餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究-學(xué)位論文

攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果 華北水利水電學(xué)院畢業(yè)論文PAGE分類號(hào)編號(hào)華北水利水電學(xué)院NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower畢業(yè)論文題目餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘要：我國(guó)是一個(gè)重視餐飲并且有著很濃厚的餐飲文化的國(guó)家，所以餐飲市場(chǎng)的規(guī)模和潛力為國(guó)際餐飲行業(yè)所矚目。加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)際餐飲業(yè)進(jìn)一步滲入我國(guó)的餐飲市場(chǎng)，我國(guó)餐飲業(yè)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷是餐飲業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，研究它對(duì)我們有著很大意義。與此同時(shí)，我國(guó)餐飲業(yè)的改革正在深入，多種所有制形式的餐飲企業(yè)都需要現(xiàn)代化管理作為支撐，營(yíng)銷策略將成為餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。本文的研究主要運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法、對(duì)比研究法和邏輯分析法，并結(jié)合了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等理論知識(shí)。從餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯、品牌特色更加突出、綠色餐飲業(yè)興起和連鎖經(jīng)營(yíng)成為主攻方向的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合實(shí)際研究品牌策略、促銷策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和渠道策略，并通過(guò)案例分析，對(duì)餐飲服務(wù)業(yè)目前存在的品牌建設(shè)滯后、營(yíng)銷模式傳統(tǒng)、技術(shù)含量低、網(wǎng)絡(luò)體系不成熟、缺乏營(yíng)銷規(guī)劃等問題進(jìn)行解決。研究結(jié)果表明，餐飲業(yè)企業(yè)要想健康的向上發(fā)展，就必須在抓住餐飲服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的同時(shí)，學(xué)習(xí)科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，并運(yùn)用到日常經(jīng)營(yíng)管理中。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷策略，研究TheStrategyResearchoftheCatering’sServiceMarketingAbstract：Chinaisacountrywhichthinksmuchofcatering,andattachesimportancetoitsculturaltraditions,thesizeandthepotentialofthecateringmarkethasabigforceininternationalcateringindustry.AfterjoiningtheWTO,theinternationalcateringindustryentersintoChinesecateringindustrymoreclosely,therefore,ourcateringindustryisfacingmoreintensecompetition.Andmarketingisanimportantmeanstodealwiththeinternationalcompetitionandtoincreasecompetitiveness,whichhasagreatsignificanceforus.Atthesametime,thereformofChinesecateringindustryisreformingdeeply,differentformsofownershipofthecateringbusinessneedtobesupportedbymodernmanagementandmarketingstrategieswillbecomeoneofthecorecompetitivenessinthecateringindustry.Thestudyreffersthedocuments,thecontrastmethodologyandthelogicalanalyticmethod,unifyingthetheoriticalknowledgeofthesevicemarketingandmarketing.Inrecentyears,cateringindustryisfacingincreasinglypersonalizedconsumer,moreprominentbrandcharacteristic,greenfoodisboomingupandchainoperatingcateringhasbecomethemaindirectionofthecurrentsituation。Accordingtothisreality，thispaperresearchingthemarketingstrategy,productstrategy,pricingstrategyandchannelstrategy。Throughcaseanalysising，tryingtofindapracticalsolutiontotheproblemsexistinginrecentfoodindustry,suchasbrandbuildinglagsbehind,marketingmodeltraditional,low-technology,networksystemsimmature,thelackofmarketingplanningandsoon。Theresultsshowthat,ifcateringindustrywantstogetahealthydevelopment,itisnecessarytoseizethecharacteristicsofcateringindustry,andatthesametime,weshouldstarttodevelopthereasonableandcorrectmarketingstrategy，establishanewmarketingconceptionandputthemintodailymangement.Keywords：CateringIndustry,ServiceMarketing,StrategyMarketing,Research目錄摘要 IAbstract II1餐飲服務(wù)業(yè)營(yíng)銷概述 11.1餐飲業(yè)界定 11.2服務(wù)業(yè)的特點(diǎn) 21.2.1服務(wù)的無(wú)形性 21.2.2服務(wù)的不可分性 31.2.3服務(wù)的易變性 41.2.4服務(wù)的不可儲(chǔ)存性 42餐飲業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題分析 52.1餐飲業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 52.1.1食品消費(fèi)快速增長(zhǎng) 52.1.2個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯，品牌特色更加突出 52.1.3綠色餐飲業(yè)興起 62.1.4連鎖經(jīng)營(yíng)將成為主攻方向 62.2餐飲業(yè)營(yíng)銷的問題分析 62.2.1餐飲品牌建設(shè)滯后 62.2.2營(yíng)銷工作處于初級(jí)階段，營(yíng)銷模式傳統(tǒng) 72.2.3科技含量低、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟 72.2.4追求短期銷售目標(biāo)，缺乏營(yíng)銷規(guī)劃 73餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略 73.1品牌策略 83.1.1實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的重點(diǎn) 83.1.2餐飲品牌的保護(hù) 93.2促銷策略 93.2.1餐飲廣告促銷 103.2.2優(yōu)惠和贈(zèng)品促銷 103.2.3新技術(shù)與餐飲促銷 113.3產(chǎn)品策略 133.3.1餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量要求 133.3.2菜點(diǎn)質(zhì)量控制 143.3.3餐飲服務(wù)質(zhì)量管理 153.4定價(jià)策略 163.4.1心理定價(jià)策略 163.4.2折扣策略 173.4.3差別定價(jià)策略 173.4.4促銷定價(jià)策略 173.4.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略 183.5渠道策略 193.5.1門店布置 193.5.2流動(dòng)外賣服務(wù) 193.5.3連鎖經(jīng)營(yíng) 20案例分析—麗華快餐營(yíng)銷分析 20結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 24致謝 26PAGE11餐飲業(yè)是提供食品烹飪和助餐的服務(wù)業(yè)，餐飲業(yè)營(yíng)銷是烹飪和助餐服務(wù)營(yíng)銷。餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。1.1餐飲業(yè)界定研究餐飲業(yè)營(yíng)銷，首先要研究餐飲業(yè)本身，包括餐飲業(yè)的性質(zhì)、職能，餐飲業(yè)在服務(wù)業(yè)中的地位和在整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的作用。餐飲業(yè)在我國(guó)被列為商業(yè)或流通服務(wù)業(yè)。