活動(dòng)策劃案書的寫作

1活動(dòng)籌劃案書的寫作活動(dòng)籌劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)籌劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用?；顒?dòng)籌劃案是相對(duì)于市場(chǎng)籌劃案而言的，嚴(yán)格地說它是附屬與市場(chǎng)籌劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都附屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)籌劃案和活動(dòng)籌劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)籌劃案也只有遵從整體市場(chǎng)籌劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額?；顒?dòng)籌劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)〔發(fā)布會(huì)〕、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式?；顒?dòng)籌劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告籌劃中的一個(gè)重要組成局部。對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸籌劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們?cè)跁鴮懟顒?dòng)籌劃案的時(shí)候往往很難到達(dá)預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年籌劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)籌劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在籌劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題〔包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等〕和市場(chǎng)分析的情況〔包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等〕做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為〞，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。2.直接地說明利益點(diǎn)在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購置沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)籌劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購置沖動(dòng)，從而形成購置。3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)很多籌劃文案在籌劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活潑，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購置產(chǎn)品？目前一些籌劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難到達(dá)預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)籌劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能到達(dá)良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)本錢，執(zhí)行不力。在一次籌劃中，如果參加了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)本錢的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。4.具有良好的可執(zhí)行性一個(gè)適宜的產(chǎn)品，一那么良好的創(chuàng)意籌劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了籌劃案的可操作性?；I劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境的影響。5.變換寫作風(fēng)格一般來說，籌劃人員在籌劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在籌劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的籌劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了籌劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在籌劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的籌劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進(jìn)行活動(dòng)籌劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的籌劃者是不可能做出成功的籌劃的。同樣，在籌劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該防止主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)榛I劃案沒有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，籌劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到籌劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)籌劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。最后，一次促銷不可能到達(dá)巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)開展下去。******************************************************************第二局部:房地產(chǎn)類籌劃實(shí)例剖析，僅供參考。XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱一、概論1.1序言1.2研究目的1.3研究方法l詳盡的資料搜集及分析工作l入戶問卷調(diào)查l現(xiàn)場(chǎng)訪問1.4主要結(jié)論和建議二、廣州市住宅市場(chǎng)概況摘要：廣州市區(qū)域概況1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積%2、家庭總戶數(shù)、戶均人口3、近年經(jīng)濟(jì)開展趨勢(shì)、生活水平、購置力水平概括4、近年廣州住宅市場(chǎng)的開展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)2.1廣州經(jīng)濟(jì)開展概況2.11經(jīng)濟(jì)開展速度〔GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析〕2.12金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)2.13居民生活水平與住宅消費(fèi)2.2廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析2.3廣州住宅市場(chǎng)的開展趨勢(shì)2.31政府政策2.32金融上消費(fèi)貸款額2.33廣州住宅開展趨勢(shì)2.34阻力因素三、工程區(qū)域市場(chǎng)概況3.1整體供給與成交分析3.11市場(chǎng)開展概述--海珠區(qū)住宅供給與成交情況3.12市場(chǎng)交投活潑原因3.13規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次3.2市場(chǎng)活潑區(qū)域3.21市場(chǎng)活潑區(qū)域的分布及特點(diǎn)3.22活潑區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化3.3多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)3.31多層住宅近年供給、成交特點(diǎn)3.32高層住宅近年成交增長與供給情況3.33多層住宅與高層住宅的供給與成交比較3.4成交主要特點(diǎn)3.4.1成交價(jià)格密集區(qū)域3.4.2買家分析l私人購置VS集團(tuán)購置l本地人買家VS外地人買家l本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l成交單元面積l買家年齡l成交總額，買家承受能力四、工程區(qū)位特性分析摘要--1、工程地塊在城市開展中的地位A、工程地塊位置分析B、未來城市的主要開展方向及本工程地塊地位分析2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、區(qū)域人口分析B、區(qū)域根底設(shè)施及交通條件分析C、區(qū)域新開展區(qū)分析D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析3、工程地塊的地點(diǎn)特征A、工程地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、工程地塊周邊交通條件分析C、工程周邊區(qū)域開發(fā)分析D、工程地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)4、工程地塊的用地特征A、工程地塊用地規(guī)模B、工程地塊用地形狀C、工程地塊綠化根底分析D、工程地塊內(nèi)高差分析E、工程地塊道路、用水、用電根底分析4.1工程地塊在城市開展中的地位4.1.1工程地塊于城市中的區(qū)位分析4.1.2未來城市的主要開展方向4.1.3城市的具體開展過程對(duì)工程開展的影響4.2工程地塊所屬區(qū)域的特征4.2.1工程區(qū)域的人口狀況〔常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、工程地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)〕4.2.2工程區(qū)域城市開展概況〔城市功能開展情況、根底設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)開展情況〕4.2.3區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的開展條件比較〔位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃開展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較〕4.3工程地塊的地點(diǎn)特征〔位置、周邊根本居民生活效勞設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況〕4.4工程地塊的用地特征4.4.1工程地塊規(guī)模4.4.2工程地塊用地形狀分析4.4.3工程地塊綠化根底4.4.4需地塊高差分析4.4.5工程用地現(xiàn)有污染情況4.4.6工程地塊道路、用水、用電根底工程附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)開展?fàn)顩r概要：a.工程附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供給量分析；b.同類樓盤特點(diǎn)；c.預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供給總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供給量；d.周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g.