世聯(lián)北京地產(chǎn)亮馬名居前期策劃報(bào)告

年6月23日世聯(lián)北京地產(chǎn)亮馬名居前期策劃報(bào)告資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。世聯(lián)策字[]BJ001號(hào)謹(jǐn)呈:北京雅世房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中國(guó)北京·亮馬名居前期策劃報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)顧問(深圳)有限公司二○○○年七月十日目錄TOC\o"1-3"第一篇市場(chǎng)分析 31.1、市場(chǎng)背景 41.1.1總體供求狀況 41.1.2市場(chǎng)趨勢(shì) 41.2、區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)查 61.2.1區(qū)域市場(chǎng)特征 61.2.2本項(xiàng)目周邊主要物業(yè)概況 61.2.3關(guān)于戶型及實(shí)用率 61.2.4本區(qū)域租賃市場(chǎng)概況 6第二篇項(xiàng)目分析 62.1、項(xiàng)目基本資料及解析 62.1.1、地塊解析 62.1.2、項(xiàng)目基本資料 62.2、項(xiàng)目分析 62.2.1、項(xiàng)目發(fā)展之SWOT分析 62.2.2、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 62.2.3本項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 6第三篇物業(yè)發(fā)展建議 63.1物業(yè)定位 63.2、物業(yè)命名 63.3物業(yè)發(fā)展建議 6第四篇營(yíng)銷策劃建議 64.1銷售前提條件和入市時(shí)機(jī) 64.2階段性宣傳方式制定 64.4廣告策略 64.5媒體組合策略 64.6包裝策略 6第一篇市場(chǎng)分析1.1、市場(chǎng)背景1.1.1總體供求狀況1)根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),北京市1999年全年商品房施工面積為3784萬平方米,為去年同期的108.1%,其中住宅施工面積為2447.9萬平方米。2)1999年商品房銷售建筑面積544.4萬平方米,為去年同期的133.1%,其中,住宅為484.7萬平方米,銷售給個(gè)人的為296.8萬平方米,為去年同期的194.3%。1.1.2市場(chǎng)趨勢(shì)1)個(gè)人購房比例上升。國(guó)家取消福利分房的政策逐漸發(fā)揮效力,市場(chǎng)購買主體逐漸由集團(tuán)向個(gè)人轉(zhuǎn)化,開發(fā)商必須適應(yīng)由此引起的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,從集團(tuán)決策者需求導(dǎo)向型向普通購房者需求導(dǎo)向型轉(zhuǎn)化。2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。北京樓市相對(duì)其它一線城市的火暴并不能掩蓋一個(gè)事實(shí):市場(chǎng)消化能力有限而供給能力在不斷增加。這導(dǎo)致北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大增加,發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)上花費(fèi)了更多精力,在營(yíng)銷上則各出奇謀。3)價(jià)格進(jìn)一步下跌。價(jià)格下跌是供求雙方力量對(duì)比關(guān)系變化以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)必然結(jié)果,從中房指數(shù)近年的走勢(shì)圖能夠發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。98.6—.3走勢(shì)圖4)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)地區(qū)分布格局仍未有重大改變。東部地區(qū)依然是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)地區(qū),1999年大多數(shù)熱銷樓盤都位于東部,西部和亞北地區(qū)也是傳統(tǒng)的熱點(diǎn)區(qū)域之一,而南部地區(qū)雖然出現(xiàn)了象清芷園等熱銷樓盤,但作為整個(gè)區(qū)域來說,南部地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍未能啟動(dòng)。5)北京市場(chǎng)一貫受政策環(huán)境、行政指令影響較大,市場(chǎng)化程度不夠,在當(dāng)前的市場(chǎng)階段下,市場(chǎng)有時(shí)還比較關(guān)注一些”概念”的營(yíng)造,在下一市場(chǎng)階段,對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身質(zhì)素的關(guān)注和地段價(jià)值的挖掘?qū)?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。6)消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)將更加理性而合乎自己的實(shí)際需要,而不是盲目地”隨大流”。7)北京市場(chǎng)潛力巨大,有待挖掘。以北京相當(dāng)于深圳將近3倍的人口數(shù)量,一年的商品房銷售面積卻與深圳基本持平,再加上可觀的外地購房客戶,北京市場(chǎng)的潛力仍有待挖掘。8)未來中國(guó)加入WTO、北京申奧等重大政治經(jīng)濟(jì)事件的不明朗因素對(duì)市場(chǎng)的影響。這些重大事件會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來革命性的變化,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和格局也將產(chǎn)生重大影響。9)內(nèi)、外銷房的差距在不斷縮小,內(nèi)銷房在品質(zhì)、檔次等各個(gè)方面已經(jīng)與外銷房相差無幾,但在消費(fèi)者的心理上兩者之間仍有差別。在1999年的最佳外銷公寓評(píng)比中,許多業(yè)內(nèi)人士將現(xiàn)代城列為外銷公寓就很好地證明了這一點(diǎn)。1.2、區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)查1.2.1區(qū)域市場(chǎng)特征本項(xiàng)目針正確區(qū)域市場(chǎng)主要指燕莎區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)。1)燕莎社區(qū)是北京有名的高檔社區(qū),區(qū)內(nèi)高檔酒店、寫字樓、公寓、娛樂場(chǎng)所等密布,如昆侖飯店、長(zhǎng)城飯店、凱賓斯基飯店、希而頓飯店、燕莎商場(chǎng)、亮馬河大廈、南銀大廈、HARDROCK酒吧等都分布于燕莎周圍約2公里范圍之內(nèi);2)燕莎社區(qū)是北京最為知名的國(guó)際化社區(qū)之一,是北京外籍人士主要居住地之一。眾多外資公司、合資公司、外國(guó)使領(lǐng)館都坐落于此,而第三使館區(qū)的建設(shè)則進(jìn)一步加強(qiáng)了其國(guó)際化社區(qū)的氛圍;3)燕莎社區(qū)居住、休閑的概念較為濃厚,高檔酒店、娛樂場(chǎng)所云集;4)已推出樓盤以外銷為主,檔次、價(jià)格都明顯高于其它區(qū)域;5)區(qū)域內(nèi)租賃市場(chǎng)較為發(fā)達(dá),租金收益高,一般的80—100平方米的兩居價(jià)格在$1100/月左右;1.2.2本項(xiàng)目周邊主要物業(yè)概況表一:物業(yè)概況項(xiàng)目名稱位置規(guī)模價(jià)格(元/m2)工程進(jìn)度銷售率發(fā)展商嘉和麗園霄云路南側(cè)3棟塔樓(2棟31層,1棟28層)起價(jià)8300/m2,均價(jià)9400/m2,地上18層70%富陽物業(yè)福景苑亮馬橋路1棟26層塔樓起價(jià)$/m2已封頂,正外裝10%新聯(lián)協(xié)創(chuàng)瑞城中心亮馬橋路總建筑面積25萬,公寓部分約6萬起價(jià)$2200/m2地上10層-長(zhǎng)青公司富利華園麥子店街西側(cè)均價(jià)8500元/m2地上10層未開售-清境明湖朝陽公園西路$1900/m2現(xiàn)樓約90%南湖花園公寓公司團(tuán)結(jié)公寓姚家園路起價(jià)6818/m2,均價(jià)7600/m2現(xiàn)樓75%富億通表二:戶型布局注:麥子店小區(qū)因未開售,沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù) 