求，查找對方一定能夠同意的方案，努力達(dá)成協(xié)議，努力幸免一場意志的競爭，屈服于壓力。立場型談判模式：談判的對方是敵人，談判的目標(biāo)是取得勝利，把對方的讓步作為保持關(guān)系的條件，對人對事采取硬的態(tài)度，不相信對方，堅(jiān)持自己的立場，發(fā)出威脅，謊報(bào)自己最低限度的要求，查找一種自己能夠同意的方案，堅(jiān)持自己的要求，努力贏得一場意志的競爭，施加壓力。四、原則型談判模式：把人與問題分開，重點(diǎn)放在利益而非立場上，構(gòu)思互有收獲的解決方案，堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn)。特點(diǎn)：原則型談判模式：談判的對方是問題解決者，談判的目標(biāo)是圓滿的明智的結(jié)果，把人與問題分開，對人和氣對事強(qiáng)硬，相信與否與談判無關(guān)，重點(diǎn)在利益非立場，探求利益，幸免有某一底價(jià)，制定各種方案，然后再作決定，堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)，依照客觀標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，屈服于原則而非壓力。第二節(jié)商務(wù)談判的風(fēng)格一、美國商人的談判風(fēng)格功利開誠布公善于討價(jià)還價(jià)能夠迅速把談判推向?qū)嵸|(zhì)時(shí)期務(wù)實(shí)二、德國商人的談判風(fēng)格預(yù)備工作完善；邏輯性強(qiáng)，嚴(yán)謹(jǐn)；一旦提出報(bào)價(jià)往往不可更改；崇尚契約；德國企業(yè)講究賺取“合理利潤”。三、法國商人的談判風(fēng)格熱情奔放；堅(jiān)持使用法語；注重原則問題；偏愛一攬子式。四、日本商人的談判風(fēng)格講究禮儀；講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；看重人際關(guān)系；重視信息。五、非洲商人的談判風(fēng)格六、中國商人的談判風(fēng)格第三章商務(wù)談判預(yù)備[教學(xué)目的]通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判信息的作用，理解商務(wù)談判信息收集內(nèi)容和途徑，理解商務(wù)談判隊(duì)伍的組成原則，掌握談判打算一般包括的要緊內(nèi)容。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.談判隊(duì)伍的組成原則2.談判打算的制定[教學(xué)時(shí)數(shù)]3學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)商務(wù)談判信息一、商務(wù)談判信息的作用有助于制定談判戰(zhàn)略；有助于加強(qiáng)談判溝通；有助于操縱談判過程。假如談判信息不真實(shí)，就會誤導(dǎo)談判過程；假如談判信息傳遞遲緩，就會延誤時(shí)機(jī)；假如談判信息反饋不足，就會造成談判過程失控。二、商務(wù)談判信息收集的要緊內(nèi)容（二）商務(wù)談判信息的收集收集政策導(dǎo)向收集市場信息收集談判對手信息對方的當(dāng)前需求、利益和談判實(shí)力（研究對方的經(jīng)營歷史）對手的目標(biāo)對手的聲譽(yù)對手的談判風(fēng)格對方參與者（1）對方參加談判人員的權(quán)限在任何時(shí)候、任何情況下也不要同一個(gè)沒有任何決定權(quán)的人談判。面隊(duì)一個(gè)事事需要請示上級的對手，最好要求直接同其上司談判。（2）對方對談判的重視程度三、商務(wù)談判信息的收集途徑要善于從對方的雇員中收集信息要善于從對方的伙伴中獵取信息要善于從文獻(xiàn)資料中獵取信息直接觀看或試探性地刺激對手商品品質(zhì)目標(biāo)商品數(shù)量目標(biāo)商品價(jià)格目標(biāo)支付方式目標(biāo)保證期目標(biāo)交貨期目標(biāo)商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)四、商務(wù)談判信息的處理（一）信息資料的整理（二）信息資料的傳遞（三）信息資料的保存第二節(jié)商務(wù)談判目標(biāo)一、商務(wù)談判目標(biāo)的形成（一）商務(wù)談判目標(biāo)的形成分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，依照企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)提出明確的談判目標(biāo)：（1）談判目標(biāo)要與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相一致（2）個(gè)不目標(biāo)不能受經(jīng)營目標(biāo)限制訂得過低或過高商品品質(zhì)目標(biāo)商品數(shù)量目標(biāo)商品價(jià)格目標(biāo)支付方式目標(biāo)保證期目標(biāo)交貨期目標(biāo)商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（二）商務(wù)談判目標(biāo)的估量商務(wù)談判目標(biāo)的估量，指談判人員對所確立的談判目標(biāo)在客觀上對企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和其它利益（如：新市場區(qū)域的開拓，知名度等）的阻礙及所談交易在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位等所做的分析、估價(jià)和衡量。談判目標(biāo)阻礙企業(yè)利益的因素 項(xiàng)目估量分 估分 評議該談判項(xiàng)目是否與本企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一致 10 10 一致該項(xiàng)項(xiàng)目的交易是否是企業(yè)業(yè)務(wù)活動的主流 10 8 屬于企業(yè)目前的要緊業(yè)務(wù)活動該項(xiàng)談判的交易對本企業(yè)現(xiàn)有市場占有率的阻礙 10 7 這筆交易的達(dá)成在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有市場占有率該項(xiàng)談判的交易機(jī)會是否是目前最有利的 10 5 經(jīng)調(diào)查近期做這筆交易的有利機(jī)會還有一個(gè)該項(xiàng)談判目標(biāo)的達(dá)成對降低企業(yè)經(jīng)營成本的阻礙 10 8 有利于降低企業(yè)經(jīng)營成本可能價(jià)格目標(biāo)的達(dá)成其利潤率是否符合經(jīng)營目標(biāo)利潤率 10 10 利潤率符合經(jīng)營目標(biāo)利潤率達(dá)成談判的交易是否會提高企業(yè)的知名度 10 6 能在一定范圍內(nèi)提高企業(yè)知名度總計(jì) 70 54 估分占項(xiàng)目估量總分的比率 54/70*100%=77.14%三、商務(wù)談判目標(biāo)的確定談判目標(biāo)的確定談判目標(biāo)，確實(shí)是談判主題的具體化，它是對談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談判的核心。它是一種目標(biāo)體系：最低目標(biāo)（差不多目標(biāo)）、能夠同意的目標(biāo)（爭取目標(biāo)）、實(shí)際需求目標(biāo)、最高目標(biāo)（期望目標(biāo)）。A方的最低利益為aB方的最低利益為bx為雙方能夠爭取分割的利益AB雙方的利益區(qū)間分不是：a≤A≤a＋xb≤B≤b＋x超出此區(qū)間，談判則不能正常進(jìn)行。談判目標(biāo)的確定按其重要性，確定談判目標(biāo)的優(yōu)先順序什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是無關(guān)緊要的？（按重要性分為高、中、低三檔）四、商務(wù)談判方案的制定談判方案是指在談判開始往常對談判目標(biāo)、談判議程、談判策略領(lǐng)先所做的安排。它是指導(dǎo)談判人員行動的綱領(lǐng)。（一）談判主題的確定談判主題確實(shí)是參加談判的目的，對談判的期望值和期望水平。1.言簡意賅，（例：“以最優(yōu)惠的條件達(dá)成某項(xiàng)交易”、“達(dá)成一筆交易”）2.我方能夠公開的觀點(diǎn)（二）談判目標(biāo)?涵義：談判目標(biāo)，確實(shí)是談判主題的具體化，它是對談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談判的核心。?談判目標(biāo)的形成?談判目標(biāo)的估量?談判目標(biāo)的確立（三）談判議題的確定步驟：第一步是把與本談判有關(guān)的所有問題排列出來。第二步是依照對本方利益有利的標(biāo)準(zhǔn)，將所列問題進(jìn)行分類。第三步是盡可能將對本方有利和對本方危害不大的問題列入談判的議題。（四）談判的時(shí)刻安排時(shí)刻的安排原則是：將對己方有利、己方想要得到而對方又、有可能作出讓步的議題排在前面討論，而將對己方不利，或己方要作出讓步的議題放在后面討論。對前面一種議題安排盡可能多的時(shí)刻，而對后一種議題則給予較少的時(shí)刻。例：談判時(shí)刻為五天的安排第一天：雙方交流信息、互相了解第二天：討論一般的、非實(shí)質(zhì)性的枝葉問題第三、四天：討論實(shí)質(zhì)性問題第五天：簽訂協(xié)議或合同（五）談判的地點(diǎn)安排主場談判客場談判中立地談判（商務(wù)談判用得不多，多用于國與國的外交談判）談判位置的安排? 