錦洲國際華都建設(shè)可行性論證報告(房地產(chǎn)開發(fā))

PAGEPAGE25目錄第一部分：項目概況及開發(fā)企業(yè)簡介一、項目概述二、開發(fā)企業(yè)簡介一）華昌公司簡介二）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（十年規(guī)劃）三）企業(yè)組織構(gòu)架第二部分：項目可行性論證一、市場調(diào)查分析一）達州市房地產(chǎn)市場環(huán)境及發(fā)展?fàn)顩r二、項目定位項目SWOT分析項目市場定位三）產(chǎn)品定位四）價格定位三、項目經(jīng)濟效益分析評價原則二）項目定價三）項目銷售收入預(yù)估四）項目成本估算五）損益表六）盈虧平衡點七）敏感性分析四、項目市場推廣一）項目形象定位及命名二）銷售階段劃分 三）市場推廣計劃四）項目資金計劃五、風(fēng)險預(yù)測與防范一）項目開發(fā)風(fēng)險預(yù)測二）項目開發(fā)風(fēng)險防范六、項目進展?fàn)顩r第三部分：論證結(jié)論一、項目概述錦洲國際華都位于達州市南外鎮(zhèn)洲河南岸，經(jīng)通川橋與老車壩中心商圈緊緊相連，總占地面積138畝，總建筑面積近30萬方，建成后將是集餐飲、休閑、娛樂、居家、觀光為一體的大型綜合性社區(qū)物業(yè)。項目緊鄰洲河，地勢高低錯落，高差最大達30余米，視野開闊，觀景條件良好。此外，項目距老車壩、柴市街中心商圈不足700米，距南外汽車站不足1000米，地理位置優(yōu)越，交通便利，是商業(yè)投資、居家的理想所在。項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積：138.36畝總建面積：257400平米住宅面積：211700平米商業(yè)面積：41800平米容積率：2.79綠地率：36％建筑密度：28％土地出讓年限：50年項目鳥瞰圖：項目紅線圖：二、開發(fā)企業(yè)簡介一）華昌公司簡介四川省華昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司始創(chuàng)于二○○二年，是經(jīng)四川省建設(shè)廳批準(zhǔn)并經(jīng)達州市工商行政管理局登記注冊的二級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。公司注冊資金2000萬元，在職員工150人，其中大專以上學(xué)歷占60%，高、中級技術(shù)職稱占45%，特聘專家2人，公司資產(chǎn)總額6600萬元。

公司資金、技術(shù)、設(shè)備力量雄厚，先后成功開發(fā)了達州市久昌大廈、達縣工商聯(lián)亭子分會綜合樓、達州市通川區(qū)農(nóng)業(yè)局綜合樓、華昌大廈綜合樓、富華苑精品康居住宅等商住項目，總建筑面積達26余萬平方米，累計完成投資額近2億元。迄今，公司開發(fā)的房地產(chǎn)項目工程合格率100%，銷售率達98%，業(yè)主投訴為零。公司現(xiàn)有在建項目：錦洲國際華都（位于達縣南外鎮(zhèn)曹家梁），該項目占地138.5畝，建筑面積26萬余平方米，計劃投資3億元。

公司管理機構(gòu)健全,規(guī)章制度完善,經(jīng)濟效益顯著,連續(xù)四年無質(zhì)量、安全故事。公司本著“勵精圖治、共謀發(fā)展”的經(jīng)營宗旨和“質(zhì)量第一、信譽第一、效率第一”的企業(yè)理念，與時俱進，銳意進取，力爭二○○六年創(chuàng)稅1000萬元，為達城經(jīng)濟及城市建設(shè),再創(chuàng)輝煌成績。

二）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（十年規(guī)劃）1、2005年伊始，公司在研究了當(dāng)前的國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，決定以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭，兼經(jīng)營其它相關(guān)項目，主要在房地產(chǎn)業(yè)界進行探索并學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗。2、力爭在2006年末累計完成房地產(chǎn)開發(fā)量30萬平方米，同時積累一定量的資金資源，并吸引、培養(yǎng)、積累一定量的人才資源，初步建立房地產(chǎn)營銷體系，進一步適應(yīng)新形式下的市場競爭，奠定企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。3、力爭在2007年完成27萬平方米的錦洲國際華都項目開發(fā)，樹立“華昌”企業(yè)品牌形象，同時創(chuàng)建1—2個項目品牌，完善企業(yè)營銷體系，爭取實現(xiàn)利潤8000萬元，并探索企業(yè)多樣化經(jīng)營的道路，分散企業(yè)風(fēng)險，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。4、2008年公司力爭進入成都、重慶等一級城市，使“華昌”品牌成為著名地產(chǎn)品牌，完成公司向集團公司的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)多樣化、系列化經(jīng)營，進行跨區(qū)域經(jīng)營探索，使企業(yè)規(guī)模得到進一步擴展；5、2015年力爭企業(yè)成為上市集團公司，使“華昌”的品牌成為國家級著名品牌，形成集約化、規(guī)?；⒍喾N專業(yè)化經(jīng)營，完成“華昌”企業(yè)第一個十年計劃。三）企業(yè)組織構(gòu)架1、組織機構(gòu)財務(wù)部：負(fù)責(zé)企業(yè)的財務(wù)管理工程部：負(fù)責(zé)項目和工程預(yù)決算、工程實施和工程管理項目經(jīng)理部：負(fù)責(zé)公司立項、項目論證、項目開發(fā)和項目管理物管部：負(fù)責(zé)項目的物業(yè)服務(wù)和物業(yè)管理營銷部：負(fù)責(zé)項目的品牌推廣和銷售工作人力資源部：負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)、管理，保證公司人力資源的供給和儲備物資供應(yīng)部：負(fù)責(zé)公司應(yīng)用物件和工程項目的物資采購和供應(yīng)機構(gòu)設(shè)置流程：營銷部物業(yè)管理部物資供應(yīng)部項目經(jīng)理部人力資源部副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理監(jiān)事會財務(wù)部工程部辦公室總經(jīng)理董事會營銷部物業(yè)管理部物資供應(yīng)部項目經(jīng)理部人力資源部副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理監(jiān)事會財務(wù)部工程部辦公室總經(jīng)理董事會各部門主要負(fù)責(zé)人及工作人員分配如下：辦公室：主任一名、文員二名。人力資源部：經(jīng)理一名，文員一名財務(wù)部：主管一名兼主辦會計，出納會計一名，統(tǒng)計會計一名。工程部：經(jīng)理一名，工程師二名（土木專業(yè)和工程設(shè)計專業(yè)），工程管理員四名（工程管理專業(yè)）項目經(jīng)理部：二名項目經(jīng)理物資供應(yīng)部：經(jīng)理一名、職員兩名營銷部：經(jīng)理一名、市場信息員二名、市場推廣員四名、銷售人員六名。物管部：經(jīng)理一名、保安六名、物業(yè)管理員八名我們根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營需要，共組織了48名干部員工的企業(yè)隊伍，這批人員都是經(jīng)過嚴(yán)格選拔，且進行正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)，做到科學(xué)安排，合理使用。我們還將通過宏揚企業(yè)文化和不斷進行干部改造和員工培訓(xùn)，增強企業(yè)的干部管理能力和員工職業(yè)素質(zhì)，強化企業(yè)的凝聚力。2、組織管理戰(zhàn)略1）逐步建立從設(shè)計、開發(fā)、銷售到物業(yè)管理的企業(yè)核心程序。