未來的住宅供給量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；5.1工程附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供給情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間：5.1.1已開發(fā)樓盤供給狀況5.1.2工程周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供給量分析5.2工程附近同類樓盤開發(fā)狀況5.2.1售價(jià)與銷售率分析〔附近樓盤推出銷售狀況及原因分析5.2.2銷售與賣點(diǎn)5.3工程附近同類樓盤戶型面積分析5.4工程附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5小結(jié)五、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及開展建議6.1市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論〔住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、工程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析〕6.2工程開展建議〔策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議--〕6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查附：1、廣州市大型建設(shè)工程表2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬工程3、區(qū)域人口變動(dòng)情況4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況6.2.3附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣籌劃案前言錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本籌劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。一、東莞樓市分析東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型〞、“讓富有成為一種品味〞、“繁華與悠然共享〞、“關(guān)愛人性，和諧自然〞、“青青園林我的家〞等旗幟。東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家〞。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)開展的潮流。故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)概述〔略〕三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與缺乏優(yōu)勢(shì)：1、位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。3、小戶型，統(tǒng)一裝修2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。缺乏：1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感?！铂F(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求〕2、物業(yè)管理缺乏特色效勞物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求〔事業(yè)有成、時(shí)尚、享受〕開展特色效勞，使錦繡花園在效勞方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購房群年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年3、年齡在28--40歲之間月收入5000元以上時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策阻礙：1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。對(duì)策：1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量出售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受--錦繡花園提供的〔給您的〕不止是滿意滿意的住宅……輝煌人生：錦繡花園的目標(biāo)購房群大局部是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特別效勞享受都市繁華享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體建議建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受〞的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩〞的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。2、物業(yè)管理方面提供特色家政效勞錦繡花園的目標(biāo)購房群大局部是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政效勞。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引力。八、廣告宣傳錦繡花園的廣告宣傳要到達(dá)以下三個(gè)目的：1、盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；2、盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受〞的物業(yè)形象；3、直接促進(jìn)錦繡花園的銷售?；谝陨先齻€(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告開展期。在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；在廣告開展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受〞的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期〔1--2個(gè)月〕1、報(bào)紙軟文章主題1：輝煌人生，超凡享受--記“我〞為什么選擇錦繡花園主題2：事業(yè)生活輕松把握--記錦繡花園特別的家政效勞2、系列報(bào)紙硬廣告主題1：輝煌人生，超凡享受--這里離香港只有45分鐘主題2：輝煌人生，超凡享受--家里面的娛樂休閑主題3：輝煌人生，超凡享受--錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園廣告開展期〔3--4個(gè)月〕1、報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受〞的品牌形象。2、電視3、電臺(tái)4、單張5、戶外廣告①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌；④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。7、公共活動(dòng)①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席〔有文藝表演及娛樂節(jié)目等〕②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)以各種方式〔信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等〕大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)〔根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)〕。③錦繡花園“文化活動(dòng)月〞活動(dòng)一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。1〕向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；2〕于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。3〕在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月〞萬人簽名活動(dòng)。九、費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙5萬元戶外廣告8萬元單張3萬元2、公共活動(dòng)30萬元3、媒體投放150萬元共計(jì)：196萬元〔注：以上費(fèi)用均為估算〕天潤花園工程整體籌劃書目錄一、市場(chǎng)背景二、工程分析三、工程定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、公司簡(jiǎn)介十、合作模式一、市場(chǎng)背景濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨標(biāo)準(zhǔn)，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)開展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購置存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)開展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。工程特征：產(chǎn)品形式單一〔多層為主〕，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征〔集中在千佛山周邊〕。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立?！捕?000年以后，振蕩中走向標(biāo)準(zhǔn)的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷籌劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好開展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一局部資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。工程特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位開展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。其中：小高層開展分三個(gè)階段：〔1〕以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝籌劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售到達(dá)良好的效果?！?〕以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入劇烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)?！?〕市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向開展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。營銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的劇烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、工程分析1、根本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID〔科技商務(wù)中心區(qū)〕山大路，這是市政府的重點(diǎn)工程，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)開展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差異作如下分析：〔一〕本地客源：此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)根底，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氣氛，以突顯自己的價(jià)值。這局部客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。年青成功人士：此局部人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求?！