安徽蚌埠五河縣壹品城市廣場市場研究定位報告上課件

第一部分區(qū)域市場研究第二部分項目地塊解讀第三部分項目總體定位第四部分產(chǎn)品規(guī)劃建議第五部分營銷推廣策略Contents第一部分五河縣市場研究

區(qū)域價值-五河縣宏觀經(jīng)濟指標名稱單位懷遠縣五河縣固鎮(zhèn)縣工業(yè)固定資產(chǎn)億元33.84.521.59農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值億元60.732.7工業(yè)入庫稅金萬元33.8零售總額億元5411.311.2農(nóng)民人均純收入元4837五河縣

總人口達72萬人，其中城區(qū)常住人口15萬社會消費品零售總額都在呈上升趨勢，這些都為五河縣商業(yè)的展提供了優(yōu)越的先天條件。五河縣商業(yè)現(xiàn)狀及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，呼吁大型商業(yè)中心的出現(xiàn)。

五河城市規(guī)劃采用“一城四區(qū)”的結構形式。老城區(qū)以居住和商業(yè)為主；城南新區(qū)以行政辦公和工業(yè)園區(qū)為主；崇東新區(qū)以居住為主；夾河灘休閑區(qū)以休閑觀光為主?？h級行政中心遷至城南新區(qū)老五蚌路與城南大道間中心地區(qū)。采取“組團發(fā)展，突出重點”的方針，充分依托舊城改造建設商業(yè)中心，完善建設市區(qū)西部、南部和東部各個組團。本案青年圩廣場國貿大廈華潤蘇果萬福商業(yè)街新天地商業(yè)廣場左岸名城商業(yè)及小區(qū)皇都大酒店五河賓館五河三小五河縣政府小商品市場地稅局第一中學華運超市錦繡蘭庭小區(qū)電視臺區(qū)域價值-五河縣宏觀經(jīng)濟本案處于老城區(qū)中心地帶，是城市規(guī)劃中的重點商業(yè)項目。區(qū)域價值-交通便利，公路運輸便捷西距蚌埠50公里，距南京、合肥160公里，從縣城出發(fā)25分鐘可達三個高速公路（蚌寧高速公路沫河口、明光出口和宿遷至南京高速公路雙溝出口），104國道、306、304省道把五河與省內外緊密連結。即將開工建設的徐州——明光高速公路和規(guī)劃中的雙溝——沫河口高速公路在五河縣城附近留有出口；鐵路：京滬鐵路從南部邊境通過，擬建的京滬鐵路支線沫河口工業(yè)區(qū)鐵路專運線已列入國家計劃。水路：千里淮河橫貫五河東西，長年滿足1000噸級船舶通航，擬建的蚌埠港五河城關作業(yè)區(qū)和沫河口作業(yè)區(qū)可供千噸級船舶停靠。區(qū)域價值-經(jīng)濟輻射能力強輻射區(qū)域廣五河作為蚌埠北部經(jīng)濟核心，其周邊輻射能力很強，10公里范圍內輻射五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，輻射輻射面積520平方公里。五河定位于蚌埠東北部新中心，城市化進程日益加快，區(qū)域發(fā)展迅猛，潛藏著巨大的商業(yè)需求。城鎮(zhèn)名稱區(qū)域面積（平方公里）所轄人口（人）鳳陽縣1949.573萬泗洪縣2729.6108萬固鎮(zhèn)縣136360.92萬五河商業(yè)物業(yè)市場分析商業(yè)物業(yè)的兩種類型：大型集中商業(yè)：國貿；臨街商鋪：萬福、新天地沿街商鋪等；大型商業(yè)物業(yè)比較表名稱規(guī)模(M2)商業(yè)主力店(主題商業(yè))售價返租情況銷售率國貿3萬華潤蘇果8000左右返租8%，共返15年90%新天地15萬平方米以服裝、鞋子、飾品等業(yè)態(tài)沿街1萬左右內街7千左右無98%萬福7.8萬平米以服裝、鞋子、飾品等業(yè)態(tài)沿街1萬左右內街7千左右無100%西城美墅小區(qū)配套商業(yè)8000左右無未售模式：確定一個新的商業(yè)經(jīng)營主題，或者以極大的優(yōu)惠政策引入主力商家，并以返租的形式銷售的運作手法；商鋪調查表10萬租金和售價的關系五河商鋪的租金回報率一般處于4%-5%之間的較低水平；人流量是影響商業(yè)街價值的關鍵因素：

