某年度品牌內衣的與報告

1第一章行業(yè)特點與投資特性內衣包括哪些具體的服裝？內衣行業(yè)的特點有哪些？投資內衣行業(yè)應注意什么問題？本章將一一解決以上問題。第一節(jié)內衣行業(yè)相關定義及分類內衣是指穿在里面的衣服的總稱，狹義的內衣僅包括文胸、三角褲、棉毛衫與汗衫等，廣義的內衣包括文胸、緊身衣、腰封、內褲、緊身褲、睡衣、晨衣、浴衣及換妝用披衫等，甚至包括襪子。內衣行業(yè)是指從事內衣的設計、生產、加工及銷售，集商業(yè)、貿易于一體的行業(yè)，是服裝業(yè)的一個重要組成局部。內衣根據(jù)不同的標準可以劃分為不同的種類。一、根據(jù)內衣不同品種來劃分內衣是消費者日常生活中的〞貼身伴侶〞。一般而言，內衣是指穿在人體里面的衣服，故又有〞內部時裝〞之稱。內衣可分為三類，即貼身內衣、調整內衣〔又名矯正內衣〕和裝飾內衣〔又名補正內衣〕。1、貼身內衣是指貼身穿著，用于吸濕保暖等功能的內衣，一般包括汗衫、棉毛衫褲、內褲等。寶陸萊服飾的NOWNICE針織精品系列現(xiàn)推出的針織內衣主要是指這種貼身內衣。2、調整內衣是指旨在矯正人體某些部位，調整人體曲線的內衣，包括胸罩、腹帶、束褲、墊臀等。3、裝飾內衣那么是為了掩飾太暴露太透明的服裝，使人體曲線更富于朦朧美感的內衣，包括帶裝飾花邊或刺繡的長短內衣、長短襯裙等。2002年8月，在內衣市場〞三分天下有其一〞的上海三槍集團，開發(fā)出全新概念的〞根底內衣〞，有可能改變人們的穿著習慣。按照人們目前的穿著習慣，內衣、睡衣是居室服，外出就必須更衣。〞根底內衣〞是三槍集團經(jīng)過充分的市場調研后開發(fā)的，它根據(jù)內衣的根本要求，選用面料柔軟舒適，顏色十分豐富，縫紉工藝更加精致，款式那么參照休閑服的要素設計制作，又不過于寬松和追求時尚。更重要的是，〞根底內衣〞既可家居穿著而不覺束縛，又可外出活動而不顯散漫，順應了輕松舒適隨意的生活潮流。2002年，三槍集團已推出了兩款〞根底內衣〞產品，在三槍的專賣店、各大商場及超市試銷。消費者對這種價格適中、一衣多穿的新概念內衣非常歡送，面市僅一個多月時，銷售收入就超過了400萬元。上海三槍市場部人士稱，由于初戰(zhàn)告捷，該公司對市場前景頗有信心，陸續(xù)還將有７款〞根底內衣〞上柜銷售。二、根據(jù)內衣制造的面料來劃分內衣根據(jù)制造的面料可以劃分為以下幾個種類。1.純棉內衣。這是最常見的內衣，優(yōu)點是天然纖維、吸汗性好、價格適中。缺點是排汗性差，經(jīng)實驗，洗滌后30分鐘僅干8%，并有洗滌后縮水、領口袖口易變形等問題。2.絲綢內衣。多為女性內衣，優(yōu)點是天然纖維，穿著輕柔舒適，排汗性好，30分鐘快干率為83%。缺點是洗滌要求高，每次洗后需要熨燙整理，而且本錢較高。3.合成纖維內衣。新興的內衣種類。傳統(tǒng)觀念上人們較難接受這種內衣。但隨著科技的飛速開展，美國杜邦公司的科學家們研制出一種外表具有四條管道的聚酯纖維，被稱為〞導汗新干線〞。用它做成的內衣具有比絲綢和純棉內衣更出色的排汗導濕功能，洗后30分鐘幾乎已完全〔98%〕干透。此外，它還具有易洗滌，不變形和柔軟舒適等優(yōu)點，穿上后使人們能夠在夏季感到皮膚干爽。目前，用這種纖維制作的〞心逸〞舒適內衣已博得越來越多人的青睞。三、根據(jù)內衣的功能來劃分內衣根據(jù)內衣的功能可以劃分為以下幾個種類。1.一般型：是為根底需要，具有襯托、防下垂、強調要能讓消費者感到能靈活活動。2.機能型：根本具備的功能要是〞集中、提高、襯托曲線〞，而現(xiàn)今消費女性因喜好緊身衣物，故講求顯現(xiàn)曲線。3.情趣型：就是所稱的〞性感型〞，中國的氣候大多屬于亞熱帶天氣，而這種天氣也較適合穿著性感型內衣，而現(xiàn)今時代改變，一些新新人類也勇于嘗試，也是有其市場存在。4.調整型：當有些女性的身材需要調整，有的會借助美容或健康中心等。而調整型內衣那么是利用一些檔布的束縛，在長期的穿著下，能讓肌肉消除一些。四、根據(jù)穿著的不同場合來劃分〔主要是指女性內衣〕內衣根據(jù)穿著的不同場合可以劃分為以下幾個種類。1.家居內衣——家是最舒服、最愜意的地方，所以家居內衣也以柔軟舒適為主，在功能上掩飾作用多于調整、修復，而為了配合家居溫馨的氣氛，多以碎花、格子等圖案為主。2.上班內衣——這種內衣的主要功能是使女性著衣的外在美更加柔媚、玲瓏有致，所以一般具有較強的承托力和調節(jié)功能，能適度地調整胸部、腰腹部和臀部的曲線。為了搭配辦公室的行政套裝，它在顏色方面多采用純潔柔和的色彩；材料應用較為廣泛，但近年流行棉滌、棉氨等舒適自然的材料。3.晚裝內衣——晚裝內衣的設計一般是華美的，在材質方面，它多采用絲絨，最常見的設計為無肩帶式、V式和舒適低胸晚裝的nosidebra設計。4.運動內衣——以棉質材料為主，它吸汗快，透氣性強，彈力好。普通內衣肩帶容易滑落，運動內衣在這方面有明顯的改良，網(wǎng)狀結構能大大增強內衣的伸縮度。因此，運動內衣常常出現(xiàn)適度的棉網(wǎng)設計，市場上銷售的新款也越來越多。第二節(jié)內衣行業(yè)的特點內衣行業(yè)的特點如下：1.內衣行業(yè)是一個勞動密集型產業(yè)內衣行業(yè)的加工和生產組織過程不需要大型專門化的機械設備，可以在較少的資本投入下運行，盡管近年來高新技術如CAD、CIMS和先進的生產組織方式被不斷研制出來并投入應用，但絕大多數(shù)企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的模式。這使得內衣行業(yè)對勞動力本錢頗為敏感。隨著一些國家和地區(qū)勞動力本錢的增加，內衣行業(yè)加工產業(yè)的轉移也隨之發(fā)生。2.內衣流行周期短、季節(jié)性強內衣流行周期短不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)性的更迭，也表現(xiàn)在季節(jié)此一時彼一時的差異，這種差異可能發(fā)生在面料、色彩、款式、設計和其他配套方面，不斷地為消費者提供新的產品和效勞。這種快速變化，一方面給內衣行業(yè)帶來無限的時機，另一方面也給內衣企業(yè)經(jīng)營帶來風險和不穩(wěn)定性。3.內衣業(yè)的時尚性任何語言中都沒有幾個詞像時尚那樣有如此多不同的含義。對外行人來說，它意味著一種神秘的力量使人們在某一段時間廣泛接受一種特別式樣的衣服或一種行為。經(jīng)濟學家把時尚看成是一個人為制造的因素，迫使人們在一種物品還保持著原有的用途時就用新的取代它，即使新的物品與舊的大不相同。正如一位名人所說：〞時尚代表著社會交往的表達方式和對社會地位的追求。它代表著服裝和服飾的生產和銷售企業(yè)創(chuàng)造的成千上萬的銷售額。〞時尚就其本身而言并不創(chuàng)造消費購置力，但是，只要有購置力的地方，就存在著對時尚追求。隨著人們經(jīng)濟水平的提高、消費觀念的改變，現(xiàn)在的內衣不僅只是為穿著的舒適及健康，同時也在日益走向時尚。內衣外穿的風行及與日益多變的時裝配套的需要，使得內衣的設計與穿著也趨向于時尚與多變。4.內衣產品開發(fā)和展示的時效性內衣產業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)定期向它下游企業(yè)展示其新產品。過去，整個產業(yè)的每個部門都根據(jù)傳統(tǒng)的因素來展示其新品種的：季節(jié)的變化、客戶定貨后生產所需的時間、產品開發(fā)者評估市場動向所需的時間。一般來講，內衣產品從設計階段到消費者手中需要一年或更多的時間。但是，如今變化迅速的市場和新的信息技術已經(jīng)大大地改變了傳統(tǒng)的內衣商業(yè)運作模式。內衣新產品開發(fā)和銷售所需的時間頻率已大大縮短。很多過去費事的工作由于采用了計算機技術已減少了各階段的時間，如通過采用計算機輔助設計，內衣生產商和零售商可以一起觀看電腦屏幕來開發(fā)新產品，而無須再經(jīng)過制作樣衣來看效果。這種變化已經(jīng)徹底改變了內衣生產銷售的時間表。傳統(tǒng)的產品流通周期已經(jīng)被更新、頻率更快的新產品上市所取代。這種情況使更多的內衣零售商和生產商聯(lián)手起來加快產品的流通速度，雙方都想取悅消費者。很多公司通過早期小批量定單進行消費測試來確定消費者是否真正喜歡它們的產品。如果產品受歡送，生產商會快速地生產和送貨，因為新的技術可以保證它們對市場做出快速的反響。5.內衣的品牌效應內衣的實際意義已遠超出遮體御寒的根本功能，從美學意義延伸的文化價值和從象征意義延伸的社會價值，使得不同服裝的價格差異非常大，品牌顯得尤其重要。在方案經(jīng)濟年代里，沒有人去關心品牌的價值。但是今天，中國經(jīng)濟已經(jīng)步入市場的軌道?？v觀國內外一切成功企業(yè)，無一不擁有一個著名的品牌。一般來說，服裝開展可分為四個階段：工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。顯而易見，我國內衣業(yè)正處于第二階段，有些先行企業(yè)有向品牌階段轉化的趨勢。自然品牌階段最主要的特征為品牌之間可以替換，目前我國絕大多數(shù)內衣品牌正是如此，它們缺少個性風格，消費群體不穩(wěn)定。這就要求內衣企業(yè)花大力氣提高產品的質量，培養(yǎng)出優(yōu)秀的服裝設計師，加強品牌的廣告宣傳，注意產品的形象設計，導入企業(yè)的CI戰(zhàn)略系統(tǒng)，提高企業(yè)知名度，創(chuàng)立屬于自己的名牌，同時，要注意商標注冊等品牌保護措施的執(zhí)行。6.