捕惩獾乜驮创祟惪驮词潜景竿瓿烧w銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：參加WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、工程定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子--滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1、地理位置優(yōu)越。2、交通動(dòng)線充足。3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、社區(qū)規(guī)劃合理。5、智能化水平高。6、有強(qiáng)大的升值潛力。7、戶型實(shí)用、舒適。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有〞人有我精〞，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：〔一〕社區(qū)配套設(shè)施1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。C輻射供暖，無空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。D便于設(shè)落地窗。2、門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。4、信息系統(tǒng)有線：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD插口。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，純潔水入戶。6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆?！捕潮景付鄬由虡I(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂?！踩惩饬⒚娌牧霞邦伾ㄗh采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部局部用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚那么不易查出。B棕色和赭石色最能表達(dá)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺?！菜摹尘G化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，襯托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象?！参濉骋?guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可?！擦硲粜驮O(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100--180平方米之間，適當(dāng)保存200--250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力根底上?！财摺硲粜惋L(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略〔一〕售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：〔1〕該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力?！?〕人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度?！?〕交通動(dòng)線興旺，方便客戶咨詢。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高?！捕惩瓢覆僮麟A段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：〔1〕本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大?！?〕中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一局部，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)工程的失敗〔如大明翠庭因價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫?！车诙A段：建立品牌，在立足于本地客源的根底上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤。理由：〔1〕第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐?！?〕在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，那么將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次?！踩硟r(jià)格策略目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)風(fēng)格整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、廣告策略〔一〕主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子〞為主訴求點(diǎn)。理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比較，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，那么引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易?！捕掣麂N售期訴求1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：〔1〕可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)?！?〕可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌?chǎng)新鮮度，沖擊力持久?！踩硰V告媒體選擇1、電視--以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2、報(bào)紙--軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊3、車體--主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。4、電臺(tái)--選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。5、三維動(dòng)畫--提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以多年的籌劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市?chǎng)根底上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的籌劃創(chuàng)意充分演繹?！惨弧城捌谑姓{(diào)階段〔第一階段〕第一階段人員安排1、市場(chǎng)研究分析環(huán)境研究分析工程地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員，籌劃員1名市調(diào)員1員，籌劃員1名市調(diào)員2員，籌劃員1名市調(diào)員2員，籌劃員2名2、市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié)專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動(dòng)腦會(huì)議4、營銷方向與設(shè)想〔開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議〕5、籌劃報(bào)告綱要專案籌劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與開展商共同就籌劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容?！捕充N售準(zhǔn)備階段〔第二階段〕第二階段人員安排1、營銷籌劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求〔樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等〕現(xiàn)場(chǎng)POP布置建議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃輔助，完成報(bào)告。2、我司與開展商會(huì)議〔確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體方案、SP活動(dòng)方案等內(nèi)容〕-----3、廣告方案及文案設(shè)計(jì)審核專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、籌劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。4、印刷品樣稿的審核與修正5、現(xiàn)場(chǎng)POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗布置現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置我司與開展商共同制作、監(jiān)督6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排7、銷售文件的準(zhǔn)備專案籌劃8、售講資料編寫9、營業(yè)員培訓(xùn)與考核專案經(jīng)理、專案籌劃員、廣告企劃等10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排廣告籌劃人員、專案主管11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成此階段根本為籌劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助開展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與開展商溝通，協(xié)助開展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。三、銷售階段〔第三階段〕第三階段負(fù)責(zé)人員1、實(shí)施廣告方案在取得開展商確實(shí)認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。2、現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控專案經(jīng)理、籌劃員3、量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)4、價(jià)格反響與檢討5、廣告效果統(tǒng)計(jì)廣告籌劃人員、籌劃員、專案經(jīng)理6、廣告效果檢討7、銷售策略調(diào)整專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由籌劃員與廣告籌劃人員實(shí)施8、廣告策略調(diào)整9、銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)專案組會(huì)議10、會(huì)議安排每周例會(huì)專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度〔與開展商〕，業(yè)務(wù)員反響情況調(diào)查月會(huì)專案經(jīng)理、籌劃專案與開展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售方案擬定，廣告方案擬定。階段銷售會(huì)議專案經(jīng)理、籌劃員、廣告籌劃人員與開展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體方案與安排備注；假設(shè)有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣揭發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。中天廣場(chǎng)籌劃推廣前言………就該工程推廣思路細(xì)那么及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性〞等原那么，以求使該工程一推出市場(chǎng)即贏得“滿堂紅〞。