對座?靠座? 背光座? 重要提案，采站立姿態(tài)（六）談判戰(zhàn)略選擇回答兩個(gè)簡單的問題：談判者對談判取得實(shí)質(zhì)性結(jié)果是否看重？談判者對現(xiàn)在及今后與對方的關(guān)系是否看重？談判戰(zhàn)略選擇回避即不談判，但它可能會達(dá)到一些戰(zhàn)略談判目的。以下情境建議采取回避戰(zhàn)略：你所有的要求及利益無需談判也可達(dá)到，所求的結(jié)果不值所費(fèi)的時(shí)刻及努力，達(dá)到協(xié)議有其它的可同意的選擇，你的要求專門低或全然不存在。應(yīng)該由你的上司或下屬來參加談判并顯示他們的談判技巧談判戰(zhàn)略選擇在如下情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇競爭策略：獲得實(shí)質(zhì)結(jié)果對你有絕對的利益，必須贏得談判，可不能對與對手的關(guān)系造成什么阻礙。當(dāng)對保持或增進(jìn)與對手的關(guān)系有極大好處時(shí)，我們選擇和解。它牽涉到在不同方面結(jié)果的交換（例如我輸你贏或我贏你輸）當(dāng)交換的重要目的是達(dá)到或加強(qiáng)雙方關(guān)系時(shí)使用和解。折衷是在雙方利益及需要方面達(dá)到平衡的選擇，真正的折衷應(yīng)該是兩種不同的戰(zhàn)略（競爭與和解）的融合。當(dāng)關(guān)系及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均專門重要時(shí)，合作成了選擇，事實(shí)上是較令人中意的選擇。這時(shí)談判者應(yīng)追求一種合作或互利的戰(zhàn)略。合作的談判者用交流、制造及理解來使雙方的利益最大化。（七）談判策略的制定制定商務(wù)談判的策略，確實(shí)是要選擇能夠達(dá)到和實(shí)現(xiàn)本方談判目標(biāo)的差不多途徑和方法談判者依照依照各種阻礙因素分析，確立己方的談判地位：優(yōu)勢？劣勢？均勢？由此確定談判的策略（八）預(yù)備替代方案激烈的談判中，雙方可能都對對方提出的方案不予同意，談判處于僵局狀態(tài)。一方提出新的替代方案，常能夠打破這種僵局，并最終達(dá)成協(xié)議。因此，事先要預(yù)備好替代方案。這項(xiàng)預(yù)備，能防止你同意不利的條件，也能防止你拒絕對你有利的條件。沒有替代方案，就沒有選擇的余地；替代方案越好，選擇的機(jī)會越充分，取勝的概率就越大。（九）心理預(yù)備?要做好充分的心理預(yù)備，特不是在談判中遇到強(qiáng)硬對手的心理預(yù)備。?其次，要做好進(jìn)行“馬拉松”式談判的心理預(yù)備。?最后，要做好談判破裂的心理預(yù)備。五、模擬談判1.必要性；2.擬定假設(shè)；3.想象談判全過程；4.集體模擬（沙龍式或戲劇式）第三節(jié)商務(wù)談判方案的制定一、商務(wù)談判目的的制定二、商務(wù)談判目標(biāo)的確立三、商務(wù)談判議題的確定四、商務(wù)談判的時(shí)刻安排五、商務(wù)談判的地點(diǎn)安排六、商務(wù)談判戰(zhàn)略選擇七、商務(wù)談判策略的制定八、預(yù)備替代方案第四章商務(wù)談判各時(shí)期策略[教學(xué)目的]通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判策略的制定程序，掌握商務(wù)談判各時(shí)期的策略。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判磋商時(shí)期的策略。[教學(xué)時(shí)數(shù)]6學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)制定商務(wù)談判策略的程序〔開局時(shí)期差不多任務(wù)〕開場陳述：目的、打算、進(jìn)度、成員〔如何營造合作的談判氣氛〕一、了解阻礙談判因素二、查找關(guān)鍵問題三、確定具體目標(biāo)四、形成假設(shè)性方法五、深度分析和比較假設(shè)方法六、形成具體談判策略七、擬定行動打算草案第二節(jié)商務(wù)談判開局時(shí)期的策略一、開局的任務(wù) （一）營造談判氣氛開場陳述定義：對問題的看法和原則的闡述內(nèi)容：重點(diǎn)是己方的利益，不是具體的而是原則性的開場陳述的具體內(nèi)容：己方對問題的理解己方認(rèn)為應(yīng)涉及的問題己方的利益己方希望通過談判取得的利益己方的首要利益開局的話題應(yīng)當(dāng)集中在談判的目標(biāo)、打算、進(jìn)度、人員四個(gè)方面。1.談判目標(biāo)〔了解對方，表達(dá)我方〕探測型：“關(guān)于……問題，貴方有什么好的新的主意？”制造型：“關(guān)于……問題，我們有個(gè)建議”論證型：“是不是今天我們一起探討一下……的合作方？”達(dá)成具體協(xié)定型：“我們今天是不是討論……協(xié)議條款？”批準(zhǔn)草簽協(xié)定型：“今天是否要緊討論前次的協(xié)議草稿？”回憶展望型：“前次我們談判進(jìn)展專門順利，還剩下一點(diǎn)問題，今天我們是不是全部結(jié)束，晚上進(jìn)行簽字儀式？”處理紛爭型：“我們想本著……協(xié)議的原則和精神就相關(guān)違約問題共同協(xié)商，得到圓滿的處理結(jié)果。原則：a.表達(dá)清晰準(zhǔn)確b.客氣禮貌，多用疑問句。2.談判打算交換確定議程安排議題和規(guī)則。3.談判進(jìn)度4.談判人員（一）人員介紹。（二）交換意見（三）開場陳述二、開局的策略第三節(jié)商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性時(shí)期的策略一、報(bào)價(jià)時(shí)期的策略（一）報(bào)價(jià)的先后先報(bào)價(jià)：先聲奪人，給對方壓力〔對方彈性小時(shí)〕；后報(bào)價(jià)：后發(fā)制人，主動進(jìn)攻。1.爭奪激烈，先〔雙方實(shí)力均等〕2.談判實(shí)力強(qiáng)〔對方成交彈性較大〕3.長期合作的，無所謂4.發(fā)起人先5.差不多上行家〔信息占有均等〕，無所謂6.對方行家，我方不是〔信息不占優(yōu)勢〕，后〔艾迪生賣專利〕7.對方外行，我方行家〔占有信息優(yōu)勢〕，先8.按照慣例，賣方先二、如何報(bào)價(jià)1.掌握信息收集有利于己方的生產(chǎn)成本、市場行情、需求彈性、競爭狀況等客觀標(biāo)準(zhǔn)。做好應(yīng)對不利客觀標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)備。2.報(bào)價(jià)原則自由的范圍，下限和上限的掌握。高報(bào)價(jià)，帳面利潤高，成交可能性小。低報(bào)價(jià)，成交可能性大，利潤少。報(bào)價(jià)是成交可能性與帳面利潤的對立統(tǒng)一。對立統(tǒng)一規(guī)律的具體體現(xiàn)3.最低可接納水平底線，最低目標(biāo)。4.確立報(bào)價(jià)虛頭的必要性。第一次報(bào)價(jià)，賣方是最高價(jià)，買方是最低價(jià)。a.國際慣例適當(dāng)?shù)奶擃^確保談判的進(jìn)行，在后來的討價(jià)還價(jià)中賣方的出價(jià)不能高于開價(jià)，同樣買方的出價(jià)也不能低于開價(jià)。因此適當(dāng)?shù)奶擃^是合理的和必要的。b.僵局時(shí)妥協(xié)的籌碼。5.如何樣報(bào)價(jià)a.報(bào)盤：賣方主動開盤報(bào)價(jià)b.遞盤：買方主動開盤叫價(jià)報(bào)盤和遞盤差不多上不可撤銷的，屬于實(shí)盤，承擔(dān)兌現(xiàn)的義務(wù)?！布记伞常簣?bào)盤和遞盤都要堅(jiān)決果斷，沒有保留，堅(jiān)決果斷。要件〔商品名稱、計(jì)量單位、度量單位〕講清晰，必要時(shí)提供書面的報(bào)價(jià)單無需做過多的解釋。以防不必要的苦惱〔言多有失〕和露出破綻6.兩種典型報(bào)價(jià)西歐式：含有虛頭的報(bào)價(jià)，然后逐漸接近實(shí)價(jià)；日本式：a.先報(bào)一個(gè)對方中意的價(jià)格，但交易條件對對方不利，對己方完全有利。如此能夠吸引對方，擠走競爭對手，探知對方底牌；b.由于交易條件對方難以同意，價(jià)格逐漸朝己方偏向。案例：我國大豆銷售談判。三、如何對待對方的報(bào)價(jià)1.不要干擾對方報(bào)價(jià)，認(rèn)真聽取，及時(shí)提問，加以復(fù)述，確認(rèn)理解，準(zhǔn)確無誤。2.不急于還價(jià)，要求解釋，拿出依照，從中查找破綻和反擊的切入點(diǎn)。3.要求對方讓步，盡量不提出自己的報(bào)價(jià)。最后提出自己的報(bào)價(jià)。四、報(bào)價(jià)解釋的原則1.不問不答言多有失2.有問必答答必堅(jiān)決果斷，流暢痛快3.避虛就實(shí)虛的部分、水分多的部分回避或少講，實(shí)的部分多講。4.能言不書減少書面形式的承諾，幸免承擔(dān)不必要的義務(wù)第三節(jié)磋商時(shí)期的策略一、還價(jià)預(yù)備既考慮己方的利益又考慮對方的利益，善于分析對方真正的利益所在。對方的報(bào)價(jià)是立場，全然是利益。構(gòu)思互有收獲的方案。做好還價(jià)的講服預(yù)備和理由。實(shí)質(zhì)性的分歧：利益對立假性分歧：僅僅是立場對立二、讓步策略不同的讓步方法會有不同的讓步效果。讓步也是一種偵查手段。讓步不僅僅是讓，也是為了更好的得。1.對方的反應(yīng)a.積極回應(yīng)，并心中意足；b.不在乎，無回應(yīng)；c.促使對方認(rèn)為還有專門多的水份。2.讓步原則a.不要做無謂的讓步，每次讓步都要爭取有對方的回應(yīng)；b.讓在刀口上，要恰到好處，要讓對方真正感到我方的讓步；c.