易被他人模仿內衣業(yè)沒有太多的核心競爭力，企業(yè)進入的門檻較低，而他人模仿、超越的時機多，內衣市場克隆現(xiàn)象嚴重。一款新品出現(xiàn)在市場上，并引起良好的反響后，不出一星期，就會有仿制產品登場，新款涼爽內衣的科技含量、商業(yè)秘密有限，很容易被仿制，早早推出新品，等于買了爆竹大家放。甚至某知名的設計師設計的內衣流行款式還存在保險箱時，在低廉的市場上已出現(xiàn)大量的該款式內衣。7.對國際市場依賴性大我國的內衣業(yè)是非常外向型的產業(yè)，對外依存度很大。每年生產三分之二的產品出口到國外市場。所以受國際經(jīng)濟的影響很大，一旦國外市場經(jīng)濟開展不穩(wěn)定，就會嚴重的影響到我國的內衣業(yè)。8.技術含量相比照擬高這是相對整個服裝行業(yè)而言，主要是由于內衣是屬于典型的個人性產品，除了必需具有美觀、貼身、舒適等功能外，還必需具有顏色、流行、多種尺碼及罩杯，以提供消費者多樣化的選擇，所以說內衣業(yè)是一項較為精密又復雜的行業(yè)，其精密的車縫技巧，復雜的原料以及大量的女性員工等需求，皆不是一般公司所輕易提供的。9.相關產業(yè)多內衣行業(yè)除了與面料業(yè)、零售業(yè)有關外，還與輔助行業(yè)、出版業(yè)、營銷咨詢、廣告代理、公關代理、行業(yè)協(xié)會、流行信息效勞等部門有密切的關聯(lián)。第三節(jié)內衣行業(yè)的投資特性結合上一節(jié)內衣行業(yè)的特點，我們認為內衣行業(yè)的投資特性有：1.原有的生產要素的比擬優(yōu)勢正在逐步下降內衣的生產要素主要有紡織品原材料與勞動力。原外經(jīng)貿部〔該部現(xiàn)已經(jīng)撤消〕副部長龍永圖2002年12月20日在北京〞中國企業(yè)領袖年會〞上演講時說，援引經(jīng)濟開展與合作組織最近公布的一份研究報告說，中國的勞動力本錢不可能在短期內大幅上升，勞動力廉價的優(yōu)勢至少將保持20至30年。這是一個樂觀的預測，但是面對參加WTO后國際國內市場的新形勢，這一比擬競爭優(yōu)勢正在逐步下降。內衣生產企業(yè)必須要意識到這一點并有所重視。根據(jù)海關統(tǒng)計資料顯示，我國紡織服裝業(yè)的比擬優(yōu)勢主要來源于低廉的勞動力本錢。但是，勞動力本錢更低的開展中國家如印度、巴基斯坦正在國際紡織服裝市場上迅速崛起，使我國紡織服裝業(yè)的比擬優(yōu)勢不斷下降。我國輸往美國的紡織品價格與印度相比，每平方米要高1美元左右，因此許多美、歐老客戶已開始將業(yè)務轉向印、巴等國。過分依賴勞動力資源本錢優(yōu)勢，長期無視產業(yè)升級對勞動力資源優(yōu)勢的放大作用，相反在國際國內買方市場條件下逐步加劇過度競爭的局面，質量、品牌創(chuàng)新能力不強，勞動生產率上不去。就原材料面言，有高檔、中檔、低檔之分，低檔的價格一般在5～15元/平方米，目前國內的中低檔面料、輔料處于供給過剩的狀態(tài)，高檔的有幾十元每平方米，甚至上百元每平方米，但高檔紡織品主要是進口的。對面料依賴性極大的內衣業(yè)而言，這是一個開展瓶頸。而這一問題在短期內不太可能解決。2.利潤大，風險相比照擬小盡管內衣業(yè)的比擬優(yōu)勢正在逐步下降，但內衣業(yè)仍然是我國服裝產業(yè)中最具活力、成長最快和最具開展前景的一個分支。其利潤空間相對其他分支而言要高，風險也相對較小。比方胸罩，現(xiàn)在低檔的一般每件也要5元左右，中檔的每件20～100元，如是具有其他功能，那就要幾百元了。而中高檔的產品除了面料以外，主要是品牌、做工、質量等附加值。從中可以看出，內衣行業(yè)的利潤空間較大。3.產品生命周期短，季節(jié)性較強內衣產品生命周期大多是很短的，并且其主力商品大多在春、秋換季時有重大改變，但在這之中，仍有些許小改變的產品，尤以夏季，是女性內衣銷售旺季；秋季，是保暖內衣的熱銷期。4.進入門檻在整個服裝行業(yè)中相比照擬高這一點可以從以下幾方面來說明1〕從資金需求上來看進入內衣領域的門檻其實很高，做一個品牌啟動資金至少得有二、三千萬〔不是說小打小鬧的那種〕。因為內衣很小，要在一個專賣店布滿產品怎么也得有幾十個款式。內衣的號型又分得細，一般八個尺寸三個杯，這樣幾十件存貨才能賣一個款式，加上顏色的變化，內衣的存銷比是服裝中最高的，貨源所需的資金就特別大。內衣工藝復雜，生產機器的種類自然也多。而且作一個品牌還需要多方面的配合，是一個系統(tǒng)性工程，有產品，營銷、推廣等多方面的工作。而且這些固定資本、費用的支出，需要投下龐大的財務資金，而且在短期之內不能馬上回收，都是潛在進入者在投資前必須考慮的風險。2〕從內衣設計上來看國內目前專門提供內衣設計的公司非常少，原因主要有三點：一是人才缺乏，內衣設計的技術元素都源于歐洲或者日本，至今國內對于這方面的教育和培訓仍是空白的，二是內衣看上去很小，但它的功能性是非常重要的。內衣要求合體，人在不同的姿勢下幅度的變化超過17％的時候，最小尺寸和最大尺寸差可以到達近20％，所以內衣必須具備一定的延展性還要起到一定的包容和支撐作用。比方說后面的用料要有彈力和延展性，前面杯形位置要求很固定有襯托功能不能有彈性?？赡苤灰獌伞⑷N面料就能做一件棚艮，但再簡單的文胸，它的配料起碼也要在十種左右，有時甚至到達二、三十種，這樣的話作為一個設計人員，他必須熟悉大量面料，了解各自功能再進行搭配，這需要很多工夫；三是內衣的車縫工藝復雜，只有多種多道工序搭配才可能到達內衣的功能性。所以相對來講，不管是從面料還是從工藝，作內衣設計都要求很強的專業(yè)性。同時精密的車縫技巧，復雜的原料以及大量的女性員工等條件的具備，對內衣業(yè)的生產線工人來說，也是必須的要求。所以說內衣業(yè)是一項極為精密又復雜的服裝工業(yè)。3〕從銷售渠道上來看：內衣產品的主要銷售通路有百貨公司、超市、內衣專賣店等，而就現(xiàn)有內衣業(yè)者來講，除非是品質佳、口碑好并且擁有一定的市場銷售業(yè)績者，才能進入這些通路，如華歌爾、黛安芬、三槍等品牌，由于擁有上述等優(yōu)越條件，通路業(yè)者會主動要求這些廠商進入他們的通路，到店里設柜；否那么，以一個新進市場的品牌，是很難取得這些銷售管道。因此，就內衣產業(yè)來說，其潛在進入者仍面臨著相當程度的進入障礙。5.內衣行業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟效應較少的初始投入和較低的固定資產投入，以及加工過程中相對的獨立性和分散性，內衣行業(yè)并無明顯的規(guī)模經(jīng)濟效應。第二章2002/2003年中國內衣行業(yè)開展現(xiàn)狀世界內衣行業(yè)開展如何？中國內衣行業(yè)開展有何特點？中國內衣年產量多少？其區(qū)域分布如何？中國內衣銷售情況怎么樣？中國內衣行業(yè)存在哪些問題？第一節(jié)世界內衣行業(yè)開展概況從國際紡織及服飾品市場分工日益明顯的趨勢來看，歐美地區(qū)因科技進步，造就紡紗、織布、染整及后處理技術的迅猛開展，開始以開展產業(yè)用紡織品為重心，將勞力密集型的成衣加工業(yè)，外移至勞動力本錢低廉的地區(qū)。一、國際內衣業(yè)五大特征在上述大背景下，國際內衣業(yè)呈現(xiàn)出以下的幾大特征：〔一〕選用輕薄面料已成為時尚主流服裝潮流的更替，來源于面料科技的不斷創(chuàng)新，時尚正朝著更深、更廣的層面開展，內衣業(yè)作為服裝業(yè)的分支也不例外：大量的款式，多樣的功能性和難以抗拒的舒適感將成為最受矚目的焦點。在歐洲，選用輕薄面料已成為時尚主流。隨著高科技紡紗技術的開展，用于內衣的彈性面料已廣泛應用。使用這種面料不僅手感輕柔。功能性也很強。由于彈性面料的支撐性及功能性，文胸內的襯墊不再是必不可少的。高科技紡紗技術下的新型面料不僅質地輕薄，而且與皮膚相觸的感覺也極舒適。正由于此，文胸內防止摩擦皮膚的襯墊已不再需要。朦朧透明同樣成為內衣時尚的主題，彈性面料飾以刺繡也相當流行。〔二〕運動休閑形態(tài)與內衣潮流互動從產品的市場細分看，傳統(tǒng)胸罩及塑體胸罩正處于衰退期，因此市場策略轉為開展女性睡衣、女性內褲、男性內褲、流行內衣及保健內衣、功能性內衣。運動、休閑風潮與流行時尚的互動，一個新的運動、休閑形態(tài)，將引發(fā)消費者對高性能服飾的需求。內褲一體成形的剪裁方式，增加了穿著的舒適度，功能性纖維添加，那么是熱門的健康取向。休閑的款式及流行導向，也如同女性內衣般更適于搭配外衣。日常用品的特性及流行意象的注入，讓內衣同時擁有貼身、流行、塑身的特性。目前內衣的流行正朝向一種與外衣結合的趨勢：如T恤胸罩及無肩帶胸罩的設計是為了便于搭配外衣，使得內衣更能貼近消費者需求?！踩吵毨w維是近年人造纖維的開展趨勢它讓人造纖維的柔軟度更接近于天然纖維，其中如抗菌防臭纖維、陶瓷纖維，包括無數(shù)紅外線陶瓷、芳香陶瓷、抗紫外線陶瓷粉末的添加，都是近年來功能纖維的代表。纖維素纖維加Tencel、Modal等素材那么有助于一體成型內衣褲的制造。〔四〕中老年內衣市場有待開發(fā)從產品的供需可以看出，目前國內睡衣市場以20歲至50歲的女性為主要消費者，女性胸罩是核心產品。20歲以下的青少年、20歲至50歲的男性及50歲以上的中老年人群，那么是業(yè)者亟待開發(fā)的客戶。由于許多國家已邁向高齡化的人口結構，中老年人口對健康的需求不可無視。未來幾年，高齡化的人群累積了相當?shù)馁徶昧?，可承受高價格的功能性內衣產品?！参濉潮＝纫率袌鰸摿o限事實上，內衣產品已因為和成衣界線的模糊而形成了一種產業(yè)的延伸：傳統(tǒng)胸罩表現(xiàn)出運動衣的形式，可以和健身、運動器材業(yè)者結合。