蒙牛特侖蘇市場營銷策劃書

蒙牛特侖蘇市場營銷策劃報告第三組：張鑫曹湘晗劉戀蒙牛特侖蘇市場營銷策劃報告產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步,乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑.目前我國有近1500家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。同時越來越多的消費(fèi)者對于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求，于是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤率，既能引導(dǎo)中國乳業(yè)行業(yè)向良性發(fā)展實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，又能開拓國外市場，穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。第一部分:市場分析一、公司分析在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中，使自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)隔，實行多元化、差異化戰(zhàn)略便順其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市場的細(xì)分市場，是乳品企業(yè)利潤的突破口。這樣既可以擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，也可以提高其市場競爭力?！疤貋鎏K”（“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味著蒙牛作為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅實的一步。二、消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)時尚：國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。目標(biāo)消費(fèi)者：都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個性的青年特征：價值觀和生活方式：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、認(rèn)可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；看電視和雜志的時間比較少；追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有一定營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。三、市場分析普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類制品的價格和利潤太低。我們國家通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場有相當(dāng)?shù)臐摿?。高端牛奶市場之前一直處于空白，蒙牛公司第一個推出科技含量高的特侖蘇牛奶，緊跟其后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市。一些地方性的乳品企業(yè)也紛紛擠進(jìn)高端牛奶這個大蛋糕。高端牛奶必須以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等較高的標(biāo)準(zhǔn)為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個騙人的高價牛奶。四、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的物理屬性：豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有10微克/公斤，以至于沒有顯著效果.蒙牛通過技術(shù)將其提取并將這個量加大，大約為1毫克/公斤更利于人體吸收。骨骼中有造骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞，造骨細(xì)胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼,破骨細(xì)胞卻溶解骨骼中的鈣.而OMP能增加和加強(qiáng)造骨細(xì)胞的數(shù)量和活性，同時抑制破骨細(xì)胞。特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特侖蘇禮品裝250ml\7元產(chǎn)品的優(yōu)勢：①市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。②實力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。③營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。④含金量高的知識產(chǎn)權(quán)。OMP造骨牛奶蛋白。補(bǔ)鈣更留鈣。產(chǎn)品的局限性：產(chǎn)量少，價格高，消費(fèi)者對特侖蘇的知曉不夠，對什么是OMP不十分清楚。評估品牌未來的機(jī)遇引領(lǐng)一種新的牛奶消費(fèi)價值觀，領(lǐng)導(dǎo)高端牛奶市場，成為目標(biāo)消費(fèi)者最信賴的產(chǎn)品。五、競爭分析主要競爭對手：伊利的金典。從主營業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來一直牢牢占據(jù)我國乳制品行業(yè)第一的位置。（光明的優(yōu)倍采用的是在4℃-7℃條件下冷藏?保質(zhì)期5-7天的技術(shù)，是國內(nèi)第一款低溫高端奶，與“特倫蘇”?“金典”相比定價還是偏低。）競爭產(chǎn)品分析—金典物理屬性：豐富的蛋白質(zhì)含量，每百克蛋白質(zhì)3.5g，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出18.6％,為身體提供更充足的營養(yǎng)。國際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，全程無添加，口感飽滿醇香。宣傳：剛一面試，就服務(wù)于博鰲亞洲論壇2006年年會，贏得了博鰲亞洲論壇政要、企業(yè)明星的高度贊譽(yù)，并成為北京2008奧運(yùn)典藏精品。并啟動了一項旨在提高社會各界精英健康意識的”關(guān)愛精英健康計劃“。該計劃由中國營養(yǎng)學(xué)會、伊利集團(tuán)聯(lián)合推出。Swot分析：優(yōu)勢：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識產(chǎn)權(quán)。機(jī)遇：1消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大。2政府重視。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。劣勢：上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級的研發(fā)體系，來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場份額。第二部分:目標(biāo)市場描述一、市場營銷目標(biāo)擴(kuò)大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%.二、廣告活動目標(biāo)1．建立知名度，增加特侖蘇的情感附加值和群體歸屬感。2．建立特侖蘇品牌知曉，幫助消費(fèi)者對特侖蘇的功能屬性有更深的了解，贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任。3.有意識的與蒙牛品牌和“超女”進(jìn)行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌。4.為企業(yè)更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——最大限度的提高每一位顧客的生涯價值和顧客占有率做前期工作。即與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對特侖蘇的好感和忠誠度。第三部分:營銷傳播戰(zhàn)略

