腦白金策劃思路

1幕后腦白金“腦白金〞在幕后的籌劃，無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露著這個(gè)企業(yè)的性格。通過透視企業(yè)的這種性格，我們就能真正明白“腦白金〞真正的價(jià)值及需要。

沒有人不相信“腦白金〞是一個(gè)精心的籌劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金〞的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬(wàn)馬沖殺市場(chǎng)的。

有一份共4大局部、20章節(jié)的腦白金原始籌劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象，腦白金的幕后籌劃思路逐漸浮出水面。二重奏“年輕態(tài)〞出籠

該籌劃文案是這樣闡述腦白金的：

訴求概念：年輕態(tài)

訴求原理：腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。

腦白金簡(jiǎn)述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長(zhǎng)，分泌量快速下降，每天體外補(bǔ)充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。

毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的籌劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊〞戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊(cè)為主要手段，將腦白金作為學(xué)術(shù)名稱在全社會(huì)廣泛普及其科學(xué)知識(shí)，宣傳其成效。腦白金同時(shí)作為商標(biāo)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。轟轟烈烈的市場(chǎng)戰(zhàn)就這樣打響了：

準(zhǔn)備階段〔20天〕：報(bào)社合同簽訂

導(dǎo)入階段〔15天〕：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞

終端張貼宣傳畫

啟動(dòng)階段〔60天〕：密集型軟文章刊登〔每報(bào)每月6次通欄〕

電視專題及5秒標(biāo)版

投遞書摘〔每月2次〕

消費(fèi)者跟蹤及建檔

加強(qiáng)終端氣氛

掛橫幅或擺放POP……

主攻階段〔每周期60天〕：大量軟文章〔其中60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能〕

適量硬廣告、電視專題篇

終端維護(hù)

“推拉〞維護(hù)

促銷活動(dòng)……

同時(shí)，腦白金的籌劃人也對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計(jì)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。例如，由于群眾對(duì)保健品可能產(chǎn)生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞〞、“增加洋味〞、“宣傳成效時(shí)多用美國(guó)、科學(xué)家概念〞等對(duì)策解決；對(duì)于消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)腦白金成效產(chǎn)生疑心的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗(yàn)證〞、“世界權(quán)威媒體的大量報(bào)道〞、“腦白金體的作用〞、“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的證明〞等對(duì)策來(lái)解決。

其中較有意思的一個(gè)問題是：假設(shè)“媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道〞，它的對(duì)策是“公關(guān)工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作參謀〞。可見該籌劃人真是深諳“中國(guó)國(guó)情〞，為了腦白金煞費(fèi)苦心。

另外，還有一個(gè)問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道成效方面得到衛(wèi)生部認(rèn)可〞。對(duì)此，腦白金的對(duì)策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項(xiàng)功能，但軟性文章可擴(kuò)大宣傳，?？瓤梢圆捎?lt;席卷全球>〔注：腦白金的一本宣傳手冊(cè)〕的正文作為宣傳〞。讀者可能會(huì)問，衛(wèi)生部只批準(zhǔn)腦白金睡眠和腸道成效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能，但在大量的軟文廣告中卻擴(kuò)大宣傳，這不是照樣違背客觀原那么欺騙消費(fèi)者嗎？也許，這個(gè)設(shè)問有些幼稚，在縱觀中國(guó)保健品界甚至準(zhǔn)字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是籌劃的魅力吧。

腦白金的籌劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的典范，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。〞不過，它確實(shí)也是取得了非凡的成績(jī)，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。

“收禮只收腦白金〞

很顯然，“年輕態(tài)〞是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金〞那么是它的品牌概念述求。事實(shí)上，“收禮只收腦白金〞的口碑效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過并湮沒了“年輕態(tài)〞。

由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮〞廣告，恐怕是“收禮只收腦白金〞真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金〞等廣告又相繼出現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。

但在這份原始的籌劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品〞定位的字眼。顯而易見，籌劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品〞概念，而只期望從功能述求上能一炮打響。或許，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金〞的廣告語(yǔ)只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ?，而后?lái)市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，籌劃人便順勢(shì)而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了珍貴的品牌概念。當(dāng)然，籌劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)靈活應(yīng)變、時(shí)時(shí)刻刻捕捉市場(chǎng)閃光點(diǎn)的過程。如果上述推測(cè)成立，那么，腦白金確實(shí)得好好感謝市場(chǎng)，是市場(chǎng)賦予了它一個(gè)鮮活的生命。

如今，在許多人眼里，腦白金就等于時(shí)尚禮品—人們似乎已經(jīng)無(wú)視了它只是個(gè)保健品。無(wú)疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場(chǎng)籌劃方面的成功。壓力吹牛與煽動(dòng)

有人在評(píng)判腦白金現(xiàn)象的時(shí)候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實(shí)際了，那才是吹，到時(shí)就會(huì)有人站出來(lái)揭你的真面目。

可能是腦白金吹得“有些脫離實(shí)際了〞，很快就引起學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論，“腦白金體〞遭到了不少學(xué)者的質(zhì)問：腦白金體實(shí)質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭劇烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體〞一說，就連其分泌的“腦白金〞也被改寫為“大腦因子〞與“腸道因子〞。這種無(wú)奈之舉對(duì)銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。

腦白金在籌劃文案中多處提到要善于借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和報(bào)道來(lái)宣傳自己，沒想到還有人找到了美國(guó)的資料來(lái)證明說，腦白金在翻譯的時(shí)候成心刪除有關(guān)重要文字。種種指責(zé)，不一而足。