從下表中可以看出餐飲業(yè)被列入服務(wù)業(yè)的第一層次即流通服務(wù)業(yè)：表1-1服務(wù)業(yè)層次的劃分層次性質(zhì)服務(wù)行業(yè)第一層次流通服務(wù)業(yè)零售商業(yè)、批發(fā)商業(yè)、餐飲業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、郵政業(yè)、交通業(yè)、電訊業(yè)等第二層次生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、租賃業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、職業(yè)介紹、旅游業(yè)（餐飲業(yè)）、娛樂業(yè)等第三層次精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、圖書薄物、醫(yī)療衛(wèi)生、宗教、慈善事業(yè)等第四層次公共服務(wù)業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察等從餐飲業(yè)的交易看，餐飲食品的銷售與食品零售業(yè)相似，都是食品的交易或流通。但餐飲業(yè)的職能除了提供食品交易服務(wù)，還有提供食品生產(chǎn)（烹飪）服務(wù)和食品消費(fèi)（助餐）服務(wù)。因此它明顯區(qū)別于食品零售業(yè)，他更接近生產(chǎn)和交換融為一體的一些生活服務(wù)業(yè)。鑒于以上分析，餐飲業(yè)可定義為提供食品烹飪和助餐服務(wù)的服務(wù)業(yè)。餐飲業(yè)的營(yíng)銷是烹飪和助餐服務(wù)營(yíng)銷。1.2服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)，制定有效的服務(wù)營(yíng)銷策略，是從事餐飲服務(wù)業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)取勝之道。格魯諾斯收集和研究了服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的一系列特性[2]，如下表：表1-2服務(wù)區(qū)別與有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特性服務(wù)產(chǎn)品的特性實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來(lái)核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程顧客參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存不可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓總之，服務(wù)具有四項(xiàng)基本的特性：一是服務(wù)的無(wú)形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無(wú)形的；二是服務(wù)的不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，并且有顧客參與；三是服務(wù)的易變性，即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的；四是服務(wù)的不可存儲(chǔ)性，即服務(wù)不能像實(shí)體產(chǎn)品那樣存儲(chǔ)。1.2.1服務(wù)的無(wú)形性服務(wù)具有無(wú)形性。服務(wù)是一種行為或活動(dòng)，是非實(shí)體的，如廚師的烹飪活動(dòng)。服務(wù)的無(wú)形性對(duì)餐飲營(yíng)銷有不利的一面，比如新顧客很難識(shí)別和判斷某家餐館烹飪質(zhì)量的好壞。又如餐館、餐飲的廣告很難做：光拍外景或內(nèi)景，缺乏吸引力；如果拍廚師的烹飪活動(dòng)，那么，時(shí)間和資金不允許；而拍菜肴、點(diǎn)心，又因?yàn)槠贩N太多而排不過(guò)來(lái)。服務(wù)的無(wú)形性對(duì)餐飲營(yíng)銷也有有利的一面，比如廚師雕塑食品的活動(dòng)，顧客一般看不到，顧客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顧客對(duì)廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引這顧客和促進(jìn)著營(yíng)銷。無(wú)形性背后是服務(wù)技巧，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些既有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來(lái)源，餐飲業(yè)營(yíng)銷很大程度是靠廚師的烹飪技巧。1.2.2服務(wù)的不可分性服務(wù)具有不可分性。在服務(wù)過(guò)程中，生產(chǎn)者（營(yíng)銷者）與消費(fèi)者之間是不可分離的，消費(fèi)者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)的價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的接觸中產(chǎn)生。如顧客進(jìn)入餐館的同時(shí)，餐館的服務(wù)也開始了，當(dāng)顧客吃完和離開餐館時(shí)，餐館的服務(wù)業(yè)同時(shí)結(jié)束。在顧客進(jìn)入和離開之間，菜肴的生產(chǎn)（烹飪），顧客的消費(fèi)以及交易都在同一時(shí)段進(jìn)行的。顧客參與菜肴的生產(chǎn)：如顧客點(diǎn)菜和對(duì)菜肴的烹飪提出一些要求，甚至像有的餐館那樣點(diǎn)名要某位廚師炒菜，有的菜肴（像火鍋）的生產(chǎn)必須讓顧客動(dòng)手參與，另外，顧客吃的嫌淡或嫌咸，還能讓廚師再加工等。餐飲服務(wù)的價(jià)值在顧客接觸的餐館環(huán)境、餐館人員上。服務(wù)的不可分性對(duì)餐飲營(yíng)銷有不利的一面，如在顧客比較多時(shí)，對(duì)先來(lái)顧客的服務(wù)沒有結(jié)束，后來(lái)顧客就不得不等候。又如，有的參與服務(wù)的顧客不與餐館配合，像有的自助餐顧客，領(lǐng)了過(guò)多的食品，造成浪費(fèi)。服務(wù)的不可分性對(duì)餐飲營(yíng)銷也有有利的一面，他推動(dòng)餐館、餐飲改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要。1.2.3服務(wù)的易變性服務(wù)具有易變性。服務(wù)是一種人的活動(dòng)，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，人的因素常常干擾服務(wù)活動(dòng)，使得服務(wù)活動(dòng)容易走樣。一是因人而異，即不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，或者同一個(gè)服務(wù)人員對(duì)不同顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異；二是因時(shí)而異，即同一個(gè)服務(wù)人員在不同時(shí)間提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異；三是因地而異，即同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在不同網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)有差異。服務(wù)的易變性對(duì)餐飲營(yíng)銷有不利的一面，如餐飲產(chǎn)品和服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。服務(wù)的易變性對(duì)餐飲營(yíng)銷也有有利的一面，它促使餐館、餐飲更更多地關(guān)心顧客的差異和市場(chǎng)的變化，開展差異化、個(gè)性化營(yíng)銷，增強(qiáng)靈活應(yīng)變能力。1.2.4服務(wù)的不可儲(chǔ)存性服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費(fèi)的起始和結(jié)束，不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費(fèi)起始之間的儲(chǔ)存期，因此，服務(wù)是不可儲(chǔ)存的。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對(duì)餐飲營(yíng)銷有不利的一面，如因?yàn)椴惋嫹?wù)無(wú)法儲(chǔ)存，餐飲供應(yīng)在時(shí)間上、空間上的矛盾較難以協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對(duì)餐飲營(yíng)銷又有有利的一面，它促使餐飲企業(yè)珍惜時(shí)間和空間資源，提高服務(wù)效率。改革開放后，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，餐飲業(yè)也取得了巨大進(jìn)步，但仍面臨著許多問題。2.1餐飲業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析如今，我國(guó)的餐飲業(yè)已發(fā)生了巨大的變化，例如：快餐和休閑餐飲的興起和發(fā)展，“洋快餐”大舉進(jìn)入中國(guó)，西餐已經(jīng)逐漸的被現(xiàn)代人所接受，傳統(tǒng)餐飲和烹飪受到了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)菜系的概念越來(lái)越模糊，各地的菜系更加混合，烹飪?cè)细佣喾N多樣，餐飲的規(guī)范化、工業(yè)化正在逐步興起，等等。有些現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化之大，是我們始料不及的。我國(guó)開放規(guī)模和程度的持續(xù)擴(kuò)大，使餐飲業(yè)面臨巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，將面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。2.1.1食品消費(fèi)快速增長(zhǎng)家庭消費(fèi)比例持續(xù)攀升，節(jié)假日市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)對(duì)餐飲業(yè)的拉動(dòng)作用明顯。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，家庭廚房社會(huì)化，外出就餐經(jīng)常化，以家庭私人消費(fèi)為代表的餐飲大眾化市場(chǎng)和節(jié)假日市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，快餐、小吃、家常菜和風(fēng)味酒樓市場(chǎng)持續(xù)看好，餐飲食品加工領(lǐng)域不斷擴(kuò)寬。