在結合當前熱門的健康器材和保健食品之后，保健內衣將更具備市場契機。如果完善與功能性纖維的技術研發(fā)相配合的健全認證制度，便形成一個深具開展?jié)摿Φ谋＝纫率袌?，對生產商而言，競爭的時機來自于高科技的參加。由于新素材提高了產品的附加價值，對上游供給商而言，也深具競爭的時機。二、國際內衣市場最新動向當〞個性化〞現(xiàn)象席卷了成衣市場之后，日趨重視與外衣搭配的內衣市場不可防止地受到〞個性化〞的涉及。為了滿足這一需求，很多品牌都致力于開發(fā)既原創(chuàng)又有技術創(chuàng)新性的概念。1、〞個性化〞成趨勢。如無縫內衣。BedeBenetton的一個新的內衣系列就表達了這一概念，它的文胸用不會脫絲的超細纖維做成，顧客可以根據(jù)她們自己的身形特點和不同品味進行裁剪。因特網(wǎng)也可以使消費者在設計她所需要的產品中扮演積極的角色。比方，內衣銷售網(wǎng)站Ysea讓上網(wǎng)者可以自行選擇形狀、顏色和由弗朗索瓦.勒薩設計的三種刺繡方案，這樣，她們就可以得到一款完全具有個人風格的與眾不同的內衣。在GEMMA，〞顧客訂做〞的觀念表達了對個性化的追求，GemmaPerfect的新款推出了各種尺寸的內衣，適合各種體形的需要，不但包括小胸型和豐胸型，還適合胸距遠的顧客。2、新科技大量應用于內衣領域，使其煥發(fā)了勃勃生機。最新的科技影響力表達在運動內衣領域，新科技為這一領域的服裝開發(fā)出很多可愛又聰明的功能。有一個運動型內衣的專業(yè)品牌叫ZBra，它把研究重點放在良好的承托力上面。它推出的ZBra運動裝系列內衣中每種不同的杯形都針對于一項特定的運動工程，如：慢跑、體操等。在同樣的精神指導下，一個沙灘裝的品牌ARENA推出了名為Aquafit的系列產品，它是第一個適合于有氧操鍛煉的泳裝系列產品。這個系列里有適合初學者的產品；其他技術性更強的產品，那么適合于經(jīng)常鍛煉的人士。更讓人驚異的是，Procter&Gamble集團正在研究生產一種配有探測裝置內褲，它可以通過不同的顏色轉換來顯示婦女的生理周期。它們還不能確認是否這種產品確實順應了女性顧客的需求。最后，在紗線方面的技術革新也創(chuàng)造也美化的效果或裝飾性強的效果：為針對節(jié)慶活動，Boleo品牌推出了第一個發(fā)光的內衣系列。名為〞星夜〞的系列，用Potencier的刺繡，它反射所貯存的光，在黑暗中閃閃發(fā)光。3、銷售上，連鎖經(jīng)營模式取得了大規(guī)模的開展。除了產品的技術革新外，很多新的銷售觀念也使市場充滿了生機，連鎖經(jīng)營取得了大規(guī)模的開展，它們的市場份額不斷增長：1999年，在歐盟市場平均實現(xiàn)14%的營業(yè)額、在美國市場實現(xiàn)17%的營業(yè)額。在法國，連鎖經(jīng)營在銷售額方面占有非常重要的位置〔實現(xiàn)22%的份額，大規(guī)模批發(fā)那么占26%的份額〕。西班牙的Cortefiel集團對這種銷售形式不能無動于衷，他們開發(fā)出自己的內衣連鎖店：婦女的秘密〔Women’ssecret〕，在全歐洲共有75家。英國的Marks&Spencer創(chuàng)立MSL，這是一個新的內衣品牌，該品牌實現(xiàn)了它營業(yè)額的16%，占英國文胸市場的40%。這種新的銷售形式反映了一種橫向的內衣需求，該形式對于消費，尤其是夜間穿的內衣消費起了積極的促進作用。在法國，與1999年相比，2000年這局部產品已經(jīng)增長了5%，其原因是家居裝的增長，以及所提供的產品與時尚潮流更加吻合。第二節(jié)中國內衣行業(yè)市場現(xiàn)狀內衣是一種舶來品，中國是從西方接納的〞現(xiàn)代內衣〞概念，如同西裝一樣，在歐洲有著百余年歷史的時尚內衣，在中國只有十幾年的開展歷程，無論是生產還是銷售，過去的十年只是摸索，內衣業(yè)真正的未來在今后的10年、20年中。那么，現(xiàn)階段中國內衣市場開展現(xiàn)狀如何呢？一、中國內衣行業(yè)開展回憶我國的內衣體系和現(xiàn)代服裝體系相似，都是隨著20世紀中期傳統(tǒng)服飾的消亡而逐漸融入西方服飾體系中的。20世紀中葉，西方國家的科技、工業(yè)及服裝業(yè)迅猛開展時，我國由于歷史原因處于停滯狀態(tài)。但80年代之后，隨著改革開放的不斷深入，我國在經(jīng)濟開展上有了長足的進步。特別是服裝的變化更是日新月異、變化萬端，各種品牌大量上市，國外名牌也進入了國內市場。在中國的傳統(tǒng)觀念中，內衣是不能被人看到的服飾，同傳統(tǒng)的袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體。20世紀30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內衣——文胸。20世紀50～70年代由于中國的政治、經(jīng)濟因素的制約，當時的內衣一直處于棉質〞小背心和短褲〞的狀態(tài)，無論生產者還是穿著者，對內衣都沒有一個正確的認識。80年代以后，隨著經(jīng)濟的開展，人們對服飾認識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉變?yōu)閷纫碌年P注。內衣除了有傳統(tǒng)的保健御寒功能外，更多的女性利用內衣來彌補體型和塑造完美的曲線。通常，女性在30歲特別是結婚生育以后，身體機能開始老化，伴隨著年齡的繼續(xù)增長，肌肉松弛，骨骼也發(fā)生變化，只有利用內衣的矯形性和裝飾性美化人體。人們從〞外在美〞向〞內在美〞的過渡，反映了人們著裝觀念的改變和提高。80年代中期，我國的內衣業(yè)逐漸興起，陸陸續(xù)續(xù)有了一些內衣品牌。1986年日本的著名內衣品牌〞華歌爾〞進入中國市場，在北京成立了〞華歌爾〞的分公司〔這在當時是一個創(chuàng)舉〕。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：〞在1986年北京最貴的文胸只賣10元，而華歌爾內衣至少要賣200元的情況下，我們進入了中國市場。〞90年初，可以說是我國內衣業(yè)蓬勃開展的時期。境外內衣品牌大量涌入國內市場，德國的〞黛安芬〞、法國的〞施康娜〞、香港的〞安莉芳〞等十多家內衣品牌，布滿了各大城市商場中的內衣柜臺。這些品牌的進入，使中國內衣企業(yè)不僅有了危機感，也給他們樹立了典范。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨資的內衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的〞愛慕〞、上海的〞奇麗爾〞和潮陽的〞曼妮芬〞較為突出。據(jù)資料顯示，我國內衣加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內褲的生產，占到世界出口量的1/4。從90年代中期以來，我國內衣業(yè)，尤其是女式內衣，取得了長足開展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結構上存在著南小北大東華美的區(qū)別，但在國際標準號型統(tǒng)一下，各地女內衣根本能夠滿足國內消費者的需求。在此根底上，形成了具有中國特色的內衣風格，以及各知名品牌。以進口、合資、國產來分類，目前這種三國鼎立的態(tài)勢里，卻各有機遇。在日本、臺灣、德國有著50～100年歷史的內衣品牌的進入，其多年內衣文化的傳播使內地品牌的成長有了先天優(yōu)勢，其開展也有了根本的土壤。國產內衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有了較高水準的生產能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個質的飛躍，而不僅僅是量的積累，它所缺乏的正是時尚的設計理念，企業(yè)文化的樹立、現(xiàn)代的營銷理念，也正是這些使得內地品牌普遍在設計、形象上缺乏個性，不利于形象的樹立、很難被人記住。但從市場的角度講，大城市內衣價格、品質的明顯兩極分化，使眾多以中檔為主的國產品牌有著很大的潛在市場和開展空間。很多進口品牌通過在內地合資建廠，大大降低了本錢、縮短了貨品流通時間，加之品牌營銷、設計理念等方面與內地品牌的明顯差距，目前仍占領著品牌內衣的銷售主流。據(jù)調查，合資品牌是眾多商場的中堅力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。保持原產地加工生產的純進口品牌在內地雖不算多，但它們的存在已足夠讓我們了解外鄉(xiāng)品牌與國際一流產品的差距。個性化的設計、細節(jié)的周到考慮、面料之高貴……象奧地利名品沃爾夫，每年吸收世界頂級設計師參與設計，一年分春夏、秋冬兩次作流行發(fā)布，其內衣秀不遜于任何成衣品牌。英國〞百富〞男士內衣，它的襪子全部采用優(yōu)質的埃及棉為原料，裁剪一流，就連襪子上端的那一圈兒松緊帶，在腿前、腿后各處的力度都不一樣，這些正與以人為本的現(xiàn)代科技理念吻合。目前，這些進口高檔內衣在高收入人群中有著很好的口碑，而且由于個性化的設計，正在形成自己固定的消費群，這些都促進了它們在國內市場的進一步開展。從1998年開始，隨著高科技的開展，服裝面料質量提高，消費者更強調內衣穿著柔軟和流行美感并重。在內衣生產中使用舒適、柔韌的萊卡面料成為企業(yè)競相追逐的新亮點。近十年來，中國服裝業(yè)的蓬勃開展有目共睹，無論是生產能力、品牌運作都逐步與國際水平接軌。