創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)之快速摸準行業(yè)特點

創(chuàng)業(yè)必須要對該行業(yè)有很深的了解，不然就很容易栽跟頭，走彎路，對一個行業(yè)的把握強弱能力也正是一個人能否成功的一個重要標準；如何在一周內(nèi)摸清一個行業(yè)?這是個非常非常好的問題。這個問題的核心是是否可能在很短的時間(一1一周)內(nèi)摸清一個陌生行業(yè)?先擺答案：一周內(nèi)足夠一個門外漢摸清一個陌生領(lǐng)域，而且這種能力是可以通過訓(xùn)練得到的。以下將從職業(yè)咨詢師的角度和創(chuàng)業(yè)者的角度進行解答。一、定義：何為“摸清一個陌生行業(yè)”?“摸清一個陌生領(lǐng)域2”，并不等于了解一個領(lǐng)域的方方面面，而是選定目標鎖定范圍后進行的高效調(diào)研。一個行業(yè)里的所有人，都處于“盲人摸象”的狀態(tài)，所了解的都是一個行業(yè)的某些方面：有知道象鼻子形狀的，有知道象腿重量的，等等等等。即使有三五3十年的時間，能了解一個行業(yè)方方面面的人是不存在的。問題中的“摸清一個陌生行業(yè)”如果指的是了解一個行業(yè)的方方面面，這個問題顯然沒有任何指導(dǎo)意義。咨詢業(yè)所謂的“摸清一個行業(yè)”，更多的是指這個行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境4，而并不是這個行業(yè)的全部。做咨詢的人可能不知道象牙什么形狀，不知道大象有沒有尾巴，但咨詢業(yè)并不關(guān)注這些。咨詢業(yè)關(guān)注這頭大象每天吃多少糧食，喝多少水，能走多遠的路，以及前面的路是高山還是河流，明天的天氣是晴天還是5雨天。優(yōu)衣酷近幾年在中國大陸的成功離不開埃森哲的功勞，但埃森哲的那幫咨詢師并不一定懂面料懂生產(chǎn)懂時尚。二、職業(yè)咨詢師如何“摸清一個行業(yè)”?在事先決定好的調(diào)研范圍合精度下，所需信息量是有限的第一部分已經(jīng)講過，咨詢6業(yè)中“摸清一個行業(yè)”更多地在指搞懂這個行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境。設(shè)定了調(diào)研范圍和調(diào)研精度目標后，調(diào)研所需要的信息量并不是無限的。了解一個行業(yè)的商業(yè)模式，要搞懂這個行業(yè)的顧客是誰?為顧客創(chuàng)造了什么價值?通過什么渠7道提供這個價值的?需要進行哪些投資?利潤率有多少?而商業(yè)環(huán)境方面，市場規(guī)模如何變化?法律政策稅收如何?成本和收益如何變化?以上的這些內(nèi)容，信息量有限且通過常規(guī)方法都可以查的到，這就為我們短時間內(nèi)了解一個陌生行業(yè)8提供了可能性。合理運用benchmark企業(yè)，經(jīng)一步減少所需信息量我們還有一些方法對所需要調(diào)查的信息量進行進一步的縮小。最經(jīng)常用的一種方法是對標桿企業(yè)(benchmark)進行分析。標桿企業(yè)的各類數(shù)據(jù)水平都是該9行業(yè)中最接近理想水平的，最能代表該行業(yè)的情況。比如研究中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要分析BAT三家就足夠了，沒必要分析所有的互聯(lián)網(wǎng)公司。圍繞目標，運用框架分析，提高有效信息消化率在信息量和調(diào)研時間一定的情況下，決定“能否摸10清一個行業(yè)”的要素就只有一個，我稱為“有效信息消化率”。行業(yè)信息量把握度=有效信息消化率時間這里給大家介紹一種提高有效信息消化率的方法。我稱之為“框架填空法”。具體做法是：先確定一個調(diào)查目標，然后將此目標分解為11幾個框架，然后將得到的框架繼續(xù)分解，直到最終的框架內(nèi)容變得很具體。舉個簡單的例子，比如你為了調(diào)查大象每天能走多遠的路，入手了一本講大象的書。