據(jù)調(diào)查，家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到80%，企業(yè)節(jié)假日經(jīng)常額較平日普遍增長(zhǎng)20%以上。2.1.2個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯，品牌特色更加突出從2008年餐飲市場(chǎng)的變化看，隨著市場(chǎng)消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主向價(jià)格、品味、氣氛、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，人們選擇性消費(fèi)和理性化消費(fèi)特點(diǎn)日趨增強(qiáng)，更加注重衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、特色的需求。為滿足個(gè)性化需求，追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢(shì)頭更加明顯，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，品牌、特色餐飲深受青睞。2.1.3綠色餐飲業(yè)興起餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展的背后也存在許多問題，整個(gè)餐飲行業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場(chǎng)準(zhǔn)入缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)秩序不規(guī)范，不少餐飲企業(yè)餐桌污染嚴(yán)重，環(huán)保衛(wèi)生不符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。食品安全尤其讓人不放心：原料的殘留物超標(biāo)或污染嚴(yán)重，超量使用化學(xué)物品，甚至一些地方菜籃子工程使用的化學(xué)品也是超標(biāo)的。這需要加強(qiáng)餐飲企業(yè)的整體素質(zhì)，凈化整個(gè)餐飲市場(chǎng)環(huán)境，從原料的選購(gòu)到最后的烹飪都需要嚴(yán)格把關(guān)，保證食品的“綠色”，使餐飲符合人們“綠色消費(fèi)”的需求。2.1.4連鎖經(jīng)營(yíng)將成為主攻方向經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α！胞湲?dāng)勞”、“肯德基”在全世界遍地開花的經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)看到了連鎖經(jīng)營(yíng)的種種好處，將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向。近年來(lái)，在中國(guó)涌現(xiàn)了一大批多業(yè)態(tài)的餐館、快餐連鎖企業(yè)。中國(guó)餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有79家，營(yíng)業(yè)額占百?gòu)?qiáng)的85.6%。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)餐飲業(yè)發(fā)展起著決定作用。2.2餐飲業(yè)營(yíng)銷的問題分析在餐飲業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)寬，行業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，相關(guān)經(jīng)營(yíng)理念不斷創(chuàng)新的情況下，我國(guó)餐飲業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的重要性和艱巨性認(rèn)識(shí)上還有很大差距，營(yíng)銷機(jī)制尚沒有很好地建立起來(lái)，營(yíng)銷人才缺乏，營(yíng)銷手段落后。2.2.1餐飲品牌建設(shè)滯后與國(guó)際上品牌運(yùn)作歷史長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌級(jí)工農(nóng)業(yè)上存在巨大的差距：一是知名品牌少，二是在品牌開發(fā)上投入的財(cái)力和精力嚴(yán)重不足，缺少宣傳和整體形象設(shè)計(jì)；三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對(duì)性；四是國(guó)內(nèi)很多品牌缺乏準(zhǔn)確的定位，沒有核心的利益，缺乏靈魂。2.2.2營(yíng)銷工作處于初級(jí)階段，營(yíng)銷模式傳統(tǒng)我國(guó)不少餐飲營(yíng)銷管理依然停留再走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，缺乏對(duì)自身餐飲進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，只有片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張，在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致我國(guó)餐飲在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出，在經(jīng)營(yíng)上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。2.2.3科技含量低、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟許多餐飲在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，還沒有開始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒用把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去，制約了餐飲的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。2.2.4追求短期銷售目標(biāo)，缺乏營(yíng)銷規(guī)劃餐飲在營(yíng)銷活動(dòng)中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇合適的推廣對(duì)策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。3餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略餐飲服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，表現(xiàn)在豐富多彩的營(yíng)銷實(shí)務(wù)上，而策略的制定也相應(yīng)的表現(xiàn)在品牌、促銷、產(chǎn)品、定價(jià)和渠道上。3.1品牌策略“品牌”作為一個(gè)核心概念引起餐飲企業(yè)的關(guān)注不過(guò)是近兩年的事，“品牌營(yíng)銷”意識(shí)的出現(xiàn)是餐飲市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的直接后果。目前我國(guó)還缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的餐飲文化的背后，是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌整體性建設(shè)，缺乏文化內(nèi)涵的支持，品牌推廣力度不夠，品牌資產(chǎn)管理滯后，商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄等原因造成的。因此我們要從品牌內(nèi)涵界定來(lái)確立品牌意識(shí)，從文化建設(shè)來(lái)樹立品牌，從品牌保護(hù)來(lái)維持品牌三方面來(lái)建立優(yōu)秀民族品牌。3.1.1實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的重點(diǎn)餐飲業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，重點(diǎn)是要抓好以下幾點(diǎn)：一是要提高品牌價(jià)值。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要課題就是要把品牌的知名度和品牌價(jià)值結(jié)合起來(lái)，使知名度和價(jià)值成正比。其中的關(guān)鍵是要抓質(zhì)量和特色。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，首先體現(xiàn)在質(zhì)量高低和有無(wú)特色上。產(chǎn)品質(zhì)量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值才會(huì)不斷提高。二是要不斷創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)創(chuàng)新，就要不斷豐富品牌形象的內(nèi)涵，不斷向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高品牌的美譽(yù)度。三是搞好品牌營(yíng)銷。要大力運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷形式和手段，做好品牌的市場(chǎng)調(diào)查、定位和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)應(yīng)變能力以及富有創(chuàng)意的廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度。同時(shí)還要挖掘、豐富品牌的文化內(nèi)涵，不斷提高品牌的社會(huì)形象和在消費(fèi)者中的信任度。此外，餐飲企業(yè)還要強(qiáng)化餐飲服務(wù)質(zhì)量的管理，建立明確的服務(wù)規(guī)程，明確各崗位職責(zé)，重視新老員工的培訓(xùn)，這樣才能提高服務(wù)水平和穩(wěn)妥的服務(wù)好各類客源。當(dāng)然，餐飲環(huán)境也很重要，餐飲企業(yè)可以多向肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名快餐品牌學(xué)習(xí)，始終保持就餐環(huán)境整潔、明亮、有特色。