4010渠道管理19春題目

試卷代號：4010國家開放大學2022年春季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題2022年7月一、單項選擇題（在每小題備選答案中，有1個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分.共20分）1.(C)是指產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，由參與者產(chǎn)品或服務轉移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有者構成。 A.營銷服務 B.營銷過程C.營銷渠道 D.營銷戰(zhàn)略2.渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于(D)，主管企業(yè)營銷渠道的設計、開發(fā)與維護。 A.企業(yè)所有者 B.業(yè)余管理者C.產(chǎn)品經(jīng)營者 D.專業(yè)管理者3.為降低配送成本，企業(yè)一般會采用不同的配送策略。當企業(yè)擁有多種產(chǎn)品線時，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，提供不同的配送業(yè)務。這種配送策略是(A)。 A.差異化策略 B.混合策略 C.合并策略 D.延遲策略4.管理的首要職能是(A)。 A.計劃職能 B.組織職能 C.領導職能 D.控制職能5.影響渠道領導的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項屬于直接影響因素的是(B)。 A.市場需求狀況 B.渠道領袖的權力 C.競爭狀況 D.法律制度6.在營銷渠道中，存在著各種類型的沖突，只有(B)是營銷渠道中最具特色的沖突。 A.交叉沖突 B.垂直沖突 C.水平?jīng)_突 D.歷史沖突7.(C)是指企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，讓更多的消費者或用戶購買。 A.直接分銷策略 B.選擇分銷策略 C.廣泛分銷策略 D.密集分銷策略8.(D)是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力。 A.渠道領導 B.渠道領袖 C.渠道策略 D.渠道權力9.互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個最重要和深刻的變化，就是在交換中(C)。 A.顧客滿意的提高 B.顧客投訴的機會增多 C.顧客權力的增大 D.顧客消費的增多10.不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡營銷方式，當消費者或用戶網(wǎng)上注冊，繳納會費，網(wǎng)上下載，這種網(wǎng)絡營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是(A)。 A.信息提供 B.咨詢服務 C.互動式服務 D.網(wǎng)絡預約服務二、多項選擇題（在每小題備選答案中，有2個或2個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11.渠道缺口產(chǎn)生的原因有很多，從根本上包括(AC)。 A.環(huán)境限制 B.經(jīng)營不善 C.管理限制 D.企業(yè)規(guī)模12.凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個人都是渠道參與者，包括(ABC)、消費者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。 A.制造商 B.批發(fā)商 C.零售商 D.運營商13.物流的內(nèi)容構成包括核心和輔助活動。其中核心活動包括(AD)。 A.商品運輸 B.商品包裝 C.商品保管 D.商品存儲14.基于路徑一目標理論，渠道領導方式被分為(ABD)。 A.參與型 B.支持型 C.命令型 D.指導型15.渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括(ABC)、信息共享、聯(lián)合培訓和地區(qū)保護等。 A.聯(lián)合促銷 B.聯(lián)合貯運 C.提供專賣產(chǎn)品 D.企業(yè)兼并三、判斷正誤題（在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打“√”，在你認為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）(X)16.營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標，所以在一條渠道的不同層次上成員之間不需要合作。(√)17.渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始。(X)18.中間商渠道是指制造商使用自己的銷售隊伍直接把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶。(X)19.在渠道參與者中，運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、物流企業(yè)等屬于成員性參與者。(X)20.批發(fā)商可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品。(√)21.在渠道管理中，溝通是一個粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。(X)22.渠道依賴是處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期的利益共同體。(√)23.互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷渠道管理一個最直接的影響，是網(wǎng)絡渠道的出現(xiàn)。(X)24.渠道內(nèi)整合的目的是要發(fā)揮多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢，把沖突限制在可以掌控的范圍內(nèi)，減少內(nèi)耗。(√)25.渠道效率評估的量化指標可以分為商品流量指標、現(xiàn)金流量指標和在渠道成員層面一些特殊的其他量化指標。四、簡答題（每小題10分，共30分）26.簡述渠道沖突的根源。(1)角色界定不清。在營銷渠道中,角色涉及到各渠道成員應該做什么和應該怎樣做的問題,界定不清各渠道成員就不知如何去做,從而產(chǎn)生沖突。(2)資源稀缺。為了實現(xiàn)目標,渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧,而從導致沖突的產(chǎn)生。(3)感知差異。在營銷渠道中,針對同一種刺激,不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌睦斫狻?4)期望誤差。如果期望有誤,就會采取錯誤的行為,從而導致意想不到的沖突。(5)決策領域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能,承擔不同的責任,扮演不同的角色,渠道成員都有自己的決策領域。(6)目標不一致。當渠道成員的目標之間不一致或不相容時,就容易產(chǎn)生沖突。(7)溝通障礙。不進行溝通、溝通困難或溝通無效時,都有可能導致渠道沖突的發(fā)生。簡述渠道調(diào)整的方式。企業(yè)的營銷渠道建成之后,不是一成不變的,需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的變化而不斷地進行調(diào)整和改進。渠道調(diào)整的方式,主要包括:(1)調(diào)整渠道結構。即將原有營銷渠道的構成方法加以改變。比如,將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠道結構體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結構體系。