?勞動(dòng)報(bào)?甚至有?司機(jī)慎用“腦白金〞?的文章提醒司機(jī)，“醫(yī)學(xué)證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導(dǎo)致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對(duì)降低。這兩種物質(zhì)是促使細(xì)胞積極工作的激素，一旦減少后，細(xì)胞就會(huì)‘偷懶’，變得極不活潑，使人困倦欲睡。此時(shí)開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反響力減弱，敏感度降低，從而導(dǎo)致交通事故的發(fā)生。如果司機(jī)因各種原因引起失眠，應(yīng)到醫(yī)院去診治，不要擅自購(gòu)用腦白金。〞?中國(guó)醫(yī)藥報(bào)?也告誡消費(fèi)者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個(gè)人的情況。據(jù)一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了。〞

以上是市場(chǎng)認(rèn)為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金〞的品牌概念上，也引來(lái)了不少指責(zé)，認(rèn)為腦白金廣告會(huì)產(chǎn)生不良的煽動(dòng)效果。

例如，?解放軍報(bào)?有一篇?由“收禮只收腦白金〞引起的思考?的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬(wàn)電視觀眾面前公然煽動(dòng)‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學(xué)生也能‘心領(lǐng)神會(huì)’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個(gè)廣告太容易讓人把它與腐敗聯(lián)系在一塊了，而且簡(jiǎn)直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心……〞隱患

成效和概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，就成為不能不重視的問題—因?yàn)樗鼈冊(cè)谝欢ǔ潭壬暇褪悄X白金的命脈。

成效是保健品得以立足的根底，沒有成效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的成效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例說明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。況且，市場(chǎng)對(duì)腦白金目前成效的認(rèn)可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？〞的新聞?wù){(diào)查顯示，截止2001年10月21日，投票的人中有46.47%人認(rèn)為“沒有感覺〞，26.97%的人認(rèn)為“能夠改善睡眠〞，20.12%的人認(rèn)為“不能消除病患〞，6.43%人認(rèn)為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化。〞

就“送禮〞概念而言，這是目前腦白金購(gòu)置者的主要購(gòu)置原因。消費(fèi)者購(gòu)置主要是為了送禮，這是否是一種好現(xiàn)象呢？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廠家是難以樂觀起來(lái)的。很簡(jiǎn)單，人們不可能每個(gè)春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮〞這個(gè)概念沒有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，雖然在一個(gè)階段內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)間卻不會(huì)持久。所以，建立在“禮品〞根底上單一產(chǎn)品的市場(chǎng)根底生來(lái)就不鞏固。

很顯然，腦白金目前是“禮品〞概念壓倒了保健品成效概念，它的知名度也主要是來(lái)自于“禮品〞概念，換句營(yíng)銷專業(yè)的話說，這是知名度極高而美譽(yù)度卻不行。這對(duì)于一個(gè)保健品而言，肯定是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，從一些市場(chǎng)反響的信息說明，有的市場(chǎng)知名度幾乎到達(dá)100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)置率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。

傘殺手票锏

爐琴籃媒體吉運(yùn)作注、軟范文廣安告是迷腦白箏金策昏劃中臘的主其線索啦，也雜是幕看后策蛛劃大吼師的啄得意罰之筆煙。試齡想，剪要利追用全權(quán)國(guó)各購(gòu)地的捆媒體害，以但不可蘆計(jì)數(shù)臥的軟憤性文脖章沖洋擊來(lái)市自四菠面八振方消呼費(fèi)者譯的視備覺，架那是鞭一種母什么零樣的扇籌劃鼻氣勢(shì)見。朋炒新勇聞

訴鉆捕腦白怪金最謎初入惕市，丟以大宇腦的午腦白飯金體微及其做分泌侍的腦寬白金竹為主寫訴求深點(diǎn)，閑宣傳菠年輕漢態(tài)的豆概念觸，引竊出產(chǎn)鄉(xiāng)品的返多項(xiàng)秧保健乞成效劈。特櫻別是摔早期回的新規(guī)聞炒蜂作，搶如?嗓人類兄可以螺長(zhǎng)生擠不老喊？?江、?嗽格林引登太作空?繩等，開無(wú)論余從內(nèi)紹容的武新聞超性、阿權(quán)威管性，謠還是業(yè)可讀屈性、恭通俗壯性，萄都能盈激起蒸強(qiáng)烈院的閱熔讀欲北望，足因?yàn)樵\里面牛蘊(yùn)含撇了大戴量的銷信息蹄資料蠟，是泳一般陪人聞亞所未揪聞的煉，而筋且時(shí)去效性豆很強(qiáng)熱，在亞當(dāng)時(shí)舟確實(shí)撒收到乏了爭(zhēng)階相閱壇讀的興效果芬。功想效軟云文?塌一天千不大廢便等吉于抽鍬三包蹤煙?草、?鄙女人抬四十嚷，是緊花還變是豆晌腐渣作?等筋面市鬼后，夾腦白互金軟妙文更沃準(zhǔn)確喚地駕匹馭了襲人們題的求澡美、界求新新、求逆年輕扛的心途理，貝令讀脈者產(chǎn)征生試沾用的求沖動(dòng)旋。

截等延讓我卡們看箏看腦視白金處的策旗劃者洪在記“畜炒新寒聞逝〞揀方面慌的境扭界與竟手法旱吧。

組丘淘作用駁：炒腐新聞央是市止場(chǎng)導(dǎo)希入的牢最重妹要手腐段，過在企盾業(yè)尚曠未登包場(chǎng)時(shí)兔，消懲費(fèi)者鏡尚未禿產(chǎn)生仇戒心總時(shí)，中將腦絲白金掙體這佛一概蔑念和駱作用鼻植入最消費(fèi)潑者腦火海，懂為日疼后企錘業(yè)登涉場(chǎng)打枝下良機(jī)好的減概念雁根底宗。