這本書里講了關(guān)于大象的各種信息，但對你不一定都有用。你可以把你的目標問12題分解成大象的速度和行走的時間兩個問題。然后繼續(xù)分解，速度可以跟大象腿的長度建立函數(shù)關(guān)系，行走時間可以跟大象每天攝入的食物量建立函數(shù)關(guān)系，這樣你只用在書中查找大象腿的長度和每天的飲食量就行了。然后把這兩個變量帶13入你之前分解的框架。這種方法的核心是關(guān)注你的目標，并只注重與你的目標相關(guān)的信息。這種方法的優(yōu)點是對信息檢索和利用的高效，難點是如何建立好的分析框架，即思維方式。這一點從業(yè)經(jīng)驗會起很大的作用，我相信每個咨詢師都有14自己獨特的分析框架。初學(xué)者可以多看比較優(yōu)秀的行業(yè)報告或研究優(yōu)秀咨詢師的分析框架，最終形成自己的分析思維方式。大量閱讀，快速建立“行家”的思維方式以上的方法講的是對信息的檢索和利用。除了信息外，了解一個陌生行業(yè)還15有一個難點是行業(yè)思維的建立。這里給大家介紹一種大量閱讀法：一次性看20本以上介紹該行業(yè)的書，并把注意力放在各種書中重復(fù)的部分。這樣做的理由是，雖然對于一個行業(yè)每個人的看法都不同，但是核心的部分不會有太大差異，也16就是說，核心思想在各種書中是重復(fù)的。專注與各本書中重復(fù)的部分進行理解，有助于迅速把握該行業(yè)的核心思想。3.一周內(nèi)寫成的行業(yè)報告，優(yōu)秀與否關(guān)鍵在于邏輯思維能力。前面已經(jīng)講過了，咨詢師在熟悉一個陌生領(lǐng)域時收集的信息17，并沒有什么特殊的，很多數(shù)據(jù)普通人都唾手可得。但對數(shù)據(jù)和信息的分析和提煉則時最考驗一個咨詢師能力的地方。這里需要的能力是邏輯思維能力。我認為邏輯思維能力分為兩點，一“拆”一“合”：用MECE思維建立分析框架，將18數(shù)據(jù)情報進行分類和有序化(拆);用因果邏輯找出邏輯關(guān)鍵點，將框架進行體系化(合)。三、創(chuàng)業(yè)者如何一周“摸清”一個行業(yè)?以快餐行業(yè)為例，希望對廣大創(chuàng)業(yè)者有所借鑒。1.微觀層面對于快餐行業(yè)，有意義的最小單位是一個單19店(比如北京阜成門麥當勞店)和一個單品(麥辣雞腿堡)看店看什么呢?看這個店的銷售/人流/利潤率是否隨著市場的變化而變化，如何變化。比如，月初麥當勞推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成門店的客流是否發(fā)生顯著變化，客單20價是否發(fā)生顯著變化，整體銷售額是否發(fā)生顯著變化。因為快餐也是個季度性比較強的生意，所以變化要從同比來看，也就是相比去年，客流增長了多少，客單價增長了多少，銷售額增長多少。如果下個月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具21，麥當勞的又如何變化?如果下下個月邊上開了一家味千拉面，客流又如何變化?店門口修路呢?人力成本漲價帶來了運營商的哪些變化?員工減少了嗎?服務(wù)質(zhì)量下降了嗎?當你追蹤足夠多的店、并且追蹤時間足夠長之后，你會發(fā)現(xiàn)一些22經(jīng)常影響餐廳運營的因素。對于快餐店來說，每個店都逃不掉的東西是，人流、促銷、競爭、效率。關(guān)注并分析他們的變化，你會發(fā)現(xiàn)，一個最底層的銷售單位，到底受什么影響，影響幅度有多大。而這，將直接影響最終的企業(yè)和市場層面23。單品同理。2.區(qū)域?qū)用娲騻€比方，很多麥當勞開在中心商業(yè)區(qū)附近，那么這個城市周邊地區(qū)興起的商業(yè)地產(chǎn)，會不會稀釋中心商業(yè)區(qū)的人流?又對麥當勞造成了什么影響?這個城市迅速興起了一些新的快餐品牌，是否會對麥當勞造成影24響?城市暴恐事件?旅游城市的旅游季節(jié)vs非旅游城市的旅游季節(jié)?商圈店vs社區(qū)店vs交通樞紐店?今年夏天北京雨水特別多?霧霾多?