廣告效果測(cè)定

廣告效果測(cè)定第1頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告主想要傳遞的信息廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾心動(dòng)的廣告信息差距第2頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月本章內(nèi)容第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)第二節(jié)廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容第四節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法第3頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、教學(xué)目的與要求掌握廣告效果的基本概念與知識(shí)把握廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)掌握廣告效果測(cè)評(píng)的具體內(nèi)容熟悉廣告測(cè)評(píng)的具體步驟二、授課課時(shí)：4學(xué)時(shí)第4頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)

一、廣告效果的含義二、廣告效果的類別三、廣告效果的特性第5頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告效果的含義廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會(huì)效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。

第6頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍※廣告的銷售效果※廣告的傳播效果※廣告的社會(huì)效果（二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來劃※即時(shí)效果※近期效果※長(zhǎng)期效果（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)※認(rèn)知效果※心理變化效果※促進(jìn)購(gòu)買效果※到達(dá)效果第7頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告效果的特性1.時(shí)間推移性2.效果累積性3.間接效果性4.效果復(fù)合性5.競(jìng)爭(zhēng)性第8頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)廣告效果測(cè)定的意義

和標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果測(cè)定的意義二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)第9頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告效果測(cè)定的意義1.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理2.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新3.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)第10頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

廣告界普遍認(rèn)為，測(cè)評(píng)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是商品的銷售效果而應(yīng)是廣告的傳播效果。

從本質(zhì)上說，廣告屬于一種信息傳播活動(dòng)，而傳播活動(dòng)是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者(消費(fèi)者)對(duì)廣告信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、行動(dòng)上發(fā)生的改變。

第11頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容

一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)

二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定第12頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)

廣告作品效果測(cè)評(píng)廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)第13頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）廣告作品效果測(cè)評(píng)1.廣告主題測(cè)評(píng)2.廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)3.廣告文案測(cè)評(píng)4.廣告表現(xiàn)測(cè)評(píng)第14頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括：

①?gòu)V告媒體選擇是否正確②重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理③媒體組合是否合理有效、具有競(jìng)爭(zhēng)力，成本費(fèi)是否較低④所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化（二）廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)第15頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月⑤是否考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況⑥所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何⑦廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)⑧廣告節(jié)目的空間位置是否適宜第16頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月不同媒體的測(cè)定要素及方法P215印刷媒體電子媒體日記式調(diào)查法電話調(diào)查法機(jī)械調(diào)查法第17頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)影響程度主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。具體內(nèi)容包括：第18頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月１．感知程度的測(cè)定

測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：①?gòu)V告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；②每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；③哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎；④廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；⑤報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何；⑥讀者的構(gòu)成情況如何。第19頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月２．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。第20頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月３．態(tài)度變化測(cè)評(píng)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么——為什么會(huì)這樣——結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要原因。第21頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月４．行動(dòng)購(gòu)買測(cè)評(píng)

行動(dòng)購(gòu)買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購(gòu)買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。第22頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)

廣告銷售效果測(cè)評(píng)，主要是通過廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售額的比較，檢驗(yàn)和測(cè)定商品銷售的變化情況。商品銷售額是增加還是維持?銷售增長(zhǎng)率是多少?廣告增銷率是多少?廣告費(fèi)占銷率是多少?單位廣告費(fèi)效益是多少等等。

第23頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)方法銷售增長(zhǎng)率=廣告增銷率=廣告占銷率=單位廣告費(fèi)效益=第24頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月1、廣告費(fèi)用比率法

廣告費(fèi)用比率法，簡(jiǎn)稱廣告費(fèi)比法，旨在測(cè)評(píng)每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用。它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。其計(jì)算公式如下：廣告費(fèi)比率=第25頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月2、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計(jì)算公式為：第26頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月3、廣告效果比率法廣告效果比率的計(jì)算公式如下：第27頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

4、費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法

這是一種綜合方法，具體的計(jì)算公式為：第28頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月5、市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計(jì)算公式為：第29頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月6、廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法

這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購(gòu)買了廣告宣傳中的產(chǎn)品?第30頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法續(xù)假定調(diào)查結(jié)果如表所示：其中：a代表看過廣告而購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；b代表未看過廣告而購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；c代表看過廣告而未購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；d代表未看過廣告也未購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。項(xiàng)目看過某則廣告未看過某則廣告合計(jì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品人數(shù)aba+b未購(gòu)買廣告產(chǎn)品人數(shù)cdc+d合計(jì)a+cb+dN第31頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告效果指數(shù)的依據(jù)理論