表三:物業(yè)管理、配套設(shè)施項(xiàng)目名稱性質(zhì)物管公司物業(yè)管理費(fèi)(元/月/m2)停車場(chǎng)大堂會(huì)所配套嘉和麗園外銷公寓怡信物業(yè)管理有限公司￥7.00地下三層停車場(chǎng)一戶一位水動(dòng)感大堂意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)歐陸式豪華會(huì)所,包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、兒童陽光室、購物商場(chǎng)、咖啡廳、酒吧、閱覽廳、臺(tái)球廳、商務(wù)中心、醫(yī)療室、美容美發(fā)店福景苑外銷公寓戴德梁行$1.5地下停車場(chǎng)一戶一位歐式古典大廳主題酒吧、服務(wù)式書房、服務(wù)式會(huì)議室、咖啡廳、健身房、室內(nèi)游泳池、樓頂啤酒花園、壁球、桑拿、水吧、美容美發(fā)瑞城中心外銷公寓戴德梁行$1.5地下停車場(chǎng)3000車位3000平方米、挑高6.9米四季花園大堂五層會(huì)員式俱樂部會(huì)所麥子店小區(qū)內(nèi)銷住宅清境明湖外銷公寓￥12.00送車位一戶一車位地下停車場(chǎng)-桌球室、卡拉OK、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐廳、商務(wù)中心等,大部分免費(fèi)團(tuán)結(jié)公寓內(nèi)銷住宅￥3.00地上2層停車場(chǎng)(租)地下6層停車場(chǎng)(售,機(jī)械停車場(chǎng))-便利店、西餐廳、網(wǎng)吧、圖書閱覽室、練琴房、兒童游樂場(chǎng)、美容美發(fā)中心、游泳池、商務(wù)中心、卡拉OK、臺(tái)球室、乒乓球室、水吧1.2.3關(guān)于戶型及實(shí)用率樣本一:朝陽園:實(shí)用率77%,層高2.8米,凈高2.65米。戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型朝向西北127.84三房B、C戶型朝向正北87.69二房D戶型朝向東北125.61三房E戶型朝向東南108.78二房F、G戶型朝向正南144.29三房H戶型朝向西南111.02二房樣本二:陽光100:實(shí)用率75%,層高2.9米,凈高2.7米。戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型正北48.12一房B戶型東北102.63二房C戶型東南111.67三房,一暗房D戶型東南114.65二房E戶型南向171.39四房樣本三:清境明湖:使用率70%,層高2.8,凈高2.6戶型朝向銷售面積房間數(shù)A、AA型南北通透180.06三房B、P、M、BB型南北通透128.51二房Q、C、Z、L型南北通透173.8三房K、D、Y、R型東南,西南,東北,西北166.04三房J、E、S、X型東,西152.27三房T、F、H、V型東,西150.76二房I、G、W、U型東,西153.1二房N、O南北通透188.92三房樣本三:嘉和麗園,實(shí)用率77%,層高3米,凈高2.8戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型西北253.36四房B戶型東南195.75三房C戶型正南291.28四房D戶型東187.31三房E戶型西北207.19四房K戶型西81.66一房L戶型東北107.01二房G戶型西南195.75四房F戶型東北202.53四房樣本四:福景苑,實(shí)用率72%,層高3.1,凈高2.8,戶型朝向銷售面積房間數(shù)C戶型正南272.46三房E戶型西或東179.51二房F戶型西或東194.1二房樣本五:錦繡園,實(shí)用率75%,層高2.9,凈高2.75,戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型北向182三房B戶型西或東181三房C戶型南向227四房樣本六:盛世嘉園,實(shí)用率77%,戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型正北149.86三房B戶型西或東126.89二房C戶型南158.36三房樣本七:美林花園,實(shí)用率84%,層高2.8,凈高2.6戶型朝向銷售面積房間數(shù)A、H戶型正北(有景)187.35三房B、G戶型西或東130.17二房C、F戶型西或東116.62二房D、E戶型正南201.2三房樣本八:瑞城中心,實(shí)用率77%,層高3.3,凈高3.1戶型朝向銷售面積房間數(shù)01戶型南北通透258.17三房02戶型南北通透244.61三房03戶型南北通透308.62四房04戶型南北通透235.67四房05戶型南北通透254.81三房別墅南北通透520.29—831.39樣本九:現(xiàn)代城,使用率70.4%,層高3米,凈高2.8戶型朝向銷售面積房間數(shù)河畔型01、02正南189.89三房全景小型05、06西或東145.05二房全景大型03、04西或東155.01二房花園型07、08正北146.56三房結(jié)論:一、關(guān)于使用率和實(shí)用率:1、根據(jù)1998年由原北京市房屋土地管理局頒布的《北京市商品房銷售面積計(jì)算及公用建筑面積分?jǐn)倳盒幸?guī)定》(京房地權(quán)字1998第1285號(hào)文)之規(guī)定:1)商品房銷售面積=套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e。2)套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+陽臺(tái)建筑面積。3)套內(nèi)墻體面積為商品房各套內(nèi)使用空間周圍的維護(hù)或承重墻體,分共用墻及非共用墻;2、使用率和實(shí)用率就是從以上派生出來的概念,使用率為使用面積與銷售面積的比值,而實(shí)用率為套內(nèi)建筑面積與銷售面積的比值;3、在銷售中各項(xiàng)目普遍使用的是”實(shí)用率”概念,因?yàn)閷?shí)用率數(shù)值較高,利于銷售;4、北京市場(chǎng)樓宇實(shí)用率高層塔樓一般在75%—80%之間,80%以上就屬于比較高的項(xiàng)目,一般都采取了一些特殊措施來達(dá)到提高實(shí)用率的目的:1)宏源公寓:實(shí)用率82%,分?jǐn)偵?會(huì)所未分?jǐn)?2)美林花園:使用率84%,物業(yè)管理用房未分?jǐn)?平方米的會(huì)所未分?jǐn)?墻體采用新材料,建筑設(shè)計(jì)減少了公共部分;3)清芷園:號(hào)稱實(shí)用率87%,一梯二戶的板樓,電梯雙向開門,電梯門即戶門,減少了候梯空間,增加了每戶的使用面積;二、關(guān)于層高1、北京市場(chǎng)上較新的房地產(chǎn)項(xiàng)目層高多在2.8—3米之間;凈高在2.6以上;2、本項(xiàng)目現(xiàn)層高為2.85米,建議凈高應(yīng)不低于2.65米;三、關(guān)于戶型分布1、從樓盤數(shù)據(jù)能夠看出,朝北戶型都以小戶型為主,一般來說三房二廳二衛(wèi)不應(yīng)超過150平方米(有特殊景觀的除外);2、朝南之戶型多為大戶型,追求生活層次和尊貴感,面積一般較大,戶型多為三房以上戶型。1.2.4本區(qū)域租賃市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)水平2、客戶心理與市場(chǎng)趨勢(shì)1)一般租客的租房心理重要性排序如下:a、便利性;與工作、生活范圍的距離與交通便捷性;b、經(jīng)濟(jì)性;所付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)是多少;c、功能性;租賃的房屋必須具備一定的功能,”麻雀雖小,五臟俱全”;d、安全性;必須有效地保障自己生命與財(cái)產(chǎn)的安全,包括硬件(設(shè)施)與軟件(物管)兩方面;e、配套;完善的配套方便租客的日常生活,高檔次的設(shè)施滿足她們的心理需求和社交需要;f、舒適;生活質(zhì)素,包括合理的戶型、景觀等。2)市場(chǎng)趨勢(shì):a、燕莎片區(qū)作為北京最著名的商業(yè)和辦公區(qū)域之一,為租賃市場(chǎng)提供了雄厚的客源基礎(chǔ);b、由于供給量的不斷增加,導(dǎo)致租賃價(jià)格呈下降趨勢(shì),不過,由于有較大的需求量的支持,幅度不會(huì)太大;c、中等檔次、價(jià)格適中的外租公寓將成為租賃市場(chǎng)的主流;d、作為本區(qū)域租賃市場(chǎng)主要客戶之一的外企員工,由于收入機(jī)制的變化(外企控制員工租房支出,將房屋補(bǔ)助發(fā)放至個(gè)人),促使她們更多地從經(jīng)濟(jì)性角度考慮租房需求,功能完善、檔次和品位較高(主要從小區(qū)總體來看)的小戶型住宅將成為她們的首選目標(biāo)。1.2.4本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:考慮到本項(xiàng)目于4月份之上市時(shí)間,以及項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位、地段等特征,本項(xiàng)目之主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是在上市時(shí)間、規(guī)模、定位等主要因素與本項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)項(xiàng)目。A、嘉和麗園(1)區(qū)位:位于朝陽區(qū)霄云路,西鄰新恒基國(guó)際大廈,東靠國(guó)航大廈,南為第三使館區(qū)。距離燕莎直線距離約1500米,步行約10分鐘。(2)價(jià)格:起價(jià)￥8500/平方米,均價(jià)約￥9400/平方米,提供8成20年按揭。