要緊問題上力求對方先讓步，次要問題上我方可先讓步；d.不做同等幅度的讓步；e.讓步要慎重，三思而行，一旦有錯(cuò)，及時(shí)更正；f.讓步幅度不要過大，否則會刺激對方的欲望。3.讓步方法方式一〔冒險(xiǎn)型〕：特點(diǎn)：可能沒有退讓也可能破裂突破成本較低適用：我方彈性大于對方方式二〔等幅型〕：消耗對方談判成本，但鼓舞了對方的意志信心適用：對方難以堅(jiān)持時(shí)。我方缺乏談判經(jīng)驗(yàn)或陌生的談判。讓步方式 預(yù)定讓步 每步幅度1 60 000602 60 151515153 60 4012624 60 5 60 方式三：讓步幅度逐漸減小。使對方感到越來越難得到讓步。適用范圍較廣。三、迫使對方讓步1.利用競爭透露一些與對方競爭對手合作的信息。2.軟硬兼施紅臉白臉戰(zhàn)術(shù)，鷹鴿輪流登場表演。鷹造成破裂假象威脅對方，鴿表現(xiàn)出成交的誠意。3.最后通諜給對方一個(gè)時(shí)刻期限，造成時(shí)刻壓力。〔今天下午必須給我答復(fù)，否則我就上報(bào)了〕四、阻止對方進(jìn)攻1.限制策略a.權(quán)力有限〔應(yīng)聘成功不愿到位，因?yàn)閷W(xué)校不同意〕b.資料有限c.其它有限2.示弱3.以攻對攻第四節(jié)商務(wù)談判結(jié)束時(shí)期的策略一、場外交易只剩下少數(shù)問題沒有一致時(shí)，由于：①長時(shí)刻的爭論產(chǎn)生厭煩。②爭論的對立氣氛不宜退讓。③本方人員意見尚未能夠統(tǒng)一。場外交易的特點(diǎn)是氣氛輕松、友好、融洽，有利于相互諒解，達(dá)成協(xié)議。但要主意文化背景的差異，有的國家是忌諱酒席上談生意的。二、最后讓步最后讓步是讓步的最后防線，有不于一般讓步。希望得到最后一份利益〔關(guān)系或現(xiàn)實(shí)利益〕。最后讓步注意兩點(diǎn)：①時(shí)刻，過早不起作用，過晚失去作用。②幅度，過大刺激對方，過小沒有起到作用。三、不忘最后獲利在談判的最后時(shí)刻應(yīng)該爭取最后一點(diǎn)收獲。與最后讓步相結(jié)合。舍去一些次要的，爭取更多要緊的。四、注意為雙方慶賀談判雙方對談判結(jié)果的評價(jià)有多種狀況。共同點(diǎn)，贊揚(yáng)對方的才能，表達(dá)個(gè)人的欽佩，滿足對方談判人員的尊重需要。幸免得意忘形，喜形于色，刺激對方。五、慎重對待協(xié)議協(xié)議是談判成果的體現(xiàn)和履約依據(jù)，協(xié)議具有法律約束力。簽訂協(xié)議之前要將協(xié)議逐項(xiàng)與相應(yīng)的談判結(jié)果一一對比，確認(rèn)無誤后再簽字。第五章 商務(wù)談判技巧[教學(xué)目的]通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判中的障礙，理解商務(wù)談判中的語言技巧。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判中的語言技巧。[教學(xué)時(shí)數(shù)]6學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)商務(wù)談判中的障礙一、談判中障礙表現(xiàn)二、談判中障礙形成的緣故第二節(jié)商務(wù)談判中聽的技巧二、聽的技巧（一）最常出現(xiàn)的弱點(diǎn)：只擺出傾聽的模樣，內(nèi)心迫不急待等機(jī)會講自己想講的。? 只聽到自己想聽的。? 依照自己的方式去解釋聽到的事。（二）聽的分類A被動地聽僅僅是同意信息，它并不向發(fā)話者提供有關(guān)同意準(zhǔn)確性和完整性的反饋。B首肯，即接納式傾聽C積極地聽，即誘導(dǎo)式傾聽講者：我不明白該如何樣處理那個(gè)亂糟糟的問題。聽者：在處理那個(gè)問題上你確實(shí)有困難。（理解）講者：現(xiàn)在請不問我與那有關(guān)的問題。聽者：聽起來看起來現(xiàn)在你相當(dāng)忙。（誘導(dǎo)）講者：我認(rèn)為今天的會議未取得任何成效。聽者：你對我們的會議專門失望？（進(jìn)一步誘導(dǎo)）講者：是的，相當(dāng)失望（達(dá)到目的）D勸阻式傾聽。對方所講的話，偏離了談判的主題，你用轉(zhuǎn)移話題的方法暗示對方應(yīng)該回到主題上來。二、商務(wù)談判中聽的規(guī)則三、商務(wù)談判中聽的技巧（1）要認(rèn)真地傾聽對方的發(fā)言，并記下重點(diǎn)。（2）假如仍有不明白的地點(diǎn)，也不要躍過去，而應(yīng)讓他再重復(fù)一遍。（3）在傾聽的過程中，不要和客戶討論爭辯細(xì)節(jié)問題；不要表示不同意見。（4）對對手的話要表示出極大的興趣。不時(shí)點(diǎn)頭，或回應(yīng)“嗯！”，“是的”，“有道理”。第三節(jié)商務(wù)談判中的問答技巧三、問答技巧（一）問的技巧問什么何時(shí)問如何樣問（明確提出問題；委婉提出問題；誘導(dǎo)性提出問題；拒絕性提出問題）（二）答的技巧?從正面直接回答?不完全的回答?提出附加條件地回答?不回答二、商務(wù)談判中答的技巧（一）從正面直接回答（二）不完全的回答（三）提出附加條件地回答（四）不回答第四節(jié)商務(wù)談判中的講服技巧一、講服的基礎(chǔ)二、取得他人信任的技巧三、認(rèn)同的技巧第六章推銷概論[教學(xué)目的]通過本章的教學(xué)，使學(xué)生理解推銷的原則和推銷人員的職業(yè)生涯道路，掌握推銷的差不多流程。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1、推銷的原則2、推銷的差不多流程[教學(xué)時(shí)數(shù)]6學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)推銷概述第一節(jié)推銷概述一、推銷的內(nèi)涵重點(diǎn)：推銷的內(nèi)涵，推銷的作用難點(diǎn)：推銷與促銷、營銷、銷售的聯(lián)系。問：你從事推銷工作的動機(jī)是什么？你眼中的推銷是如何樣的？機(jī)會講：推銷是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會。藝術(shù)講：推銷是講服的藝術(shù)，是撥動人心、催人行動的藝術(shù)。（面對人的工作）苦樂講：推銷是一份辛苦的職業(yè)，常常疲于奔命；推銷是一種有意思的工作，盡管辛苦，卻也樂在其中。崇高講：推銷是方便不人、辛苦自己的工作，是一種與人中意、自己如意的事業(yè)。能力講：推銷是專門有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷，百事可做。精神講：推銷是一個(gè)需要熱情的職業(yè)，是進(jìn)取者的園地，是勇敢者的運(yùn)動。差異講：推銷是一種能力、業(yè)績和待遇的差異都異乎平常的職業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)會共存。（推銷員之間的能力、業(yè)績差距可達(dá)到300倍?？湛偷耐其N員拉第爾，有一年銷售出20多架飛機(jī)，銷售額達(dá)10多億法郎，掌握了當(dāng)年全世界五分之一的客機(jī)市場。）卑劣講：推銷員是高級乞丐，以向人求乞?yàn)樯８猩跽?，推銷是一個(gè)騙人的行當(dāng)，推銷員的本領(lǐng)確實(shí)是耍嘴皮子騙人?！客其N的產(chǎn)生：古已有之，古代不管是物物交換依舊有了貨幣的商品買賣都離不開推銷，是最早出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)行為，是實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)的必要的手段。推銷作為一種社會活動，是無處不在的。在商店里買衣服，看了商場售貨員的演示而購買了一種新的產(chǎn)品等等。計(jì)算機(jī)的代理商在分析了某一顧客的要求后，向他推舉了一臺新式的辦公自動化IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)；某化妝品廠家的推銷員關(guān)心某一百貨公司設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品展銷方案；某波音飛機(jī)制公司的推銷小姐，向某國航空公司提出正式建議，陳述購買波音747飛機(jī)可能給此航空公司帶來的利潤增長分析結(jié)果；一家制藥廠的新藥推銷員向一位主治大夫介紹某種新藥的治療效果及使用中應(yīng)注意的問題。在一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動的推銷活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對日常消費(fèi)品的推銷?！叭巳瞬畈欢嗌贤其N員，人的一生都在推銷”。（一）推銷的含義狹義：推銷是推銷人員在一定的環(huán)境下，運(yùn)用各種方法和技巧講服潛在顧客購買商品或勞務(wù)的活動過程。廣義：還包括通過傳遞信息，讓他人同意自己的意愿和觀念。世界聞名的歐洲推銷專家海因茲.姆.戈德曼：推銷確實(shí)是要使顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。美國市場學(xué)會：推銷是用認(rèn)為或非人為的方法協(xié)助和講服顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見采取有利的行動。推銷之神原一平：推銷確實(shí)是熱情，確實(shí)是戰(zhàn)斗，確實(shí)是勤奮地工作，確實(shí)是執(zhí)著地追求。（原一平有一個(gè)從平常人到推銷之神地經(jīng)歷：27歲時(shí)，他還窮得一日只能吃兩餐，而且其貌不揚(yáng)，身高只有1.45米，體重52公斤，剛開始推銷保險(xiǎn)時(shí)，屢戰(zhàn)屢敗，后來通過高人指點(diǎn)和堅(jiān)持不懈的努力，修煉成為超級推銷員，成為日本推銷屆的“百萬美元俱樂部”的成員，獲得日本首相的授勛嘉獎(jiǎng)，其微笑被稱為“值百萬美元的微笑”。）