而與服裝市場密不可分的內衣市場，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，恰似一塊日漸肥沃的土地，一旦播種，收獲在即?？梢哉f，這股勢不可擋的商業(yè)暗流里，正醞釀著無數(shù)的機遇、挑戰(zhàn)，是新世紀服裝界尚待分割的蛋糕。二、現(xiàn)階段中國內衣行業(yè)開展特征〔一〕內衣市場空間巨大隨著人們生活水平的提高，內衣市場正在越來越受關注。2002年，中國內衣銷售額已達900億元以上，顯示出巨大的市場潛力。近年來我國內衣市場每年有上億元的驚人利潤，而且在未來十年內還將以20％左右的年增長率遞增，因此而吸引著眾多商家涉足該行業(yè)。而目前，內衣市場還剛剛起步，商家的品牌意識還不夠強。盡管市場空間巨大，但國內內衣市場的強勢品牌并不多，市場份額十分分散，消費者對內衣的認識還很不夠，內衣廠家在高呼自己品牌時，還應引導提高消費者的消費意識，把這個具有廣闊前景的內衣市場開展得更完美?！捕硣馄放埔I內衣行業(yè)開展中國的內衣制造行業(yè)，起源于70年代末，在此之前，內衣的造型簡單，工藝粗糙。80年代，境外許多品牌的產品加工開始漸漸轉向中國，同時建立了自己的品牌生產基地，逐漸形成以出口加工為主的內衣制造行業(yè)。日本的華歌爾就是最早在北京設立工廠的知名品牌，隨后黛安芬、奧黛麗、百利安、歐迪芬等紛紛在內地投資建廠。1993年前后，眾多進口、合資品牌開始占領內衣市場，而國產品牌大多是從一些最初做來料加工的生產廠家開展起來的。1997年，金融危機涉及整個東南亞市場，使許多原來50％～80％在國內加工轉向外銷的品牌全力轉向內地市場，而原來為這些品牌做帶牌加工的工廠也由于定單的下降而開始自創(chuàng)品牌做內銷。很多國產內衣品牌正是這樣的大環(huán)境的帶動下開展起來的，成為第一批國產名牌。目前在內衣市場上，主要以進口、合資、國產為主。保持原產地加工生產的純進口品牌，在內地雖不算多，但它們的存在已足夠讓我們了解本國品牌與國際一流產品的差距。合資品牌是眾多商場的中堅力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。很多進口品牌通過在內地合資建廠，大大降低了本錢，縮短了貨品流通時間，加之品牌營銷、設計理念等方面與內地品牌的明顯差距，目前仍占領著品牌內衣的銷售主流。國產內衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有了較高水準的生產能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個質的飛躍。內地品牌普遍在設計上、形象上缺乏個性。但從市場的角度講，大城市的內衣價格、品質的明顯兩極化，使眾多以中低檔為主的國產品牌有著極大的潛在市場和開展空間。內衣的品種、款式、面料，亦在國外品牌的引領下，發(fā)生巨變。1993年開始，黛安芬、安莉芳等國際知名品牌涌入國內市場，在他們?yōu)楦髯云放仆茝V宣傳的同時，為這塊〞內衣處女地〞上了一堂內衣文化課。國內的內衣款式已由較早傳統(tǒng)、單一的胸罩類加工，逐漸開展成為生產全身束衣、衛(wèi)生衣褲、泳裝、保健功能性用品等齊全的內衣產品。而面料方面也由過去的棉布、確實良布料開展到80年代以彈力尼龍織物和蕾絲花邊為主的美體文胸類產品，進入90年代以后，原有的常規(guī)產品注入了更多的科技含量，內衣材料中大量使用彈性纖維和一些高科技面料。以保暖內衣為例，今年保暖內衣的最大賣點是新面料。除〞婷美〞進中科院的〞暖卡〞材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美體和時尚內衣外，〞纖絲鳥〞也買斷了中國紡織科技大學科技園專家研制的博迪光電子保暖纖維。這些新材料的運用都促進了保暖內衣的更新?lián)Q代，成為吸引消費者的新亮點。美體修形的概念是〞婷美〞開拓的，如今已經(jīng)被〞纖絲鳥〞、〞小護士〞等借鑒過來，大打薄暖牌，往年的三層保暖市場上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內衣新模式。與此相對應的是，針織內衣行業(yè)〔絮類〕質量標準2001年3月份出臺后，內衣企業(yè)2002年普遍注重面料品質的提高和環(huán)保新材料的使用。有關業(yè)內人士介紹，以前以絮片類復合式面料及單層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄?，F(xiàn)在第三代產品已經(jīng)開展到在針織面料中間夾纖維層形成保暖層，解決了保暖內衣長期存在的容易起球、起皺、不貼身、不透氣等缺陷。盡管目前一些高檔的面料、花邊都還要依賴進口，但是已有不少國外和港臺面料廠商開始在大陸設廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國參加WTO后，面料方面從品種質量，先進程度都會有很大的選擇余地，這樣將更有利于中國內衣品牌的提高和開展。〔三〕保暖內衣市場仍然存在保暖內衣行業(yè)是我國的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有五年，但其開展卻經(jīng)歷了曲曲折折。1997年，上海首先出現(xiàn)了保暖內衣產品，銷售一路攀升。1998年，全國保暖內衣市場已有10多家企業(yè)，實際銷售量300萬套。1999年，生產保暖內衣企業(yè)近70家，銷售量為800萬套，這一年，被行業(yè)內人士稱為是暴利的一年。既然是有暴利可圖，豈能放過，2000年，生產企業(yè)猛增至500多家，同時廣告也越來越〞神奇〞——〞一件保暖內衣相當于兩三件羊毛衫〞。2000年12月，中國消費者協(xié)會向全國公布了38種保暖內衣比擬實驗的結果，并提醒：〞保暖內衣的保暖效果抵不上一件普通內衣加一件羊毛衫。〞一時間，保暖內衣銷量急劇滑坡，價格開始集體〞大跳水〞。最初每套價格高達數(shù)百元的保暖內衣，頃刻間只售幾十元。經(jīng)歷了2000年惡戰(zhàn)、2001年的調養(yǎng)生息后，原有保暖內衣廠家已有40％退出市場。從暴利到賠本，保暖內衣行業(yè)自覺或不自覺地進行了調整，出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、局部中小企業(yè)為補充的新型格局。2002年冬，由于〞天公作美〞，保暖內衣市場的火藥味又濃烈起來。不同的是，2002年融入了美體時尚的元素，使〞美體＋時尚＋輕?。Ｅ暢蔀橹鞔螯c，市場開始進入〞薄暖〞內衣時代，產品競爭回歸到性價比上來。首先是價格戰(zhàn)——低價位是一局部新品牌保暖內衣所普遍采用的搶占市場戰(zhàn)略。由于老品牌進入市場早，有先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。在各大商場里，新的品牌如帕而朵、貓人等，促銷陣勢更加龐大，產品布展顯得精致，但價格優(yōu)惠不大。老品牌如南極人、北極絨等，都做出了比擬大的優(yōu)惠，有５折的、６折的，尤其是去年的產品，有的甚至降價到３.５折。值得關注的是，洋品牌正在以低價位參加到劇烈的競爭中，中外保暖內衣品牌打響今冬的商戰(zhàn)。低價位搶灘是今年洋品牌采取的主攻策略。以北京市場為例，目前，位居北京市場銷售前三位的婷美、北極絨、纖絲鳥等國內品牌的銷售價格都略高于洋品牌。從北京的市場份額看，婷美、小護士、纖絲鳥占去了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。除了直接推出產品外，洋品牌還通過技術、原料、設計對國內市場進行滲透，如纖絲鳥采用日本的腈綸原料，用于防靜電、防起球；婷美將法國的設計理念用于自身產品；意大利的一次成型設備也無形中主宰了中國市場。其次是多品牌戰(zhàn)——〞婷美〞最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人遭遇庫存危機，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，〞形美〞要過招〞婷美〞。其實多品牌策略的動機，首先是為不同的消費者提供不同的功能和訴求，另外一個目的就是通過側翼品牌保護主品牌。多品牌戰(zhàn)略成敗的關鍵是，一個公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。再次是功能戰(zhàn)——在功能方面，〞美體〞、〞保健〞、〞瘦身美膚〞等等新成效層出不窮。第一代保暖內衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導濕性極差，后來這一秘密被曝光后，〞保暖內衣〞聲名狼藉，眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限，呼吁出臺保暖內衣標準?，F(xiàn)今市場上的〞保暖內衣〞絕大多數(shù)已經(jīng)徒有虛名，紛紛淡化〞保暖〞概念而開始冠以〞薄暖〞、〞美體保暖〞等模糊稱謂，也有廠家推出〞暖卡〞技術，號稱是真正的保暖服裝。但誰是誰非，還要等待市場的檢驗。還有就是廣告戰(zhàn)——在中央、地方媒體上，有關保暖內衣的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開演，各路明星爭相穿著內衣在電視里、燈箱上亮相。