(3)物業(yè)概況:戶型面積從80-290平方米,戶型從一房二廳一衛(wèi)到四房三廳三衛(wèi),設(shè)有復(fù)式和躍式住宅。樓高28層,送簡(jiǎn)單裝修。(4)銷售情況:自1999年5月開盤至今,估計(jì)銷售率達(dá)70%。小戶型已銷售一空,朝南之大戶型僅剩底下兩層,朝北的大戶型空置量較大?？蛻糁杏?/3為投資客,1/5為外籍人士(多為持外國(guó)護(hù)照的中國(guó)人),1/5為自由職業(yè)者,包括律師、醫(yī)生等,其余多為高級(jí)本事和私營(yíng)企業(yè)主,還有一些演藝界人士;(5)銷售人員服務(wù)較為到位,對(duì)于樓宇本身情況和房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況比較了解,能比較專業(yè)性地回答客戶的問題;(6)綜合評(píng)價(jià):該項(xiàng)目定位較為合理,也具有一定的景觀優(yōu)勢(shì),對(duì)于不太理想的住宅單位用小戶型加以彌補(bǔ),而大戶型單位利用躍式、復(fù)式等制造賣點(diǎn)。價(jià)格適中,足以吸引投資客,而且周邊一般生活配套較好,能夠滿足家居生活之需要。當(dāng)前嘉和麗園著重于消化其積壓的朝北大戶型單位,主打賣點(diǎn)為燕莎區(qū)域和其空調(diào)系統(tǒng),但因?yàn)橹鳡I(yíng)銷期已過,效果不佳。(7)嘉和麗園剩余的大戶型將會(huì)成為本項(xiàng)目相似戶型的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分流客戶。B、福景苑:(1)區(qū)位:在本項(xiàng)目地塊西約500米處,該樓盤北面直接鄰亮馬橋路,再往西約500米即為燕莎友誼商城。(2)價(jià)格:起價(jià)為$/平方米,最高為$2500/平方米,樓層差為$20。(3)物業(yè)概況:大戶型豪宅,戶型面積從180-270平方米,戶型為二房二廳二衛(wèi)和三房二廳二衛(wèi)。樓高26層,1、2層為裙樓,從第三層起為住宅。管理費(fèi)為$1.5/平方米/月。送豪華裝修,包括地板、墻紙、高級(jí)潔具、廚具等。(4)銷售情況:銷售情況較差,除去其北部的住宅單位外(據(jù)售樓員說已由某投資集團(tuán)整體買下),估計(jì)只銷售了5、6套。(5)營(yíng)銷手段較為落后,未能利用鄰路的昭示性,樓書華而不實(shí),未能突出賣點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)管理不到位,售樓員有挑客現(xiàn)象,一些員工在客戶洽談室抽煙、看報(bào)紙,能夠看出培訓(xùn)和銷售控制力度不足。(6)綜合評(píng)價(jià):該項(xiàng)目定位于大戶型豪宅,單價(jià)較高,每套房總價(jià)均在300萬元人民幣以上,與一般別墅的價(jià)位持平,卻沒有能營(yíng)造出真正能吸引人的賣點(diǎn),導(dǎo)致銷售情況不理想,日前推出SOMEREST服務(wù)式公寓概念,市場(chǎng)反應(yīng)平平。該樓盤的戶型設(shè)計(jì)也不夠經(jīng)濟(jì),190平方米只做二房二廳,空間浪費(fèi)比較大。(7)福景苑針正確頂級(jí)客戶將會(huì)與本項(xiàng)目中最好的那一部分單位形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)。C、富利華園(1)區(qū)位:位于麥子店街西側(cè),亮馬河及龍寶大廈南;(2)價(jià)格:均價(jià)約為8500元/平方米。(3)物業(yè)概況:戶型面積從150-250平方米,戶型為二室、三室、四室及復(fù)式。(4)銷售情況:尚未開售。(5)綜合評(píng)價(jià):該項(xiàng)目為內(nèi)銷住宅,同時(shí)價(jià)格也比較低,根據(jù)我們的調(diào)查,其戶型定位與本項(xiàng)目也極為類似,將與我項(xiàng)目的多數(shù)單位構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),而且其工程進(jìn)度已到地上10層左右,將于8月26日開售,從其售樓現(xiàn)場(chǎng)、銷售準(zhǔn)備工作來看,應(yīng)屬于較傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法。D、瑞城中心:(1)區(qū)位:該樓盤北面直接鄰亮馬橋路,凱賓斯基飯店東側(cè)(2)價(jià)格:起價(jià)為$2200/平方米,樓層差為$30,無朝向差。(3)物業(yè)概況:真正的豪宅,戶型面積從230-831平方米,平面戶型都為三房,南北通透,復(fù)式部分帶泳池。管理費(fèi)為$1.5/平方米/月。送裝修。層高3.3米,配備直飲水,公寓1-2層為3000平方米挑高6.9米的自然園林大堂,二梯二戶或二梯三戶。其酒店及寫字樓檔次也非常之高。(4)綜合評(píng)價(jià):毫無疑問,該項(xiàng)目是真正的豪宅項(xiàng)目,受其價(jià)位影響,銷售狀況一般,售樓現(xiàn)場(chǎng)毫無人氣,但與福景苑一樣,它將對(duì)本項(xiàng)目的超大戶型單元構(gòu)成直接威脅?？偨Y(jié):經(jīng)過以上典型之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,能夠發(fā)現(xiàn),本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng),并非僅僅是針對(duì)某一個(gè)樓盤,而是針對(duì)各個(gè)樓盤的不同部分。這種競(jìng)爭(zhēng)的多元性,對(duì)本項(xiàng)目而言,必須理性地整合優(yōu)勢(shì)、全方位地、有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二篇項(xiàng)目分析2.1、項(xiàng)目基本資料及解析項(xiàng)目所在地2.1.1、地塊解析項(xiàng)目所在地2.1.2、項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目地塊西鄰中日青年交流中心,北為外交人員生活區(qū),再往北為亮馬橋路,東為高斕大廈及一些平房,南為亮馬河,中間隔著一些平房,亮馬河以南為朝陽公園。項(xiàng)目用地面積為14168m2,總建筑面積71825.63m2,其中地上面積約57531.39m2,地下約14294.24m2,容積率為4.19,覆蓋率為25.3%(具體指標(biāo)見調(diào)整后的方案)。根據(jù)當(dāng)前的設(shè)計(jì)方案戶型比例如下(待設(shè)計(jì)方案確定后再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)):戶型套數(shù)套數(shù)比面積面積比建筑面積B(3×2×2)8020%14362.2923%179.5286C(2×2×2)8020%10989.7118%137.3714E(1×1×1)4010%3074.2865%76.85714E1(1×1×1)20%161.85710%80.92857P(2×2×1)20%224.48570%112.2429F(3×2×2)246%3283.25%136.8H(2×2×2)246%2667.4294%111.1429N(2×2×2)246%2483.3144%103.4714J(2×2×2)246%2913.65%121.4K(3×2×2)246%3566.7436%148.6143L(2×2×2)246%4230.5147%176.2714M(3×2×2)4010%8334.28613%208.3571A(4×2×2)205%6067.42910%303.37142.1.3、項(xiàng)目圖片資料 地塊東:中日青年交流中心草地 綠化帶:隔開地塊與中日青年交流中心 地塊東:高斕大廈與附近民居 地塊東:連接地塊與亮馬橋路的道路 地塊南之民居 民居南的亮馬河 亮馬河南之朝陽公園現(xiàn)狀 地塊北:外交人員生活配套區(qū) 地塊現(xiàn)狀(使館垃圾處理廠) 地塊現(xiàn)狀 連接地塊與區(qū)內(nèi)道路的”私家路”2.2、項(xiàng)目分析2.2.1、項(xiàng)目發(fā)展之SWOT分析S:1) 處于燕莎商圈,而燕莎周圍一向以高檔社區(qū)而聞名,在特定消費(fèi)群體中具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位,商務(wù)性配套多;2) 項(xiàng)目所處區(qū)域同時(shí)位于北京第三使館區(qū),周圍有許多國(guó)外公司在此辦公,許多外籍人士和外企中高級(jí)白領(lǐng)居住于此,居住檔次較高,消費(fèi)能力較強(qiáng);3) 項(xiàng)目鄰21世紀(jì)劇院、中日青年交流中心、燕莎、長(zhǎng)城飯店、希而頓酒店、昆侖飯店等中高擋休閑娛樂場(chǎng)所;4) 項(xiàng)目南望朝陽公園,東部為保利集團(tuán)擬建的18洞高爾夫球場(chǎng),西為21世紀(jì)綠地,景觀優(yōu)勢(shì)獨(dú)特;5) 亮馬橋路車行便利,公共交通也較為發(fā)達(dá);6) 離北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)較近,車行大約只需20分鐘左右;7) 區(qū)域內(nèi)租賃市場(chǎng)發(fā)達(dá),且租金回報(bào)高;8) 位于使館區(qū)附近,社會(huì)治安狀況較好;9) 