某酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部運(yùn)作思路

文王酒業(yè)

經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部運(yùn)作思路肖成敏2008年4月8日

目錄第一章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部發(fā)展概論第二章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部組織構(gòu)建第三章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部崗位職責(zé)第四章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部建設(shè)節(jié)點(diǎn)第五章、二零零八銷售年度市場(chǎng)部工作思路第一章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部發(fā)展概論市場(chǎng)部，絕不是一個(gè)可有可無(wú)的部門(mén)，它是一個(gè)企業(yè)的大腦和眼睛：它的存在，為企業(yè)的發(fā)展提供智力支持和決策保障，使企業(yè)能夠看到自己的未來(lái)，并為此做好一切必要的準(zhǔn)備。能做市場(chǎng)部經(jīng)理的人，不但要有卓越的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)策劃頭腦，而且必須久經(jīng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)一線的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)，可以上得廳堂、下得廚房。這樣的人在文王屈指可數(shù)！能進(jìn)入市場(chǎng)部的人，必須具有優(yōu)秀的市場(chǎng)規(guī)劃、管理能力和業(yè)務(wù)培訓(xùn)技能，因?yàn)槟闶窃诠芾怼⒈O(jiān)督、指導(dǎo)和規(guī)劃市場(chǎng)，你是一線業(yè)務(wù)人員的戰(zhàn)略導(dǎo)師和戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)師！剛畢業(yè)的學(xué)生、沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)一線鍛煉的人，斷不可再進(jìn)入市場(chǎng)部！那種認(rèn)為：可以讓不懂市場(chǎng)的人來(lái)管理市場(chǎng)的思想，荒謬至極！從市場(chǎng)部出去的人，哪怕是最基層的職員，都應(yīng)當(dāng)具備辦事處主任的能力！拉到前線就可以指揮作戰(zhàn)！而且戰(zhàn)之能用，用之能勝！一旦這樣的市場(chǎng)部得以建立，文王何愁無(wú)兵可調(diào)、無(wú)將可用？這是市場(chǎng)部最具戰(zhàn)略意義的地方：

它還是企業(yè)戰(zhàn)略性人才的儲(chǔ)備庫(kù)！這里的戰(zhàn)略性人才指的是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展能夠起到關(guān)鍵性作用的人。第一節(jié)、市場(chǎng)部發(fā)展階段表第二節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部現(xiàn)狀由上表可以看出：文王酒業(yè)的市場(chǎng)部組織架構(gòu)處于市場(chǎng)部發(fā)展的第三階段，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是第四階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由經(jīng)營(yíng)性競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，這是文王酒業(yè)市場(chǎng)部必須實(shí)施戰(zhàn)略重組的市場(chǎng)因素。我們先分析文王酒業(yè)市場(chǎng)部存在的問(wèn)題：1.市場(chǎng)部缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，特別是缺乏擁有市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)法使銷售人員敬服。2.市場(chǎng)部缺乏具有卓越戰(zhàn)略眼光、并能夠深刻認(rèn)識(shí)文王酒業(yè)的策劃者3.市場(chǎng)部多數(shù)工作人員沒(méi)有市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不懂市場(chǎng)，或者客氣一點(diǎn)說(shuō)：不是真正了解和懂得市場(chǎng)。這就使他們不能夠有效行使規(guī)劃、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核、培訓(xùn)和管理市場(chǎng)銷售的職能；4.市場(chǎng)部的職能與功能被嚴(yán)重矮化，無(wú)法真正有效地發(fā)揮市場(chǎng)部的作用，行同虛設(shè)；5.市場(chǎng)部的職權(quán)不清、工作流程不明、定位模糊，無(wú)法為企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策提供必要的、有效的、系統(tǒng)的決策和信息整合支持；6.市場(chǎng)部自身的資源配制不夠，無(wú)法使其功能有效運(yùn)轉(zhuǎn)。由上可知：為什么我們的市場(chǎng)部不能發(fā)揮其戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，為什么需要對(duì)其作出必要的戰(zhàn)略性重組。市場(chǎng)部是企業(yè)的頭腦，是戰(zhàn)略制定部門(mén)，要調(diào)整思路就必須先從頭腦開(kāi)始！第三節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部定位