——步行街由于人流量大，服務范圍廣，業(yè)態(tài)豐富，經(jīng)營狀況好于服務住宅的社區(qū)商業(yè)；競爭態(tài)勢-地塊周邊商業(yè)租金處于待發(fā)展階段

根據(jù)目前五河縣商業(yè)中心商業(yè)門店的租金調研，本案所處位置租金水平比較高，處于黃金地段中心的位置。但是，本案啟動后，隨著商業(yè)部分的興起，商業(yè)檔次與氛圍的成長，本案將當之無愧的成為五河的商業(yè)核心。五河住宅市場分析西城美墅項目總占地66742.6平米，多層、小高層、高層。開發(fā)商實力比較雄厚，離縣中心比較遠，屬于新區(qū)，項目整體現(xiàn)代風格，整體規(guī)劃細節(jié)比較合理，周邊配套不夠完善。戶型設計比較合理76——124平米。五河住宅市場分析億豪泊景城項目總占地66742.6平米，多層、小高層、高層。開發(fā)商實力比較雄厚，離縣中心比較遠，屬于新區(qū)，項目整體現(xiàn)代風格，整體規(guī)劃細節(jié)比較合理，周邊配套不夠完善。戶型設計比較合理76——124平米。五河住宅市場分析暢達城中嘉園項目約5萬平米，項目已高層和裙房結合的形式布局，開發(fā)商是以前國貿的開發(fā)商。五河住宅市場分析騰飛南苑項目由多層、小高層、小區(qū)商業(yè)組成。開發(fā)商是本地開發(fā)商，信譽度不夠高，項目整體設計風格比較土氣。競爭態(tài)勢——五河縣現(xiàn)有項目分析項目名稱在售情況約面積（平米）均價格

（萬元/平米）推盤量和時間優(yōu)惠措施周邊配套備注在售產(chǎn)品億豪泊景城

（現(xiàn)代建筑風格）商業(yè)、小高層、高層80-120未定8月份無較好售樓處、置業(yè)顧問、項目周邊整體

形象包裝比較現(xiàn)代專業(yè)可以體現(xiàn)大盤的整體氣質騰飛南苑小高層、86-1250.31-0.35在售9.8折周邊比較亂，

配套一般整體形象比較低檔，置業(yè)顧問形象

還可以，但專業(yè)水平很低。沿街商鋪80o.7-1.1未售（未定）西城美墅

（現(xiàn)代建筑風格）小高層76-1300.35（一期已售）

二期8月份開盤開盤前預定，開盤時送熱水器小區(qū)內設游泳池、公園、購物廣場、學校等比較齊全項目整體包裝比較高檔，產(chǎn)品采用現(xiàn)代建筑風格，置業(yè)顧問整體形象較好，采用體驗式營銷方式，接待客戶專業(yè)，嚴謹。商鋪80-1200.8未售（未定）新天地水景金街商鋪30-1601.2-1.3在售無商圈比較成熟整體形象比較低檔，置業(yè)顧問形象