二、市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析沒有一個(gè)深入細(xì)那么及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，那么市場(chǎng)推廣思路就是無本之木，無源之水……1.1寫字樓宏觀市場(chǎng)分析在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品〔住宅、商鋪、寫字樓、廠房〕中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。因此，購置〔或租用〕寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓的開展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心〞就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將參加世貿(mào)步伐的臨近，局部省市寫字樓租售市場(chǎng)開始升溫，盡管大局部升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是到達(dá)40％。2000年以后，隨著中國正式參加世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場(chǎng)時(shí)機(jī)將會(huì)越來越多。1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢〞之稱，水、陸、空交通興旺，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活潑。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)根本在6000-8000元/M2之間，租價(jià)根本在40-70元/M2月之間，，管理費(fèi)根本在10-15元/M2月之間，入住狀況那么兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及開展?fàn)顩r，在中國參加世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的開展中將充滿著時(shí)機(jī)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)時(shí)機(jī)不少。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.1同質(zhì)同檔寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析〔見附表1〕因中商廣場(chǎng)工程大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的根底上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。2.2武昌區(qū)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣闊廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份總占地面積：12000M2總建筑面積：120000M2，其中A座建面36000M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層功能：底樓-美食城、肯德基、停車場(chǎng)一樓-五樓為商場(chǎng)A座8-17層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座18-28層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購置還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠〔以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購置方式的采用的策略〕以租代售：120元/M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清〔選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購置僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%〕管理費(fèi)：5.5元/M2月入住率：B座100％A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙樓大型商場(chǎng)〔全市第四〕，200泊位停車場(chǎng)、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。實(shí)用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、工程分析1、工程理解工程名稱：中商廣場(chǎng)地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層B座38層〔均含地下二層〕功能：地下一、二層為停車場(chǎng)地上1-6層為購物中心地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上10-49層為寫字樓實(shí)用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車智能化：中商廣場(chǎng)具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)〔BAS〕、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)〔ACS〕、消防自動(dòng)化系統(tǒng)〔FAS〕、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)〔CAS〕、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)〔OAS〕空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào)警閥，多層次消防平安保護(hù)，主樓第10、23、36層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)2部直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)停車場(chǎng)：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系統(tǒng)由電腦控制，全天候效勞外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價(jià)：均價(jià)7000元/M2月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理：中江物業(yè)管理物業(yè)參謀：香港屋宇物業(yè)管理建筑商：武漢建工集團(tuán)2、過往推廣籌劃2.1過往市場(chǎng)定位：5A智能大廈2.2過往目標(biāo)客戶群定位：IT行業(yè)2.3過往銷售價(jià)格：7000元/M23、工程時(shí)機(jī)及優(yōu)勢(shì)分析3.1中國年底參加世貿(mào)國外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本工程作為寫字樓同樣受惠。3.2國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通興旺，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。3.3中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較強(qiáng)的吸客能力3.4中商廣場(chǎng)為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)，中商品牌可供挖掘和利用3.5中商廣場(chǎng)地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通興旺，周邊眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無可替代。3.6中商廣場(chǎng)原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。3.7中商廣場(chǎng)為5A智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必備功能和開展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的根本功能。3.8中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場(chǎng)、靈活應(yīng)變。3.9中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。3.10中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于租場(chǎng)辦公的企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。4、工程問題及劣勢(shì)分析4.1中國參加世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式參加，因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日4.2中商廣場(chǎng)雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，檔次雖略低，但以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了局部客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢(shì)。4.4中商廣場(chǎng)雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)缺乏。4.5中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一面，“是騾子是馬〞已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無空間。4.6中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。4.7中商廣場(chǎng)已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝工程和做好工程，需付出雙倍的努力。四、工程介入市場(chǎng)身份設(shè)定根據(jù)以上市場(chǎng)分析及工程分析，本工程介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：1、市場(chǎng)形象定位中商廣場(chǎng)從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有方案的宣傳推廣，也未把工程優(yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將工程重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該工程詳細(xì)分析得出的思考：工程形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該工程有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1.1該工程位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化位于武漢***中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨(dú)性。1.2該工程是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。1.3中商廣場(chǎng)擁有5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，是其與其它工程與眾不同之處，即權(quán)威性。+2、工程市場(chǎng)推廣定位根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本工程在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。工程推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選2.1理由：由于工程的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企業(yè)和大局部有實(shí)力商人。