(2)調(diào)整渠道中的代理方式,如原來采用獨家代理的方式,為了制約獨家代理商的行為,防止其過分擴張,可適當增加代理商的數(shù)目,把獨家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健?3)調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等,它們既服務于一定的環(huán)境,又要根據(jù)環(huán)境的變化,做出適當?shù)恼{(diào)整。(4)調(diào)整渠道成員關系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績,調(diào)整其在營銷渠道中的地位,給予一些歧視性的優(yōu)惠政策。(5)調(diào)整區(qū)域市場的渠道結構。即根據(jù)市場結構的變化,在不改變整個企業(yè)渠道體系的前提下,改變某個區(qū)域市場的渠道結構。(6)重組和更新整個渠道體系。由于自身條件、市場條件、商品條件的變化,企業(yè)原有的營銷渠道體系制約了企業(yè)的發(fā)展,這時就必須對整個營銷體系進行調(diào)整。簡述渠道投機行為產(chǎn)生的原因。(1)利益上的差異:渠道合作伙伴之間的利益不完全一致(3分)。(2)鎖住效應:由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關系,前者被鎖在了與后者的關系中(4分)。(3)信息不對稱:增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機行為的難度,同時也使得后者從事投機行為而不必過于擔心被前者抓住(3分)。五、論述題（共20分）29.試論述渠道關系的生命周期。(1)企業(yè)之間在渠道中的合作關系,簡稱為“渠道關系”,是一個動態(tài)演化的過程。一個完整的渠道關系會經(jīng)歷知覺、開發(fā)、強化、承諾和散伙五個階段,這被稱為渠道關系的生命周期。(3分)(2)渠道關系的知覺階段開始于一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)它與另一家企業(yè)有共同的利益,因此后者有可能成為其交易伙伴。知覺階段的結果如果是正面的,則渠道關系的發(fā)展就會進入下一階段;如果是負面的,如發(fā)現(xiàn)與對方合作基礎其實不存在的,則渠道關系沒有開始就終止了。(4分)(3)經(jīng)過渠道關系的知覺階段,如果一家企業(yè)對它與另一家企業(yè)發(fā)展互利合作伙伴關系的評價是正面的,則渠道關系就進入開發(fā)階段。在渠道關系的開發(fā)階段,一方試探性地與另一方接觸,開始嘗試性地合作,雙方的關系是漸進發(fā)展的,這一階段可能持續(xù)較長的時間。(4分)(4)合作使雙方得益,雙方都有進一步發(fā)展關系的動力,都愿意為合作承擔更大的風險和責任,這時,渠道關系進入強化階段。在這階段,在渠道成員之間,溝通增多,合作增強,互依性提高,目標有了更高的一致性,信任螺旋式上升,其他企業(yè)的替代性降低。(3分)(5)在渠道關系的承諾階段,經(jīng)過長時間的考驗,雙方都堅信他們之間關系穩(wěn)定,誰也不會輕易尋找或使用替代者。為了使合作能夠更好地展開,雙方都故意加大交易專有資產(chǎn)投入,鞏固和維持它們之間已形成的伙伴關系。(3分)(6)大多數(shù)渠道關系的散伙,是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化,使雙方失去了合作的基礎所致。當維系雙方關系的關鍵人物離去而雙方合作的基礎又不是很牢固時,雙方的關系會慢慢冷卻下來。(3分)試卷代號：4010國家開放大學2021年秋季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題2022年1月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分）1.營銷渠道結構是指參與完成商品所有權由（ C）向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。 A.廣告代理商 B.零售商 C.生產(chǎn)制造者 D.管理者2.影響渠道領導的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項屬于直接影響因素的是（B）。 A.市場需求狀況 B.渠道領袖的權力 C.競爭狀況 D.法律制度3.不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡營銷方式，當消費者或用戶網(wǎng)上注冊，繳納會費，網(wǎng)上下載，這種網(wǎng)絡營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是（A）。 A.信息提供 B.咨詢服務 C.互動式服務 D.網(wǎng)絡預約服務4.（C）是指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動。 A.渠道密度 B.渠道結構 C.渠道合作 D.渠道設計5.-家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的（D），獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。 A.生產(chǎn)關系 B.分配關系 C.消費關系 D.交換關系6.（C）是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動在一定時間內(nèi)達到的結果。 A.渠道治理 B.渠道溝通 C.渠道目標 D.渠道效率7.在渠道關系的（D），經(jīng)過長時間的考驗，雙方都堅信他們之間關系穩(wěn)定，誰也不會輕易尋找或使用替代者。 A.知覺階段 B.開發(fā)階段 C.強化階段 D.承諾階段8.根據(jù)可能獲得的競爭優(yōu)勢，企業(yè)在某一業(yè)務上有三種一般的競爭戰(zhàn)略，分別為（A）、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。 A.成本領先戰(zhàn)略 B.經(jīng)營戰(zhàn)略 C.營銷戰(zhàn)略 D.品牌戰(zhàn)略9.（B）是指在產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權的轉移，市場風險在渠道成員之間的轉換與分擔。 A.融資 B.風險分擔 C.促銷 D.談判10.配送中心有不同的類型。當企業(yè)的配送業(yè)務交由供應商或第三方配送中心實施的組織方式，這種類型的配送中心是（D）。 A.自營配送中心 B.共同配送中心 C.授權形式的配送中心 D.代理配送中心二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11.下列哪些選項屬于物流的核心活動？（CD）A.商品保管B.商品包裝C.商品運輸D.商品儲存12.渠道激勵，作為調(diào)動渠道成員積極性的一種手段，需要遵循實事求是原則、（CD）、獎勵與懲罰相結合原則和公平原則。A.效率原則B.需求原則C.目標相容原則D.適時原則13.根據(jù)營銷渠道主導成員的不同，可以把營銷渠道分為（ABD）三種主要模式。A.制造商主導B.零售商主導C.消費者主導D.服務提供商主導14.在建立渠道目標、確定渠道策略時，渠道設計又分為（AC）。A.企業(yè)內(nèi)部的渠道設計B.企業(yè)外部的渠道設計C.跨組織的渠道設計D.單向的渠道設計15.戰(zhàn)略管理中有許多環(huán)境分析方法，應用比較廣泛的有（BCD）。A.頭腦風暴法B.PEST分析法C.五力模型分析法D.SWOT分析法三、判斷正誤題（在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打“√”，在你認為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）（√）16.采購俱樂部只向自己的會員提供各種購買服務，消費者只有成為會員才能通過俱樂部進行購買活動。（×）17.組織是管理的首要職能，是指管理者通過組織結構設計而決定做什么、怎樣做、誰去做和誰向誰負責等問題的程序。（×）18.環(huán)境限制是引發(fā)企業(yè)現(xiàn)有渠道偏離理想渠道的企業(yè)內(nèi)部管理因素。（√）19.