未直接臨主要交通干線,噪音小,安靜;W:1) 周邊缺乏日常生活相關(guān)的配套,如學(xué)校、菜市等;2) 現(xiàn)地塊東面及南面物業(yè)多為老式平房或亂搭建的臨建,檔次低,影響項(xiàng)目的形象;3) 地塊不直接臨街,昭示效果差;4) 東面高爾夫球場(chǎng)的建設(shè)仍未開始,如果未來項(xiàng)目銷售時(shí)不能建成,將影響展示效果;5) 項(xiàng)目為內(nèi)銷商品房,與區(qū)域的外向特征有別,對(duì)客戶有一定影響;6) 樓宇靠北之住宅沒有可資利用之景觀優(yōu)勢(shì),如何組織賣點(diǎn),突破北側(cè)銷售的難關(guān),保證核心均價(jià)的實(shí)現(xiàn),是銷售前必須解決的問題;O:1) 發(fā)展商的目標(biāo)價(jià)位與該區(qū)域的大部分樓盤相比,具有價(jià)格優(yōu)勢(shì);2) 未來本區(qū)域可供開發(fā)的土地不多,供應(yīng)量有限;3) 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有物業(yè)設(shè)計(jì)較普通,沒有什么突破;4) 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說,朝陽公園和亮馬河的改造都能大大改進(jìn)物業(yè)的環(huán)境質(zhì)量,提升物業(yè)檔次;5) 與中日青年交流中心良好的合作關(guān)系;T:1) 東四環(huán)路的通車,改進(jìn)了交通,使項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)圈擴(kuò)大,面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn);2) 亮馬河現(xiàn)在實(shí)際上是一條臭水溝,朝陽公園也正受垃圾污染的困擾,如果改造進(jìn)度未能配合樓宇的銷售,可能造成負(fù)面影響; 3) 未來保利集團(tuán)地塊項(xiàng)目的推出和參與競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)項(xiàng)目造成影響;4) 容積率偏高,且規(guī)劃設(shè)計(jì)限制太多,造成前期設(shè)計(jì)中某些戶型的問題難以解決;2.2.2、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略1、分戰(zhàn)略之一:發(fā)揮優(yōu)勢(shì)Action1外租許可應(yīng)在售樓時(shí)辦好,發(fā)揮投資(內(nèi)銷)少,回報(bào)高(外租)的特色:Action2小面積單位帶基本裝修,以適合投資客的需求;Action3盡可能爭(zhēng)取高的按揭成數(shù)和按揭年限;Action4充分利用周邊未來良好的景觀優(yōu)勢(shì)(如售樓處大環(huán)境模型和公園的規(guī)劃圖,景觀模擬、現(xiàn)場(chǎng)樣板間等)Action5充分利用和營(yíng)造國(guó)際社區(qū)的形象;Action6選擇一個(gè)響亮并擁有獨(dú)到價(jià)值感的名稱,凸現(xiàn)地段特征,以節(jié)省廣告費(fèi);分戰(zhàn)略之二:消除劣勢(shì)Action7退臺(tái)、首層的花園利用;Action8利用與21世紀(jì)的關(guān)系解決展示面的問題,售樓處,看樓路線,21世紀(jì)的設(shè)施利用等;Action9利用會(huì)所配套解決部分日常生活的配套設(shè)施,如超市等;Action10現(xiàn)場(chǎng)展示時(shí)合理安排看樓線路與樣板間,回避四周的平房;分戰(zhàn)略之三:利用機(jī)會(huì)Action11營(yíng)造國(guó)際化的安全生活,聘請(qǐng)國(guó)際物管,爭(zhēng)取中海物業(yè)管理(或國(guó)際同等級(jí)別知名品牌),而且物管費(fèi)用控制在$0.5/月/平方米左右;Action12國(guó)際居住社區(qū)服務(wù),利用大堂將會(huì)所融合成居家式泛服務(wù)會(huì)所,營(yíng)造大堂的尊貴和豪華感國(guó)際居住品質(zhì):售樓現(xiàn)場(chǎng)展示物業(yè)與周邊主要國(guó)際標(biāo)志性建筑的距離Action13建筑平面應(yīng)盡可能功能合理,調(diào)整到位,建筑外立面新穎突出,在區(qū)域內(nèi)卓爾不群;Action14會(huì)所配套利用中日青年交流中心的設(shè)施,在促銷活動(dòng)中考慮利用其影響力;Action15密切關(guān)注朝陽公園和亮馬河的改造;建筑層高盡可能提高分戰(zhàn)略之四:避免威脅Action16合理選擇上市時(shí)機(jī)Action17附近舊房在銷售時(shí)要有明顯區(qū)分;Action18須趕在保利高爾夫花園之前完成銷售;Action19保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì);保持戶型設(shè)計(jì)、建筑外立面設(shè)計(jì)在區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特性;Action20快速營(yíng)銷,在短期內(nèi)解決戰(zhàn)斗。2.2.3本項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)賣點(diǎn)組織朝陽公園旁綠色園林住宅 繁華的商業(yè)中心區(qū) 21世紀(jì)的后花園國(guó)際化大社區(qū)優(yōu)越的環(huán)境與顯赫的地位 真正的燕莎商圈 第三使館區(qū)國(guó)際化生活 尊貴生活情調(diào)(都市高爾夫) 北京最安全的社區(qū)之一 優(yōu)質(zhì)物業(yè),輕松擁有超值的價(jià)格,合理的付款方式 投資置業(yè)兩相宜明快、現(xiàn)代的外立面建筑質(zhì)量與小區(qū)規(guī)模方正、舒適的戶型設(shè)計(jì) 完善、安全、高效的物業(yè)配套與設(shè)施富有創(chuàng)意的私家中心庭園尊貴的私家會(huì)所高檔優(yōu)質(zhì)物業(yè) 氣派萬千的大堂真正的人車分流,一戶一位 高私密性的私家府邸 智能化住宅 預(yù)應(yīng)力技術(shù)創(chuàng)造自由空間 充分享受21世紀(jì)高檔配套綜合評(píng)價(jià)本項(xiàng)目是優(yōu)越的人文環(huán)境與自然資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的中高檔優(yōu)質(zhì)物業(yè),富有明顯的個(gè)性特征,但項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度、周邊舊房印象及一些規(guī)劃限制條件是項(xiàng)目發(fā)展的主要障礙因素,如前述之市場(chǎng)分析,本項(xiàng)目要取得市場(chǎng)認(rèn)可,必須全方位制定營(yíng)銷方案,充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),規(guī)避不利影響,成為明年高檔物業(yè)中的一顆明星。第三篇物業(yè)發(fā)展建議3.1物業(yè)定位1、物業(yè)定位:投資或居住在國(guó)際社區(qū)的綠色景觀住宅;2、形象定位:本項(xiàng)目形象定位為具有國(guó)際品質(zhì)的高檔雅致的綠色家園,透過對(duì)建筑本體及環(huán)境的精心建造、對(duì)會(huì)所及物管的人性化考慮,以及利用周圍的綠色環(huán)境,實(shí)現(xiàn)高收入階層尋覓真正理想家園的理想。家園形象:大氣、典雅、從容、尊貴、以人為中心、和諧地融入社區(qū)的綠色家園居民置身于非常和諧有序的生活環(huán)境之中:——以適當(dāng)?shù)囊?guī)模,提供以人為本的建筑?！嗌車吭降娜宋沫h(huán)境與配套設(shè)施;在真正的國(guó)際化社區(qū)體驗(yàn)真正的國(guó)際品質(zhì)生活;——自然作為生活要素之一,人與自然的對(duì)話體現(xiàn)在綠色與建筑的水乳交融中?！Ｗo(hù)生態(tài)的環(huán)境設(shè)施,如在屋頂種植花草,處處懸垂的綠植,人性化的小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)?！瓤色@取內(nèi)心安寧、精神愉悅,又能擁有物質(zhì)生活的滿足:小區(qū)內(nèi)人性化會(huì)所、21世紀(jì)配套的充分利用。3、本項(xiàng)目客戶定位對(duì)燕莎區(qū)域環(huán)境有認(rèn)同感和歸宿感的高收入階層,包括工商管理階層、高收入自由職業(yè)者、外企中高層白領(lǐng)、企業(yè)主、文藝界人士、金融界人士,從置業(yè)經(jīng)歷上主要是投資客及二次置業(yè)者;從置業(yè)目的上看約有1/3左右的客戶是投資客。4、目標(biāo)客戶心理分析這些客戶對(duì)燕莎區(qū)域早有認(rèn)同,對(duì)優(yōu)質(zhì)樓盤有較高的要求,因此,項(xiàng)目的包裝、配套設(shè)施、質(zhì)素高檔、品位追求是成功銷售的關(guān)鍵因素。對(duì)于這些客戶而言,她們是主流的商業(yè)階層,她們的欣賞品位不同與普通的白領(lǐng)及工薪階層,但也并不追求特別的”另類”感覺。