在過去的十幾年中，不少國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營效益在經(jīng)歷了短暫的曇花一現(xiàn)后一蹶不振，其中許多企業(yè)都是因為沒能事先制定出企業(yè)強有力的核心運作程序而降低了生命力。因此，“大林”企業(yè)將努力建立一套完善的，貫穿從設(shè)計、開發(fā)、銷售到售后物業(yè)管理服務(wù)的企業(yè)核心程序，通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，分析市場變化，作出及時的決策，最大限度地增強我們產(chǎn)品的市場競爭力和應(yīng)變能力。這個程序包括設(shè)計開發(fā)程序、銷售程序和決策程序三個組成部分，它們是一個相輔相承的有機整體，相互影響、相互作用，以確保企業(yè)各項職能的有效運作，以實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展為最終目標(biāo)，其中，每一部分都包括明確的工作內(nèi)容?；窘Y(jié)構(gòu)如下圖所示：決策程序售息反饋問題分析決策執(zhí)行設(shè)計開發(fā)程序市場研究決策程序售息反饋問題分析決策執(zhí)行設(shè)計開發(fā)程序市場研究設(shè)計開發(fā)工程施工工程管理質(zhì)量監(jiān)督產(chǎn)品驗收包裝上市銷售程序品牌塑造產(chǎn)品推廣簽約付款售后服務(wù)市場跟蹤市場分析第二部分：項目可行性論證一、市場調(diào)查分析一）達州市房地產(chǎn)市場環(huán)境及發(fā)展?fàn)顩r1、寬松的宏觀經(jīng)濟、政策環(huán)境，給達州房地產(chǎn)市場帶來巨大發(fā)展機遇1）經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進達州市是川東北經(jīng)濟貿(mào)易中心，達州市幅員面積16591平方米，總?cè)丝?35.12萬人，市區(qū)人口40萬，是川東地區(qū)最重要的商貿(mào)中心城市，被譽為川渝鄂陜結(jié)合部經(jīng)濟發(fā)展的“金三角”。近年來達州經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，綜合經(jīng)濟實力位居四川省地級市前列。2004年，達州市國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP326億元，全市城鎮(zhèn)居民人均工資7120元，人均可支配收入7170元，社會消費品零售總額23億元，社會銷售總額達97.8億元，消費實力雄厚，投資前景廣闊。2）房地產(chǎn)成為達州經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)2003年伊始，市政府全方位實施經(jīng)營城市戰(zhàn)略，高度重視投資拉動作用，每年都下大力氣千方百計增加投入，每年都篩選一批對全市經(jīng)濟發(fā)展有帶動作用，影響力較大的項目，列入全市重點項目建設(shè)計劃，集中精力，加強管理，為項目建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，使全市的重點項目建設(shè)取得顯著成績。此外，為進一步擴大開放，抓住國家西部大開發(fā)的機遇，市政府列出系列優(yōu)惠政策鼓勵外商在達州市行政區(qū)域內(nèi)依法投資、自主經(jīng)營，并根據(jù)國家及市政府的有關(guān)法律、法規(guī)和政策，鼓勵外商參與新城（西外、南外、北外）建設(shè)，進一步刺激了達州房地產(chǎn)發(fā)展。據(jù)市建委公布的相關(guān)資料表明：去年（截止2004年12月底）全市商品房開工面積首次突破300萬平方米，完成固定投資16.11億元，直接拉動全市GDP增長2.9個百分點，對全市經(jīng)濟的貢獻率超過21%，有力地推動了其它產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為經(jīng)濟增長的一道靚麗風(fēng)景線，房地產(chǎn)業(yè)已逐漸成長為拉動國民經(jīng)濟發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)。2、市場整體發(fā)展勢態(tài)良性、健康近年來，達州市房地產(chǎn)開發(fā)一直保持著高昂的上漲趨勢，具體表現(xiàn)為：1）開發(fā)勢頭迅猛，供需關(guān)系良好據(jù)權(quán)威機構(gòu)透露，近三年來達城的房地產(chǎn)開發(fā)量年平均增幅近30個百分點，總體發(fā)展勢頭迅猛，并出現(xiàn)了一批實力較強的開發(fā)企業(yè)，如天恒、濱江鼎力、大昌實業(yè)等。此外，地產(chǎn)市場運行持續(xù)穩(wěn)定，供需走勢呈正相關(guān)良性發(fā)展，市場空間仍很巨大，遠無經(jīng)濟泡沫顧慮。從“空置率”、“租售比率”、“房價收入比”三項指標(biāo)衡量，均顯著低于國內(nèi)“警戒線”。因此，達州市房地產(chǎn)業(yè)在較長的一段時間內(nèi)仍可以得到一個健康的發(fā)展環(huán)境。2）小盤開花，大盤連連綜觀04的開發(fā)景況，我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是主城各區(qū)，還是在偏遠的專縣，全市的地產(chǎn)開發(fā)呈“雨后春筍，全面開花”的局面（據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，04年達城新近開工的商品房項目近千個，其中2萬平方米以下的占總報批項目的七成）。此外，在主城各區(qū)大盤跌出的現(xiàn)象突出：如占地600余畝的通錦·國際新城、5萬平米的濱江麗都，以及羅浮陽光與天恒花園等等。這表明，城區(qū)市民對大中型花園小區(qū)有了進一步的認(rèn)識與接納。3）供需旺盛，價格走高據(jù)市房交所提供資料表明，02至04年主城商品房均價年增幅超過15%，商品房成交價格繼續(xù)保持堅挺的上揚勢頭。另據(jù)我司操盤經(jīng)驗判斷，主城房價將在未來幾年內(nèi)仍會保持一個旺盛的走勢,估計年均同比增長8—10個百分點。4）產(chǎn)品形態(tài)落后，上升空間極大迄今全市地產(chǎn)開發(fā)水平不高，乃停留在大城市九十年代中期的“筒子樓”時代，具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品形態(tài)單一（縱觀目前開發(fā)的產(chǎn)品，除了商住樓，就是普通安居房，而花園洋房、疊加別墅、高層公寓、景觀住宅、花園小區(qū)等產(chǎn)品形態(tài)嚴(yán)重缺乏）、產(chǎn)品配套極不健全（大部分商住樓盤都未達到國家規(guī)定的清水房交房標(biāo)準(zhǔn)，部分清水房連門、窗都未安裝，可見其開發(fā)水平之低劣）、產(chǎn)品缺乏人文理念支持（不少開發(fā)商對商品房的理解仍停留在淺層的建筑層面，而缺乏對人文、人性需求的深層挖掘與關(guān)注?？傊?，整體開發(fā)理念滯后于消費者居住需求觀念的發(fā)展）。由此，從以上三點我司認(rèn)為達州市商品房建設(shè)、發(fā)展空間極大。3、達州市高層住宅市場現(xiàn)狀1）高層住宅多集中于通川區(qū)在本次高層住宅調(diào)查的11個樓盤中，有80％以上的物業(yè)位于通川區(qū)。這是因為達州市以通川區(qū)為中心向外輻射，其中通川區(qū)是達州商業(yè)最為發(fā)達、市政配套最為齊全、建筑密度最高的地區(qū)，從而表現(xiàn)出該區(qū)域以內(nèi)的土地資源極為稀缺。由此，高層住宅多集中于通川區(qū)以內(nèi)。2）住宅多以居住型物業(yè)為主由于目前達州市房地產(chǎn)開發(fā)理念相對滯后，產(chǎn)品形態(tài)相對單一，過渡或投資型住宅物業(yè)偏少。也就是說，目前達州市民中有九成以上的購房者置業(yè)是為了改善居住環(huán)境，而只有不到一成的購房者置業(yè)是為了物業(yè)升值。3）居住型客戶主力戶型面積多在100平方米左右居住型物業(yè)占據(jù)達州商品房供應(yīng)市場的絕大部分，因此在市場供應(yīng)和市場需求上，物業(yè)面積在100平方米左右的住宅受到廣泛追捧。在本次調(diào)查的11個高層物業(yè)中，最受市場認(rèn)可的住宅面積亦在此之間。