南極人請了劉德華，貓人請了舒淇，而北極絨繼續(xù)請了趙本山，無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場上，確實那些沒有名人代言的，消費者記起來的不多。同時，也正如一位消費者說的，我知道，明星的廣告費也包含在我這件衣服里了。隨著屢次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分，時至今日，保暖內衣已經(jīng)開展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè)。從目前各行業(yè)巨頭的動態(tài)來看，2002年冬保暖內衣行業(yè)競爭的主要特點是，明星變臉，多品牌捉對廝殺。就目前的保暖內衣現(xiàn)狀而言，保暖內衣的市場仍然存在，——內衣的一大功能就是保暖，無論什么時候，總有一局部人希望穿厚一點、保暖性能好一點的內衣。前幾年〞保暖內衣〞概念的火爆更多是廠商、媒體和消費者共同〞炒〞起來的，2001年和2000年迅速滑坡后，〞保暖內衣〞市場其實并未消失，而是進入了一個比擬平穩(wěn)的開展時期，其增速與整個內衣市場的增速相近。而經(jīng)過大起大落的整合，大量的小型生產商已被擠出市場。目前，這塊市場份額根本上為幾家大廠商所瓜分，競爭格局相對穩(wěn)定。但是保暖內衣市場的培育尚未成熟，曾經(jīng)無序不良的惡性競爭是一面鏡子，如果今后保暖內衣行業(yè)的競爭重蹈覆轍，那么將給這個行業(yè)帶來致命的打擊。關鍵是企業(yè)要把整個市場〞蛋糕〞做大，取得消費者對其產品的認可，這樣對每家企業(yè)都有好處?！菜摹城槿纫伦呱鲜袌鲇患疑a內衣的公司Gossard有一種觀點：內衣不應是女性的服飾，而應是女性的伙伴。這話有點道理。不管現(xiàn)在的中國女士們每年只消費一件文胸，還是將來生活水平提高后能到達每年消費七件以文胸為代表的內衣，對女士們來說都首先是貼身的伴侶，情趣必不可少。而未來市場是一個個性化的市場。情趣內衣會因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。目前北京、上海、廣州均已有廠家沖擊〞情趣內衣〞市場。〞情趣內衣〞作為熱點已在這個行業(yè)悄然〞火〞起來。在價格上比港臺產品更有吸引力，在款式設計上比國外品牌更符合消費習慣，一批外鄉(xiāng)情趣內衣廠家的〞品牌化道路〞，標志著這個行業(yè)正在逐步開展。同時，根據(jù)媒體的報道，剛剛過去的這個情人節(jié)，〞情趣內衣〞成為〞情人節(jié)〞的時尚禮品，除了價格適宜禮品市場外，親密性也是禮品市場的一個特點。業(yè)內人士認為，情趣內衣是以〞保暖內衣〞為先聲奪人的內衣行業(yè)在內衣市場上的一條新出路。〔五〕內衣行業(yè)競爭力亟待提高目前，我國內衣市場品牌林立，但消費者對品牌的接受相對固定在有限的幾個品牌，而這些熱銷品牌，多數(shù)都是香港、臺灣或其它國家在廣東、上海、江、浙等地合資建廠推出的，真正的國產品牌尚未出現(xiàn)。與國外品牌相比，中國內衣不僅缺少時尚性，而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴重。各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內不標準的低層次競爭劇烈。中國內衣產品的競爭力亟待提高，中國內衣企業(yè)應該從目前的生產加工型企業(yè)逐步轉變?yōu)榫哂凶灾鳟a品設計開發(fā)能力，品牌經(jīng)營能力和市場開拓能力的原創(chuàng)設計制造企業(yè)和原創(chuàng)品牌營銷企業(yè)。三、現(xiàn)階段中國內衣市場開展特點〔一〕中國內衣市場增長快隨著人們思想的日益開放、消費水平逐年提高，內衣已經(jīng)成為服裝產業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支；同時，參加ＷＴＯ，國外品牌參與零售市場的競爭，也給這一行業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。預計在未來10年中，內衣每年的增長率應在20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在50％以上。巨大的開展空間給所有從業(yè)人員帶來開展的可能。〔二〕內衣消費觀念不成熟中國人口雖多，但是經(jīng)濟條件較好的僅有沿海幾個大城市，而在這幾個大城市中，也有很多人對內衣的認識還停留在以前。據(jù)在網(wǎng)站上調查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個城市的調查中，80%的女性不知道內衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚；90%以上的人認為內衣太貴是一種浪費〔華歌爾、黛安芬等在中國的售價屬于太貴〕；而關于內衣款式只有15%的女性選擇性感。這一調查結果雖然未必全面，卻也說明了中國內衣市場還有待開發(fā)?！踩呈袌龇稚?，地域差異大中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的體形差異非常大，不像在日本、韓國，個體差異很小，這對內衣產品研發(fā)是很不利，很難做出一個標準體形的模型。另外，很少的目標顧客分散在中國距離很遠的幾個沿海城市，也給生產和銷售帶來不便。中國品牌內衣地域開展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強北弱勢頭。從內衣消費偏好看，南方消費較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內衣消費那么追求質樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實用性。從內衣生產廠家數(shù)量分布看，南方占主導地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內衣生產企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內衣產品也以南方產地居多。〔四〕外國內衣品牌居主導據(jù)統(tǒng)計，中國內衣市場上進口品牌約占中國女性內衣市場的60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設廠生產。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大局部售價在50～300元之間，國產品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的40%，主要集中在中低檔市場，售價一般在30～100元。但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。一方面，國產的高檔內衣正在迎頭趕上，與這些外國品牌分割高檔內衣市場。在北京，即使不消費品牌內衣的人也能脫口而出的內衣品牌，一個是黛安芬，一個就是國產品牌愛慕。愛慕內衣以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一，1997年，金融危機涉及整個東南亞市場，使得原來在國內加工轉而外銷的品牌中，有50%～80%撤銷了訂單，大批中國加工廠因此面臨困境。愛慕從這時開始自創(chuàng)品牌做內銷，成為第一批國產品牌中的佼佼者。事實上，目前一些中國品牌已經(jīng)成了外國品牌強勁的競爭對手。在未來5年，將會有更多品牌參與到中國的品牌內衣市場中來，2005年將開始中國內衣市場的戰(zhàn)國時代。除了競爭加劇以外，中國的原材料也沒有一般所想的那么廉價。為了保證質量，保證交貨期，他們不能隨便采購，必須仔細挑選好的供給商，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)，如日本、英國、香港和臺灣的企業(yè)所生產的面料，而這些面料也是用進口紗線和進口機器設備生產的，本錢很高。除了在中國國內采購外，他們仍有50%的面料需要直接進口?！参濉撑詢纫抡蔀樯碳也毮康臒狳c目前，中國城市女性愈發(fā)注重內衣的品質，越來越講究內衣的品牌。她們衣櫥中的內衣已不再是應付日常生活的根本品種，各種應時、應情、應季的內衣正在不知不覺中成為都市女性的重要消費對象。多樣化和個性化成為新世紀內衣的口號。從講究舒適、追求美觀到營造氣氛、改變形體，中國內衣現(xiàn)在已完成了屢次飛躍。女性內衣正成為商家矚目的熱點?！擦衬行詢纫率袌鲐酱_發(fā)和日益開展壯大的女性內衣市場相比，中國男性內衣市場目前還是一塊尚未開墾的〞處女地〞。有關統(tǒng)計數(shù)字說明：目前我國男性內衣的產量僅為女性內衣產量的1／6，但就市場的實際容量來看，中國男性消費者眾多，對品牌內衣仍有較大的需求，而且品牌忠誠度較女性消費者而言更高。男性內衣將為中國內衣市場提供一塊嶄新的開展空間。據(jù)估計，內衣國際市場中的份額，已有1/5被男內衣占領。目前，國內的男內衣市場，也正悄悄興起，消費需求表現(xiàn)出賣方市場的態(tài)勢。在國際內衣T型臺上，男內衣才僅僅上場兩、三年，在國內最高水準的上海內衣展會上，也已經(jīng)出現(xiàn)了剛毅有力的男內衣表演。男內衣，終于走出單純生活裝，進入時尚領域。在服裝市場不甚景氣的今天，〞內衣〞是為數(shù)不多的保持穩(wěn)步開展的行業(yè)之一。隨著內衣文化的不斷開展，內衣市場的劇烈競爭也沖擊著男士內衣的前進歷程。