超前于一般市民階層、文化感強(qiáng)是在樓盤本身硬件素質(zhì)之外,她們所最關(guān)心的因素,因?yàn)樗齻兎浅ｊP(guān)心自己居住的地方是不是夠品位,有格調(diào)。同時(shí),精明的她們也會(huì)詳細(xì)地比較競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間的性價(jià)比。3.2、物業(yè)命名——命名原則:*賣點(diǎn)訴求:地段、尊貴感、投資價(jià)值*符合目標(biāo)客戶的置業(yè)心態(tài):高檔、未來收益*物業(yè)命名所產(chǎn)生的價(jià)值聯(lián)想:從推廣角度出發(fā),賦予客戶高檔次、國(guó)際化、優(yōu)質(zhì)、具盈利潛力的心理判斷。*非一般化:特色、出位、容易記憶及產(chǎn)生深刻印象,從而節(jié)省大量的推廣費(fèi)用。*符合項(xiàng)目定位:堂堂正正,大氣,不人云亦云,也不是很”另類”?！麨椤绷榴R名居”,(LandmarkPalace)*凸現(xiàn)地段特征*高檔、安全的區(qū)域*獨(dú)特、深刻、響亮,可留下深刻印象*尊貴而大氣3.3物業(yè)發(fā)展建議1、規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)及參數(shù)原方案設(shè)計(jì)參數(shù):用地面積:14168平方米總建筑面積:71825.63地上:57531.39地下:14294.24住宅建筑面積:地上57531.39地下:5844.52地下停車庫建筑面積:8449.72容積率:4.19綠化率:35%覆蓋率:25.3%2、總體布局設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議1)取消所有地上停車位?！芤?guī)劃條件限制,本項(xiàng)目綠化面積和公共活動(dòng)空間較少,設(shè)置地上停車位又?jǐn)D占了有限的地上空間,而且由于地上停車位緊靠住宅入口,日后頻繁的車流會(huì)對(duì)住戶有一定的負(fù)面影響,降低居住品質(zhì)?！ㄗh取消緊靠住宅北部的36個(gè)地上車位,改為綠化或公共活動(dòng)用地;2)改變當(dāng)前車流方向,實(shí)現(xiàn)人車分流?！?dāng)前的車行線路可能導(dǎo)致人流與車流混雜,形成安全隱患(車流沿小區(qū)路環(huán)行一周,與人流路線重合),降低物業(yè)檔?！ㄗh將停車場(chǎng)全部放置于地下,行車路線完全位于地下,車輛的入口與出口均設(shè)置在小區(qū)東側(cè)主入口處,或考慮利用中日青年中心作為車輛出口處,人流及車輛入口設(shè)置在小區(qū)東側(cè)(利用私家路)。3)增加車位數(shù),取消機(jī)械停車?！?dāng)前的車位戶數(shù)比約為74%,根據(jù)本項(xiàng)目的定位以及市場(chǎng)對(duì)停車位的需求,車位數(shù)可能不能滿足住戶的需求,而建立機(jī)械停車庫可能導(dǎo)致成本過高,降低競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有一定難度?！ㄗh重新整合停車場(chǎng),取消機(jī)械停車庫,將原設(shè)計(jì)方案中的會(huì)所移至地上一層,設(shè)計(jì)兩層地下室,范圍包括原有的地下停車場(chǎng)、原主體建筑地下的管理用房、會(huì)所和人防設(shè)施,并延伸至主體建筑南側(cè)之綠化及活動(dòng)空間的地下,并將她們貫通起來,在地下安排車行路線。4)營(yíng)造居家式的泛服務(wù)會(huì)所和大堂概念?！桨冈诟鱾€(gè)入口處都有一個(gè)約40平方米的空間,作為各個(gè)入口的大堂,而且在2#樓、4#樓一層進(jìn)行架空處理,然而由于太過分散,無法有效利用空間,營(yíng)造物業(yè)的尊貴感以及大堂的豪華感?！ㄗh集中所有入口處的大堂,把她們連接起來,——即將原有之3#樓、1#樓、5#樓大堂、2#樓、4#樓架空層連接起來,并包括3#樓一層大堂東西兩側(cè)的兩個(gè)原H1戶型的單元?！暮笾饕肟跒?#樓入口處,此處為兩層架空,作為整個(gè)小區(qū)的大堂,原有各單元入口保留,只需一層即可,經(jīng)過內(nèi)部連廊與3#樓大堂相連,其余部分作為會(huì)所,也只需一層?！】痛筇谜麧?、明亮、堂皇——設(shè)回旋空間,擺放沙發(fā)、茶幾,作為小型公共會(huì)客廳——大堂和每層公共部分的裝修應(yīng)采用不易污染、破損的材料。為避免自然采光不足之缺點(diǎn),應(yīng)以明亮淡色為主?！O(shè)計(jì)應(yīng)注意突出視覺上的通透感和明亮空間,如利用落地玻璃窗等手段,充分利用集中空間營(yíng)造一個(gè)精巧別致卻同時(shí)能彰現(xiàn)物業(yè)檔次的大堂,——利用大堂周圍會(huì)所的活動(dòng)設(shè)計(jì)來匯聚人氣,如在大堂周圍設(shè)置棋牌室、咖啡廳、閱覽室、兒童天地等?！筇迷O(shè)計(jì)可參考朝陽園之大堂設(shè)計(jì)。別致的世界地圖地面,體現(xiàn)國(guó)際氣派 大堂的公共回旋空間 5)人行入口設(shè)置。人行入口設(shè)置在項(xiàng)目西側(cè)與中日青年交流中心連接處,小區(qū)主要道路的西端(如果能取得對(duì)方同意的話),這樣可避免同車行出入口的交叉。如果不可行的話,人行入口也必須設(shè)置在項(xiàng)目東側(cè)。入口大門設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴品質(zhì)與私密性。 住宅入口3、建筑風(fēng)格及外立面建議——建筑風(fēng)格與周圍環(huán)境、建筑相協(xié)調(diào)——追求大方、雅致,不用過于夸張的顏色,不追求強(qiáng)烈的顏色對(duì)比,——考慮同周邊21世紀(jì)、高瀾大廈等比較素淡的外立面相協(xié)調(diào),顏色以淺色調(diào)為主——建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)后現(xiàn)代風(fēng)格,不要在外立面形成過多的分割,造型簡(jiǎn)潔明快,線條流暢,——強(qiáng)調(diào)窗臺(tái)、陽臺(tái)、遮陽板等功能性構(gòu)件細(xì)部處理以體現(xiàn)風(fēng)格4、環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn) 明快的外立面 大方的外墻顏色4、建筑平面設(shè)計(jì)建議建筑平面設(shè)計(jì)遵循以人為本的原則,充分利用景觀資源,使最多的單位和大面積的單位朝向南部的朝陽公園和未來東部的高爾夫球場(chǎng),朝向、采光等條件較差的戶型以小戶型來彌補(bǔ),強(qiáng)調(diào)功能齊全和空間的集約性,增強(qiáng)其投資性和降低置業(yè)門檻。(具體的戶型建議見已提供的物業(yè)發(fā)展建議及日常的工作溝通)。1)1#樓、5#樓增設(shè)一部低層電梯,防止垂直交通出現(xiàn)障礙;2)陽臺(tái)設(shè)計(jì)改為花園陽臺(tái),強(qiáng)調(diào)起第二公共活動(dòng)空間的作用?！柵_(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到光照、外立面、寒冷季節(jié)的利用等各方面的因素;(可參考富怡雅居的花園陽臺(tái)設(shè)計(jì)) 紫竹花園的全封閉陽臺(tái) 美林花園的部分封閉陽臺(tái)3)分戶供暖管線的預(yù)埋;——根據(jù)當(dāng)前情況,采取分戶獨(dú)立供暖的方式較為可行,故此需預(yù)先設(shè)計(jì)相關(guān)管線的分布;4)工作陽臺(tái)對(duì)于現(xiàn)代家居生活具有重要意義,應(yīng)爭(zhēng)取每套房都有工作陽臺(tái),工作陽臺(tái)應(yīng)考慮洗衣機(jī)位和分體供熱器的擺放位置;5)低層單位可考慮送小花園;5、環(huán)境與景觀設(shè)計(jì)建議良好的環(huán)境與景觀決定業(yè)主居住的室外環(huán)境,也是本項(xiàng)目創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的著眼點(diǎn)之一,經(jīng)過聯(lián)系小區(qū)內(nèi)外之環(huán)境與景觀,創(chuàng)造舒適的外環(huán)境;1)進(jìn)行內(nèi)外的有效分隔,同附近的普通民居相區(qū)別,樹立高檔、安全的私家住宅形象利用別致的圍墻進(jìn)行內(nèi)外分隔2)充分利用小區(qū)內(nèi)綠化和公共活動(dòng)空間,為客戶創(chuàng)造交流與活動(dòng)的空間,使綠化不但僅是簡(jiǎn)單的綠地,而能滿足住戶與自然交流的愿望;3)環(huán)境小品提要:——兒童游戲園(含沙坑、小籃球架等),聚集人群,創(chuàng)造生機(jī);——長(zhǎng)椅:舒適可靠的長(zhǎng)椅是老人沐浴日光以及年輕人傾吐心曲的地方?！窡?路燈的形象與環(huán)境特色相配合,可適當(dāng)增加一些低矮的草地?zé)??！ピ盒∑?在小區(qū)組團(tuán)中增設(shè)一些藝術(shù)性的雕塑小品,對(duì)組團(tuán)花園起到點(diǎn)睛的效果。