長春中信城項(xiàng)目營銷策劃方案-95-天啟開啟

中信城工程08年總結(jié)及09年?duì)I銷大綱開啟籌劃2021/12?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載第一局部08年回憶?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載成交量比照需求同比增長1.67%,而供給同比增長37.5%,供需非同步增長.08年前11月與07年前11月供需同比08年前11月與07年前11月供需增長率比照市場總結(jié)08年供給量到達(dá)需求量2倍以上,供需嚴(yán)重失衡導(dǎo)致市場競爭劇烈.08年前11月與07年前11月供需比供需比市場總結(jié)?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載上半年同比根本持平,7月份大幅增長,8月份成為分水嶺,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.08年前11月與07年前11月月度成交量變化曲線成交走勢市場總結(jié)上半年成交量占總成交量86.5%,與市場大勢符合.主要原因?yàn)樯习肽晔袌鍪苷{(diào)控影響尚未顯現(xiàn),中信城為新品入市,房源可選擇性大.中信城成交走勢市場總結(jié)中信城08年前11月銷售走勢圖竟盤分析市場總結(jié)項(xiàng)目中海國際社區(qū)保利羅蘭香谷中信城城市屬性逐漸市區(qū)化市區(qū)化郊區(qū)化資源對比知名中小學(xué)(已開學(xué))大型商業(yè)配套交通相對完善伊通河及濕地公園知名中小學(xué)成熟商業(yè)配套交通完善凈月潭塞文山中信國際展覽中心知名小學(xué)(施工中)商業(yè)配套不成熟交通不完善品牌認(rèn)知長春第一品牌品牌迅速樹立認(rèn)知度不高客戶基礎(chǔ)8000戶老業(yè)主無基礎(chǔ)無基礎(chǔ)工程形象已具范例景觀樣板段呈現(xiàn)細(xì)節(jié)處理不夠完善中信城與主要竟盤相關(guān)指標(biāo)比較別墅類相關(guān)指標(biāo)不輸于競爭對手,但洋房類產(chǎn)品明顯缺乏作為第一居所的必備條件.?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載竟盤分析市場總結(jié)可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9080970193.1940535127.74≤1441958214484.9885890273.08>144746142865.3626347758.07合計(jì)2704357350.341121138031.15主要竟盤銷售指標(biāo)-中海國際社區(qū)6月末至7月末連續(xù)推盤4次,當(dāng)月成交額6億,截止目前整體銷售率42%,成交金額10億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品7億,別墅產(chǎn)品占成交總量30%.可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9051241417.7726322324.14≤1441191118752.2476779136.86>1441152201885.7553191257.88合計(jì)2343320637.991298170394.74主要竟盤銷售指標(biāo)-保利羅蘭香谷竟盤分析市場總結(jié)7月初開盤,當(dāng)月成交額7億,截止目前整體銷售率55%,成交金額11億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品8億,別墅類產(chǎn)品占成交總量27.3%.可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90241976.562163.288405289.1>67211915.31合計(jì)582103586.411217204.41主要竟盤銷售指標(biāo)-華業(yè)玫瑰谷竟盤分析市場總結(jié)1月份開盤,截止目前整體銷售率19%,累計(jì)銷售額約1.4億,其中,別墅產(chǎn)品約1億,洋房產(chǎn)品約0.4億,別墅類產(chǎn)品占成交總量71%.長春市近5年別墅市場供需比較別墅市場市場總結(jié)供應(yīng)銷售套數(shù)面積占有率套數(shù)面積去化率2008年1-10月1200套32萬方4.4%64817萬54%2007年1200套29萬方6.6%700套18萬62%2006年1375套38萬方7.4%800套25萬方65%2005年700-800套20萬方6.1%500套16萬方75%2004年550套左右15萬方6.0%300套8萬方53%別墅產(chǎn)品供給量略有增長,但市場占有率下降.