達州市民購房面積統(tǒng)計表面積70以下70～9090～120120～150150以上比例3.2％14.1％53.6％22.9％6.2％4）三居室成為主力戶型根據(jù)達州市人口普查資料現(xiàn)實，達州市民的家庭人口均值達到了3.8人/戶，多為二代同堂和三代同堂。因此，市民在購買住宅方面多選擇三居室戶型進行購買。達州市民購房戶型統(tǒng)計表戶型一居室二居室三居室四居室其他比例8.7％21.3％47.6％16.8％5.6％5）主力房價在12萬元左右根據(jù)被調(diào)查樓盤的價格統(tǒng)計和銷售率加權(quán)，得出達州有效購房群體（有購房經(jīng)濟實力）的可承受價格多在1100～1250元/平方米。價格950以下950～11001100～12501250～14001400以上比例13.1％28.7％37.8％16.3％4.1％小結(jié)：目前，無論從全市宏觀政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境，還是房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r觀之，房地產(chǎn)整體市場供需旺盛，中高端產(chǎn)品的發(fā)展空間巨大，市場預(yù)期良好；但同時也存在著諸多不成熟、不合理的苗頭，如商業(yè)地產(chǎn)的惡性膨脹、缺乏對市場的調(diào)研與科學(xué)規(guī)劃，盲目追求規(guī)模效應(yīng)。這些，對本案的成功操作亦具有重要的參考價值。二、項目定位一）項目SWOT分析1、優(yōu)勢（S）區(qū)位優(yōu)勢：項目緊臨通川大橋，距市中心（老車壩、中心廣場）僅數(shù)百米，區(qū)位優(yōu)勢明顯；景觀優(yōu)勢：位于洲河景觀帶以內(nèi)，緊鄰仙鶴路景觀大道，景觀資源豐富；規(guī)模優(yōu)勢：在主城區(qū)范圍內(nèi)唯有此一家有如此大規(guī)模的地塊等待開發(fā)；自然資源優(yōu)勢：項目內(nèi)保存有大量的綠色植被和園林景觀；文化優(yōu)勢：臨近仙鶴路，餐飲、娛樂文化底蘊較為濃厚；交通優(yōu)勢：緊鄰?fù)ù?、仙鶴路、西環(huán)路，交通便利。2、劣勢（W）形象展示劣勢：項目在西環(huán)路臨街部分沒有展示面，增加今后的產(chǎn)品形象塑造難度；地塊規(guī)劃劣勢：地塊高差大，且存在諸多開發(fā)控標(biāo)，致使項目在規(guī)劃上很難做到兩全。氛圍營造劣勢：周邊的老居民樓較為陳舊，對項目今后作為高檔社區(qū)的氛圍營造造成障礙。交通組織劣勢：項目地勢高差較大，不利于組織內(nèi)部交通；兼之外部車流通道設(shè)置難度較大（往通川橋、西環(huán)路），不利于形成便捷的內(nèi)外交通體系。3、機會（O）1）高端市場機會：從市場現(xiàn)狀來看，達州房地產(chǎn)目前多在于滿足中低端市場，尚未有開發(fā)商針對高端市場進行開發(fā)，因此達州高端房地產(chǎn)市場尚處在空白階段；2）發(fā)展重心機會：達州市未來規(guī)劃對本項目的影響，根據(jù)達州市的規(guī)劃，發(fā)展商會相對集中在西外、北外兩個區(qū)域，本項目的競爭壓力相對減弱；3）市場空缺機會：本項目地塊周邊已經(jīng)存在的項目多數(shù)已賣完，從某種程度上說，在未來的一年內(nèi)，本項目在地塊周圍具有唯一性；4）景觀稀缺性機會：市內(nèi)及臨近周邊地區(qū)的住宅樓盤因為規(guī)劃和地價的因素，幾乎沒有項目能投入巨資去營造小區(qū)的景觀，造成帶有景觀特色的樓盤極為稀缺。5）競爭壁壘機會：本項目的核心優(yōu)勢在于地段、景觀、規(guī)模，這些優(yōu)勢對于房地產(chǎn)項目而言均屬于稀缺性的，所以在短期內(nèi)這些優(yōu)勢不會被其他的競爭樓盤模仿或者打破。6）城市發(fā)展機會：隨著達州經(jīng)濟發(fā)展，市民生活和居住水平將逐漸提高，新的成規(guī)模的居住小區(qū)將成為市民爭相追逐的熱點。4、威脅（T）競爭威脅：西外、北外、市區(qū)的開發(fā)對本項目目標(biāo)客戶會造成一定程度的分流；市場威脅：未來市場形勢不可預(yù)料，若項目工期延長，會產(chǎn)生很多可變因素。5、總結(jié)（Result）通過對地塊的研究，可以得出：項目天然具有景觀、地段優(yōu)勢；項目地塊所在區(qū)域市政配套、商業(yè)網(wǎng)點眾多，居家環(huán)境成熟；隨著本項目對高端市場地產(chǎn)產(chǎn)品的打造項目地勢開闊，臨洲河，規(guī)模較大，保存有大量原始植被，適合做高檔次的大型社區(qū)。二）項目市場定位1、市場定位的原則在項目的市場定位上，我司沿用了兩個經(jīng)典的法則，同時對這兩個法則做出了一定的修正，以求達到更符合達州住宅市場的規(guī)律。需求法則：項目定位要符合市場需求，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計必須根據(jù)市場需求進行，以期使項目能滿足市場最為迫切的要求。競爭法則：項目定位要盡量遠離市場競爭，尋找出市場空白點，從而達到減輕物業(yè)推廣和銷售的壓力，減輕開發(fā)商推廣的資金投入。2、市場定位分析根據(jù)需求法則和競爭法則，我司進行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龆ㄎ环治觥?）市場需求第一，中、高端市場需求擴大。隨著達州市社會結(jié)構(gòu)逐漸過渡到成年社會，眾多60、70年代出生的人群成為社會主流。而這一類人對于住宅及生活品質(zhì)的要求相對而言都處在社會的中上層，因此中高檔景觀住宅項目的需求量將會穩(wěn)步上升。第二，投資客戶需求增加，小戶型需求量增長。隨著達州房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，市民購房習(xí)慣開始多樣化，投資型購買逐漸出現(xiàn)，市民投資需求有望在未來一兩年內(nèi)飛速增長。第三，大型社區(qū)需求增加。隨著市民生活和居住水平的提升，其對物管、環(huán)境、景觀、配套、品牌的需求將會越來越高，因此具有景觀優(yōu)勢的大型中高檔住宅項目將會受到追捧。第四，寫字樓需求旺盛，市場供應(yīng)小于市場需求。達州作為川東北重鎮(zhèn)，作為川、渝、鄂、陜的交通口舌，其經(jīng)濟樞紐作用日益顯著，各大外地企業(yè)逐漸進駐，其對專業(yè)寫字樓的需求迅猛上揚。第五，市場發(fā)生分化。通過對達州住宅市場的縱向?qū)Ρ龋梢钥闯鍪袌鲋饾u開始分化成兩個部分：即中高檔住宅逐漸收到廣泛關(guān)注，低檔單體住宅將逐漸淡出市場。2）市場競爭第一，項目周邊以住宅項目多以100平方米以下的中小戶型為主，主要面向的是投資型客戶。目前項目周邊僅存在極少量針對住宅客戶的樓盤，也就是說，這種住宅形象還處于一個市場空白階段。第二，由于市內(nèi)及臨近周邊的地價較高，因此周邊項目多為占地面積較小的單體樓或類小區(qū)型建筑，幾乎沒有真正意義上的住宅小區(qū)。第三，周邊住宅項目由于占地面積小，但開發(fā)商為了追求高額的利潤，導(dǎo)致項目的容積率極高，絕大部分都超過了5.0，甚至有的項目達到了8.0的高容積率，導(dǎo)致居住環(huán)境差。第四，而本項目最高2.8的容積率在市內(nèi)及臨近周邊地區(qū)而言，實屬絕無僅有。3、目標(biāo)市場定位通過以上的定位分析，我司把本項目的主要目標(biāo)市場定位成：◎以中年為主要對象，追求生活品質(zhì)，具有中高收入水平的居住型家庭客戶。這一類人群具有如下主要需求：要求居住環(huán)境優(yōu)雅，綠化面積大要求景觀優(yōu)美要求社區(qū)配套完善要求物業(yè)使用功能完備要求社區(qū)服務(wù)人性化同時為了使開發(fā)商的利潤最大化，我司還定位出附加目標(biāo)客戶群：◎以中青年為主要對象，追求生活便捷，具有中等收入水平的過渡型白領(lǐng)客戶。這一類人群有如下要求：以房屋過渡為主要求交通便捷對物管、配套有較高的要求。4、目標(biāo)市場細(xì)分項目功能定位主要目標(biāo)客戶公寓一室戶辦公、居住企業(yè)分部、年輕白領(lǐng)二室戶辦公、居住企業(yè)分部、年輕白領(lǐng)、兩口之家一般住宅三室戶居住三口之家四室戶居住三口之家、特殊群體連排別墅居住特殊群體1）社會中堅階層三口之家這類群體多為三居室及三居室以上戶型的主力消費群，其家庭月收入可以達到5150元以上，家庭結(jié)構(gòu)是以二人及一個小孩為主要構(gòu)成的三口之家。這類人群在購房者中所占比重最大，屬于社會中堅人士。其所從事職業(yè)較為廣泛，各行各業(yè)都有，但都屬于各行業(yè)中的中高層領(lǐng)導(dǎo)人物。