渠道長度是指營銷渠道中處于制造商和消費者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少。（×）20.批發(fā)商是指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。（√）21.配送成本控制就是通過對于配送環(huán)節(jié)的規(guī)劃與管理來控制成本。（×）22.渠道激勵最常用的手段是懲罰、支持與獎勵。（×）23.渠道聯(lián)盟最重要的一個特點是參與各方自愿。（√）24.在營銷渠道中，尤其是中間商渠道中，投機行為是普遍存在的一個現(xiàn)象。（√）25.網(wǎng)絡技術的介入，改變了原有渠道成員之間的合作方式，也改變了原有渠道的互依結構和權力結構。四、簡答題（每小題10分，共30分）26.簡述企業(yè)物流系統(tǒng)的管理程序。物流系統(tǒng)的管理,是指為滿足消費者需求而對商品實體從生產(chǎn)地點向消費使用地點的轉移過程所進行的決策、計劃、實施和控制活動。企業(yè)物流系統(tǒng)管理主要包括以下程序。(1)渠道計劃,企業(yè)的物流管理開始于企業(yè)的渠道計劃。企業(yè)的物流管理要與企業(yè)的渠道計劃相銜接。(2)訂單處理是指從接受訂貨到發(fā)運交貨的全過程,主要包括訂單的接受、審核,將聯(lián)運單分送至各有關部門。(3)存貨管理的一項中心內(nèi)容是確定存貨水平。存貨水平?jīng)Q策的結果,既會影響顧客的滿意程度和商品銷售的順暢與否,也會影響企業(yè)的儲存水平。(4)運輸管理是物流管理部門依據(jù)企業(yè)的營銷計劃、貿(mào)易合同、銷售狀況等對物流中的商品運輸工作進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。(5)終端售點管理,物流管理過程的最后一個環(huán)節(jié)是終端售點管理。27.簡述渠道沖突及其類型。(1)渠道沖突可以有多種不同的類型,這是因為營銷渠道涉及橫向、縱向、類型間和多渠道等多種關系。(2)與橫向關系相對應的是水平?jīng)_突,例如同一連鎖企業(yè)不同分店之間由于商圈的重疊而引發(fā)的沖突。(3)與縱向關系相對應的是垂直沖突,例如生產(chǎn)商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間,由于各種矛盾而引發(fā)的沖突。只有垂直沖突是營銷渠道中最具特色的沖突。(4)與類型間關系和多渠道關系相對應的是交叉沖突,例如同一制造商的不同渠道之間為了爭奪稀缺資源而引發(fā)的沖突。28.簡述渠道投機行為的控制方法。(1)監(jiān)視:在信息不對稱的關系中,一方有可能從事投機行為而不被察覺。監(jiān)視的目的就是通過減少信息的不對稱性,使獎罰更加公平,由此增大雙方的利益共同點,在某種程度上解決這個問題。(2)激勵:激勵的目的是要通過激勵方法的選擇和使用,使投機者受損、不投機者得利,從而使渠道成員處于自己的利益的關心而減少投機行為。(3)選擇:從原則上講,限制投機行為最直接的方式是選擇交易伙伴,即只與那些投機傾向小、合作意愿高的渠道成員進行交易。(4)社會化方法:社會化方法就是使用社會化技巧,使渠道成員的目標趨向一致。五、論述題（共20分）29.試論述渠道關系的生命周期。(1)企業(yè)之間在渠道中的合作關系,簡稱為“渠道關系”,是一個動態(tài)演化的過程。一個完整的渠道關系會經(jīng)歷知覺、開發(fā)、強化、承諾和散伙五個階段,這被稱為渠道關系的生命周期。(2)渠道關系的知覺階段開始于一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)它與另一家企業(yè)有共同的利益,因此后者有可能成為其交易伙伴。知覺階段的結果如果是正面的,則渠道關系的發(fā)展就會進入下一階段;如果是負面的,如發(fā)現(xiàn)與對方合作基礎其實不存在的,則渠道關系沒有開始就終止了。(3)經(jīng)過渠道關系的知覺階段,如果一家企業(yè)對它與另一家企業(yè)發(fā)展互利合作伙伴關系的評價是正面的,則渠道關系就進入開發(fā)階段。在渠道關系的開發(fā)階段,一方試探性地與另一方接觸,開始嘗試性地合作,雙方的關系是漸進發(fā)展的,這一階段可能持續(xù)較長的時間。(4)合作使雙方得益,雙方都有進一步發(fā)展關系的動力,都愿意為合作承擔更大的風險和責任,這時,渠道關系進入強化階段。在這階段,在渠道成員之間,溝通增多,合作增強,互依性提高,目標有了更高的一致性,信任螺旋式上升,其他企業(yè)的替代性降低。(5)在渠道關系的承諾階段,經(jīng)過長時間的考驗,雙方都堅信他們之間關系穩(wěn)定,誰也不會輕易尋找或使用替代者。為了使合作能夠更好地展開,雙方都故意加大交易專有資產(chǎn)投入,鞏固和維持它們之間已形成的伙伴關系。(6)大多數(shù)渠道關系的散伙,是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化,使雙方失去了合作的基礎所致。當維系雙方關系的關鍵人物離去而雙方合作的基礎又不是很牢固時,雙方的關系會慢慢冷卻下來。

試卷代號：4010國家開放大學2021年春季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題2021年7月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分）1.渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于(D)，主管企業(yè)營銷渠道的設計、開發(fā)與維護。 A.企業(yè)所有者 B.業(yè)余管理者 C.產(chǎn)品經(jīng)營者 D.專業(yè)管理者2.(C)是指企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，讓更多的消費者或用戶購買。 A.直接分銷策略 B.選擇分銷策略 C.廣泛分銷策略 D.密集分銷策略3.影響渠道領導的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項屬于直接影響因素的是(B)。 A.市場需求狀況 B.渠道領袖的權力 C.競爭狀況 D.法律制度4.-家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的(C)，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。 A.生產(chǎn)關系 B.分配關系 C.交換關系 D.消費關系5.(B)是指企業(yè)為了實現(xiàn)其渠道目標所進行的渠道構建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動。 A.渠道設計 B.渠道組織 C.渠道激勵 D.渠道控制6.(B)充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個良好的信息溝通網(wǎng)絡和一個友好而愉快的工作氛圍。 A.參與型渠道領袖 B.支持型渠道領袖 C.命令型渠道領袖 D.指導型渠道領袖7.互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個最重要和深刻的變化，就是在交換中(C)。 A.顧客滿意的提高 B.顧客投訴的機會增多 C.顧客權力的增大 D.顧客消費的增多8.渠道溝通是管理溝通的一種，其特點在于(D)。 A.模糊性 B.復雜性 C.明確性 D.跨組織性9.(A)是指企業(yè)為了達到營銷渠道整體優(yōu)化的目的，而將企業(yè)的渠道任務分解和分配給適當?shù)那莱蓡T或成員的過程。 A.渠道整合 B.渠道調(diào)整 C.渠道策略 D.渠道控制10.長期以來，在中國的營銷渠道中，渠道領袖主要由大的(A)來擔任。 A.生產(chǎn)廠商 B.代理商 C.批發(fā)商 D.服務運營商二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11.管理控制系統(tǒng)的設計思路，包括(BCD)。 A.產(chǎn)品控制 B.市場控制 C.層級控制 D.文化控制12.對渠道進行分析的目的，在于幫助渠道管理者了解(ABC)。 A.企業(yè)的渠道環(huán)境 B.內(nèi)部管理約束 C.渠道現(xiàn)狀 D.