市場總結(jié)主要競爭城市性大盤整體銷售率約50%,明顯高于郊區(qū)大盤;城市性大盤70%銷售業(yè)績來自于洋房類產(chǎn)品銷售,郊區(qū)性大盤70%銷售業(yè)績來自別墅類產(chǎn)品銷售;別墅類產(chǎn)品08年市場占有率下降.以別墅類產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以洋房類產(chǎn)品為主要需求的城市性大盤的銷售業(yè)績.?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載營銷總結(jié)中信城各產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)品總套數(shù)已售套數(shù)銷售率備注聯(lián)排1098275.23%疊加422764.29%洋房54423842.96%獨(dú)棟602440%合計(jì)755371營銷總結(jié)策略回憶08年目標(biāo):定量目標(biāo)：08年銷售10億〔簽約〕定性目標(biāo)：目標(biāo)一：回流資金保證工程的銷售速度和銷售利潤；目標(biāo)二：樹立品牌塑造中信地產(chǎn)在長春乃至全國的影響力目標(biāo)三：打造經(jīng)典打造地標(biāo)性建筑,第一社區(qū)與第一豪宅目標(biāo)四：創(chuàng)新模式引領(lǐng)長春地產(chǎn)新型營銷模式。營銷總結(jié)策略回憶開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)2﹟74643.3537238.00獨(dú)立別墅3﹟100906.1042146.00獨(dú)立別墅5﹟62852.6438362.00聯(lián)排、雙拼6﹟54399.5035631.00聯(lián)排、雙拼12﹟140940172115洋房暫緩開發(fā)建議開發(fā)增加開發(fā)最終二期開發(fā)5#聯(lián)排&雙拼,12#洋房.營銷總結(jié)策略反思開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)2﹟74643.3537238.00獨(dú)立別墅3﹟100906.1042146.00獨(dú)立別墅5﹟62852.6438362.00聯(lián)排、雙拼6﹟54399.5035631.00聯(lián)排、雙拼12﹟140940172115洋房暫緩開發(fā)建議開發(fā)增加開發(fā)在目前凈月板塊不具備成為第一居所的市場情況下，12#洋房產(chǎn)品的開發(fā)直接增加了工程風(fēng)險(xiǎn),中途停工導(dǎo)致工程資金積壓.?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載營銷總結(jié)策略回憶產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。一期應(yīng)于10月28日交房,但所有產(chǎn)品(別墅\洋房)至11月末仍未到達(dá)交房標(biāo)準(zhǔn),直接導(dǎo)致大量已購客戶要求退房,影響工程豪宅形象與后期銷售.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。施工細(xì)節(jié)差導(dǎo)致客戶滿意度下降樣板房屢次整改未能到達(dá)參觀標(biāo)準(zhǔn)一期產(chǎn)品因設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致的工程結(jié)構(gòu)問題以及重復(fù)施工，影響工程進(jìn)度，直接導(dǎo)致錯過銷售最正確時(shí)期。九月份中信地產(chǎn)股份公司戰(zhàn)略規(guī)劃部兩位老總到長春調(diào)研中信城工程，最終結(jié)論認(rèn)為中信城滯銷主要原因?yàn)楣こ虇栴}。營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。針對師大附小資源展開了系列推廣,但收效甚微.主要原因?yàn)?目前師大附小未開學(xué),學(xué)費(fèi)等細(xì)節(jié)問題未給予明確答復(fù),中信城大局部目標(biāo)客戶子女已到就讀初中以上年齡階段,附小學(xué)位吸引力缺乏導(dǎo)致.?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。針對農(nóng)博會展開了系列的營銷活動,農(nóng)博覽會最后一天成交7套洋房,一套疊加,雖未對銷售未產(chǎn)生大的促動,但在當(dāng)時(shí)的市場情況下,已創(chuàng)造銷售小高潮.相關(guān)配套設(shè)施尚未能夠給客戶創(chuàng)造利益.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。