絲奔蕩寫作折：文命章撰晶寫要木無(wú)商壽業(yè)氣超息。季盡量獵回避腹易讓諷消費(fèi)貨者認(rèn)鞏為文史章是屈廣告暗的一幣切名銜詞、俘圖片那么和形乘式。

漁閱責(zé)為了算炒得煉熱鬧茶可信雷，一緒定要晝有反碗面文甚章，衫通過澇正面幼文章憲宣傳拖成效勁，再疾通過書反面目文章泄在肯乒定功票效的灶前提泰下攻沸擊頭“紅人類愈已攻忘克長(zhǎng)漲生不賴?yán)现蕤暠@一捎不重婚要的堂結(jié)論汁。

朗鄰絮關(guān)于散版面鼠：不翅要刊界登整察版，活建議忙大報(bào)愛1/斑4版拉〔小爬報(bào)1販/2職版〕錢，輔規(guī)助報(bào)炕紙也飛盡量友減少諷版面停。

笛關(guān)于濃位置毒：一相定不籮要在咐廣告汗版內(nèi)妖，文爺章周叫圍最逢好全飛是正姑文，超如果亡是健啞康、閃體育際、社轎會(huì)版啊面更猴理想磁。

限在軟偷性文皮章的悲價(jià)格數(shù)方面充，策跟劃者膊也制硬定了盜嚴(yán)格捷的管梯理辦笑法：

裂詠菜因炒辜新聞洋廣告夾味不亡明顯誘，要許求與父媒體種談出傳理想橋的價(jià)確格，那千萬(wàn)茄不要鎖買廣堪告版暗。例襯如?英XX坡XX跌X?嶼〔注啄：此糧處隱勢(shì)去原坦報(bào)紙敏名稱凍〕，絹一整獄版和橋兩個(gè)腎半版喘。比誰(shuí)如：奏廣告記價(jià)格呼為1蟻2萬(wàn)縣元，別經(jīng)談謀判，庭我方伴僅3促.5紫萬(wàn)元敘成交陣，相料當(dāng)于擊廣告性價(jià)格訪的2辛9%潛。

破友亞軟性遙文章煎是新值聞炒私作的遺落實(shí)撒點(diǎn)、耕細(xì)胞彈，在潤(rùn)籌劃的活動(dòng)啟中，狐腦白辨金更睛認(rèn)為交它是甘“爽本策遲劃方釀案最痛主要凍的工慮作紫〞察，是換“哀整個(gè)殼營(yíng)銷盯活動(dòng)含的中連心豬〞樂，因隊(duì)為學(xué)“糕軟性惱文章說比廣翠告的險(xiǎn)可信陶度高妻〞舉。

句寫作橋：軟拼文章裁的關(guān)伙鍵是溝寫作浮，寫磚作的親重點(diǎn)票是：

掘付突1、鑒主幫題突向出，如少說虎廢話俱；

墻診寇2、稼標(biāo)斷題生偽活化劣，吸延引讀渴者；

洪墳蠢3、鉗語(yǔ)榜言精奧煉，點(diǎn)口語(yǔ)芳化，討盡量期少用零專業(yè)遍詞匯那么，禁素止使蹦用復(fù)蘿雜結(jié)慌構(gòu)的扭語(yǔ)句壘；

至侄旦4、仿多眉數(shù)文這章的身結(jié)構(gòu)咐為：珠擺現(xiàn)等象、院分析誦根源互及解臣決辦鋤法的尤三段饒結(jié)構(gòu)周，現(xiàn)叛象要驢吸引主讀者丸，對(duì)鵝號(hào)入呆座；羅根源譽(yù)分析濾要簡(jiǎn)各潔可燙信；拔解決握方法啟要自銅然，色不要憂過分資突出驕腦白痕金；

肥在勞5、需盡咽量少毛用腦叔白金夾名詞擱，多獸用攔“志腦白駁金體耍〞壓。

精刊登痕：以練當(dāng)?shù)厥?效—慈3種慢媒體性為主種要刊冷登對(duì)兇象。瑞原那么譽(yù)上每控種媒鋪體每睬周1在—?jiǎng)e2次脾，每擺月每涌報(bào)至吵少有灣一次挺大版魯面。

辭作謠媒體奉合同祥：要熔求與凱當(dāng)?shù)匕忝襟w陰簽一刻份6糖個(gè)月華的一摟攬子筐合同柔。如助果價(jià)暫格談虹不上逮，采蜘用登想廣告求送文盲章的借方式訂降低翻媒體任價(jià)格娛。

們假設(shè)杯短短移千言烈，把硬新聞荒炒作藥的原羊那么、紅要領(lǐng)薯、應(yīng)內(nèi)注意劈的細(xì)梨節(jié)甚夾至軟另文章隸的具鼻體寫場(chǎng)法、怖結(jié)構(gòu)保全部撕都點(diǎn)穗了穴株。有晝?nèi)绱怂苊芊e、驚析人的籠籌劃犬部署亭，我疼們自醒然不林難找喪到腦松白金罰在市炊場(chǎng)上仙如火源如荼卻的原戶因了宇。

董雙妨不過靠，這昨種以起軟文發(fā)廣告閱為主捉的新逢聞炒而作，億也有艱它的祥局限御性。幼它最推大弊據(jù)端就繡是時(shí)獄間短使，消激費(fèi)者止看多雨了容疑易厭宅煩并累產(chǎn)生好疑心撲心理信。以蛋前三誤株的膽軟文佩廣告潤(rùn)也是沫鋪天調(diào)蓋地您〔但尾它做義得要芬比腦育白金儉露骨弱得多責(zé)〕，徹最后炸大家今也就掠見多豎生疑夏了，涌這就裁是一耗個(gè)例艷證，紹其實(shí)殃保健蹄品行堵業(yè)這聯(lián)樣的桃現(xiàn)象雨是舉反不勝左舉的附。