渠道合作13.網(wǎng)絡渠道的類型，主要包括(AC)。 A.網(wǎng)絡直接渠道 B.網(wǎng)絡分銷渠道 C.網(wǎng)絡中間商渠道 D.網(wǎng)絡零售商渠道14.與管理的一般職能相對應，渠道管理人員的具體職能，包括(ABCD)。 A.渠道設計 B.渠道組織 C.渠道激勵 D.渠道控制15.按產(chǎn)品形態(tài)，適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務，包括(BCD)。 A.無形產(chǎn)品 B.軟體產(chǎn)品 C.在線服務 D.實體產(chǎn)品三、判斷正誤題（在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打“√”，在你認勾錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）(X)16.在現(xiàn)代市場營銷中，一個企業(yè)可以自己完成所有的渠道功能。(V)17.渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始。(X)18.渠道治理目標是渠道管理者根據(jù)渠道任務的要求和現(xiàn)有渠道中存在的渠道缺口而確定的渠道目標。(V)19.渠道管理者根據(jù)企業(yè)的渠道任務和目標，設計企業(yè)的渠道結構，選擇企業(yè)的渠道結構策略和渠道治理方式。(V)20.企業(yè)所有的渠道活動，都是為了在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)漠a(chǎn)品形式，滿足消費者和用戶的需求。(X)21.商品運輸和商品保管是物流的核心活動，其他則是輔助活動。(V)22.渠道領袖要對渠道成員進行激勵，調(diào)動其合作的熱情和積極性，為提高整個渠道的效率而努力工作。(X)23.促銷聯(lián)盟是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的經(jīng)營體。(V)24.渠道中存在的不確定性也會影響企業(yè)對渠道治理結構的選擇。(X)25.物流網(wǎng)絡化是借助于電腦應用軟件，將大量的知識和經(jīng)驗整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程涉及的運籌和決策問題。四、簡答題（每小題10分，共30分）26.簡述營銷渠道管理的特點。營銷渠道管理指的是通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效地完成分銷任務。管理對象的獨特性，決定了營銷渠道管理有著不同于其他管理的特點。其特點主要包括：(1)營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部門，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當事人不屬于同一個企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個人。（3分）(2)營銷渠道管理有一個跨組織目標體系。由于是跨組織管理，所以目標也是跨組織的。只考慮自己怎樣實現(xiàn)目標，而不管其他企業(yè)目標和整個渠道共同目標的實現(xiàn)，將危及整個渠道運行的有效性和效率，并最終阻礙本企業(yè)渠道任務的完成。（3分）(3)營銷渠道管理從職能上講，也有自身的特點。比如，領導和控制，更多地意味著影響而不是命令和指揮。（2分）(4)在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。27.簡述有效的渠道任務和目標的特征。有效的渠道任務和目標具有以下幾個特征：(1)具體、明確、可衡量。因為渠道任務和目標既是相關責任人制定活動進度表的依據(jù)，也是管理者進行監(jiān)督評價的準則，所以必須具體、明確、可衡量。（3分）(2)實際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務和目標必須以企業(yè)的現(xiàn)實情況為基礎，不能不顧現(xiàn)實情況而提出過高的任務和目標，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。（3分）(3)服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。（2分）(4)不同的渠道任務和目標之間互相配合。如果是多個目標，則目標之間不應有矛盾，有矛盾時，要明確表述目標的有效順序。28.簡述渠道聯(lián)盟的主要特點。(1)渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同體，是渠道關系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分）(2)渠道聯(lián)盟的第一個重要特點是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯(lián)合起來，則只能稱之為戰(zhàn)術聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關系。（2分）(3)渠道聯(lián)盟的第二個重要特點是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權力關系之上，由強大的一方對弱小的一方進行控制。在一個真正的渠道聯(lián)盟中，權力是相互且相對平衡的，每一方對另一方都有較大的影響力。（3分）(4)渠道聯(lián)盟的第三個也是最重要的特點是彼此高水平的承諾。因為風險太大，所以渠道成員之間除非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會建立渠道聯(lián)盟的。五、論述題（共20分） 29.試論述渠道沖突的根源。(1)角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應該做什么和應該怎樣做的問題，界定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分）(2)資源稀缺。為了實現(xiàn)目標，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧，而從導致沖突的產(chǎn)生。（3分）(3)感知差異。在營銷渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌睦斫?。?分）(4)期望誤差。如果期望有誤，就會采取錯誤的行為，從而導致意想不到的沖突。（2分）(5)決策領域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔不同的責任，扮演不同的角色，渠道成員都有自己的決策領域。（3分）(6)目標不一致。當渠道成員的目標之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突。（3分）(7)溝通障礙。不進行溝通、溝通困難或溝通無效時，都有可能導致渠道沖突的發(fā)生。試卷代號：4010國家開放大學2020年秋季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題2021年1月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分）1.(C)是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動在一定時間內(nèi)達到的結果。 A.渠道治理 B.渠道溝通 C.渠道目標 D.渠道效率Z.渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于(D)，主管企業(yè)營銷渠道的設計、開發(fā)與維護。 A.企業(yè)所有者 B.業(yè)余管理者 C.產(chǎn)品經(jīng)營者 D.專業(yè)管理者3.(C)是指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利的行動。 A.渠道密度 B.渠道結構 C.渠道合作 D.渠道設計4.