目前僅看房班車落實(shí),其他作為第一居所的相關(guān)配套仍未得到解決,直接導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。實(shí)際未落實(shí).營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細(xì)度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實(shí)看樓班車、公交車，引進(jìn)銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進(jìn)展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實(shí)惠；物業(yè)效勞內(nèi)容細(xì)化，效勞有良好口碑。一期尚未入住,業(yè)主暫時(shí)尚未體會到管家效勞.營銷總結(jié)策略回憶價(jià)格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時(shí)利潤最大化宏觀調(diào)控打破長春現(xiàn)有價(jià)格高速上升軌跡2021市場供給大幅放量，競爭加劇

低開高走，小幅屢次上調(diào)營銷總結(jié)策略回憶價(jià)格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時(shí)利潤最大化宏觀調(diào)控打破長春現(xiàn)有價(jià)格高速上升軌跡2021市場供給大幅放量，競爭加劇

低開高走，小幅屢次上調(diào)聯(lián)排產(chǎn)品通過首次提價(jià),對銷售產(chǎn)生一定促進(jìn)作用.隨著市場拐點(diǎn)出現(xiàn),價(jià)格小幅上漲已不具備操作條件,九月份開啟曾提出洋房類產(chǎn)品大幅降價(jià),搶占市場先機(jī),但未獲得通過.十月份中海等大盤開始降價(jià),有力促進(jìn)了銷售.兩次針對地產(chǎn)員工的內(nèi)部價(jià)銷售(一次9折,一次最高6.8折),導(dǎo)致大量客戶對中信城價(jià)格失去信心,影響其最終購置決定,影響工程品牌.營銷總結(jié)策略回憶推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)，群眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品〔獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加〕，進(jìn)行小眾傳媒圈層營銷〔車房互動等活動促銷〕一明一暗，兩條動線封殺營銷總結(jié)策略回憶推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)，群眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品〔獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加〕，進(jìn)行小眾傳媒圈層營銷〔車房互動等活動促銷〕一明一暗，兩條動線封殺上半年推廣力度較大,對銷售有一定促進(jìn),下半年市場拐點(diǎn)出現(xiàn),推廣已難以對銷售產(chǎn)生促進(jìn),且為節(jié)約營銷本錢,下半年力度減小.營銷總結(jié)策略回憶推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細(xì)節(jié)，群眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品〔獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加〕，進(jìn)行小眾傳媒圈層營銷〔車房互動等活動促銷〕一明一暗，兩條動線封殺下半年針對工程銷售情況,共開展了高爾夫邀請賽,二期新品推介等營銷活動,對銷售產(chǎn)生了一定促進(jìn)作用.營銷總結(jié)策略回憶推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團(tuán)蓄水分階段推盤/屢次引爆市場,創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場口碑2007年：中信城以整體品牌帶動各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。營銷總結(jié)策略回憶推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團(tuán)蓄水分階段推盤/屢次引爆市場,創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場口碑2007年：中信城以整體品牌帶動各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。