——標(biāo)識(shí)與導(dǎo)示系統(tǒng):小區(qū)從主入口開始的系列標(biāo)識(shí)系統(tǒng)應(yīng)涵蓋主入口、車流、樓宇、指向、公共設(shè)施、住宅入口、樓層、單位等,整個(gè)標(biāo)識(shí)與導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)顯得簡(jiǎn)潔方便,色調(diào)醒目,搭配合理,令小區(qū)生輝。小區(qū)指示牌——利用三層退臺(tái),營(yíng)造空中花園,進(jìn)行垂直綠化,提高綠化率;——景觀:經(jīng)過對(duì)建筑、會(huì)因此及庭園小品的營(yíng)造,體現(xiàn)以人為本的風(fēng)格,連同遠(yuǎn)處的朝陽公園,形成層次豐富,高低起伏的天際線景觀。6、配套設(shè)施建議室外設(shè)施:結(jié)合園林景觀設(shè)計(jì)兒童游樂場(chǎng)/沙地/畫壁/梅花樁/滑梯健康緩跑徑戶外健身設(shè)施/單雙杠/小籃球架戶外棋牌桌網(wǎng)球場(chǎng)(與中日青年交流中心合作)游泳池(與中日青年交流中心合作)7、社區(qū)服務(wù)1)購物:引進(jìn)小型品牌超市,滿足基本生活需求,;2)中西餐廳,規(guī)模小,只服務(wù)于社區(qū)內(nèi)部;3)健身中心4)書屋及網(wǎng)吧:滿足新興人類的需求5)娛樂室:包括桌球、乒乓球、棋牌室等;6)洗衣房7)兒童游戲房8)美容美發(fā)中心8．物業(yè)管理要點(diǎn):1)設(shè)立完善的保安防盜系統(tǒng),小區(qū)邊緣設(shè)紅外線報(bào)警系統(tǒng),閉路電視監(jiān)控單元出入口、公共通道,住戶家中設(shè)紅外線布防,并設(shè)報(bào)警按鈕與中央控制室相連;2)小區(qū)各單位均不設(shè)防盜網(wǎng),保安二十四小時(shí)巡邏,勤快、井然有序;3)小區(qū)入口少,可在小區(qū)入口設(shè)置可視電話系統(tǒng),在小區(qū)入口實(shí)現(xiàn)住戶對(duì)來訪者的確認(rèn)和控制;4)維護(hù)好綠化及園區(qū)各項(xiàng)設(shè)施;4)重視樓宇保養(yǎng)工作,定期檢查維護(hù)公共設(shè)施以及樓宇外觀;5)建議導(dǎo)入國(guó)際水準(zhǔn)的物業(yè)管理服務(wù)。為配合項(xiàng)目的檔次,擁有高水準(zhǔn)的物業(yè)管理服務(wù)是必須的,這要求我們必須延聘名牌物業(yè)管理公司,只有這樣才能給客戶以信心。但同時(shí),物業(yè)管理費(fèi)也不宜過高,保持對(duì)周圍樓盤的價(jià)格優(yōu)勢(shì),以$0.5元/月/平方米為宜。建議聘請(qǐng)中海物業(yè)作為物業(yè)管理公司第四篇營(yíng)銷策劃建議4.1銷售前提條件和入市時(shí)機(jī)1、銷售前提條件1)一定的項(xiàng)目工程進(jìn)度;2)預(yù)售許可證等合法售樓手續(xù)與證書取得3)按揭銀行的落實(shí)4)樣板房、銷售中心到位5)戶外廣告到位(廣告牌、掛旗、海報(bào)、車體廣告、條幅)6)地盤包裝完畢(園林、看樓通道、大門、彩旗、條幅、綠化、標(biāo)識(shí))7)銷售資料印刷完畢8)物業(yè)管理提前介入:保安、清潔人員、管理及服務(wù)人員9)文件準(zhǔn)備(認(rèn)購書、買賣合同、購樓須知、稅費(fèi)清單標(biāo)準(zhǔn)范本)10)銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)11)公司全體總動(dòng)員2．入市時(shí)機(jī)判斷入市時(shí)機(jī)遵循以下原則:1)客觀的工程進(jìn)度;2)銷售淡旺季的時(shí)機(jī);3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)度;4)市場(chǎng)的變化程度;時(shí)間確定:1)亮相及預(yù)購登記,9月26日的秋季展銷會(huì);——抓住10月的銷售旺季,分流客戶,搶占市場(chǎng)制高點(diǎn);2)內(nèi)部認(rèn)購日,元旦;——利用節(jié)前購房高峰,保持客戶;3)正式開盤日:4月——工程進(jìn)度的客觀要求,避開春節(jié)后的消費(fèi)疲軟期;4.2階段性宣傳方式制定第一階段宣傳計(jì)劃——產(chǎn)品導(dǎo)入期(時(shí)間:10月至4月)背景:”亮馬名居”在市場(chǎng)幾乎沒有知名度,可能只有地盤廣告牌,內(nèi)部認(rèn)購消息,市場(chǎng)行內(nèi)人員流傳一些資料性的信息,對(duì)大眾消費(fèi)者,這是一個(gè)完全陌生的項(xiàng)目。宣傳任務(wù):1)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)”亮馬名居”的關(guān)注;2)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)居住在”真正的燕莎商圈”內(nèi)帶來優(yōu)質(zhì)生活概念的聯(lián)想;3)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)作為”朝陽公園好鄰居”的綠色健康生活的向往;主題內(nèi)容:秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)展示、元旦內(nèi)部認(rèn)購日活動(dòng)銷售宣傳物品:地盤包裝、大型掛旗、戶外廣告牌。簡(jiǎn)單的樓書、小冊(cè)子與展銷攤位制作有關(guān)物料。4) 展銷會(huì)派發(fā)禮品5) 客戶DM單6) 客戶通訊預(yù)期效果:初步向市場(chǎng)傳遞”亮馬名居”將要發(fā)售的信息確立”亮馬名居”市場(chǎng)定位試探市場(chǎng)反應(yīng),以便進(jìn)行調(diào)整引發(fā)行動(dòng):項(xiàng)目資料全面性展示,消費(fèi)者查詢?cè)敿?xì)戶型傳真,并要求索取資料,甚至要求參觀示范單位?；馗?登記客戶資料。派發(fā)樓書,小冊(cè)子(展銷會(huì))。進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購,提供優(yōu)先選購計(jì)劃,為買家制造優(yōu)越性、捷足先登的感覺,亦為正式開售制造市場(chǎng)聲勢(shì)。廣告重點(diǎn):試探性的廣而告之,檢驗(yàn)市場(chǎng)的反應(yīng),確認(rèn)推廣物業(yè)的賣點(diǎn),尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。公共傳播:針對(duì)與項(xiàng)目開發(fā)的工程相關(guān)的事件,散播新聞消息稿,引起市民的興趣。評(píng)估相關(guān)報(bào)刊;評(píng)估相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái):報(bào)刊廣告,電臺(tái)、電視臺(tái)廣告的設(shè)計(jì)制作印刷媒體:樓盤名稱LOGO設(shè)計(jì)確認(rèn)。名片、服裝等VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作樓書的設(shè)計(jì)制作海報(bào)的設(shè)計(jì)制作裝修設(shè)計(jì)其它印刷品的設(shè)計(jì)制作戶外媒體:銷售中心的設(shè)計(jì)發(fā)包制作并完成現(xiàn)場(chǎng)形象墻、燈桿旗、展板設(shè)計(jì)制作交通要道的廣告牌、看樓路線上的導(dǎo)示牌選址、設(shè)計(jì)和制作并部分完成(配合展銷會(huì))。公交車體廣告、站臺(tái)廣告促銷活動(dòng):不同情況下的各種促銷方案的擬訂。各種促銷活動(dòng)的可行性研究和詳細(xì)安排。推廣活動(dòng)分階段實(shí)施方案1、第一階段:亮相(9月底秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)——元旦)參加展銷會(huì),重點(diǎn)媒體做1次整版形象廣告主要目的:在市場(chǎng)上確立樓盤的檔次與形象,吸引目標(biāo)客戶的注意主題:著眼于區(qū)域和檔次訴求,即”國(guó)際社區(qū),高檔樓盤”,主訴求:燕莎區(qū)域、使館區(qū)、中日青年交流中心,使客戶在心理上接受樓盤的檔次定位,忽略樓盤內(nèi)銷住宅的性質(zhì),營(yíng)造項(xiàng)目具有與外銷公寓一樣的品質(zhì)本階段具體配合:1)展廳選址:——由于地盤才開始動(dòng)工,地盤不具備設(shè)售樓處的條件,但為配合展銷會(huì)后續(xù)工作的開展,穩(wěn)住客流,需設(shè)點(diǎn)接待客戶的咨詢。——本地塊離主干道有一定距離,地塊昭示性差,且地塊東、西的兩條道路受民房和使館區(qū)臨時(shí)建筑物的影響,形象稍差,故近期內(nèi)展廳(或咨詢處)不宜搭建在地盤?！F(xiàn)階段可充分展示的賣點(diǎn)為與”中日青年交流中心”的關(guān)聯(lián)?！b于可與”中日青年交流中心”協(xié)調(diào),利用其資源,因此,我們建議展廳設(shè)在”中日青年交流中心”內(nèi)選擇原則:1、展示面2、體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)3、交通方便程度4、與樓盤現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)系5、費(fèi)用6、場(chǎng)地大小7、距離遠(yuǎn)近8、停車方便與否由于在《愛莎會(huì)館營(yíng)銷推廣方案》中建議的兩個(gè)方案都無法實(shí)現(xiàn),我司認(rèn)為將展示廳設(shè)在友好園也能夠接受,但必須注意設(shè)置醒目的標(biāo)志指引方向,同時(shí),利用戶外廣告牌來解決展示面的問題。