同樣，獨(dú)特的裝修和布局?jǐn)[設(shè)也會(huì)吸引很多客源，從而促進(jìn)知名品牌的形成。3.1.2餐飲品牌的保護(hù)創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。餐飲企業(yè)創(chuàng)品牌就如同攻山頭、打江山，需要一種勇往直前、不達(dá)目的誓不罷休的勇氣，而守山頭和保江山則需要有足夠的文化積淀和發(fā)展謀略。創(chuàng)品牌而不注重保護(hù)品牌，那么，獲得的品牌也會(huì)失去。有不少經(jīng)營(yíng)者由于缺乏保護(hù)品牌意識(shí)，由他們苦苦創(chuàng)立的品牌又毀于自己之手，其原因主要是只享受品牌之利，未想過(guò)品牌保護(hù)。因此，在形成品牌后，企業(yè)還應(yīng)不斷積極進(jìn)取，不僅要保護(hù)品牌形象，更要讓品牌在市場(chǎng)中日臻完善，創(chuàng)新發(fā)展。品牌保護(hù)實(shí)際上覆蓋了餐飲企業(yè)為維護(hù)和提升自身品牌形象所做的一切努力。集餐飲企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)處處樹立保護(hù)品牌的意識(shí)，并將這一意識(shí)融入到點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中去。3.2促銷策略企業(yè)促銷活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷。促銷組合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一種沿增值鏈自上而下的促銷策略。它以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后達(dá)到消費(fèi)者手中。餐飲中的團(tuán)隊(duì)、宴會(huì)銷售均屬此類。拉式策略是沿增值鏈自下而上的促銷被稱為拉式策略。它以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。3.2.1餐飲廣告促銷廣告是促銷四大媒體的第一要素，是由企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)各種媒體，傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的信息，促進(jìn)消費(fèi)者采取符合企業(yè)意愿的行動(dòng)的一種信息溝通方式。作為信息溝通的廣告，具有以下特點(diǎn)：首先，廣告作為信息溝通手段，使企業(yè)溝通產(chǎn)需、促進(jìn)銷售、指導(dǎo)消費(fèi)、滿足需求的一種活動(dòng)。廣告本身并不是獨(dú)立的實(shí)體，它可以促進(jìn)銷售，但不能決定消費(fèi)。一種產(chǎn)品或勞務(wù)能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，能否銷售出去，決定性的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格，而不是廣告。其次，廣告必須有廣告費(fèi)用的承擔(dān)者。廣告與宣傳不同，宣傳是指企業(yè)不付出費(fèi)用，而以新聞、報(bào)道或其他形式，達(dá)到向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的目的。而做廣告，企業(yè)要付費(fèi)。再次，廣告是宣傳產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念。產(chǎn)品、勞務(wù)是顧客的直接購(gòu)買或消費(fèi)對(duì)象，是市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。觀念是指企業(yè)的某種經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的某種觀點(diǎn)、態(tài)度，如宣傳企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理、誠(chéng)心誠(chéng)意為顧客服務(wù)，是為了顧客形成安全感、增強(qiáng)滿意度，以促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，增強(qiáng)購(gòu)買。最后，廣告是非人員傳播信息的方式，他要通過(guò)大眾媒體傳遞信息。3.2.2優(yōu)惠和贈(zèng)品促銷優(yōu)惠促銷是企業(yè)根據(jù)顧客消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品的頻率、數(shù)量、付款方式等情況給與顧客不同形式不同程度的優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，是較為常見的一種促銷形式。也正因?yàn)槿绱?，設(shè)計(jì)這類促銷活動(dòng)應(yīng)避免拘泥于常規(guī)，應(yīng)具有創(chuàng)意和新穎性，否則起不到吸引顧客、增進(jìn)銷售的作用。優(yōu)惠活動(dòng)的主要形式有：優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、特價(jià)包、折扣銷售、錯(cuò)覺折價(jià)優(yōu)惠。贈(zèng)品促銷是指當(dāng)顧客購(gòu)買價(jià)格較高的商品時(shí)贈(zèng)送一個(gè)相關(guān)商品或其他價(jià)格價(jià)格較低的商品，刺激高價(jià)格商品的銷售。提供贈(zèng)品不等于降價(jià)銷售，雖然實(shí)質(zhì)上的差別不大，但在效果上卻差別很大。特別是對(duì)已經(jīng)熟悉了商家推銷積壓商品及打折扣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提供贈(zèng)品比降價(jià)更可信。以免費(fèi)或付費(fèi)為誘因來(lái)縮短或拉近品牌與消費(fèi)者的距離，運(yùn)用消費(fèi)者樂意接受饋贈(zèng)的心理，吸引其積極參與購(gòu)買活動(dòng)。贈(zèng)品促銷形式也是多種多樣，主要有派送禮品，酬謝包裝，郵寄贈(zèng)品，刮刮卡。贈(zèng)品促銷還應(yīng)注意三個(gè)問題，即贈(zèng)品設(shè)計(jì)切忌隨意，要注重贈(zèng)品帶給顧客的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能使贈(zèng)品贈(zèng)的有效，贈(zèng)的有理；贈(zèng)品一定要易拿；不要夸大贈(zèng)品價(jià)值，有些宣傳看起來(lái)非常誘人“購(gòu)買我們的產(chǎn)品你一定會(huì)有超值的收獲，買就送！”可當(dāng)顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)才大失所望。所謂超值就是一大堆單價(jià)幾毛錢的塑料玩意，令顧客嗤之以鼻。3.2.3新技術(shù)與餐飲促銷人類社會(huì)正面向以信息技術(shù)為代表的技術(shù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)化。技術(shù)進(jìn)步的觸角已延及社會(huì)的各個(gè)層面和各個(gè)角落，特別是對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的核心流程與模式產(chǎn)生巨大的影響，使其發(fā)生了巨大的變革。迎接技術(shù)進(jìn)步、利用技術(shù)進(jìn)步已成為社會(huì)各行業(yè)發(fā)展的主流。作為傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲業(yè)也應(yīng)加入到這一技術(shù)應(yīng)用的行列當(dāng)中來(lái)，把采用新技術(shù)作為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。新型門店設(shè)備目前，一向以勞動(dòng)力密集為特征的餐飲業(yè)已開始重視對(duì)技術(shù)及其設(shè)備的重視。這些技術(shù)及設(shè)備主要應(yīng)用于餐飲企業(yè)的生產(chǎn)、控制和營(yíng)銷過(guò)程，其核心為信息技術(shù)及其應(yīng)用設(shè)備。比如餐飲收銀系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、觸摸屏點(diǎn)菜等。這些先進(jìn)設(shè)備增加了顧客的新奇體驗(yàn)，也方便了消費(fèi)，使用餐環(huán)境更加新奇和現(xiàn)代化，從而使餐飲整體產(chǎn)品更具吸引力，加強(qiáng)了和順暢了店客雙方的信息溝通。顧客可以更直觀、全面地了解產(chǎn)品服務(wù)信息，也可以更方便、準(zhǔn)確地傳達(dá)自己的消費(fèi)要求。企業(yè)也能更快速準(zhǔn)確地在復(fù)雜的餐飲生產(chǎn)銷售流程中傳遞信息，提高服務(wù)速度和可靠性。新設(shè)備為企業(yè)全面收集和整理顧客信息資料提供了方便，為進(jìn)一步的促銷奠定了基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新型技術(shù)設(shè)備的巨大作用，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，有計(jì)劃地選擇采用這些技術(shù)設(shè)備，并在此基礎(chǔ)上對(duì)自身的生產(chǎn)、銷售流程進(jìn)行改造，適應(yīng)并充分發(fā)揮其作用。網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)是信息技術(shù)的主要應(yīng)用形式，它們的出現(xiàn)給現(xiàn)代化企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的使命。主要形式有ERP系統(tǒng)，CallCenter呼叫中心，銷售決策支持系統(tǒng)，業(yè)務(wù)信息倉(cāng)庫(kù)。真正實(shí)現(xiàn)信息化乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)基本要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：（1）初級(jí)階段即企業(yè)開始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程的一部分中引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。