2)年輕白領(lǐng)購買者這類群體多為一室戶、二室戶公寓的主力消費群，其月收入可以達到1800元以上。所從事職業(yè)多為廣告、營銷、電子、房地產(chǎn)、專業(yè)領(lǐng)域等行業(yè)部門骨干成員。3）年輕的兩口之家這類群體多為兩居室戶型及三居室戶型的主力消費群，其家庭月收入可以達到3350元以上，家庭結(jié)構(gòu)是以夫妻二人為主要構(gòu)成。所處職務(wù)多為企事業(yè)單位部門主管層以上人員、私營企業(yè)老板或個體工商戶。4）特殊群體多為國營企事業(yè)、政府機關(guān)干部擁有灰色收入的階層；私營企業(yè)老板；個體工商戶。三）產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位1）產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)客戶需求，我司把本項目產(chǎn)品進行如下定位：具有獨特景觀特色的低密度生態(tài)社區(qū)。2）產(chǎn)品定位的內(nèi)涵要素景觀優(yōu)美的要素：位于洲河景觀帶、仙鶴路景觀帶，景觀資源豐富；項目內(nèi)保存有大量的景觀植被，比較符合本項目的地塊特征和目標(biāo)市場的需求，并成為樓盤的利益點之一；交通便利的要素：項目緊鄰老車壩，通川橋、西環(huán)路兩方圍合，交通便利，成為樓盤的利益點之一；配套齊全的要素：項目不僅能良好地利用周邊的市政配套，還會規(guī)劃完善的內(nèi)部配套，如酒店會所、幼兒園、醫(yī)療站等，并成為把這些塑造成樓盤的利益點之一；智能化的要素：項目別墅區(qū)及高檔住宅區(qū)必須有先進的智能化設(shè)施以保障安全；生態(tài)社區(qū)的要素：強調(diào)本項目的社區(qū)概念和綠色生態(tài)概念，強調(diào)園林對環(huán)境和空氣的凈化，并成為樓盤的利益點之一高尚社區(qū)的要素：強調(diào)本項目在景觀、交通、配套、智能化、生態(tài)和建筑品質(zhì)上的優(yōu)勢，并概括成高尚社區(qū)，讓目標(biāo)客戶理解和認(rèn)同。3）產(chǎn)品形象定位內(nèi)涵A、形象定位的原則要塑造產(chǎn)品作為高檔次樓盤的形象，可以通過樹立項目品牌與企業(yè)品牌完成。而品牌樹立的方式可以通過“三借”方針來實現(xiàn)。借名：借助相關(guān)協(xié)作機構(gòu)的品牌效應(yīng)來建立項目形象，如引進知名的建筑設(shè)計公司、知名的景觀規(guī)劃公司和知名的物業(yè)管理機構(gòu)來完成；借勢：借助良好的周邊環(huán)境、人文環(huán)境和市場環(huán)境，利用達州地區(qū)發(fā)展的大背景，加大項目的形象塑造和品牌宣傳；借力：借助企業(yè)自身的實力和相關(guān)協(xié)作單位的實力，運用科學(xué)的、合理的推廣方式，提高產(chǎn)品的競爭力與說服力，來實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的樹立。B、形象定位要素：景觀優(yōu)美的形象：緊鄰洲河，緊靠仙鶴路景觀大道交通便利的形象：多城市干道環(huán)繞，毗鄰?fù)ù蚺涮R全的形象：完備的外部市政配套和完善內(nèi)配套智能化的形象：智能化設(shè)施與電子通訊設(shè)備生態(tài)社區(qū)的形象：大量的原始植被和獨特的景觀風(fēng)格高尚社區(qū)的形象：高品質(zhì)的工程建筑、高品質(zhì)的景觀規(guī)劃、高品質(zhì)的物業(yè)管理等國際化的形象：國際知名企業(yè)的強勢協(xié)助品牌形象：各大知名外協(xié)機構(gòu)的強強聯(lián)手，共同托起物業(yè)的品牌基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品規(guī)劃建議為了給“錦洲國際華都”項目住宅上市提供準(zhǔn)確的市場導(dǎo)向，我們對達城多家住宅樓盤進行了調(diào)查，了解這些物業(yè)在開發(fā)面積、價格、物管費用、主力戶型、配套、推廣途徑、市場接受程度方面的現(xiàn)狀，為本項目的規(guī)劃、定價及銷售提供可行的操作意見！在本次調(diào)查中，我司調(diào)查員一共統(tǒng)計收集了包括濱江麗都、濱江名苑、城市中心廣場、都市花園、博氏影城、時代天驕華庭、天恒花園、水天花園、麗天大廈、鴻祥明珠、翠屏大廈、達欣苑等在內(nèi)的十二個住宅項目。1）項目整體規(guī)劃設(shè)計原則占地面積建筑面積棟數(shù)其他住宅臨河高層1920499202棟，28層1×8小高層806011827214棟，16層1×4多層104067761614棟，7層1×2別墅2200440020套連排別墅商業(yè)臨河商業(yè)7000210003層社區(qū)商業(yè)5000底商合計27586276206A、整個物業(yè)高低錯落有致，形成流暢的天際輪廓線，配合現(xiàn)代簡約主義建筑風(fēng)格，使得建筑既精致，又大氣。B、臨河部分以高層為主，是為了適應(yīng)拆遷戶的要求，分設(shè)兩邊，不影響后期開發(fā)物業(yè)的景觀面。兩棟高層中間用裙房連接，用于臨河的餐飲娛樂業(yè)態(tài)。C、坡頂以小高層為主，是為適應(yīng)達州購買群體的消費需求。小高層區(qū)自身可圍合成數(shù)個小組團，各有獨立景觀，各個組團又圍合成半圓，與后期的多層相吻合。以一梯四戶為主，主要為考慮各戶的全景觀面。D、多層修建地塊南部及東部，形成本案與周邊建筑群的隔離帶；同時，利用中庭形成景觀。E、在半山可修建連排別墅；在坡頂?shù)男「邔訁^(qū)中央，修建一棟小高層作為項目標(biāo)志性建筑。本建筑以中等戶型、兩居室或小三居室為主。3、項目規(guī)劃建議1)項目整體建筑風(fēng)格和色彩提示以線條和顏色的變化作細(xì)部處理，體現(xiàn)建筑的現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格。2)建筑單體外立面設(shè)計提示運用線條進行樓盤外立面裝飾，以簡潔明快的外部構(gòu)型體現(xiàn)現(xiàn)代簡約風(fēng)格（說明：成都的新興樓盤置信麗都，利用黃和藍兩種色調(diào)作為建筑外立面的線條顏色，鮮明、流暢，配合玻璃顏色，給人一種現(xiàn)代感很強的感覺）3)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示屋頂：采用屋面造型，對細(xì)部進行處理·窗戶：玻璃采用白玻映襯灰色基調(diào)，對小區(qū)內(nèi)全部采用270度轉(zhuǎn)角外飄窗，面對臨規(guī)劃公路面可采用雙層玻璃，以隔絕噪音和灰塵。陽臺：陽臺外輪可采用弧線形，觀景陽臺寬度150㎝或220㎝左右，生活陽臺寬度120-150㎝左右。4）中心會所建筑風(fēng)格及功能提示（社區(qū)標(biāo)志性建筑）會所裙樓可設(shè)置4層，塔樓部分28層，定位成高級酒店式商務(wù)公寓，會所單層面積1200平方米。裙樓部分可做會所功能和對外餐飲娛樂用。會所酒店式商務(wù)公寓同樣采用現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格，裙樓部分用金黃色渡膜玻璃幕墻，富貴高雅，又可作為項目的標(biāo)志型建筑，商務(wù)公寓內(nèi)部采用精裝修，全裝全包，將裝修和小家電全部進入按揭，降低購買者的進入門檻，并修建酒店式入戶大堂，并在入戶大堂修建一定的景觀，以提升整個物業(yè)檔次。（說明：對入戶大堂進行裝修，即富麗堂皇，又豪華氣派，充分體現(xiàn)進駐高級酒店式商務(wù)公寓是身份的象征）5）其他特殊設(shè)計提示小區(qū)出入口設(shè)計：出入口建議分成兩個部分，即車流入口和人流入口，車入口靠左，人入口靠右，車流通道為雙向車道，中間修建透明欄板，對人流和車流進行自然分流，入口修建門廊，提升樓盤品質(zhì)。PAGEPAGE546）戶型提示戶型客廳主臥次臥1次臥2保姆室餐廳廚房主衛(wèi)客衛(wèi)景觀陽臺生活陽臺休閑廳面積一室一廳1612541.538.5二室一廳（一廚一衛(wèi)）201512///75/31.5/63.5二室二廳（一廚雙衛(wèi)、平）251812/1075462.589.5三室二廳（一廚雙衛(wèi)）錯2520131051298463.5/115.5三室三廳（一廚雙衛(wèi)、錯層）25201310/1298483.58120.5四室三廳（一廚雙衛(wèi)、錯層）25201313101298485.510137.5連排別墅面積在200—250之間，底下為客臥、客廳、餐廳、保姆房、廚房、客衛(wèi)、景觀陽臺、生活陽臺，上面為主臥、次臥、書房。