2)地盤外圍包裝:廣告牌、導(dǎo)示牌——建議在燕莎區(qū)域附近選取一顯著位置樹立廣告牌。在北京,利用此方式做樓盤宣傳的較少,能引起人們的醒目注意,利于在短期內(nèi)快速傳播樓盤信息,樹立樓盤的形象與檔次,且長(zhǎng)期有效,廣告效應(yīng)可延續(xù)至開盤;有鑒于此,雖然此一次性投入較大,但相對(duì)本項(xiàng)目總銷售額和銷售期而言,這種投入是必要和值得的。建議尺寸:10米×15米或7米×20米——導(dǎo)示牌位置選擇:棗營(yíng)路與亮馬橋路交界口兩側(cè),中日青年交流中心停車場(chǎng),中日青年交流中心草地前,中日青年交流中心西南門前。建議尺寸:2米×4米。3)展銷會(huì)資料——折頁,主要介紹樓盤位置,區(qū)域圖,周圍規(guī)劃,小區(qū)環(huán)境,周邊的國(guó)際化配套,外立面效果——小禮品,依據(jù)樓盤LOGO設(shè)計(jì)小禮品,饋贈(zèng)客戶,進(jìn)行客戶登記——樓盤模型,主要是單體模型5)媒體宣傳配合——在展銷會(huì)開始當(dāng)天,《北京青年報(bào)》整版廣告,特別標(biāo)明我項(xiàng)目在展會(huì)中的位置;——展會(huì)刊物廣告6)客戶處理——展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)客戶預(yù)購登記;——誠(chéng)意客戶登記表必須登記客戶姓名、電話及通訊地址,以便以后進(jìn)一步的營(yíng)銷活動(dòng);——預(yù)購登記須交一定的誠(chéng)意金,能夠優(yōu)先選取房號(hào)(在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)即退)并有優(yōu)惠;——在展銷會(huì)后1個(gè)月郵遞項(xiàng)目海報(bào);——在展銷會(huì)后2個(gè)月郵遞項(xiàng)目詳細(xì)戶型圖;——內(nèi)部認(rèn)購前一個(gè)月經(jīng)過電話或郵遞方式傳送內(nèi)部認(rèn)購信息7)資料派發(fā)——在21世紀(jì)酒店、世紀(jì)劇院設(shè)立資料架,派發(fā)項(xiàng)目資料2、第二階段:內(nèi)部認(rèn)購期(元旦——4月開盤)以元旦內(nèi)部認(rèn)購為核心,展開相應(yīng)的活動(dòng)營(yíng)銷,特別顧及在展銷會(huì)時(shí)確認(rèn)的客戶。主要目的:促使客戶落定,測(cè)試市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)主題:繼續(xù)突出區(qū)域賣點(diǎn),同時(shí)表現(xiàn)項(xiàng)目景觀與投資概念活動(dòng)營(yíng)銷:◆內(nèi)部認(rèn)購——日期定于元旦——根據(jù)當(dāng)時(shí)之市場(chǎng)狀況推出一定單位,價(jià)格優(yōu)惠——上門客戶贈(zèng)送中日青年交流中心網(wǎng)球券◆燕莎附近區(qū)域高檔場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)資料——高檔寫字樓派發(fā)資料,如國(guó)貿(mào)、亮馬河大廈、南銀大廈等;——高級(jí)酒店派發(fā)資料,如凱賓斯基飯店、昆侖飯店、長(zhǎng)城飯店、希爾頓飯店等;——高檔娛樂場(chǎng)所派發(fā)資料,如燕莎、HARDROCK酒吧、薩伯拉爾餐廳等;◆中日青年交流中心設(shè)施利用——世紀(jì)劇院門票廣告、招貼海報(bào)——組織客戶活動(dòng),贈(zèng)送已認(rèn)購之客戶世紀(jì)劇院門票;◆地盤包裝——彩旗位置:沿中日青年交流中心東側(cè)小路到展示廳,棗營(yíng)路兩側(cè)安放POP掛旗或彩旗,由北至南直到21世紀(jì)西南門,——燈桿旗位置:由燕莎沿亮馬橋路直到項(xiàng)目地塊;——橫幅位置:燕莎商場(chǎng)面向三環(huán)路方向和亮馬橋路方向,世紀(jì)劇院與21世紀(jì)酒店面向亮馬橋路方向◆媒體配合——內(nèi)部認(rèn)購日前一天《北京青年報(bào)》整版廣告,表明內(nèi)部認(rèn)購日期及價(jià)格優(yōu)惠,通知預(yù)購登記客戶優(yōu)選房號(hào)并聚集人氣,上門客戶有禮物贈(zèng)送;——軟性文章,在展會(huì)之后的《北京青年報(bào)》及《精品購物指南》刊登軟性文章,重點(diǎn)突出項(xiàng)目為在燕莎高檔國(guó)際社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)樓盤,營(yíng)造稀有超值的感覺;集中與1月和3月,分四次進(jìn)行(兩個(gè)星期一次),主題分別為:國(guó)際社區(qū)、景觀服務(wù)式住宅、投資價(jià)值和建筑本體質(zhì)素。內(nèi)部認(rèn)購前提條件:◆預(yù)售許可證并外租許可證取得◆施工工程進(jìn)度達(dá)到出地面程度◆樓書制作完成◆置業(yè)手冊(cè)制作完成◆價(jià)目表制作完成第二階段宣傳計(jì)劃——成長(zhǎng)期(公開發(fā)售期)(時(shí)間:4月于7月)背景:項(xiàng)目已正式發(fā)售,”亮馬名居”所建立的形象在北京市民心中經(jīng)過由思考到接受的過程,并得到買家的認(rèn)同。把握銷售時(shí)機(jī),展開銷售攻勢(shì)。宣傳任務(wù):繼續(xù)樹立”亮馬名居”形象,達(dá)到促銷目的。因應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng),發(fā)掘項(xiàng)目最受歡迎賣點(diǎn)作主要宣傳焦點(diǎn)。公關(guān)宣傳活動(dòng):售樓處、示范單位開幕剪彩活動(dòng);售樓處定期周末活動(dòng),吸引人流;周邊高級(jí)寫字樓、酒店、休閑、購物等場(chǎng)所資料派送。開盤后3個(gè)星期中,每星期一個(gè)公關(guān)活動(dòng),形成開售后的強(qiáng)勢(shì)推廣,不斷刺激消費(fèi)者的欲望,營(yíng)造銷售時(shí)空前熱烈的氣勢(shì)。電視形象廣告雜志性廣告報(bào)章廣告戶外廣告(集中在燕莎附近,亮馬橋路)公關(guān)宣傳稿(各大媒介)發(fā)報(bào)銷售信息報(bào)導(dǎo)銷售進(jìn)展與活動(dòng)有關(guān)稿件效果:全方位樹立并豐富了”亮馬名居”形象與定位,并深入民心。大量人流參觀示范單位,達(dá)到銷售效果。廣告重點(diǎn):此階段采用拉式策略,運(yùn)用廣告媒體的宣傳,喚起目標(biāo)客戶的注意,使現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生羊群效應(yīng)。公共傳播:報(bào)紙廣告(新聞報(bào)道和報(bào)紙廣告同時(shí)展開)電臺(tái)廣告配合。印刷媒體:所有印刷品制作完工戶外媒體:樣板間、現(xiàn)場(chǎng)形象墻、燈桿旗、展板完成戶外廣告牌、導(dǎo)示牌視具體情況增加配合促銷活動(dòng)的其它相關(guān)銷售工具促銷活動(dòng):結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷,不同情況下的各種促銷方案的擬訂。業(yè)務(wù)配合:在平面媒體并配合促銷活動(dòng)之下,人員銷售全面展開(現(xiàn)場(chǎng)促銷、客戶回訪、電話追蹤、直郵)第三階段宣傳計(jì)劃——成熟期(持續(xù)銷售期)(時(shí)間:7月至10月)主要任務(wù):正式公開強(qiáng)銷,塑造商品整體氣勢(shì)。廣告重點(diǎn):立體廣告攻勢(shì),促使成交,擴(kuò)大業(yè)績(jī)。公共傳播:報(bào)紙廣告,電臺(tái)電視廣告播出密度達(dá)到峰值印刷媒體:印刷品廣泛傳播,設(shè)計(jì)制作贈(zèng)與已購房客戶的賀卡、慰問信,進(jìn)行口碑傳播。戶外媒體:戶外媒體視廣告主題修正及時(shí)更改,配合促銷活動(dòng)制作各種銷售工具促銷活動(dòng):結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷,不同情況下的各種促銷方案的擬訂。業(yè)務(wù)配合:在立體廣告攻勢(shì)下的人員推廣和促銷活動(dòng)(現(xiàn)場(chǎng)促銷、客戶回訪、電話追蹤、直郵)第四階段宣傳計(jì)劃——尾盤期(時(shí)間:9月至12月)主要任務(wù):針對(duì)剩余商品特色加以推廣。廣告重點(diǎn):分析前期廣告賣點(diǎn)的把握,擇優(yōu)再行強(qiáng)打。公共傳播:報(bào)紙廣告適量印刷媒體:設(shè)計(jì)制作贈(zèng)與已購房客戶的賀卡、慰問信,進(jìn)行口碑傳播。業(yè)務(wù)配合:適量平面媒體和有針對(duì)性的人員推廣和促銷活動(dòng)4.3銷售策略與價(jià)格策略1、銷售策略采取快速銷售的策略,在開盤期即形成強(qiáng)大的銷售攻勢(shì),快速進(jìn)入成熟期,同時(shí),注意進(jìn)行銷售控制,消化質(zhì)素較差的樓盤,縮短尾盤期。