大型商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

/chess95660PAGEPAGE33/chess95660商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目錄序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類(lèi)二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟：三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作四、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理內(nèi)容第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃：二、商鋪招商手段三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督附件一：煙臺(tái)南大街購(gòu)物商城營(yíng)銷(xiāo)案附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案附件三：大連萬(wàn)達(dá)商鋪失敗案

序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決定價(jià)值”投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個(gè)基本構(gòu)成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營(yíng)能力是最根本的。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)前景，很難銷(xiāo)售出去。即使順利銷(xiāo)售了，后期經(jīng)營(yíng)跟不上，也會(huì)出現(xiàn)很多的后遺癥。關(guān)鍵詞二：商業(yè)項(xiàng)目難就難在招商上目前的房產(chǎn)市場(chǎng)上，蓋房子、賣(mài)房子都相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)商基本處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，但招商就不同了，來(lái)不來(lái)商家說(shuō)了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上比較頭疼的一件事。關(guān)鍵詞三：“地產(chǎn)商需要增值顧問(wèn)服務(wù)”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在策劃代理過(guò)程中從經(jīng)營(yíng)角度為地產(chǎn)商提供增值顧問(wèn)服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大提高。在和開(kāi)發(fā)商的談判過(guò)程中就會(huì)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類(lèi)（一）、按存在形式分商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購(gòu)物中心、商業(yè)街、獨(dú)立商廈、批發(fā)零售市場(chǎng)、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游觀光景點(diǎn)、文化服務(wù)經(jīng)營(yíng)設(shè)施、體育經(jīng)營(yíng)設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營(yíng)設(shè)施等。（二）、按產(chǎn)權(quán)形式分１、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實(shí)是發(fā)展商為了解決大賣(mài)場(chǎng)面積消化的難題，購(gòu)買(mǎi)者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場(chǎng)需要做策略性引導(dǎo)，運(yùn)用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個(gè)獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營(yíng)狀況和物業(yè)升值，開(kāi)發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣(mài)場(chǎng)保留，該類(lèi)型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)檔次進(jìn)行升級(jí)，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營(yíng)者共同的投資熱情。二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況（一）、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，以及國(guó)內(nèi)商業(yè)、零售業(yè)2004年12月11日徹底對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)正在吸引著越來(lái)越多國(guó)際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為眾多國(guó)內(nèi)外商家擴(kuò)張規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。2005年，商鋪的需求將會(huì)有大幅增加，同時(shí)商家對(duì)商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項(xiàng)目將成為追捧對(duì)象。（二）、運(yùn)營(yíng)模式將回歸理性由政府推動(dòng)的會(huì)展中心、城市廣場(chǎng)、步行街這類(lèi)形象工程，以及一些開(kāi)發(fā)商盲目興建的購(gòu)物中心、批發(fā)市場(chǎng)等問(wèn)題逐步暴露出來(lái)，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的項(xiàng)目將風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個(gè)新熱點(diǎn)。所以今后的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營(yíng)管理上，單搞開(kāi)發(fā)的地廠商今后的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來(lái)越弱。或者說(shuō)是市場(chǎng)上需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司。（三）、商鋪開(kāi)發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，商鋪投資逐漸成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)還有人稱(chēng)2004年是“商鋪年”。通過(guò)高價(jià)出售商鋪，開(kāi)發(fā)商既可以迅速回收資金，同時(shí)也將項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散轉(zhuǎn)移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開(kāi)發(fā)商深陷于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)一個(gè)較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)基本上要包含三個(gè)部門(mén)，策劃部、銷(xiāo)售部、招商部。三個(gè)部門(mén)的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個(gè)部門(mén)的主管可能同屬一部，每個(gè)主管都會(huì)非常熟悉另一個(gè)部門(mén)，或者參與另一個(gè)部門(mén)的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個(gè)模塊而已，這樣能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟項(xiàng)目投標(biāo)、簽署合約、項(xiàng)目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)深化與招標(biāo)、形象設(shè)計(jì)與包裝、招商營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售、商業(yè)開(kāi)業(yè)。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作（一）立項(xiàng)：接受客戶(hù)委托，進(jìn)行立項(xiàng)研究和立項(xiàng)過(guò)程操作。1、項(xiàng)目確立前的初步市場(chǎng)調(diào)查，包括宏觀政策、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評(píng)價(jià)。2、項(xiàng)目范圍確定、項(xiàng)目基本定位、項(xiàng)目建筑學(xué)價(jià)值、環(huán)境與歷史價(jià)值評(píng)價(jià)。3、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益估算、社會(huì)效益和環(huán)境效益的初步評(píng)價(jià)。4、編寫(xiě)項(xiàng)目建議書(shū)。（二）、可行性研究：經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)，提出評(píng)價(jià)結(jié)論和建議1、市場(chǎng)調(diào)查包括項(xiàng)目產(chǎn)品（包括貨物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品）的市場(chǎng)供求現(xiàn)狀、趨勢(shì)調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料進(jìn)行分析，做出項(xiàng)目建成后全部經(jīng)營(yíng)期內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)，提出市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)指標(biāo)。3、項(xiàng)目建設(shè)方案和工藝流程評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進(jìn)性，工藝流程的可行性和先進(jìn)性，利用國(guó)內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，明確界定。4、資源保障評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目所需原料、動(dòng)力、人力、財(cái)力、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境等資源進(jìn)行評(píng)價(jià)。5、方案比較對(duì)項(xiàng)目擬采用的方案和預(yù)備方案進(jìn)行比較，明確推薦方案和技術(shù)理由6、機(jī)構(gòu)設(shè)置和勞動(dòng)組織包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動(dòng)報(bào)酬等方面。7、經(jīng)濟(jì)效益分析對(duì)項(xiàng)目的投資、形成資產(chǎn)、利潤(rùn)、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫(xiě)出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。進(jìn)行分期計(jì)算，與社會(huì)基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫(xiě)出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。8、社會(huì)效益分析對(duì)項(xiàng)目給予社會(huì)帶來(lái)的影響進(jìn)行分析，諸如對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會(huì)穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提出社會(huì)效益評(píng)價(jià)結(jié)論。9、環(huán)境影響分析對(duì)項(xiàng)目給予自然環(huán)境的影響進(jìn)行分析，諸如對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生的直接影響和間接影響進(jìn)行分析，提出環(huán)境評(píng)價(jià)結(jié)論。10、可行性研究報(bào)告結(jié)論是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的可行性研究總體結(jié)論，包括項(xiàng)目的可行性敘述、存在的問(wèn)題，提出的建議等。（三）、市場(chǎng)調(diào)查：某一特定事項(xiàng)、特定方向?yàn)槟繕?biāo)的調(diào)查。１、調(diào)查內(nèi)容：a、項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的調(diào)查。b、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。c、項(xiàng)目宏觀環(huán)境調(diào)查。d、項(xiàng)目市場(chǎng)容量調(diào)查。e、項(xiàng)目市場(chǎng)需求趨勢(shì)調(diào)查f、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)價(jià)格調(diào)查。g、項(xiàng)目盈利能力調(diào)查。２、調(diào)查程序：a、擬定調(diào)查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調(diào)查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。d、組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。e、按合同/協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。g、提出調(diào)查報(bào)告。四、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理內(nèi)容（一）、商圈研究及競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)市場(chǎng)分析（二）、地塊商業(yè)價(jià)值分析（三）、項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合定位（四）、商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計(jì)（五）、項(xiàng)目形象及賣(mài)場(chǎng)包裝（六）、招商策劃及代理（七）、產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)策劃及代理（八）、商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告整合傳播策略規(guī)劃。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項(xiàng)目研究重點(diǎn)是與招商項(xiàng)目有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查相似）。（二）、招商項(xiàng)目的定位包括項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對(duì)象（消費(fèi)者）定位、市場(chǎng)地位定位、招商對(duì)象（投資人）定位、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位等。（三）、招商策略確定重點(diǎn)是針對(duì)不同招商對(duì)象、不同投資者、不同競(jìng)爭(zhēng)者和不同的宏觀環(huán)境所構(gòu)成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細(xì)化成不同的戰(zhàn)術(shù)組合。（四）、傳播策略任何一次招商活動(dòng)都離不開(kāi)傳播。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X(qián)、有效）是招商過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動(dòng)傳播策略?xún)刹糠?，且二者組合互動(dòng)應(yīng)用。傳播策略對(duì)到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。（五）、招商預(yù)算１、招商成本由兩部分組成：一是可用貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運(yùn)用社會(huì)資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動(dòng)、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會(huì)資源雖然在本次招商活動(dòng)中沒(méi)有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過(guò)去或未來(lái)必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動(dòng)用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動(dòng)員利用。２、招商成果由兩部分組成：一是以貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無(wú)形資產(chǎn)積累（需經(jīng)評(píng)估才能確定其價(jià)值量）；二是引入的經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模，即經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)數(shù)和經(jīng)營(yíng)能力（年經(jīng)營(yíng)總額、總生產(chǎn)量、輻射市場(chǎng)輻度）。（六）、項(xiàng)目愿景是招商人講述給招商對(duì)象的未來(lái)收益（包括經(jīng)營(yíng)收益和增值收益）、形象（可轉(zhuǎn)化為招商對(duì)象的品牌要素）、發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?。這種描述既是經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的，也是文化的、精神的，對(duì)于招商對(duì)象來(lái)說(shuō)，它既是歷史的積淀，未來(lái)的圖畫(huà)，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的真面目。（七）、招商進(jìn)程依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達(dá)為進(jìn)程計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。（八）、危機(jī)處理預(yù)案招商過(guò)程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過(guò)程危機(jī)不可避免，因此，策劃方案中的危機(jī)處理預(yù)案是針對(duì)招商方案執(zhí)行過(guò)程中最可能產(chǎn)生的危機(jī)事件所做的一種預(yù)測(cè)狀態(tài)的方案。預(yù)案重點(diǎn)是對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行化解和轉(zhuǎn)化。二、商鋪招商手段（一）、招商側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以主力商家（又稱(chēng)錨固店）入駐來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項(xiàng)目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買(mǎi)方市場(chǎng)，處于劣勢(shì)，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟(jì)利益作為招商的條件，招商成功就意味著項(xiàng)目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤(rùn)最大化也成為可能。經(jīng)營(yíng)式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過(guò)程中對(duì)大型經(jīng)營(yíng)商家的依賴(lài)程度不大，因?yàn)楸姸嗟男〗?jīng)營(yíng)戶(hù)照樣可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。因此，該類(lèi)型商鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶動(dòng)同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)者的投資信心是不言而喻的。（二）、推廣方式產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式的結(jié)合具有必然性。我們清醒的認(rèn)識(shí)到，返租是一種短期的操盤(pán)方式，需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商、推廣、市場(chǎng)預(yù)熱，直至通過(guò)媒體轟炸達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。經(jīng)營(yíng)式商鋪則不需要過(guò)多的借助媒體的炒作，而是有針對(duì)性的鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。（三）、招商過(guò)程中的主力店招商過(guò)程中主力店的入住對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有巨大的幫助。有實(shí)力的大零售商，對(duì)商業(yè)氛圍的要求非常高，對(duì)于在現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，必然附帶有非常優(yōu)惠的長(zhǎng)期減免租條件。這時(shí)零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長(zhǎng)期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督（一）、按照合同/協(xié)議約定，由代理方實(shí)施的策劃案，成立方案實(shí)施機(jī)構(gòu)（實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制）。實(shí)施活動(dòng)嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開(kāi)發(fā)方實(shí)施策劃案的，代理方只負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。成立項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程和環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式還停留在住宅開(kāi)發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場(chǎng)，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的“吹牛”，后期經(jīng)營(yíng)跟我沒(méi)關(guān)系。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購(gòu)房后鋪?zhàn)幼獠怀鋈ィ瑢?duì)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在策劃代理過(guò)程中從經(jīng)營(yíng)角度為地產(chǎn)商提供增值顧問(wèn)服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)全民提高，在和開(kāi)發(fā)商的談判過(guò)程中就會(huì)處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫(kù)，在今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過(guò)程中，嘗試性地參與到招商過(guò)程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立公司招商部。當(dāng)我們有大量全國(guó)性的商業(yè)客戶(hù)以及一套完善的招商辦法時(shí)，地產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)找我們。我們所作的就是一個(gè)城市一個(gè)城市的復(fù)制我們的精品商城。