一、廣告戰(zhàn)略

1.創(chuàng)意戰(zhàn)略2.平面廣告

二、媒體戰(zhàn)略

媒體選擇：電視、雜志、報紙、戶外廣告、MSN

電視排期：

中央1晚8：30一次，9：00一次

《波士堂》第一財經(jīng)（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；東方衛(wèi)視（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03

雜志：〈女友家園版〉——半版，封一；《讀者》——半版，封一。

報紙：早報的健康專欄，半版。

戶外廣告的展露地點——產(chǎn)品銷售現(xiàn)場pop、樓宇餐廳、超市的停車廠

三、促銷

針對圣誕節(jié)的促銷手段

免費(fèi)試用

時間：12月6日——12月26日

由裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級社區(qū)挨家贈送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標(biāo)志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。

附送贈品（箱裝內(nèi)置）以pop告知

時間：12月24日——12月25日

用紙板制作的獨意的相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物給奶牛擠奶），顧客只需要把自己的大頭貼貼在人物頭部即可。

一般促銷

每月給會員信箱郵寄一封信件，內(nèi)容包括糕點制作的食譜、健康小常識、特侖蘇部門的互動活動安排。

資料庫營銷是以計算機(jī)為手段，以詳盡的顧客資料為基礎(chǔ)，以滿足顧客個性化消費(fèi)需求為特征，以提升顧客終身價值為目標(biāo)的新的營銷方法。比如，從收集來的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們?yōu)樗齻兣e辦的有關(guān)育嬰需知之類的活動，最重要的是這些準(zhǔn)媽媽和媽媽們可以相互交流，即使爸爸們不在身邊，她們?nèi)圆粫聠?。感受特侖蘇對媽媽的關(guān)懷，對健康的關(guān)注，對下一代成長的關(guān)心。渠道：大型的超市和商場——整箱。位置：收銀臺前面，在特侖蘇原展放位置或競爭對手金典的展區(qū)，則放置一個立體的卡通牛，脖子上掛一個木牌子：“我們已幫您把特侖蘇牛奶送到了收銀臺。為了您的方便，特侖蘇堅持不余遺力！”在收銀臺前放置一個POP廣告作提醒。

樓宇餐廳——盒裝，給餐廳零售商一定獎勵，給來就餐的員工宣傳特侖蘇，促銷持續(xù)一周。有信譽(yù)受歡迎的高檔面包、蛋糕店，如元祖——盒裝并向他們提供印有特侖蘇標(biāo)志的塑料購物袋，POP海報

淘寶、卓越網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)上銷售。飛機(jī)餐飲。中國民航總局直屬的這十家航空公司：中國國際航空公司、中國南方航空公司、中國東方航空公司、中國西南航空公司、中國西北航空公司、中國北方航空公司、中國新疆航空公司、中國云南航空公司、長城航空公司、中航浙江航空公司。

第四部分:結(jié)論通過對市場深層次的了解以及廣告、促銷、公關(guān)等多種方式的營銷，特侖蘇將在高端牛奶市場建立品牌認(rèn)知、品牌知曉、品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大市場占有率，提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力和利潤率。向世界級乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅實的一步。第五部分:附錄

一、調(diào)查數(shù)據(jù)

發(fā)送問卷20份，有效問卷15份．樣本的變異程度很小，絕大多數(shù)人對購買特侖蘇的原因都指向營養(yǎng)健康，飲用時間選為早上，補(bǔ)鈣更傾向于喝牛奶，對牛奶營養(yǎng)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)是廣告和每百克牛乳中的蛋白質(zhì)含量．

二、二手資料

乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑，目前我國近1500家的乳品加工企業(yè)，30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。

調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。

在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。

我們國家通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。

三、調(diào)查問卷

市場調(diào)查

男/女年齡

婚姻狀況A結(jié)婚，沒孩子B結(jié)婚，有孩子C未婚

月收入A2000以下B2000-3000（含3000）C3000-4000（含4000）D4000以上

1.工作之余您有什么興趣愛好

A聽音樂B看電視C讀書D爬山、攀巖E旅行F網(wǎng)絡(luò)游戲G游泳H參加健身俱樂部J其

2.您知道有高端牛奶嗎？

A知道B不知道（跳轉(zhuǎn)第5題）

3.您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——

4.您買過高端牛奶嗎？

A是B否

→5.您一般在什么場所喝牛奶?