注：陽臺全部按照50%的面積計算；所有底層單位均做入戶花園或者后花園設(shè)計，避免房間內(nèi)出現(xiàn)異形；二房以上的客廳開間在4.2m—4.5m之間，臥室開間在3.9m以上。項目戶型配比建議：戶型比例面積戶數(shù)小計一室一廳3％40～50二室一廳（一廚一衛(wèi)）9％63～80二室二廳（一廚雙衛(wèi)）12%63-90三室二廳（一廚雙衛(wèi)、錯層）40%110～120三室三廳（一廚雙衛(wèi)、錯層）32%120～135四室三廳（一廚雙衛(wèi)、錯層）3％135～150連排1%200—250合計100%7）項目整體環(huán)境規(guī)劃提示建議本項目園林綠化應(yīng)充分發(fā)揮項目內(nèi)高差的特點，以“水系文化”為主題，核心是“植被”、“人”和“江景、內(nèi)部水系景觀”共生的“水系風(fēng)光”，這不是空洞的概念，而是通過科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，充分利用地形地貌的特點，將園林、江景、水景與居住人融入一體，實實在在地普及到每一棟樓宇、每一戶家庭、每一個窗戶，使之形成一個個既互補又相互獨立的組織體系，形成自然水婉轉(zhuǎn)于園林中等自然效果。在道路的處理上，結(jié)合人行與水的流向，使小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃處處體現(xiàn)園林、水與人的完美結(jié)合，使之形成“移步換景”、“一步一景”的完美效果?！蛑饕媒昂托蓍e觀景長廊（濱江美食長廊）達到與水文化相容的境界?！蛞愿鱾€組團的水系景觀為中心，住宅半圍合的排列在水系景觀周圍；◎以廊橋、觀景亭臺、景觀連廊，將人的活動與水緊緊結(jié)合；◎水系利用高差形成疊水效果；◎各個獨立的水系景觀有機的聯(lián)系在一起，與項目的中央景觀和江景相容?！蛩稻坝^、園林景觀和綠化等利用高差形成立體景觀；◎利用高差形成立體流線水系景觀，與中央景觀相連；◎考慮到后期維護成本，水系景觀只需起到點綴作用，或者直接融入到項目的主題景觀中（如：視覺通道周邊）。8）共享空間設(shè)計提示景觀泳池（說明：利用水系形成景觀泳池，讓人不僅能夠觀賞水景，也能在游泳池里自由的游泳，到處都能體會水系）以某國風(fēng)情為基調(diào)的景觀泳池。具體景觀風(fēng)格待規(guī)劃設(shè)計完成后提交。休閑步道透著濃郁田園文化的休閑步道廊橋晨練步道沿著水系修筑一條晨練跑道，同時也可充當(dāng)人流通道休閑座椅沿水系分布的石質(zhì)椅凳造型，充分體現(xiàn)出回歸自然的生態(tài)觀念。兒童娛樂場所專供兒童玩耍的游樂場所，彰顯出高尚社區(qū)完備的環(huán)境配套。水系景觀以水點綴，通過水系的引入提升社區(qū)的靈性和檔次。網(wǎng)球場：設(shè)立網(wǎng)球場，使人能在工作之余，輕松運動一下。9）項目配套系統(tǒng)提示智能化系統(tǒng)：建議采用兆位寬帶接入方案、遠程紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、智能報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、樓梯間采用噴淋系統(tǒng)，底層車庫采用中央集成管理系統(tǒng)，醫(yī)療系統(tǒng)，背景音樂系統(tǒng)，設(shè)立中控室，車庫設(shè)立智能收費系統(tǒng)和門禁管理系統(tǒng)四）價格定位1、商業(yè)部分價格定位分析為能夠較為準(zhǔn)確的給項目商業(yè)部分定價，本案調(diào)查了諸多同類樓盤，并以此采用一線回歸分析法進行數(shù)據(jù)分析，以確定項目價格在數(shù)據(jù)上支撐，同時，本案又引入類比法，收集了達城各主要經(jīng)濟街區(qū)和商業(yè)樓盤的價格資料，以此對已得到的數(shù)據(jù)結(jié)果進行市場化修正，以期使項目價格更為貼近市場。1）以同類物業(yè)為參照的定價分析A、確定參照項目選擇標(biāo)準(zhǔn)并選擇參照項目參照項目的選擇沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，可以選擇同一供需圈內(nèi)的項目來類比，也可以選擇城市各大區(qū)內(nèi)項目作為參照項目。該標(biāo)準(zhǔn)的選擇主要根據(jù)項目所處市場環(huán)境及開發(fā)商對分析結(jié)果要求的精確程度來確定，結(jié)合本項目所處市場環(huán)境，我們確定類比項目標(biāo)準(zhǔn)如下：★與本案的用途類似★與本案目標(biāo)消費群相近★與本案交易期相近★與本案處于同一商圈根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)我們選擇翠屏路、荷葉街、來鳳路、二馬路、柴市街、大北街、文華街、仙鶴路、濱河路、新達路的臨街門市進行比較分析。B、根據(jù)參照項目要素確定其權(quán)重考慮到參照項目與本項目所處的宏觀環(huán)境及區(qū)域環(huán)境差異不大，在確定對比要素時，我們著重考慮參照項目與本項目在微觀因素上的差別，故選擇位置、交通、人流量、自身配置、周邊商業(yè)等六大要素作為樓盤因素。樓盤因素權(quán)重可以通過大量的市場問卷調(diào)查確定，也可以通過德爾菲法（專家意見法）確定，還可以引入層次分析法確定，采用第一種方法費時費力，若調(diào)查對象的選擇偏差過大，最終確定權(quán)重的可信度會隨之降低，最后一種方法涉及到求矩陣的特征值，其對數(shù)學(xué)知識的要求較高，操作較難，但其所得結(jié)果具有相當(dāng)?shù)目尚哦?。目前最流行也最實用的?quán)重確定方法就是德爾菲法，也稱為專家意見法，它是應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計的方法，采用一定的程序綜合多名專家的經(jīng)驗和意見，取得難于定量問題、答案的一種科學(xué)方法，其實質(zhì)是經(jīng)驗判斷，通過此方法可以得出比較可信的要素權(quán)重，具體操作過程如下：★提出問題，設(shè)計調(diào)查表格★選擇專家，專家征詢和信息反饋★專家意見的處理★結(jié)果確定通過德爾菲法權(quán)重確定如下：要素位置交通人流配置周邊形象環(huán)境權(quán)重（%）25152012.512.5105C、一線回歸分析參考街區(qū)因素及權(quán)重分析表（10分制）項目名稱位置交通人流配置周邊形象環(huán)境綜合評定權(quán)重（%）25152012.512.5105翠屏路78810101088.45荷葉街8109108978.8來鳳路810999988.85二馬路87877877.55柴市街108108109109.35大北街9999101089.175文華街99998988.825仙鶴路58610101097.6濱河路57898897.275新達路48477755.7美食長廊566108886.8社區(qū)商業(yè)街464108886.15美食長廊為地塊規(guī)劃中美食文化長廊的臨街部分，社區(qū)商業(yè)街為規(guī)劃中景觀綠化廣場的街鋪部分。但是在進行專家評定過程中，無論美食文化長廊還是社區(qū)商業(yè)街我們據(jù)按照地塊開發(fā)推廣后的預(yù)測進行評估，而實際情況是配置、周邊及形象標(biāo)準(zhǔn)都需要在開發(fā)中逐步建立。因此說，在項目剛?cè)胧袖N售時的市場認(rèn)可價格必須要低于本評估價。