例如，企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息共享和一般商務(wù)資料的儲(chǔ)存和處理；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸電子郵件；在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象等。（2）中級(jí)階段即企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。例如，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有償信息的提供，貿(mào)易伙伴之間約定文件或單據(jù)的傳輸?shù)?。從消費(fèi)者的角度看，他們從何處購(gòu)物多了一種選擇，購(gòu)物更趨便利，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇和訂購(gòu)自己所需的物品。許多餐飲企業(yè)就是在這個(gè)層次上發(fā)展了網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)。（3）高級(jí)階段這一層次是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的理想階段。在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達(dá)成，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、原材料供應(yīng)、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務(wù)的提供等均實(shí)現(xiàn)了一體化的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和消息處理。3.3產(chǎn)品策略在服務(wù)營(yíng)銷中，產(chǎn)品、服務(wù)與有形商品是具有一定區(qū)別的概念。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過(guò)程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。服務(wù)產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務(wù)的成分。在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，而服務(wù)產(chǎn)品大都是無(wú)形的、不可分的、易變的、不可儲(chǔ)存的，并且消費(fèi)于正在生產(chǎn)的過(guò)程之中，實(shí)際上，產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。3.3.1餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量要求對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品主要包括兩大組成部分：其一是有形的菜點(diǎn)，其二是無(wú)形的人員服務(wù)和環(huán)境氛圍[13]。前者主要滿足的是前來(lái)就餐的顧客生理和物質(zhì)上的需要，后者更側(cè)重于滿足其心理和精神上的需要。二者的完美結(jié)合才能構(gòu)成一次滿意的甚至是難忘的用餐經(jīng)歷和體驗(yàn)。我們從顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求出發(fā)，對(duì)餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成做進(jìn)一步分析。一類是對(duì)餐飲實(shí)物本身的需求以滿足解決饑渴、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等生理需要，這類需求是顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的直接需求；另一類是對(duì)與餐飲實(shí)物有關(guān)的服務(wù)內(nèi)容的需求，以滿足顧客對(duì)安全感、支配控制感、信賴感、便利感，身份地位感、自我滿足感等的需求，這類需求通常被稱為對(duì)餐飲產(chǎn)品的間接需求。顧客的直接需求可由餐飲實(shí)物及相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備給予滿足；顧客的各類間接需求則應(yīng)由相應(yīng)地間接產(chǎn)品去滿足。而這些間接產(chǎn)品在餐飲企業(yè)中還必須具體化為一系列特定的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，才能夠有效地滿足顧客的這類需求。這些內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)一般包括：安全，一致，態(tài)度，環(huán)境氣氛，適時(shí)，便利這六個(gè)方面。因此，餐飲產(chǎn)品之所以能滿足顧客的各種需求，是因?yàn)樗怯袑?shí)物產(chǎn)品和勞務(wù)服務(wù)組合而成的完美整體，而它所能滿足顧客需求的程度，則在很大程度上取決于其中勞務(wù)服務(wù)的質(zhì)量水平。事實(shí)上，在設(shè)施設(shè)備條件相似的餐飲企業(yè)之間，積極的競(jìng)爭(zhēng)總是圍繞著如何在服務(wù)上勝人一籌這一中心展開，餐飲企業(yè)的檔次越高，便越是如此。3.3.2菜點(diǎn)質(zhì)量控制菜點(diǎn)質(zhì)量是指餐飲企業(yè)銷售的菜點(diǎn)能滿足顧客生理及心理需要的各種特性的總和。顧客對(duì)菜點(diǎn)質(zhì)量的評(píng)定，一般是根據(jù)以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合菜點(diǎn)質(zhì)量的內(nèi)在要素，通過(guò)嗅覺、視覺、聽覺、味覺和觸覺等感官鑒定得出的。菜點(diǎn)質(zhì)量的要素除安全、氣味、色彩、形狀、口味、質(zhì)感、溫度、器皿這些基本要素外，菜點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、菜點(diǎn)的名稱、特殊菜點(diǎn)的光澤和聲音等，均是應(yīng)考慮的因素。中國(guó)菜選料廣泛，烹調(diào)方法多樣，調(diào)味豐富，更多的是依賴于廚師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和技藝，但制定標(biāo)準(zhǔn)菜譜，對(duì)菜點(diǎn)質(zhì)量的控制同樣能起到良好的基礎(chǔ)作用。制定標(biāo)準(zhǔn)菜譜，其關(guān)鍵在于確定以下內(nèi)容和要求：確定主配料的原料及數(shù)量，規(guī)定原料的名稱、規(guī)格和質(zhì)量，同時(shí)還需規(guī)定主配料的數(shù)量比例；確定調(diào)味品品種及用量，這不僅關(guān)系到菜點(diǎn)的顏色、氣味，而且直接決定著菜點(diǎn)的口味；確定菜點(diǎn)加工烹飪的步驟、方法和要求，大致分為原材料的初加工、原料切配、烹飪、裝盤；明確服務(wù)程序和要求，有些菜點(diǎn)質(zhì)量與服務(wù)程序和方法密切相關(guān)，如時(shí)間要求、操作要求、餐具要求、作料要求、菜點(diǎn)的介紹等。菜點(diǎn)質(zhì)量的保證離不開廚房生產(chǎn)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此要明確并強(qiáng)化崗位責(zé)任。崗位控制要明確崗位分工，強(qiáng)化崗位責(zé)任，合理配置人員。根據(jù)不同的職能設(shè)置相應(yīng)的崗位，規(guī)定各崗位必須承擔(dān)的工作任務(wù)和責(zé)任，使廚房生產(chǎn)的各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處。廚房崗位職責(zé)明確后，要強(qiáng)化各司其職、各盡其能的意識(shí)，并通過(guò)相應(yīng)的制度加以保證。如實(shí)行掛牌操作或?yàn)榱吮阌趯?duì)菜點(diǎn)的質(zhì)量進(jìn)行考核，安排烹飪出菜時(shí)，將每道菜的烹制廚師的工號(hào)注明在訂單上，以待備查。合理配置人員，首先是在數(shù)量上必須滿足廚房生產(chǎn)的需要，要根據(jù)餐飲企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)時(shí)間、廚房布局、分工及菜點(diǎn)的特色標(biāo)準(zhǔn)配備相應(yīng)數(shù)量的廚房人員。其次，必須保持廚房各類人員的合理結(jié)構(gòu)和比例。3.3.3餐飲服務(wù)質(zhì)量管理隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。如今，顧客外出就餐，不僅僅是為了填飽肚子，更要求享受優(yōu)美的用餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)。美味可口的菜點(diǎn)必須配以熱情周到的服務(wù)才能令顧客真正滿意。在接待服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)分寸掌握得是否適度，直接影響到顧客就餐的質(zhì)量。有時(shí)，一桌很糟糕的飯菜令顧客非常惱火，但是由于服務(wù)員熱情、周到和恰如其分的服務(wù)會(huì)使他們轉(zhuǎn)怒為笑。有時(shí)，一桌精美的食物令顧客賞心悅目，但是，卻可能因服務(wù)員粗糙和蹩腳的服務(wù)，使得他們掃興，從而招致投訴。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)規(guī)程，為餐飲服務(wù)確立基本依據(jù)和準(zhǔn)則。餐飲企業(yè)的服務(wù)規(guī)程，一是必須符合餐飲企業(yè)的檔次等級(jí)和管理目標(biāo)；二是必須適應(yīng)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)客源的需求；三是必須適應(yīng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；四是必須考慮零點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)、會(huì)議、宴請(qǐng)等各類餐飲產(chǎn)品的不同特點(diǎn)；五是必須注意迎賓、引座、看臺(tái)、泡菜、酒水、收銀等不同崗位內(nèi)容和操作要求，必須注意各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與銜接?？