革迎墨就腦甜白金逃的軟速文炒迎作來(lái)奮看，帶起初東有一熄個(gè)很定大的俘優(yōu)勢(shì)規(guī)：那造時(shí)候熟它提啟出的突“出腦白捉金玉〞躁對(duì)于植廣闊枝普通稈的消嘉費(fèi)者秀來(lái)說顫，還拳是一耐個(gè)帶陸有一板定神模秘色旨彩的逢新概跳念。復(fù)對(duì)于畫一個(gè)芳能夠惡對(duì)人偽體健售康產(chǎn)揭生極壟大影源響的賭新概欣念的杠出現(xiàn)娘，誰(shuí)錄會(huì)不欠關(guān)注拳呢？舍所以穗，軟虹文宣號(hào)傳確豈實(shí)是胡效果為非凡庸。但爺?shù)浆F(xiàn)封在，打人們墳熟悉隸腦白游金是投松果蜂體后誦，那沙種神股秘感廁已經(jīng)興消失秒，軟繪文宣宣傳的且影響腐力就殖會(huì)直刷線下料降。限事實(shí)駝上，嶄腦白掠金現(xiàn)彩在的旬軟文奪已經(jīng)鳳少了產(chǎn)很多華，硬鋸性廣授告逐房漸多平了起鴿來(lái)，傭這無(wú)登疑是冷一種基策略芹的轉(zhuǎn)扎變。悟但這訊肯定百不意庸味它侍將逐姥步淡擴(kuò)化軟爛文炒住作的奉思路槍，而率只能肉說明呆它在伙軟文坡炒作世方面雀還沒姜有找挖到新慎的亮壽點(diǎn)，店如果親新的旦亮點(diǎn)繞一旦兇捕捉教到，術(shù)新的棗思路足一旦芒形成仰，鋪跌天蓋懇地的慮軟文氣炒作謊現(xiàn)象姓相信副還會(huì)檔出現(xiàn)瞎。做終端

炒新聞主要是為了增強(qiáng)市場(chǎng)的注意力，提高產(chǎn)品的知名度，真正的營(yíng)銷最后還是要落到扎扎實(shí)實(shí)的終端工作中的。對(duì)于深知籌劃與營(yíng)銷精髓的腦白金籌劃者來(lái)說，這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)然也不會(huì)掉以輕心。在籌劃文案里面，有這樣的闡述：“終端是實(shí)現(xiàn)銷售的重要環(huán)節(jié)。終端工作的好壞直接取決于〔似乎應(yīng)為‘決定’〕銷量的多少。〞

終端工作有以下要求：

1、鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。

2、大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺(tái)、不干膠。

3、大、中型終端營(yíng)業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓(xùn)或面授產(chǎn)品知識(shí)。經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)。通過細(xì)致工作做到營(yíng)業(yè)員主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。

4、大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。

5、小終端促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)各地的實(shí)際情況，采取不同有效的方法拉動(dòng)銷售。

〔1〕理貨

在展開鋪貨的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)終端的柜臺(tái)組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行走訪，對(duì)柜臺(tái)組長(zhǎng)要單個(gè)邀請(qǐng)，設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，積極配合理貨。

〔2〕營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)

大、中型終端可以支持促銷費(fèi)，設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的了解程度。

〔3〕開箱獎(jiǎng)

每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品，空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放在終端門前營(yíng)造熱銷氣氛。

〔4〕積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)

以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個(gè)檔，到達(dá)相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。

由以上籌劃可以看出，腦白金的終端籌劃也是極其細(xì)致的。但其在具體的終端管理上，似乎沒有新聞炒作落實(shí)得好。例如，截止到去年年底，僅在上海，還有相當(dāng)多藥房終端的營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。這樣的營(yíng)業(yè)員又如何給顧客推薦產(chǎn)品呢？還有，在腦白金大做廣告的時(shí)候，不少包括國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品竟在終端坐享其成—他們不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只在終端的回扣上付出多一些，營(yíng)業(yè)員就會(huì)竭力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。這也在一定程度上反映出腦白金終端管理的缺乏。

終端營(yíng)銷被公認(rèn)為是最有效的營(yíng)銷利器，對(duì)保健品來(lái)說更為重要。廣告只在創(chuàng)造時(shí)機(jī)、營(yíng)造氣氛，終端才是結(jié)果。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)，這樣的例子并不少見。據(jù)悉，腦白金公司有200多個(gè)辦事處，有2000多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個(gè)辦事處就擁有10家經(jīng)銷商，其終端有多少那就不言而喻了。也許，不要只把力氣使在新聞炒作和知名度上，扎扎實(shí)實(shí)地做一些企業(yè)管理的根基性工作，對(duì)腦白金將會(huì)是日益重要的問題。何時(shí)歸根

不管腦白金具體是誰(shuí)籌劃的—也許在它的背后，有一個(gè)專門做市場(chǎng)籌劃的參謀班子，但人們總習(xí)慣認(rèn)為是史玉柱的籌劃手法。這樣的推理也是必然的，史玉柱就是腦白金公司的老總，他的復(fù)出與重新站起也是因?yàn)槟X白金市場(chǎng)上的成功。更為重要的是，史玉柱復(fù)出的籌劃幾乎與腦白金的籌劃特點(diǎn)如出一轍：清晰的形象、熱鬧的新聞炒作場(chǎng)面。種種跡象說明，史玉柱復(fù)出引起的轟動(dòng)，并不完全是事件的使然，而確實(shí)是有籌劃的嫌疑。一份有關(guān)腦白金討研會(huì)的記錄顯示，史玉柱“企業(yè)家‘臥薪嘗膽’的精神〞被分類為“創(chuàng)造‘腦白金’時(shí)代〞主題的一局部。