澳大利亞的推銷專家：推銷是講服人們需要推銷人員所宣傳的商品、勞務(wù)或意見，他是一種具有發(fā)覺和講服力的雙重作用的工具，也確實(shí)是要發(fā)覺人們的需要和欲望，并講服他們采納被推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其需要。易開剛《現(xiàn)代推銷學(xué)》：狹義：即市場營銷組合中的人員推銷，即由推銷人員所進(jìn)行的查找與識不顧客、約見與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及講服顧客購買某種有形商品的一系列行為活動。廣義：推銷則不限于有形商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人同意自己的意思和觀念或購買商品和服務(wù)。張遒英《推銷與談判》：廣義：提出建議，講服不人相信并采納自己意見的過程。狹義：針對商品經(jīng)營活動而言的，確實(shí)是千方百計(jì)關(guān)心買方認(rèn)識商品或勞務(wù)，并激發(fā)買方的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列活動。梁敬賢《推銷理論與技巧》：狹義：推銷者向客戶推舉其商品，并講服客戶購買。廣義：推廣者向目標(biāo)受眾推舉某種事物，講服其同意乃至采取相應(yīng)的預(yù)期的行動。龔荒《商務(wù)談判與推銷技巧》：廣義：推銷是一種講服、暗示，也是一種溝通、要求。狹義：僅僅是指推銷人員面向顧客進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的推銷活動。指企業(yè)或推銷人員在市場需求導(dǎo)向和經(jīng)營觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用各種有效推銷技術(shù)和技巧，主動向潛在顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的購買欲望，并講服其購買或同意服務(wù)，從而滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動過程。就狹義而言，推銷是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，關(guān)心和講服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客同意特定的產(chǎn)品、勞務(wù)以及推銷觀點(diǎn)的整體活動過程。就廣義而言，推銷是一種講服、暗示，也是一種溝通、要求。（一）本課程的定義推銷是企業(yè)推銷人員以滿足雙方的利益或需求為動身點(diǎn)，運(yùn)用各種推銷方法與技巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買行為的整個(gè)過程。注意：推銷事實(shí)上不一定要通過面對面的接觸才能實(shí)現(xiàn)的。本課程對推銷的定義是一種的狹義的定義，也確實(shí)是講本書的推銷限制于狹義的推銷。廣義的推銷是狹義概念的推廣，是一種無所不包的理念的推廣，大到政治家的演講，小到街頭的某次演示等等，差不多上廣義推銷的延伸，能夠理解為推銷標(biāo)的物的擴(kuò)展，這概念較大，不在本教程的范圍內(nèi)，本書研究的推銷只是狹義的推銷，即人員推銷。關(guān)于定義的理解：（1）推銷是一種通過推銷人員直接與顧客交往的行為活動。（2）推銷的目的在于講服顧客購買。（推銷的核心問題）（3）推銷是互惠互利的活動。（4）推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動三個(gè)過程的有機(jī)統(tǒng)一。（5）推銷是為顧客服務(wù)，要把顧客當(dāng)作衣食父母、當(dāng)作朋友。（6）推銷活動的差不多要素：推銷人員、推銷對象和顧客。推銷的最大困難在于：面對的是千千萬萬具有不同性格、愛好、收入水平的最富感情色彩的消費(fèi)者，推銷人員的工作不僅在于銷售出了產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是通過推銷，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的中意度，提升客戶忠誠度，促使企業(yè)持續(xù)進(jìn)展。（二）推銷的性質(zhì)推銷是市場營銷組合中的一個(gè)重要組成部分，是促銷的一種形式。實(shí)質(zhì)是滿足顧客的需求。推銷與銷售、推銷與營銷、推銷與促銷的關(guān)系（在企業(yè)的營銷部門，在企業(yè)的銷售部和市場部門）從一般意義上講，推銷是營銷的組成部分，只是“市場營銷冰山”的一角，推銷也是促銷活動的組成部分，而促銷是營銷的構(gòu)成要素。營銷的動身點(diǎn)是市場，而推銷的動身點(diǎn)是企業(yè)；營銷以滿足消費(fèi)者需要為中心，推銷以銷售產(chǎn)品為中心；營銷采納的是整體營銷手段，推銷側(cè)重于推銷技巧。當(dāng)市場部分與銷售部門分開的情況下，推銷應(yīng)該屬于銷售的范疇，然而推銷并不等于銷售，它能夠帶動、引發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)部分銷售，然而決不是企業(yè)銷售的全部?！救澜缱顐ゴ蟮耐其N家喬?吉拉德(他在1976年推出1425部新車而被列入吉尼斯世界紀(jì)錄)】在企業(yè)中，推銷更多的扮演的是一種開拓市場的利器，推銷力量一般集中分布在那些重要的市場、不斷變化的不確定的市場、競爭激烈的市場、需要開拓的市場或新市場，也確實(shí)是推銷是作為刀刃在用。（三）推銷的特點(diǎn)1．與其它促銷方式相比：（1）推銷注重人際關(guān)系，有利于消費(fèi)者與銷售人員建立友誼。（2）推銷具有較大的靈活性。（3）推銷的針對性強(qiáng)，無效勞動較少。（4）推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在的交換，形成實(shí)際銷售。（5）推銷人員充當(dāng)雙重角色，有利于企業(yè)經(jīng)營決策。（6）推銷是銷售專業(yè)性強(qiáng)、性能復(fù)雜的商品的有效方法。（就美國而言，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動是日常消費(fèi)品推銷活動的4倍。）（7）推銷的費(fèi)用較高。2．就一般意義上而言，人員推銷的特點(diǎn)：（1）行為的主動性。（2）活動的特定性。（3）方法的靈活性。（4）溝通的雙向性。（海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：顧客在向我們購買產(chǎn)品，我們在向顧客購買顧客的認(rèn)可和滿足感。）（5）結(jié)果的互利性。（比較：能否用“功利性”？首先表現(xiàn)為顧客獲得的真實(shí)利益，其次才是企業(yè)賣出了商品。功利性可不能式受眾好感，…..需要提高交流的科學(xué)性和藝術(shù)性以減少因功利性的負(fù)面阻礙。）（6）講服性。（推銷的中心是人，講服是推銷的重要手段。對顧客的真誠、關(guān)懷和利益的講明。）（7）差不性。（并非任何產(chǎn)品、任何情況下都要采納人員推銷。）（8）過程的完整性。（從查找顧客開始，到最后送貨安裝，維修等，構(gòu)成一個(gè)完整的過程。）（四）推銷的分類（形式）1．按照推銷商品的形態(tài)：有形商品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷。2．按照推銷活動的范圍：廣義推銷（是一種溝通的行為。）和狹義推銷。3．按照活動有無推銷人員參加：人員推銷和非人員推銷。4．按照參加者不同：自主推銷（企業(yè)建立自己的推銷組織。有業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理等。）和合同推銷（通過合同和協(xié)議，托付代理商，中介人，經(jīng)紀(jì)人做）。5．從活動本身來講，有七種方式：（1）一對一；（2）一對群；（3）組對組；（4）推銷會議（義務(wù)洽談）；（5）推銷研討會（技術(shù)研討會）；（6）網(wǎng)絡(luò)推銷（近來流行）；（7）直復(fù)推銷（通過信函，電話及媒體等手段）。（五）推銷的作用1．在國民經(jīng)濟(jì)中的作用（對社會的作用）（1）推銷是生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是客觀的信息通道。（引導(dǎo)和阻礙社會消費(fèi)，是社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的一個(gè)重要的推動力，促進(jìn)社會繁榮的重要手段。）（2）推銷行業(yè)為社會提供大量的就業(yè)機(jī)會。（3）推銷行業(yè)承擔(dān)著將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的重要任務(wù)。（實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)目的的要緊形式。）2．在企業(yè)經(jīng)營中的作用（對企業(yè)而言）（1）推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的要緊形式；（產(chǎn)品積壓，宜昌的三峽集錦。）（2）推銷促進(jìn)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；（3）推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑；（4）建立、維護(hù)和進(jìn)展企業(yè)的客戶關(guān)系。