附件一、煙臺(tái)南大街購(gòu)物成營(yíng)銷(xiāo)策劃案【策劃背景】自96年以來(lái)，煙、威房地產(chǎn)市場(chǎng)始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺(tái)市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購(gòu)物城”）商用綜合樓建筑工程開(kāi)始啟動(dòng)，由于資金短缺，直到98年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點(diǎn)商鋪，來(lái)爭(zhēng)取盤(pán)活資金。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，連已完工的民用住宅都少人問(wèn)津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點(diǎn)商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺(tái)市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了煙臺(tái)市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！就連97年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號(hào)稱(chēng)山東省規(guī)模最大、投資12個(gè)億的煙臺(tái)商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會(huì)的會(huì)議中心)，也未能逃過(guò)此劫。換句話說(shuō)，煙、威市民對(duì)商鋪投資的前景根本沒(méi)有信心！可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃人員決定在憑借專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷(xiāo)售的整體策劃獲得成功！

【策劃目標(biāo)】眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)啟動(dòng)非同小可，一旦啟動(dòng)，便只能成功，不能失??！如果不慎失敗，二次啟動(dòng)的難度可決非等同。為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行，策劃人員對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開(kāi)盤(pán)日期。策劃目標(biāo)概略如下：●在煙臺(tái)、威海兩地策動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的整合氣氛，改變消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷漠態(tài)勢(shì)；●確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營(yíng)企業(yè)而對(duì)業(yè)戶(hù)所產(chǎn)生的不信任感；●一個(gè)月內(nèi)爭(zhēng)取回籠資金3000萬(wàn)元，三個(gè)月內(nèi)回籠資金6000萬(wàn)元?！駹?zhēng)取在一年內(nèi)，完成1萬(wàn)平方米的商鋪銷(xiāo)售。開(kāi)盤(pán)日期：1998年9月8日