2、價(jià)格策略價(jià)格策略一般有三種方式⑴先高后低策略:在項(xiàng)目銷售期,集中大量廣告費(fèi)用,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸,以期短時(shí)間產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),支撐其價(jià)格水平,但該策略風(fēng)險(xiǎn)很高⑵維持不變策略:把目標(biāo)價(jià)格保持不變,合理的目標(biāo)價(jià)格制定是這種策略的關(guān)健,但對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及銷售過程中市場(chǎng)的變化不能靈活應(yīng)對(duì),存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)或失去可能更好的利潤(rùn)⑶先低后高策略:由于前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和判斷并不能準(zhǔn)確代表項(xiàng)目銷售當(dāng)前的市場(chǎng)情況,為降低決策風(fēng)險(xiǎn)及在價(jià)格性能比上更好地吸引客戶,在目標(biāo)價(jià)格指引下,以稍低的價(jià)格入市,在市場(chǎng)反應(yīng)理想的情況下,經(jīng)過一定的手法適當(dāng)調(diào)高價(jià)格,整體上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格,體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)小,應(yīng)變靈活的特點(diǎn)本報(bào)告建議本項(xiàng)目之價(jià)格采取先低后高之策略。樓盤價(jià)格的厘定,是由以下因素決定:整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)供求狀況物業(yè)地理位置物業(yè)質(zhì)素包裝宣傳推廣效果是否理想建筑形象進(jìn)度各期推出的時(shí)間、項(xiàng)目建造成本、目標(biāo)價(jià)值、回款速度同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略方案比較以下就本項(xiàng)目?jī)r(jià)格厘定進(jìn)行說明:付款方式、折扣率、平均折扣率付款方式的確定是建立在對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,充分分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤的付款方式,在達(dá)到相同水平的條件下,發(fā)掘更”靈活、輕松(解決資金壓力)、按揭年限長(zhǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的付款方式對(duì)應(yīng)的折扣率的確定依據(jù):同類物業(yè)的市場(chǎng)行情(不同的付款方式對(duì)應(yīng)的折扣率);項(xiàng)目整體運(yùn)作的時(shí)間、分期安排;整體項(xiàng)目從第一期發(fā)售到最后一期發(fā)售價(jià)格空間的范圍;為適應(yīng)市場(chǎng)銷售期和目標(biāo)值變化價(jià)目表,以及兩者結(jié)合。平均折扣率主要用來判斷以確定項(xiàng)目各期最終實(shí)現(xiàn)的價(jià)值,依據(jù):根據(jù)代理公司代理實(shí)例的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),對(duì)選擇不同付款方式所占比例進(jìn)行評(píng)估;對(duì)應(yīng)不同付款方式的折扣率。價(jià)格調(diào)差比較我們運(yùn)用估價(jià)理論中的市場(chǎng)比較法,對(duì)不同區(qū)域正在發(fā)售的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作針對(duì)性的調(diào)差比較,以此來作為項(xiàng)目定價(jià)的參考基礎(chǔ)。要完成這一步,必須明確項(xiàng)目的基本情況,列表進(jìn)行打分比較;(裝修、設(shè)備設(shè)施、建筑外觀形象、交樓時(shí)間、物業(yè)管理及費(fèi)用等)對(duì)于帶花園的物業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候考慮:估算花園的成本值(建造成本、地價(jià)成本),將此因素加進(jìn)總的房?jī)r(jià)中,以確定單位價(jià)格;參考市場(chǎng)上花園的價(jià)格。各期推出的時(shí)間、項(xiàng)目建造成本、目標(biāo)價(jià)值、回款速度價(jià)格的制定在以上基礎(chǔ),同時(shí)要認(rèn)真參考:將項(xiàng)目不同時(shí)期的推出連貫起來考慮,整體有連接;從整體上來考慮項(xiàng)目總體建造成本因素;結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)價(jià)值;從長(zhǎng)期來看要給前期客戶以升值的感受,獲取并利用良好的口碑;目標(biāo)價(jià)值與回款速度的結(jié)合。層差和朝向差說明層差說明以項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤層差的市場(chǎng)調(diào)研為參考;項(xiàng)目不同樓層的景觀差別。朝向差說明朝向差根據(jù)朝向、通風(fēng)、采光、戶型、結(jié)構(gòu)、景觀等因素進(jìn)行打分比較;以項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤朝向差的市場(chǎng)調(diào)研為參考。價(jià)格方案說明價(jià)格表的制定依據(jù):目標(biāo)值各期推出的時(shí)間項(xiàng)目建造成本回款速度調(diào)差比較層差與朝向差物業(yè)特性付款方式及折扣因此本項(xiàng)目的價(jià)格制定以”低開高走”為總的策略,同時(shí)依據(jù)不同時(shí)期的折扣變化來調(diào)整整體價(jià)格,以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)。這樣實(shí)施期望達(dá)到如下效應(yīng):開盤充分匯聚人氣前期的客戶會(huì)相互傳應(yīng)使前期客戶感受超值同時(shí),亦要考慮相應(yīng)問題:各期之間的銜接前期低估時(shí)好單位會(huì)多消化如何保證后期整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以上問題應(yīng)對(duì)策略:房號(hào)在前期推廣時(shí)適當(dāng)控制,預(yù)先將房號(hào)合理調(diào)配;各期方案的定價(jià)間隔控制在較小的幅度內(nèi),銜接跨度小;社區(qū)配套完善后方進(jìn)行大范圍推廣。需要說明的是,前期的價(jià)格方案,并不是項(xiàng)目的價(jià)值目標(biāo),而是在市場(chǎng)中取得主動(dòng)地位的手段。不然,在單靠當(dāng)前的樓宇現(xiàn)狀,無法保障項(xiàng)目在瞬息萬變的激烈市場(chǎng)中達(dá)到期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于以上制定價(jià)格的各要素中有眾多未確定因素,故我們建議在銷售執(zhí)行報(bào)告中再制定價(jià)格。4.4廣告策略1、宣傳口號(hào)突出項(xiàng)目定位:光榮與夢(mèng)想,亮馬名居國(guó)際社區(qū),尊貴生活——亮馬名居公園里的家——亮馬名居出則錦繡都市,入則世外桃源中心思想:”頂級(jí)地位,無敵景觀,超值住宅”具體內(nèi)容待同廣告公司商量后再行確定2、宣傳重點(diǎn)本盤訴求重點(diǎn):1)真正的城市頂級(jí)地位,真正的成熟社區(qū)環(huán)境,真正的國(guó)際化社區(qū)。2)高檔物業(yè)品質(zhì)、尊貴生活享受。3)最好的結(jié)合——現(xiàn)代都市生活與自然環(huán)境完美組合4)物超所值,尊貴不貴的選擇3、宣傳方式靜態(tài)宣傳方式——樓書、拆頁、海報(bào)、置業(yè)手冊(cè)、售樓處、樣板房、園林設(shè)計(jì)、展板、模型、效果圖、戶外廣告、形象墻、昭示布動(dòng)態(tài)宣傳方式——報(bào)紙及雜志廣告、電視廣告4.5媒體組合策略1、第一階段(10-4月)根據(jù)這一階段項(xiàng)目呈現(xiàn)特點(diǎn)及推廣策略,建議采取展銷會(huì)+大型戶外廣告牌+報(bào)刊雜志之組合,針對(duì)該階段的展開的事件進(jìn)行報(bào)刊雜志廣告和新聞報(bào)道。2、第二階段(4月-7月)該時(shí)間段設(shè)定為正式銷售期,廣告投放量大,全方位強(qiáng)勢(shì)推廣,結(jié)合人員直銷等方式,硬廣告與軟廣告結(jié)合,媒體組合注重報(bào)紙與電視廣告;3、7月-10月該時(shí)間段設(shè)定為強(qiáng)勢(shì)銷售期,廣告投放量及頻率較大,建議媒體組合為報(bào)紙+電視+電臺(tái)廣告。4.6包裝策略好的物業(yè)包裝,必須依從一個(gè)準(zhǔn)確的物業(yè)定位,憑籍對(duì)此定位理念的理解與