四、中國內衣供給總量與區(qū)域分布我國內衣產業(yè)形成和市場發(fā)育只有短短十幾年歷史，但在消費需求的不斷推動下，我國的內衣業(yè)已根本成熟。根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，我國生產內衣的企業(yè)共有3000多家，2002年規(guī)模以上企業(yè)內衣產量為42.6億件，產值481.1億元，銷售收入442.8億元。根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會調研統(tǒng)計，全社會內衣生產90億件以上。僅規(guī)模以上口徑，從1983年到2002年的20年，我國針織內衣產量增長3.5倍。從內衣市場來看，隨著人們越來越重視生活質量的提高，〞美從內衣開始〞的新觀念已深入人心，然而，綜觀我國內衣市場，國產內衣雖品牌眾多，但地域開展卻極不均衡，明顯呈現(xiàn)出〞南強北弱〞的態(tài)勢。從上世紀90年代中期以來，我國內衣業(yè)，尤其是女式內衣，取得了長足開展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結構上存在著南小北大東華美的區(qū)別，但在國際標準號型統(tǒng)一下，各地女內衣根本能夠滿足國內消費者的需求。在此根底上，形成了具有中國特色的內衣風格，以及各知名品牌。從內衣生產廠家數(shù)量分布看，南方占主導地位，其中尤以廣東、上海最突出，比擬而言，北方內衣生產企業(yè)相對較少。即使是在北方市場，內衣品種也以南方產地居多。從內衣的質地和設計看，南方的內衣講究開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方產內衣風格更注重功能性和實用性，在纖維性能、紗線結構和織物組成等方面不斷改善，提高其舒適性能。從內衣消費看，南方消費較注重浪漫主義，如上海人在內衣的選擇上追求新穎、多姿多彩，與流行趨勢越來越靠攏。而北方消費那么追求質樸，講究柔軟舒適。值得注意的是，我國內衣市場似乎只以廣闊青年為消費對象，忽略了10歲至15歲的少女及中老年人，而恰恰他們這個年齡層有著巨大的消費潛力。為此，建議我國內衣生產企業(yè)應盡早開發(fā)這一領域。五、2002年中國內衣銷售情況分析內衣絕大局部為針織內衣，在此，我們僅分析一下2002年針織內衣的銷售情況。根據(jù)全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，1999年以來全國大型零售商場針織品類年均銷售增長均超過12%。2001年內衣褲增長23.3%，2002年增長12.8%。一些國外品牌〔包括國際名牌〕在我國市場也有較大競爭力。我國內衣出口量及出口額年增長均超過10%。2002年我國出口針織內衣〔含男式、女式內衣〕到達31.9億件，同比增長23.3%，金額15.5億美元，增長31.2%。六、中國內衣企業(yè)經(jīng)濟效益情況內衣業(yè)從開展起步至今，已成為目前中國服裝界最具開展前景的行業(yè)之一。目前，國內一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50%以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產品也非?？春弥袊鴥鹊氐膬纫率袌觥?jù)預測，未來十年內中國內衣市場的年增長率將保持20%的速度。目前內衣業(yè)被業(yè)內人士看作有著高成長性的行業(yè)。在西方，內衣的消費占服飾消費的比例相當大，比方法國為22％，每年法國婦女用于內衣的消費金額約17億歐元，每名英國女士每年有112歐元花在內衣上，而中國女性在內衣消費方面的金額只有200億人民幣，只占總衣著消費的５％。比擬以上統(tǒng)計數(shù)字，可以看出中國的內衣市場有一定的開展空間。中國內衣消費是隨90年代末人們生活水平大幅提高后才逐步繁榮起來的，但也不應該忽略中國消費者收入相對較低這一事實，而是否到達國外內衣消費比例也要看消費者的收入在今后一段時間內的增長情況。在未來3～5年內，北京、上海、廣州等經(jīng)濟興旺地區(qū)內衣市場的增長速度可達20%～30%，內衣市場潛力很大。我國內衣行業(yè)效益狀況，地區(qū)之間、企業(yè)之間很不平衡。按區(qū)域分，中西部地區(qū)和東北地區(qū)企業(yè)經(jīng)營狀況不如沿海和江蘇等地區(qū)；按企業(yè)規(guī)模分，小型企業(yè)和老企業(yè)生產及經(jīng)濟效益指標的完成情況與大型企業(yè)有較大的差距，絕大局部小型企業(yè)受大企業(yè)壓縮外發(fā)訂單、開工缺乏和內衣價格持續(xù)走低等因素的影響，效益遠不如大中型企業(yè)，綜合性大型企業(yè)集團的企業(yè)狀況最好，大型企業(yè)集團產品起點高、品牌響、企業(yè)資金雄厚、擁有國際一流水平裝備和技術，有效提高了這些企業(yè)的產品質量和檔次，使他們在劇烈的市場競爭中占有明顯的優(yōu)勢；按經(jīng)濟類型分，股份制企業(yè)較好，私營企業(yè)次之，合資企業(yè)緩慢，國有企業(yè)和集體企業(yè)依舊不理想。但從總體上看，在服裝行業(yè)中，內衣行業(yè)的利潤增幅仍是較高的。七、中國內衣行業(yè)存在問題及商機內衣行業(yè)在高速開展的過程中也存在一些問題。下面就分析中國同內衣行業(yè)存在的問題，并提出相應的開展建議。〔一〕中國內衣業(yè)存在的問題當前我國內衣行業(yè)開展中出現(xiàn)的問題主要集中在以下幾個方面。1、國內內衣市場尚未成熟，仍有很大的開展空間。2、行業(yè)不標準，無章法可依。3、缺乏專業(yè)人才，尤其是設計人才、技術人才、籌劃推廣人才。4、品牌概念僅僅在局部企業(yè)中逐步形成，個性化不強，因而導致客戶忠誠度不高。5、消費群體定位不清。6、由于中國的商業(yè)銷售體系不完善，企業(yè)的資金運作率較低。7、企業(yè)形象宣傳多數(shù)注重個體宣傳，忽略培養(yǎng)整體市場，應該認識到整體市場的重要性。8、不規(guī)那么的促銷方式，價格競爭日趨劇烈。9、企業(yè)之間封閉、獨立，交流溝通極少?！捕持袊鴥纫孪M與局部興旺國家的比擬1、內衣消費的比擬法國、英國女性消費者比起歐洲其他國家的女性消費者購置內衣的花銷要多。讓我們比擬一下中國與世界各主要國家的內衣消費比重：內衣花銷在衣著——外衣、內衣、鞋類花銷里的比重各個國家都不同，其中法國女性，她們的內衣花銷比重相對最大，1999年為18.5%。在受市場調查的其他國家，內衣花銷份額要低一些：英國14.9％，意大利14.8％，美國12.2％，但德國只有9.4％。中國的城市平均生活收入約是法國的1／10。而且，中國女性在服裝上的消費比例遠遠高于國外，法國約占10％，而中國一般占全部收入的20％～30％。如果中國女性內衣消費能到達歐美內衣消費平均值的一半，即使在中國女性生活水平不變的條件下，內衣消費至少可到達150元／人、年。也就是說，如果適度提高女性對內衣的重視程度，提高產品設計理念，有良好的產品，適度的推廣，那么內衣市場的開展空間還是很大的。從以上數(shù)據(jù)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國內衣的開展前景是如此之巨大。有理由相信，中國內衣業(yè)離飽和平穩(wěn)開展階段相距甚遠。可見培養(yǎng)市場、擴大內衣需求，才是中國內衣企業(yè)應首先考慮的問題。2、內衣流通渠道的比擬〔1〕分銷流轉市場份額大超市分銷店在法國和美國的內衣銷售中起著重要的作用，家樂福是法國第二大內衣分銷商。今天，這種開展模式應該能適應消費模式的變化和消費者的期待。當歐洲和美國市場現(xiàn)在提供的開展?jié)摿^之過去更有限的情況下，為了內衣銷售的增長，大的分銷應該國際化。家樂福〔Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ〕在南美、東歐、最近在日本開展了銷售店；沃爾馬〔Ｗａｌ－Ｍａｒｔ〕在法國、德國和英國登陸了；荷蘭的Ｈｕｎｋｅｍｏｌｌｅｒ也進入了法國內衣市場，他們已經(jīng)在比利時、荷蘭、盧森堡開設了近２００個銷售點，他們謀算著在法國長期開設150個銷售點。他們的定位：向任何婦女提供內衣，即所有體型，從少女到老奶奶。面對大超市分銷商的巨大沖擊，專業(yè)連鎖店打出了他們自己的王牌：專業(yè)性使他們能夠在商店的環(huán)境和調整方面工作進行得深入。另外，他們的網(wǎng)絡組織能夠使他們享受到最好的采購條件。我們可以預料，未來幾年里南歐大分銷商店和專業(yè)連鎖店的市場份額增大，將會對今天在內衣銷售中占有廣泛優(yōu)勢的專賣店不利。如果我們通過郵購銷售市場份額研究女性內衣的話，德國或法國的郵購市場份額為17％，英國12％，美國8％。在此條件下，網(wǎng)絡在個人家庭的普及，女性上網(wǎng)人口的逐步增多，在未來幾年，將刺激網(wǎng)上內衣的銷售。〔2〕內衣／化裝品橫向分銷策略2000年的主要變化是內衣專業(yè)連鎖店——小于400平方米——飛躍開展。在1999年有些平淡后，連鎖店收獲起全方位開放政策的碩果。市場評估份額超過17％，而1999年為12％。每年內衣行業(yè)都出現(xiàn)一些新的專業(yè)角色，他們被分銷商Ｏｒｃａｎｔａ、１２３Ｌｉｎｇｅｒｉｅ…、制造商ＤａｒｊｅｅｌｉｎｇｄｅＣｈａｎｔｅｌｌｅ，ＰｒｉｎｃｅｓｓｅＴａｍＴａｍ或新的低價格競爭者接納。例如：ＢｏｄｙＯｎｅ或Ｖａｌｅｇｅ，他們是專業(yè)連鎖店的供給商。