(B)指企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構成狀況，其本質(zhì)是渠道功能參與者之間的安排或分配。 A.渠道目標 B.渠道結構 C.渠道長度 D.渠道寬度5.長期以來，在中國的營銷渠道中，渠道領袖主要由大的(A)來擔任。 A.生產(chǎn)廠商 B.代理商 C.批發(fā)商 D.服務運營商6.渠道成員影響溝通的過程有多種策略，不同的策略可分為強制性權力和非強制性權力。下列屬于強制性權力的策略是(A)。 A.威脅策略 B.許諾策略 C.請求策略 D.建議策略7.(B)充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個良好的信息溝通網(wǎng)絡和一個友好而愉快的工作氛圍。 A.參與型渠道領袖 B.支持型渠道領袖 C.命令型渠道領袖 D.指導型渠道領袖8.一家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的(D)，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。 A.生產(chǎn)關系 B.分配關系 C.消費關系 D.交換關系9.企業(yè)對渠道的控制首先表現(xiàn)在對(A)的選擇上。 A.渠道治理策略 B.渠道結構 C.渠道權力 D.渠道投機糾偏10.(C)是借助于電腦應用軟件，將大量的知識和經(jīng)驗整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程中涉及的運籌和決策問題。 A.物流信息化 B.物流網(wǎng)絡化 C.物流智能化 D.物流虛擬化二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11.凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個人都是渠道參與者，包括(ABC)、消費者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。 A.制造商 B.批發(fā)商 C.零售商 D.運營商12.企業(yè)戰(zhàn)略可以分為(ABD)三個層次。 A.公司戰(zhàn)略 B.經(jīng)營單位戰(zhàn)略C發(fā)展戰(zhàn)略 D.職能戰(zhàn)略13.根據(jù)企業(yè)對渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系統(tǒng)包括(ABCD)。 A.公司型 B.特許型 C.管理型 D.關系型14.渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括(BCD)、信息共享、聯(lián)合培訓和地區(qū)保護等。 A.企業(yè)兼并 B.聯(lián)合貯運 C.提供專賣產(chǎn)品 D.聯(lián)合促銷15.根據(jù)采用的工具和內(nèi)容，管理控制的方法包括(ABCD)。 A.信息控制 B.財務控制 C.運作控制 D.行為控制三、判斷正誤題（在你認為正確的題目后面的括號內(nèi)打“√”，在你認為錯誤的題目后面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）16.營銷渠道涉及的縱向關系是管理者需要重點考慮的，也是營銷渠道理論研究比較多的。(√)17.在渠道管理程序中，渠道合作與控制對應于渠道管理的計劃職能。(×)18.在企業(yè)內(nèi)部，營銷部門和渠道管理者，可以控制或者改變公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略。(×)19.從企業(yè)的角度看，市場治理的渠道交易不是一種穩(wěn)定的渠道組織形式，不需要企業(yè)針對交易活動進行任何形式的治理。(√)20.成員性參與者是指幫助非成員性參與者執(zhí)行諸如購買、出售、商品實體轉移，以及商品所有權轉移等渠道任務的企業(yè)或機構。(×)21.安全、迅速、及時、準確和運費低，是運輸過程監(jiān)控的基本任務。(√)22.強迫權力來源于一個渠道成員能夠給與另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標的能力。(×)23.渠道合作根源于成員之間的相互依賴性，而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結果。(√)24.渠道層面的非量化指標包括渠道成員之間的互動、渠道成員的渠道滿意度以及渠道氛圍等內(nèi)容。(×)25.互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷渠道管理一個最直接的影響，是網(wǎng)絡渠道的出現(xiàn)。(√)四、簡答題（每小題10分，共30分）26.簡述高效的物流系統(tǒng)的特點。答:(1)快速反應。在競爭越來越激烈的今天,顧客對物流的配送速度提出了更高的要求。 (2)在滿足顧客差異性要求方面(包括產(chǎn)品規(guī)格的差異、物流配送方面的差異),要具有足夠的彈性。 (3)具有不斷改進物流過程的機制,使整個物流系統(tǒng)不斷完善。 (4)企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作,把企業(yè)的能源、物資、人才、資金、科技、信息等資源綜合利用,使產(chǎn)、供、銷、存、運等環(huán)節(jié)緊密銜接,達到整體優(yōu)化。 (5)應用現(xiàn)代科學技術,尤其是將網(wǎng)絡技術運用于物流管理之中。 (6)富于彈性的外部合作。27.簡述渠道控制的程序。(1)根據(jù)管理控制的一般程序,渠道控制的程序可分為設計渠道控制標準、監(jiān)測與評價渠道運行情況、糾偏三個步驟。 (2)設計渠道控制標準。渠道控制標準是渠道管理者期望渠道運行所達到的狀態(tài)或完成的任務,要具體、明確、可測量;對于不易量化的標準,也要盡量將其量化。 (3)監(jiān)測與評價渠道運行情況。對渠道系統(tǒng)的運行情況進行監(jiān)測,目的在于發(fā)現(xiàn)問題,找出渠道運行中實際執(zhí)行情況與控制標準之間的差距。 (4)糾偏。糾偏有兩個方面,修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道任務、目標和策略,適應環(huán)境的變化;影響或指導渠道成員改變某些不當行為,提高渠道效率與合作水平。28.簡述渠道調(diào)整的方式。企業(yè)的營銷渠道建成之后,不是一成不變的,需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的變化而不斷地進行調(diào)整和改進。渠道調(diào)整的方式,主要包括: (1)調(diào)整渠道結構。即將原有營銷渠道的構成方法加以改變。比如,將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠道結構體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結構體系。 (2)調(diào)整渠道中的代理方式,如原來采用獨家代理的方式,為了制約獨家代理商的行為,防止其過分擴張,可適當增加代理商的數(shù)目,把獨家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健?(3)調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等,它們既服務于一定的環(huán)境,又要根據(jù)環(huán)境的變化,做出適當?shù)恼{(diào)整。 (4)調(diào)整渠道成員關系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績,調(diào)整其在營銷渠道中的地位,給予一些歧視性的優(yōu)惠政策。 (5)調(diào)整區(qū)域市場的渠道結構。即根據(jù)市場結構的變化,在不改變整個企業(yè)渠道體系的前提下,改變某個區(qū)域市場的渠道結構。(6)重組和更新整個渠道體系。由于自身條件、市場條件、商品條件的變化,企業(yè)原有的營銷渠道體系制約了企業(yè)的發(fā)展,這時就必須對整個營銷體系進行調(diào)整。五、論述題（共20分） 29.