開啟公司層于08年1月,08年5月兩次提出洋房產(chǎn)品分組團(tuán)開盤方案,但被周總否決.1月份建議銷售價(jià)格天啟均價(jià)4100，周總堅(jiān)持4300天啟建議銷控放出250套左右沒被中信采納，全面開放選房，導(dǎo)致最好房源根本選完，但銷售率缺乏20%.對排號客戶產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致后期銷售不暢。5月份,針對中海,保利即將開盤的市場情況,開啟建議將未取得預(yù)售許可證的6#7#洋房與8#9#共同組成運(yùn)動會所組團(tuán)，進(jìn)行短期小范圍蓄水,有效的積累客戶,防止客戶分流,但未獲得通過,導(dǎo)致6月份竟盤開盤后本案滯銷.營銷總結(jié)工程滯銷的主要原因在于執(zhí)行不力,重點(diǎn)是工程質(zhì)量\工期延誤等問題導(dǎo)致工程實(shí)際產(chǎn)品與宣傳有極大差異,導(dǎo)致客戶對工程不認(rèn)可;兩次戰(zhàn)機(jī)的延誤導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷;宏觀調(diào)控對長春房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，大量剛性需求客戶產(chǎn)生觀望，導(dǎo)致下半年銷量下降，直接影響中信城工程銷售營銷總結(jié)開啟08年主要效勞工作籌劃部主要效勞工作1、每季度營銷方案2、周報(bào)、月服3、月成交客戶分析4、來訪客戶訪談分析5、競盤廣告分析6、各類產(chǎn)品銷售說辭7、優(yōu)惠政策方案8、房交會方案、硬廣告、軟文及配合9、CLD中央公園生活推廣方案10、東北師大附小開工相方案及硬廣告、軟文工作配合11、高爾夫競技賽相方案及硬廣告、軟文工作配合12、農(nóng)博會相關(guān)方案及硬廣告、軟文工作配合13、塞文山體驗(yàn)活動相方案及硬廣告、軟文工作配合14、秋交會方案及工作配合15、二期產(chǎn)品上市營銷方案及報(bào)廣、折頁支持16、二期產(chǎn)品推介會各種方案及文字支持17、入住活動相關(guān)文字支持18、會刊運(yùn)營及會刊文字支持19、規(guī)劃路命名20、中信城團(tuán)購方案21、中信城08年?duì)I銷執(zhí)行報(bào)告22、中信城08年下半年?duì)I銷執(zhí)行報(bào)告營銷總結(jié)開啟08年主要效勞工作市場部主要效勞工作1、每季度市場總結(jié)2、每月市場月服3、07別墅市場總結(jié)及08動態(tài)分析報(bào)告4、中信城剩余地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議5、中海保利等主要竟盤不定期跟蹤6、中信城各產(chǎn)品定價(jià)參考市場報(bào)告7、工程銷售說辭市場局部8、08年各階段營銷報(bào)告市場局部9、12＃地產(chǎn)品規(guī)劃建議10、營銷總結(jié)開啟08年主要效勞工作企劃部主要效勞工作1、全年17個整版、30個半版、12個1/4版報(bào)紙廣告設(shè)計(jì);營銷總結(jié)開啟08年主要效勞工作銷售部主要效勞工作1、第二局部09年策略前思考[08年，熱銷背后的思考]月份類別套數(shù)面積（㎡）金額（元）1獨(dú)棟聯(lián)排206640.347,264,602疊加102196.413,227,600洋房91258.65,388,666合計(jì)391009565,880,8682獨(dú)棟聯(lián)排165328.9138,565,400疊加51097.526,438,600洋房526900.9129,229,081合計(jì)7313327.374,233,0813獨(dú)棟2881.0810,346,700聯(lián)排82634.418,366,200疊加3652.233,695,900洋房324371.2718,638,172合計(jì)458538.9851,046,9724獨(dú)棟73057.441711272聯(lián)排61820.8512464500疊加51134.936327500洋房304194.2118733454合計(jì)4810207.39792367265獨(dú)棟1476.586964600聯(lián)排61881.0314303100疊加2490.462533500洋房476291.5826432683合計(jì)579219.58510563636獨(dú)棟31288.6713136100聯(lián)排2636.665558400疊加洋房162378.810194163合計(jì)214304棟1407.596039000聯(lián)排2633.285182100疊加洋房222589.8311113858合計(jì)253630.7223349588獨(dú)棟1407.595058000聯(lián)排41307.239203600疊加洋房4582.542547558合計(jì)92297.36168091589獨(dú)棟28099384200聯(lián)排