回歸分析表樓盤名稱得分（X）樓價（Y）X2X/N2Y/N2Y/NX/NX×Y翠屏路8.459871.40250.08450.989.80.845828.1荷葉街8.811577.44000.08801.1511.50.881012來鳳路8.8511778.32250.08851.1711.70.8851035.45二馬路7.555557.00250.07550.555.50.755415.25柴市街9.3517087.42250.09351.7170.9351589.5大北街9.17514584.18060.09181.4514.50.91751330.375文華街8.82511377.88060.08831.1311.30.8825997.225仙鶴路7.65057.76000.07600.550.76380濱河路7.2754552.92560.07280.454.50.7275327.375新達路5.72232.49000.05700.222.20.57125.4合計81.575930676.82690.81589.3938.15758040.675美食長廊6.8社區(qū)商業(yè)街6.15備注：表中給出的數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤各因素得分分值之間近似呈直線相關(guān)，故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX（其中Y為樓盤均價，X為樓盤得分）其中b=（ΣX×Y－N×ΣX×ΣY/N2）/（ΣX2－N×ΣX×ΣX/N2）；a=ΣY/N－b×ΣX/N由上述數(shù)據(jù)欄中求出a=-232.617，b=39.9163，是回歸方程唯一確定。最后得出地塊美食長廊街鋪月租金每平方米可達到39元，推算到銷售則相當(dāng)于均價為4680元/㎡；社區(qū)商業(yè)街鋪月租金每平方米可達到13元，推算到銷售則相當(dāng)于均價為1560元/㎡。注：本價格為商業(yè)部分臨街層之建面均價，且由于各方面因素限制，本價格僅做投標(biāo)方案之參考。2、住宅價格定價住宅部分的定價原理與商用部分相近，其不同點在于我們選取的評價因素不同。故而，在下面的方案中只列出我們最后的評估結(jié)果。價格列表物業(yè)分類美食長廊住宅樓層一層二層三層高層住宅花園洋房價格46802600180013802800三、項目經(jīng)濟效益分析一）評價原則本經(jīng)濟評價是在項目完成市場預(yù)測、建設(shè)方案、經(jīng)營規(guī)模、定位確定的基礎(chǔ)上，計算項目投入的費用和經(jīng)營效益。為規(guī)避市場和經(jīng)營風(fēng)險，經(jīng)濟評價遵循謹(jǐn)慎原則，并遵循效益與費用計算口徑一致的原則，且不考慮物價上漲的因素。本評價亦是建立在項目投資、貸款利率等數(shù)據(jù)上，并且公司對本項目的各種經(jīng)營收入、成本如報告所預(yù)測，國家宏觀經(jīng)濟等保持穩(wěn)定，沒有不可抗力事件發(fā)生的假設(shè)條件之上進行的。二）項目定價經(jīng)項目發(fā)展商多次廣泛深入市調(diào)，并通過“類比可實現(xiàn)價值分析法”進行價值評估，對本案物業(yè)作出如下估價：物業(yè)分類美食長廊住宅樓層一層二層三層高層住宅花園洋房價格46802600180013802800三）項目銷售收入預(yù)估物業(yè)類型物業(yè)均價（元/㎡）面積總價（萬元）美食長廊一層4680183408583美食長廊二層2600150003900美食長廊三層180085001530高層住宅138014513020028花園洋房2800185705200合計39241四）項目成本估算序號費用名稱費率金額（萬元）備注直接成本=23969一土地取得費3150二前期工程費3661三通一平費20元/方184按占地面積計算1地質(zhì)勘測費0.5元/方14按總建面計算2規(guī)劃設(shè)計費用6元/方168按總建面計算三建安費用144701土建成本600元/方12600按商品房建筑面積2配套設(shè)施備安裝4003綠化費用50元/平米1050按總建面計算4小區(qū)智能化費用20元/平米420四政府建設(shè)配套費1433按商品房總建面計算1城建配套費40元/㎡840按商品房總建面2水源設(shè)施費3.6元/㎡76按商品房總建面3工程監(jiān)理費0.6％87按建安工程費的0.6％4工程質(zhì)量監(jiān)督費0.2％38按建安工程費的0.2％5規(guī)劃管理費19按商品房建安費的0.1%計算6招投標(biāo)管理費0.1％19按商品房建安費的0.1%計算7招投標(biāo)代理費0.2％38商品房建安費的0.2%計算8消防配套費（免）按商品房總建面計算9人防費10元/㎡210按商品房總建面計算10工程定額管理測定費1.8‰26按建安工程費的0.18％11墻該基金7元/㎡147按商品房總建面計算12園林綠化費2元/㎡42按商品房總建面計算13散裝水泥基金1元/㎡21按商品房總建面計算14白蟻防止費0.8元/㎡17按商品房總建面計算五還建成本2980按48000㎡計算1土建成本600元/方28802附屬設(shè)備費100六營銷費用15701市場推廣費2%785按銷售總額的2%計算2銷售代理785按銷售總額的2%計算間接成本=3217七不可預(yù)見費3%572按建安費的3%計算八開發(fā)管理費289按建安費的2%計算九營業(yè)期稅費23561營業(yè)稅5.45%2139按銷售總額的5.45%計算2城建推廣費7%150按營業(yè)稅的7%計算3教育附加費3%64按營業(yè)稅的3%計算4登記費及印花稅1.5‰3按營業(yè)稅的1.5‰計算成本合計：直接成本+間接成本=23969+3217=27186（萬元）平均成本：成本合計/總建筑面積=271860000/257400（含配套物業(yè)面積）=1067（元/㎡）五）損益表項目金額（萬元）備注銷售收入39241累計成本直接成本開發(fā)成本24206還建成本2980間接成本3217合計27186毛利潤12055所得稅785按銷售總額2%提取稅后利潤11270稅后利潤率41.5%六）盈虧平衡點保本銷售率：當(dāng)成本投入=銷售收入時，達到保本銷售率，即贏虧平衡點。保本銷售率：保本銷售率方程式：39241X-39241×2%=27186萬元X=71.3%以上計算結(jié)果可知，當(dāng)本案物業(yè)銷售額達到銷售率達到71.3%時，即可以實現(xiàn)盈虧平衡，突破這一底線就能因獲利而擺脫風(fēng)險。七）敏感性分析成本變動對收益的敏感性變化因素變化幅度稅后利潤（萬元）稅后投資收益率（%）成本投入10%855128.60%5%991134.70%0%1127041.50%-5%1262948.90%-10%1398957.20%價格變動對收益的敏感性變化因素變化幅度稅后利潤（萬元）稅后投資收益率（%）價格變動10%1511655.60%5%1319348.50%0%1127041.50%-5%934734.40%-10%742527.30%四、項目市場推廣一）項目形象定位及命名1、項目形象定位達州首席河景生態(tài)高尚社區(qū)2、案名錦洲國際華都二）銷售階段劃分 1、項目建設(shè)進度A、物業(yè)開發(fā)順序說明：最先開發(fā)1號地塊，在開發(fā)1號地塊的同時，開始拆遷2號地塊。通過1號地塊的開發(fā)，將仙鶴路商氣延伸到本地塊，同時提升其他地塊的人氣和商業(yè)價值。在節(jié)奏上，2號地塊的拆遷工作應(yīng)在1號地塊開發(fā)結(jié)束前完成。再開發(fā)2、3號地塊。通過1號地塊的回籠資金，開始改善1號地塊周邊環(huán)境，同時開發(fā)3號地塊的交通及綠化配套，以及2號地塊的商業(yè)門市。在3號地塊開發(fā)后，盡快開發(fā)出4、5號地塊。通過4號地塊上聯(lián)排別墅的推廣，及逐漸在1、2號地塊形成的商業(yè)氛圍，提升后期住宅的開發(fā)價值。而后，根據(jù)社區(qū)內(nèi)道路的建設(shè)，開始從道路兩邊開發(fā)出6、7號地塊，最后再開發(fā)出8號地塊。這種開發(fā)順序的優(yōu)勢在于：一、通過市場回籠資金進行滾動開發(fā)，減少開發(fā)商資金壓力。二、通過景觀、交通的配套建設(shè)，提升地塊價值。三、通過聯(lián)排別墅的開發(fā)，提升社區(qū)內(nèi)住宅檔次。四、通過社區(qū)內(nèi)住宅和商業(yè)的開發(fā)，逐步獲取利潤。B、.項目工程進度錦洲國際華都項目建設(shè)進度計劃表（2004.10—2007.12）時間2004年2005年2006年2007年季度10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月策劃設(shè)計地塊1地塊2地塊3地塊4地塊5地塊6地塊7地塊8本表規(guī)劃地塊開發(fā)周期約為三年。為了盡快回籠資金，商業(yè)開發(fā)、交通組織和綠化分為兩期在一年內(nèi)完成，聯(lián)排別墅在明年下半年開始開發(fā)并投入市場，完工時間可在后年上半年，其余普通住宅也分成三期在兩年內(nèi)完成。2、項目銷售進度錦洲國際華都項目銷售計劃表時間2005年2006年2007年季度7至9月10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月飲食長廊1飲食長廊2聯(lián)排別墅住宅1住宅2住宅3按照本案開發(fā)順序規(guī)劃與銷售進度規(guī)劃，在地塊開發(fā)過程中必須密切注意工期。