當年以一個區(qū)域或某一個類型的銷售區(qū)域為單位時，你會發(fā)現(xiàn)更多的動態(tài)因素，而這些因素，在25你看單店的時候，是無法總結(jié)和提煉出來的，必須走到一定高度才能看清。這里面又涌現(xiàn)出很多影響基本面的細節(jié)。區(qū)域的變化，不通過長期、跨品牌、跨行業(yè)的比較，是看不出來的。3.市場層面這里更多的是品牌自己的全國戰(zhàn)略，以及26競爭對手的全國戰(zhàn)略。比如，肯德基素來以產(chǎn)品多樣、本土化做得好著稱，而麥當勞略遜一點。如果你只做一次項目，得到的只是一個時間點上，或者過去的一段時間內(nèi)，雙方的對比。而如果你長期做項目，看到的就是，肯德基在產(chǎn)品開發(fā)27上的優(yōu)勢在如何變化，麥當勞的應(yīng)對措施，哪款產(chǎn)品起效了，哪款產(chǎn)品失敗了，為什么?是產(chǎn)品沒有討好消費者，還是風(fēng)頭被蓋過了，還是營銷策略不對?企業(yè)的新戰(zhàn)略是否起到效果?還有一些市場上的突發(fā)事件，比如食品安全事件，比如28反日情緒。他們對一個品牌的影響有多強?有多持久?企業(yè)以何種方式度過危機?是否有度過危機?還有一塊很重要的是，消費者的認知和選擇是否發(fā)生變化?為什么?于是，你觀察一個行業(yè)比較久了，每個月都去市場中考察各種細節(jié)各種29影響，從微觀、到區(qū)域、到市場(宏觀)，自下而上、再自上而下地全面審視一番，你就會發(fā)現(xiàn)，長期追蹤給你帶來的價值。比如，2013年肯德基遭受多重打擊，速成雞、禽流感、冰塊門，等等等等。這些事件，其實都是短期因素，但302013年集團每個月公布的同店銷售數(shù)據(jù)來看，恢復(fù)很慢，下半年沒毛事，還有比較給力的促銷活動，可就是漲不回去。再回看麥當勞，負面事件雖然沒有肯德基多，但依然也是疲軟。吉野家也是如此?？晌肚Ю鎱s漲了，而且是從反日31情緒和骨湯門的雙重負面回彈。所以，到底是事件的短暫影響，還是因為事件打擊了品牌形象，還是因為快餐行業(yè)的整體萎靡，還是因為運營思路問題，還是因為中式餐飲崛起分流，還是因為商業(yè)地產(chǎn)分流，還是因為最終，驅(qū)動一個行業(yè)變32化的細節(jié)因素，到底是什么?在不斷地嘗試回答這個問題時，你對行業(yè)的了解漸漸地上升到了80%，甚至在某些方面超過了很多同業(yè)資深管理者。為什么你能超過他們?他們不像你一個行業(yè)外的人，當局者迷，他們的判斷很多時候帶著感33情、帶著偏見。而且，他們的身份也導(dǎo)致他們接觸不到那么多競爭對手，對市場大環(huán)境的理解沒有你全面、公正。但你作為一個外行人，依然不能說100%了解一個行業(yè)。因為，你沒有具體運營過哪怕一個店，你的信息源大部分是道聽途34說，都是“不論你信不信反正我是信了”的傳言，你看到的東西，永遠沒有100%的confidencelevel，你永遠在懷疑、推測、估計中度過，你最終，只能了解行業(yè)大方向、大趨勢、以及風(fēng)吹草動的變化原理，你始終不會35管店，不會管區(qū)，不會做產(chǎn)品研發(fā)，不會做營銷。這個世界，沒有人能完全了解一個行業(yè)。但是你卻終于有你獨特的價值了。總結(jié)：這里“引用”一下電影《寒戰(zhàn)》里梁家輝作為警務(wù)處副處長被ICAC請喝茶說的臺詞，雖然用影視作品來36說明問題是及其不嚴謹?shù)?，不過這段話還是很有意思的。7天想摸清一個行業(yè)，一個人類為主形成的行業(yè)?小朋友，你少跟我來這一套我敢用性命來跟你打賭隔壁就只有你的上司基于一個片面的分析沒做過嚴密的邏輯推算就請香港警隊兩位37副處長回來問話浪費他們的寶貴時間是不是很興奮啊一手揪出幕后黑手，搗破警隊大陰謀是不是覺得很有本事等你坐上我的位子你自然就會心里有數(shù)我的網(wǎng)絡(luò)和人脈多得連處長都佩服我你以為你們可以從我身上問出些什么來你們假設(shè)兩位副38處長其中一個是鬼要嘛就是劉sir侵吞贓款要嘛就是我陷害他想升職我在警隊服務(wù)了三十年認識了不少朋友，也得罪過不少人不過這