佳，但缺乏熱情，接待客戶怠慢。國貿一層12-681.2在售

（一層剩約20個鋪位）無處城市繁華地段，配套比

較齊全國貿、城中嘉園同一個開發(fā)商開發(fā)，在同一售樓處，售樓處比較凌亂，整體形象差，置業(yè)顧問接待客戶怠慢。二層16-1510.55三層16-1410.5暢達城中嘉園商鋪98.86-2000.76在售無較好住宅94-1260.32在售無華天園商鋪50-600.56在售無一般項目已處于尾盤，無整體形象。競爭態(tài)勢-土地成交市場19購買商鋪的客戶主要目標是保值和增值；“一鋪養(yǎng)三代，”主要體現(xiàn)了商鋪的價值，而被集中商業(yè)推廣所套用，誤導消費者；

五河縣城區(qū)商業(yè)目前主要以底層商鋪以為主，缺乏集中式商業(yè)。經(jīng)營品種檔次較低，不利于城區(qū)商業(yè)形象提升；商業(yè)區(qū)的品牌和吸引力較弱，縣城商業(yè)中心還沒有形成；購物環(huán)境有待繼續(xù)改善，影響城市品位及商業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。城區(qū)內商業(yè)種類比較齊全但結構不夠合理，特色不夠明顯。投資客戶與商鋪使用客戶分離，用于自己經(jīng)營的買家極少；商鋪售價及租金以老城區(qū)政府為中心向四周呈遞減趨勢，但回報率比較穩(wěn)定；商鋪的投資回報率在4.2％～5％左右，商業(yè)市場研究小結

住宅市場研究小結相關政策，國家相關政策出臺，影響到了一部分購房者的投資，供需方面，北城區(qū)供應量居首，消化情況不是很好；價格方面，西城美墅區(qū)最高，板塊整體價格出現(xiàn)一定的波動，但下滑幅度不大；戶型供應方面，三房仍是主流，居家型特征明顯；本項目處于縣城區(qū)中心區(qū)，片區(qū)形象高，配套完善，交通便利，同時周邊市場經(jīng)營戶眾多，為本項目奠定了良好的客戶基礎。五河商品住宅房價在2012年末絕對均價能達到4000.

近期走勢:

城中嘉園2900-3100

同和小區(qū)2850-3050

西城美墅2010年年初西城美墅均價已達3000最低也都在2960最高3400二期3200起步三期土地如能正常開發(fā)會3500起步!

騰飛南苑春節(jié)后會以2900起步開盤除還原的多層小高層6樓以上都在3100徘徊!

四季陽光城小高層2800-3200

遠期走勢:

華天華府天地:3200起步項目全部開發(fā)完飚到3800不在話下!

祥源星河國際2600-3500區(qū)間

億豪泊景城

3400-3800

金海商城重建

3500起步有望首個突破4000大關

長遠走勢:

淮河大橋那兩地塊3600起步-4100

第二部分項目地塊解讀

項目地塊位置及周邊環(huán)境東鄰華潤蘇果南鄰青年圩廣場西鄰青年路北鄰淮河路本案

本案位于五河縣中心位置青年路與淮河路交叉口，項目四周為居住區(qū)或經(jīng)營中商業(yè)。項目周邊人氣旺盛、商鋪林立，商業(yè)業(yè)態(tài)以服裝、通訊、家紡、小吃、家電、電動自行車。目前地塊周邊建筑環(huán)境較差，建筑體貌較陳舊，商業(yè)形象一般。項目整體規(guī)劃效果圖及經(jīng)濟指標項目規(guī)劃住宅面積為：36500平米商業(yè)面積：21930平米總面積：59860項目建筑不僅符合城市綜合體的要求，立面造型采用現(xiàn)代建筑風格，整體簡潔大方，體現(xiàn)商業(yè)的開放性和住宅的合理性。小結項目具備地理優(yōu)勢，有利于商業(yè)輻射；交通發(fā)達，對商業(yè)影響力提供了強力支撐；周邊商業(yè)配套比價齊全，客觀上不需要大體量商業(yè)項目的開發(fā)；項目連接原有的商業(yè)街，商業(yè)口岸的口碑資源和客戶資源豐厚；本項目各方面的自身條件符合建立大型商業(yè)網(wǎng)點的需要?！卷椖咳诰哿死诖蛟齑笮蜕虡I(yè)物業(yè)的各方條件，必將引領新的大型商圈的形成，成為帶動整個五河縣商業(yè)發(fā)展的領軍力量，提升五河縣商業(yè)地產(chǎn)發(fā)發(fā)展水平，推進居民生活品質的提高，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。第三部分項目總體定位

