市場調(diào)研專題一課件

市場調(diào)研與研究方法學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場調(diào)研的含義、內(nèi)容掌握數(shù)據(jù)收集與分析的方法重點(diǎn)掌握問卷設(shè)計了解市場需求預(yù)測的含義理解市場需求預(yù)測基本原則理解市場需求和企業(yè)需求的含義掌握市場預(yù)測的基本方法

學(xué)習(xí)方法課堂講授（1/3）小組學(xué)習(xí)（1/3）企業(yè)調(diào)查（1/3）考核辦法調(diào)研報告＋小組學(xué)習(xí)成績（含個人）企業(yè)營銷勝利的基礎(chǔ)是什么？菲利普·科特勒：

營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量專題一市場調(diào)研概述

一、市場調(diào)研涵義及意義

（一）市場調(diào)研的涵義市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理分析和報告有關(guān)市場的各種情況、信息和資料，以了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，解決企業(yè)面臨的市場營銷問題，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩部分，是對市場調(diào)查和市場預(yù)測的統(tǒng)稱工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測四個階段市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般有市場環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、市場供給調(diào)查和市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查等幾大方面。（二）市場調(diào)研的意義我國企業(yè)很少事先做市場研究華東地區(qū)252家大中型企業(yè)：做過市場調(diào)研的24%；23家設(shè)立相關(guān)部門，占9%；開展日常調(diào)研的3家，占1.19%美國：大公司的市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)約占銷售額的3.5%——100億美元/年。聚焦1）是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和決策的前提與基礎(chǔ)2）能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會3）可以增強(qiáng)企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性，減少盲目性4）能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)水平，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會效益5）可以充實(shí)與完善市場信息系統(tǒng)。二、市場營銷信息系統(tǒng)

（Marketinginformationsystem，MIS）（一）信息的含義、功能及特征含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性（二）營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)定義：是一個由人、機(jī)器（硬件）和程序（軟件）組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于營銷計劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。

這一概念反映出1是由人員、知識以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個相互作用的、有機(jī)的集合體2起始和終端都是營銷者3處理程序：“評估信息需求——開發(fā)所需信息——提供信息——評估新的信息需求”這一概念反映出目的：收集、分類、分析、評價和分配適當(dāng)?shù)?、帶有時間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解和控制營銷環(huán)境的能力4營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)系統(tǒng)性目標(biāo)指向性運(yùn)行有序性市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道行業(yè)競爭社會公眾宏觀環(huán)境營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)最大特點(diǎn)：信息來自企業(yè)內(nèi)部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息2核心：訂單——發(fā)貨——收款循環(huán)3內(nèi)部報告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷售報告的及時性4設(shè)計內(nèi)部報告系統(tǒng)應(yīng)避免的錯誤：每日發(fā)送的信息太多；過于著重眼前5雙匯集團(tuán)的內(nèi)部報告系統(tǒng)2004年4月，雙匯集團(tuán)成為國家認(rèn)定的15家信息化企業(yè)。雙匯按照其產(chǎn)業(yè)鏈特征建立內(nèi)部報告系統(tǒng)。這個系統(tǒng)將所有的供應(yīng)商、連鎖店和工廠聯(lián)系起來。每一筆交易的有關(guān)數(shù)據(jù)都通過手持電子掃描器輸入計算機(jī)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳送到雙匯集團(tuán)數(shù)據(jù)中心。在數(shù)據(jù)中心，點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能知道生產(chǎn)線上的一頭生豬何時、來自何地的哪個合同養(yǎng)殖戶，北京三元里的雙匯連鎖店截至此時的銷售額是多少，銷售了哪些商品，存貨還有多少。工廠根據(jù)這些信息，以銷定產(chǎn)來安排生產(chǎn)計劃以保證上市的冷鮮肉都是最新鮮的。連鎖店需要補(bǔ)充何種商品、數(shù)量多少，物流中心也都心中有數(shù)。在就是，集團(tuán)所有的單位如連鎖店、分公司、子公司都無法在數(shù)據(jù)上做手腳。聚焦市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷情報系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）為企業(yè)提供其外部市場營銷的環(huán)境信息。營銷情報系統(tǒng)

使用研究與修改1營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理人員獲得日常營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。情報定向信息需求優(yōu)先次序指標(biāo)搜集系統(tǒng)搜集來源信息收集傳播誰獲得資料獲得什么資料方法情報失真問題處理和分析適合性、可靠性和有效性將信息轉(zhuǎn)換成情報2345后者為營銷管理人員提供事后的結(jié)果數(shù)據(jù)前者為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)主要區(qū)別：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）就市場營銷的某一專題，著手調(diào)查，收集信息，予以分析，最后得出結(jié)論。營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)1系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)本質(zhì)區(qū)別：它的針對性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策分析系統(tǒng)（MarketingDecisionSupportSystem）也稱為營銷決策支持系統(tǒng)。由市場營銷分析時所采用的先進(jìn)統(tǒng)計程序和模型組成，用一些先進(jìn)的技術(shù)或技巧來分析市場營銷，以便從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查、研究的結(jié)果，促使銷售經(jīng)理做出正確決策。由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計庫、模型庫和顯示部件四部分組成。市場營銷決策分析系統(tǒng)

市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關(guān)分析定價模型廣告預(yù)算模型選址模型聚類分析統(tǒng)計庫產(chǎn)品設(shè)計模型市場營銷分析系統(tǒng)理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息。新產(chǎn)品開發(fā)階段市場調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新市場信息消費(fèi)者需求消費(fèi)形態(tài)市場規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件市場約束條件顧客的接受性市場發(fā)展階段產(chǎn)品測試包裝測試市場測試市場評價階段品牌使用品牌知名度和使用經(jīng)歷購買情況廣告影響力其他促銷的影響力使用后顧客的評價擴(kuò)展階段顧客滿意度評價競爭品牌比較評價營銷備忘1

營銷經(jīng)理對信息的需求1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7.哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？作業(yè)請圍繞“學(xué)生”這一主題，以營銷經(jīng)理的身份按照上述問題提出自己所需要的相關(guān)信息。案例分析?？谀硤笊缇庉嫴坷钪魅问侵貞c人。重慶是全國聞名的三大火爐之一。他聽說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種