1號地塊飲食文化長廊的銷售力爭趕在明年春節(jié)前入市，并爭取在明年年中時各入駐商家開業(yè)；2號地塊飲食文化長廊的的銷售在可以放在下半年，但在具體入市時間上可以8月份為目標(biāo)；聯(lián)排別墅的銷售則可以在明年第四季度入市；在住宅的開發(fā)與銷售上，可以采用小、大、小的開發(fā)原則，先將利于銷售的部分開發(fā)出來，在銷售上造成項目銷售旺盛的表現(xiàn)，并且可以通過短期的旺銷和聯(lián)排別墅的推廣快速建立社區(qū)的形象與品牌。在此基礎(chǔ)之上，再根據(jù)資金情況和市場情況相繼推出住宅后兩期。三）市場推廣計劃市場推廣包括廣告推廣和銷售推廣兩部分內(nèi)容。實際上，廣告推廣計劃根據(jù)銷售推廣計劃制定，銷售推廣計劃要視項目的工程排期來調(diào)整，因此，工程進度（特別是前期）在整體計劃中起著關(guān)鍵作用。按本項目開工時間為2005年7月左右，第一階段的開發(fā)周期為1年。項目的內(nèi)部認(rèn)購較合適時間為1個月左右，不宜太長。盡快近入強勢銷售期。我們主張，第一，不打無準(zhǔn)備之仗，準(zhǔn)備不足不如不動，一動則要轟動。畢竟內(nèi)部認(rèn)購階段僅能收取誠意金，且客戶隨時可退，可收金額對項目杯水車薪。不如好好準(zhǔn)備，不流失任何一個有誠意客戶。第二，畢其全部力量攻于一役?？紤]到我們運作的特點及成本控制的問題，營銷推廣成本不宜太分散，應(yīng)主要集中在上述關(guān)鍵階段作攻堅之用。第三，住宅部分、商場部分銷售應(yīng)錯開銷售時間?，F(xiàn)場的形象包裝難以同時兼顧住宅與商場的不同主題，同時推廣將互為影響，不能達到良好效果。最好住宅部分銷售難關(guān)已過再行推出商場。根據(jù)項目開發(fā)特點和營銷需要，我們將整體營銷活動分為產(chǎn)品信息發(fā)布期，內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、強勢推廣期、持續(xù)熱賣期、促銷尾盤期六個營銷階段。1、入市時間即項目公開發(fā)售時間。按2005年7月1日破土動工，2005年12月初售樓處（含樣板房）完成施工，2006年初完成樣板園藝和現(xiàn)場布置，應(yīng)將項目入市時間定于2006年2月初。2、時段控制在經(jīng)過信息發(fā)布期的廣泛傳播，應(yīng)已達到一定知名度，內(nèi)部認(rèn)購期應(yīng)發(fā)揮的作用是迅速凝聚購買關(guān)注力。項目消化的動力在于客戶對于項目的認(rèn)同感覺，項目推廣啟動時間太早，題材炒作的熱度、鮮度易隨時間消磨，煽動力減弱，購房者被激發(fā)的幻想空間被時間壓縮，使他們有更多時間清醒地了解項目情況的空檔，也有可能出現(xiàn)批判、挑剔和同行、競爭對手的抵毀，所以此階段時間安排緊湊，限制在1個月左右（不宜超出2個月），充分把握機會，以準(zhǔn)確的客戶定位、嶄新包裝重拳出擊，塑成社會關(guān)注亮點，并隨進度、不斷出現(xiàn)的利好、優(yōu)惠，不斷刺激，鑄造良好口碑，形成順暢的銷售進度。項目上市后的整體營銷過程應(yīng)遵循階段銷量控制策略實施，分期分量推出，在上期銷售額度完成七成時方推出下期單位。在內(nèi)部認(rèn)購時應(yīng)確定公開發(fā)售日期，給予意向客戶較為準(zhǔn)確的期待時間，以免流失客戶。各階段的推廣活動應(yīng)嚴(yán)密關(guān)注周邊開發(fā)物業(yè)和市場環(huán)境的變化隨時作出針對性的方案，應(yīng)是借勢而為，還是冷觀其變，如同質(zhì)價位的樓盤推出或宣傳較盛、新交通干道的確定等。3、營銷階段劃分：第一期營銷階段劃分如下（考慮項目發(fā)售、營銷計劃中強勢期、持續(xù)期可能延長或變更）：信息發(fā)布期：2005年7月初———2006年5月初內(nèi)部認(rèn)購期：2006年6月初———2006年7月底公開發(fā)售期：2006年8月初———2006年10月中旬強勢推廣期：2006年10月初———2007年3月底持銷銷售期：2007年4月初———2007年12月底促銷尾盤期：與二期公開發(fā)售同時進行下面詳細(xì)論述之：1）信息發(fā)布期在現(xiàn)場銷售場地未建成或正在施工的情況下，可利用華昌公司現(xiàn)有營銷體系，對外發(fā)布項目有關(guān)情況，期間應(yīng)準(zhǔn)備宣傳印制品；對工地圍墻進行一定的包裝；若參與展銷活動（專業(yè)房地產(chǎn)展銷或商業(yè)鬧市區(qū)展銷）可派發(fā)一定額度的優(yōu)惠券。在本營銷階段中，對外宣傳資料只包括有關(guān)項目定位、外觀、價位（僅透露定價較低的訊息）、大致戶型和裝修，不包括具體面積、戶型、付款方式等具體內(nèi)容在項目設(shè)計（外觀、戶型）的基本情況確定后，通過內(nèi)部職工（包括員工客戶網(wǎng)絡(luò)）和行業(yè)溝通進行信息發(fā)布，在期間，除項目特征（位置、定位——中小戶型、以浪漫基調(diào)為情感訴求概念），開發(fā)商的宣傳外，對價格應(yīng)以低價方式宣傳,吸引客戶的關(guān)注,使有意向購房者保持觀望態(tài)度,充分積累客戶。在項目定位確定后才對外宣傳，也可避免定位、創(chuàng)意、包裝方式被他人搶先一步。2）內(nèi)部認(rèn)購期本階段重點工作在于為項目正式發(fā)售蓄勢，有關(guān)項目的詳細(xì)資料應(yīng)披露，不斷刺激市場。銷售宣傳資料除價格表不公開外，其它資料可陸續(xù)公開，期間車體廣告、路牌也應(yīng)開始實施，車體廣告選擇路線應(yīng)以能夠輻射通川區(qū)、南外、北外等地；路牌樹立位置為項目工地處和主要交通路口，若費用太高，可通過候車亭廣告彌補；通過新聞媒體，如報紙軟性新聞發(fā)布項目內(nèi)部認(rèn)購的訊息。在現(xiàn)場銷售場地已完工投入使用時，可展開內(nèi)部認(rèn)購工作，現(xiàn)場售樓處可散發(fā)有關(guān)項目介紹的資料，如位置、戶型、外觀、內(nèi)庭園藝、內(nèi)部外部的各類配套設(shè)施?，F(xiàn)場銷售人員可持有定價表（價格表制定遵循銷售價格方案），使來訪客戶可以較真實、深入的了解項目，增添客戶進一步了解的可能性。在此段期間應(yīng)作好客戶登記工作，并通過客戶情況調(diào)查表和現(xiàn)場售樓員的經(jīng)驗、接待情況的統(tǒng)計資料來修正后期的銷售工作。3）公開發(fā)售期在準(zhǔn)備工作充足（預(yù)售證、售樓現(xiàn)場、內(nèi)庭園藝）和施工現(xiàn)場具備一定工程形象的條件下，項目強檔出擊，以較密集的廣告攻勢傳達訊息。項目開盤需重點安排，現(xiàn)場盡量完善，如現(xiàn)場包裝、綠化、環(huán)藝布置、售樓處的布置裝飾、人員配備、看樓通道、樣板房、開盤慶典等；媒體廣告應(yīng)以主流媒體為主，分布密集，以求最快速度將樓盤賣點傳達給客戶。4）強勢推廣期緊隨項目公開發(fā)售所掀起的認(rèn)購熱潮，總結(jié)分析客戶結(jié)構(gòu)；媒體發(fā)布組合、發(fā)布頻率、發(fā)布力度；及時調(diào)整、修正營銷方案。充分利用現(xiàn)場的熱銷氣氛進行促銷活動，如舉辦文藝娛樂活動；現(xiàn)場辦理銀行按揭手續(xù)；本期內(nèi)應(yīng)根據(jù)銷售速度及時上調(diào)銷售價格。5）持續(xù)銷售期減弱廣告設(shè)入速度，利用節(jié)假日，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動促銷，并根據(jù)各期推廣的計劃，有針對性地訴求項目的特點和優(yōu)勢。6）促銷尾盤期本期廣告投入應(yīng)配合尾盤促銷活動而實施，可實施部分品牌宣傳。隨前期工作的順利開展，在此階段中應(yīng)總結(jié)前期媒體廣告的效果，對已購客戶進行詳細(xì)分析，根據(jù)市場的變化來調(diào)整宣傳工作；針對項目特點和社會熱點舉行多種多樣的促銷活動，吸引市場關(guān)注，增強現(xiàn)場氣氛，促進成交。