項目SWOT分析S.（strength）政府支持優(yōu)勢開發(fā)企業(yè)優(yōu)勢核心商圈優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢整體開發(fā)優(yōu)勢檔次優(yōu)勢功能優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢W.（weakness）投資規(guī)模風險開發(fā)的整體性對資金需求的壓力拆遷難度回遷商鋪因素投資商習慣主力店業(yè)態(tài)進入市場的瓶頸開發(fā)商對本類項目的專業(yè)度國家相關調控政策O.（opportunity）政府規(guī)劃經(jīng)濟發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商家拓展三四線城市T.（Threat）周邊城市競爭周邊新興重點項目競爭解決方案積極發(fā)揮優(yōu)勢充分利用政府支持優(yōu)勢，解決難點問題，為后期開發(fā)掃清障礙；發(fā)揮誠志置業(yè)全程運作優(yōu)勢，合理高效安排前期策劃設計、拆遷談判、中期建設開發(fā)、推廣銷售等工作；最大限度向投資者、消費者展現(xiàn)項目規(guī)模、檔次、功能、景觀優(yōu)勢，打造強勢核心商圈。解決轉化劣勢拆遷難度大、回遷商鋪多組建專項工作組，各種渠道專項培訓，教育引導拆遷、回遷商鋪，解決拆遷中的難點問題。市場性拆遷（回遷、貨幣補償）與強制性拆遷有效結合。注重某些可接受高樓層單位的勸導、價值推介。開發(fā)的整體性對資金需求的壓力項目整體性拆遷、開發(fā)對現(xiàn)金流要求高，在實操階段，劃分功能組團，明確劃分可銷面積與首批銷售部分，首批努力沖擊現(xiàn)金流，項目中后期對于未能實現(xiàn)銷售的面積，組建游離于項目整體之外的操作團隊，采用對應的市場操作策略逐步去化。解決轉化劣勢招商、整體銷售對于除三大主力商家（超市、百貨、娛樂）之外的全部面積居列入可銷目標；進行整體、租售同步、相互結合的原則進行，其它區(qū)域根據(jù)功能定位限制性業(yè)態(tài)銷售。投資習慣轉變難，銷售難度大投資者對二層以上商鋪的投資意愿不強，原因是其投資習慣和專業(yè)知識缺乏，沒有理想的投資回報渠道。一方面通過產(chǎn)品的優(yōu)化設計，使商鋪的利用率提升，滿足多方面商家的需求；同時通過商鋪專業(yè)知識的宣傳，逐漸轉變投資者投資理念；三是全程專業(yè)團隊參與運作，控制宣傳推廣的節(jié)奏，把握銷售進度。解決轉化劣勢主力店業(yè)態(tài)進入市場的瓶頸，開發(fā)商對本類項目的專業(yè)度甲乙雙方共同組成項目工作團隊，整合雙方各自優(yōu)質資源，進行聯(lián)合招商；提供具有吸引力的招商政策，利用商家平臺和專業(yè)團隊的執(zhí)行運作，解決主力商家招商問題。主力店先行招商，部分定制開發(fā)：合理制定對于主力業(yè)態(tài)的招商政策，首先完成主力店的先行導入。做好各個業(yè)態(tài)設置、業(yè)種比例與功能劃分，形成不同主體的功能組團，分板塊進行研究、設計并予以專項解決，超市、百貨與其他組團中的主力商家進行先整體租賃后整體或分割銷售；充分利用機會本案是老城區(qū)重點工程，也是五河人民盼望以久的，開發(fā)商當有效利用政府、投資者、消費者的關注，加強宣傳推廣，把有利的信息及時傳遞給目標客戶。經(jīng)濟快速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資如火如荼，開發(fā)公司當及時利用這一商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的有利時期，分享客觀收益。隨著中部經(jīng)濟崛起，商家積極拓展三四線城市，對商鋪產(chǎn)生大量需求，開發(fā)企業(yè)當利用商家拓展的有利機會，實現(xiàn)商鋪推廣銷售，獲取可觀投資回報。應對競爭威脅利用核心商圈的不可撼動的優(yōu)勢，強勢打造新興商業(yè)中心，產(chǎn)生強大集聚效應和遮蔽效應，吸引并留住消費者。有效利用萬福和新天地項目的有利因素，為我們項目所用，借勢共同打造五河縣路整體商業(yè)街區(qū)。項目價值點的挖掘前景新規(guī)劃出臺后，更大行政區(qū)域的商業(yè)核心……項目土地價值的延展前景新規(guī)劃出臺后，更大行政區(qū)域的商業(yè)核心……地段五河商業(yè)中心圈內距離汽車站便捷……產(chǎn)品創(chuàng)新，保持領先面積適中，總價控制現(xiàn)代人性化生活理念……服務物業(yè)服務安防系統(tǒng)吸引客戶的一個重要參考值……配套商業(yè)氛圍濃郁靠近第一中學、實驗小學、三小臨近五河縣人民醫(yī)院……一、項目總體定位1、總定位原則