試論述網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道設計。(1)在網(wǎng)絡環(huán)境下,渠道設計需多考慮以下三個問題:是否使用網(wǎng)絡渠道、是否以網(wǎng)絡為基礎建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道、網(wǎng)絡能否在原有的渠道中發(fā)揮相應的作用。 (2)網(wǎng)絡渠道的使用。企業(yè)是否需要使用甚至建立自己的網(wǎng)絡渠道,取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務的特點、目標市場的特點以及企業(yè)的渠道目標和渠道策略。適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務,按產(chǎn)品形態(tài)可以分為三大類,實體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和在線服務;企業(yè)是否使用或者自建網(wǎng)絡渠道,需要考慮其目標市場的生活方式和行為特點;企業(yè)要根據(jù)自己的渠道任務、目標和策略,考慮網(wǎng)絡渠道的收益和成本,決定是否采用以及在何種程度上采用網(wǎng)絡技術于企業(yè)的營銷活動中。 (3)以網(wǎng)絡為基礎建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。即使企業(yè)不使用網(wǎng)絡渠道,企業(yè)也要考慮,是否以網(wǎng)絡為基礎建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。網(wǎng)絡大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力,這一方面改變了信息在營銷渠道中的流量和流向,另一方面也改變了或可能改變渠道功能在渠道成員之間的分配。 (4)網(wǎng)絡可發(fā)揮的渠道功能。網(wǎng)絡技術提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力。因此,在傳統(tǒng)渠道中,它至少可以發(fā)揮、處理和傳遞信息的功能。不過,它的作用還不僅僅局限在信息流上,網(wǎng)路技術本身所具有的信息傳輸功能,能夠通過數(shù)字化改變貸款的支付方式、所有權的轉移方式以及產(chǎn)品實體的移動方式。因此,一個企業(yè)至少可以在企業(yè)的營銷渠道管理中,使用網(wǎng)絡技術,提高企業(yè)的營銷管理水平和渠道效率。試卷代號：4010國家開放大學2020年春季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題2020年7月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分） 1．管理的首要職能是(A)。A．計劃職能 B．組織職能C．領導職能 D．控制職能2．(B)是指在產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權的轉移，市場風險在渠道成員之間的轉換與分擔。A．融資 B．風險承擔C．促銷 D．談判3．(B)是指企業(yè)為了實現(xiàn)其渠道目標所進行的渠道構建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動。A．渠道設計B．渠道組織C．渠道激勵D．渠道控制4．(C)是指產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成。A．營銷服務 B．營銷過程C．營銷渠道 D．營銷戰(zhàn)略5．配送中心有不同的類型。當企業(yè)的配送業(yè)務交由供應商或第三方配送中心實施的組織方式，這種類型的配送中心是(D)。A．自營配送中心 B．共同配送中心C．授權形式的配送中心 D．代理配送中心6．(C)指企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構成狀況，其本質(zhì)是渠道功能參與者之間的安排或分配。A．渠道目標 B．渠道長度C．渠道結構 D．渠道寬度7．(B)充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個良好的信息溝通網(wǎng)絡和一個友好而愉快的工作氛圍。A．參與型渠道領袖 B．支持型渠道領袖C．命令型渠道領袖 D．指導型渠道領袖8．影響渠道領導的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列屬于直接影響因素的是(A)。A．渠道領袖的權力 B．市場需求狀況C．競爭狀況 D．法律制度9．對于關系型的渠道組織，最適宜使用(A)。A．規(guī)范機制 B．合同機制C．權力機制 D．行為機制10．互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個最重要和深刻的變化，就是在交換中(C)。A．顧客滿意的提高 B．顧客投訴的機會增多C．顧客權力的增大 D．顧客消費的增多二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11．凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個人都是渠道參與者，包括(ABC)、消費者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。A．制造商 B．批發(fā)商C．零售商 D．運營商12．與管理的一般職能相對應，渠道管理人員的具體職能，包括(ABCD)。A．渠道設計 B．渠道組織 C．渠道激勵 D．渠道控制 13．在確定渠道成員時，可采用的方法包括(AC)。 A．定量確定法 B．廣告確定法 C．定性確定法 D．關系確定法 14．關于渠道權力的來源有兩種說法，包括(BC)。 A．權力動力說 B．依賴一權力說 C．權力基礎說 D．權力心理說 15．在渠道效率評估的量化指標中，商品流量指標主要包括(ABCD)。 A．銷售增長率 B．市場占有率 C．計劃執(zhí)行率 D．經(jīng)營穩(wěn)定性三、判斷正誤題（在你認為正確的題目后面的括號內(nèi)打“√”，在你認為錯誤的題目后面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）16．互聯(lián)網(wǎng)為制造商和中間商構建營銷渠道提供了一個新的選項。(對)17．渠道激勵就是企業(yè)為了確保渠道目標按計劃實現(xiàn)面對面渠道活動進行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時進行糾正的活動程序。(錯)18．渠道長度是指營銷渠道中處于制造商和消費者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少。(對)19．渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始。(對)20．專賣店是指采取自選銷售方式，以經(jīng)營食品、副食品和日用生活品位主，滿足顧客“一站式”購買需要的零售業(yè)態(tài)。(錯)21．在渠道參與者中，運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、物流企業(yè)等屬于成員性參與者。(錯)22．商品保管是物流的一個重要環(huán)節(jié)，包括在商品運輸、儲存和流通加工過程中的放置、編號、記錄、保養(yǎng)、維護等活動。(對)23．專家權力來源于一個渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識。(對)24．銷售代理制是指渠道成員通過協(xié)議方式成立一個類似于俱樂部的組織，有高度信任，互相幫助，共同發(fā)展。(錯)25．大多數(shù)渠道關系的散伙，是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化，使雙方失去了合作的基礎所致。(對)四、簡答題（每小題10分，共30分） 26．簡述營銷渠道的主要功能。