首先：市場(chǎng)部是文王酒業(yè)的品牌推廣機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部要以市場(chǎng)為中心，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為基軸，根據(jù)不同的市場(chǎng)形態(tài)，完成對(duì)公司的營(yíng)銷運(yùn)作、靈活策劃及市場(chǎng)指導(dǎo)；要以自家釀造為旗幟，以愛(ài)心文化為中心實(shí)施文王酒業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略，宣傳文王酒業(yè)品牌文化，領(lǐng)航大眾白酒消費(fèi)，樹(shù)立文王酒業(yè)的中高檔品牌形象；其次：市場(chǎng)部是文王酒業(yè)的信息參謀機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部的一切工作都要圍繞公司的戰(zhàn)略規(guī)劃而展開(kāi)，通過(guò)對(duì)一線市場(chǎng)的全方位信息收集、整理與整合，為公司的最終決策提供真實(shí)、可靠、規(guī)范科學(xué)的市場(chǎng)信息資料；再次：市場(chǎng)部是文王酒業(yè)的公關(guān)招商機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部要以打造文王第四渠道為重點(diǎn)，全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋為目標(biāo)，實(shí)施政、商務(wù)公關(guān)活動(dòng)和全國(guó)性招商行動(dòng)。結(jié)合各地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)，采取重點(diǎn)渠道突破、銷售據(jù)點(diǎn)構(gòu)建為手段的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；此外：市場(chǎng)部還是文王酒業(yè)的促銷規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部門(mén)要以打造一流的促銷隊(duì)伍、規(guī)劃一流的促銷方案為己任，實(shí)施文王酒業(yè)在終端的形象大使工程，使文王酒業(yè)能夠依托一流的促銷隊(duì)伍服務(wù)消費(fèi)者，以制勝終端；還有：市場(chǎng)部也是文王酒業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)一線市場(chǎng)全面調(diào)研，制定公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方案，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做好文王酒業(yè)致勝市場(chǎng)的第一步；最后：市場(chǎng)部還應(yīng)當(dāng)是文王酒業(yè)的市場(chǎng)督核機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部要以提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍的銷售技能為契機(jī)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)式培訓(xùn)，強(qiáng)力打造文王酒業(yè)營(yíng)銷組織的“狼群”戰(zhàn)隊(duì)；對(duì)公司的營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)督、管理、指導(dǎo)、評(píng)估和考核，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定地發(fā)展；文王酒業(yè)市場(chǎng)部的組織架構(gòu)應(yīng)當(dāng)結(jié)合酒業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)以上六大功能進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。第四節(jié)、市場(chǎng)部應(yīng)該做什么

1、經(jīng)營(yíng)策劃：經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略路線、實(shí)施步驟2、產(chǎn)品策劃：產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合3、品牌策劃：品牌定位、品牌體系、品牌宣傳、提升和維護(hù)策略4、營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷定位、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、策略執(zhí)行、監(jiān)督控制5、公關(guān)策劃：公關(guān)渠道設(shè)計(jì)、公共關(guān)系管理、公關(guān)活動(dòng)策劃、公關(guān)人員的招聘、培訓(xùn)與管理6、新品策劃：概念設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉、上市模式、上市活動(dòng)、上市活動(dòng)新聞炒作策劃，后續(xù)推廣策劃7、招商策劃：招商模式的規(guī)劃、招商資料的準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)、招商會(huì)議的組織、會(huì)議后的跟蹤、成交和推廣8、廣告策劃：投放計(jì)劃、媒體組合、廣告設(shè)計(jì)、制作（包括軟文）9、終端策劃：終端建設(shè)方案、終端用品設(shè)計(jì)與終端宣傳10、促銷策劃：促銷方案設(shè)計(jì)、促銷物品配置、促銷活動(dòng)控制、促銷人員管理第五節(jié)、市場(chǎng)部與銷售部功能解析1.工作目標(biāo):市場(chǎng)部的目標(biāo)是樹(shù)立品牌，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購(gòu)買的理由和刺激,而銷售部的工作目標(biāo)就是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并成功的收回資金，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值;2.層次:市場(chǎng)與銷售就是“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系,市場(chǎng)部涉及銷售的方方面面,包括銷售前,中,后的市場(chǎng)調(diào)查;營(yíng)銷方案的制定;產(chǎn)品定位和品牌推廣方案;價(jià)格制定;渠道開(kāi)發(fā)和促銷的政策制定;售后服務(wù)政策等等,是全局統(tǒng)籌的工作,是戰(zhàn)略層面的事情.銷售部工作主要是將市場(chǎng)部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的渠道和價(jià)格以及促銷宣傳方式具體實(shí)施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方面的事情。一個(gè)是策略制定,一個(gè)是執(zhí)行,形象一點(diǎn)就是人的腦部與手腳的關(guān)系;3.全局和局部:市場(chǎng)部考慮的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。考核標(biāo)準(zhǔn)也是難以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷售和回款的多寡以及對(duì)市場(chǎng)的維護(hù);4.理論和實(shí)踐：由于兩個(gè)部門(mén)的工作內(nèi)容個(gè)性質(zhì)不同，市場(chǎng)部往往是進(jìn)行的務(wù)虛的“理論工作”，銷售部往往進(jìn)行的是“務(wù)實(shí)的實(shí)踐工作”;5.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益：市場(chǎng)部的市場(chǎng)策略研究、品牌規(guī)劃建設(shè)一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個(gè)檢驗(yàn)周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。

第六節(jié)、市場(chǎng)部與銷售部的分工協(xié)作市場(chǎng)部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說(shuō)明、培訓(xùn)及研討：

01、銷售促進(jìn)計(jì)劃。

02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)的策劃及安排。檢查及溝通終端市場(chǎng)活化狀況。

03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。

04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。

05、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌推廣計(jì)劃（包括招商規(guī)劃）。

銷售部應(yīng)將以下工作向市場(chǎng)管理中心提供：

01、終端產(chǎn)品陳列情況。

02、產(chǎn)品理貨情況。

03、POP發(fā)放情況。

04、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反饋。

07、區(qū)域銷售狀況。

08、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反饋。

09、客戶反饋。

第二章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部組織構(gòu)建市場(chǎng)部的重組：

重新組建和定位市場(chǎng)部，更多地增加務(wù)實(shí)的成分，如：產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研、客戶動(dòng)態(tài)管理等，與銷售部門(mén)“零距離”接觸，真正做銷售部門(mén)的“先鋒官”，并與各管理部門(mén)通力合作，而不是單兵作戰(zhàn)，從而取得其他部門(mén)的支持。