【策劃精要】真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺(jué)到了前所未有的壓力和從未遇到過(guò)的難度。在反復(fù)研究了項(xiàng)目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€(gè)巨大的迷宮，表面看來(lái)出路很多，但是專(zhuān)業(yè)的直覺(jué)又告訴我們，其實(shí)，路只有一條，如果不能殺開(kāi)這條血路，成功便如履鋼絲。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時(shí)候，也是又一次考驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時(shí)候。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們更加明白，市場(chǎng)是無(wú)情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個(gè)奇跡。一直以來(lái)，最后企劃都恪守一個(gè)信條，任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先在于對(duì)市場(chǎng)了解的深度和廣度。尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作而言，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場(chǎng)特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作起到指導(dǎo)作用。于是，我們迅速對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場(chǎng)連續(xù)數(shù)年啟動(dòng)不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了區(qū)域正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷(xiāo)售計(jì)劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢(shì)造勢(shì)，因地制宜，打破常規(guī)，險(xiǎn)中取勝。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費(fèi)并不十分注重名品名牌，所以當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉?chǎng)內(nèi)的品牌服裝銷(xiāo)售未見(jiàn)高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買(mǎi)衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi)有很明確的集中性區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物。經(jīng)過(guò)最終的各種市場(chǎng)分析，我們明確的提出：將南大街購(gòu)物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中的，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購(gòu)物城。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家”的口號(hào)，如此將南大街購(gòu)物城定了性。后來(lái)火爆的經(jīng)營(yíng)狀況也說(shuō)明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀的。我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。因?yàn)椋挥谐浞终莆障M(fèi)者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開(kāi)其心理癥結(jié)，啟動(dòng)市場(chǎng)。幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷(xiāo)售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場(chǎng)之后，對(duì)南大街購(gòu)物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的整合氣氛，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購(gòu)物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。

●名不正則言不順。臨陣改名，同時(shí)也改了“蜂巢大廈”的命運(yùn)，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷(xiāo)創(chuàng)造了必要的條件?；趯?duì)煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺(jué)得“蜂巢大廈”名稱(chēng)有問(wèn)題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺(jué)似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因?yàn)?，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱(chēng)的對(duì)應(yīng)，毫無(wú)疑問(wèn)地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺(jué)。因而，名稱(chēng)必須改！另外，最好改后的名稱(chēng)能對(duì)銷(xiāo)售能產(chǎn)生積極的影響。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺(tái)新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺(tái)的“南大街”。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購(gòu)物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)“南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。經(jīng)過(guò)多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購(gòu)物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售和為銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的影響?？梢灾v，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷(xiāo)售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣(mài)南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷(xiāo)的必要條件之一。

●巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶(hù)對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！在前期的調(diào)研過(guò)程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。而南大街購(gòu)物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營(yíng)性質(zhì)，百姓對(duì)其的疑慮更是達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。難怪有好心的圈內(nèi)人士會(huì)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴我們：“在這個(gè)區(qū)域，就算是實(shí)力很大的知名企業(yè)，銷(xiāo)售期房都難！更別說(shuō)剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場(chǎng)這樣蕭條……”。企業(yè)形象是期房銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開(kāi)盤(pán)迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法樹(shù)立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對(duì)企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷(xiāo)售的過(guò)程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶(hù)對(duì)期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶(hù)對(duì)商鋪未來(lái)前景放心。正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。于是，我們決定利用這一時(shí)機(jī)，來(lái)一個(gè)“草船借箭”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說(shuō)非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因?yàn)榈谝?，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢(shì)必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€(gè)理由，此家銀行非常愿意為開(kāi)發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌?，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。幾經(jīng)挫折，我們首先說(shuō)服了銀行在開(kāi)盤(pán)期間為南大街購(gòu)物城提供按揭咨詢(xún)等相關(guān)服務(wù)，并專(zhuān)門(mén)提供咨詢(xún)電話及咨詢(xún)?nèi)藛T?？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任……僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱(chēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的……通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后竟連我們這些策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實(shí)更象是合作商！事實(shí)證明，形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷(xiāo)售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷(xiāo)售結(jié)束，仍有客戶(hù)搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶(hù)獲得的信息是：南大街購(gòu)物城是銀行不惜余力支持的一個(gè)項(xiàng)目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶(hù)對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！

●打破常規(guī)，布置有特色的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)；因地制宜，拉近與消費(fèi)者的距離?！澳洗蠼仲?gòu)物城”獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)包裝原則，為售樓人員對(duì)客戶(hù)展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。在商鋪的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，廣告只是樹(shù)立房產(chǎn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。排除采用直銷(xiāo)手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)完成的，因而，現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶(hù)布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶(hù)置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。以致于國(guó)內(nèi)大部分樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝都趨于高檔、奢華……。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對(duì)待。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)包裝中更為重要，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營(yíng)造了一個(gè)極具營(yíng)銷(xiāo)力的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，也更為銷(xiāo)售過(guò)程中售樓人員對(duì)客戶(hù)展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營(yíng)業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無(wú)孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶(hù)感覺(jué)極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長(zhǎng)時(shí)間。就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強(qiáng)，很難敞開(kāi)心扉與售樓人員展開(kāi)積極的溝通。所以，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶(hù)放松心態(tài)，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢(xún)。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶(hù)心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。即：我們要讓客戶(hù)踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見(jiàn)的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對(duì)熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴(lài)”和信任，以便延長(zhǎng)咨詢(xún)時(shí)間，更深入地了解樓盤(pán)情況。當(dāng)然，對(duì)于銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還包括對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶(hù)心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶(hù)放松心態(tài)，如何為客戶(hù)打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶(hù)在心理上對(duì)售樓人員的“依賴(lài)”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶(hù)和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)一旦進(jìn)入我們?cè)O(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。并且，由于客戶(hù)“依賴(lài)”心理的作用，我們80%的成交客戶(hù)都與售樓人員私下成了最好的朋友。甚至，部分客戶(hù)屢次告訴我們：之所以購(gòu)買(mǎi)我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。對(duì)此，我們暗自竊喜，因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦铮?/p>

●廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”，讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)場(chǎng)面。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話外之音來(lái)判斷他人言辭的真實(shí)性，對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。做個(gè)比喻來(lái)講，就好象一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對(duì)他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過(guò)話外之音判斷言辭的真實(shí)性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺(jué)和直覺(jué)進(jìn)行判斷。因而，針對(duì)如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶(hù)“自我”的心理防線，與其“本我”直接對(duì)話，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。同時(shí)，最后企劃通過(guò)以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕裕∏】赡墚a(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目的定位，南大街購(gòu)物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷(xiāo)售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_(kāi)始就會(huì)予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶(hù)覺(jué)得是別人在對(duì)他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)該利用客戶(hù)的感覺(jué)多做文章，用廣告對(duì)其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。市場(chǎng)調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開(kāi)始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬(wàn)縷的影響，換句話說(shuō)：“南大街”對(duì)他們來(lái)講，本身就是一個(gè)“聚寶盆”。賣(mài)“南大街”也就是賣(mài)“聚寶盆”。于是，我們決定以《賣(mài)南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個(gè)好處：如果在客戶(hù)還不知道是商鋪銷(xiāo)售的情況下，突然喊出“賣(mài)南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無(wú)可置疑。在設(shè)計(jì)中，我們將“賣(mài)南大街”的字號(hào)放至特大，以求產(chǎn)生視覺(jué)沖擊效果。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號(hào)的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。開(kāi)盤(pán)的前一天晚上，最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣以及在運(yùn)作過(guò)程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無(wú)顏再見(jiàn)曾如此信任我們的開(kāi)發(fā)商，只有跳進(jìn)無(wú)法完成的樓盤(pán)以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來(lái)的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷(xiāo)的市場(chǎng)奇跡！終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點(diǎn)，街面上出現(xiàn)了賣(mài)晚報(bào)的小報(bào)販，我們甚至都不敢去買(mǎi)一張晚報(bào)，不敢打電話問(wèn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的狀況。一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無(wú)聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場(chǎng)前線傳來(lái)捷報(bào)：整個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人滿(mǎn)為患，買(mǎi)樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動(dòng)保安人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，至晚上八點(diǎn)鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)．．．．．．為延續(xù)轟動(dòng)效果，我們還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買(mǎi)南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。另外，在我們的前期市場(chǎng)調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個(gè)極特殊的可利用元素，即：97年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬(wàn)富翁”。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為?dāng)初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點(diǎn)！這一發(fā)現(xiàn)，主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過(guò)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對(duì)等，使客戶(hù)產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶(hù)當(dāng)年未能及時(shí)購(gòu)買(mǎi)xx股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動(dòng)。再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠?lái)便有“輕商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢(qián)。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強(qiáng)的投機(jī)意識(shí)。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)，闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松，以達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的?！窠o客戶(hù)一個(gè)事實(shí)，讓他們看到投資“南大街購(gòu)物城”的前景。為此，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次進(jìn)行了商場(chǎng)落成前的“虛擬營(yíng)運(yùn)”。受制于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境影響，無(wú)論我們的廣告如何對(duì)市場(chǎng)具有煽動(dòng)性和震撼性，但客觀上仍無(wú)法消除客戶(hù)對(duì)商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼?，一旦南大街?gòu)物城將來(lái)開(kāi)業(yè)不旺，他們所購(gòu)買(mǎi)的商鋪?zhàn)獠怀鋈?，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作?；谧詈笃髣澋摹盁o(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對(duì)投資前景沒(méi)有信心”這一大大的缺陷，更是我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過(guò)與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動(dòng)資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動(dòng)一次南大街購(gòu)物城給客戶(hù)看看。通過(guò)對(duì)其他商場(chǎng)的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場(chǎng)旺季，尤其對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)而言，一年中40%的收益都來(lái)自春節(jié)前這兩個(gè)月過(guò)年新裝的銷(xiāo)售，如果哪個(gè)商場(chǎng)將一年中這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)權(quán)單獨(dú)出租，租戶(hù)肯定會(huì)趨之若鶩。此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開(kāi)生面，為我們的客戶(hù)搞一次40天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，讓他們親身感受一下“南大街”未來(lái)火爆的前景。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴(lài)于這40天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢(qián)》等系列招商廣告，并在租戶(hù)的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時(shí)節(jié)，同時(shí)也知道，春節(jié)期間購(gòu)物的人群會(huì)大量增加，但在商場(chǎng)落成前進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”這在全國(guó)尚屬首次，為了確保南大街購(gòu)物城能如期吸引大批的市民前來(lái)購(gòu)物，仍需要提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，為此，我們單獨(dú)制作了一套策劃方案?！疤摂M營(yíng)運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷(xiāo)售。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，我們?cè)谌?、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶(hù)，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。并承諾：如果對(duì)“虛擬營(yíng)運(yùn)”的結(jié)果不滿(mǎn)意，可隨時(shí)退款。伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷(xiāo)活動(dòng)，我們迎來(lái)了大批的租戶(hù)和購(gòu)物者，40天的經(jīng)營(yíng)極為火爆，每天的客流量高達(dá)10余萬(wàn)人次，部分租戶(hù)一天收入便高達(dá)10萬(wàn)余元。那些原來(lái)有疑慮的業(yè)戶(hù)至此也沒(méi)了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶(hù)也紛紛變成了業(yè)主……同時(shí)，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶(hù)，賺來(lái)了第一筆租金。這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，從另一個(gè)意義上講：還為“南大街”的二期銷(xiāo)售及開(kāi)業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件?！駭?shù)年后回顧整個(gè)項(xiàng)目操作，根本上而言，“南大街購(gòu)物城”網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的最終成功，主要在于對(duì)區(qū)域文化和邊際資源的開(kāi)發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)及在“南大街購(gòu)物城”名稱(chēng)上的利用、煙威市民文化資源的開(kāi)發(fā)及在廣告中的運(yùn)用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷(xiāo)售旺季的配套利用，無(wú)一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實(shí)的心理狀態(tài)，在降低運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了商鋪的熱銷(xiāo)！【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見(jiàn)的市場(chǎng)轟動(dòng)效果——連續(xù)一周，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆出熱銷(xiāo)新聞：比如，為了早交定金，眾多買(mǎi)樓者打出租到銀行取錢(qián)；已經(jīng)好多年看不到的排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因?yàn)橥瑫r(shí)看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。在近一個(gè)月的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)一直人流如潮，銷(xiāo)售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購(gòu)”商鋪的火爆場(chǎng)面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷(xiāo)售額僅用三天便超額完成，僅用15天，一期計(jì)劃內(nèi)銷(xiāo)售的1萬(wàn)多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶(hù)也紛紛加入“搶購(gòu)”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣(mài)房子就像搶白菜！”當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷(xiāo)售的數(shù)個(gè)“第一”：1.日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元；2.銷(xiāo)售速度第一。一期銷(xiāo)售僅用一個(gè)月便告結(jié)束；3.房產(chǎn)價(jià)格超值銷(xiāo)售第一。由于策劃上的全盤(pán)考慮，我們將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N(xiāo)售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”；4.廣告投入極低。一期銷(xiāo)售廣告投入僅為30余萬(wàn)元，為銷(xiāo)售總額的0.2‰。5.期房銷(xiāo)售全款率最高。盡管我們提供了多種銷(xiāo)售政策，但90%以上的業(yè)戶(hù)都是全款購(gòu)鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。●在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷(xiāo)售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資及銷(xiāo)售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕！現(xiàn)正在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家；●“南大街”的銷(xiāo)售模式，已開(kāi)始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷(xiāo)售的新形式，相似及模仿的銷(xiāo)售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷(xiāo)售的經(jīng)典個(gè)案”。南大街購(gòu)物城的廣告，也為廣告界帶來(lái)了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！●由于“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，“南大街”開(kāi)業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。其開(kāi)業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！