3．推銷對個(gè)人進(jìn)展的作用（1）推銷是每個(gè)人都必須具備的技能和能力。（清華畢業(yè)生回家賣糖葫蘆。主動推銷自己成為爭取機(jī)會的有效途徑。）（2）推銷領(lǐng)域存在著大量的工作機(jī)會。（3）推銷行業(yè)富有挑戰(zhàn)性，是發(fā)揮人們潛力的最好職業(yè)之一。（4）推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。（5）推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。（提升機(jī)會較多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上35％的CEO差不多上從干推銷出身的。另外，一般獲利豐厚。）六、推銷學(xué)的產(chǎn)生和進(jìn)展（0.2課時(shí)）重點(diǎn)：理解現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)。難點(diǎn)：現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)（一）古老的推銷技術(shù)（19世紀(jì)中葉前）商品推銷和商品生產(chǎn)是一對孿生兄弟，自有商品生產(chǎn)的那天起，商品推銷就產(chǎn)生了，并形成了古老的推銷技術(shù)。（注意：一般意義的推銷是早于商品生產(chǎn)的。）（二）生產(chǎn)型推銷（19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代）生產(chǎn)的進(jìn)展趕不上需求的進(jìn)展，企業(yè)的注意力要緊集中在降低成本，充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)、原材料來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，并不重視推銷活動。（三）銷售型推銷（20世紀(jì)20年代到50年代）1．許多企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立銷售部門，銷售活動作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營活動中分離出來。然而在企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門是平行的業(yè)務(wù)部門。2．傳統(tǒng)推銷已從消極被動的方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈?，講服顧客”的積極式。3．傳統(tǒng)推銷的短期性已不能適應(yīng)企業(yè)進(jìn)展的需要。（四）現(xiàn)代推銷（即市場型推銷）（20世紀(jì)50年代至今）1．以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的以銷定產(chǎn)。2．具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。3．現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。4．現(xiàn)代推銷要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。5．現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營策略與目標(biāo)。在策略上，更注意開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品，注意市場占有率的提高，注意使企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、經(jīng)營方式和促銷手段等策略的科學(xué)化。在經(jīng)營目標(biāo)上，專門多企業(yè)從過去只注意利潤目標(biāo)轉(zhuǎn)化為更重視“制造顧客”的企業(yè)目標(biāo)。6．企業(yè)從消極的、被動的推銷轉(zhuǎn)向了“進(jìn)攻”性推銷。企業(yè)不僅從坐等顧客上門進(jìn)展為積極開拓市場，而且更注意引導(dǎo)顧客，更注意參與社會生活的設(shè)計(jì)，更注意在經(jīng)營中獲得主動性。注意：1958年，歐洲的聞名推銷專家海因茲.姆.戈德曼出版了《推銷技巧》，才宣告了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。盡管1900年，美國紐約大學(xué)首先開設(shè)了“推銷學(xué)”課程，1915年成立了“全美推銷協(xié)會”，但從總體上看，推銷依舊沒有上升到學(xué)科那個(gè)位置。七、推銷學(xué)的研究對象和方法重點(diǎn)：推銷學(xué)的4種研究方法。難點(diǎn)：環(huán)境研究法與制度研究法。（一）推銷學(xué)的研究對象現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對象是現(xiàn)代推銷活動過程及其一般規(guī)律。研究的內(nèi)容要緊有：1．基礎(chǔ)理論：現(xiàn)代推銷觀念、心理學(xué)方面的知識、查找顧客的方法等。2．推銷員的素養(yǎng)與能力。（思想品行、知識、禮儀、交際、表達(dá)等素養(yǎng)和能力。）3．推銷策略與技巧。（二）推銷學(xué)的研究方法1．產(chǎn)品研究法。（以物為中心的研究方法。)（比如工業(yè)品如何推銷，消費(fèi)品如何推銷）2．人員研究法。（以推銷員為中心的推銷研究方法。）（是有局限的。）3．環(huán)境研究法。（以環(huán)境為中心。著力于研究市場規(guī)律、市場區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)等。）4．制度研究法。（以研究推銷制度為動身點(diǎn)的方法。）總體來看，4種方法差不多上不全面的，需要綜合才能對企業(yè)的進(jìn)展起作用，本教材總體上將人員研究法和環(huán)境研究法結(jié)合起來分析的。八、推銷的原則重點(diǎn)：以顧客為中心的推銷原則，推銷使用價(jià)值觀念難點(diǎn)：推銷使用價(jià)值觀念（一）以顧客需求為中心（尊重顧客）顧客是生產(chǎn)經(jīng)營活動的始端，顧客的需要和欲望是市場營銷的動身點(diǎn)，也是推銷的動身點(diǎn)。尊重顧客的人格、身份、地位、興趣愛好以及成就和利益。（舉例）尊重的好處：消除隔閡，建立良好的信任關(guān)系；優(yōu)化交易氣氛；得到已禮相待的回報(bào)。（二）互惠互利，雙贏共贏互惠互利是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方減少損失為動身點(diǎn)，而不能從事?lián)p害一方或者給一方帶來損失的推銷活動。（帕累托最優(yōu)）互利并不僅僅是對顧客的讓利或贈獎(jiǎng)利誘。（物質(zhì)的、精神的多方面的需求。舉例。）（三）信譽(yù)文本，誠信推銷孔子曰：人無信不立，言而無信，不知其可也。市場經(jīng)濟(jì)，契約經(jīng)濟(jì)，誠信經(jīng)濟(jì)，誠信－信任。誠信是企業(yè)的寶貴資源。（信守交易條款。）（四）以理講服，引導(dǎo)消費(fèi)“只要能把產(chǎn)品賣出去就能夠了，至于如何賣出去的就無關(guān)緊要了?！?傾力推銷、祈求顧客，苦肉計(jì)。消費(fèi)者理性，法律，平等交易的主體。?符合商業(yè)道德，講服與誘導(dǎo)。?消除異議，引導(dǎo)推銷過程。（五）推銷使用價(jià)值觀念戈德曼：你不要單純地推銷具體的商品，更重要的是推銷商品的使用價(jià)值觀念。使用價(jià)值觀念，是顧客對商品有用性的認(rèn)識。正確的價(jià)值觀念才能最終決定購買；它是購后評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；使用價(jià)值觀念要推銷。（海飛絲）此原則確實(shí)是在推銷商品時(shí)，要利用或者改變顧客原有的觀念體系，想方設(shè)法使顧客形成對商品使用價(jià)值的正確的認(rèn)識，以達(dá)到講服和關(guān)心顧客認(rèn)識購買商品的目的。（洗衣機(jī)）（六）人際關(guān)系開路推銷人員在推銷商品時(shí)，必須建立和諧的人際關(guān)系。建立廣泛而良好的人際關(guān)系，是為形成更多的買賣關(guān)系打基礎(chǔ)的。【美國60年代末世界聞名的人壽保險(xiǎn)專家埃爾默.萊特曼：我并不銷售保險(xiǎn)，我建立關(guān)系，然后人們來購買人壽保險(xiǎn)?！俊久绹劽耐其N人員喬.吉拉德：生意不是愛情，而是金鈔票，你不必希望所有人都愛你，卻能夠讓所有的人都喜愛你?！渴裁淳壒室莆漳莻€(gè)原則呢？（和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信任和理解；導(dǎo)致信息的暢通和推銷業(yè)務(wù)的進(jìn)展。）九、推銷的差不多流程重點(diǎn)：了解推銷活動的差不多流程難點(diǎn)：（一）查找潛在準(zhǔn)顧客購買能力、購買決策權(quán)、購買動機(jī)和欲望。查找潛在準(zhǔn)顧客的方法：1．資料查尋法。（外部資料，內(nèi)部資料）2．廣告開拓法。3．市場咨詢法。（花鈔票托付，博覽會、訂貨會）4．顧客引見法。（二）接觸前的預(yù)備1．對潛在顧客進(jìn)行評定和審查，建立客戶檔案。2．議程預(yù)備。3．思想預(yù)備。（三）接觸客戶1．約見。（訪問對象，訪問事由，約定訪問時(shí)刻，確定訪問地點(diǎn)）運(yùn)用一定的約見方法。（有哪些？電話，信函約見，推舉，慕名求見。）2．接近顧客的方法。（1）利益接近法。（2）送禮接近法。