傊?，必須使餐飲的服務(wù)工作達(dá)到服務(wù)行為的規(guī)范化、服務(wù)過(guò)程的程序化和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。3.4定價(jià)策略價(jià)格，始終是餐飲消費(fèi)者關(guān)注的大問題。定價(jià)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地位已經(jīng)逐步上升。一份對(duì)美國(guó)企業(yè)界的調(diào)研曾表明，從20世紀(jì)60年代到20世紀(jì)80年代，在美國(guó)企業(yè)界市場(chǎng)營(yíng)銷的諸因素中，價(jià)格因素及定價(jià)策略的重要性從第六位上升到第一位。定價(jià)已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷首要的策略手段，是衡量現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要標(biāo)志。在為餐飲產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意五個(gè)原則：餐飲產(chǎn)品的價(jià)格必須反映餐飲產(chǎn)品的價(jià)值，餐飲產(chǎn)品的定價(jià)必須適應(yīng)市場(chǎng)需求，餐飲產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)具有一定的靈活性，餐飲產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，餐飲產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)遵守國(guó)家的價(jià)格政策。在遵循這些原則基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，餐飲企業(yè)就必須使用一定的策略和技巧，餐飲業(yè)常見定價(jià)策略有以下幾種：3.4.1心理定價(jià)策略餐飲企業(yè)在指定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)等問題，還應(yīng)充分掌握顧客的消費(fèi)心理，也就是說(shuō)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要針對(duì)顧客的心理制定價(jià)格，從而刺激顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲企業(yè)通?？刹捎寐曂▋r(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法和分檔定價(jià)法等心理定價(jià)策略。心理學(xué)的分析和市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)九結(jié)果顯示，顧客對(duì)99元和100元這兩種的價(jià)格，心理反應(yīng)是完全不一樣的，他們認(rèn)為99元要便宜得多。因此在制定價(jià)格時(shí)，要注意定價(jià)的第一位數(shù)字，價(jià)格尾數(shù)多使用6、8等吉利數(shù)字。3.4.2折扣策略為了鼓勵(lì)顧客的購(gòu)買行為，例如批量購(gòu)買、淡季消費(fèi)、使用現(xiàn)金等，許多企業(yè)都會(huì)在基本標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上給予一定比例的折扣。餐飲業(yè)中常用數(shù)量折扣、清淡時(shí)間折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣。一般以降價(jià)的形式出現(xiàn)。常見的數(shù)量折扣有團(tuán)體價(jià)、會(huì)議價(jià)等。清淡時(shí)間折扣是指餐飲企業(yè)為了提高座位周轉(zhuǎn)率在生意清淡時(shí)段進(jìn)行價(jià)格折扣。在做價(jià)格折扣決策時(shí)，必須研究?jī)r(jià)格折扣對(duì)盈利的影響，即通過(guò)對(duì)降價(jià)前后的毛利進(jìn)行比較，通過(guò)比較算出降價(jià)后的銷售量達(dá)到折價(jià)前的多少倍這項(xiàng)折扣決策才算合理。3.4.3差別定價(jià)策略差別定價(jià)法也稱區(qū)分需求定價(jià)法。餐飲企業(yè)根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異，一兩種或兩種以上不反應(yīng)成本差異比例的價(jià)格，來(lái)推銷一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。例如一些食物和飲料，因?yàn)榧恿它c(diǎn)綴物而價(jià)格大增，而成本幾乎不變；同樣是就餐，在酒店的餐廳消費(fèi)就比服務(wù)員送到客房消費(fèi)價(jià)格要低；靠近商業(yè)中心、交通方便或者鄰近風(fēng)景區(qū)、處在風(fēng)景點(diǎn)，其產(chǎn)品價(jià)格必然就高；在淡季時(shí)餐廳為吸引更多的顧客來(lái)用餐，通常會(huì)給出一個(gè)比較大的折扣；而在旺季時(shí)，這個(gè)折扣通常要小一些，甚至是不給折扣。3.4.4促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略也叫招徠定價(jià)法，是一種促銷導(dǎo)向的定價(jià)策略主要有虧損先導(dǎo)招徠策略、特殊事件定價(jià)、心理折扣三種。虧損先導(dǎo)產(chǎn)品使企業(yè)經(jīng)過(guò)選擇將那些價(jià)格定得很低的、應(yīng)作誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。顧客利用誘餌產(chǎn)品折價(jià)的機(jī)會(huì)進(jìn)入餐廳時(shí)，通常還會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品。特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性例如西餐主菜菜品的折價(jià)會(huì)增加葡萄酒、開胃品、甜品的銷售量。特殊事件定價(jià)是指在銷售淡季，餐廳利用節(jié)日、紀(jì)念日等特殊事件來(lái)制定價(jià)格，即低于標(biāo)價(jià)的特殊時(shí)間價(jià)格，以招徠生意。例如，麥當(dāng)勞在世界杯期間推出活動(dòng)：在麥當(dāng)勞觀看世界杯比賽，每人只要花上15元，即可無(wú)限量吃薯?xiàng)l、喝可樂。心理折扣是一種促銷定價(jià)技巧，即人為地標(biāo)一個(gè)高價(jià)，然后在大幅度地減價(jià)出售。例如，一些餐廳菜單上的定價(jià)偏高，但在門口打出打折的告示，給顧客的感覺是得到了很多優(yōu)惠。3.4.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，餐飲企業(yè)要尋找一組在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格。餐廳通常會(huì)提供一系列檔次不同的菜肴，這樣就要制定價(jià)格等級(jí)。如果系列產(chǎn)品中的兩個(gè)價(jià)格之間的差異是小的，顧客會(huì)傾向于購(gòu)買較高檔的那一種，而價(jià)格差異較大時(shí)顧客傾向于選擇較低檔的那一種。餐廳可以把成本較低的菜肴附加一個(gè)較高的毛利率，即成本占價(jià)格的比例低，這樣如果顧客選擇低檔菜，那么這種定價(jià)法也可以使企業(yè)因低檔菜肴的高附加利率而獲取較多的利潤(rùn)。另外，餐廳可以通過(guò)將一些選購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格定得高一些來(lái)獲得利潤(rùn)，也可以將價(jià)格定低以招攬生意，使顧客同時(shí)購(gòu)買價(jià)格高的產(chǎn)品。如將食品的價(jià)格定得較低而酒水價(jià)格定得價(jià)高，靠酒水銷售獲得利潤(rùn)。3.5渠道策略分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短[17]。餐飲業(yè)在傳統(tǒng)上都是使用直接方式銷售其服務(wù)，但近年來(lái)，一些大餐廳使用間接渠道銷售服務(wù)的現(xiàn)象已日益增多。同時(shí)餐飲業(yè)也通過(guò)連鎖化經(jīng)營(yíng)來(lái)擴(kuò)展渠道。3.5.1門店布置對(duì)于餐飲企業(yè)，門店既是產(chǎn)品的銷售場(chǎng)地又是產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)場(chǎng)地，所以門店布置對(duì)吸引消費(fèi)者有重大影響。對(duì)店鋪門面的裝飾布置，要能夠增強(qiáng)外感吸引力和醒目度；對(duì)殿堂內(nèi)部的裝飾，包括地面、墻面、廊柱、懸掛物、裝飾物、張貼物和家具等，力求表現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的主題，裝飾主題應(yīng)與所提供的餐食品種一致；對(duì)服務(wù)員的穿著、行為進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，表現(xiàn)某種概念和文化，當(dāng)然也應(yīng)與殿堂內(nèi)飾和餐食風(fēng)格保持一致；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，讓顧客看到“實(shí)物”，甚至可品嘗到樣品，如設(shè)置菜肴樣品展示臺(tái)、海鮮池等，從而激發(fā)其購(gòu)買欲。3.5.2流動(dòng)外賣服務(wù)流動(dòng)外賣是最能接近顧客的一種營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的小吃有許多是流動(dòng)外賣式的。現(xiàn)代快餐，在拓展固定網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也不放棄流動(dòng)外賣?，F(xiàn)代人的工作緊張，生活節(jié)奏快，對(duì)餐飲的便利性要求高，而流動(dòng)外賣正具有這種優(yōu)勢(shì)。意大利的比薩餅、美國(guó)的漢堡包都有強(qiáng)大的流動(dòng)外賣業(yè)務(wù)。我國(guó)城市餐飲業(yè)的流動(dòng)外賣一直很多，尤其是早餐。