四）項目資金計劃1、物業(yè)開發(fā)資金流量分析（萬元）（不含土地取得成本）年份2004200520062007季度10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月1至3月4至6月7至9月10至12月前期投入850地塊1300950/2000地塊21100/20001050/20001050/2000地塊3100地塊4200/500800/500800/500地塊5200地塊61000/22001000/22001650/2200地塊71200/25001850/25001850/25001850/2500地塊82000/44002650/44002650/4400紅色表示資金流出藍色表示資金流入五、風(fēng)險預(yù)測與防范一）項目開發(fā)風(fēng)險預(yù)測要想使本案全面、圓滿地順利開發(fā)成功，我們不僅要考慮到商業(yè)市場具有的現(xiàn)實購買力區(qū)間，還要考慮到市場的培養(yǎng)區(qū)間，因此我們在本項目開發(fā)的戰(zhàn)略思維上，必須把握好開發(fā)節(jié)奏，讓市場開發(fā)量與市場需求量之間處于一種相對饑餓狀態(tài)，并保持開發(fā)增長速度與市場成長速度相對平衡，這樣才能確保我們的物業(yè)在眾多地產(chǎn)項目中取得生存的空間。為了充分地利用市場融資渠道，從市場上獲取資金來進行這一項目的開發(fā)，降低開發(fā)商開發(fā)資金的投入，最大程度減少開發(fā)風(fēng)險，配合開發(fā)節(jié)奏的銷售推廣一定要緊緊跟上。而如何更有效地推廣，還與本案整體規(guī)劃，商業(yè)組團的經(jīng)營運作以及開發(fā)步驟密切相關(guān)。商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險經(jīng)營的可發(fā)展性和可持續(xù)性是投資者產(chǎn)生投資行為的最大動力和催化劑。因此，一旦在項目商業(yè)部分定位上不能給予投資者明確的投資前景，或者項目的定位讓投資者感受到較大的經(jīng)營風(fēng)險，即會導(dǎo)致投資熱情的嚴(yán)重削弱，在銷售上則表現(xiàn)為銷售急劇下滑，甚至是銷售停滯。為了規(guī)避這一風(fēng)險，我們在商業(yè)部分的規(guī)劃和定位上就必須貼合市場需求及發(fā)展。按照學(xué)術(shù)界經(jīng)典的商業(yè)定位原理，我們同樣可以這樣操作：第一，做大商業(yè)部分的規(guī)模和影響力，通過豐富的業(yè)種、繁多的服務(wù)類型，建立商業(yè)部分在達州市民心中“第一”的形象定位；第二，在業(yè)種的篩選和引入上，考慮周邊的市場競爭，從市場補缺和市場引導(dǎo)的角度，建立商業(yè)部分的獨特功能和鮮明形象。資金風(fēng)險資金是保證項目順利開發(fā)完成的第一條件，完整的資金鏈不僅能讓項目按原有計劃依次投放，也能使市場持續(xù)性的接受信息從而建立最完整的形象識別。但是，如果資金一旦出現(xiàn)缺口，那么工程進度、推廣進度及銷售進度都會受到影響，嚴(yán)重的甚至影響到整個項目的開發(fā)。市場資源風(fēng)險達州目前中高端客戶資源非常有限，而眾多的競爭樓盤會逐漸消化和分流大量的有效客戶群體。同時，還有些具備市場發(fā)展?jié)摿Φ奈飿I(yè)由于長期銷售不暢，開發(fā)商對其盈利的期望值十分低，因此在價格上這類物業(yè)可能會進一步消化掉能馬上轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶的潛在群體。政策風(fēng)險人權(quán)觀念的改變。隨著新憲法的修改，人權(quán)問題已經(jīng)從道德觀念的約束轉(zhuǎn)向了法律的約束，而且憲法已經(jīng)明確提出“個人私有財產(chǎn)神圣不可侵犯”，這一切都說明國家的權(quán)力部門將逐漸提升對于普通市民的維權(quán)力度。因此在地塊開發(fā)和后期推廣上，我們必須要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不能有虛假宣傳、虛假承諾，更不能出現(xiàn)其他更為重大的糾紛。我們的工作一定要做到實處，說到了的，我們就必須做到；沒有說到的，我們也可以先想到。國家金融政策的調(diào)整。目前國家為社會穩(wěn)定、健康的發(fā)展，實施了銀根緊縮政策，并明確提出嚴(yán)格控制房地產(chǎn)金融風(fēng)險，從而提高了開發(fā)商從金融行業(yè)融資的門檻，把市場融資渠道提升成為開發(fā)企業(yè)成功運作的關(guān)鍵所在。因此，企業(yè)良好、快速的市場運作不僅成為項目開發(fā)的關(guān)鍵，更成為了開發(fā)企業(yè)健康發(fā)展的首要問題。二）項目開發(fā)風(fēng)險防范1、開展深入的市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷推廣策略。為了保證項目的成功開發(fā)，華昌公司在前期不惜化巨資聘請國際知名建筑設(shè)計事務(wù)所－－馬來西亞漢沙楊全程擋綱本案的建筑設(shè)計及園林規(guī)劃，并與國內(nèi)知名地產(chǎn)營銷策劃公司－－香港泛亞國際置業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系，全程參與制定并指導(dǎo)本案所有營銷方案的實施，力爭從專業(yè)規(guī)劃上減少開發(fā)風(fēng)險。2、建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)制度地產(chǎn)開發(fā)對資金鏈的要求特別高，我司看到達州很多房產(chǎn)公司由于實現(xiàn)松散的財務(wù)制度，給開發(fā)帶來嚴(yán)重威脅。往往是“熱錢未用在刀刃上”，并造成大量資金的浪費。因此，華昌公司從本案的立項之初便聘請專業(yè)的會計師事務(wù)所對項目資金進行全程的審核與監(jiān)督，定期請財務(wù)專家對財務(wù)報表進行系統(tǒng)分析，預(yù)判并及時解決資金風(fēng)險。3、實行分階段滾動開發(fā)為解決巨額資金壓力和及時規(guī)避市場風(fēng)險，華昌公司制定了三年分期滾動開發(fā)的方案。因此，可隨時根據(jù)產(chǎn)品銷售的狀況，調(diào)整資金投入計劃和更新熱銷的產(chǎn)品形態(tài)，做到“以動制動，隨行就市”，將市場風(fēng)險降到最低。六、項目進展?fàn)顩r一）目前已取得土地使用權(quán)，已辦理國土證；二）拆遷安置工作已基本完成一半，另一半即將達成拆遷協(xié)議；三）項目規(guī)劃設(shè)計已完成，達縣政府已審核通過；四）規(guī)劃方案2005年4月5日報市政府審核；五）項目即可進場施工；六）項目《選址意見書》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《國有土地使用權(quán)證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》和《施工許可證》已取得。第三部分：論證結(jié)論通過市場環(huán)境分析、消費者研究、產(chǎn)品評估、競爭力評估、投資收益分析和風(fēng)險評估，認(rèn)為本項目不僅具有“投資匯報率高”、“風(fēng)險性小”的特點，且本項目建成后：將大大提升達州市城市形象；為達州市民提供舒適的居住小區(qū)；給國家創(chuàng)造顯著的財政收益；為開發(fā)企業(yè)獲取理想得的投資回報。因此，本項目的成功開發(fā)，符合國家、社會、人民、團體的共同利益，具有極高的投資價值和開發(fā)可行性。四川省華昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005年4月18日目錄第一章總論 11.1項目名稱及建設(shè)單位 11.2項目概況 11.3結(jié)論 2第二章項目建設(shè)的必要性 32.1項目建設(shè)的必要性 3第三章建設(shè)規(guī)模及建設(shè)條件 43.1建設(shè)規(guī)模 43.2建設(shè)條件 4第四章總體規(guī)劃方案 74.1設(shè)計依據(jù) 74.2設(shè)計目標(biāo) 74.3規(guī)劃原則 74.4規(guī)劃理念 8第五章工程建設(shè)方案 95.1總體建設(shè)方案 95.2建設(shè)范圍 105.3建設(shè)內(nèi)容 10第六章節(jié)能分析 216.1設(shè)計依據(jù) 216.2項目所在地能源供應(yīng)狀況分析 236.3節(jié)能分析 23第七章環(huán)境保護 257.1編制依據(jù) 257.2環(huán)境保護建設(shè)目標(biāo) 257.3環(huán)境影響因素識別 267.4環(huán)境保護措施和建議 267.5環(huán)境影響的綜合評價 28第八章消防、勞動安全與衛(wèi)