第六章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷概論主講人清華大學(xué)姜旭平教授教材：姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》第6章，中國人民大學(xué)出版社，2012《互聯(lián)網(wǎng)營銷》——基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)營銷傳播姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章

營銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012六服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷

1強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

2強(qiáng)生模式在中國的發(fā)展

3強(qiáng)生案例的啟示

4有益于客戶、黏住客戶是基礎(chǔ)教材：姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》第6章，中國人民大學(xué)出版社，2012.姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

傳統(tǒng)營銷傳播都是單向、推出式（Push）的，企業(yè)斥巨資推出營銷信息，消費(fèi)者只能被動接受；而消費(fèi)者所希望的則是“在有需要時，自己去找”、即所謂拉出式（Pull）的。二者存在著明顯的不一致。

如何將企業(yè)的營銷傳播演變?yōu)殡p向、主動、交互式（推、拉、互動）、以人為本的營銷過程？這是網(wǎng)絡(luò)營銷追尋的目標(biāo)。既符合顧客和企業(yè)雙方的需要，同時也是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他媒體的優(yōu)勢所在。

最佳實踐：將營銷傳播(信息、知識和服務(wù))與客戶需求捆綁在一起！姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

——從被動推出到抓住客戶、主動營銷*強(qiáng)生公司(Johnson&Johnsons)背景簡介*強(qiáng)生網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建面臨的決擇

*強(qiáng)生網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建的多種方案選擇

——窮舉/羅列所有強(qiáng)生產(chǎn)品，將網(wǎng)站做成全球“醫(yī)療保健用品大全或交流/集散中心”；

——學(xué)寶潔，建立一系列獨(dú)立的品牌營銷網(wǎng)站；

——堅持“有所為，有所不為”，以“受大眾歡迎”為宗旨，明確主線，圍繞主題、服務(wù)捆綁營銷。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

分析和抉擇：*前者盡管大而全，對要挑選產(chǎn)品的顧客有很強(qiáng)的吸引力，能滿足顧客一時的購買需求，但很難產(chǎn)生持續(xù)(長遠(yuǎn))的營銷效應(yīng)。

*采用寶潔模式，營銷投入加大、成本提高，且容易產(chǎn)生營銷策略/思路不連貫問題。*如以顧客需求為中心、選好主題，則可以滿足需求、黏住顧客，以服務(wù)捆綁營銷。

強(qiáng)生選擇了后者，以嬰兒成長為主題，將所有強(qiáng)生產(chǎn)品與人的一生貫穿起來，實現(xiàn)互動和營銷。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

若要以人為本、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系，就必須：

*內(nèi)容受歡迎、滿足需要、能引起市場關(guān)注*網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品促銷相結(jié)合

*要具有特色、創(chuàng)新，他人難以模仿*對于公眾和企業(yè)都必須有可持續(xù)性、能不斷交流的、增進(jìn)雙方親和力和品牌感召力。選擇人們最為關(guān)注的健康、保健+嬰兒成長為主線，將網(wǎng)站建成一部記錄寶寶成長過程參考書。通過設(shè)定“寶寶成長日記”將所有強(qiáng)生產(chǎn)品與人的一生貫穿起來，實現(xiàn)互動和營銷。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

網(wǎng)站的內(nèi)容與設(shè)計特色：

以親情(嬰兒盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母)化解人們對商業(yè)網(wǎng)站和市場營銷的敵意。設(shè)有“寶寶的書”“寶寶與您”“小兒科研究院”“強(qiáng)生嬰兒用品”“咨詢與幫助中心”“母親交流圈”等欄目。

其中“寶寶的書”由的“嬰兒成長日記”包括：*育兒日記；

*記事及提醒服務(wù)；*可打印的嬰兒保健記錄；

*成長熱線，知識普及和研究文獻(xiàn)等。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

服務(wù)與營銷捆綁——變被動為主動出擊營銷

為更好地黏住客戶，網(wǎng)站提供了：嬰兒階段的發(fā)育及成長知識、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生、母嬰保健等。有人也曾質(zhì)疑強(qiáng)勢的做法。但從目標(biāo)客戶角度來看，所產(chǎn)生的效果不容置疑。

系統(tǒng)還會給出各項具體操作指導(dǎo)。例如：如何加強(qiáng)營養(yǎng)；如何給嬰兒量體溫；如何為孩子洗澡等等；考慮之細(xì)/之周到、無微不至。當(dāng)然不會忘記提供最佳護(hù)理方案和相應(yīng)產(chǎn)品等。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012父母中心定義日記是個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

思考討論題：

*從客戶角度看，網(wǎng)站內(nèi)容你會有興趣嗎？強(qiáng)生宣傳的理念和推薦的產(chǎn)品你會樂于接受嗎？

*強(qiáng)生黏住客戶、展開營銷傳播主要靠什么？

*這種以“日記”方式黏住客戶、捆綁營銷的做法，在其它哪些方面還可以得到延伸和發(fā)展？*這類以護(hù)理為主題切入市場的做法，在中國市場會同樣奏效嗎？中國的家長們關(guān)心什么？