答題要點：(1)營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應與消費者之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。（3分）(2)具體而言，營銷渠道的主要功能有收集和傳遞信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資。（2分）(3)收集與傳遞信息是渠道成員通過市場調(diào)研搜集和整理有關消費者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或營銷力量的信息；促銷是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費所進行的關于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳、溝通的活動；接洽是生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找購買者，并與之接觸的活動；組配是生產(chǎn)者或經(jīng)營者對產(chǎn)品在分類、分等、裝配，以符合購買者需要的活動；談判是買賣者為實現(xiàn)產(chǎn)品所有權轉移就價格及有關條件進行協(xié)商的活動；物流是產(chǎn)品的運輸、儲存活動；風險承擔是產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權的轉移，市場風險在渠道成員之間的轉換與分擔；融資是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能而進行的資金融通活動。（5分） 27．簡述渠道聯(lián)盟的主要特點。答題要點：(1)渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同體，是渠道關系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分）(2)渠道聯(lián)盟的第一個重要特點是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯(lián)合起來，則只能稱之為戰(zhàn)術聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關系。（2分）(3)渠道聯(lián)盟的第二個重要特點是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權力關系之上，由強大的一方對弱小的一方進行控制。在一個真正的渠道聯(lián)盟中，權力是相互且相對平衡的，每一方對另一方都有較大的影響力。（3分）(4)渠道聯(lián)盟的第三個也是最重要的特點是彼此高水平的承諾。因為風險太大，所以渠道成員之間除非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會建立渠道聯(lián)盟的。（3分）28.簡述渠道投機行為產(chǎn)生的原因。答題要點：(1)利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致（3分）。(2)鎖住效應：由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關系，前者被鎖在了與后者的關系中（4分）。(3)信息不對稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機行為的難度，同時也使得后者從事投機行為而不必過于擔心被前者抓?。?分）。五、論述題（共20分） 29．試論述論述渠道沖突的解決方法。答題要點：(1)渠道沖突指的是一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作，或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。（4分）(2)渠道沖突的性質(zhì)不同，調(diào)解或解決的方法也不同，可以分為問題解決法、勸解法、討價還價法和第三方介入法。一般來講，使用問題解決法和勸解法有利于渠道成員之間合作關系的進一步發(fā)展與鞏固，而使用討價還價法和第三方介入法，特別是過分依賴這兩種方法，則會破壞渠道成員之間的合作關系。（4分）(3)問題解決法的目的是通過討論或商談找到使雙方都能夠接受的解決沖突的方法，其前提是沖突雙方有一些事前約定好的共同目標，雙方都有維持良好關系的意愿。（3分）(4)在使用勸解法調(diào)解渠道沖突時，通常一個渠道成員試圖通過說服的方式改變另一個渠道成員對一些重要問題的看法或決策標準，比如一個渠道成員勸說另一個渠道成員要顧全大局，不要因為只考慮自己的利益而忘記了大家共同的利益。（3分）(5)當沖突雙方各自強調(diào)其目標，并在目標上存在較大差異時，就需要使用討價還價法來解決沖突。沖突的解決通常是由權力較大的一方或者誘使，或者迫使另一方做后者不愿做的事；在后者不愿意妥協(xié)時，前者往往會對后者實施懲罰。（3分）(6)第三方介入法一般適用于在沖突達到較高水平且沖突雙方感覺到難以在它們之間達成妥協(xié)的時候，具體包括溝通、調(diào)解和司法介入。（3分）試卷代號：4010國家開放大學2019年秋季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題2020年1月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分）1．營銷渠道結構是指參與完成商品所有權由()向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。A．廣告代理商 B．零售商C．生產(chǎn)制造者 D．管理者2．渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于()，主管企業(yè)營銷渠道的設計、開發(fā)與維護。A．企業(yè)所有者 B．業(yè)余管理者C．產(chǎn)品經(jīng)營者 D．專業(yè)管理者3．為降低配送成本，企業(yè)一般會采用不同的配送策略。當企業(yè)擁有多種產(chǎn)品線時，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，提供不同的配送服務。這種配送策略是()。A．差異化策略 B．混合策略C．合并策略 D．延遲策略4.()是指企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，讓更多的消費者或用戶購買。A．直接分銷策略 B．選擇分銷策略C．廣泛分銷策略 D．密集分銷策略5．影響渠道領導的因素有很多，既有直接影響因索，又有間接影響因素。下列選項屬于直接影響因素的是()。A．市場需求狀況 B．渠道領袖的權力C．競爭狀況 D．法律制度6．在營銷渠道中，存在著各種類型的沖突，只有()是營銷渠道中最具特色的沖突。A．交叉沖突 B．垂直沖突C．水平?jīng)_突 D．歷史沖突7．渠道聯(lián)盟是渠道關系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其最重要的特點是()。A．長期性 B．參與各方自愿C．彼此的高水平承諾 D．穩(wěn)定性8．對于關系型的渠道組織，最適宜使用()。A．規(guī)范機制 B．合同機制C．權力機制 D．行為機制9．一家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的()，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。A．生產(chǎn)關系 B．分配關系C．交換關系 D．消費關系10．不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡營銷方式，當消費者或用戶網(wǎng)上注冊，繳納會費，網(wǎng)上下載，這種網(wǎng)絡營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是()。A．信息提供 B．咨詢服務C．互動式服務 D．網(wǎng)絡預約服務二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11．渠道缺口產(chǎn)生的原因有很多，從根本上包括()。A．環(huán)境限制 B．經(jīng)營不善C．