A家里B公司C車?yán)?/p>

6.您一般什么時間喝牛奶

A早餐B午餐C晚餐D兩餐之間

7.對于補(bǔ)鈣，您更傾向于

A藥物B食物C牛奶D保健品

8.您評判牛奶營養(yǎng)價值的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A奶牛的品種B出產(chǎn)地C不太了解，依據(jù)廣告D每百克牛乳中的蛋白質(zhì)含量E口味F價格高

9.您購買或如果購買高端牛奶的原因是

A營養(yǎng)、健康B與眾不同，體現(xiàn)個性C價格高，體現(xiàn)個人身份D體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的生活方式E口味獨特

10.高端牛奶每盒250ml售價4元，您認(rèn)為價格

A太貴，不會購買B雖然貴，但可以接受C不貴，可以接受

11.節(jié)慶時您會選擇高端牛奶送給親朋好友嗎?

A不會送牛奶B不會,會選擇一般的牛奶C會,因為它更高檔更營養(yǎng)

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 41.1項目概況 41.2編制依據(jù) 51.3項目建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模 51.4項目投資概算及資金籌措 141.5產(chǎn)品方案 151.6原材料及動力 161.7主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 171.8項目實施進(jìn)度 181.9研究結(jié)論 18第二章項目建設(shè)背景和必要性 192.1項目建設(shè)背景 192.2項目建設(shè)必要性 20第三章市場分析和預(yù)測 223.1市場現(xiàn)狀 223.2**縣市場 233.3全國市場 233.4雞肉市場分析 243.5雞蛋市場分析 243.6有機(jī)肥市場分析 243.7銷售預(yù)測 25第四章項目區(qū)概況 264.1項目區(qū)基本情況 264.2項目區(qū)畜牧業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀 274.3水、電、路、通訊、技術(shù)等條件 27第五章項目建設(shè)方案 295.1項目建設(shè)原則 295.2項目設(shè)計依據(jù)的規(guī)范與規(guī)程 295.3項目設(shè)計方案 305.4工程設(shè)計標(biāo)準(zhǔn) 335.5技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 365.6設(shè)備選型 53第六章消防安全 576.1消防依據(jù) 576.2消防工作程序 576.3消防安全流程 59第七章節(jié)水與節(jié)能 607.1節(jié)水工程與科技措施 607.2養(yǎng)殖節(jié)能措施 617.3飼料加工節(jié)能措施 617.4電氣節(jié)能措施 627.5減排 62第八章環(huán)境影響和保護(hù)措施 638.1環(huán)境保護(hù)依據(jù) 638.2項目區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀 638.3環(huán)境影響評價 648.4工程環(huán)境保護(hù)措施 648.5“三廢”處理措施 658.6環(huán)境影響綜合評價 65第九章項目組織管理 679.1基本思路 679.2組織管理 679.3施工組織及質(zhì)量管理 689.4建設(shè)及運(yùn)作方式 69第十章招投標(biāo)方案 7010.1項目招標(biāo)執(zhí)行文件及標(biāo)準(zhǔn) 7010.2項目招標(biāo)范圍、組織形式及方式 7010.3招投標(biāo)組織 71第十一章建設(shè)實施進(jìn)度安排 7311.1項目建設(shè)期 7311.2項目建設(shè)進(jìn)度安排 73第十二章投資估算和資金籌措 7412.1投資概算 7412.2資金籌措方案 86第十三章財務(wù)分析評價 8713.1財務(wù)評價依據(jù) 87HYPERLINK\l"_Toc287368