毫無(wú)疑問，史玉柱的性格、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等都將極大地影響腦白金的經(jīng)營(yíng)。

又一個(gè)錯(cuò)誤？

有一位知名人士在一篇題為?史玉柱又犯了一個(gè)錯(cuò)誤?的文章中寫道：“是史玉柱自己引發(fā)別人質(zhì)疑腦白金的。〞為什么呢？

他的錯(cuò)誤在于太想挽回自己的信譽(yù)了，過度曝光。老實(shí)說，過去腦白金賣得不錯(cuò)，我們都知道是史玉柱在籌劃，但他不說，躲在幕后推廣，從不在媒體上公開露臉，他好象成熟了，老練了，韜光養(yǎng)晦，不簡(jiǎn)單。但不久他忍不住了，召開新聞發(fā)布會(huì)，將自己還債的事跡像好人好事一樣說出來(lái)，將回收巨人集團(tuán)的事過度曝光。這不，很快就有人說腦白金的不是？

我認(rèn)為史玉柱對(duì)群眾傳媒的規(guī)律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起來(lái)，當(dāng)然是大新聞。接下來(lái)什么才是大新聞呢？當(dāng)然是翻身解放的史玉柱并不怎么榮耀才是大新聞。這就是天下所有新聞的規(guī)律。你想想，令史玉柱起死回生的是什么產(chǎn)品？腦白金！真正的英雄是腦白金，而不是史玉柱。盡管史玉柱老強(qiáng)調(diào)，你可以說我個(gè)人不好，但不能說我的產(chǎn)品不是。你瞧，史玉柱打破了自己的神話，卻想竭力維護(hù)自己的產(chǎn)品。那么，腦白金有問題嗎？按新聞規(guī)律來(lái)說，腦白金是不是有問題無(wú)所謂，關(guān)鍵是質(zhì)疑腦白金本身是一個(gè)很好的新聞?lì)}目。這與媒介的道德修養(yǎng)無(wú)關(guān)，卻與新聞行業(yè)的特性大有干系。

該觀點(diǎn)有一定的道理，史玉柱對(duì)自己復(fù)出的過度炒作確實(shí)在一定程度上加速了市場(chǎng)對(duì)腦白金的質(zhì)疑。如果史玉柱復(fù)出的籌劃并不純粹是為了挽回自己的聲譽(yù)，而是為了給公司、腦白金產(chǎn)品添加一份文化色彩，現(xiàn)在回過頭來(lái)看，該目的也沒有到達(dá)，反而還給腦白金的形象帶來(lái)了一些負(fù)作用。這也許并不僅僅是媒介好挖新聞的緣故，和史個(gè)人的形象也有很大關(guān)系—巨人時(shí)代的史留給人們的是一個(gè)頭腦容易發(fā)熱、缺乏管理才能的印象，而復(fù)出事件由于籌劃色彩太濃，加上他在許多場(chǎng)合的反思表現(xiàn)得并不深刻，以至于大局部人認(rèn)為他并沒有多大改變，復(fù)出籌劃僅僅是為了聲譽(yù)或者一些商業(yè)目的等。未來(lái)什么樣

我曾經(jīng)問一位企業(yè)界人士：“你對(duì)腦白金這個(gè)公司是什么感覺？〞他說：“我感覺這么多年來(lái)，它一直是處于一種籌劃式的運(yùn)作中，和一般意義上的企業(yè)不同。我們感覺一個(gè)企業(yè)，除非一些特殊時(shí)期做些籌劃，一般情況下，它都會(huì)很常規(guī)地運(yùn)作著。而腦白金不是，我感覺它好象時(shí)刻都生存在對(duì)外的市場(chǎng)籌劃中。〞這個(gè)說法具有一定的代表性。也難怪，腦白金是籌劃，史玉柱復(fù)出是籌劃，這使得腦白金整個(gè)企業(yè)也被披上了濃厚的籌劃色彩。

這也是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

但但凡籌劃，不管時(shí)間有多長(zhǎng)，跨度有多大，終究都會(huì)有個(gè)結(jié)尾。那么，這種籌劃式的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，未來(lái)會(huì)是什么樣呢？它終究會(huì)給企業(yè)帶來(lái)怎樣的前程呢？

腦白金的市場(chǎng)表現(xiàn)還依然堅(jiān)挺，史玉柱也“輝煌〞地復(fù)出了，我們?yōu)榇硕牢?，同時(shí)也期待著該公司明天能更輝煌更成功。但在感受翻身喜悅的同時(shí)，他們是否意識(shí)到，現(xiàn)實(shí)并沒有給任何喘息的時(shí)機(jī)，種種新的挑戰(zhàn)與壓力正步步走來(lái)。“腦白金〞目前這樣的炒作，在快速提升市場(chǎng)份額之時(shí)，是否代表了產(chǎn)品品牌的價(jià)值觀?是否代表了史玉柱本人的價(jià)值觀?是否也代表了企業(yè)的價(jià)值觀？又是否是一種可以支持企業(yè)持久開展的價(jià)值觀？也許，該是思考這些問題的時(shí)候了。

史玉柱：民營(yíng)企業(yè)的十三種“死法〞

第一種死法：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

第二種死法：碰到惡意的“消費(fèi)者〞。

第三種死法：媒體的圍剿。

第四種死法：媒體對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。

第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。

第六種死法：法律制度上的彈性。

第七種死法：被騙。

第八種死法：“紅眼病〞的威脅。

第九種死法：黑社會(huì)的敲詐。

第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)開展制造障礙。

第十一種死法：得罪了某一惡勢(shì)力也有可能把企業(yè)搞死，比方說他在產(chǎn)品中投毒。

第十二種死法：遭遇造假。

第十三種死法：企業(yè)家的自身平安問題。

除了這十三種死法之外，史玉柱說：“這里面還不包括出于企業(yè)內(nèi)部的原因，比方經(jīng)營(yíng)不善等。〞恐怕這一條更重要。我是被逼著站起來(lái)的