（1）發(fā)揮項目立地資源優(yōu)勢，充分利用市場缺失性與資源唯一性特征；（2）滿足五河居民日益增長的消費需求；（3）符合政府規(guī)劃發(fā)展要求，保證項目社會與經(jīng)濟效益統(tǒng)一；（4）提升品質、豐富功能鏈、拉伸檔次、創(chuàng)造差異，規(guī)避資源浪費與不合理競爭。2、功能定位及定位表述研究前提：五河市城市規(guī)劃五河城市商業(yè)市場研究消費者市場深度調查（消費水平、結構、習慣、需求）項目立地資源性研究區(qū)域歷史人文背景特征調查開發(fā)商構想未來改造條件與交通配套設施建設我們認為本項目的市場功能定位應該是：“五河縣級商業(yè)中心”&“城市綜合體”定位原則滿足城市發(fā)展、政府規(guī)劃的迫切需求提升城市商業(yè)品質；豐富商業(yè)功能鏈，拉伸商業(yè)市場檔次發(fā)揮項目優(yōu)勢；有效利用商業(yè)資源，促進節(jié)約型社會發(fā)展；滿足居民消費需求、創(chuàng)造差異性項目定位豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)元素+現(xiàn)代建筑風格+市政配套建設=

城市綜合體總體定位明細表：二、項目主題形象定位項目的主題形象定位需要考慮到以下幾個因素：項目商業(yè)輻射范圍項目規(guī)模項目經(jīng)營商品特性及組合項目歷史人文項目建筑風格特色綜上因素研究，本案總體形象應有如下特征：突出本案為五河傳統(tǒng)商業(yè)中心改造，整體上突出項目的市場領導地位與和資源唯一性特征。符合提升整個五河城市商業(yè)經(jīng)營檔次和引導消費新觀念的產(chǎn)品特征。表達直接，容易聚焦訴求點，激起共鳴。展示五河城市發(fā)展風采的“城市現(xiàn)代財富、購物、休閑、居住于一體的城市綜合體”考慮到眾多因素，我們建議項目主題如下：三、目標市場定位