疊加1244.721218300洋房131615.16856557合計(jì)162668.91745905710獨(dú)棟1404.54626000聯(lián)排1336.52469600疊加

洋房1103.32392998合計(jì)3844.32748859811獨(dú)棟1476.71580000聯(lián)排1331.372186800疊加1244.291134000洋房2302.451104775合計(jì)51354.825005575[兩大現(xiàn)象]①先揚(yáng)后抑②邊罵邊買市場“無限承受〞的表象，要求我們重新思考工程價(jià)值與營銷對于中信城工程來說,沒有正式開過盤，面對08年整體市場的經(jīng)濟(jì)滑坡，中信城在3月份內(nèi)部開盤后進(jìn)入一波高潮期。但從5月中下旬開始，一線城市房價(jià)大幅度的下跌，影響客戶持幣觀望和對價(jià)格體系施壓，盡管價(jià)格連續(xù)調(diào)整，剩余單位資源與區(qū)位明顯差于前期單位，交房、工程質(zhì)量都出現(xiàn)問題,但客戶邊罵邊買，銷售速度緩慢。戰(zhàn)略層面①領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有成為定義者天賦資源，使中信城具備王者之尊，但08年?duì)I銷重要落在了項(xiàng)目產(chǎn)品上。工程規(guī)劃和產(chǎn)品的本身設(shè)計(jì)上不合理，產(chǎn)品施工上硬傷，導(dǎo)致工程一在整改，本錢加大，入市價(jià)格難以控制，給銷售帶來阻礙。②中信城主流工程，卻沒有主導(dǎo)中心城價(jià)格走勢中信城在凈月區(qū)域是最大的工程，在長春市場也可以是說數(shù)一數(shù)二的大項(xiàng)目，沒有樹立起中心城的價(jià)值標(biāo)桿。與競爭工程相比較沒有形成價(jià)格聯(lián)盟，價(jià)值主流工程卻沒有主導(dǎo)價(jià)格市場戰(zhàn)略層面①稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售別墅〔獨(dú)棟／聯(lián)排／疊加〕的推售選擇權(quán)完全下放到客戶手中，銷售陷入被動，價(jià)格成了唯一杠桿，價(jià)格漲〔1次〕，樣板房沒有到達(dá)預(yù)期效果開放參觀，工程品質(zhì)感表達(dá)不明確，使別墅的尊崇感缺失。戰(zhàn)術(shù)層面②花園洋房沒有集中性大戰(zhàn)役洋房銷售狀況和別墅銷售狀況雷同，選擇權(quán)完全下放到客戶手中，使銷售陷入被動。價(jià)格沒有可控性，好位置已銷售，不好位置沒有動銷，在銷售過程中出現(xiàn)內(nèi)部價(jià)格的沖擊加上市場的沖擊，使洋房銷售受阻。③“廣告〞宣傳力度不到位廣告是進(jìn)行信息告知和形象維持,08年雖然對報(bào)紙廣告的力度加強(qiáng)，但卻忽略戶外的廣告投放〔圍檔／高炮／市中心〕。宣傳還是那種對傳統(tǒng)推廣模式的沿襲,沒有在客戶心理留下印象，沒有創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。戰(zhàn)術(shù)層面第三局部操作目標(biāo)界定①同質(zhì)在長春市場客源同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，中信城主體客源為高端群體，主要為本地私營企業(yè)家和外地來長經(jīng)商、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、高層管理人員。這些客戶在多個工程間橫向比較，隨意的作出購置決策。②不等無論是洋房工程還是豪宅工程，普遍有“長蓄水客戶高流失率〞的現(xiàn)象，哪怕是投資行為，“不等〞也成為普遍的置業(yè)者特征，這些人局部還沒有形成固化的品牌忠誠，表達(dá)在消費(fèi)上存在一定的隨意性。③稀缺2007年春城大宅集中放量。但在市場高端需求整體擴(kuò)容的趨勢下，別墅產(chǎn)品供給量相對減少，而中信城這樣的兼具山水資源的城市別墅那么“稀缺〞。洋房的放量也很大，主力戶型還以１３０㎡戶型為動銷最快，單價(jià)高但總價(jià)低。生存環(huán)境分析08年，別墅競爭不是工程的競爭，而是價(jià)值底盤的競爭，客戶各取所需。在凈月區(qū)域中心化趨勢加強(qiáng)的背景，這種背景必須被打破，中信城，不單是別墅市場的一個選擇，而是首選。