附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)行銷(xiāo)策劃案

【策劃背景】新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴(lài)副總打來(lái)的電話，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開(kāi)往平頂山的火車(chē)。北京志源豪投資管理有限公司是一家專(zhuān)業(yè)的管理公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn),一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤(pán)。但是通過(guò)我們的初步調(diào)研表明:項(xiàng)目前景并不容樂(lè)觀。首先,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車(chē)程，而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍,平頂山人多年來(lái)已經(jīng)習(xí)慣開(kāi)車(chē)直接到鄭州采購(gòu)，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場(chǎng)由于無(wú)論從價(jià)位還是品種上都無(wú)力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營(yíng)僅處于維持狀態(tài)。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的××小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來(lái)人們對(duì)河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說(shuō)法是對(duì)是錯(cuò)，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說(shuō)服和打動(dòng)河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場(chǎng)前景，從經(jīng)營(yíng)模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動(dòng)，一切猶如無(wú)中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無(wú)人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場(chǎng)，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開(kāi)門(mén)”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)商鋪。而且更重要的是開(kāi)發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)?？磥?lái)真有點(diǎn)天方夜譚，面對(duì)這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。就在我們猶豫不決時(shí),北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來(lái)了電話,在聽(tīng)取我們的委婉辭言后,副總話語(yǔ)非常堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長(zhǎng)渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠(chéng)懇的說(shuō)道：對(duì)于最后企劃，我們是在長(zhǎng)時(shí)間做了大量實(shí)地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們?cè)?jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專(zhuān)業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績(jī)…如有困難我們可互相幫助…在以誠(chéng)信為本的今天，相信誰(shuí)也不會(huì)拒絕如此真摯的合作愿望的。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。所謂商品是市場(chǎng)化的社會(huì)商品，而在以人為中心的市場(chǎng)化社會(huì)中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺(jué)我們感覺(jué)得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。在第二天的專(zhuān)項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，北京志源豪投資管理有限公司董事長(zhǎng)打來(lái)電話對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念…“全贏”怎么可能？面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來(lái)只有全力以赴了。

【策劃精要】平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來(lái)面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度來(lái),而且投資者們亦將獲利匪淺，整個(gè)平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫(xiě),并形成新的商業(yè)文化。而對(duì)平頂山和平頂山的消費(fèi)者也是一場(chǎng)全新的沖擊。市場(chǎng)、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及開(kāi)發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實(shí)實(shí)細(xì)致精確的工作。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開(kāi)有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場(chǎng)前線。我們深信，運(yùn)用公司十余年實(shí)踐總結(jié)提煉出的一套獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場(chǎng)中找到項(xiàng)目成功的突破口。一個(gè)月后，兩大包資料被運(yùn)回了總部，公司項(xiàng)目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告雖然只有幾十頁(yè)。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在2002年上半年，自國(guó)務(wù)院頒布的儲(chǔ)蓄實(shí)名制實(shí)行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購(gòu)風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購(gòu)業(yè)戶(hù)為隱性收入者和富有的個(gè)體老板，他們搶購(gòu)房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對(duì)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。恰恰這看似劣勢(shì)的市場(chǎng)空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來(lái)了一些希望，設(shè)法把這片處女地開(kāi)發(fā)成無(wú)窮的寶藏也成了項(xiàng)目的一線生機(jī)。憂的是整個(gè)城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的××小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的××商貿(mào)廣場(chǎng)，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣(mài)出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購(gòu)房者中自經(jīng)營(yíng)戶(hù)就占了多數(shù)；另兩處××汽配城和××商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I(mǎi)者少。以此反觀我們的項(xiàng)目就更讓人有雪上加霜的感覺(jué):平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周?chē)倜追秶鷥?nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對(duì)來(lái)說(shuō)決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，但是恰恰這個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢(shì)就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場(chǎng)，天時(shí)，地利我們都不具備，唯有客戶(hù)的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時(shí)的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號(hào)角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。

●決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)間，召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以來(lái)，項(xiàng)目組的成員已有無(wú)數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰(shuí)也沒(méi)有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客?hù)的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無(wú)中生有,有而必勝”的結(jié)果.況且誰(shuí)都知道最后企劃的品牌是每一個(gè)人都在背后支撐的結(jié)果，作為國(guó)內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對(duì)項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場(chǎng)因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢(shì)，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類(lèi)人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個(gè)以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來(lái)的能源城市，在5、6年前，平頂山個(gè)體小煤窖非常發(fā)達(dá)，大約有5000多家，造就了不少小富翁。盡管在國(guó)家規(guī)范煤炭市場(chǎng)的政策下僅剩下1000多個(gè)。但這部分取締的小煤礦主由于開(kāi)發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財(cái)途徑。而且這類(lèi)群體文化水平不高，感性力較強(qiáng)，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機(jī)心理較重，應(yīng)該是項(xiàng)目的核心買(mǎi)家，也應(yīng)該是第一批客戶(hù)，即我們常常稱(chēng)之的能夠在銷(xiāo)售中起到帶動(dòng)作用的“精神領(lǐng)袖”；其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營(yíng)業(yè)主，這類(lèi)人群有一定的經(jīng)營(yíng)和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢(qián)給房東，不如自己投資買(mǎi)套鋪?zhàn)幼龇繓|的心理很強(qiáng)，尤其是具有經(jīng)營(yíng)前景的商鋪會(huì)更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)、銀行存款的實(shí)名制和低利息使這類(lèi)人群都在紛紛尋找新的投資途徑。而以這幾年我們運(yùn)作商鋪的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這后兩類(lèi)人群往往會(huì)是銷(xiāo)售目標(biāo)的主力軍。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。畢竟中國(guó)傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其對(duì)于平頂山這個(gè)尚未真正市場(chǎng)化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類(lèi)人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶(hù)，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)項(xiàng)目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對(duì)以上三類(lèi)人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶(hù)和經(jīng)營(yíng)性投資客戶(hù)，投資性客戶(hù)又將其細(xì)分為純投資性客戶(hù)和投機(jī)性投資客戶(hù)。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來(lái)是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問(wèn)題。而對(duì)項(xiàng)目定位的爭(zhēng)議是最大的，原因是對(duì)于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場(chǎng)實(shí)在沒(méi)有一個(gè)可以托載的點(diǎn)讓其成為最吸引人購(gòu)買(mǎi)的地方，前面提到過(guò)的××小商品城的三次啟動(dòng)失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會(huì)議中我們又仔細(xì)分析梳理了一下平頂山的項(xiàng)目市調(diào)資料，其優(yōu)勢(shì)仍乏陳可言。平頂山的整體消費(fèi)力不是很強(qiáng)，且比較保守，如果不能拿出一個(gè)讓人信服的購(gòu)買(mǎi)理由的話，誰(shuí)的“銀子”也不會(huì)買(mǎi)一座毫無(wú)價(jià)值的鋪?zhàn)?。一時(shí)間，會(huì)議進(jìn)入了死角。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點(diǎn)了還沒(méi)吃飯呢。這一說(shuō)，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請(qǐng)客。策劃就是這樣，它常常會(huì)讓你忘記時(shí)間，忘記周?chē)沫h(huán)境，甚至吃飯的時(shí)候都在思考。這也是公司人人常說(shuō)的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯肋h(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的……