1、機(jī)構(gòu)重組，重新定位市場(chǎng)部。

2、建立、健全市場(chǎng)部崗位職責(zé)。

3、鼓舞大家樹(shù)立信心，堅(jiān)定立場(chǎng)，以全新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。

具體的調(diào)整方案，其主要內(nèi)容如下：

第一節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部組織功能01、制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃。02、建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。03、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等的收集、整理和分析。05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。07、制定產(chǎn)品企劃策略。08、制定產(chǎn)品價(jià)格。09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

第二節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部調(diào)整步驟1、首先完成市場(chǎng)部的組織重建工作，結(jié)合酒業(yè)實(shí)際和人力資源狀況劃分功能機(jī)構(gòu)，明確崗位職責(zé)及內(nèi)部工作流程。

2、完成市場(chǎng)部人員布局，同時(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)部人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)內(nèi)容：市場(chǎng)部崗位職責(zé)描述、從業(yè)心態(tài)和技能訓(xùn)練、如何成功開(kāi)展工作的方法等。

3、深入一線做市場(chǎng)終端調(diào)研，駐點(diǎn)工作，完成與市場(chǎng)的有效對(duì)接。

4、制定市場(chǎng)企劃方案，包括促銷計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃、產(chǎn)品推廣計(jì)劃、樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、銷售經(jīng)理培訓(xùn)計(jì)劃、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)計(jì)劃、經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃等。

第三節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部組織架構(gòu)圖市場(chǎng)部（郝慶）活動(dòng)策劃辦（肖成敏代兼）品牌推廣辦（肖成敏）信息服務(wù)辦（黃蕊）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦（劉亞萍）第四節(jié)、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部組織架構(gòu)圖解1.市場(chǎng)部與銷售部、后勤保障部、人力資源部、市場(chǎng)稽核部共同組成文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司五大功能機(jī)構(gòu)。2.市場(chǎng)部設(shè)置經(jīng)理一人，由郝慶同志對(duì)市場(chǎng)部負(fù)總責(zé)。3.根據(jù)文王酒業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)前迫切需要做好的一些事務(wù)，市場(chǎng)部首先設(shè)置活動(dòng)策劃辦，品牌推廣辦、信息服務(wù)辦和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦四大功能性機(jī)構(gòu)。其它功能機(jī)構(gòu)可以根據(jù)發(fā)展的需要待機(jī)籌建。4.市場(chǎng)部下設(shè)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)稱辦公室，對(duì)外可以稱為部。其中：活動(dòng)策劃辦（即公司下文中的策劃室，由余祥文同志權(quán)領(lǐng)，各大區(qū)經(jīng)理為活動(dòng)策劃辦成員；品牌推廣辦由肖成敏負(fù)責(zé)；信息服務(wù)辦由黃蕊同志權(quán)領(lǐng)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦由劉亞萍同負(fù)責(zé)。5.市場(chǎng)部四大功能機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)一律稱主任，對(duì)外可以稱經(jīng)理，級(jí)別定為主任級(jí)別或暫定為主管與高級(jí)主管級(jí)別，要求按照辦事處主任的級(jí)別和能力選拔與招聘。這一點(diǎn)是為了保證市場(chǎng)部能夠成為文王酒業(yè)的精英俱樂(lè)部，只有這樣，市場(chǎng)部才可能真正發(fā)揮出其企業(yè)頭腦的功能，才能真正將文王的營(yíng)銷提升到一流水平！否則，建立一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部仍然是空談。第五節(jié)：文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部工作重點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)研：深入市場(chǎng)一線，摸排市場(chǎng)競(jìng)品及本品市場(chǎng)表現(xiàn)，暢通信息渠道，建立和完善市場(chǎng)信息收集、處理。2、對(duì)品牌及產(chǎn)品的宣傳資料和包裝的策劃、設(shè)計(jì)與執(zhí)行。3、對(duì)經(jīng)銷商的維護(hù)、培訓(xùn)、服務(wù)與策略支持。4、對(duì)外宣傳、公關(guān)活動(dòng)及展會(huì)的策劃與執(zhí)行；全國(guó)性展銷、展覽會(huì)，由市場(chǎng)部統(tǒng)一組織有關(guān)部門(mén)參加，費(fèi)用納入全年公司促銷預(yù)算中。5、對(duì)公司網(wǎng)站及時(shí)管理和維護(hù)。6、根據(jù)各市場(chǎng)反饋及市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)需要組織促銷、品牌提升活動(dòng)的區(qū)域或市場(chǎng)進(jìn)行策劃與組織執(zhí)行。各分辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)，開(kāi)展區(qū)域性促銷活動(dòng)應(yīng)預(yù)先提出方案，呈報(bào)市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。7、針對(duì)公司新產(chǎn)品區(qū)域推廣計(jì)劃，制定新產(chǎn)品推廣方案，強(qiáng)力推廣于目標(biāo)市場(chǎng)。區(qū)域性推廣會(huì)，原則上由辦事處自行組織，市場(chǎng)部應(yīng)協(xié)助審查其方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。8、對(duì)市場(chǎng)實(shí)施動(dòng)態(tài)管理與過(guò)程管理，預(yù)防大客戶丟失，促使市場(chǎng)健康運(yùn)作；為培育大客戶的忠誠(chéng)度，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵(lì)機(jī)制由市場(chǎng)部擬定，總經(jīng)理會(huì)同銷售部審核。9、參與制定產(chǎn)品價(jià)格及新產(chǎn)品上市推廣；市場(chǎng)策劃部舉辦的推廣會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等納入全年促銷計(jì)劃，由市場(chǎng)部提交方案，總經(jīng)理審核，市場(chǎng)部具體實(shí)施。10、參與制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃；