*舉例說明：主題對網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的重要性。*營銷傳播一定要是面向消費(fèi)者嗎？宣傳內(nèi)容一定要是產(chǎn)品或品牌名嗎？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012設(shè)定孕婦預(yù)產(chǎn)時間或?qū)殞毘錾掌谥鲃映鰮袈?lián)系方式許可郵件各種知識傳播、互動、和服務(wù)方式來自客戶由衷的感嘆：這種關(guān)懷比孩子他/她爺爺、奶奶/外公、外婆還要無微不至。根據(jù)日記和IP地址產(chǎn)生個性化服務(wù)

最真實的顧客和市場反映(遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法要好)

。強(qiáng)生還會定期歸類、整理這些聊天和交流。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

強(qiáng)生力求從護(hù)理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上細(xì)分市場，全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤、互動服務(wù)。

通過網(wǎng)絡(luò)媒體，建立與公眾之間的長期聯(lián)系；鞏固市場；培養(yǎng)出一代又一代的忠實顧客/消費(fèi)者。任何一種新技術(shù)產(chǎn)生并引發(fā)營銷變革時，往往都是市場、業(yè)務(wù)重新洗牌，群雄割據(jù)、重新瓜分之時。案例的啟示(邏輯上的三段論)：任何營銷策劃都必須滿足需要受到消費(fèi)者或市場的歡迎捆綁營銷策略姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

思考討論題：*強(qiáng)生的做法是在滿足客戶的需求，還是在驅(qū)動市場發(fā)展？哪些內(nèi)容是在滿足和迎合客戶需求，哪些內(nèi)容是在引導(dǎo)和驅(qū)動市場發(fā)展？

*請對比：恒源祥投巨資混個耳熟的廣告模式，哪個更容易被公眾接受、進(jìn)而驅(qū)動市場發(fā)展？*如果請你來設(shè)計一個公關(guān)禮品，上述案例啟示（既能滿足需要又能引導(dǎo)市場發(fā)展）如何體現(xiàn)？

*案例給我們的啟示？對比你所熟悉的企業(yè)，談?wù)剳?yīng)如何選擇主題、如何才能抓住客戶？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

2強(qiáng)生模式在中國的發(fā)展

20世紀(jì)末隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，強(qiáng)生產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國市場，同時這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式也帶到了中文市場。強(qiáng)生首先遇到的問題就是如何創(chuàng)建中文營銷網(wǎng)站？什么才是中國人最感興趣的主題？

如果請你來為之策劃，請問：中國家長關(guān)心什么？你會選擇什么樣的切入點(diǎn)和主題？姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012強(qiáng)生在中國的發(fā)展

公司網(wǎng)站：以品牌形象為主；附帶企業(yè)文化、溝通、產(chǎn)品鏈接等內(nèi)容。主題：關(guān)愛、健康；因愛而生姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

在早期進(jìn)入中國市場時，營銷網(wǎng)站選擇與新浪網(wǎng)合作，針對中國市場的特點(diǎn)，以教育為主線。主推：胎教、幼教、音樂、玩具等，與其它相關(guān)企業(yè)合作，驅(qū)動市場、拉動整個價值鏈發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)詳細(xì)內(nèi)容細(xì)節(jié)姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

教育是滿足需求、抓住顧客的手段，捆綁品牌和營銷護(hù)理用品是目的。為滿足需求，不惜斥巨資宣傳、介紹下游市場產(chǎn)品、啟動整個價值鏈發(fā)展。姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012近期改版的寶寶中心網(wǎng)站個性化服務(wù)，且非常靈活、方便問題：如果是位年輕母親，會對此感興趣嗎？問題：如果你是位年輕的媽媽，會對此感興趣嗎？寶寶中心組織的育兒論壇姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012在營銷領(lǐng)域：因地制宜、舉一反三是成功的關(guān)鍵！莫做“多莉”，要做“土狼”。

如：某食用油產(chǎn)品企業(yè)營銷網(wǎng)站的主題。

3強(qiáng)生案例的啟示*營銷策劃要從人文關(guān)懷、人性關(guān)懷、人本關(guān)懷入手！只有這樣才能引起顧客和市場的關(guān)注！

*只有服務(wù)和互動才能持久地抓住客戶！姜旭iangxp@網(wǎng)絡(luò)營銷第6章服務(wù)與營銷捆綁的主動促銷姜旭平《網(wǎng)絡(luò)營銷》中國人民大學(xué)出版社第6章2012

問題：對營銷來說，“黏住客戶”與宣傳品牌/產(chǎn)品，傳播營銷理念、引導(dǎo)消費(fèi)哪個更重要？

點(diǎn)評：“黏性”(Magnetism)是前提。前提不實，后續(xù)的一切均無從談起！

問題：靠什么“黏住客戶”？靠網(wǎng)絡(luò)？還是品牌？

點(diǎn)評：都不是！只能通過：市場和客戶感興趣的主題、卓越的服務(wù)、細(xì)致的人文關(guān)懷、以及互動！問題：“黏住客戶”的