●“憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵讓我們?cè)僦貜?fù)描繪一下此時(shí)的平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)：規(guī)劃設(shè)計(jì)剛剛完成，一期工程還尚未動(dòng)工，開(kāi)始準(zhǔn)備建造的平貿(mào)廣場(chǎng)僅是有著260余畝的大片荒涼土地，未來(lái)的平貿(mào)廣場(chǎng)就是即將在這片土地上崛起的一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。但是這樣一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，卻孤單伶仃的遠(yuǎn)離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿(mào)廣場(chǎng)完全建造起來(lái)，周?chē)?00米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。俗話說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí)，這樣一個(gè)只能憑空想象而沒(méi)有實(shí)物依托的市場(chǎng)，怎么能讓人認(rèn)可?這樣一個(gè)無(wú)法預(yù)見(jiàn)將來(lái)是否能做起來(lái)的市場(chǎng)，怎么能讓人踴躍購(gòu)買(mǎi)？所以我們必須引入一個(gè)讓投資者可以想象的概念空間來(lái)提升貿(mào)易廣場(chǎng)的關(guān)注度，憑空創(chuàng)造一個(gè)可以“看得見(jiàn)”的繁榮大市場(chǎng)讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問(wèn)，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場(chǎng)將是平頂山市有史以來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ摹⑸禑o(wú)限的大市場(chǎng)。那么，怎樣才能做到這點(diǎn)呢？在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，我們?cè)l(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：平頂山的商品價(jià)格較高，這與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內(nèi)的商家大部分從鄭州和洛陽(yáng)進(jìn)貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會(huì)高。而便宜、便利則是任何一個(gè)普通的消費(fèi)者心向往之的。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場(chǎng)。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)定義為：絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)有存在價(jià)值的大市場(chǎng)，并且符合平頂山市的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會(huì)抽出時(shí)間跑如此遠(yuǎn)的路程來(lái)消費(fèi)嗎？況且，如果沒(méi)有便利的交通條件，只憑些微的價(jià)差真能吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個(gè)規(guī)模的大市場(chǎng)呢？況且市場(chǎng)要長(zhǎng)期發(fā)展立足的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)又如何體現(xiàn)？此時(shí)，遠(yuǎn)方的平貿(mào)廣場(chǎng)就像一條巨龍一樣沉默的盤(pán)踞著。關(guān)鍵還是沒(méi)有找到一個(gè)可以托載平貿(mào)廣場(chǎng)的亮點(diǎn)。碰到如此難題的時(shí)候也是最后人心智最活躍的時(shí)候。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個(gè)想象的概念化市場(chǎng)，但這僅僅是個(gè)虛擬市場(chǎng)而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個(gè)形神兼?zhèn)涞氖袌?chǎng)呢？我們還需要再給予人們一個(gè)具有火爆前景的豐富想象，才會(huì)豐滿(mǎn)此市場(chǎng)、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿(mǎn)向往一樣。像這樣人人期望的市場(chǎng)才會(huì)吸引人氣,而商鋪的前景正是來(lái)自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會(huì)吸引商家來(lái)此經(jīng)營(yíng)，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪?zhàn)赓U火爆，出租價(jià)格高，投資者們自然才敢大膽購(gòu)買(mǎi)商鋪。這是人人皆知的道理。如此而來(lái)只要找到了這個(gè)能聚集人氣的“點(diǎn)”就找到了打開(kāi)項(xiàng)目成功之門(mén)的金鑰匙。然而“點(diǎn)”到底在哪？“能不能把平頂山市的長(zhǎng)途汽車(chē)站搬過(guò)來(lái)？”一個(gè)同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。不難想象，長(zhǎng)途汽車(chē)站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問(wèn)題，更可以帶來(lái)大量的流動(dòng)人口借以提升市場(chǎng)的人氣。若由此逆推理：先是消費(fèi)者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經(jīng)營(yíng)戶(hù)則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營(yíng)，投資戶(hù)則因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戶(hù)入住而看到“錢(qián)”景無(wú)限而放心投資。無(wú)庸多疑，此舉一旦實(shí)施成功已經(jīng)決定了此項(xiàng)目在平頂山的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。這個(gè)創(chuàng)意的車(chē)站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。當(dāng)我們把這個(gè)看似不可能的設(shè)想與志源豪公司溝通后，其董事長(zhǎng)當(dāng)即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過(guò)和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長(zhǎng)途汽車(chē)站搬遷意向。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時(shí)間長(zhǎng)途汽車(chē)站的遷移成了平頂山市民家喻戶(hù)曉的談?wù)撛掝}。同時(shí)也使平貿(mào)廣場(chǎng)尚未開(kāi)盤(pán)，就以磅礴的氣勢(shì)在平頂山作了首次的亮相。事實(shí)證明此舉的成功不僅在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，而且也再次證實(shí)了我們的合作伙伴超強(qiáng)的運(yùn)作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇真的沒(méi)有錯(cuò)。接下來(lái)的時(shí)間里，項(xiàng)目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來(lái)：“投資貿(mào)易廣場(chǎng)，明天更美好”“城市好風(fēng)景，商業(yè)新中心”。另外，我們又考慮到平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專(zhuān)業(yè)性、低利潤(rùn)高流通的市場(chǎng),并由此市場(chǎng)為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的空間升值,從而在客戶(hù)心智之上建造一個(gè)美麗的“海市蜃樓”。根據(jù)此思路，我們把目標(biāo)瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。而在對(duì)廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。在會(huì)后與北京志源豪董事長(zhǎng)溝通時(shí)，也迅速達(dá)成了一致，因?yàn)楸本┲驹春拦芾硗顿Y公司本身已成功啟動(dòng)過(guò)信陽(yáng)貿(mào)易市場(chǎng)和贛南建材城，對(duì)于建材、裝飾非常有經(jīng)驗(yàn)，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)是一個(gè)集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓大市場(chǎng)”。此時(shí)雖時(shí)至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€(gè)不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。在隨后的日子里，針對(duì)項(xiàng)目的單鋪價(jià)格定位，我公司項(xiàng)目組做了大量而具體的分析，通過(guò)類(lèi)比加權(quán)法和成本加脂法進(jìn)行了大量的演算，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜平頂山的商鋪銷(xiāo)售價(jià)格，和低開(kāi)高走的價(jià)格策略。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的××商貿(mào)廣場(chǎng)比，此定價(jià)略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)相距不遠(yuǎn)但位置較我項(xiàng)目?jī)?yōu)越的××小商品城比，此定價(jià)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。而且我們堅(jiān)信，作為商鋪投資，價(jià)格高低不是制約購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，無(wú)論投資者還是經(jīng)營(yíng)者看重的是項(xiàng)目前景和市場(chǎng)的升值空間，因?yàn)槭袌?chǎng)前景就是錢(qián)景。很快，一個(gè)概念規(guī)模宏大的平價(jià)大市場(chǎng)氣勢(shì)磅礴的浮出了水面，而這個(gè)大盤(pán)子大手筆的大市場(chǎng)也必將是平頂山的一大獨(dú)特城市風(fēng)景，如此的構(gòu)想讓我們激動(dòng)不已，我們已忘記了連日來(lái)的疲勞，仿佛看到一個(gè)燦爛的日子里市場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)、商業(yè)活躍，一個(gè)嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。船已起航，彼岸還遠(yuǎn)嗎？