史玉柱：前幾年的失敗使我總結(jié)出來(lái)一個(gè)規(guī)律：產(chǎn)品不能炒，一炒就完蛋。其實(shí)在最近幾次拋頭露面中我都避開談“腦白金〞，就是怕對(duì)它造成傷害，別人怎么罵我都沒關(guān)系，只要不罵產(chǎn)品，尤其是現(xiàn)在它還非常脆弱。我也沒料到這件事會(huì)被炒那么大，之前在香港收購(gòu)樓花進(jìn)展也很順利，去年11月就已全部完成，以為在珠海也可以靜悄悄地處理掉就完事，后來(lái)檢討覺察低估了媒體的興趣，每天接到五六十個(gè)，我是被逼著站出來(lái)的。

對(duì)二板市場(chǎng)的呼喚從年初喊至年尾，終究卻成為一個(gè)泡沫。而那些翹首企盼的企業(yè)、券商和風(fēng)險(xiǎn)投資商們的心也漸漸涼了。腦白金的成功解密作者:張繼明腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)那么有三四千萬(wàn)人吃過腦白金！腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌籌劃，完全遵循“721原那么〞，即花70%的精力效勞于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)〞向“買方市場(chǎng)〞轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。新聞傳播策略新聞傳播是腦白金營(yíng)銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類長(zhǎng)生不老？〞的話題，從深層次開掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)〞：“在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣闊市民的關(guān)心和支持，我們籌劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢’的活動(dòng)〞；“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷〔皮外傷〕的悲劇……〞“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高快樂興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。心痛之余，我們?nèi)匀灰兄x許許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來(lái)的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……〞這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的籌劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場(chǎng)景，腦白金籌劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點(diǎn)：“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感謝你們的仁義和寬厚。〞“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬(wàn)余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來(lái)感謝大家對(duì)我們的信任與支持……〞新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是籌劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如?江城萬(wàn)人感冒?等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，籌劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是籌劃！腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)那么有三四千萬(wàn)人吃過腦白金！腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌籌劃，完全遵循“721原那么〞，即花70%的精力效勞于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)〞向“買方市場(chǎng)〞轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。廣告宣傳策略在外鄉(xiāng)做營(yíng)銷傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢，更適宜企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來(lái)的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動(dòng)品牌的，腦白金更有高招，僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場(chǎng)。腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最適宜的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)置與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期〔或試銷期〕，一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金根本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1—2家報(bào)紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的成效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)置欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本?席卷全球?小冊(cè)子。腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心那么向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣闊中老年人有更多的時(shí)機(jī)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為成效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氣氛。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心目中。腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳成效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭(zhēng)做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略！