（3）表演接近法。（4）問題接近法。（5）介紹接近法。（6）好奇接近法。（7）贊美接近法。（四）推銷洽談應(yīng)依照具體情況作出具體分析，靈活機(jī)動。（五）排除異議推銷員的工作差不多上從遭受拒絕開始的，遭受拒絕是成功推銷之母。1．異議類型：需求異議，財(cái)力異議，權(quán)利異議，價(jià)格異議，產(chǎn)品異議，企業(yè)異議，購買時(shí)刻2．處理異議的差不多策略：歡迎顧客提出異議，幸免與顧客爭吵，向顧客提供有關(guān)證據(jù)。（六）促成交易順利成交和成交失敗。要善于捕捉交易信號，及時(shí)成交，隨時(shí)成交。（七）售后服務(wù)推銷過程中的最后的一環(huán)。推銷員要為顧客提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。第二節(jié)推銷職業(yè)的特點(diǎn)和要求一、澄清對推銷職業(yè)的誤解二、推銷職業(yè)的特點(diǎn)三、推銷人員的職業(yè)道路（一）見習(xí)銷售代表（二）銷售代表（三）大客戶銷售代表（四）分區(qū)銷售主管（五）區(qū)域銷售經(jīng)理（六）部門銷售經(jīng)理（七）國內(nèi)銷售經(jīng)理(八)營銷副總裁(九)總裁四、推銷職業(yè)的素養(yǎng)要求（一）充滿熱誠（二）積極進(jìn)取（三）聰慧睿智（四）態(tài)度樂觀（五）知識廣博（六）善于溝通（七）品行優(yōu)良（八）軀體強(qiáng)健五、推銷職業(yè)的能力要求重點(diǎn)：推銷人員的觀看能力和社會交際能力。難點(diǎn)：推銷員的應(yīng)變能力和技術(shù)維修能力。各種能力的理解是容易的，然而真正提高能力需要比素養(yǎng)更長的時(shí)刻。（一）觀看能力通過外部表現(xiàn)去了解顧客購買心理的能力。一個(gè)練習(xí)：（觀看能力）（二）理解、推斷和決策能力理解能力是指人們對事物本質(zhì)與深層緣故了解與認(rèn)識的能力。推斷能力來自人們對事物的真正理解，是指人們用某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對事物作出定量或定性界定與區(qū)不的能力。決策能力是指人們依據(jù)所處環(huán)境和條件確定行為目標(biāo)，在達(dá)到目標(biāo)的多個(gè)可行方案中進(jìn)行分析、推斷與優(yōu)選的能力。（三）社會交際能力社會交際能力，是指人們?yōu)榱四撤N目的而運(yùn)用語言或者非語言的方式相互交換信息，實(shí)現(xiàn)人際交往的能力。（四）語言表達(dá)能力為了完成講服任務(wù)，需要良好的語言表達(dá)能力。（五）靈活的應(yīng)變能力應(yīng)變能力是指人們在遇到意外的情況時(shí)，能夠沉著平復(fù)、靈活機(jī)動、審時(shí)度勢地應(yīng)付變化，并能夠達(dá)到原來既定目標(biāo)的能力。第三節(jié)推銷人員的工作職責(zé)和自我治理一、推銷人員的工作職責(zé)（一）開發(fā)新客戶（二）培養(yǎng)中意的顧客群（三）為顧客提供解決問題的方案（四）為顧客提供各種服務(wù)（五）關(guān)心顧客開拓市場（六）為公司提供及時(shí)的市場信息（七）與目標(biāo)顧客建立長期伙伴關(guān)系二、推銷人員的自我治理（一）心態(tài)治理1、充滿熱誠2、積極進(jìn)取3、態(tài)度樂觀（二）時(shí)刻治理的5AS模型1、了解2、日常和工作時(shí)刻分析3、分配4、消除時(shí)刻白費(fèi)因素：丟三落四；行動拖延；事必躬親；電話、會議干擾；可不能拒絕；文件繁雜，無意義的訪問5、時(shí)刻安排（三）行為規(guī)范治理（四）自我操縱1、操縱思想2、操縱接觸的對象3、操縱溝通的方式4、操縱承諾5、操縱目標(biāo)6、操縱憂慮第七章推銷理論和推銷模式[教學(xué)目的]本章要求學(xué)生理解并掌握四種要緊的推銷模式，理解并掌握推銷方格和顧客方格理論。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]AIDA推銷模式，DIPADA推銷模式，推銷方格理論。[教學(xué)時(shí)數(shù)]6學(xué)時(shí)[教學(xué)方法與手段]理論教學(xué)，案例分析與討論，多媒體課件【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)推銷方格與顧客方格重點(diǎn)：理解5種不同的推銷類型。難點(diǎn)：掌握推銷方格與顧客方格的搭配情況。一、推銷方格首先做六道選擇題：（每一題有5種不同的推銷方案，打分要求）（一）推銷員與顧客的關(guān)系A(chǔ)1我同意顧客的決定。B1我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系。C1我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結(jié)果。D1我在任何困難的情況下都要找出個(gè)結(jié)果來。E1我希望在雙方了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。（二）推銷員對待顧客的意見和態(tài)度。（三）推銷員對待工作的態(tài)度。（四）推銷員對待沖突。（五）推銷員對待情緒。（六）推銷員對待幽默。后面幾個(gè)內(nèi)容：（易開剛，P68）結(jié)果：你的推銷心態(tài)（態(tài)度）。從各列答案中，能夠明顯感受到2種關(guān)系，3種因素：顧客、企業(yè)和推銷者。在商品推銷中，三要素是相互阻礙、相互制約的，特不是推銷員和顧客，更是處在相互矛盾、相互作用之中，二者既對立，又統(tǒng)一。對立：各自角度不同，在經(jīng)濟(jì)利益上格格不入，此消彼漲。統(tǒng)一：核心建立在消費(fèi)者需求的滿足上，（既是對顧客的滿足，也會有企業(yè)和推銷人員的滿足）（張遒英，P78）盡管優(yōu)秀的推銷員追求“三贏”，然而事實(shí)上存在不同的程度，對顧客與對任務(wù)的關(guān)懷程度不同形成組合，構(gòu)成了一個(gè)框架，即推銷方格。1．事不關(guān)己型（take-itorleave-it）既不關(guān)懷任務(wù)的完成，也不關(guān)懷顧客的需求是否被滿足。具體表現(xiàn)：沒有明確的目標(biāo)，缺乏成就感、責(zé)任心，不關(guān)懷顧客的心理活動，對顧客的急需與困難采取冷漠的態(tài)度，“做一天和尚撞一天鐘”。某種程度上，這種推銷員是多余的推銷員。（國有半壟斷性質(zhì)的石油、郵政、電信等有這種狀況。）2．顧客導(dǎo)向型（people-oriented）只關(guān)懷顧客，專門重視與顧客之間的人際關(guān)系，對顧客專門好，但不關(guān)懷推銷，任務(wù)完成的不行，避開異議，羞于談起貨幣或做生意，不是良好的推銷心態(tài)。企圖從顧客那兒獲得好處的推銷員有此嫌疑。3．強(qiáng)力推銷型（pushtheproductoriented）有強(qiáng)烈的推銷成就感與事業(yè)心，只重視完成銷售任務(wù)和達(dá)成交易，忽略與顧客建立良好的人際關(guān)系和顧客的實(shí)際需要，有時(shí)甚至欺騙顧客，不擇手段強(qiáng)力推銷商品。這會給顧客造成專門大的心理壓力，甚至破壞企業(yè)形象。（現(xiàn)今專門大一部分的推銷員差不多上如此的推銷員。）4．推銷技術(shù)導(dǎo)向型（salestechniqueoriented）這種心態(tài)比較折中，按部就班，既關(guān)懷銷售，又不太重視推銷，既關(guān)懷顧客的溝通，又不是一心為顧客服務(wù)。這種推銷心態(tài)實(shí)質(zhì)上是在一種和平的氣氛中運(yùn)用推銷技巧而達(dá)成交易，但對推銷又不求甚解，在技巧上沒有達(dá)到專門嫻熟的程度，不太考慮顧客的實(shí)際需要。往往能夠指出競爭產(chǎn)品的缺點(diǎn)，否定其優(yōu)點(diǎn)；對自己的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，忽略缺點(diǎn)?？赡軙蔀槌晒Φ耐其N員，但難以創(chuàng)新，專門難有大的突破。（長期的經(jīng)濟(jì)效益低下。）5．解決問題導(dǎo)向型（problemsolvingoriented）科特勒：顧客需要我們關(guān)心他們解決問題，而一位有效的推銷員則是既明白顧客的難處，又明白如何關(guān)心他們解決困難的人。這種心態(tài)是理想的推銷員的心態(tài)。既關(guān)懷顧客，也關(guān)懷推銷效果；既尊重顧客的購買人格，也關(guān)懷顧客的實(shí)際需要，他們工作積極主動，但又不強(qiáng)加于人。持有這種心態(tài)的推銷員把推銷成功建立在滿足推銷人員和顧客雙方需求的基礎(chǔ)上，但又以顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客需要的滿足實(shí)現(xiàn)推銷的任務(wù)。如何才能成為解決問題型的推銷員呢？（1）首先應(yīng)該具備合格推銷員必須的差不多素養(yǎng)，（現(xiàn)代推銷觀念，較強(qiáng)的敬業(yè)精神，時(shí)刻觀念，毅力，職業(yè)道德等。）（2）樹立客戶中心主義的思想，真誠為顧客服務(wù)。（3）具有出色的溝通和講服能力，努力使顧客與企業(yè)達(dá)到雙贏。推銷方格克服了一般推銷理論“非此即彼”的絕對化的做法，形象地刻畫了各種心態(tài)程度的有機(jī)組合。推銷方格研究了推銷人員的心理狀態(tài)和活動規(guī)律，能夠關(guān)心推銷人員更清晰地認(rèn)識到自己的推銷心態(tài)，看到自己在推銷工作中所存在的問題，進(jìn)一步提高自己的推銷能力；另一方面，關(guān)心推銷人員了解自己的顧客，掌握推銷活動的規(guī)律。二、顧客方格顧客、推銷員是矛盾的統(tǒng)一體，（交流中對對方的看法，通過推銷獲得的利益。）