所以工程的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本工程的“龍頭〞地位，以樓盤第一高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本工程的都是商界中的“翹楚〞、“梟雄〞，這對(duì)于真的“梟雄〞會(huì)獲得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄〞尚有一段距離的中型企業(yè)主來說也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。3、目標(biāo)客戶群定位3.1從企業(yè)性質(zhì)定位境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)國內(nèi)中大型國有企業(yè)國內(nèi)有實(shí)力的私營企業(yè)3.2從企業(yè)類型定位房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。3.3從目標(biāo)客戶的來源定位對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)開展壯大了，需要換一間更能表達(dá)身份和檔次的企業(yè)；現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購置即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。〔優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述〕；投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案?！簿唧w方案在促銷策略里面詳述〕；自用型買家35％，對(duì)于那些經(jīng)營平穩(wěn)開展的企業(yè)，此方案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短?！簿唧w方案在促銷策略里面詳述〕4、工程價(jià)格定位4.1售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn)4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，另管理費(fèi)12.5元/M2〔含空調(diào)費(fèi)〕五、工程包裝1、售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議〔見附圖〕原那么：表達(dá)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格表達(dá)一種大氣、豪氣2、中商廣場(chǎng)寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議〔見附圖〕3、中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)〔見附圖〕4、更改樓名，作為商廈名稱中商在三大缺乏：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商〞同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場(chǎng)〞改為“中南廣場(chǎng)〞，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份的簡(jiǎn)稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王〞，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、本工程推廣四大障礙點(diǎn)1.1區(qū)位概念上的障礙。本工程位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本工程的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1.2價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。對(duì)于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1.3工程自身質(zhì)素的障礙。本工程走的是甲級(jí)寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。1.4付款方式的障礙。在工程價(jià)位無優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差異的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造本錢工程前期不成功的主因。1.5目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。工程原目標(biāo)客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。2、本工程推廣五大突破口2.1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本工程位于內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。2.2價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。2.3工程質(zhì)素提升，硬件方面除局部包裝及可裝修寫字間計(jì)已根本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物管公司管理，星級(jí)效勞，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會(huì)的場(chǎng)所等。2.4付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該工程要做成功必須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長。因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。2.5目標(biāo)客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖開展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本工程容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。3、設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)4、工程包裝〔前面已述，略〕5、宣傳主題5.1中心上的中心〔強(qiáng)調(diào)區(qū)位〕5.2東方之顛世紀(jì)基業(yè)〔強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)〕5.3上流品味領(lǐng)袖風(fēng)范〔強(qiáng)調(diào)地位〕5.4商貴云集商賈首選〔強(qiáng)調(diào)客戶群層次〕5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租震撼江城〔強(qiáng)調(diào)付款輕松及高回報(bào)率〕5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買〔強(qiáng)調(diào)購置的輕松和價(jià)值〕6、媒體廣告〔見附頁〕7、媒體方案〔略〕七、營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10-50層為寫字樓〔其中第10、23、36層為平安層〕，即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座10-38層為寫字樓，〔其中第10、23、36層為平安層〕，即共26層，面積約26000M2。分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出局部銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。2、價(jià)格策略2．1價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M22．2價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差2．3拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客戶。2．4價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走〞策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，那么微升。3、付款方式策略3．1付款原那么上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。營銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期〔主要針對(duì)現(xiàn)租戶〕公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。3.2投資秘笈主體內(nèi)容3.2.1因本工程與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本工程從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率10％的返租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。3.2.2針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售〞策略，所謂“租轉(zhuǎn)售〞即本工程現(xiàn)租客戶如欲購置所租寫字樓，可優(yōu)先購置，且有額外優(yōu)惠〔免二年物業(yè)管理費(fèi)〕。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，那么對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下：例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費(fèi)為12.5元/M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售〞，售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，那么計(jì)算如下：該寫字樓原銷售總價(jià)為：100M237000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為：100M235600元/M2=560000元免該客戶物管費(fèi)金額為：100M2312.5元/M231232=30000元該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，那么該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：56000350%=28000元該客戶每月供款額為：〔280000y10000〕3129S38≈3623元〔以住房貸款利率計(jì)算〕該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。