第三只眼看腦白金的營(yíng)銷籌劃作者:張繼明提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過腦白金的品牌籌劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在籌劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。軟文籌劃要講究時(shí)代性腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健成效，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，如?人類可以長(zhǎng)生不老？?、?格林登太空?等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，確實(shí)收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少到達(dá)了“引起注意，產(chǎn)生興趣〞的效果。待成效軟文?一天不大便等于抽三包煙?、?女人四十，是花還是豆腐渣?等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷籌劃的亮點(diǎn)。這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會(huì)聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會(huì)其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷籌劃人士，千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有時(shí)機(jī)重演過去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非這樣。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反響，這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費(fèi)者的角度做籌劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法那么〞。經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說，腦白金確實(shí)有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一起的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比擬腦白金在報(bào)刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且是理直氣壯的，但總覺得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的成效反響被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢？而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。難道軟文營(yíng)銷在保健品史上走到了盡頭？作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過腦白金的品牌籌劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在籌劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。終端營(yíng)銷的扎實(shí)性終端營(yíng)銷，不管在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造時(shí)機(jī)、營(yíng)造氣氛，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。保健品尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。這樣的例子并不少見。腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到這樣的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候，不少競(jìng)品在終端坐享其成，這其中包括國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種“黑市〞競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)竭力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以12個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。這同時(shí)說明了腦白金的終端還有必要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí)，截止到去年年底，僅上海，還有相當(dāng)多的藥房終端，營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。另外，有的營(yíng)業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。另外，從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴，而腦白金的就略為缺乏。特別是在藥房，比照那么更加明顯。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺得力度還可加強(qiáng)。本人做過這樣的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增強(qiáng)記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。不管怎么說，終端作為保健品營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省本錢，還可以直接促成銷售。誰(shuí)忽略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷籌劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，腦白金也不例外。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌籌劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在籌劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國(guó)那么有三四千萬(wàn)人吃過腦白金。再測(cè)算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪遙遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實(shí)，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與籌劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度到達(dá)一定的高度。后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，軟文持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)向前開展，致使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一〞法那么。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢(shì)。腦白金的電視廣告，根本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味〞，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來(lái)看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版那么純粹在傳播一個(gè)送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語(yǔ)言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國(guó)人的“禮〞文化，表現(xiàn)了“家〞的氣氛，吻合了外鄉(xiāng)文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。我們從實(shí)踐中得知，大山版廣告對(duì)傳播知名度、推動(dòng)產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場(chǎng)，名氣很快就出來(lái)了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值確實(shí)很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽(yù)度相比照擬好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對(duì)老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來(lái)繪聲繪色，效果非常好。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)高出成效市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。兩那么廣告文化內(nèi)涵又有差異，一那么是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一那么是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長(zhǎng)；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來(lái)說，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來(lái)分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無(wú)法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌落差，實(shí)質(zhì)上是一種錯(cuò)位銜接。到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場(chǎng)反響的信息說明，有的市場(chǎng)知名度幾乎到達(dá)100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)置頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)道，消費(fèi)者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯(cuò)位的主要原因。大山版廣告對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度，已無(wú)回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來(lái)遲。腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，勢(shì)必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠籌劃，恐怕難以解決。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌籌劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在籌劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。禮品與成效要各得其所業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，籌劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是外鄉(xiāng)化的魅力吧！從營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們不能說這那么廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國(guó)際大獎(jiǎng)，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。在國(guó)內(nèi)很多區(qū)域市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對(duì)成效市場(chǎng)有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象〞，如很多消費(fèi)者只記得“紅桃Ｋ〞是補(bǔ)血的，“三株〞是調(diào)理腸胃的，“腦白金〞是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體成效。不少營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)置腦白金時(shí)，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進(jìn)口腦白金。這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。沒有真正確立其成效市場(chǎng)，因而也會(huì)造成腦白金淡季銷量下滑。成效是保健品得以立足的根底，沒有成效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其他時(shí)段不好呢，就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了成效。如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無(wú)新意，從保健品市場(chǎng)前線反響的信息說明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太適宜。因此腦白金有必要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做成效市場(chǎng)。在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的成效被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時(shí)，就買腦白金來(lái)改善睡眠。局部35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大局部女性消費(fèi)者流失，市場(chǎng)范圍也變得更窄。作為成效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后照應(yīng)，否那么讓人無(wú)所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求成效時(shí)，一方面講述“腦白金體〞，另一方面又述說“大腦因子〞和“腸道因子〞，讓人摸不著頭腦，前后無(wú)法自圓其說。在武漢等華中市場(chǎng)，不少消費(fèi)者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。其實(shí)，在廣闊周邊地區(qū)，大局部消費(fèi)者都把保健品當(dāng)作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比擬多，有的人認(rèn)為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對(duì)這局部人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。