管理限制 D．企業(yè)規(guī)模12．物流的內(nèi)容構成包括核心和輔助活動。其中核心活動包括()。A．商品運輸 B．商品包裝C．商品保管 D．商品存儲13．渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括()、信息共享、聯(lián)合培訓和地區(qū)保護等。A．聯(lián)合促銷 B．聯(lián)合貯運C．提供專賣產(chǎn)品 D．企業(yè)兼并14．管理控制系統(tǒng)的設計思路，包括()。A．產(chǎn)品控制 B．市場控制C．層級控制 D．文化控制15．渠道控制的理論基礎，主要包括()。A．交換理論 B．公平理論C．交易成本理論 D．渠道行為理論三、判斷正誤題（在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打“√”，在你認為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）()16．顧客價值減去顧客成本多出來的部分，稱為顧客讓渡價值。()17．渠道激勵就是企業(yè)為了確保渠道目標按計劃實現(xiàn)面對面渠道活動進行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時進行糾正的活動程序。()18．中間商渠道是指制造商使用自己的銷售隊伍直接把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶。()19．物流是將商品實體從生產(chǎn)地運到售賣地，再轉移到使用地的過程，目的是方便消費者或用戶使用。()20．批發(fā)商可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品。()21．在渠道管理中，溝通是一個粘合荊，將渠道參與者牯合在一起。()22．渠道依賴是處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期的利益共同體。()23．渠道滿意包括消費者或用戶對渠道的滿意度、本企業(yè)對渠道的滿意度和其他參與者對渠道的滿意度。()24．渠道內(nèi)整合的目的是要發(fā)揮多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢，把沖突限制在可以掌控的范圍內(nèi)，減少內(nèi)耗。()25．渠道效率評估的量化指標可以分為商品流量指標、現(xiàn)金流量指標和在渠道成員層面一些特殊的其他量化指標。四、簡答題（每小題10分，共30分）26．簡述有效的渠道任務和目標的特征。27．簡述尋找渠道成員的途徑。28．簡述渠道投機行為產(chǎn)生的原因。五、論述題（共20分）29．試論述渠道沖突的根源。試卷代號：4010國家開放大學2019年秋季學期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題答案及評分標準（供參考）2020年1月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分）1.C2.D3.A4.C5.B6.B7.C8.A9.C10.A二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）11.AC12.AD13.ABC14.BCD15.ACD三、判斷正誤題（在你認為正確的題目后面的括號內(nèi)打“√”，在你認為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）16.√17.×18.×19.√20.×21.√22.×23.√24.×25.√四、簡答題（每小題10分，共30分）26.簡述有效的渠道任務和目標的特征。答題要點：(1)具體、明確、可衡量。（2分）(2)實際而具有挑戰(zhàn)性。（2分）(3)服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。（3分）(4)不同的渠道任務和目標之間互相配合。（3分）27.簡述尋找渠道成員的途徑。答題要點：（每點2分）(1)自設銷售組織。(2)商業(yè)途徑。(3)網(wǎng)上查詢。(4)顧客和中間商咨詢。(5)其他途徑。28.簡述渠道投機行為產(chǎn)生的原因。答題要點：(1)利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致。（3分）(2)鎖住效應：由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關系，前者被鎖在了與后者的關系中。（4分）(3)信息不對稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機行為的難度，同時也使得后者從事投機行為而不必過于擔心被前者抓住。（3分）五、論述題（共20分）29.試論述渠道沖突的根源。答題要點：(1)角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應該做什么和應該怎樣做的問題，界定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分）(2)資源稀缺。為了實現(xiàn)目標，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧，而從導致沖突的產(chǎn)生。（3分）(3)感知差異。在營銷渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌睦斫?。?分）(4)期望誤差。如果期望有誤，就會采取錯誤的行為，從而導致意想不到的沖突。（2分）(5)決策領域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔不同的責任，扮演不同的角色，渠道成員都有自己的決策領域。（3分）(6)目標不一致。當渠道成員的目標之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突。（3分）(7)溝通障礙。不進行溝通、溝通困難或溝通無效時，都有可能導致渠道沖突的發(fā)生。（3分）試卷代號：4010渠道管理試題2019年7月一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共20分）1.（C）是指產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，由參與者產(chǎn)品或服務轉移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成。 A.營銷服務 B.營銷過程 C.營銷渠道 D.營銷戰(zhàn)略2.（C）是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動在一定時間內(nèi)達到的結果。 A.渠道治理 B.渠道溝通 C.渠道目標 D.渠道效率3.（A）是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點的數(shù)量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度。 A.渠道密度 B.渠道長度 C.渠道寬度 D.渠道效率4.在營銷渠道中執(zhí)行收集市場信息并進行分析預測，向制造商或中間商提供決策信息的功能。這種類型的渠道參與者類型是（B）。 A.媒體與廣告代理結構 B.市場調(diào)研機構 C.專業(yè)研究機構 D.市場開發(fā)機構5.長期以來，在中國的營銷渠道中，渠道領袖主要由大的（C）來擔任。 A.批發(fā)商 B.代理商 C.生產(chǎn)廠商 D.服務運營商6.渠道成員影響溝通的過程有多種策略，不同的策略可分為強制性權力和非強制性權力。下列選項屬于強制性權力的策略是（A）。 A.威脅策略 B.許諾策略 C.請求策略 D.建議策略7.在渠道關系的（D），經(jīng)過長時間的考驗，雙方都堅信他們之間關系穩(wěn)定，誰也不會輕易尋找或使用替代者。 A.知覺階段 B.開發(fā)階段 C.強化階段 D.承諾階段8.（D）是進行管理控制的基礎，它為衡量績效或糾正偏差提供了客觀依據(jù)。 A.衡量實際工作 B.采取糾偏措施 C.明確組織目標 D.確定控制標準9.在渠道投機行為的四種具體控制方法中，（B）是為了減少信