在商業(yè)地產(chǎn)中，目標市場定位并不是單一指一種客戶市場的定位，而是包含了目標消費群、目標投資客、目標商家三種客戶群體定位。1、目標消費者定位

項目目標消費群體主要集中以下三類人群：五河縣區(qū)居民五河縣周邊郊縣居民外來觀光旅游會務人群具體來說，有以下人群組成：本地普通居民本地接待型消費人士高級管理層個體經(jīng)營戶與自由職業(yè)者政府事業(yè)單位人員外地觀光旅游者外來公務、商務人士城市小資、白領其它人士其他地區(qū)開發(fā)區(qū)及郊縣五河縣區(qū)地源五河縣區(qū)開發(fā)區(qū)郊縣外縣意愿強度強較強較強較弱市場規(guī)模大較大大較小市場評估核心客戶主要客戶邊緣客戶偶得客戶職業(yè)市民政府企業(yè)單位私營其他意愿強度強較強較強強市場規(guī)模大小大較小市場評估核心客戶主要客戶主要客戶主要客戶偶得客戶其他政府及企事業(yè)單位市民20歲以下20-25歲，46歲以上26-45歲年齡20以下20-25歲26-35歲36-45歲46歲以上意愿強度弱較強強強較弱市場規(guī)模較大較大大較大較小市場評估偶得客戶主要客戶核心客戶核心客戶主要客戶2、目標投資客定位第一類：投資客戶第二類：商家客戶經(jīng)濟基礎雄厚的高端投資者物業(yè)投資者私企老板企業(yè)高層管理人員知名品牌商家特色型商家?guī)放平?jīng)營者因城市改造或道路整改，原街鋪被拆的商戶３、目標商家定位

項目目標商家主要包括大型百貨、大型超市、專業(yè)市場、餐飲、休閑娛樂、專業(yè)特色零售網(wǎng)點群等，具體內容將在業(yè)種業(yè)態(tài)部分詳述。四、定位業(yè)態(tài)定位1、業(yè)種業(yè)態(tài)定位策略

以目標消費人群劃分為基礎，相應制定針對不同類型的目標消費人群而設定的業(yè)態(tài)比例；處理好不同業(yè)種之間的主力店與次級特色店的面積與數(shù)量的關系；注重消費者在關聯(lián)性消費組合搭配上的關系，注重街區(qū)人流分布以及相應支撐性業(yè)態(tài)的設置。2、業(yè)種業(yè)態(tài)定位

主要服務業(yè)態(tài)根據(jù)青年路和淮河路中興路項目資源性分析及五河市場缺失性研究，本項目未來服務業(yè)態(tài)有四大類：購物（零售）餐飲休閑娛樂特色市場具體地，有以下可供選擇的主要服務業(yè)種：

大型超市高檔餐廳（大型主題中餐）大型百貨高級夜總會（KTV）零售專業(yè)店群特色餐廳（主題餐廳、西餐、知名快餐、地方小吃等）高檔賓館高檔茶座（咖啡、茶社）特色專業(yè)市場（小商品市場、服飾市場、家居市場、電器市場）組合休閑（健身-美容）電影院特色小店（冷飲店、燒烤店、飾品、紀念品、煙酒店）區(qū)內漫游（白日與夜晚：露天茶座、主題景觀等）發(fā)布服務（文化作品展、時裝展、產(chǎn)品展）第四部分產(chǎn)品規(guī)劃建議商業(yè)部分立面建議

現(xiàn)代風格

商業(yè)建筑風格與住宅風格協(xié)調而不必統(tǒng)一，獨具特色又兼具質感和實用的立面，本身就是一種商業(yè)價值和內涵的傳達。商業(yè)立面細部建議（標識與公共空間）

商業(yè)細部可以統(tǒng)一商業(yè)風格，為運作預留操控，也是考察商業(yè)綜合經(jīng)營運作能力的標志之一。

成熟商圈面向大眾型高檔百貨店

——中央商場

成功案例分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議中央商場——業(yè)態(tài)布置業(yè)態(tài)分布：

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