●串串燒，遭遇電老虎“重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營(yíng)銷(xiāo)”是最后企劃一直以來(lái)能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。因而“吃透”消費(fèi)者，也是我們整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。在市調(diào)中，我們?cè)鴮?duì)平頂山市民作了一個(gè)分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項(xiàng)目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂山的百姓愛(ài)看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出一斑來(lái)，甚至一條小道消息也能讓他們?cè)诓栌囡埡笃肺对S久。后來(lái)的實(shí)踐也證明，這是一個(gè)封閉性較強(qiáng)的不成熟市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是感性很強(qiáng)的一類(lèi)群體。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對(duì)于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開(kāi)一些顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。如《大河報(bào)》、《平頂山晚報(bào)》，由于小故事和趣味性較強(qiáng)的小文章多而訂閱率較高。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會(huì)讓市民先睹為主。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價(jià)值衡量觀就很難說(shuō)服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會(huì)相信你的承諾并堅(jiān)信不疑。一切的一切都告訴我們。此項(xiàng)目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機(jī)會(huì)?？磥?lái)和我們的目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)真的溝通是十分有必要的。這就好比養(yǎng)魚(yú)一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。在確定四月下旬開(kāi)盤(pán)的的緊湊時(shí)間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢(shì)…四月十九日的“八萬(wàn)元買(mǎi)您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒(méi)幾天就收到幾百封的市民來(lái)信，信中市民踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。同時(shí)也充分說(shuō)明了市民對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來(lái)的口碑制造和傳播埋下了伏筆。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f(wàn)元買(mǎi)您建議”—這一首開(kāi)平頂山先例的新鮮舉措。而這又一次充分說(shuō)明：我公司對(duì)區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來(lái)信。市場(chǎng)反映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。就在此時(shí)，一個(gè)不利的消息傳來(lái)：工程奠基要延遲到“五一”之后。原因是市電業(yè)局沒(méi)有及時(shí)將項(xiàng)目?jī)?nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”畢竟是一項(xiàng)大工程，而且還要考慮工程的用電問(wèn)題?？磥?lái)，原來(lái)準(zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間積攢人氣而定于四月下旬開(kāi)盤(pán)的計(jì)劃泡湯了。真是：人算不如天算。

●畫(huà)龍點(diǎn)睛，馬良的神奇一筆絕不能讓前期蓄的勢(shì)散去！畢竟“魚(yú)”已“養(yǎng)起”。在討論會(huì)上，明顯的看出大家受到了打擊。“五一”時(shí)間報(bào)刊?？?，全市放假七天，人人賦閑，不但前期的造勢(shì)無(wú)法續(xù)接上。而且勢(shì)必影響“五一”后的重新開(kāi)盤(pán)。怎么辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來(lái)我們必須利用“五一”黃金周將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)？但是怎么轉(zhuǎn)換？“可以搞電影，搞免費(fèi)電影，搞5.1免費(fèi)電影黃金周”，時(shí)針指向凌晨一點(diǎn)時(shí)，不知哪位仁兄的話提醒了大家?！皼](méi)錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開(kāi)發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，說(shuō)不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長(zhǎng)的發(fā)言從來(lái)都是精彩十分，創(chuàng)意無(wú)限。說(shuō)干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。三天后，“八萬(wàn)金卡電影票大派送，大片免費(fèi)看一周”的報(bào)媒、車(chē)體、拱門(mén)、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時(shí)已是4月26日。相對(duì)于一般廠家“五一”搞宣傳活動(dòng)都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢(shì)而造勢(shì)，為造勢(shì)而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。果不其然在經(jīng)過(guò)幾天宣傳后，“5.1”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動(dòng)的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時(shí)而引起倒賣(mài)現(xiàn)象。另外由于電影票設(shè)計(jì)精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對(duì)項(xiàng)目的精致包裝和適時(shí)宣傳則取得了巨大的口碑效應(yīng)?！?.1”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。而這一活動(dòng)僅僅花了很少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，并且為后來(lái)的開(kāi)盤(pán)也奠定了基礎(chǔ)。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢(qián)，一包電影就‘一年’”，可見(jiàn)此活動(dòng)的影響力是多么巨大。

●海市蜃樓成美景，沸騰的平頂山“5.1”活動(dòng)的成功舉辦不僅讓我們順利渡過(guò)銜接時(shí)間的危機(jī)，更為重要的是起到了前所未有的效果，項(xiàng)目組決定借勢(shì)造勢(shì)，作大聲勢(shì)，利用“大盤(pán)子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動(dòng)推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛(ài)我鷹城”環(huán)保公益活動(dòng)的舉辦，此活動(dòng)的舉辦有效的塑造了開(kāi)發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來(lái)由你設(shè)計(jì)”的評(píng)選活動(dòng)，此活動(dòng)有利的傳播了項(xiàng)目美譽(yù)度；三是利用5月19日的奠基造勢(shì)。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢(shì)活動(dòng)推向了高潮。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項(xiàng)公益活動(dòng)，已經(jīng)將平頂山炸開(kāi)了鍋，與此同時(shí)系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請(qǐng)財(cái)神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺錢(qián)其實(shí)很容易”……售樓辦的電話每天都響個(gè)不停，咨詢(xún)投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)的奠基活動(dòng)情況。“今天上午，你沒(méi)去看嗎？在貿(mào)易廣場(chǎng)那里的人有好幾萬(wàn)，人山人海的，交通都堵塞了…”“北京來(lái)的，省里來(lái)的各大班子頭頭，光主席臺(tái)就有一百多人…”“完了以后（指奠基活動(dòng)的結(jié)束），我聽(tīng)說(shuō)省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來(lái)的記者采訪。而且聽(tīng)說(shuō)國(guó)美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)還有好幾個(gè)全國(guó)的大商戶(hù)都來(lái)了…”“今天晚上你沒(méi)有免費(fèi)票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合…平頂山從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)這么大的晚會(huì)！”………電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車(chē)體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)…決戰(zhàn)平頂山的時(shí)刻到了。5月22日的開(kāi)盤(pán)日，200多平方米的售樓現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢(shì)登記的幾百名客戶(hù)蜂擁而至，11平方米的大型沙盤(pán)被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20

●勝兵追剩勇，接二連三開(kāi)盤(pán)的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶(hù)?！霸趺此愣寄苜崱保凹促I(mǎi)即返30%”，“富不過(guò)三代”，“良機(jī)不等人，財(cái)氣更逼人”…等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導(dǎo)或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導(dǎo)的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者……在開(kāi)盤(pán)的當(dāng)天，便創(chuàng)造了平頂山商鋪投資數(shù)量最多，數(shù)額最大的銷(xiāo)售奇跡，一期開(kāi)盤(pán)，便順利的完成預(yù)定任務(wù)并超過(guò)一期的預(yù)定目標(biāo)。可以說(shuō)這一役奠定了平貿(mào)廣場(chǎng)在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來(lái)國(guó)美、華麗燈飾大戶(hù)紛紛入駐的原因。此后的熱點(diǎn)制造，一期開(kāi)業(yè)，二期操盤(pán)的順利成功，都基于此一役的勝利。同樣需補(bǔ)充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一役中由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項(xiàng)目的良好傳播者。每天，當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時(shí)，我們卻從不敢有絲毫松懈，因?yàn)樯钪覀儗⒂肋h(yuǎn)與客戶(hù)站在一起，接受市場(chǎng)的洗禮?？偨Y(jié)此一役，平貿(mào)廣場(chǎng)的順利開(kāi)盤(pán)創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個(gè)大轉(zhuǎn)變。1、常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢(shì)用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售奇跡，僅一期開(kāi)盤(pán)便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。2、因勢(shì)利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效途徑。3、心理教育，使平頂山市民的保守謹(jǐn)慎心理大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在平頂山市民對(duì)投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂酝顿Y。4、開(kāi)辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。國(guó)美電器、華麗燈飾等大戶(hù)紛紛入駐，小戶(hù)搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。5、塑造了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和美譽(yù)度，如人人流傳的“北京公司真有錢(qián)，一包電影就‘一年’”，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。6、務(wù)虛操盤(pán)，以快打慢。創(chuàng)造了一期工程剛剛動(dòng)工便開(kāi)始行銷(xiāo)的銷(xiāo)售前熾熱現(xiàn)象。7、市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)，真正取得了全贏的空前成功。