推銷的成敗不僅取決于推銷人員的態(tài)度，同時(shí)也受顧客態(tài)度的阻礙。推銷的特定性要求。推銷人員要一個(gè)羅卜一個(gè)坑，學(xué)會如何應(yīng)付各種不同態(tài)度的顧客。因此，出現(xiàn)了顧客方格。1．漠不關(guān)懷型（carelesspurchase）對推銷人員和購買均不關(guān)懷，購買的不是自己的物品，因而對什么都不關(guān)懷。對購買活動能推就推，把推銷員看成是苦惱制造者。例子：公務(wù)人員的一些職務(wù)采購行為。2．軟心腸型（pushoverpurchaser）關(guān)懷推銷員，卻不關(guān)懷與自己息息相關(guān)的購買。極易被講服，感情重于理智，不能有效地處理人情與交易兩者地關(guān)系，本末倒置，對推銷員來講確實(shí)是最好的對象之一。假如推銷員善于苦肉計(jì)，多講他們的辛苦，往往容易達(dá)成交易。緣故：可能是出于同情，也可能是個(gè)性心理特征使然。3．防衛(wèi)型（defensivepurchaser）只關(guān)懷購買，對購買百般挑剔、懷疑，專門慎重，防備推銷員，比較固執(zhí)，不易講服。他們并不一定是不需要產(chǎn)品，而是不能同意推銷人員的推銷工作。而是想為自己賺取最大的好處。方法：首先推銷你自己，證明自己的人格，講服和感化他們，進(jìn)行情感交流，贏得信任，而不要急于推銷產(chǎn)品。否則會適得其反。（在商言商）4．干練型（reputationpurchaser）既關(guān)懷購買，也關(guān)懷推銷人員的工作，購買比較平復(fù)、理智。一般如此的顧客比較自信，情愿聽取意見卻又缺乏合作的誠意，購買決策往往由自己作出，其真正的動機(jī)是顯示自己的聰慧與公正，有時(shí)是為了抬高自己的身份，滿足虛榮的需要。不宜在顧客面前表現(xiàn)出過份的殷勤。5．尋求答案型（solutionpurchaser）是顧客的理想心態(tài)，然而關(guān)于推銷員來講卻并非理想的顧客。（并非最有利）高度關(guān)懷購買，高度關(guān)懷推銷員?！吧獬扇柿x也在”。十分理智，明確自己的需要，了解行情，明白自己需要如何樣的產(chǎn)品來解決問題。他們有獨(dú)立的見解，不輕信廣告，不輕信許諾，對推銷活動能進(jìn)行客觀分析，當(dāng)機(jī)立斷作出購買決策，如遇到意外的問題，他們會主動要求推銷員協(xié)助解決，樂意同意推銷員的關(guān)心和參謀，但一般可不能提出無理的要求。也確實(shí)是講他們事先明白自己的問題，只是需要尋求答案。對策：認(rèn)真分析其問題的關(guān)鍵所在，真心為顧客服務(wù)，利用自己所推銷的產(chǎn)品關(guān)心顧客解決問題。假如推銷人員差不多明白自己的產(chǎn)品不符合顧客的實(shí)際需要，推銷工作就應(yīng)該立即停止。三、推銷方格與顧客方格的協(xié)調(diào)推銷方格 1．1 1．9 5．5 9．1 9．9顧客方格 （1．1） — — 0 0 +（1．9） — + + + +（5．5） — 0 + + +（9．1） — — — 0 +（9．9） — 0 0 0 +前面的推銷方格只是一種理想的模式，實(shí)際上，并不是講只有解決問題型推銷員才是成功的，才能達(dá)到有效的推銷，這還得看推銷員遇到了如何樣的顧客。?推銷員與顧客的協(xié)調(diào)。講解其中的（1.1）對（1.9），（9.1）對（9.1），（9.1）對（9.9），（5.5）對（9.9）和（1.9）對（9.9）；（1.1）所在的的一排；（1.9）所在的一列；（9.9）所在的行和列。漠不關(guān)懷型?推銷技巧的人適合軟心腸顧客?強(qiáng)力推銷型防衛(wèi)型顧客?解決問題型干練型顧客?推銷技巧型（什么緣故？）尋求答案型顧客?推銷技巧型或解決問題型。關(guān)于推銷方格理論的案例分析。第二節(jié)推銷模式一、AIDA（愛達(dá)）模式重點(diǎn)：定義，每一個(gè)時(shí)期的操作技巧。難點(diǎn)：引起消費(fèi)者注意，誘發(fā)顧客的興趣的技巧的掌握。（一）定義1958年，海因茲.姆.戈德曼：《推銷技巧》概括出來了AIDA推銷模式。1．AIDA模式是推銷活動中的四個(gè)具體步驟的概括，即引起消費(fèi)者注意（Attention）、誘發(fā)他們的興趣（Interest）、刺激他們的購買欲望（Desire）以及最終達(dá)成交易行為（Action）。站在消費(fèi)者的立場上看，面對如此的模式有什么感受。（天友牛奶的廣告。）2．適用場合：店堂推銷、生活用品的推銷、新推銷人員的推銷、面對陌生顧客的推銷、辦公用品的推銷。注意：假如顧客積極主動，就沒有必要使用AIDA模式了。（什么緣故？）注意區(qū)分零售服務(wù)與推銷過程。（二）具體內(nèi)容1．引起消費(fèi)者注意：（1）講好第一句話。講話的用語：幸免毫無意義的詞語，要生動有力。（分析書上的一些講話的毛病。）注意：書上的話語只是用于上門推銷的情況下。當(dāng)在店堂推銷的時(shí)候，如何講話：簡單明了地突出產(chǎn)品地最大特點(diǎn)或者效用。（以你去重慶石橋鋪購買電腦時(shí)遇到的推銷員所講的第一句話為例分析。）（2）為顧客著想。問：你喜愛推銷員以如何樣的方式跟你講話？用顧客感興趣的話題開始談話，盡量少提推銷的產(chǎn)品。（注意：在向企業(yè)推銷時(shí)可能是如此，然而向個(gè)人推銷時(shí)卻并不一定。）（3）運(yùn)用鐵不的推銷方法。好奇和探究是人類行為的差不多動機(jī)之一，人們的許多行為差不多上好奇心驅(qū)使的結(jié)果。（注意：利用好奇不能過分，否則確實(shí)是故弄玄虛。）一些例子：推銷汽車時(shí)，不人想方設(shè)法講明汽車的安全，我就偏撞一下看看，能夠真實(shí)感人。喬.吉拉德：讓顧客坐上轎車，摸摸，閉著眼睛聞聞新車的味道。一位節(jié)水噴頭的推銷員的例子。（李蔚，P251）（4）提問的方式：用確信的語氣提問。背背佳的推銷：A：你情愿了解背背佳產(chǎn)品的使用情況嗎？（或者你想買背背佳來矯正小孩的姿勢嗎？）（不情愿，結(jié)果再不能接著下去了。）B：你明白嗎？全國有80％的青青年近視，……（成功引入談話）空調(diào)的推銷：天熱了，你想裝空調(diào)嗎？或天熱了，你受得了嗎？……（5）應(yīng)對顧客注意力分散的問題：巧妙提問（提醒注意）；目光的技巧（練習(xí)）2．誘發(fā)興趣推銷員能夠從業(yè)務(wù)洽談一開始就向顧客介紹所推銷的商品有哪些優(yōu)點(diǎn)，并證明。（例子：一個(gè)消防用品推銷員推銷防火衣的故事，龔荒，P196）（1）了解顧客的情況（先決條件）。（能夠通過提問來了解）（2）示范所推銷的產(chǎn)品。什么緣故要示范：證明效用的有效方法，消除疑慮。（眼見為實(shí)，耳聽為虛）產(chǎn)品越是復(fù)雜，技術(shù)性能要求越高，就越有必要示范。不能攜帶的產(chǎn)品的示范：模型、樣品、照片、圖片、幻燈以及Flash等綜合運(yùn)用。①使用過程中的示范：（例子：豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)、縫紉機(jī)等）②戲劇化的示范：（增加吸引力）廣告中蘊(yùn)涵的示范方法：郭東林示范汰漬洗衣粉的廣告；保險(xiǎn)柜的廣告示范（從高空摔下）；床墊的示范。③讓顧客參與示范：（汽車試駕，計(jì)算機(jī)、家電等都能夠運(yùn)用如此的方法。）④有重點(diǎn)的示范：示范產(chǎn)品的突出效用。（顧客喜愛新奇。）⑤關(guān)心顧客從示范中得出正確的結(jié)論。（用檢測性提問檢驗(yàn)結(jié)果。）（注意不要自己沉醉其中，也不要對示范失去操縱權(quán)，要操縱局面。）（3）慎重使用宣傳品。（最好在一開始就發(fā)出宣傳品。）（4）言談舉止要得體。（要通過言談舉止增強(qiáng)顧客的購買信心。）（5）不要一開始就強(qiáng)迫顧客作出某些決定。（6）對顧客要求不要過高。3．刺激顧客的購買欲望。（關(guān)鍵時(shí)期）顧客的行為往往是受某種欲望支配的。興趣與購買不是一回事。（興趣與需要聯(lián)系起來。）要緊工作：（1）提出一些有吸引力的建議。（其欲望通過情感刺激形成。）（從情感上）顧客會在建議中找到購買的理由，要讓顧客覺得購買產(chǎn)品會給他帶來效用和樂趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購買是合理的，是符合個(gè)人或組織需要的。（2）向顧客講道理。（從理智上。例如，汽車推銷示范之后的話。）4．促成顧客購買。實(shí)際上是講服工作的接著。（1）找顧客的購買意圖。（2）把握成交的時(shí)機(jī)。（盡量不要將一次推銷工作放在2次進(jìn)行。）（3）向顧客征求訂單。（4）結(jié)束與顧客的洽談。①過早放棄。②分手的技巧（不能交易完成就勝利大逃亡，幸免顧客想一些假設(shè)性的感到后悔的問題，不要留給顧客反思的空間，也不能過久停留。）③交易后的技巧（與顧客建立持久良好的關(guān)系，服務(wù)，贏得信任，爭取更多機(jī)會。）一、DIPADA（迪伯達(dá)）模式重點(diǎn)：準(zhǔn)確發(fā)覺并確定顧客的需要與愿望。難點(diǎn)：將需要與愿望結(jié)合并證實(shí)。（一）含義1．含義：是海因茲.姆.戈德曼依照自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一種推銷模式，概括了推銷過程中的6個(gè)步驟，即D（Definition確定）準(zhǔn)確地發(fā)覺顧客的需求與愿望，I（Identification結(jié)合）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，P(Proof證實(shí))證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望，A（Acceptance同意）促使顧客同意所推銷的產(chǎn)品，D(Desire欲望)刺激顧客的購買欲望，A(Action行動)促使顧客采取購買行動。