簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體的概念及五個(gè)層次

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!廣東工業(yè)大學(xué)試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(廣東工業(yè)大學(xué)試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(A)課程名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試時(shí)間:年月日(第周星期)一、單選題（15*2分）1-5DDDBB6-10BCCCA11-15AADDD二、簡(jiǎn)答題（6*6分）1、簡(jiǎn)述價(jià)值的概念及提高價(jià)值的方法。價(jià)值是消費(fèi)者付出與消費(fèi)者所得之間的比率。提高價(jià)值的方法有：（1）增加利益（2）降低成本（3）增加利益同時(shí)降低成本（4）利益增加幅度比成本增加幅度大（5）利益降低幅度比成本降低幅度大。2、簡(jiǎn)述“競(jìng)爭(zhēng)者”的分類，并解釋。（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指提供能滿足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足消費(fèi)者同一需求的同種產(chǎn)品形式不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為“知覺(jué)因素”的概念及三個(gè)階段。知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各部分的整體反應(yīng)。包括三個(gè)階段，即展露、注意、理解。（1）（刺激物的）展露。（刺激物的）展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活的過(guò)程。（2）注意。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物進(jìn)行進(jìn)一步加工和處理的行為。（3）理解。理解是人體對(duì)刺激物的理解。4、簡(jiǎn)述“產(chǎn)品整體”的概念及五個(gè)層次。產(chǎn)品整體是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品。（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品5、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合定價(jià)的六個(gè)策略。（1）產(chǎn)品線定價(jià)（2）選擇品定價(jià)（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)（4）兩段定價(jià)（5）副產(chǎn)品定價(jià)（6）產(chǎn)品捆綁定價(jià)6、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟。（1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)。（3）制定目標(biāo)市場(chǎng)策略。三、案例題（34分）案例一、

（12分）

答：1、任何一個(gè)跨國(guó)集團(tuán)在進(jìn)行異域擴(kuò)張時(shí)，都不能漠視當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，?yīng)該有所借鑒，有所結(jié)合。肯德基的第一次進(jìn)軍之所以會(huì)失利，就是因?yàn)橹孟愀郾就廖幕奶攸c(diǎn)于不顧。

2、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行營(yíng)銷方面的決策時(shí)，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，失去了顧客的支持與認(rèn)同，任何決定都只能以失敗而告終。這正是營(yíng)銷與推銷的區(qū)別所在：前者應(yīng)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而后者只是將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去。

案例二、（22分）答：上海“霞飛化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場(chǎng)促銷策略分不開(kāi)的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形成了“l(fā)＋1>2”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個(gè)策劃安排得以順利實(shí)施。其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中，“霞飛化妝品”開(kāi)展了多種形式的公關(guān)活動(dòng)，尤其是進(jìn)行“非商業(yè)”性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對(duì)大范圍、長(zhǎng)期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長(zhǎng)寬渠道的特點(diǎn)，“霞飛化妝品”在營(yíng)業(yè)推廣上重視了對(duì)中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動(dòng)力。“霞飛化妝品