第三章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部崗位職責(zé)

市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人崗位職責(zé)

01、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部的工作。

02、制定年度營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃。

03、協(xié)調(diào)部門(mén)內(nèi)部與其他部門(mén)之間的合作關(guān)系。

04、制定市場(chǎng)工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。

05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門(mén)各項(xiàng)工作的實(shí)施。

06、配合總公司人力資源管理中心對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。

07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。

08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。

10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。

11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。

12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。

13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。

職責(zé)重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)策劃、招商策劃

2008年主要任務(wù)：市場(chǎng)部的組織構(gòu)建、規(guī)范運(yùn)作和市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)第一節(jié)、市場(chǎng)部活動(dòng)策劃辦職責(zé)01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種大型促銷活動(dòng)的操盤(pán)。02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評(píng)估。同時(shí)負(fù)責(zé)大型公關(guān)活動(dòng)的策劃和操盤(pán)。03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。該工作可以交由市場(chǎng)部具體人員負(fù)責(zé)。05、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。06、完成酒業(yè)高層安排的其它活動(dòng)策劃。職責(zé)重點(diǎn)：大型促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃和操盤(pán)。2008銷售年度主要任務(wù)：1）經(jīng)典文王上市新聞發(fā)布會(huì)與兩節(jié)促銷活動(dòng)方案的制控。2）全程制控2008年文王酒業(yè)50周年大慶。第二節(jié)、市場(chǎng)部品牌推廣辦職責(zé)01、負(fù)責(zé)企業(yè)文化的定位與推廣02、負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略的制定與企劃03、負(fù)責(zé)廣告宣傳的制定與實(shí)施04、負(fù)責(zé)營(yíng)銷方案的制定與監(jiān)控05、負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研與考察06、負(fù)責(zé)營(yíng)銷信息的收集與研究07、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)劃與招商08、負(fù)責(zé)公關(guān)活動(dòng)的策劃與監(jiān)控09、負(fù)責(zé)終端活動(dòng)的監(jiān)控與評(píng)估10、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)與評(píng)估職責(zé)重點(diǎn)：品牌策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、終端策劃2008銷售年度主要任務(wù)：經(jīng)典文王品牌推廣策劃，市場(chǎng)考察、研究與規(guī)劃第三節(jié)、市場(chǎng)部信息服務(wù)辦職責(zé)一、銷售內(nèi)勤部分01.、接聽(tīng)、轉(zhuǎn)接電話，接待來(lái)訪人員；02、負(fù)責(zé)公司公文、信件、郵件、報(bào)刊雜志的分送和會(huì)議的通知03、負(fù)責(zé)傳真件的收發(fā)工作；04、做好產(chǎn)品日、月銷售登記。05、管理好員工人事檔案材料,建立、完善員工人事檔案的管理。06、統(tǒng)計(jì)每月考勤并交財(cái)務(wù)做帳，留底；07、整理保管內(nèi)外部聯(lián)絡(luò)信息、會(huì)議、培訓(xùn)、考勤、獎(jiǎng)懲、人事異動(dòng)資料等；二、市場(chǎng)工作部分：01、本品市場(chǎng)信息：分市場(chǎng)、分渠道產(chǎn)品信息的整合02、競(jìng)品市場(chǎng)信息：從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、網(wǎng)絡(luò)、促銷、宣傳、廣告等各方面收集競(jìng)品信息，并且對(duì)此進(jìn)行整合與研究、歸檔建庫(kù)，為公司高層決策提供應(yīng)對(duì)依據(jù)03、在對(duì)市場(chǎng)信息整合的基礎(chǔ)上提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格調(diào)整、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)意見(jiàn)職責(zé)重點(diǎn)：市場(chǎng)信息的收集、整理、整合、歸檔。2008銷售年度主要任務(wù)：各辦事處市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、規(guī)范與匯總、整合研究。第四節(jié)、市場(chǎng)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦職責(zé)01、市場(chǎng)調(diào)研：消費(fèi)者與客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)02、產(chǎn)品定義：確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述、銷售及支持需求等03、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：確定產(chǎn)品的外包裝材料的選用、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)包裝材料的選用、瓶型設(shè)計(jì)、規(guī)格04、項(xiàng)目管理：負(fù)責(zé)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)流程實(shí)施全面監(jiān)督與控制以及及時(shí)調(diào)整，確保資源投入05、產(chǎn)品宣介：主要包括在銷售市場(chǎng)溝通產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和向外界如媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。06、產(chǎn)品市場(chǎng)：主要是對(duì)外的信息傳播——告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。通常包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、產(chǎn)品手冊(cè)、重要產(chǎn)品網(wǎng)站、Flash演示、媒體專題以及展會(huì)演示等。07、產(chǎn)品生命周期管理：指那些隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化->發(fā)布->成熟->退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期中的產(chǎn)品管理活動(dòng)。主要包括的工作有：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價(jià)及促銷品配置、產(chǎn)品線管理、競(jìng)爭(zhēng)策略職責(zé)重點(diǎn)：產(chǎn)品策劃和新品開(kāi)發(fā)策劃2008銷售年度主要任務(wù)：經(jīng)典文王后繼產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)預(yù)案第四章、文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部建設(shè)節(jié)點(diǎn)