一些公共交通繁忙的地方，居民小區(qū)，都有流動(dòng)外賣服務(wù)。這給我們的啟示就是餐飲企業(yè)可對(duì)服務(wù)地點(diǎn)或場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)節(jié)，以此平衡供求。3.5.3連鎖經(jīng)營(yíng)餐飲連鎖是一種餐飲經(jīng)營(yíng)和管理的組織體系，它是有餐飲業(yè)中經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品或具有相同經(jīng)營(yíng)特色的多家餐飲企業(yè)以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)化，管理活動(dòng)的規(guī)范化及管理手段的現(xiàn)代化，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，為餐飲企業(yè)贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益[18]。餐飲企業(yè)要想擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，就必須走連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)大批量采購(gòu)，大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本和價(jià)格，統(tǒng)一調(diào)配資金、設(shè)備、原材料及人員，充分利用企業(yè)資源，個(gè)連鎖店可以將主要精力用在產(chǎn)品管理和改善服務(wù)上。麗華快餐始創(chuàng)于1993年，歷經(jīng)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從一家小規(guī)模快餐店，發(fā)展成為全國(guó)國(guó)最大規(guī)模專業(yè)送餐公司，在北京、上海、廣州、深圳、大連、南京、鄭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)11個(gè)大中城市擁有80余家快餐配送連鎖店，躋身中式快餐十大著名品牌企業(yè)，榮膺中國(guó)快餐協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，成為中式快餐的形象代表。麗華快餐是一家民營(yíng)股份制企業(yè)。1997年通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，率先實(shí)現(xiàn)中式快餐的工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)和管理的科學(xué)化。如今又通過(guò)ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理體系認(rèn)證[19]。在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗練中，麗華快餐將微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品鑄成為全國(guó)品牌，走出一條中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化、科技化的科學(xué)經(jīng)營(yíng)之路。麗華的成功之處在于一下幾點(diǎn)：（1）全新的營(yíng)銷意識(shí)麗華快餐不僅是名聞遐邇的快餐企業(yè)，更是中式廚房的開創(chuàng)者，她將全新的科技理念注入傳統(tǒng)的飲食文化，引導(dǎo)消費(fèi)者從溫飽誤區(qū)中解脫出來(lái)，開創(chuàng)出適合大眾的營(yíng)養(yǎng)型配餐，讓更多的人科學(xué)消費(fèi)，科學(xué)生活。（2）承辦社會(huì)食堂當(dāng)前，許多企事業(yè)單位都在為員工食堂大傷腦筋，單位耗費(fèi)了大量的人力、物力，苦費(fèi)心機(jī)卻收效甚微，員工對(duì)工作餐的老套抱怨多，對(duì)食堂的衛(wèi)生狀況不滿意，員工食堂往往處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。麗華認(rèn)為，承辦社會(huì)食堂是一種雙贏的合作，它順應(yīng)了國(guó)際市場(chǎng)的一種潮流，促使專業(yè)餐飲公司經(jīng)營(yíng)管理向更深層次發(fā)展。作為企事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，將食堂交給專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)管理，專業(yè)的事情由專業(yè)人士去做，省心、省錢、也省力。（3）營(yíng)養(yǎng)之牌麗華團(tuán)膳以“三大管理體系”的導(dǎo)入，提升服務(wù)的更高層次；用“近乎苛刻”的把關(guān)，保證菜肴的高度新鮮；靠“營(yíng)養(yǎng)配置”的合理，博得大眾的交口稱贊。麗華快餐始終認(rèn)為保證食物的新鮮衛(wèi)生，既是餐飲行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的基本承諾，也是一個(gè)企業(yè)的立身之本。麗華不僅率先斥巨資自建產(chǎn)品測(cè)試中心（營(yíng)養(yǎng)分析室、細(xì)菌化驗(yàn)室），以科技手段確保食品衛(wèi)生安全，歷年來(lái)永葆食品安全事故“零”紀(jì)錄；率先實(shí)現(xiàn)中式餐飲的工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)，成為“家庭的廚房、企業(yè)的食堂”；為實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化，又率先導(dǎo)入實(shí)施ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理體系……從而使“以人為本，服務(wù)社會(huì)”一切為了消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念能栽種在營(yíng)養(yǎng)更為豐富的土壤中。麗華的團(tuán)膳菜肴供應(yīng)，都由公司專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師開具營(yíng)養(yǎng)菜單而定，品種、花色點(diǎn)心每天翻新，并講究色、香、味、形。（4）快—半小時(shí)到達(dá)麗華快餐開創(chuàng)國(guó)內(nèi)“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”模式，專司快餐“外送”。公司開創(chuàng)行的設(shè)立全國(guó)統(tǒng)一送餐電話，配套建立電子訂餐系統(tǒng)。這一系統(tǒng)大大提升公司的訂餐效率，每小時(shí)可完成10000份訂餐業(yè)務(wù)。正是有了這一業(yè)務(wù)平臺(tái)支持，麗華在全國(guó)各地首家推出“半小時(shí)送達(dá)”承諾，在麗華承諾的區(qū)域內(nèi)，如果半小時(shí)沒有送到，訂戶可以享受免費(fèi)的快餐，麗華分文不取。麗華正是以科技為手段、創(chuàng)新為特色，憑借低成本擴(kuò)張、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)行業(yè)樣板的理念，艱苦奮斗、勇于進(jìn)取，送餐規(guī)模不斷擴(kuò)大，覆蓋范圍不斷推廣，送餐量排名全國(guó)第一，同時(shí)麗華快餐在行業(yè)內(nèi)率先推出營(yíng)養(yǎng)配餐和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，以其“安全”、“衛(wèi)生”的形象扎根廣大市民心中，受到市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者的歡迎。十幾年來(lái)，公司秉承“以人為本、服務(wù)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念，努力實(shí)現(xiàn)“將麗華快餐鑄成全國(guó)乃至全球最成功的快餐企業(yè)”經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，憑借“衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、快捷”的產(chǎn)品特性以及“一份起送、半小時(shí)送達(dá)”的品質(zhì)服務(wù)，不僅使快餐走進(jìn)了100多家駐華大使館、領(lǐng)事館，乘上了“特快列車”（T711次、T701次、T733次、K815次列車指定供餐），獲得白領(lǐng)人士青睞，更把它送進(jìn)廣大平常百姓家。同時(shí)在央視抗洪賑災(zāi)義演、50周年國(guó)慶閱兵、春節(jié)晚會(huì)、申奧慶典、迎接新世紀(jì)晚會(huì)、21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、第十屆全運(yùn)會(huì)、第三屆全國(guó)體育大會(huì)等歷次重大歷史活動(dòng)中成為指定供餐。結(jié)論本文從服務(wù)營(yíng)銷的角度探討了餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略，面對(duì)品牌建設(shè)滯后、營(yíng)銷模式傳統(tǒng)、技術(shù)含量低、網(wǎng)絡(luò)體系不成熟、缺乏營(yíng)銷規(guī)劃等問題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。在品牌策略方面要正確認(rèn)識(shí)品牌涵義，注重建設(shè)品牌文化的方式，樹立品牌保護(hù)的意識(shí)，并將這一意識(shí)融入到點(diǎn)滴工作中；在促銷策略方面，認(rèn)識(shí)掌握廣告促銷和優(yōu)惠贈(zèng)品促銷的方法，同時(shí)運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)對(duì)銷售流程進(jìn)行改造；在產(chǎn)品策略方面，立足餐飲的產(chǎn)品與服務(wù)不可分的特征，在有形的菜點(diǎn)和無(wú)形的人員服務(wù)環(huán)景氛圍方面，注重整體組合管理和銷售；在定價(jià)策略方面，在反映餐飲產(chǎn)品價(jià)值，遵守國(guó)家價(jià)格政策的同時(shí)可采用心理定價(jià)策略、折扣策略等方式，在保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)要適應(yīng)市場(chǎng)需求，兼具一定靈活性；在渠道策略方面，要注意門店布置方式，可采用外賣方式對(duì)服務(wù)地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)繼而做大做強(qiáng)。