注意：迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式相比，要緊區(qū)不在前三步，的伯達(dá)模式體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的從需求動身的核心理念，更多的體現(xiàn)了人性化和科學(xué)化而相應(yīng)減少了愛達(dá)模式的強(qiáng)力特征。2．與愛達(dá)模式相比的適用特征：愛達(dá)：有形的，生活用品，技術(shù)含量不是專門高的，店堂推銷、面對陌生顧客。迪伯達(dá)：無形的，生產(chǎn)資料，技術(shù)含量高的，對老顧客及熟悉顧客，組織購買的購買者。（二）具體內(nèi)容1．明確指出顧客的需要以顧客感興趣的話題開頭。2．把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來。什么緣故？（將話題聯(lián)系上自己的產(chǎn)品，否則可能為不的產(chǎn)品做嫁衣。）3．向顧客證實(shí)產(chǎn)品是滿足他所需要的。注意：那個(gè)地點(diǎn)的證實(shí)更多的是理性的、客觀的分析和證明而不是愛達(dá)里面的那些示范。4．刺激顧客的購買欲望。（1）促使顧客同意所推銷的產(chǎn)品，堅(jiān)持顧客為主，只有顧客同意才有意義，讓顧客真正了解推銷品，要幸免強(qiáng)力推銷，讓顧客感到推銷品確能給他帶來利益。從而從心理上同意。（2）認(rèn)可產(chǎn)品承認(rèn)確有益處，但不等于一定購買，只有想買才有可能買，講明購買欲望來源與情感，而不是理智。刺激購買不同于證實(shí)需要，要提出有吸引力的建議，顧客會在建議中找到購買的理由，要讓顧客覺得購買產(chǎn)品會給他帶來效用和樂趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購買是合理的，是符合個(gè)人或組織需要的。5．促使顧客采取購買行動。這是最后也是最要緊的步驟，是全部行動的目的所在，要求要及時(shí)運(yùn)用技巧來督促顧客下單。三、IDEPA（埃德帕）模式與FABE（費(fèi)比）模式重點(diǎn)：埃德帕模式從哪些方面簡化了迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。難點(diǎn)：展示并淘汰不符合顧客需要的產(chǎn)品。（一）IDEPA（埃德帕）模式1．埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡化形式，是專門用來向零售商推銷產(chǎn)品的一種模式，包含了推銷的四個(gè)步驟：I（Identification）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，D（demonstration）示范產(chǎn)品，E（Elimination）淘汰不合適的產(chǎn)品，P（Proof）證實(shí)顧客的選擇是正確的，A（Acception）同意某一產(chǎn)品，作出購買決定。注意：埃德帕模式一般適用于零售推銷。什么緣故要省略掉迪伯達(dá)的第一和第五步驟呢？（因?yàn)轭櫩蜕祥T，確信已有欲望和需求。）2．具體內(nèi)容。（1）將推銷品與顧客愿望結(jié)合起來。（2）向顧客展示、示范產(chǎn)品。要事先做好示范預(yù)備，盡量針對顧客的具體需要，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品示范的環(huán)境，在示范中應(yīng)通過提問確保顧客理解產(chǎn)品的每一項(xiàng)特征和優(yōu)勢，鼓舞顧客參與示范。注意：如此的示范與愛達(dá)模式的示范是有一定區(qū)不的。（3）淘汰不合適的產(chǎn)品。不是不合格的產(chǎn)品，是不滿足顧客需求的產(chǎn)品。注意：實(shí)際上第2和第3步驟是第1步驟的接著，為的是準(zhǔn)確結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的需求。（4）向顧客證實(shí)他的選擇是正確的。通過事例甚至讓顧客參觀往常購買的顧客的產(chǎn)品使用情況來證實(shí)，能夠比較競爭品，然而注意不要刻意貶低對手的產(chǎn)品。（5）促使顧客同意產(chǎn)品。商談交易條件和售后問題。（二）FABE（費(fèi)比）模式1．含義：指推銷過程的四個(gè)步驟：F（Feature）產(chǎn)品的特征，A（Advantage）產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，B（Benefit）產(chǎn)品的利益，E（Evidence）推銷人員用證據(jù)講服消費(fèi)者。2．實(shí)質(zhì)：一種開門見山式的推銷理論。3．具體內(nèi)容：（1）將產(chǎn)品的特征直截了當(dāng)?shù)馗嬖V顧客。（功能、構(gòu)造、工藝水平、價(jià)格、服務(wù)、時(shí)尚等內(nèi)容告訴顧客。）（2）把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給顧客。（從上述特征中選擇顧客最為關(guān)懷的特征，宣傳其優(yōu)點(diǎn)。）（3）陳述產(chǎn)品給顧客帶來的利益。（使用產(chǎn)品后給顧客帶來的效用。）（4）用證據(jù)講服顧客。與AIDA相比，F(xiàn)ABE模式比較看輕引起注意和激發(fā)興趣的時(shí)期，看重產(chǎn)品本身的內(nèi)容。優(yōu)點(diǎn)：事先排列產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，節(jié)約了推銷時(shí)刻，減少了產(chǎn)生異議的可能。缺點(diǎn)：生硬，直接，強(qiáng)行的。四、吉姆模式吉姆模式是三個(gè)英文單詞推銷品（Good）、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）第一個(gè)字母的GEM的譯音。又稱推銷三角定理。吉姆模式認(rèn)為，在推銷活動中，顧客同意推銷品、采取購買行動，實(shí)現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)和推銷員三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。吉姆模式的核心特征是“相信”，它關(guān)于培養(yǎng)推銷員的自信心，提高推銷人員的講服力具有專門大的作用。1．相信自己所推銷的產(chǎn)品要講服顧客購買，必須首先講服自己，即自己真心地相信所推銷地產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。?對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，充滿信心。?培訓(xùn)。（歐美的推銷人員提出：你買它，然后再賣它。）2．相信自己所代表的企業(yè)公司進(jìn)行培訓(xùn)?推銷員相信、忠實(shí)于自己的公司?熱情和責(zé)任感、凝聚力和干勁?贏得社會信譽(yù)和社會形象?吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大忠實(shí)客戶的隊(duì)伍。3．相信推銷員自己導(dǎo)致推銷失敗的一個(gè)重要的因素是推銷員自己。一個(gè)推銷員能否制造輝煌的業(yè)績，關(guān)鍵在于能否戰(zhàn)勝自我和相信自我。表現(xiàn)：相信自己是合適的人選，相信自己推銷產(chǎn)品的能力，相信公司對自己是充滿信心的。推銷的過程也確實(shí)是推銷自己的過程。只有充分的自信才會有必勝的意念和拼博的熱情，才能感染客戶，贏得信任和尊重。（1）熱愛自己的工作。（2）要有堅(jiān)強(qiáng)的意志。（3）要勤學(xué)多思。（主動訪問，勤學(xué)多問，豐富知識，提高能力。）（4）認(rèn)識自己。（認(rèn)識自己，反省自己，缺點(diǎn)和不足，克服和戰(zhàn)勝它。）此模式的缺點(diǎn)：沒有專門能夠操作的實(shí)際方案。五、希斯模式希斯模式一般只用于推銷生產(chǎn)資料市場的有關(guān)產(chǎn)品。其推銷步驟：1．分析購買欲望。阻礙顧客購買欲望的因素。2．推斷購買決策者。產(chǎn)品的實(shí)際使用者，技術(shù)設(shè)計(jì)人員，采購者，決策者共同組成了企業(yè)的購買中心。假如能夠準(zhǔn)確推斷誰是購買決策者，能夠極大地提高推銷效率。3．協(xié)調(diào)集體決策中個(gè)體成員之間的關(guān)系組織決策中不同部門成員看待問題的角度總有不同，再加上專業(yè)知識差不及個(gè)人利益考慮，參與決策的各個(gè)體成員之間難免產(chǎn)生分歧和差異，需要進(jìn)行協(xié)商以求同存異。推銷人員要依照個(gè)體成員在購買決策過程中的資格角色和顧客的實(shí)際需求進(jìn)行有效的講服和磋商，協(xié)調(diào)好各個(gè)體成員之間的關(guān)系，使他們盡快統(tǒng)一思想，達(dá)成一致意見，作出購買決定。4．制造有利的市場環(huán)境。各種環(huán)境因素對顧客的購買決策行為有專門大的阻礙。推銷人員應(yīng)全面、正確認(rèn)識市場環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化，審時(shí)度勢，趨利避害，善于利用環(huán)境并積極制造有利的市場環(huán)境為自己帶來成功推銷的機(jī)會。缺點(diǎn)：弱化了產(chǎn)品方面的內(nèi)容。討論：試就手機(jī)和電腦舉出10種以上的特色推銷。（分組，組長代表發(fā)言）（周宏，P50）講評：列舉出10種以上使用價(jià)值的目的：推銷之前了解產(chǎn)品，擇而用之。關(guān)于特色推銷：?要緊依舊要圍繞產(chǎn)品的功能、特色來設(shè)計(jì)和展開，否則就有玩噱頭之嫌。（故弄玄虛，炒作，惡搞。）?