在文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部設(shè)置的四大功能機(jī)構(gòu)中，可以將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歸為市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)、活動(dòng)策劃歸為市場(chǎng)提升與監(jiān)控平臺(tái)、信息服務(wù)歸為市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)、品牌推廣業(yè)歸為經(jīng)營(yíng)策劃平臺(tái)。這樣，我們就能夠清晰地認(rèn)識(shí)到：1.文王酒業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)保持穩(wěn)健的發(fā)展，就必須加強(qiáng)活動(dòng)策劃和信息參謀機(jī)構(gòu)的建設(shè)；2.文王酒業(yè)要想在安徽白酒市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，并且以安徽為基礎(chǔ)市場(chǎng)走向全國(guó)，在戰(zhàn)略上提升品牌，在戰(zhàn)術(shù)上延伸品牌、構(gòu)建完善的主品牌維護(hù)體系，就必須正確面對(duì)品牌推廣機(jī)構(gòu)的建設(shè)，就必須將品牌推廣機(jī)構(gòu)作為文王酒業(yè)的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目去實(shí)施。從以上思路，我們很容易地就知道：文王酒業(yè)當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是什么，關(guān)系文王酒業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的工作是什么，文王酒業(yè)渠道攻擊的方向與品牌提升的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)從何處入手。有了這個(gè)思路，一切都會(huì)一目了然、不言而喻！第一節(jié)、確立文王酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路線圖指導(dǎo)思想：放棄該放棄的，放棄不必要的，做自己能做的，做自己必須做的。1.首先調(diào)整文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司組織架構(gòu)，以建立人才制勝的組織機(jī)制，建立實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的組織和人才保證。2.以安徽市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)力構(gòu)建以阜陽(yáng)、淮南、合肥、馬鞍山為連線的中線市場(chǎng)，以淮南市場(chǎng)作連接中線市場(chǎng)戰(zhàn)略中心阜陽(yáng)與合肥的突破節(jié)點(diǎn)，以阜陽(yáng)和馬鞍山作為西進(jìn)中原、東征長(zhǎng)三角的橋頭堡，以宿州和安慶為南北兩線市場(chǎng)的核心，形成以中線市場(chǎng)為杠桿和脊梁，以南北兩線市場(chǎng)作為輔翼的安徽市場(chǎng)戰(zhàn)略架構(gòu)。3.五年內(nèi)，以兩廣、江浙、西安等地為據(jù)點(diǎn)，建立起省外市場(chǎng)布控架構(gòu)。4.以白酒為主業(yè)，逐步向比較容易操作和盈利的餐飲、酒店、娛樂(lè)業(yè)方向發(fā)展，形成對(duì)我白酒主業(yè)的戰(zhàn)略輔助和保護(hù)5.與其它快速消費(fèi)品行業(yè)（包括白酒企業(yè)）、包裝、咨詢策劃以及宣傳機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋和突破奠定基礎(chǔ)。指導(dǎo)思路：用五年時(shí)間，全面構(gòu)建起以安徽中線市場(chǎng)為基軸，以皖南、皖北為兩翼，以省外市場(chǎng)為補(bǔ)充的市場(chǎng)架構(gòu)，最終形成以白酒為主業(yè)，餐飲、娛樂(lè)為輔助的文王酒業(yè)集團(tuán)。其中，白酒主業(yè)銷售額達(dá)到6億元以上。第二節(jié)、確立文王酒業(yè)營(yíng)銷工作的四大基軸確立營(yíng)銷工作的基軸，一切規(guī)劃和工作都圍繞這個(gè)基軸展開(kāi)，這是實(shí)現(xiàn)路線圖的根本保證，任何時(shí)候我們都不能脫離了這個(gè)基軸，脫離了這個(gè)基軸也就脫離了突現(xiàn)圖，也就無(wú)法達(dá)成最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。文王酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的四大基軸：

1.品牌文化傳播，

2.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，

3.渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，

4.招商公關(guān)管理，這四點(diǎn)應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)五年文王酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的中心和基軸。第三節(jié)、確立文王酒業(yè)品牌文化傳播思路