經(jīng)過(guò)一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場(chǎng)日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價(jià)大市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商乘勝啟動(dòng)了平貿(mào)的二期市場(chǎng)，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場(chǎng)前線。當(dāng)此篇文章寫(xiě)完時(shí)，二期銷(xiāo)售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售新奇跡?，F(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)正以93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。

附件三：大連萬(wàn)達(dá)商鋪失敗案（2004-11-30，廣東房產(chǎn)網(wǎng)）大連萬(wàn)達(dá)在全國(guó)共投資了15個(gè)產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)了9個(gè)。據(jù)萬(wàn)達(dá)介紹，長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、天津的三個(gè)項(xiàng)目都面臨了嚴(yán)峻的局面。在長(zhǎng)春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的“流血”事件。而在濟(jì)南、南昌、長(zhǎng)沙的產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開(kāi)發(fā)商之間的沖突。位于沈陽(yáng)市太原街的大型商業(yè)項(xiàng)目——沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)在今年年初經(jīng)歷先后兩次開(kāi)業(yè)后，仍無(wú)法聚攏人氣。感受到風(fēng)險(xiǎn)的中小投資者一度不斷上訪，并把開(kāi)發(fā)商大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)大連萬(wàn)達(dá))告上法庭。7月，大連萬(wàn)達(dá)耗資約1.8億元將300多戶(hù)商鋪全部整體返租，重新對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃管理?？偼顿Y十幾億元的沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)是集休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的大型商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購(gòu)物廣場(chǎng)。2003年12月23日沈陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)首次開(kāi)業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅13天，精品街的大部分商鋪就已經(jīng)停業(yè)。2004年2月1日，業(yè)主經(jīng)過(guò)與開(kāi)發(fā)商斡旋，在萬(wàn)達(dá)同意出資提供三個(gè)月租金的情況下，116家精品店又重整鑼鼓開(kāi)業(yè)了。然而市場(chǎng)的殘酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎人們的意愿，再次開(kāi)張的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)依然沒(méi)有引來(lái)太多的關(guān)注。半個(gè)月后，這些商鋪不得不重新關(guān)起大門(mén)。記者當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)看到，精品街上的絕大部分商鋪店門(mén)緊鎖，有的在門(mén)外還貼著招租或轉(zhuǎn)讓的廣告。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場(chǎng)人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面，形成強(qiáng)烈反差。業(yè)主胡新金介紹，當(dāng)初以每平方米6萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得近27平方米的商鋪，一心只以為“撿了個(gè)便宜”，就等著“一鋪養(yǎng)三代”。眼看兩次開(kāi)業(yè)市場(chǎng)不見(jiàn)起色，心里急得跟“著了火似的”?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與預(yù)期設(shè)想的巨大反差，讓這些花費(fèi)了一輩子積蓄，貸款買(mǎi)商鋪的業(yè)主們感覺(jué)到了產(chǎn)權(quán)商鋪帶來(lái)的威脅。大伙兒反復(fù)與開(kāi)發(fā)商大連萬(wàn)達(dá)交涉，起初只是要求萬(wàn)達(dá)采取措施改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、加強(qiáng)物業(yè)管理，慢慢地有人提出了“退鋪"”的要求。為得到政府有關(guān)部分的“援助”，業(yè)主們還組成專(zhuān)門(mén)團(tuán)體不斷到沈陽(yáng)市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。今年7月，大連萬(wàn)達(dá)提出將所有精品商鋪實(shí)行整體返租，以業(yè)主所購(gòu)商鋪全部款項(xiàng)的8%作為每年年租金。在今后三年內(nèi)由萬(wàn)達(dá)統(tǒng)一對(duì)外出租，并對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)施統(tǒng)一的物業(yè)管理和整體商業(yè)規(guī)劃。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。然而，商業(yè)廣場(chǎng)的形象和價(jià)值已無(wú)可挽回地受到了損害，大連萬(wàn)達(dá)至少為此支付了大約1.8億元的租金。業(yè)主們也大都覺(jué)得很無(wú)奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開(kāi)發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場(chǎng)面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭(zhēng)議。大連萬(wàn)達(dá)一位中層管理人員認(rèn)為，投資項(xiàng)目失利的板子不能全部打到開(kāi)發(fā)商身上。他說(shuō)，商鋪本身也是商品房的一種，作為開(kāi)發(fā)商，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)完成了《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》中的所有約定。同時(shí)由于產(chǎn)權(quán)商鋪不同于一般門(mén)市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。但買(mǎi)賣(mài)合同是標(biāo)準(zhǔn)文本，無(wú)法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內(nèi)容，國(guó)家也沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此進(jìn)行規(guī)范，一旦潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)露頭，極易引起糾紛。沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設(shè)施，不久前萬(wàn)達(dá)加建了總面積6000平方米的地下停車(chē)場(chǎng)，并給每個(gè)商鋪安裝了中央空調(diào)。業(yè)主們認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)在銷(xiāo)售商鋪時(shí)承諾的商業(yè)氛圍并沒(méi)有真正營(yíng)造出來(lái)，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價(jià)值所在。業(yè)主胡新金說(shuō)：“根據(jù)商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的計(jì)算方法，商鋪?zhàn)饨鹱阋员ＷC投資者在10年內(nèi)收回全部投資。而事實(shí)上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。這種狀況當(dāng)然和開(kāi)發(fā)商脫不了關(guān)系。”開(kāi)發(fā)商則認(rèn)為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風(fēng)險(xiǎn)給產(chǎn)權(quán)商鋪的良性發(fā)展設(shè)置了障礙。大連萬(wàn)達(dá)的曲曉東說(shuō)：“東北有的投資者法律概念淡薄，甚至連合同都不看。一旦出現(xiàn)問(wèn)題就開(kāi)始鬧，上訪、打官司，把原本通過(guò)溝通可以解決或者可以降低損失的問(wèn)題擴(kuò)大至難以收拾的局面”。據(jù)了解，大連萬(wàn)達(dá)共投入約500萬(wàn)元作為沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的宣傳費(fèi)用。其營(yíng)銷(xiāo)人員介紹，許多投資者并不熟悉項(xiàng)目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷(xiāo)售工作異常順利，另一方面最終也給項(xiàng)目增添了許多麻煩。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 1第一節(jié)項(xiàng)目名稱(chēng)及承辦單位 1第二節(jié)研究工作的依據(jù)與范圍 2第三節(jié)簡(jiǎn)要研究結(jié)論 3第四節(jié)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)