連鎖店的活潑，是由內衣專賣店的裂變引起的，內衣專賣店與其已經(jīng)形勢困難的1999年相比，又損失了１個百分點市場份額。大商場的專柜不再產生奇跡，然而內衣經(jīng)營場地尚沒有遭受成衣已經(jīng)歷的〞調整手術〞。另外，內衣／化裝品的橫向分銷的主意通過ＢａｉｓｅｒＳａｕｖａｇｅ的長期試驗，創(chuàng)出了一條道路，一些內衣產品在〞化裝品商店〞里銷售，如Ｍａｕｒｉｏｎｎａｕｄ，新的內衣連鎖店Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ取名ＭＳＬ也宣布加盟橫向分銷內衣，他們也了解化裝產品的價格?？傊窈髱啄?，內衣銷售以〞專賣店的效勞與環(huán)境、大型商場的選擇余地以及超市的價格〞為中心的內衣連鎖店為開展方向。中國內衣的銷售與世界各國的銷售渠道幾乎相同。主要有：不同檔次的百貨商場、專業(yè)連鎖店、專賣店、經(jīng)銷商、批發(fā)商等不同方式。中高檔品牌內衣：主要由自己建立的全國式區(qū)域銷售網(wǎng)絡向百貨商場供貨，其銷售量占其80％以上，如安莉芳、歐迪芬、曼妮芬、愛慕……。黛安芬主要以大商場及經(jīng)銷商做為主要銷售渠道；而中低檔品牌內衣那么以專業(yè)連鎖店、批發(fā)為主；低檔內衣，那么主要以批發(fā)為銷售渠道。超市的內衣銷售在中國所占比例還不大，但隨著國外超市的進入，如沃爾馬、家樂福、歐尚等國外大型連鎖超市的進入，這一方式的內衣銷售會有較大的開展?！踩持袊鴥纫聵I(yè)的開展商機商機一：歐洲及美國等國家的內衣市場已趨于飽和，每年的增長率僅１％左右。因此他們也在尋求向其他國家擴展，尤其如中國這樣的開展中國家，這可使國內企業(yè)盡快與國際大品牌公司合作，開發(fā)中國市場。商機二：中國經(jīng)濟每年以8％左右的速度向上開展，而內衣行業(yè)的開展是令人興奮的，由于起步較晚，初步估計，每年以20％以上的速度在開展。對未來五年，我們可以認為，內衣業(yè)的增長可以有以下幾個因素是其增長點：1、中國平均生活水平的提高；2、隨著農村人口的城市化，內衣的需求總量會逐步增加；3、中高檔內衣的銷量增加：不穿→穿，低檔→中高檔；4、人們對內衣的重視：中高檔內衣被女性所認識、女性時尚的追求、國內外內衣業(yè)的逐步接軌、價位上升。商機三：歐美經(jīng)濟的緩慢開展、變數(shù)及本國女性尋求價廉物美的內衣產品，越來越多的國外內衣企業(yè)異地化生產成為生存開展的必然。中國參加世貿組織，關稅的下調，以及出口配額的取消，加之中國內衣業(yè)低價位的手工及高品質的產品會越來越受到歡送，中國將成為全世界內衣加工業(yè)的首選生產基地?！菜摹澄覀兊牟罹啵?、消費者對內衣的重視程度。２、國內的內衣款式單一，品牌之間特性無區(qū)別，國外的專業(yè)人士訪問時曾屢次說：〞換了商標可以說成任何品牌。〞這樣就激不起消費者的購置欲，進而引起品牌之間的價格競爭。３、目前國內內衣企業(yè)追求大而全，國外企業(yè)追求個性、細分市場、做深做精、完全為自己品牌的消費對象效勞、以人為本。如大杯圍、哺乳圍等等，更具專業(yè)性、功能性及個性化。〔五〕幾點建議一、各品牌應有行業(yè)內的合作，共同培養(yǎng)消費群體；促進并推動內衣行業(yè)健康有序地開展。二、重新確定本公司的產品結構定位、客戶群定位、個性定位。三、注重開展，開拓新的銷售渠道，如大型國際化超市，專業(yè)連鎖店，但超市產品應提高其產品檔次及質量。目前已有國內外資著名品牌以低價位產品打入超市，如黛安芬。大品牌的這些舉措將進一步擠壓中小品牌的市場份額。四、注重培養(yǎng)自己的隊伍，提高企業(yè)的整體競爭力，推出具有自己特點和個性的品牌形象。第三節(jié)中國重要地區(qū)內衣行業(yè)開展狀況我國內衣業(yè)以廣東、上海的開展最為突出，廣東內衣業(yè)比擬具有代表性，所以下面重點分析廣東內衣業(yè)。廣東的內衣業(yè)主要集中在南海市鹽步和汕頭市潮陽谷饒鎮(zhèn)，下面分析這兩個地方內衣業(yè)開展情況。一、南海市鹽步內衣行業(yè)開展概況被人們稱為〞內衣重鎮(zhèn)〞的廣東省南海市鹽步區(qū)，地處珠三角，東連廣州，西接佛山，毗鄰港澳，到此辦廠的港澳臺商人數(shù)量眾多。南海內衣業(yè)有近百家企業(yè)，主要集中在鹽步鎮(zhèn)。從全國范圍看，企業(yè)規(guī)模算不上大，但南海內衣之所以有點名氣，其原因之一是有局部較知名的品牌。面料、款式、花色、做工在國內屬上乘。品種豐富程度也是一般地區(qū)少有的；二是南海內衣有極強的團體品牌意識。2001年五月舉辦〞中國南海鹽步內衣模特大賽〞在全國打出知名度；三是政府的支持。政府在政策扶持、信息交流等很多方面作了大量工作，政府扶持龍頭企業(yè)，扶持知名品牌，大企業(yè)帶動小企業(yè)，使整個行業(yè)開展很快。鹽步區(qū)位于南海市東南部，東連廣州市芳村區(qū)，西鄰大瀝區(qū)，南依廣花水道，北傍黃岐區(qū)，全區(qū)面積26.12平方公里，常住人口6.6萬人，是南海市中心城區(qū)之一。2000年鹽步總收69.8億元，主要以村級和私營企業(yè)為主體。提起鹽步內衣業(yè)開展歷史，得從鹽步麗施胸圍廠說起。20世紀80年代初期，香港頗有名氣的黛麗斯胸圍集團在鹽步以〞三來一補〞形式將原瀕臨破產的國營企業(yè)〞鹽步麗施胸圍廠〞改制為港資企業(yè)〞黛麗斯內衣〞從事加工文胸出口業(yè)務，同時產品實現(xiàn)了國內第一家打入美國市場的驕人業(yè)績，企業(yè)產值以億元計算，并在香港發(fā)行股票上市，企業(yè)的成功業(yè)績引起了國內不少地方企業(yè)派人來鹽步參觀學習取經(jīng)，名噪一時。該廠的開辦，除了加速當?shù)亟?jīng)濟開展、增加收入和稅收外，更為鹽步培養(yǎng)了一大批制作內衣文胸的技術人才，為今天鹽步內衣行業(yè)的興起和開展打下了堅實的根底。目前鹽步地區(qū)除創(chuàng)業(yè)第一家的〞黛麗斯內衣〞繼續(xù)興旺經(jīng)營外，本地人開辦的內衣廠如雨后春筍般涌現(xiàn)，并大多已由作坊式加工廠開展成為了大型的內衣生產企業(yè)，產品已由來料加工方式轉向自產供銷一條龍方式，并遠銷海內外。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前鹽步區(qū)有大小內衣企業(yè)近百多家，生產衣車10000多臺，擁有一大批各種先進設備，從事內衣生產人員15000多人，年產值超20億元，年產內衣數(shù)量500萬打，內銷僅為100萬打，其余均出口美國、加拿大、日本、歐共體、印度、巴西、巴拿馬、南美、南非、東南亞等地。2000年中國前15大的內衣品牌之中鹽步占了7個。可以說，今天的鹽步已經(jīng)成為中國最重要的內衣生產基地，內衣業(yè)的規(guī)模和品牌，在全國已處于領先地位。上個世紀八十年代至九十年代初期，鹽步內衣企業(yè)以生產型、外銷型為主體，奠定了良好的內衣生產和工藝根底。這里的內衣時尚早早地就與世界內衣時尚同步。隨著科技的進步，特別是萊卡在內衣材料上的廣泛應用，內衣的舒適性、功能性要求增加，內衣產品系列化、時裝化趨勢日益明顯；女性對內衣的時裝化要求更加強烈，美體塑身功能內衣也開始〞蔚然成風〞。表現(xiàn)在外銷的變化上，內衣制造的周期縮短，批量減少，對產品沒計開發(fā)的能力和生產管理的要求更高。〞以前一個款式的胸圍可以做到五萬至十萬打，現(xiàn)在一個款式能做到一千件已經(jīng)很開心了。〞一位外銷企業(yè)的老板進露了心聲。從1995年開始，鹽步一批內衣企業(yè)很快洞察到國內市場潛在的巨大商機和內衣品牌時代的到來。每一個致力于長遠開展的企業(yè)都及早樹立品牌意識。他們紛紛創(chuàng)立自己的品牌，從品牌形象、產品定位上逐步確立了自己的風格和個性，不失時機地擴大企業(yè)規(guī)模和市場占有事。〞美思〞在吳艷芬的領導下形成了：雅、我、華、鮮，的設計風格和理念.還開創(chuàng)了內衣時尚〞中國風〞，產品設計充分、大膽運用了中國元素，在中國內衣市場〞一枝獨秀〞。〞依之妮〞那么憑借大膽，花俏、甚至夸張的款式另辟蹊徑。何炳祥一人獨創(chuàng)四個品牌：〞紫蘭蒂〞、〞奧麗儂〞、〞適雅〞、〞角色〞，在中國內衣業(yè)界較早運用了多品牌營銷策略。鹽步內衣企業(yè)還不斷完善自己的硬件，引進內衣生產最新的技術設備。在生產管理方面也全面與田際接軌，通過了IS09001、9002田際質量管理體系認證。奧麗儂公司違率先通過了IS014001國際體系認證。在特許經(jīng)營盛行中國服裝業(yè)的今天，鹽步內衣企業(yè)還紛紛建立起新型營銷體系，引進特許經(jīng)營人才，在全國大力開展連銷加盟專賣店，建起龐大的營銷網(wǎng)絡。據(jù)保守的估計，鹽步內衣品牌在全國的專賣店、專柜數(shù)量達5000家。在中國內衣市場重新洗牌之前，鹽步內衣企業(yè)已夯實了市場根底。為了適應新形勢的開展及適應人們對內衣需求的提高，當?shù)卣又匾曋С帜虾Ｊ宣}步內衣行業(yè)的開展，并采取一系列的措施開展內衣業(yè)。1999年11月，由政府牽頭成立了〞南海市鹽步內衣行業(yè)協(xié)會〞，有利于團結廠家，走共同開展之路。協(xié)會屢次聯(lián)同廣州及南海代理商，在鹽步舉辦了〞日本兄弟牌工業(yè)衣車展銷會〞，重點展示了特別適合縫制內衣的最新制衣機械設備，使內衣業(yè)界大開了眼界，為內衣業(yè)更新現(xiàn)代化先進設備打下了根底。2000年1月，協(xié)會與北京新絲路模特經(jīng)紀公司舉辦?