1、確立文王品牌文化傳播的核心：以人為本的人文主義企業(yè)文化精神。具體體現(xiàn)在一個(gè)“愛(ài)”字上。文王品牌文化傳播的三大支點(diǎn)1）以自家釀造為基礎(chǔ)，樹(shù)立起文王酒業(yè)是大眾化白酒品牌的旗幟：產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)安全的莊嚴(yán)承諾，是以人為本的最基本體現(xiàn)，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的企業(yè)誠(chéng)信基礎(chǔ)，所以，自家釀造是文王不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，誰(shuí)要改這個(gè)口號(hào)誰(shuí)就是文王的罪人；2）以文王自身為載體的傳統(tǒng)文化：主要體現(xiàn)在：文王與其強(qiáng)烈反對(duì)并最終將其打倒的紂王相比，最重要的不同在于：文王以仁政為基礎(chǔ)，紂王以暴政為核心，而仁是中國(guó)兩千多年來(lái)儒家思想最基本的要義，而且也符合當(dāng)前國(guó)家構(gòu)建和諧社會(huì)所提倡的以人為本的潮流，所以挖掘文王自身的傳統(tǒng)文化是文王酒業(yè)文化傳播的一個(gè)支點(diǎn)；3）以董事長(zhǎng)杰出母親稱號(hào)為基礎(chǔ)的愛(ài)心文化傳播：董事長(zhǎng)杰出母親榮譽(yù)是文王酒業(yè)最重要的企業(yè)資產(chǎn)之一，也是其它白酒企業(yè)所不具備的，而愛(ài)心文化的傳播又是對(duì)當(dāng)前國(guó)家構(gòu)建和諧社會(huì)這一時(shí)代主體最好例證，也是以人為本思想的根本體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)將文王的愛(ài)心行動(dòng)堅(jiān)持不懈的進(jìn)行下去。要以支持社會(huì)公益事業(yè)，展示企業(yè)關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的高度責(zé)任感來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的博愛(ài)與人情味，增加親和力與美譽(yù)度。利用重大事件、大型活動(dòng)大造社會(huì)聲勢(shì)，利用節(jié)假日或社會(huì)所關(guān)注的喜慶事件向社會(huì)表示祝賀（如：行業(yè)慶典、重大組織成立等）。利用生產(chǎn)量或銷售量達(dá)到一定數(shù)量，感謝消費(fèi)者支持與厚愛(ài)為由頭，來(lái)宣傳企業(yè)品牌。2、品牌宣傳推廣指導(dǎo)思路：終端宣傳形象統(tǒng)一，渠道獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置細(xì)化。第四節(jié)、確立文王酒業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)思路文王營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的基本原則：12321法則：簡(jiǎn)單說(shuō)12321就是：一個(gè)領(lǐng)頭人，兩個(gè)精英，三個(gè)中流，兩個(gè)培養(yǎng)，一個(gè)機(jī)動(dòng)。“1”——這個(gè)一是必不可少的，就是一個(gè)領(lǐng)頭人（辦事處經(jīng)理）“2”——就是兩個(gè)精英，這是團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的保證（渠道主管）“3”——三個(gè)銷售業(yè)務(wù)中流（分銷主管）“2”——兩個(gè)培養(yǎng)就是有兩個(gè)員工從業(yè)績(jī)和能力上都不太理想，他們比較有自知之明，基本上不會(huì)對(duì)企業(yè)或管理者的決定產(chǎn)生思想上的沖突，行動(dòng)上可能會(huì)慢一拍。但他們執(zhí)行時(shí)不太會(huì)計(jì)較個(gè)人得失?！?”——一個(gè)機(jī)動(dòng)最常見(jiàn)的表現(xiàn)方式就是末位淘汰制，但末位淘汰的是業(yè)績(jī)最差者。人人精英是管理者的誤區(qū)，不可能也不需要組建這樣的團(tuán)隊(duì)。只要按12321法則組建銷售團(tuán)隊(duì)，管理者就不會(huì)因?yàn)槿瞬烹y覓而頭痛了。在日常管理過(guò)程中也會(huì)更加順利。團(tuán)隊(duì)的凝聚力穩(wěn)定性也會(huì)得到加備注：各銷售區(qū)域和部門(mén)一律不設(shè)置副職，一個(gè)人說(shuō)了算！這樣才能在基層實(shí)現(xiàn)有效命令的發(fā)布和執(zhí)行。第五節(jié)、確立文王酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)思路1）建立雙層分銷網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)：