建立唯一性后，要建立排他性不是完成銷售，而是創(chuàng)造品牌價(jià)值感營銷提示〔1〕①中信城之于長春[資源不可再生]城市、山、生態(tài)靈犀之地[規(guī)模不可替代]200萬平米城域[工程不可復(fù)制]中信城打造公園生活理念[配套不可比較]商業(yè)主題公園/學(xué)校/超市/交通自身價(jià)值分析無所不有，所以前所未有[價(jià)值特征]中信城是一個價(jià)值反轉(zhuǎn)體恰到好處的奢華，獨(dú)一無二的生態(tài)資源，離城市中心不遠(yuǎn)……優(yōu)點(diǎn)可以被理解成缺點(diǎn)，缺點(diǎn)也可以被理解成優(yōu)點(diǎn)，價(jià)值在資源層面到達(dá)了大和諧.恰到好處的奢華自身價(jià)值分析②二期[隱]二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的地塊[合]水系、會所、山體公園、商業(yè)公園等配套構(gòu)成最便捷的效勞體系[醇]相對一期，二期的社區(qū)氣氛更加醇厚[升]二期是中信城的“眼〞，將對三期臨路地塊開發(fā)形成極強(qiáng)的價(jià)值輻射，提升整盤價(jià)值自身價(jià)值分析二期品牌落地，工程及產(chǎn)品立面形象要提升，價(jià)格低開高走，支撐整個中信城工程=〉營銷提示〔2〕極化訴求帶來市場份額的聚集動態(tài)定價(jià)，以價(jià)格話語權(quán)建立領(lǐng)導(dǎo)地位達(dá)成平安獲取利潤深度的操盤目標(biāo)=〉操盤目標(biāo)與戰(zhàn)略手段[品牌]訴求“別墅第一次精裝修花園主題〞，公園品牌升華[工程]中信公園社區(qū)大樣板不再是別墅的一個選擇，而是首選[銷售]擺脫傳統(tǒng)營銷模式，形成以工程展現(xiàn)實(shí)景為主線的小眾化銷售[目標(biāo)分解]職能定性目標(biāo)2021年總銷售目標(biāo)3.8億元，預(yù)計(jì)回款完成3億元[目標(biāo)分解]銷售定性目標(biāo)月份去化產(chǎn)品銷售重點(diǎn)銷售額額回款金額1聯(lián)排、雙拼2期500萬400萬（一期：140萬，洋房3套、二期：260萬，聯(lián)排1套）2聯(lián)排、雙拼2期500萬400萬（一期：140萬，洋房3套、二期：260萬，聯(lián)排1套）3聯(lián)排、雙拼2期1000萬800萬（一期：200萬，聯(lián)排一套，二期：600萬，聯(lián)排3套）4聯(lián)排、雙拼、疊加1-2期3000萬2400（一期：800萬，獨(dú)棟1套、疊加1套，二期：1600萬聯(lián)排3套、雙拼3套）5聯(lián)排、雙拼、疊加1-2期3500萬2800（一期：1000萬，疊加3套，獨(dú)棟1套二期：1800萬，聯(lián)排3套，雙拼4套）6聯(lián)排、雙拼、洋房1-2期5000萬4000萬（一期：2000萬獨(dú)棟1套，10套洋房，3套聯(lián)排二期：2000萬，5套聯(lián)排，3套雙拼）7聯(lián)排、雙拼、洋房、獨(dú)棟1-2期5000萬4000萬（一期：2000萬獨(dú)棟1套，10套洋房，3套聯(lián)排二期：2000萬，7套聯(lián)排2套雙拼）8聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期5500萬3600萬(一期：1800萬1套獨(dú)棟10套洋房，3套聯(lián)排二期：1800萬，6套聯(lián)排，1套雙拼）9聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期4500萬4400萬（一期：3000萬2套獨(dú)棟，20套洋房，2套聯(lián)排、二期：1400萬，6套聯(lián)排）10聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期5500萬4400萬（一期：3000萬2套獨(dú)棟，20套洋房，2套聯(lián)排二期：1400萬，6套聯(lián)排）11聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期2500萬2000(一期：1000萬1套獨(dú)棟，10套洋房二期：1000萬，4套聯(lián)排）12聯(lián)排、洋房、獨(dú)棟1-2期1500萬1200（一期：600萬1套獨(dú)棟，2套洋房，二期：600萬，3套聯(lián)排）第四局部營銷策略[立]品牌極化/客戶極化/產(chǎn)品極化[網(wǎng)]長春中信城層峰會〔客戶建網(wǎng)〕[誘]名人社交場〔中信會商家聯(lián)盟平臺〕[逼]VIP預(yù)約看房制/內(nèi)部小眾化開盤[殺]產(chǎn)品體驗(yàn)升級/園林儀式化營造極化社區(qū)聚焦成長五大動態(tài)策略立/極化形象建立[品牌極化]一棟別墅肯定一座城市=〉定位跳躍08年/中信城第一豪宅09年/一棟別墅肯定一座城市=〉重述理念訴求“公園主題〞，借助一期實(shí)景談理念希望活在公眾艷羨中的“另類張揚(yáng)者〞[客戶極化]①客戶動機(jī)識別[明星意識]象明星一樣，希望活在聚光燈下，所謂低調(diào)不過是掩飾，希望以刻意低調(diào)的行為方式掩蓋“急需認(rèn)同〞的心理訴求，從而進(jìn)一步獲得被眾人仰望認(rèn)同感[身份危機(jī)感]需要通過消費(fèi)什么來證明自己，讓社會地位更加穩(wěn)固，而房子對于他們來說不只是居住空間，還具有社交品屬性。