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致謝經(jīng)過(guò)近半年的努力，終于完成了本文的寫作。這半年來(lái)，我自覺受益匪淺。在理論上，我對(duì)論文涉及的相關(guān)領(lǐng)域有了較為深入地了解和研究；在實(shí)踐中，我積累了更多有關(guān)于實(shí)證研究方法的操作經(jīng)驗(yàn)。相信這會(huì)為我今后的學(xué)習(xí)和工作打下良好的基礎(chǔ)。僅以此文作為我本科學(xué)習(xí)階段的一個(gè)總結(jié)。本文的順利完成，得益于各位良師益友的支持和鼓勵(lì)。在此，我衷心地向他們表示感謝!首先，我要感謝我的導(dǎo)師朱雪琴老師。朱老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和一絲不茍的工作作風(fēng)給我留下了深刻的印象，是我學(xué)習(xí)的榜樣，更為我今后的學(xué)習(xí)和工作樹立了新的信念。在此對(duì)朱其次，感謝管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院這四年來(lái)教授過(guò)我知識(shí)的所有老師，是他們辛勤的耕耘才有了我今天的收獲。同時(shí)，還要感謝同組的所有成員，在論文方面給我的幫助，所有成績(jī)都是我們團(tuán)隊(duì)的結(jié)晶附：外文資料翻譯——原文RestaurantMarketingRestaurantmarketingisbothanartandasciencethatisshroudedinmysteryforfartoomanyrestaurantowners.Unfortunately,manyadvertisingsalespeopledon’twantyoutoknowwhat’sreallyworking.Theywantyoutothinkthatthetelevisionspotsisyourcompetitorwhoyouarerunningwithaswellastheanswertoallofyoursales-buildingchallenges.Notso.Thisbriefreportseekstooutlinesomeoftherestaurantmarketingtechniquesandprinciplesthatareworkinginsuccessfulrestaurantsaroundthecountry.Let’sgetstartedwithsomeofthemostfrequentlyaskedquestionsrestaurantownersaskwhenseekingabetterwaytomarkettheirrestaurants:WhatarethekeystogreatrestaurantmarketingThereareseveralcomponentsofsuccessfulrestaurantmarketing.Thisisn’tanallinclusivelist,butsometopstrategicmarketingissuesinclude:BRANDING:Therehasbeenlotsofhypeoverthelastfewyearsaboutbranding.We’reallbeingtoldweneedtodomorebrandingandabetterjobbranding,butnoonehasreallystoppedtoexplainwhatabrandisandhowyoubuildit.Abrandisapromise.It’swhatcustomers,employees(InternalCustomers),vendors,themediaandallotherkeyconstituentscometoexpectindealingwithyourrestaurant.Brand-buildingisclosingthegapbetweenwhatyoupromiseandwhatyoudeliver.Astrongbrandisonethathasalignmentbetweenthepromiseandexecution.It’snotsomethingthathappenswhenyouadvertise,andit’snotthefactthatpeoplerecognizeyourlogoorrecallyouradvertising.POSITIONING:Positioningisanunderleveragedrestaurantmarketingcomponent.Positioningistheplaceyouholdinthecustomersorprospectsmindrelatedtothecompetition(thecheaperchoice,thehigherqualitychoice,etcetera).EffectivepositioninginvolvesincorporationofyourUniqueSellingProposition(U.S.P.).TheUSPisonethingthatonlyyoucanclaim.It’sacrucialpointofdifferentiationthatthecompetitioneithercannotordoesnotclaim.AnexampleisBurgerKingversusMcDonald’s.IfBurgerKingcanconvinceyouthataflame-broiledburgertastesbetterthanafriedburger,they’vewonthewarbecauseMcDonald’swillnevergointoall14,000storesandripoutfryerstoinstallchar-grillingpits.DUEDILIGENCE:Restaurantmarketingdoesn’thappeninavacuum.Effectiverestaurantmarketingmustbebuiltonafoundationofafactandknowledgeaboutthemarket,yourcompetition,yourcustomers,yourInternalCustomers,financialhistory,marketinghistory,theindustry,andoutsideforcesthatwillimpactyourbusiness.Thereisalottoworryabout,butrestaurantmarketinghastofactortheseconsiderationsintotheoverallstrategy.NotevenCoca-Colacanaffordtomarkettoeveryoneallthetime,soeffectivemarketresearchandduediligencecanhelpyoubemoreeffectiveinyourrestaurantmarketingefforts.MENUMIX:Everysixtotwelvemonths,youaresupposedtoconductananalysisofyourmenu.Thiswillincludeprofitabilityanalysisandcompetitivemenuanalysis.Tokeepyourmenufresh,relevant,andprofitable,youarerequiredtoknowspecificallyhoweachitemonyourmenuisperformingandalsohowitstacksupnexttoyourtopcompetition.Thinkofeachitemonyourmenuasatenantleasingspaceandithastoearnitsrighttothespaceyou’vegrantedit.HowmuchshouldwespendonmarketingourrestaurantThereareseveralrulesofthumbandratiosintherestaurantindustryandtherearesomeforrestaurantmarketingaswell.Atypicalrestaurantshouldallocate3%-6%ofsalestomarketing.It’salsoagoodideatoallocatethismoneyproportionallytoyoursalesvolume.Itmeans,ifJulyisyourbusiestmonth,youshouldspendaproportionateamountonyourrestaurantsmarketingbudgetinthatmonth.Fishwherethefisharebiting.Somerestaurantownersmerelyfocusonstagnantperiodsandthinkthat’sthetimewhentheyneedtospendmoneytodrivesales,sotheyspendabigchunkofcashtryingtobuildahappyhourbusinessandforgobuildingontopoftheirbusyperiods.Thefactis,thereisareasonpeoplearen’tcominginfrom4:00PM–6:00PMandyou’llbesendingvaluablemarketingdollarsdownablackholeifyoutrytoadvertiseinthisperiod.TherearenearlyonemillionrestaurantsintheUnitedStatesandprobablyonly2%ofthemarebusyfrom4:00PM–6:00PM.Marketingcan’tchangebehavior;itcanonlyinfluenceexistingbehaviors.Spendyourmarketingdollaronaspectswhereitwillhavethebestreturnforyourrestaurant.HowdomostrestaurantsmarketthemselvesIt’sarealmiserythat80%-90%ofrestaurantmarketingbudgetsarespentonnewtrial–gettinganewcustomertovisitforthefirsttime.Thisistheleasteffectiveplacetospendyourmoneyon.Themajorityofnewtrialeffortsarespentonmassmediaadvertisingwhichiscostlyandhasdismalreturnoninvestment.Thefactisthatanewcustomeracquisitionis7