A．在每個(gè)銷售區(qū)域構(gòu)建和復(fù)制深度分銷體系，以原有的主要老產(chǎn)品為基礎(chǔ)銷售產(chǎn)品，將每個(gè)區(qū)域分散經(jīng)銷商力量，加快小分銷區(qū)域建設(shè)，這是在銷售區(qū)域密集產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)布控的有效策略，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地加以運(yùn)用。B．在每個(gè)銷售區(qū)域，以新的中高檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造一個(gè)大客戶銷售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)特約分銷網(wǎng)絡(luò)以及一個(gè)特約零售網(wǎng)絡(luò)，這是文王保護(hù)已有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，拓展市場(chǎng)占有率，提升文王品牌的有效途徑，應(yīng)當(dāng)加以運(yùn)用（以直銷思路為指導(dǎo)的一種營(yíng)銷策略）。2）建立第四渠道突破機(jī)制：即以文王專賣、加盟店為品牌俱樂(lè)部和公關(guān)據(jù)點(diǎn)，全力打造公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道。3）樹(shù)起大眾化白酒品牌旗幟：在重點(diǎn)市場(chǎng)打造商超渠道龍頭地位，在一般市場(chǎng)打造流通市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位。4）一縣一品、一鄉(xiāng)一代、一村一店鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷體系的構(gòu)建：即一個(gè)縣城打造一支強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置一個(gè)分銷代理商，一個(gè)行政村打造一個(gè)形象店。5）建立全員公關(guān)機(jī)制：即全體文王員工均可以成為公關(guān)、團(tuán)購(gòu)、直銷的業(yè)務(wù)人員，將企業(yè)員工與企業(yè)利益全面捆綁。第六節(jié)、確立文王酒業(yè)公關(guān)招商思路招商公關(guān)管理的基本思路和目標(biāo)：首先是文王必須成立自己的招商和公關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作招商與公關(guān)工作！A．省內(nèi)招商以雙層分銷架構(gòu)為模式實(shí)施，為的是完善網(wǎng)絡(luò)和渠道，全面覆蓋市場(chǎng)，牢固控制安徽中線市場(chǎng)；B．省外招商采取點(diǎn)，線，面，網(wǎng)布控策略，以有效占領(lǐng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以布點(diǎn)為基礎(chǔ)，再以點(diǎn)，線為基礎(chǔ)采取包圍大市場(chǎng)為目標(biāo)，然后建成市場(chǎng)區(qū)域形成面，以面而形成網(wǎng)絡(luò)；C．公關(guān)工作應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)文王工作的重要方面，這是文王提升品牌的薄弱環(huán)節(jié)也是文王提升品牌必做要?jiǎng)?wù)，首先建立一支大客戶經(jīng)理隊(duì)伍，再以大客戶經(jīng)理隊(duì)伍來(lái)構(gòu)建文王大客戶經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以大客戶經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立大客戶消費(fèi)群體。文王在這一點(diǎn)上的策略是：大客戶經(jīng)理可以同時(shí)是大客戶。第七節(jié)、確立文王酒業(yè)組織調(diào)整原則文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司組織建設(shè)原則1.板塊清晰，組織簡(jiǎn)約原則：將文王酒業(yè)經(jīng)營(yíng)公司劃分為三大相互關(guān)聯(lián)的部門(mén)：市場(chǎng)部、銷售部、后勤部，實(shí)施直接控制的扁平化管理模式

1）市場(chǎng)部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)公司的發(fā)展規(guī)劃、營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)督導(dǎo)三大工作；

2）銷售部負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)三大工作；

3）后勤部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流供應(yīng)、生產(chǎn)、包裝，人力資源的引進(jìn)、選拔、考核與監(jiān)督，企業(yè)的行政禮儀接待、財(cái)務(wù)和安全保衛(wèi)三大板塊的工作。2.責(zé)任明晰，功能完善原則：對(duì)三大部門(mén)的功能實(shí)施分解，完善各部門(mén)功能機(jī)構(gòu)的設(shè)置，以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求；對(duì)個(gè)部門(mén)功能性執(zhí)行機(jī)構(gòu)的職能進(jìn)行分解，做到分工明確，責(zé)任到人。人員組成能減則減，絕不能人浮于事！3.分層明確，梯級(jí)管理原則：由孫偉同志統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)公司對(duì)董事長(zhǎng)負(fù)總責(zé)；經(jīng)營(yíng)公司下設(shè)五大部門(mén)，部以下設(shè)置功能機(jī)構(gòu)；銷售部下轄六個(gè)大區(qū)，大區(qū)以下設(shè)置駐點(diǎn)辦事處。

第五章：二零零八銷售年度市場(chǎng)部工作思路工作思路：1、明確工作內(nèi)容：首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。2、駐點(diǎn)營(yíng)銷：駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案；b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路；c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展；d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制；

3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組：市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷售部門(mén)的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整；對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。