盡管他們極其渴望世人的關(guān)注，被眾人仰望，但在形式上，卻又希望被認(rèn)為很低調(diào)[缺乏沉著]有錢無閑，當(dāng)財(cái)富逐漸成為數(shù)字后，他們需要一種基于生活的沉著②客戶價(jià)值提煉08年/未來，有一種生活叫公園生活中信城從夢想化為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)，也因此誕生了一個新的城市階層。對于客戶來說，中信城不只是居住空間，還是身份名片和地位象征[給他認(rèn)同/給他沉著]09年/現(xiàn)在，有一種地位就是中信城③廣告概念方向別墅，高明的社交政治別墅是什么？是“居住品〞，同時(shí)也是“社交品〞別墅的占有不僅未來帶來足夠的社交空間，同時(shí)帶來個人在社交規(guī)那么中的相對優(yōu)勢，劃定你的話語權(quán)……產(chǎn)品極化〔1〕

[二期產(chǎn)品概念提煉]聯(lián)排/雙拼——獨(dú)棟身份象征不只是對工程規(guī)劃特征、地理形態(tài)描繪，同時(shí)也代表了一種富豪階層的新興現(xiàn)代休閑觀，代表著精英聚集盛景。這種現(xiàn)代休閑觀，正是基于中信城的自然資源和產(chǎn)品的規(guī)劃特性[建立標(biāo)桿]=〉營銷目的建立比較平臺：建立以資源為主的價(jià)值比較體系，為聯(lián)排與雙拼價(jià)格建立比較平臺建立價(jià)格認(rèn)知：制造話題，提升上門客戶針對性，建立價(jià)格認(rèn)知引發(fā)競爭跟進(jìn)：使得工程在09年入市時(shí)與競爭樓盤春季新貨提價(jià)的“有持無恐〞，形成價(jià)值支撐產(chǎn)品極化〔2〕

[營銷操作]聯(lián)排別墅，庭院生活雙拼別墅，成就卓越=〉銷售操作：5月底即開始分批銷售，掩護(hù)其他別墅產(chǎn)品，以精裝修發(fā)布=〉話題炒作：邀請媒體記者，針對二期別墅展開新聞透視，落實(shí)到“一棟別墅肯定一座城市〞上網(wǎng)/建立客戶網(wǎng)絡(luò)[意義]－引發(fā)群眾爭議與關(guān)注，帶來對中信城的絕對高端認(rèn)知--目標(biāo)客戶的集聚與溝通，建立高端客戶網(wǎng)絡(luò)[形式]－與媒體合作，對春城富人進(jìn)行排序－通過峰會、物料等渠道，進(jìn)行多元中信品牌工程展示[內(nèi)容]－胡潤第一次推出城市富豪榜、聯(lián)合舉行全市富豪峰會－全市富豪峰會之社會論壇：富豪的群體認(rèn)同、社會形象重塑－全市富豪峰會之慈善晚會：社會意義的提升中信商家聯(lián)盟/全春城富豪峰會--湖潤·春城富豪慈善晚會--誘/名人社交場商家聯(lián)盟平臺+會所=場所社會/圈子社交中信城的會員組織應(yīng)超脫于中信會，獨(dú)立運(yùn)作，建議運(yùn)用商家聯(lián)盟平臺和會所資源，形成名人社交場，形成中信城特殊的口碑系統(tǒng)①刊物溝通：?中信會商家聯(lián)盟?－針對中信城業(yè)主，單獨(dú)發(fā)行限量刊物?中信會商家聯(lián)盟?②活動溝通[名人風(fēng)水/健康講堂]--在銷售中心舉行名人風(fēng)水與健康講堂，拉近與客戶距離，為客戶提供專業(yè)參考意見[寶馬車試駕游]--凡有意向的獨(dú)棟客戶+移動大客戶+御馬苑會員，邀請其參加寶馬車試駕與樣板間活動[領(lǐng)袖沙龍]－定期召開不同行業(yè)的領(lǐng)袖沙龍，探討產(chǎn)業(yè)動態(tài)，邀請金牌業(yè)主、潛在客戶等參加逼/尊崇逼合策略VIP預(yù)約看房制+公開日①08年準(zhǔn)入制看房=〉09年預(yù)約制看房--不預(yù)約，只能參觀1期--參觀必須交付5-10萬元，購置中信會高爾夫鉆石金卡高爾夫鉆石金卡可轉(zhuǎn)為購房款未選房客戶，在開盤后，經(jīng)中信激活，此卡方可消費(fèi)②逢6公開日--二期，每月逢6的日子對外公開，進(jìn)行參觀庭院裝修等制造稀缺效勞提升/案場雙專員制銷售專員+效勞專員--對我們的物業(yè)效勞、銷售效勞進(jìn)行全面再提升，銷售人員要做到“有禮貌的拒絕〞，讓客戶無法生氣。--為了提升尊崇感，我們同時(shí)要建立雙專員制，除了銷售人員外，我們同時(shí)將安排客戶經(jīng)理，為每個客戶提供全方位的現(xiàn)場效勞制造稀缺--在每個推售節(jié)點(diǎn)上，制造客源大于房源局面，形成市場稀缺性--在二期前期推廣中，利用別墅產(chǎn)品價(jià)格彈性空間大的特點(diǎn)，以模糊價(jià)格來造懸念和不確定性。