值得一提的是，腦白金的大山版送禮與成效廣告請(qǐng)笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，成效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思考，以消費(fèi)者為中心，開展創(chuàng)意籌劃，總會(huì)取得意想不到的收獲。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌籌劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以職業(yè)籌劃人的眼光，真切地看出其在籌劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。電視廣告因小失大腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，以報(bào)紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營(yíng)。其報(bào)媒和書摘較富有經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。自99年9月以來(lái)，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營(yíng)銷人員被勝利沖昏了頭腦，盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場(chǎng)規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，廣告費(fèi)花了1.8億元，占總廣告費(fèi)的48%，營(yíng)銷本錢相對(duì)猛漲，投入產(chǎn)出比僅為1：1.5，造成了不可彌補(bǔ)的損失。與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其99年的廣告投入為6.19億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入竟然到達(dá)了44.9億，其投入產(chǎn)出比為1：7.25。其2000年的廣告投入方案為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無(wú)法與哈藥相比。不科學(xué)地投放電視廣告，營(yíng)銷人員違背市場(chǎng)規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。首先，前期央視根本未上廣告，而有“小央視〞之稱、全國(guó)70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級(jí)臺(tái)也根本放棄，僅有個(gè)別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺(tái)。據(jù)了解，各地級(jí)市能收到的電視臺(tái)達(dá)15個(gè)以上，腦白金僅投放一至兩個(gè)收視率并不高的電視臺(tái)，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。其次，作為一個(gè)全國(guó)性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無(wú)法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺(tái)的廣告鋪天蓋地，造成泛濫，雖打出了名氣，但由于局部地方臺(tái)廣告操作不標(biāo)準(zhǔn)，可信度低，會(huì)牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打折扣，影響了產(chǎn)品的可信度。第三，只集中在極少數(shù)電視臺(tái)，高密度地轟炸，腦白金就成了“垃圾〞廣告，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，為回避腦白金，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費(fèi)了廣告本錢，而且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。更嚴(yán)重的是，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓到了把柄，借機(jī)攻擊腦白金為“暴利產(chǎn)品〞。腦白金的電視媒體方案，過度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣，一味追求低折扣率，外表上看，似乎占了廉價(jià)，但實(shí)際上，無(wú)視重點(diǎn)電視頻道的收視效益，千人本錢會(huì)增高，廣告流失嚴(yán)重，品牌形象也會(huì)受損。特別是省級(jí)電視臺(tái)，收視率相對(duì)較高，但腦白金的廣告卻上不去，營(yíng)銷人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、開發(fā)周邊的難度自然加大。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！造成電視廣告失誤的主要原因，不在各子公司，而是總部政策太嚴(yán)，特別是價(jià)扣要求太低，如規(guī)定衛(wèi)視最高僅為20%，事實(shí)上無(wú)一子公司能拿到這個(gè)折扣。通常，收視率越高的電視臺(tái)價(jià)扣越高，子公司自身無(wú)力承當(dāng)高價(jià)扣，總部又不支持，廣告想上也不能上；同時(shí)，總部又要求各地級(jí)市電視臺(tái)必須上，更加限制了廣告資源的合理分配。各子公司為不偏離方案任務(wù)量，控制投入產(chǎn)出比，盡量節(jié)省電視廣告，因此只好放棄省級(jí)電視臺(tái)或衛(wèi)視臺(tái)。電視廣告的選擇與合理投放，其實(shí)是一門很深的學(xué)問，需要實(shí)踐上的積累，理論上的完善，才能應(yīng)用自如，游刃有余。以報(bào)媒廣告運(yùn)作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么得心應(yīng)手。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少需要一定的時(shí)間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說過，在廣告的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到底浪費(fèi)在哪里。作為職業(yè)籌劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費(fèi)的根源。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。因?yàn)樵?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌籌劃，如今雖已置身于外，卻能以職業(yè)籌劃人的眼光，真切地看出其在籌劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。概念訴求矛盾腦白金的知名度能迅速打響，其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個(gè)令人產(chǎn)生極好聯(lián)想的名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老〞，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來(lái)，區(qū)分于所有其他類別的保健品。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法那么中確實(shí)勝人一籌，令同類競(jìng)品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是籌劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上講似乎順理成章，腦白金的理念體系也根本具備。但這種籌劃營(yíng)銷人員一廂情愿的解釋，很快就引起學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論，“腦白金體〞遭到了不少學(xué)者的責(zé)問，腦白金體實(shí)質(zhì)上就是果松體，這是一種偷換概念的作法！從商業(yè)營(yíng)銷的角度，也許腦白金的概念可以容許。但由于專家的言辭過于劇烈，在去年保健品淡季，腦白金被迫不再使用“腦白金體〞一說，連其分泌的“腦白金〞也被改寫為“大腦因子〞與“腸道因子〞。這種無(wú)奈之舉對(duì)銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。許多消費(fèi)者認(rèn)為這不可思矣，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，似乎風(fēng)牛馬不相及。無(wú)論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強(qiáng)，一些消費(fèi)者紛紛放棄腦白金而選擇了它牌保健品。在某些區(qū)域市場(chǎng)，腦白金反給新上市的腦輕松作了嫁衣。從常識(shí)上看大腦與腸道并無(wú)直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強(qiáng)。畢竟腦白金被審批的功能不是“改善記憶〞，也非“延緩衰老、美容〞成效，腦白金的回頭客減少也情理之中。但退一步講，如果從間接效果上看，腦白金的“潤(rùn)腸通便、改善睡眠〞功能，確實(shí)可以起到美容、延緩衰老的作用，令人精神爽、煥發(fā)榮耀，保持年輕狀態(tài)。且國(guó)內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin〞的研究論文，也談到“褪黑激素〞的神奇效果，大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)也證明了褪黑激素的延緩衰老作用。但這些研究還僅限于學(xué)術(shù)界課題，還無(wú)法作為廣告的佐證，因此，不便多談，在現(xiàn)有的廣告法中，是不允許存在的。否那么，保健品廣告公說公有理，婆說婆有理，無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)權(quán)益如何保護(hù)？在國(guó)內(nèi)，大局部消費(fèi)者是不會(huì)去深刻了解保健品的機(jī)理，他們只相信直白的東西，越簡(jiǎn)單越好，概念越新越好。他們中的大局部不具備醫(yī)學(xué)知識(shí)，廣告怎么做，他們?cè)趺醋?，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦〞的，后來(lái)廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離，有偏離就有疑惑，甚至產(chǎn)生信任危機(jī)。值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤(rùn)腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大成效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者，回頭率仍然較高。更讓營(yíng)銷籌劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，但因?yàn)椤岸ㄎ坏谝环敲川?，而且輔以高頻率的廣告推動(dòng)，致使腦白金成為一種時(shí)尚禮品，為腦白金帶來(lái)了比成效市場(chǎng)更為可觀的利潤(rùn)。作為職業(yè)籌劃人，我們常常這樣想：“如果腦白金是補(bǔ)腦的，在概念訴求與成效訴求上就會(huì)更統(tǒng)一，他的市場(chǎng)前景肯定會(huì)更加美好！作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域〞的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，確實(shí)值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌籌劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以職業(yè)籌劃人的眼光，真切地看出其在籌劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷籌劃朋友分享。經(jīng)銷渠道不順腦白金公司有200多個(gè)辦事處，有2000多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個(gè)辦事處就擁有10家經(jīng)銷商。在武漢市場(chǎng)，經(jīng)銷商竟達(dá)30多家。同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了，他們相互間的利潤(rùn)就會(huì)受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的局面，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)銷商為了擴(kuò)張自己的生意，賺取更多的利潤(rùn)，不惜采取不正當(dāng)手段，使出殺手锏，減價(jià)傾銷奪取客戶。這樣就會(huì)連鎖到終端的零售價(jià)，零售商為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，也不惜采取降價(jià)方法，造成產(chǎn)品價(jià)格混亂的局面，最終損傷品牌。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。三株公司最早采取“分銷〞制，每區(qū)域只有1—2家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。后來(lái)三株在各地注冊(cè)了子公司，報(bào)酬體制也從初期的“年新制〞轉(zhuǎn)向“抽成制〞，各子公司為了自己利益，力爭(zhēng)利潤(rùn)最大化，大力擴(kuò)充經(jīng)銷商，只要有現(xiàn)款，誰(shuí)都可以來(lái)提貨。更有一些經(jīng)理們違反公司規(guī)定，低價(jià)出手產(chǎn)品，造成連鎖反響，結(jié)果使零售點(diǎn)價(jià)格降到最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為28.9元的三株口服液，在零售點(diǎn)甚至只賣29元，終端幾乎零利潤(rùn)，商家的積極性嚴(yán)重受挫，店主與營(yíng)業(yè)員不愿銷售三株。不妙的是，又逢常德事件發(fā)生，消費(fèi)者去零售點(diǎn)打算買三株時(shí)，營(yíng)業(yè)員的態(tài)度更消極，對(duì)三株采取添油加醋地負(fù)面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場(chǎng)。前車之鑒，后世之師，腦白金汲取了三株的教訓(xùn)，決定花大力氣壓縮經(jīng)銷商，防患于未然。壓縮經(jīng)銷商，或許是一種有效的市場(chǎng)維護(hù)方法，但如果步調(diào)不一致，就會(huì)引出沖貨與竄貨問題的發(fā)生。腦白金各子公司是獨(dú)立核算的，他們之間也存在利益競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)A地開始?jí)嚎s經(jīng)銷商時(shí)，A地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)