2008銷售年度市場(chǎng)部工作重點(diǎn)1、市場(chǎng)部自身建設(shè)：包括組織架構(gòu)的構(gòu)建、組織運(yùn)作的規(guī)范、人員技能的提升三大部分；2、區(qū)域辦事處建設(shè)：包括深度分銷模式的全面復(fù)制，第四渠道的全面構(gòu)建，業(yè)務(wù)人員技能提升三個(gè)部分；3、經(jīng)典文王的推廣：包括原有方案的調(diào)整、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、渠道的建設(shè)、廣告宣傳的策劃和公關(guān)、促銷活動(dòng)的實(shí)施、監(jiān)控與評(píng)估等；4、打造重點(diǎn)市場(chǎng)：在鞏固臨泉與合肥市場(chǎng)的同時(shí)，列阜陽(yáng)為戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)，列淮南為戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，在2008銷售年度加大投入力度，傾全力打造安徽中線市場(chǎng)，構(gòu)建中線銷售杠桿；5、打造重點(diǎn)渠道：鑒于文王酒業(yè)是大眾化的白酒品牌，亦監(jiān)獄商超渠道的影響力越來(lái)越重要，2008銷售年度應(yīng)當(dāng)將商超渠道列為文王酒業(yè)戰(zhàn)略攻擊的方向，在鞏固流通市場(chǎng)的同時(shí)，構(gòu)建重點(diǎn)市場(chǎng)商超渠道文王是龍頭老大的地位；6、打造千萬(wàn)元客戶：扶植重點(diǎn)客戶和潛力型客戶，在2008銷售年度打造10家千萬(wàn)元客戶（現(xiàn)有的千萬(wàn)元客戶不包括在內(nèi)，已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)元的客戶要求實(shí)施公司化運(yùn)作），打造10家準(zhǔn)千萬(wàn)元客戶，完成指標(biāo)的將實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。7、打造千萬(wàn)元產(chǎn)品：除現(xiàn)有的正一品外，打造2支銷售額五千萬(wàn)元的產(chǎn)品和3支銷售額兩千五百萬(wàn)元的產(chǎn)品，5支銷售額1000萬(wàn)元的產(chǎn)品，對(duì)正一品等主要產(chǎn)品實(shí)施全面保護(hù)。2008銷售年度市場(chǎng)部主要工作計(jì)劃表附錄1：品牌推廣辦08銷售年度主要工作規(guī)劃任務(wù)一：完善人員配置，為酒業(yè)培養(yǎng)后繼人才。近期主要設(shè)置急需的媒介推廣專員、市場(chǎng)宣傳專員、品牌設(shè)計(jì)專員三個(gè)具體崗位（2008年7月1日前）任務(wù)二：全程策劃和追蹤經(jīng)典文王的上市推廣任務(wù)三：完成對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)人員的初期訓(xùn)練任務(wù)四：完成對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的人員派駐工作（主要市場(chǎng)為：合肥、淮南、阜陽(yáng)、安慶、常州，2008年8月1日前部署完畢）任務(wù)五：制定《文王酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)》（2008年7月1日前）任務(wù)六：完成對(duì)文王整體品牌體系的全面梳理（2008年10月1日前完成）任務(wù)七：除合肥與淮南外，完成對(duì)阜陽(yáng)、安慶、蚌埠、常州四個(gè)城市的考察和戰(zhàn)略規(guī)劃，并且對(duì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)宿州和馬安山實(shí)施調(diào)研、評(píng)估，該項(xiàng)任務(wù)爭(zhēng)取每個(gè)月完成一座城市，在2008年年底完成附錄2：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦08銷售年度主要工作規(guī)劃任務(wù)一：完善人員配置。近期主要設(shè)置產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)專員1人。渠道產(chǎn)品規(guī)劃專員2人，分別負(fù)責(zé)酒店和商超渠道的調(diào)研與規(guī)劃。(2008年7月1日前）任務(wù)二：完成對(duì)各渠道產(chǎn)品的梳理和規(guī)劃，包括各市場(chǎng)和各渠道的戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置規(guī)劃。（2008年10月1日前完成）任務(wù)三：制作經(jīng)典文王品牌手冊(cè)，完成對(duì)經(jīng)典文王系列產(chǎn)品的上市跟蹤和調(diào)整任務(wù)四：完成對(duì)經(jīng)典文王后繼產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)預(yù)案（08年底前完成）謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH35歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)36相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來(lái)的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來(lái)表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介37歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來(lái)在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過(guò)了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介38開(kāi)端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過(guò)程391歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛(ài)爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加40目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來(lái)了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過(guò)100萬(wàn)人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無(wú)所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無(wú)所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)41葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)422010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過(guò)了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。43惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來(lái)的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒(méi)錢(qián)、沒(méi)法償還到期的債務(wù)，又沒(méi)有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。44房地產(chǎn)泡沫是愛(ài)爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛(ài)爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無(wú)形。隨之而來(lái)的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開(kāi)支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門(mén)，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛(ài)爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛(ài)爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問(wèn)題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛(ài)爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見(jiàn)，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛(ài)爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛(ài)爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開(kāi)了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛(ài)爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛(ài)爾蘭債務(wù)危機(jī)452011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬(wàn)億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過(guò)了希臘、西班牙、葡萄牙和愛(ài)爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)46

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問(wèn)題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問(wèn)題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開(kāi)支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問(wèn)題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無(wú)法獲得根本性解決。472011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問(wèn)題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)481.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響49crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因501.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無(wú)法通過(guò)貨幣貶值等政策工具，因而只能通過(guò)舉債和擴(kuò)大赤字來(lái)刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒(méi)有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因514.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒(méi)有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過(guò)“歐洲一體化”來(lái)遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因521評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他53二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過(guò)12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開(kāi)始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無(wú)法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂(lè)觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來(lái)稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他541歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案55一、銀行體系注資問(wèn)題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無(wú)限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購(gòu)；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約1060563解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問(wèn)題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購(gòu)買債券時(shí)可以購(gòu)買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫(xiě)為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。573解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問(wèn)題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比583解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過(guò)名義GDP的0.5%；2.成員國(guó)超過(guò)歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國(guó)反對(duì)；3.債務(wù)占比超過(guò)60%的國(guó)家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》的成員國(guó)重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國(guó)政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。593解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場(chǎng)操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

603解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國(guó)家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國(guó)家：500億歐元613解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國(guó)統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購(gòu)流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)622014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢(shì)增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡(jiǎn)稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國(guó)央行通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）632014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場(chǎng)危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長(zhǎng)、高通脹2014--