前期所有客戶咨詢價(jià)格，銷售人員都應(yīng)以禮貌的態(tài)度，表示目前不確定，確定后很快會通知--二期的銷售節(jié)點(diǎn)不再是傳統(tǒng)的“開盤〞概念，而是采用多批次、內(nèi)部消化手法順賣，不斷對客戶進(jìn)行梳理，一旦積累了足夠的誠意客戶，即推出局部單位制造緊張放棄群眾化公開出售，進(jìn)行內(nèi)部客戶神秘開盤放棄傳統(tǒng)營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)工程，安排以我為主營銷節(jié)點(diǎn)殺/全新體驗(yàn)策略?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載二期進(jìn)行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級在戶型沒有太大升級的前提下，將視角拉回到產(chǎn)品，進(jìn)行立面品質(zhì)化升級①立面浮雕化處理進(jìn)行浮雕貼面等藝術(shù)化處理②混合材質(zhì)使用重點(diǎn)落在材質(zhì)升級上，改變一期以涂料為主的立面，強(qiáng)調(diào)石材、面磚、木材為主，涂料為輔的混合材質(zhì)使用產(chǎn)品體驗(yàn)升級〔1〕體驗(yàn)儀式化營造二期入口=〉中心景觀=〉精神堡壘--二期不能在向一期樣把景觀做的很散，要景觀示范區(qū)，給客戶視覺沖擊感--入口節(jié)點(diǎn)種植類似“古樹〞，搭配密植的低矮植被，形成視覺中心，起到“鎮(zhèn)宅〞的象征意義，使客戶在進(jìn)行社區(qū)的第一時(shí)間，即感受到尊重性--園區(qū)中心應(yīng)建立雕塑，形成園區(qū)的主位點(diǎn)，小型節(jié)點(diǎn)坡地綠化，應(yīng)營造強(qiáng)烈生活氣氛情感，具體建議植被搭配不同顏色的花卉，通過密植的手法，形成層次豐富的展示面產(chǎn)品體驗(yàn)升級〔2〕第四局部推售節(jié)奏以及任務(wù)分解[推案原那么]小眾替代開放公關(guān)替代廣告體驗(yàn)替代資源價(jià)值替代價(jià)格推案節(jié)奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底極化戰(zhàn)役圈子戰(zhàn)役體驗(yàn)戰(zhàn)役二期二區(qū)核心：極化產(chǎn)品核心：圈子營造核心：一期實(shí)景二期實(shí)景升級核心：業(yè)主維系0.2億元銷售目標(biāo)0.65億元銷售目標(biāo)2.55億銷售目標(biāo)0.4億銷售目標(biāo)一期氣氛營造交房及景觀完畢5月，洋房樣板開始施工6/28，二期出售清欠追款產(chǎn)品極化效勞提升6.20山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房完工，向VIP客戶開放6.28二期別墅出售4月中旬內(nèi)部出售〔二期〕3月二期別墅廣告出街雙拼別墅新聞透視概念解析4月底立、網(wǎng)、誘營造圈層Vip制度、預(yù)約制度、雙專員、效勞提升中信城精裝修大賽

產(chǎn)品推介會全市富豪峰會名人風(fēng)水/健康講堂中信會商家領(lǐng)袖沙龍獨(dú)棟會所開業(yè)實(shí)景升級，逼和殺，制造稀缺追款ＶＩＰ客戶優(yōu)先選房，開盤前集中簽約11月初3-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認(rèn)知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品①廣告線=〉戶外廣告預(yù)熱：2款戶外形象稿09/3月中一棟別墅肯定一座城市/二期聯(lián)排別墅，庭院生活雙拼別墅，成就卓越09/4月墅外無墅/獨(dú)棟會所5-1開業(yè)=〉軟性新聞稿：2-3篇主題方向：一棟別墅肯定一座城市②銷售線A、價(jià)格蓄水--對外報(bào)價(jià)，進(jìn)行客戶蓄水--聯(lián)排、雙拼對外報(bào)價(jià)--對外報(bào)價(jià)均比內(nèi)部預(yù)期價(jià)格多報(bào)10%B、雙專員效勞落實(shí)C、踩樓，形成一戶一案的?戶籍冊?3-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認(rèn)知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品3-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認(rèn)知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品③銷售條件支持--針對二期的銷售，二期的優(yōu)惠政策需全年延續(xù)，但后續(xù)的價(jià)格底線的把握由現(xiàn)在掌控最低至9.2折--二期的清水樣板間，樣板花園，如有可能在二期再裝修一個聯(lián)排別墅的樣板間，中間戶，在四月初的時(shí)候可以到達(dá)在二期內(nèi)開放一個小型的示范區(qū)的條件，為四月的二期的第二波次的強(qiáng)