沒有看過廣告的消費(fèi)者當(dāng)中有百分之b/(b+d)的人購(gòu)買了廣告的商品，可以認(rèn)為總體上就應(yīng)該有這么個(gè)比例的人無論有沒有廣告刺激都會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品；那么即使看過廣告并購(gòu)買該產(chǎn)品的人當(dāng)中，也有這個(gè)比例的人（b/(b+d)）不是因?yàn)閺V告刺激而購(gòu)買的。剩下的人才是真正因廣告而喚起購(gòu)買的效果。將這個(gè)人數(shù)以全體樣本人數(shù)除之所得的值，即得出廣告效果指數(shù)。其公式如下：

第32頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月比較(a+b)×b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。(a+c)×b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中看過廣告而購(gòu)買產(chǎn)品人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。作為AEI考察的本身就是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)行為的影響，所以應(yīng)該將額外因素予以去除。第33頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告效果指數(shù)計(jì)算公式第34頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月[案例]：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告效果對(duì)比

假設(shè)有A、B兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)如下：

AEI(A)＝？%=3.74%第35頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月AEI(B)＝？%=9.72%由此可以看出，B品牌的廣告效果優(yōu)于A品牌第36頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定1．真實(shí)性2．法規(guī)政策3．倫理道德4．文化藝術(shù)第37頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

第四節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法一、DAGMAR法1961年，美國(guó)學(xué)者R．H．格利（Go11ey）發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）一書，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的過程為視點(diǎn)，來考察分析廣告效果。這個(gè)理論簡(jiǎn)稱為DAGMAR理論。DAGMAR模型認(rèn)為，要測(cè)評(píng)出廣告效果，就要事先確定廣告目標(biāo)。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度。第38頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法一、DAGMAR法二、廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng)第39頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

DAGMAR理論將廣告作用的消費(fèi)者心理歷程分為如下階段：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)——覺察到該商品或企業(yè)——了解(如理解商品的用途、價(jià)值等)——信念(引起購(gòu)買商品的意向或愿望)——行動(dòng)(即購(gòu)買行為)。一、DAGMAR法第40頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜(CommunicationSpectrum)

第41頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng)

（一）廣告效果的事前測(cè)評(píng)

常用的事前測(cè)評(píng)法有以下四種：1．專家意見綜合法

將設(shè)計(jì)好的廣告作品和媒體組合計(jì)劃，交給若干位有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個(gè)角度、各個(gè)層次，預(yù)測(cè)出將會(huì)產(chǎn)生的廣告效果。

第42頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月2．消費(fèi)者意見法

消費(fèi)者意見法，就是讓消費(fèi)者給廣告作品和媒體組合方式打分。一般有兩種方式：積分計(jì)算法和配對(duì)比較法。

積分計(jì)算法是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對(duì)廣告的態(tài)度，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行量化分析。態(tài)度量表見下表。

態(tài)度量表

配對(duì)比較法，就是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩對(duì)比，選擇出最喜歡的一個(gè)，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費(fèi)者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對(duì)比篩選，直到消費(fèi)者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以預(yù)測(cè)出正式推出廣告方案時(shí)的情況。

第43頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月3．投射法

①自由聯(lián)想法比如，心情聯(lián)想（干凈、骯臟、好壞……）；敘述聯(lián)想（小鳥——會(huì)唱歌……）；狀態(tài)聯(lián)想（冬天——很冷……）；動(dòng)作聯(lián)想（化妝品——擦、抹……）；因果聯(lián)想（打斗——受傷……）；要素聯(lián)想（手表——發(fā)條……）等等

②語句完成法如：“要買彩電就買

牌；要喝果汁就喝

。”③繪畫測(cè)定法（picturefrustrationmethod，PFM）根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物，讓其中一個(gè)人物的會(huì)話部分空著，讓調(diào)查對(duì)象來填充。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語言難以表達(dá)的內(nèi)容。④“SD測(cè)定法”（semanticdifferentialmethod，SDM）針對(duì)某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好惡時(shí)，可用這一方法?！癝D測(cè)定法”的通常做法是，排列若干意見相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。第44頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月4．機(jī)械測(cè)試法①“生理電流計(jì)”

②“瞳孔照相機(jī)”③“視問攝影機(jī)”④“瞬間顯露器”

第45頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）廣告效果的事中測(cè)評(píng)常用的廣告效果事中測(cè)評(píng)方法有以下幾種：1．市場(chǎng)試驗(yàn)法

即先選擇一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)推出廣告，然后同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)和未推出的一般地區(qū)的消費(fèi)者反應(yīng)、銷售反應(yīng)，比較二者的差別，以此測(cè)檢廣告活動(dòng)的效果。這種方法簡(jiǎn)便易行，能比較直接、客觀地了解消費(fèi)者的反應(yīng)和實(shí)際銷售情況；可以及時(shí)、有效地調(diào)整整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向，特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品，如節(jié)令商品、流行商品等。第46頁，課件共53頁，創(chuàng)作于