首屆中國南海內衣模特大賽?，通過各種媒體和形式進行大規(guī)模的、廣泛的宣傳，〞鹽步內衣重鎮(zhèn)〞的知名度都大大提高，促進了行業(yè)的開展。協(xié)會組織了一批廠家到歐洲、澳洲、東南亞等地考察業(yè)務，提高了業(yè)務人員專業(yè)知識水平。在協(xié)會的積極活動和推動下，內衣企業(yè)也在積極開展，擴大廠房，增加設備，加強現(xiàn)代化管理，全面提高企業(yè)素質和產品質量，踏踏實實創(chuàng)名牌。美思內衣于2000年8月18日首先獲得ＩＳＯ9001／ＩＳＯ14001雙認證，隨后又獲?南海市企業(yè)質量信得過單位?等榮耀稱號。該公司總經(jīng)理還被推薦出席?2000年中華杰出女性創(chuàng)業(yè)大會?和?聯(lián)合國世界青年企業(yè)家頂峰會?。其他內衣企業(yè)也同時積極采取各種措施，全面提高企業(yè)形象，有的辦理〞雙認證〞申請工作。目前，鹽步內衣的牌子主要有嘉莉詩、戴安那、美思、奧儷儂、紫蘭蒂、依之妮、依蓮妮、依曼麗、戴維芝、姊妹花、思維雅爾等近20個牌子，隨著產品質量的提高，這些牌子的信譽和知名度也不斷得到提高，經(jīng)銷商和消費者與日俱增。為了使鹽步內衣業(yè)進一步繁榮起來，在南海市政府的大力支持下，由南海市東方數(shù)碼城開發(fā)和南海市鹽步城建開發(fā)總公司正在積極籌建〞中國南海國際內衣城〞，其與座落在鹽步的〞南海東方數(shù)碼城〞相連，占地400余畝。內衣設計是整個內衣行業(yè)開展的基石，為了提高設計能力，中國內衣創(chuàng)新科技中心，于2002年3月28日在南海成立。南海國際內衣城依托鹽步每年內衣產值20億元的產業(yè)優(yōu)勢，斥資300萬元建設國內首家內衣創(chuàng)新科技機構，在國內率先引進全球最精密的德國三維鐳射人體掃描器，對人體進行高精密度的掃描，再以人體工學原理分析人體三維數(shù)據(jù)，進行人體三維量裁，從而設計制造出更具準確性、舒適、合身的內衣成品。同時，該中心將率先開發(fā)中國首個人體數(shù)據(jù)庫，并與外國有關機構交換人體數(shù)據(jù)，提升南海服裝業(yè)的科技含量，增強南海成衣在國際市場的競爭力。中國南海國際內衣城就是依托鹽步內衣產業(yè)優(yōu)勢，以其長遠恢宏的規(guī)模和遠大目標，聚合整個行業(yè)的優(yōu)勢，引領中國的內衣行業(yè)向專業(yè)化、規(guī)模化和國際化邁進。二、汕頭市潮陽谷饒鎮(zhèn)中國的針織內衣產品有近四成產自汕頭市潮陽的谷饒鎮(zhèn)，這個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的針織文胸產品，年產量可達為中國需戴文胸的女性平均每人提供六個，被譽為〞中國針織內衣城〞。目前，該鎮(zhèn)共有兩百多家針織內衣企業(yè)和一千多戶家庭作坊，擁有電平車、織帶機、織布機、經(jīng)編機、電腦繡花機等生產設備兩萬多臺〔套〕，其中世界先進水平的大型電腦繡花機73臺。全鎮(zhèn)生產的內衣產品品種多達兩千余個，年產值超十億元人民幣，占全鎮(zhèn)工業(yè)總產值五成半以上。谷饒鎮(zhèn)已成為中國聞名的針織內衣生產基地。目前，有11家內衣企業(yè)被農業(yè)部確認為大中型企業(yè)，年產值超千萬元的20多家，其中超億元的有3家。一九八三年谷饒鎮(zhèn)創(chuàng)辦起第一家文胸廠，現(xiàn)全鎮(zhèn)的針織內衣企業(yè)共擁有七十三條國際先進水平的電腦繡花生產線，約占中國現(xiàn)有這類生產線的一半，產品銷東南亞、西歐等二十多個國家和地區(qū)以及中國各地，2000年總產值三億多元人民幣。該鎮(zhèn)針織文胸產品已形成規(guī)?；a，并在中國城鄉(xiāng)擁有四百一十多個營銷網(wǎng)點，有1500多個營銷員分布各地。許多企業(yè)還通過互聯(lián)網(wǎng)推銷產品。在南美、中東、西歐、東南亞等20多個國家和地區(qū)，谷饒產品也相當暢銷。潮陽2001年產布１４.５億米，平均為每個中國人織１米布，或者說，２５０萬潮陽人每人每年要織出１里多布；潮陽2001年產１６.８億件〔套〕服裝，即平均可為每個國人提供超過１件衣服；內衣占了潮陽紡織服裝產值的８成，其出口量占全國出口總量約４０％，“谷饒〞這個偏僻的小鎮(zhèn)已成為中國除廣東南海鹽步地區(qū)以外的另一大內衣生產基地，以年產量計算可為每個中國女性提供至少１個文胸，品種多達2000余種。盡管規(guī)模已經(jīng)如此龐大，但其膨脹的勢頭仍未見減弱。谷饒鎮(zhèn)去年下半年以來，設備、廠房新增投資超過２億元，并出現(xiàn)了一些珠三角紡織服裝企業(yè)轉移至此的勢頭。當?shù)仄髽I(yè)告之，40％的內衣制造配套可在潮陽市本地完成，而這種產業(yè)開展的區(qū)域配套能力還在不斷地增強。在80年代以前，谷饒鎮(zhèn)原是潮陽市經(jīng)濟欠興旺的小鎮(zhèn)，由于地理位置等自然因素，當?shù)剞r民盡管節(jié)儉仍擺脫不了貧窮。隨著改革開放的深入開展，谷饒農民依靠精明敢干的秉性，紛紛〞闖〞出谷饒。他們走遍全國各地，不斷開闊眼界，敏捷地捕捉市場信息，逐步形成了〞針織工業(yè)立鎮(zhèn)〞的戰(zhàn)略，并通過發(fā)揮僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，多渠道多形式引進外資、僑資，吸納民資民力，大力興辦實業(yè)型企業(yè)，形成針織內衣、電腦繡花、牛仔服裝等支柱行業(yè)，成為粵東乃至全國生產針織內衣、電腦繡花產品的主要基地。目前，谷饒鎮(zhèn)已樹起拳頭產品——針織文胸，它經(jīng)20多道工序精工制成，極受女性歡送。為使谷饒產品在市場更具競爭力，該鎮(zhèn)還形成了規(guī)模化生產，各種原配料都有企業(yè)專門提供，生產配套成龍，縮短生產周期，降低了本錢。分析起來，潮陽內衣業(yè)以三大區(qū)域本錢優(yōu)勢〞鎖定〞資本。第一，自古即有針繡、紡織傳統(tǒng)，像兩英鎮(zhèn)在近代就素有〞七彩紡織城〞之稱，人文背景及熟練工人是其它地區(qū)無法替代的優(yōu)勢。第二，經(jīng)過近２０年的工業(yè)化開展，已形成一定的產業(yè)鏈配套能力，而且這種配套能力仍在明顯增強。改革開放之初，潮陽內衣業(yè)的啟動資金源于海外僑資，如谷饒鎮(zhèn)過去引資每年達數(shù)千萬元，而近階段已進入主要以自有資金進行擴大再生產，民間資本擴張的活潑期，谷饒鎮(zhèn)去年銀行私人存款３.１４億元，去年下半年來自民間新增資金２億多元投入內衣業(yè)，產業(yè)膨脹加劇，并向上、下游的產業(yè)鏈兩極擴展。第三，潮陽自古經(jīng)商，有２００萬鄉(xiāng)親移民在外，潮陽針織內衣業(yè)可觀的制造規(guī)模通過千絲萬縷的關系，建立起自有銷售通路模式，如匯利豐公司已在巴拿馬、墨西哥、香港等地建立了５個國際辦事處，產品１００％銷往海外；谷饒鎮(zhèn)的內衣產品在全國各城市和農村擁有４１０多個營銷網(wǎng)點，有１５００多個營銷員分布在各地，使產品〞水銀瀉地〞般地銷售到中國大、中、小城市和廣闊農村，并遠渡重洋抵達南美、中東、西歐、東南亞等２０多個國家和地區(qū)。潮陽針織內衣在過去的開展中已經(jīng)贏得一定的區(qū)域競爭力，也涌現(xiàn)出一些消費者較為熟知的品牌如〞曼妮芬〞、〞美標〞、〞雅潮〞、〞秋鹿〞、〞奧絲藍黛〞等，但是如果置于全球產業(yè)的大背景下來照顧，潮陽內衣制造份量仍較輕。這一產業(yè)具有同整個潮汕地區(qū)民營經(jīng)濟家族式開展所普遍具有的問題，即各自為政，合力不夠，規(guī)模難以做大，企業(yè)管理水平偏低，科技創(chuàng)新和新技術應用能力較弱，產業(yè)結構和產品檔次單一等。事實上，這些弱點也正是潮陽內衣業(yè)未來的增長空間。如果潮陽地區(qū)的內衣企業(yè)解決了這些問題，那么該地區(qū)的產業(yè)集聚效應將會有一個質的突破與爆發(fā)。第三章中國內衣進出口分析中國內衣的進出口數(shù)量與金額有多少？各類內衣出口情況如何？中國內衣出口貿易面臨哪些避壘？中國內衣在國際市場的競爭力如何？中國內衣進出口開展趨勢怎么樣？〔本章數(shù)據(jù)如沒有特殊說明，均來自于中國海關統(tǒng)計署?！车谝还?jié)中國內衣進口分析1998年至2001年我國各類內衣進口數(shù)量、金額統(tǒng)計如表1。一、近幾年我國男性內褲進口情況圖11998～2001中國男內褲進口數(shù)量從圖1可以看出，我國近幾年男性內褲進口數(shù)量呈迅速上升的趨勢，年增長率高達75.6%。表1近幾年我國各類內衣進口數(shù)量及金額表年份種類1998年1999年2000年2001年數(shù)量〔件〕金額〔千美元〕數(shù)量〔件〕金額〔千美元〕數(shù)量〔件〕金額〔千美元〕數(shù)量〔件〕金額〔千美元〕針織或鉤編男內褲、睡衣褲、浴衣、晨衣等1,718,0494793,327,5739236,147,5031,8059,899,5022,968

棉制針織或鉤編的男內褲1,549,5273263,183,1157735,700,1861,6129,750,7532,719

化纖制針織或鉤編的男內褲27,041112,51826,723929,52711

其他紡織材料制針織或鉤編的男內褲16,02811329299663,32425

棉制針織或鉤編的男長睡衣及睡衣褲14,5801010