3.3針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買樓〞策略，即五年返租，具體為客戶如欲購置中商廣場(chǎng)寫字樓，由開展商與購置客戶簽定五年還租合同，開展商在五年內(nèi)于〔從簽定買賣合同后計(jì)算〕每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報(bào)率為10％，五年回報(bào)率為50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購置中商廣場(chǎng)寫字樓100M2，售價(jià)為5600元/M2具體計(jì)算為：100M235600元/M2=560000元該客戶每年交給開展商金額為：560000310%=56000元〔第一個(gè)月交清〕該客戶五年交給開展商金額為：5600035=280000元每年還返該客戶金額為：560000310%=56000元每年逐月返還客戶金額為：5600012=4667元五年還返該客戶金額為：5600035=280000元該客戶五年內(nèi)交給開展商金額實(shí)際為：280000-280000=0元該客戶貸款金額為：5600002=280000元該客戶月供金額為：〔28000010000〕3129.38=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：〔560000y12〕y100≈47元/M2該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2開展商每年除還返外尚可額外贏利：〔55-4〕3100312=9600元開展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：960035=48000元3.4針對(duì)自用型買家〔尚未租樓〕任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷1.1在營銷活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶為普羅群眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險(xiǎn)公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對(duì)較低；一種是目標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相比照較明確，如某些渡假村銷售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷人員的要求也高些。1.2直銷方式：拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。1.3直銷對(duì)象：中商廣場(chǎng)已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀〔形象〕小姐。2、DM郵寄2.1對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜訪前先實(shí)行DM郵寄，然后再詢問直至登門拜訪。2.2DM對(duì)象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。2.3DM郵寄內(nèi)容：中商廣場(chǎng)單張簡(jiǎn)介、中商廣場(chǎng)投資秘笈。2.4DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。3、優(yōu)惠政策3.1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。3.2租或買寫字樓獲x人x日游限在10月10日前租用或購置的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。3.3凡大面積租用和購置中商廣場(chǎng)的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進(jìn)入中商購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進(jìn)入中商購物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營；進(jìn)入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作方案方案〔見附表〕長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章工程總體籌劃市場(chǎng)分析工程背景分析：A、工程宏觀背景：●工程時(shí)代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略●工程區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級(jí)開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成局部，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)工程之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。B、工程立項(xiàng)背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)工程，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。●市場(chǎng)需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場(chǎng)概況分析：市場(chǎng)概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“officepark〞或“villapark〞等?！駠鴥?nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌?chǎng)及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。●在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性工程剛剛面市。.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。工程分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。工程車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差異不大。B、西安寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析：●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)?！窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等效勞配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建工程。市場(chǎng)分為“商住〞形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場(chǎng)銷售較好。●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷售情況不好?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氣氛，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。二、工程分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要表達(dá)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套?！駛鹘y(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：長時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層上下，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)心，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！癞a(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；f、表達(dá)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：專案宏觀背景賣點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析●政策優(yōu)勢(shì)n整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級(jí)開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成局部，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)工程支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。N提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的工程，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一局部資金，以支持企業(yè)開展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、開展前景看好、收益較高的工程進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。●效勞及配套優(yōu)勢(shì)n“一站通〞辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式〞辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)?紫薇田園都市?，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政效勞。N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制〞小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求?！窠?jīng)營理念優(yōu)勢(shì)n高起點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)工程，長安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。N長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，表達(dá)人性化理念。N城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。N品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；●產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性工程，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例；●產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)--國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正表達(dá)，；●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)效勞及硬件設(shè)施配套；●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、工程SWOT分析工程優(yōu)勢(shì)：●國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白?！窬哂形鞑看箝_發(fā)的背景?！耖_發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。B、工程時(shí)機(jī)：●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。●作為長安園的示范局部，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。●市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、工程劣勢(shì)：●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氣氛及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙?！駟误w工程建筑面積大，每棟別墅面積約在1400-2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！窆こ绦螒B(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。D、工程威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能到達(dá)目的。●短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。●全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪。●工程經(jīng)管高度不夠。三、工程綜合定位目標(biāo)客戶定位：基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；(首推)●大型國有企業(yè)；●中型外資企業(yè)。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)